Bài giảng Quản trị kênh phân phối (Distribution channel management) - Chương 2: Phân tích, thiết kế cấu trúc chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: phân tích bối cảnh chiến lược kênh phân phối; thiết kế chiến lược kênh phân phối;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Trang 1PHÂN TÍCH, THIẾT KẾ CẤU TRÚC
CHIẾN LƯỢC KPP TRONG CCU
2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược kênh phân phối
2.2 Thiết kế chiến lược kênh phân phối
Phân đoạn kênh phân phối là việc phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau của thị trường
và sản phẩm nhằm cá biệt hóa hoạt động kênh phù hợp nhất với nhu cầu khách hàng
và chi phí tối ưu
Phân đoạn kênh phân phối là việc phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau của thị trường
và sản phẩm nhằm cá biệt hóa hoạt động kênh phù hợp nhất với nhu cầu khách hàng
và chi phí tối ưu
MỤC TIÊU CỦA PHÂN ĐOẠN KPP
- Tối ưu hóa doanh thu và lợi nhuận
- Thiết kế các kênh khác nhau
- Điều chỉnh chiến lược kênh phân phối phù hơp
2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Khái
niệm
Phân đoạn kênh phân phối
Trang 2Phân đoạn kênh phân phối
VAI TRÒ
CỦA PHÂN
ĐOẠN KPP
Tinh chỉnh chiến lược – tăng lợi nhuận
Phục vụ kịp thời, nhanh chóng và tối ưu hóa lợi ích dịch vụ
Hiệu quả thiết kế chiến lược chuỗi cung ứng
Giảm tác động biến đổi nhu cầu
Chia nhỏ sản phẩm
Thuận tiện thời gian, không gian
Thời gian chờ nhận hàng và giao hàng
Sản phẩm đa dạng
Dịch vụ KH
Chia sẻ thông tin
Tiêu thức
phân đoạn
theo dịch
vụ đầu ra
Các bước
phân đoạn
KPP
2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Bước 1: Xác lập áp lực với kênh phân phối
Bước 2: Sử dụng các tiêu chí để xác lập phân đoạn
KPP
Bước 3: Vận hành và đo lường phân đoạn KPP
ĐĐ SP, KPP, nhu cầu khách hàng, các biến nhu cầu, nguồn cung
và mạng lưới logistics
Ưu tiên khách hàng và chu kỳ sản phẩm ngắn
Xác định nội dung và bộ khung đo lường vận hành kênh
Phân đoạn kênh phân phối
Trang 3Phân tích hiệu quả chức năng của các thành viên trong kênh
Hỗ trợ khuyến mại
Tài chính Chuyển
quyền SH
Phân phối vật chất
Đàm phán Chia sẻ rủi
ro Thanh toán
Đánh giá chi phí
thực hiện các chức
năng kênh
Đánh giá tầm quan
trọng của các chức
năng kênh
Mức độ đóng góp
vào hiệu quả của
các thành viên theo
chức năng kênh
25 Phân tích hiệu quả kênh
Khoảng trống dịch vụ: Khoảng cách dịch vụ tồn tại nếu lượng dịch vụ được cung cấp ít hơn dịch vụ yêu cầu (SS <SD) hoặc lượng dịch vụ được cung cấp lớn hơn lượng yêu cầu (SS> SD)
Khoảng trống chi phí: khi một hoặc nhiều chức năng kênh được thực hiện với chi phí cao Công nghệ vượt trội tồn tại để giảm chi phí thực hiện chức năng
Khoảng trống về chi phí và dịch vụ: liên quan đến các tình huống chi phí tăng giảm, dịch vụ cung cấp
và dich vụ yêu cầu
2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Phân tích hiệu quả kênh
Kiểm
soát
khoảng
trống
kênh
Trang 4Ko phải đầu tư con
người, tiền, rủi ro và
trách nhiệm
Kiểm soát được
/mất
Tự đầu tư con người Tiền
Rủi ro-Trách nhiệm
Tự kiểm soát
Chi phí
Chia sẻ lợi ích
và chi phí với bên thứ 3
Lợi ích
Bán tích hợp dọc (quản trị quan hệ)
Tích hợp truyền
27 Các mức độ của tích hợp dọc
Đối phó với các thị trường hẹp (ngách)
Đối phó sự không chắc chắn của môi trường
Giảm sự không chắc chắn về hiệu suất kênh
Học hỏi từ các thành viên khác trong kênh
Quyết định đầu tư dài hạn
Có đầy đủ thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh
Các DN cần có qui mô kinh doanh tương đối lớn;
Có đội ngũ cán bộ quản trị kênh đủ trình độ và năng lực, có kiến thức về tổ chức quản lý các kênh phân phối
2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Lợi ích
kênh
tích hợp
dọc
Yêu cầu
của
kênh
tích hợp
dọc
Trang 5Lý do thuê ngoài
Thuê ngoài trong kênh phân phối là việc sử dụng nguồn lực bên ngoài để tổ chức & triển khai một phần hoặc toàn bộ hoạt động kênh phân phối
- Tăng chuyên môn hóa
- Tôi ưu chi phí
- Lợi thế quy mô
- An toàn
- Độc lập trong kênh
- DN bị thâm hụt về vốn
- Không đủ nguồn lực cần
thiết
- Sử dụng h.quả nguồn
lực sẵn có của d.n
- Tạo động lực cho kênh
29
Thuê ngoài trong KPP
Khái
niệm
Chiến lược kênh phân phối: Là cách sắp xếp kênh hiệu quả qua các quyết định lựa chọn trung gian và cấu trúc kênh để chuyển sản phẩm tới thị trường theo cách cạnh tranh và hiệu quả nhất
2.2 Thiết kế chiến lược kênh phân phối
Khái
niệm
Trang 6C.L sở hữu kênh Lựa chọn phân phối
TRỰC TIẾP
Công ty sở hữu kênh
GIÁN TIẾP
Phân phối Đại lý
CHIẾN LƯỢC LAI
Vừa sở hữu, vừa thuê bên thứ 3
Trang web c.ty
Trung tâm b.hàng
Nhóm bán hàng
Đai diện bán hàng.
Cửa hàng BL
Nhà bán lẻ
Đại lý GTGT (VAR)
Đối tác
Nhượng quyền thương mại
Nhà phân phối và môi giới
Chiến lược sở hữu
Các dạng chiến lược kênh
- Loại bỏ các trung gian
- Duy trì quyền sở hữu
- Cải thiện kinh nghiệm, giảm chi phí và giá cả Tăng linh hoạt tổng thể : Vinfast, H&M
- Tập trung vào năng lực cốt lõi
- Giảm chi phí, vốn đầu tư trực tiếp
- Tăng doanh số qua phối hợp đối tác
- Mở rộng hệ thống PP
- Tăng kinh nghiệm và quan hệ KH
- Gia tăng lợi nhuận
- Định giá phức tạp
Chiến lược cường độ
Chiến lược
phân phối
rộng rãi
Intensive
Distribution
Chiến lược phân phối chọn lọc Selective Distribution
Chiến lược phân phối độc quyển Exclusive Distribution
- Sản phẩm cạnh tranh
- Mở rộng tập khách hàng
- Mở rộng thị trường
nhanh chóng
- Khả năng tiếp cận SP
nhiều nhất
- Khó mở rộng thị trường
- Vốn đầu tư lớn
- Trình độ bán hàng cao
- Quản lý kênh dễ dàng
- Xây dựng uy tín
- Khó kiểm soát các trung gian kênh
- Tuyển chọn được các trung gian kênh hiệu quả
- Kiểm soát kênh tốt
- Chi phí đầu tư giảm 2.2 Thiết kế chiến lược kênh phân phối
Trang 71 Đóng khoảng cách phía cầu 2 Đóng khoảng cách phía cung
3.Trình
độ và kỹ
năng
quản lý
kênh
- Cung cấp nhiều mức DV đầu ra
theo từng cấp để thu hút các phân
khúc
- Mở rộng hoặc thu hẹp số lượng DV
cho thị trường mục tiêu
- Thay đổi danh sách các phân đoạn
mục tiêu
- Thay đổi vai trò của các thành viên kênh hiện tại
- Đầu tư vào các CN PP mới để giảm tổng chi phí lưu lượng kênh
- Giới thiệu các chức năng phân phối mới để cải thiện chức năng của kênh
- Các thành viên tham gia vào quy trình thiết kế kênh
- Nhà quản lý kênh phải có sức mạnh, uy tín, kỹ năng.
- Phân công trách nhiệm rõ ràng cho kênh
- Tiếp cận hướng tới khách hàng
- Thiết kế cho phép tổ chức luôn giữ liên lạc với người dùng
Cân bằng các khoảng trống trong KPP
Chương 3
CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC
KÊNH PHÂN PHỐI
3.1 Kênh phân phối bán lẻ
3.2 Kênh phân phối bán buôn
3.3 Kênh phân phối nhượng quyền
3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối mới