BÀI TIỂU LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM BÀI TIỂU LUẬN LÝ THUYẾT MÔN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Chủ Đề TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THỨ 5 TIẾT 1 3 GVHD NGUYỄN THỊ THANH KIỀU TP HCM 092020 MỤC LỤC 1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI 5 1 1 Phân phối là gì ? 5 1 2 Kênh phân phối là gì ? 5 2 CẤU TRÚC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 6 2 1 Các đại lượng của kênh phân phối 6 2 1 1 Kênh phân phối trực tiếp 7 2 1 2 Nhóm kênh phân phối gián tiếp 7 2.

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

BÀI TIỂU LUẬN LÝ THUYẾT

MÔN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

MỤC LỤC

1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI 5

1.1 Phân phối là gì ? 5

1.2 Kênh phân phối là gì ? 5

2 CẤU TRÚC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 6

2.1 Các đại lượng của kênh phân phối 6

2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp 7

2.1.2 Nhóm kênh phân phối gián tiếp 7

2.1.2.1 Kênh phân phối truyền thống 7

2.1.2.2 Kênh phân phân phối hiện đại 8

2.1.3 Kênh phân phối đa cấp 8

2.2 Các trung gian của kênh phân phối 9

2.2.1 Nhà bán lẻ 9

2.2.2 Nhà bán sỉ 10

2.2.3 Nhà đại lí 11

2.2.4 Người môi giới 13

2.2.5 Nhà phân phối 14

2.2.6 Cò mồi 14

3 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI 15

3.1 Vai trò 15

3.2 Chức năng của kênh phân phối 17

3.2.1 Thông tin 17

3.2.2 Kích thích tiêu thụ 17

3.2.3 Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ 17

3.2.8 Chấp nhận rủi ro 18

4 DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 19

4.1 Khái niệm 19

4.2 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 19

4.2.1 Dòng vận động sản phẩm 19

4.2.2 Dòng đàm phán 20

4.2.3 Dòng chuyển quyền sỡ hữu 20

4.2.4 Dòng thông tin 20

4.2.5 Dòng thanh toán 20

4.2.6 Dòng xúc tiến 21

3

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN

1.2 Kênh phân phối là gì ?

Có nhiều định nghĩa khác nhau trong kênh phân phối tùy theo quan điểm sửdụng:

Theo quan điểm của người sản xuất:

Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêudùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng Theo định nghĩa này thì họ quan tâmhơn đến sự dịch chuyển hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau

Theo quan điểm trung gian:

Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa hay dịch vụ qua các

Kênh phân phối là hình thức liên kết của các công ty liên doanh để cùng thựchiện một mục đích thương mại.

Theo quan điểm chức năng quản trị:

Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài

để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêucủa doanh nghiệp trên thị trường

2 CẤU TRÚC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

2.1 Các đại lượng của kênh phân phối

Kênh phân phối trong marketing được chia làm 3 nhóm chính:

5

2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp (Kênh phân phối không sử dụng

trung gian)

Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham giachỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phốitrực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phânphối nào

2.1.2 Nhóm kênh phân phối gián tiếp (Kênh phân phối sử dụng

trung gian):

Theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối sẽ

được chia thành:

2.1.2.1 Kênh phân phối truyền thống:

Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà sảnxuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay ngườitiêu dùng, bao gồm:

- Kênh phân phối 1 cấp:

- Kênh phân phối 2 cấp:

- Kênh phân phối 3 cấp:

2.1.2.2 Kênh phân phân phối hiện đại:

Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp lại thànhmột thể thống nhất Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trựctiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng

Ưu điểm của loại hình kênh phân phối hiện đại so với các loại hình kênh phânphối truyền thống là tiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc vận chuyển hànghóa đến tay người tiêu dùng

2.1.3 Kênh phân phối đa cấp:

7

Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà sản xuất) đóng vai tròvừa là trung gian phân phối, vừa là người tiêu dùng.

Ưu điểm của loại hình kênh phân phối này là tiết kiệm được chi phí quảng básản phẩm, nhưng lại phải trả tiền hoa hồng lớn cho các các thành phần trung gian.Hiện nay, kênh phân phối đa cấp mới xuất hiện tại Việt Nam, tuy nhiên, do được

áp dụng với mục đích xấu nên loại hình kênh phân phối này bị người Việt xa lánh

2.2 Các trung gian của kênh phân phối

2.2.1 Nhà bán lẻ

Khái niệm: bán hàng với số lượng ít, nhỏ cho người tiêu dùng

Đặc điểm: nhanh chóng nắm bắt và dễ dàng đáp ứng những thay đổi của nhu cầu

thị trường

Lợi thế: tiếp cận dễ dàng với thị trường mục tiêu Cung cấp nhiều sản phẩm.

2.2.2 Nhà bán sỉ

9

Khái niệm: là những người bán với số lượng lớn.

Đặc điểm: ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động và thường dành độc

quyền mua Tầm hoạt động rộng, có nhiều quan hệ kinh doanh với nhiều nhà bán

lẻ

Lợi thế: tiết kiệm thời gian và chi phí cho người sản xuất và cung cấp nhiều chủng

loại sản phẩm cho người bán lẻ

Khái niệm: là người không có sở hữu hàng hóa, được nhân danh nhà sản xuất làm

nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất và được hưởng một khoảng hoa hồng

Đặc điểm: Đại thường là những cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh

thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn để kinh doanh Đại lí có

thể đại diện cho một hãng hay nhiều hãng khác nhau

Lợi thế: thâm nhập vào thị trường mới hoặc thị trường xa.

11

2.2.4 Người môi giới

Khái niệm: là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chắp

nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào, và được hưởng

thù lao của bên sử dụng môi giới

Đặc điểm: dùng để liên kết giữa người mua và người bán.

Lợi thế: Quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và đạt hiệu quả cao.

2.2.5 Nhà phân phối

13

Khái niệm: Là một đơn vị trung gian kết nối nhà sản xuất sản phẩm với đại lý

cũng như người tiêu dùng của nhãn hàng đó

Đặc điểm: Được chỉ định ủy quyền của các công ty sản xuất sản phẩm trong một

khu vực cụ thể Các nhà phân phối sẽ phải nhập hàng hóa với số lượng lớn theo

quy định của công ty sản xuất sau đó bán lại cho các đại lý

2.2.6 Cò mồi

Khái niệm: Những người làm nhiệm vụ tìm kiếm, lôi kéo các đơn vị phân phối.

Họ có thể xuất hiện ở bất kỳ đâu trong dòng chảy phân phối (hợp tác với doanh

nghiệp sản xuất hoặc các nhà bán sỉ/bán buôn).

Đặc điểm: Hoạt động kiểu tự phát hoặc làm cho các doanh nghiệp nhỏ lẻ.

Lợi thế: Quá trình mua bán được nhanh chóng.

3 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI

3.1 Vai trò

Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất

thời gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan

trọng giúp cho cả bên bán và bên mua Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh

Các trung gian phân phối giữ vai trò rất quan trọng trong nghiên cứu

Marketing Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt

những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng

 Giảm chi phí cho nhà sản xuất:

Nhiều nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tự tổ chức phân phối sản

phẩm Do đó, họ phải cần đến các trung gian phân phối để có thể khai thác

khả năng tài chính của họ và tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong

dây chuyền giá trị của sản phẩm

 Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp:

Các nhà bán buôn hỗ trợ những hoạt động khuyến mãi trong khu vực đến

các nhà bán lẻ hoặc huấn luyện nhân viên bán hàng cho nhà bán lẻ

 Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng:

Các dịch vụ như giao hàng, hướng dẫn sử dụng, bảo trì, bảo hành…

 Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm:

Các trung gian phân phối có thể góp phần hoạch định sản phẩm bằng nhiều

cách hoặc tham gia vào việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp và đề xuất

xem xét loại bỏ sản phẩm nào ra khỏi thị trường

 Ảnh hưởng đến quyết định về giá:

Những nhà bán buôn và bán lẻ là người tiếp xúc thường xuyên với người

tiêu dùng cuối cùng, đồng thời nắm rõ đối thủ cạnh tranh, nên họ có đủ cơ sở

để đề xuất thay đổi về giá cho phù hợp

 Cầu nối sản xuất với tiêu dùng:

15

Các thành viên phân phối cần hợp tác trong ba lĩnh vực chủ yếu là: vận

chuyển, quản lí dự trữ và giao dịch với khách hàng Những giao dịch với

khách hàng cũng cần có cửa hàng hoặc điểm bán, trưng bày, vật dụng trang

trí… tại cửa hàng của các trung gian

 Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng:

Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết

những đơn lẻ tẻ của khách hàng Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn

hiệu, màu sắc, kích cỡ… để lựa chọn Nhà sản xuất thích bán sản phẩm tại

nơi chế tạo, không sử dụng nhiều trung gian, trong khi người tiêu dùng thích

đến những cửa hàng gần nhà hoặc những cửa hàng nổi tiếng vào những ngày

nghỉ Để giải quyết những khác biệt này cần sử dụng trung gian trong tiến

trình phân phối để tập hợp các nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp

đồng bộ…

Như vậy, có thể thấy trung gian giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối

nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách đưa đúng sản phẩm vào đúng

lúc và đúng nơi họ cần

3.2 Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến

Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về

khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh

Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng Mục đích

liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự

thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa

3.2.2 Kích thích tiêu thụ (cổ động)

Quá trình phân phối thực hiện các hoạt động triển khai và phổ biến thông tin

về hàng hóa có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

3.2.3 Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ

Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ tiếp xúc để xác định là người mua

hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông báo cho khách hàng biết các

thông tin, thiếp lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng

3.2.4 Cân đối, hoàn thiện sản phẩm

Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách

hàng Việc này gần những hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp

các dịch vụ bảo hàng, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

3.2.5 Thương lượng

Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và

các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sỡ hữu hay sử dụng hàng hóa

và dịch vụ

17

3.2.6 Lưu thông hàng hóa (phân phối)

Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối

giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cấp giữa các khu vực thị trường và giữa

các thời điểm tiêu dùng khác nhau

3.2.7 Tài chính

Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và

thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

3.2.8 Chấp nhận rủi ro

Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất các trung gian phải chấp nhận những

rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay

đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển

lưu kho, dự trữ hoặc bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro về

tình hình kinh tế

4 DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

4.1 Khái niệm

Dòng lưu chuyển của kênh phân phối thể hiện sự vận động của các yếu tố

trong kênh phân phối khi một kênh phân phối được phát triển Các dòng lưu

Là sự di chuyển hàng hóa vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ

địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng Sản phẩm được vận chuyển nhờ các

Công ty vận tải tới các cửa hàng bán lẻ để đến tay người tiêu dùng cuối cùng Đây

là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổn chi phí phân phối

4.2.2 Dòng đàm phán

Thể hiện sự tác động qua lại của các chức năng mua và bán liên quan đến

quyền sở hữu sản phẩm Các Công ty vận tải không tham gia vào dòng lưu chuyển

này do họ không tham gia vào chức năng đàm phán Đây là dòng lưu chuyển hai

chiều vì nó có liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán

ở tất cả các cấp độ của kên phân phối

4.2.3 Dòng chuyển quyền sỡ hữu

Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành

viên khác trong kênh ( từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng ) Mỗi hành vi mua

19

bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán

sang người mua

4.2.4 Dòng thông tin

Thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua lại về tình hình thị trường,

khách hàng,… giữa các thành viên kênh với nhau Đây là dòng lưu chuyển hai

chiều Nó thực hiện trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác

Ngày nay, dòng thông tin được coi là dòng cực kì quan trọng trong hệ thống kênh

phân phối

4.2.5 Dòng thanh toán

Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người

tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất Mỗi hệ thống

kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán khác nhau Trên thực

tế, các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là tách rời dòng chuyển giao quyền

sở hữu và dòng hàng hóa vật chất

4.2.6 Dòng xúc tiến

Thể hiện về sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho các

thành viên dưới hình thức: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân…

gia vào tất cả các dòng chảy này Do tính chuyên môn hóa và phân công lao động

trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện vào một hoặc một số dòng

chảy nhất định Bản chất của các kênh phân phối chính là sự vận động của các

dòng chảy này

CẢM ƠN CÔ VÀ CÁC BẠN ĐÃ THEO DÕI

BÀI BÁO CÁO

21