NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẦM TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI Mục Lục 3 CHƯƠNG 3 HÀNH VI KÊNH VÀ CÁC HOẠT ĐỌNG CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 5 3 1 Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối 5 3 1 1 Quan hệ hợp tác 5 3 1 2 Cạnh tranh 5 3 1 3 Xung đột 7 3 1 4 Sức mạnh của các thành viên kênh phân phối 10 3 1 5 Vai trò của các thành viên trong kênh phân phối 13 3 1 6 Các vấn đề về thông.

Trang 1

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẦM TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

Trang 2

M c L c u u

Trang 3

3 CHƯƠNG 3: HÀNH VI KÊNH VÀ CÁC

HOẠT ĐỌNG CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI

3.1 Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và cá nhân độclập trong kinh doanh Vì vậy nó không chỉ là một hệ thống kinh tế đơn thuần mà nócòn là một hệ thống xã hội thật sự có các hành vi đặc trưng như tất cả hệ thống xãhội khác Có nghĩa là trong xã hội có những loại hành vi nào thì trong kênh phânphối cũng có hành vi đó Mối quan hệ làm việc giữa các thành viên trong kênh vàsự tác động qua lại giữa họ không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế mà cònnhiều yếu tố xã hội khác Dưới đây là những hành vi cơ bản của các thành viêntrong kênh

3.1.1 Quan hệ hợp tác

Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trước hết phải hợp tácvới nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường Các thành viên trongkênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây dựng các trung tâm thươngmại, hay cùng sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh Sự hợp tác trongkênh bao gồm cả hợp tác theo chiều ngang và chiều dọc

Vd: các thành viên trong kênh phối hợp để cùng nhập khẩu một lô hàng

3.1.2 Cạnh tranh

Cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên trongkênh phân phối, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã mở ra phạm vi toàn thếgiới Và có 4 loại cạnh tranh nổi bật nhất:

- Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: là cạnh tranh giữa các thành viên cùngloại ở cùng 1 cấp độ phân phối với nhau Đây là hình thức cạnh tranh phổbiến và thông thường

Vd: bà bán bánh tráng cổng trường cạnh tranh với nhau

- Cạnh tranh chiều ngang nhưng khác loại: là cạnh tranh giữa các doanhnghiệp cùng cấp độ phân phối nhưng khác loại Do loại cạnh tranh này mà

Trang 4

khung cảnh buôn bán trên thị trường luôn luôn biến đổi Những kiểu kinhdoanh mới tiến bộ hơn sẽ thay thế cho các kiểu kinh doanh cũ kém hiệu quả.Vd: Các siêu thị mới xuất hiện cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ truyềnthống

- Cạnh tranh chiều dọc: là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độkhác nhau trong kênh phân phối như người bán lẻ cạnh tranh với người bánbuôn, hoặc người bán buôn cạnh tranh với người sản xuất

- Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: ở đây các hệ thống kênh hoàn chỉnh nhưnhững đơn vị độc lập cạnh tranh với nhau Đây chính là các hệ thống kênhphân phối hệ thống LKD cạnh tranh với nhau

3 loại kênh được liên kết dọc chủ yếu là tập đoàn, hợp đồng và được quản lyHiện nay thì các hệ thống liên kết dọc đang ngày càng tăng lên đặc biệt là hệthống kênh hợp đồng chuyển nhượng kinh doanh và cạnh tranh giữa các hethống này cũng ngày càng tăng

Sơ đồ các loại cạnh tranh trong kênh phân phối

Cấu trúc cạnh tranh và quản lý kênh phân phối

Trang 5

- Khi thiết kế kênh phân phối người quản ly cần phải biết loại trung gianthương mại nào có thể sử dụng để phân phối sản phẩm của công ty có hiệuquả nhất

- Những cấu trức cạnh tranh của người bán buôn và người bán lẻ đôi khi thayđổi rất nhanh

- Cấu trúc thông thường về ai nên bán cái gì đã không còn được giữ trong môitrường cạnh tranh mới

3.1.3 Xung đột

Xung đột là hành vi cố hữu trong tất cả hệ thống xã hội gồm cả kênh phânphối Trong các hệ thống xã hội, khi 1 thành viên nhận thức thấy hành vi của thànhviên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đếnhiệu quả hoạt động của nó thì tình trạng xung đột xuất hiện

a. Xung đột khác cạnh tranh

- Cạnh tranh là hành vi tập trung vào đối tượng, không trực tiếp và không cánhân Xung đột ở khía cạnh khác, là hành vi trực tiếp, cá nhân và tập trungvào đối thủ

- Cạnh tranh xuất hiện ở những nơi mà các mục tiêu không tương ứng tồn tạimà không gây sự can thiệp đến thành công của một người khác Mục củaxung đột là các công ty khác trong hệ thống kênh đang xung đột

b. Những nguyên nhân của xung đột trong kênh

Một số Nguyên nhân của xung đột chính trong kênh

• Sự không thích hợp về vai trò: mỗi thành viên của kênh sẽ có một số vaitrò nhất định, nếu mỗi bên không thực đúng vai trò đã nêu ra thì xung độtcó thể xảy ra

• Sự khan hiếm nguồn lực: xung đột có thể xảy ra từ sự không thống nhấtgiữa các thành viên kênh về việc phân phối một số nguồn lực giá trị cầnđể đạt các mục tiêu của họ

• Sự khác nhau về nhận thức: giữa mỗi cá nhân sẽ có cách chấp nhận cáckích thích từ môi trường khác nhau, hoặc có nhận thức gióng nhau nhưngcó phản ứng hoàn toàn trái ngược nhau

• Sự khác nhau về mong muốn: những thành viên kênh khác nhau cónhững chờ đợi vè hành vi của thành viên khác Khi thành viên khác làmsai kết quả dự đoán sẽ dẫn tới xung đột trong kênh

Trang 6

• Sự không đồng y về vy phạm quyết định: trong những kênh truyền thốngkhông có sự liên kết giữa các công ty độc lập, phạm vi quyết định thườngkhông xác định bởi vậy xung đột có thể xảy ra giữa các thành viên cóquyền làm các quyết định đó

• Sự không thích hợp về mục tiêu: mỗi thành viên đều có mục tiêu riêngcủa họ, khi những mục tiêu của hai hay nhiều thành viên là không phùhợp, xung đột có thể xảy ra

vd:

• Khó khăn về thông tin: một sự sai lệch hoặc mất thông tin có thể nhanhchóng chuyển mối quan hệ từ hợp tác sang xung đột

vd:

c. Xung đột trong kênh và hiệu quả của kênh

Một số phân tích cho rằng xung đột trong kênh thường có ảnh hưởng tiêucực đến hoạt dộng của kênh, có thể đe dọa đến sự tồn tại của kênh Một số khác lạinhấn mạnh đến tác động tích cực của xung đột

Hiệu quả của kênh phân phối có thể được định nghĩa như mức độ ưu hóa khảnăng thỏa mãn thị trường mục tiêu và lợi nhuận mà tổng số đầu tư vào các yếu tốkhác nhau cho kênh phân phối cần thiết để đạt được mục tiêu phân phối đã dự địnhmang lại

Xung đột có thể xem như là nhân tố hành vi có thể ảnh hưởng đến các mụctiêu phân phối Có các loại xung đột đến hiệu quả kênh sau đây:

- Sự tồn tại của xung đột không làm thay đổi hiệu quả của kênh Ảnh hưởngxung đột đến khối lượng đầu vào cần thiết để đạt các mục tiêu phân phối làkhông lớn

- Họ cảm thấy sự cần thiết lẫn nhau giữa các thành viên kênh để đạt được mụctiêu phân phối mong muốn lớn đến mức không thể xung đột ảnh hưởng đếnhiệu quả hoạt động của kênh Họ đã tìm được cách sống cùng với xung độtmà hiệu quả của kênh không bị ảnh hưởng

- Xung đột được coi như nguyên nhân làm tăng hiệu quả của kênh

- Xung đột gây ảnh hưởng tiêu cực làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh Đólà khi các bên trong xung đột không còn muốn làm việc để dạt được mụctiêu chung của kênh nữa

d. Quản lý xung đột trong kênh phân phối

Trang 7

Xung đột trong kênh phân phối có bốn đặc điểm sau

- Xung đột là thuộc tính hành vi cơ bản trong các kênh phân phối

- Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột Nó là một trong những yếu tố phứctạp trong kênh phân phối

- Xung đột có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của kênh

- Mức độ của xung đột có thể ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực hoặc khôngảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh

Người quản ly có 3 vấn đề cần giải quyết:

- Phát hiện xung đột trong kênh

Xung đột thường được phát hiện sau khi đã phát triển và biểu hiện rõ Sẽ tốthơn nếu người quản ly kênh có một số loại “hệ thống báo động sớm”

Những người quản ly trong kênh phân phối phải cố gắng thật sự để phát hiệnxung dột và sự tiềm tàng của nó nếu họ hy vọng vấn đề được giải quyếttrước khi nó phát triển hoặc trở nên nghiêm trọng

- Đánh giá hiệu quả của xung đột

Trong những năm gần đây đã có nhiều tài liệu trợ giúp cho người quản lykênh trong phát triển các phương phát cơ bản để đo lường xung đột và ảnhhưởng của nó đến hiệu quả của kênh Ví dụ, cố gắng đầu tiên để đo lườngxung đột trong các kênh phân phối là, phát triển thước đo cường độ của xungđột giữa người sản xuất và người bán buôn sản phẩm Một số khác đo xungđột kênh ở tần số không đồng y giữa người sản xuất và ng bán buôn Nhiềuphương pháp được phát triển để đo lường cả cường độ lẫn tần số của xungđột trong kênh

- Giả quyết xung đột

Có một số cách giải quyết xung đột như sau

• Thành lập hội đồng để dự đoán các vấn đề nổi cộm để đẫn đến xung đột

• Ủy ban xác định mục tiêu và khả năng đặc biệt của các thành viên kênhkhác nhau, nhu cầu của khách hàng, và điều kiện môi trường sẽ giúp làmgiảm ảnh hưởng của xung đột

• Hội đồng phân phối bao gồm các đại diện của các thành viên chính trongkênh Họ có trách nhiệm khám phá các vấn đề liên quan đến xung đột vàcố gắng làm cho các nhà quản ly khác trong công ty nhận thức rõ hơn về

Trang 8

ảnh hưởng tiềm tàng của xung đột Cuối cùng họ có thể tìm ra bằng chứ

ng về xung đột và giải quyết nó trong kênh

• Để giải quyết xung đột còn có thể để một tổ chức thứ ba đứng ra làmtrọng tài để giải quyết xung đột trước khi nó trở nên quá khó khắn Lợiích của biện pháp này là:

 Giải quyết xung đột nhanh chóng

 Có thể giữ bí mật

 Chi phí ít hơn tự giải quyết

 Giải quyết xung đột trong giải đoạn mới chớm nở

• Lập ra 1 tổ chức đặc biệt để thu thập thông tin để cung cấp thông tin cóliên quan đến tất cả các mặt hoạt động của kênh đến các thành viên củakênh phân phối Những dòng chảy thông tin thường xuyên này sẽ đến tấtcả các thành viên của kênh để xác định mực tiêu của từng thành viên,giúp xác định từng mục tiêu của họ và giảm thiểu sự không nhất quántrong nhận thức giữa họ

• Người quản ly nhấn mạnh sự cần thiết và vị trí tương lai của các thànhviên kênh

Người quản ly phải suy nghĩ, lựa chọn cách thức giải quyết phù hợp nhấtvới kênh phân phối của mình

3.1.4 Sức mạnh của các thành viên kênh phân phối

Sức mạnh trong kênh phân phối là khả năng của một thành viên có thểa=quản ky hoặc ảnh hưởng đến hành vi của các thnah viên khác Một thành viêncủa kênh phân phối muốn trở thành người lãnh đạo kênh phải có cơ sở sức mạnhđể điều khiển kênh

là nguồn sức mạnh mà một bên thực hiện đối với bên kia Có 5 cơ sở sức manhsau đây

 Sức mạnh tiền thưởng

Thể hiện khả năng của một thành viên của kênh thưởng cho thành viên khácnếu người này tuân theo ảnh hưởng của họ

Vd: công ty ra mức thưởng thàng đạt doanh số 50 triệu thì thưởng 2,5 triệu

Trang 9

 Sức mạnh áp đặt

Một thành viên kênh đối với thành viên khác dựa trên khả năng đối với họcó thể trừng phạt các thành viên khác nếu không tuân theo sự anh hưởng của họVd: vd: nhà sản xuất đặt điều kiện với người bán buôn nhỏ, bắt buộc họphải thực hiện theo những yêu cầu nhất định nếu muốn trở thành thành viênkênh

 Sức mạnh hợp pháp

Là khả năng một thành viên kênh có quyền hợp pháp ảnh hưởng đến cácthành viên khác và họ chấp nhận sự ảnh hưởng đó Sức mạnh này có thể đạtđược thông qua cấp trên hay cấp dưới, hoặc thông qua hợp đông pháp ly

 Cơ sở sức mạnh thừa nhận

Khi một thành viên của kênh thừa nhận các mục tiêu của anh ta gần gũihoặc thống nhất với các mục tiêu của thành viên khác khi đó cơ sở sức mạnhtồn tại Điều đó có nghĩa là mỗi bên đều thấy cùng nằm trong một nhóm làmviệc và có cùng lợi ích chung

 Sức mạnh chuyên môn

Cơ sở sức mạnh này được tạo ra từ kiến thức mà môt số thành viên củakênh đóng góp cho người khác trong một số lĩnh vực nhất định Nói cách khác,một thành viên của kênh ảnh hưởng tới lĩnh vực hành vi của người khác dựatrên sự lành nghề và chuyên môn

Vd: người sản xuất cung cấp cho người bán lẻ sự trợ giúp về quản ly củahoạt động bán lẻ Còn người bàn lẻ thường nắm rõ hơn về những thay đổi củathị trường Những thông tin như vậy khiến họ phụ thuộc vào kinh nghiệm củanhau

Sức mạnh phải được sử dụng để ảnh hưởng đến hành vi của các thành viênkênh nhằm giúp công ty đạt được các mục tiêu phân phối của nó Có 2 vấn đề quản

ly kênh cơ bản liên quan đó là

Trang 10

 Sự sẵn sàng của các cơ sở sức mạnh

Những cơ sở sức mạnh sẵn có cho người quản ly kênh ở những thời giannhất định có thể được nhận ra dễ dàng Nhìn chung, chúng thể hiện ở quy mô củangười sản xuất, sự tổ chức kênh hoặc hoàn cảnh cụ thể bao trùm lên quan hệ kênh

- Trong các hình thức tổ chức kinh tế, các kênh liên kết bằng hợp đồng như hệthống phân phối đọc quyền, cung cấp cho người cơ sở sức mạnh hợp pháp

- Các kênh thông thường không có sự liên kết làm cho người sản xuất thực sựkhông có cơ sở sức mạnh hợp pháp

 Những cơ sở sức mạnh nào nên được sử dụng

Những cơ sở sức mạnh nào nên được sử dụng là một vấn đề hết sức phứctạp và khó khăn hơn nhiều đối với người quản ky kênh so với việc nhận dạng cácsức mạnh có sẵn

Trong các kênh thông thường, nơi mà các thành viên kênh có một mức độsức mạnh ngang bằng, các cơ sở sức mạnh chuyên môn và thừa nhận có nhiềuhiệu quả hơn các sức mạnh khuyến khích hoặc de dọa

Những thứ được bán thông qua các nhà bán buôn nhỏ cho thấy sức mạnhphần thưởng kinh tế hoặc cưỡng bức lại cung cấp một mức độ điều khiển cácthành viên của kênh cao hơn sức mạnh hợp pháp, kinh nghiệm, hoặc thừa nhậnMột số phương hướng chung trong sử dụng sức mạnh

- Một số cơ sở sức mạnh phải thiết lập để ảnh hưởng đến hành vi của thànhviên kênh

- Hiệu quả của những cơ sở sức mạnh ảnh hưởng đến các thành viên có thểphụ thuộc vào những điều kiệ cụ thể như cấu trúc kênh, mục tiêu của cácthành viên và môi trường

- Hiệu quả sử dụng mức độ sức mạnh như thế nào phụ thuộc vào mức đọ ảnhhưởng của hợp tác và cung đột trong kênh và có thể ảnh hưởng đến mức độthỏa mãn của các thành viên kênh khác

3.1.5 Vai trò của các thành viên trong kênh phân phối

Vai trò là tập hợp quy định, xác định hành vi của một vị trí thành viên nênlàm Và trong kênh phân phối mỗi thành viên đều đảm nhận vai trò khác nhau

Trang 11

Vd: người sản xuất của vinamilk phải tối đa hóa lượng bán những sản phẩmcủa mình, và phải cạnh tranh với các loại sữa khác để giành thị phần trong khi ởkênh phân phối là cửa hàng thì vai trò của họ là cạnh tranh với các cửa hàng khác,và lúc này vinamilk chỉ là một trong những sản phẩm mà họ bán

Nếu người sản xuất hoặc bán buôn đi quá vai trò của mình, xung đột có thểxảy ra và ảnh hưởng đến hoạt động thậm chí là sự tồn tại của họ

Vd: nếu cửa hàng tiếp tục nhận tồn kho lớn từ vinamilk mặc dù thị trườngđang có nhu cầu của TH true milk, khi này cửa hàng sẽ mất lượng bán nhất định.Và ngược nếu thị trường đang có nhu cầu cao mà vinamilk k cung cấp thườngxuyên thì khi này có thể cửa hàng sẽ tìm 1 nhà sản xuất khác, vinamilk sẽ bị giảmlượng bán và thị phần

3.1.6 Các vấn đề về thông tin trong kênh phân phối

Viêc truyền tin trong kênh phân phối là việc gửi và nhận thông tin giữa cácthành viên và giữa kênh với môi trường của nó Hoạt động truyền tin tạo ra dòngchảy thông tin trong kênh, nó rất cần thiết cho dòng chảy sản phẩm và dịch vụ cóhiệu quả qua kênh

2 vấn đề cơ bản tạo nên khó khăn về truyền tin giữa kênh người sản xuất vàngười bán lẻ độc lập cỡ nhỏ đó là

Việc quản ly trong công ty lớn được đặc trưng bởi tâm ly tăng trưởng Điềunày chuyển thành nỗ lực đạt được khối lượng bán lớn nhất Họ tham gia vào kênhphân phối để đạt được mục tiêu này Trong khi những người bán lẻ độc lập nhỏ vàtrung bình được đặc trưng bởi tâm ly bản chất tĩnh lại Họ thường thỏa mãn vớikhối lượng kinh doanh hiện tại hơn là tăng khối lượng và hiệu quả

Sự khác biệt về mục tiêu này dẫn đến đẫn đến những vấn đề để truyền tintrong kênh phân phối giữa 2 cấp phân phối này Người sản xuất thường sử dụnghình thức khuyến khích tài chính đối với người bán lẻ để họ tăng lượng bán vàngười sản xuất phải thông tin về lợi ích của giám giá theo khối lượng mua để ngườibán lẻ đạt doanh số

Trang 12

Vấn đề tương tự cũng xảy ra giữa thành viên kênh rất lớn và thành viên kênhrất nhỏ

Sự khác nhau về mục tiêu liên quan chặt chẽ tới qui mô của công ty và tâm

ly quản ly của nó Vì vậy các công ty lớn nên quan tâm tìm hiểu các mục tiêu củacác thành viên kênh cỡ nhỏ xem chúng khác biệt với mục tiêu của mình thế nào

Người quản ly trong công ty lớn và các thành viên nhỏ trong kênh thường cósuy nghĩ khác nhau về các vấn đề như lợi nhuận, thu nhập, tỷ lệ lợi nhuận cao, sắpxếp hàng hóa, xúc tiến, vì vậy chắc chắn người quản ly kênh cần phải đảm bảongôn ngữ được sử dụng trong truyền tin qua kênh cần phải được hiểu đúng bởi tấtcả các thành viên trong kênh

Hai vấn đề ảnh hưởng cơ bản đến truyền tin trong kênh là : sự khác nhau vềnhận thức giữa các thành viên và hành vi giữ bí mật

Sự khác nhau về nhận thức có thể tồn giữa các thành viên ở nhiều vấn đềkhác nhau như chiết khấu và giảm giá, trả lại hàng, bảo hành các thành viêntrong kênh có thể chấp nhận kích thích giống nhau nhưng lại theo những cách khácnhau

Hành vi giữ bí mật: hành vi giữ bí mật có thể cần thiết hoặc không tùy thuộcvào từng trường hợp

3.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối

Người tổ chức và quản ly kênh phải phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môitrường vĩ mô không chỉ đến doanh nghiệp và thị trường mục tiêu cuối cùng của họmà còn đến tất cả các thanh viên kênh và các tổ chức bổ trợ Chính các yếu tố môitrường đã làm cho sự hình thành và hoạt động của kênh ở các nước đang phát triển.Môi trường bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển đượctác động đến hoạt động kênh, tất nhiên mức ảnh hưởng của chúng là khác nhau.Các yếu tố môi trường chính bao gồm:

- Kinh tế

Trang 13

- Cạnh tranh

- Văn hóa- xã hội

- Kỹ thuật, công nghệ

- Luật pháp

Dưới đây chúng ta xem xét nội dung và sự ảnh hưởng của từng yếu tố môitrường đến kênh phân phối

3.2.1 Môi trường kinh tế

Kinh tế có thể là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và tới tấtcả các thanh viên kênh phân phối Trong phạm vi quản ly kênh, kinh tế là nhữngyếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên kênh Dướiđây là một số yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng đến các thành viên khác nhau trongkênh liên quan đến quản ly kênh

a) Lạm phát

- Lạm phát là sự tăng mức giá chung một cách liên tục của hàng hóa và dịchvụ theo thời gian và sự mất giá trị của một loại tiền tệ nào đó

- Lạm phát là vấn đề cố hữu của mọi nền kinh tế thị trường

Lạm phát đã, đang và sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của mọi ngườitham gia vào nền kinh tế, đặc biệt là tới các thành viên của kênh phân phối

Lạm phát tăng do người tiêu dùng có các tâm ly “mua bây giờ trước khi giátăng cao hơn nữa”, “giữ lại tiền” nếu thấy có nguy cơ suy thoái đang đến

Vì thế người quản ly kênh cần phải xem xét những thay đổi như vậy tronghành vi mua ảnh hướng như thế nào đến hành vi các thành viên kênh và chiến lượckênh?

Ví dụ: để đối phó với sự chi tiêu thấp của người tiêu dùng, người bán lẻ cầnchú y giữ nhiều sản phẩm họ có thể bán Hơn nữa do tỉ lệ lãi suất cao, nhìn chunghọ cố gắng giảm dự trữ tồn kho mức tối thiểu cuối cùng, họ tìm giá đặc biệt và hỗtrợ xúc tiến từ những người sản xuất => yêu cầu các thành viên của kênh tăng,chiến lược hiệu quả, phát triển

Trang 14

b) Suy thoái kinh tế

Suy thoái kinh tế xảy xa khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm thể hiện sự giảmsút của nền kinh tế

Trong thời kì suy thoái, chi tiêu người tiêu dùng giảm xuống, đôi khi giảmrất mạnh => công ty có hàng tồn kho lớn ảnh hưởng mạnh, có thể phá sản

c) Sự thiếu hụt

Sự thiếu hụt sản phẩm nào đó thường khá phổ biến

Sự thiếu hụt có thể ảnh hưởng bất lợi đến tất cả các thành viên của kênh

Ví dụ: thiếu hụt sản phẩm, người tiêu dùng sẽ phàn nàn những người bán lẻ,vì họ cho rằng người bán lẻ có trách nhiệm trực tiếp tới sự thiếu hụt

Giải pháp:

- Tăng giá trong suốt thời kì thiếu hụt (cố giữ một mức độ tăng giá hạn chế cóthể)

- Cắt giảm hoạt động xúc tiến

d) Các vấn đề kinh tế khác

Ngoài các vấn đề trên, tình hình ngân sách nhà nước, cán cân buôn bán quốctế, nợ nước ngoài lớn cũng là những vấn đề kinh tế, có ảnh hưởng đến các kênhphân phối

3.2.2 Môi trường văn hóa- xã hội

Người quản ly kênh phải có nhận thức về môi trường văn hóa- xã hội ảnhhưởng đến kênh phân phối khi các kênh hoạt động ở các nền văn hóa khác

Xem xét một số yếu tố cơ bản trong môi trường văn hóa xã hội:

a) Sự thay đổi dân số trong các vùng

Người quản ly kênh phải chú y đến sự thay đổi dân số để đảm bảo các kênhphân phối được thiết kế và quản ly phù hợp với sự thay đổi dân số ở các vùng địa

ly đó

Trang 15

- Tuổi của dân số cũng hành thành các nhóm tiêu dùng khác nhau và nhu cầukhác nhau

Ví dụ: dân số già đi, thị trường người tiêu dùng cho người già tăng…

- Trình độ giáo dục: trình độ giáo dục tăng lên thường kéo theo sự thay đổithái độ quan điểm của người tiêu dùng Đặc biệt người tiêu dùng sẽ yêu cầu nhiềuthông tin và dịch vụ từ tất cả các thành viên của kênh

-Sự thay đổi cơ cấu dân tộc: mỗi dân tộc trong một đất nước có nhu cầu tiêu dùngkhác nhau

- Sự thay đổi vai trò của người phụ nữ: vai trò của người phụ nữ ngày càngtăng lên Số lượng phụ nữ trong lực lượng cũng đang tăng lên cùng với sự cải thiệnvị trí làm việc của họ kéo theo nhiều thay đổi trên thị trường và có ảnh hưởng rấtquan trọng đến kênh phân phối những người bán lẻ có thể dễ dàng và nhanh chóngthuyết phục họ mua hàng

b) Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình

- Các gia đình trở nên nhỏ hơn, với số thành viên trung bình là 3-4 người

- Số độc thân tăng lên

Ví dụ: tăng các gia đình có quy mô nhỏ, hộ độc thân và gia đình không cócon có nghĩa là họ sẽ có thu nhập bình quân cao và có nhu cầu mua sắm các sảnphẩm đắt tiền

3.2.3 Môi trường kỹ thuật, công nghệ

Công nghệ ngày càng thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong nhữngxã hội đã được công nghiệp hóa

Trong khi không thể xem xét đầy đủ tất cả các phát triển công nghệ ảnhhưởng đến kênh phân phối chúng ta hãy quan sát một vài tiến bộ kỹ thuật sau đây:

Trang 16

Telemarketing đã mang lại các giá trị sau:

- Tăng khả năng tiếp cận khách hàng

- Hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên ngoài một cách dễ dàng

- Mở rộng thị trường địa ly

- Đáp ứng được các đoạn thị trường nhỏ

- Cung cấp thông tin khách hàng

- Đo lường hiệu quả của quảng cáo

- Linh hoạt về địa điểm

b) teleshopping và computershopping

Đây là phương pháp mua hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng nhờ sửdụng phương tiện điện tử điều khiển từ xa nối với ti vi hoặc computer

c) Tính tiền điện tử và quản lý tồn kho bằng máy tính

Những màn hình điện tử và các thiết bị lade, cũng với các mã vạch có để đọccác giá và những thông tin khác từ nhãn hiệu sản phẩm và ghi lại chúng nhanhchóng và chính xác Khi được nối với hệ thống quản ly tồn kho bằng máy tính hiệnđại nó cho phép xác định nhanh chóng và chính xác lượng tồn kho

d) Các tiến bộ kỹ thuật khác

- Máy tính bán hàng, máy tính phân tích khách hàng, phân tích đặc điểm củacác sẩn phẩm cạnh tranh, tính toán chi phí, tính các thanh toán hàng tháng, …

3.2.4 Môi trường luật pháp

Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất

Các điều luật đều ảnh hưởng đến các kênh phân phối đòi hỏi người quản lykênh phải hiểu rõ Họ hiểu biết càng nhiều càng tốt

Một số vấn đề cần hoàn thiện về luật pháp để quản ly các kênh phân phốitrên thị trường:

Trang 17

a) Hạn chế phân phôi song song nếu nó hạn chế cạnh tranh

Kiểu phân phối này cần được hạn chế trong trường hợp công ty ban hàngqua kênh LKD do nó làm chủ để cạnh tranh với các thành viên kênh độc lập ở mứcđộ bán buôn và bán lẻ nhờ phân phối song song, người sản xuất có thể đạt đượclợi thế cạnh tranh không đep nhờ sử dụng các đầu ra do họ làm chủ giá thấp hơ

b) Hạn chế phân phối độc quyền

Phân phối độc quyền tồn tại khi người cung cấp yêu cầu các thành viên kênhchỉ bán những sản phẩm của nó, không được bán những sản phẩm cạnh tranh trênmột khu vực thị trường nhất định Nếu ràng buộc chặt chẽ người mua và người bán(trong kênh LKD) đến mức tạo ra độc quyền, hạn chế cạnh tranh sẽ không có lợicho kinh tế vì thế cần hạn chế điều này

c) Điều tiết những trường hợp bắt buộc mua cả dòng sản phẩm

Điều này xảy ra khi người cung cấp yêu cầu các thành viên của kênh phảimua cả nhóm các sản phẩm (dòng sản phẩm) của họ

=> Làm hạn chế những người cung cấp khác bán dòng sản phẩm cạnh tranh quakênh

Ví dụ: một nhà sản xuất bắt ép người bán lẻ mua cả dòng sản phẩm, qua đógiảm được cạnh tranh từ những người sản xuaasrt khác vì đã giới hạn vị trí trưngbày sản phẩm của họ ở các cửa hàng bán lẻ

d) Điều chỉnh mức độ phân biệt giá

Phân biệt giá xuất hiện khi người cung cấ cả trực tiếp lẫn gián tiếp bán ởmức giá khác nhau cho cũng một loại thành viên đến mức các phân biệt giá làmgiảm cạnh tranh

e) Giữ giá

Giữ giá là cố gắng của người cung cấp điều khiển các giá bán của sản phẩmcủa các thành viên kênh

Trang 18

Các mức giá của các sản phẩm được bán ở các thành viên kênh không dựatrên sự tính toán của họ hay phản ứng với thị trường mà là đề nghị của người cungcấp Cần có điều luật hạn chế hành động này.

f) Qui định về hành vi từ chối phân phối

Người bán từ chối phân phối cho các thành viên kênh đang tồn tại sẽ viphạm quyền tự do buôn bán Đặc biệt, từ chối phân phối không thể được sử dụngđể loại bỏ thành viên kênh- những người không phù hợp với chính sách của ngườisản xuất đưa ra

g) Ràng buộc các hành vi hạn chế bán lại

Hạn chế bán lại là những cố gắng của người sản xuất quy định các thànhviên kênh có thể bán lại sản phẩm của người sản xuất cho ai và họ có thể trong khivực thị trường địa ly cụ thể nào

Cần có một số hạn chế về luật pháp đối với việc hạn chế bán lại này khi nóảnh hưởng đến tự do buôn bán, tự do cạnh tranh

h) Mức độ cho phép của hợp đồng ràng buộc

Hợp đồng ràng buộc tồn tại khi một người cung cấp bán sản phẩm cho thànhviên kênh với điều kiện là thành viên đó cũng phải mua một sản phẩm khác với sốlượng như thế hoặc ít nhất là đồng y không mua sản phẩm đó từ những người cũngcấp khác

i) Định chế việc hình thành kênh tập đoàn

Kênh này xuất hiện khi một công ty làm chủ các đơn vị kinh doanh ở cáccấp độ khác nhau của kênh Ví dụ các cửa hàng bán lẻ của chính nó

Nguyên nhân hình hành kênh tập đoành thường xuất phát từ mong muốn củacông ty muốn đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô và mức độ điều khiển kênh cao.Nhưng nó cần được hạn chế vì nó hạn chế nguồn cung cấp quan trọng cho cáccông ty độc lập hoặc giảm cơ hội cho các công ty cạnh tranh tham gia vào thịtrường

Trang 19

3.2.5 Quản lý kênh về mặt vĩ mô của nhà nước

Vai trò của nhà nước phải được thể hiện qua các mặt sau:

- Xây dựng và thực thi hệ thống luật pháp hoàn chỉnh chi phối hoạt động của cáckênh phân phối

- Tác động đến sự hình thành, phát triển và hoạt động của hệ thống kênh bằng cácchính sách, đường lối

- Tạo điều kiện cho sự hình thành và phát triển của hệ thống kênh thông qua xâydựng cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho hoạt động phân phối lưu thông hàng hóa

- Quản ly hệ thống kênh qua xây dựng bộ máy quản ly hành chính vĩ mô

- Có chính sách và biện pháp chi phối trực tiếp đến sự hoạt động của các kênh phânphối

Tiêu đề	Chiến Lược Kênh Phân Phối
Trường học	Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	tiểu luận

Định dạng
Số trang	38
Dung lượng	1,78 MB