PHÂN TÍCH cấu TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI và THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI của CÔNG TY cổ PHẦN tập đoàn TRUNG NGUYÊN tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Hiện tại, Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên Trung Nguyên Legendđang hoạt động trong các lĩnh vực gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, các dịch vụ phân phối bán lẻ, nhượng quyề

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Lớp học phần: 2111702022004

PHÂN TÍCH CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Marketing

TPHCM, Tháng 12/ 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

BÁO CÁO TỔNG TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC

PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Lớp học phần: 2111702022204

PHÂN TÍCH CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Nhóm sinh viên thực hiện:

Lớp: CLC_19DMA04 Bài làm tổng cộng gồm: 48 trang

TPHCM, Tháng 12/ 2021

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm em xin cam đoan bài tiểu luận nhóm cuối kì môn Quản trị kênh phânphối này là do chính thực lực nhóm em thực hiện Không gian lận và sao chép côngtrình của người khác Ngoài các dữ liệu và kết quả được trích dẫn đầy đủ, toàn bộkết quả nghiên cứu, phân tích của nhóm được thực hiện trung thực và đáng tin cậy

Nhóm em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tàichính - Marketing đã đưa môn học Quản trị Kênh Phân Phối vào chương trình giảngdạy Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - Cô Nguyễn ThịDiễm Kiều đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho nhóm chúng em trong suốt thờigian học tập vừa qua Mặc dù không được học trực tiếp do tình hình dịch bệnh đangdiễn biến phức tạp thế nhưng trong thời gian tham gia lớp học của cô, nhóm em đã cóthêm nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ

là những kiến thức quý báu, là hành trang để em có thể vững bước sau này

Bộ môn Quản trị Kênh Phân Phối là môn học thú vị và có tính thực tế cao.Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với chuyên ngành Marketing của sinhviên Do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thông qua việc họctrực tuyến còn nhiều khó khăn Nhóm em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bàitiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác,kính mong cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận của nhóm em được hoàn thiện hơn

Nhóm em xin chân thành cảm ơn!

ii

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM

Họ và tên sinh viên: Bùi Thị Mỹ Diệp MSSV: 1921005389

Lâm Mỹ Duyên MSSV: 1921005403Nguyễn Trần Anh Khoa MSSV: 1921005467

Nguyễn Thu Trang MSSV: 1921005730Nguyễn Cát Tường Vy MSSV: 1921005790

(Phần này dành cho GV ghi nhận xét về nhóm SV)

MÔN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

GVC NGUYỄN THỊ DIỄM KIỀU

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC HÌNH viii

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu đề tài 2

3 Đối tượng nghiên cứu 3

4 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 4

1.1 Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên 4

1.2 Sứ mệnh, giá trị cốt lõi và niềm tin 4

1.3 Danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên 5

1.4 Phân tích nội bộ của tập đoàn Trung Nguyên 6

1.4.1 Nguồn nhân lực 6

1.4.2 Nguồn vật lực 6

1.4.3 Nguồn tài lực 7

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 8

2.1 Vai trò, chức năng và mục tiêu của kênh phân phối trong hoạt động marketing của tập đoàn Trung Nguyên 8

2.1.1 Khái niệm của kênh phân phối trong hoạt động marketing 8

2.1.2 Chức năng của kênh phân phối 8

2.1.3 Mục tiêu của Trung Nguyên 9

2.2 Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên 9

iv

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

2.2.1 Chiều rộng của kênh 9

2.2.2 Chiều dài của kênh 10

2.2.3 Giới thiệu các thành viên trong kênh 17

2.3 Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối của Trung Nguyên 27

2.3.1 Chính sách xây dựng mối quan hệ với các thành viên kênh phân phối 27

2.3.2 Chính sách tài chính của Trung Nguyên 27

2.3.3 Chính sách hỗ trợ thương hiệu của công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên 29 2.3.4 Chính sách hỗ trợ về kỹ thuật 30

2.3.5 Chính sách đổi trả hàng 30

2.4 Các chính sách hỗ trợ quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên 30

2.4.1 Chính sách về kỹ thuật 30

2.4.2 Chính sách chi phí nhượng quyền 0 đồng 30

2.4.3 Chính sách hỗ trợ về các gói đào tạo chuyên nghiệp về vận hành kinh doanh 31 2.4.4 Chính sách hỗ trợ về các chương trình quảng bá chung 31

2.5 Sử dụng sức mạnh trong hoạt động điều hành kênh phân phối của công ty 31

2.5.1 Cơ sở sức mạnh quyền lực 31

2.5.2 Cơ sở sức mạnh tiền thưởng 32

2.5.3 Cơ sở sức mạnh chuyên môn 33

2.5.4 Cơ sở sức mạnh thừa nhận 33

CHƯƠNG 3 NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ, ĐỀ RA GIẢI PHÁP CHO CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM NĂM 2022 34

3.1 Hiện trạng của Trung Nguyên năm 2021 34

3.1.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh 35

3.1.2 Quản trị mâu thuẫn trong kênh phân phối 36

3.1.3 Đánh giá các thành viên trong kênh 37

3.2 Phân tích Mô hình SWOT 39

3.3 Sự thành công trong cấu trúc kênh phân phối của Trung Nguyên 40

3.3.1 Trung Nguyên với các thành viên trong kênh phân phối 40

3.3.2 Mối quan hệ với khách hàng trong kênh phân phối của Trung Nguyên 41

3.4 Những khó khăn và thất bại của cấu trúc kênh phân phối Trung Nguyên 41

3.4.1 Khó khăn cho cấu trúc kênh phân phối Trung Nguyên 42 3.4.2 Thất bại của cấu trúc kênh phân phối Trung Nguyên 42

3.5 Một số giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối của công ty TrungNguyên 44

KẾT LUẬN 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM a

vi

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng 3.1 Mô hình Swot 39

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên 5

Hình 2.1 Sơ đồ hệ thống phân phối B2B của Trung Nguyên 10

Hình 2.2 Sơ đồ hệ thống phân phối B2C của Trung Nguyên 12

Hình 2.3 Dòng vận động của sản phẩm và quyền sở hữu 22

Hình 2.4 Dòng lưu chuyển thông tin 23

Hình 2.5 Dòng thanh toán 24

Hình 2.6 Dòng xúc tiến áp dụng chiến lược kéo 24

Hình 2.7 Dòng xúc tiến áp dụng chiến lược đẩy 24

Hình 2.8 Dòng tài chính 25

Hình 2.9.Dòng đàm phán 25

viii

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợithế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn và để tồn tại lâu dài trên thị trường lại làmột thách thức lớn Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giábán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làmtheo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệpxây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn

Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi

đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường, cácdoanh nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hộinhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức Với nguồn lựctài chính có hạn, các doanh nghiệp Việt Nam đã chọn phương án tập trung phát triểnkênh phân phối và họ đã có những thành công nhất định Với chính sách bán hàng

và chiết khấu hợp lý, những chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối

và người tiêu dùng các doanh nghiệp đã từng bước xây dựng thị trường một cáchvững chắc

Hiện tại, Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên (Trung Nguyên Legend)đang hoạt động trong các lĩnh vực gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, các dịch

vụ phân phối bán lẻ, nhượng quyền thương hiệu Thương hiệu Trung Nguyên là mộttrong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, hơn 1.000 cửa hàng E-Coffeenội địa và sản phẩm cũng có mặt ở 60 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Canada, Nga,Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Trong năm 2018, tập đoàn Trung Nguyên Legendtrở thành đơn vị duy nhất trong ngành cà phê được Tạp chí kinh tế – tài chính Forbesvinh danh “Top 40 thương hiệu công ty Việt Nam giá trị nhất” Trung Nguyên Legendliên tục được vinh danh là thương hiệu cà-phê được yêu thích nhất tại Việt Nam, lọtTop 5 thương hiệu mạnh nhất tại thị trường Việt Nam trong “Top 1.000 thương hiệuhàng đầu châu Á” do Campaign Asia-Pacific khảo sát Tuy nhiên, hiện nay tập đoànTrung Nguyên cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang

phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnhtranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũngphong phú, đa dạng hơn Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thịtrường tiêu thụ sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên là một đòi hỏi cấp bách, trong

đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặc biệt quan trọng và được đặt ở vị trítrọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty Về quy mô sản xuất, Tập đoànhiện có 3 nhà máy: 1 nhà máy cà phê tại Sài Gòn, 2 nhà máy cà phê hòa tan TrungNguyên tại Bình Dương và Bắc Giang cùng với đó là trang thiết bị máy móc hiệnđại có thể cung cấp ra thị trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất, thơmngon nhất, xứng danh thương hiệu cà phê của người Việt

Kênh phân phối của công ty trong thời gian qua cũng được mở rộng nhờ vào cácchính sách phân phối và cách tổ chức cấu trúc kênh phân phối hiệu quả, góp phần rấtlớn vào sự phát triển của Công ty Vậy cấu trúc kênh phân phối của tập đoàn TrungNguyên được vận hành như thế nào? Giải pháp nào để Trung Nguyên hoàn thiện vàphát triển kênh phân phối của mình trong tương lai? Đó là lý do nhóm chọn đề tài

“Phân tích cấu trúc kênh phân phối và thực trạng quản trị kênh phân phối của

Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam” làm đề tài

phân tích

2 Mục tiêu đề tài

Mục tiêu chung

Phân tích và đánh giá cấu trúc kênh phân phối kênh phân phối của Công ty

cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên tại Việt Nam Từ đó, đưa ra những định hướng vàgiải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân phối của công ty

- Nhận xét, đánh giá, đề ra giải pháp cho cấu trúc kênh phân phối của công ty

cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên tại Việt Nam 2021

3 Đối tượng nghiên cứu

Cấu trúc kênh phân phối, thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty cổphần Tập đoàn Trung Nguyên tại Việt Nam

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu mô tả cấu trúc kênh phân phối,

thực trạng quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên tạiViệt Nam từ đó đưa ra nhận xét và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện cấu trúckênh phân phối cho tập đoàn Trung Nguyên

Phạm vi không gian: Các đại lý lớn nhỏ của Công ty cổ phần Tập đoàn

Trung Nguyên tại Việt Nam

Phạm vi thời gian: Cấu trúc kênh phân phối, thực trạng quản trị kênh phân

phối của công ty trong khoảng thời gian 2019 đến 2021

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập nguồn thông tin:

- Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các nguồn như báo giấy, Internet, giáo trình, tạp chí liên quan đến đề

- Công cụ xử lý thông tin: phần mềm Word

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ

PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 1.1 Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ củaViệt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu càphê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng

10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, TrungNguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công

ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công tyTNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công tyliên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm:sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụphân phối, bán lẻ hiện đại

Bắt đầu từ năm 2000, Trung Nguyên đã phát triển chuỗi cà phê nhượng quyềnđầu tiên của Việt Nam và đã mở rộng ra khắp Việt Nam và một số quốc gia khác

Sau đó, Trung Nguyên đã giành được nhiều giải thưởng và danh hiệu vềthành tích kinh doanh của công ty cũng như phương thức kinh doanh sáng tạo vàcác sản phẩm xuất sắc Đồng thời hoạt động canh tác của tập đoàn Trung Nguyêncòn được các hiệp hội như EUREPGAP và Utz Kapeh chứng nhận là hoạt động “antoàn và bền vững” Ngày nay, Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổitiếng đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới và trở thành nhà sản xuất, chếbiến và xuất khẩu cà phê lớn nhất tại Việt Nam

1.2 Sứ mệnh, giá trị cốt lõi và niềm tin

➢ Sứ mệnh: Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế

giới

4

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

● Tạo giá trị và phát triển bền vững

● Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn

● Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức

● Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại

1.3 Danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên

Hình 1.1 Danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên

1.4 Phân tích nội bộ của tập đoàn Trung Nguyên

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ,được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trongcác tập đoàn nước ngoài

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điềukiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinhthần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”

Sở hữu lực lượng nông dân có kiến thức, kỹ thuật và kỹ năng canh tác để đạtsản lượng cà phê cao nhất với chất lượng tốt nhất

1.4.2 Nguồn vật lực

Trung Nguyên sở hữu các nhà máy sản xuất lớn như nhà máy tại Khu côngnghiệp Tân Đông Hiệp A, tỉnh Bình Dương, nhà máy sản xuất và chế biến tại thànhphố Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng chuỗi nhà máy càphê hòa tan lớn nhất châu Á Nhà máy Cà phê Trung Nguyên Bắc Giang là nhà máyG7 thứ hai tại Bắc Giang và cũng là nhà máy cà phê thứ 5 của dự án hệ thống nhà

máy cà phê hiện đại nhất châu Á.

Phần lớn lớn máy móc, thiết bị được Trung Nguyên nhập từ các nước như:Đức, Đan Mạch, Ý - là những nước đứng đầu về công nghệ Điển hình, toàn bộ dâychuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất của Trung Nguyên đượcchuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l (công ty hàng đầu trong ngành chế tạo thiết bị chếbiến thực phẩm và cà phê hoà tan của Ý) Trung Nguyên còn ký hợp tác chiến lược

6

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

toàn diện với công ty sản xuất công nghệ hàng đầu của thế giới Neotec (Đức) đểcùng thiết kế, sáng tạo nên những công nghệ mang tính tiên phong, tối ưu nhất.

Trong đó, Trung Nguyên áp dụng tiêu chuẩn UTZ (tiêu chuẩn truy xuấtnguồn gốc cà phê rang xay) cho các vùng nguyên liệu, vùng canh tác, đồng thời môhình tưới nhỏ giọt kết hợp bón phân qua nước cho cà phê theo công nghệ của Israel.Qua đó, tập đoàn Trung Nguyên đã tư vấn hỗ trợ các hộ nông dân ứng dụng kỹthuật tưới nước nhỏ giọt hiện đại của Israel cùng công nghệ phân bón Yara giúp tiếtkiệm chi phí, hiệu quả cao và bảo vệ môi trường

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG

NGUYÊN 2.1 Vai trò, chức năng và mục tiêu của kênh phân phối trong hoạt động marketing của tập đoàn Trung Nguyên

2.1.1 Khái niệm của kênh phân phối trong hoạt động marketing

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà công việc phân phối được phân bổ cho họ

Ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:

(3) Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

2.1.2 Vai trò của kênh phân phối

● Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty

● Tạo sức cầu cho mặt hàng cafe trong và ngoài nước

● Kênh phân phối cũng là nơi trả lời về những thắc mắc của sản phẩm

● Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức

2.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng của kênh phân phối cafe Trung Nguyên nói riêng cũng là chức năng của một kênh phân phối nói chung

● Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược phù hợp cho việc phân phối.

● Dung hòa rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới

8

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

● Chức năng hậu cần bao gồm hoạt động phân phối vật lý như hoạt động vận

chuyển, kiểm kê, tích trữ hàng hoá, và hậu cần còn thực hiện chức năng tập hợp các hànghoá có cùng tính năng,

● Chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt động phân phối (facilitating

function) Chức năng giúp cho hoạt động phân phối trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn đượcthực hiện bởi các thành viên kênh bao gồm việc nghiên cứu thị trường và hoạt động thanhtoán

● Chức năng giao dịch trong phân phối: Tạo ra các mối liên hệ với khách hàng

và sử dụng các chiến lược truyền thông Marketing để tạo ra sự nhận biết trong khách hàng

về sản phẩm cafe của Trung Nguyên như thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiếnlược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi,

2.1.3 Mục tiêu của Trung Nguyên

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Tập đoàn cafe Trung Nguyên: “Mục tiêucủa hệ thống các cửa hàng Trung Nguyên là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triểnthương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với cáctập đoàn phân phối nước ngoài.” Cụ thể là:

● Thống lĩnh thị trường nội địa và gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán:Công ty dự tính đạt hơn 3.000 cửa hàng nhượng quyền - trở thành hệ thống cửa hàng cà phêlớn nhất Việt Nam

● Hướng ra thế giới và giúp các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên hiệndiện khắp các nơi trên thế giới: Tập đoàn Trung Nguyên Legend có kế hoạch mở rộng hệthống Trung Nguyên E-Coffee tại các thị trường quốc tế, góp phần thúc đẩy sự tăng tốcmạnh mẽ và toàn diện của các thương hiệu sản phẩm, chuỗi quán của tập đoàn trên toàncầu

2.2 Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên

2.2.1 Chiều rộng của kênh

Trung Nguyên áp dụng cho hầu hết các sản phẩm của mình thông qua phương thức phân phối đại trà Cụ thể, Trung Nguyên có hơn 7.000 điểm bán hàng và 59.000

9

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

cửa hàng bán lẻ phủ đều trên khắp các tỉnh thành Việt Nam Do tính chất của sảnphẩm cà phê Trung Nguyên là mặt hàng tiêu dùng phổ biến với đặc điểm sản phẩm

là trọng lượng và kích cỡ không quá cồng kềnh, sản phẩm không đòi hỏi kỹ thuậtcao, nhiều dịch vụ chuyên môn hỗ trợ và giá cả không quá đắt Hơn thế nữa, quy

mô thị trường cà phê khá rộng lớn, mật độ thị trường phân tán cao, người tiêu dùngkhông muốn mất quá nhiều nỗ lực để mua và tìm kiếm sản phẩm Vì vậy, TrungNguyên áp dụng hình thức phân phối đại trà này bằng cách bán sản phẩm của mìnhqua càng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ trung gian phân phối càng tốt Thông qua

đó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng lựa chọn cũng như tìm mua sản phẩm và TrungNguyên cũng có thể nhanh chóng mở rộng thương hiệu, tăng trưởng nhanh và giànhlấy thị phần cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành

2.2.2 Chiều dài của kênh

❖ Sơ đồ hệ thống B2B của Trung Nguyên

Hình 2.1 Sơ đồ hệ thống phân phối B2B của Trung Nguyên

❖ Các hoạt động của kênh phân phối B2B

Hệ thống cấp 0: Trung Nguyên Coffee (Coffee Hypermarket) → Khách hàng công nghiệp: Trung Nguyên Legend đang có trang thương mại điện tử chuyên

bán hàng online tên Coffee Hypermarket Ngoài việc bán các sản phẩm điển hình như

cà phê Trung Nguyên thì trang web này còn phổ biến các dụng cụ và nguyên liệu bổtrợ cho các cửa hàng bán cà phê hoặc những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnhvực F&B.

Những doanh nghiệp này thường mua sản phẩm của Trung Nguyên trênHypermarket để về sản xuất ra những sản phẩm khác như bánh nhân cà phê, rau câu càphê hoặc một số doanh nghiệp có ý định khởi nghiệp quán cà phê sẽ mua cà phê củaTrung Nguyên về sau đó pha chế theo công thức riêng để cho ra những ly cà phê độcđáo hơn và sau đó bán cho người tiêu dùng cuối cùng Một số doanh nghiệp điển hìnhnhư KOI coffee, Cà phê Văn, Cà phê Lãng Du, Cà phê 165, Cà phê Corner,

Hệ thống cấp 1: Trung Nguyên Coffee → Nhà phân phối công nghiệp → Khách hàng công nghiệp: Các sản phẩm của Trung Nguyên sau khi hoàn thiện sẽ

được đưa đến các nhà phân phối Hiện nay Trung Nguyên có hơn 18 nhà phân phốitrên khắp cả nước Họ sẽ phân phối đến cho khách hàng công nghiệp là những quán

cà phê, tiệm làm món tráng miệng cần nguyên liệu là cà phê để sản xuất ra những ly

cà phê, món tráng miệng

11

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

❖ Sơ đồ hệ thống B2C của Trung Nguyên

Hình 2.2 Sơ đồ hệ thống phân phối B2C của Trung Nguyên

Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên, ta thấy hiện tại Trung Nguyên đã

sử dụng 1 hệ thống cấu trúc đa kênh trong việc thực hiện đưa sản phẩm của mình

đến tay người tiêu dùng Hệ thống kênh phân phối đa kênh giúp công ty có thể tăngtrưởng được doanh số bán hàng cũng như cung cấp cho khách hàng nhiều cách đểmua một sản phẩm, điều này đã tạo nên sự tiện lợi cho họ Hơn thế nữa, thông qua

hệ thống phân phối đa kênh, công ty có thể mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàngkhông những thông qua hình thức truyền thống mà còn thông qua mô hình nhượngquyền trên khắp đất nước và nước ngoài

❖ Các hoạt động của kênh phân phối B2C

Mô hình kinh doanh quán cafe nhượng quyền đang dần trở nên thịnh hành vàphổ biến trên thị trường hiện nay Một trong những thương hiệu lớn đã và đang thànhcông trên mô hình kinh doanh này đáng phải kể đến đó chính là Trung Nguyên CafeTrung Nguyên được xem là 1 trong những thương hiệu thành công nhất trong và

ngoài nước, kỳ vọng đem tới người dùng những sản phẩm cà phê thơm ngon nhất của Việt Nam.

➢ Hệ thống nhượng quyền: Trung Nguyên Coffee → Quán cà phê → Người tiêu dùng cuối cùng

Đây là cấu trúc kênh phân phối theo mô hình nhượng quyền của TrungNguyên Đầu tiên tập đoàn Trung Nguyên sẽ thực hiện nhượng quyền quán cà phê

và tiêu biểu là Trung Nguyên E-coffee cho các bên nhận quyền Các bên nhậnnhượng quyền sẽ thực hiện cung cấp các sản phẩm về cà phê và các dịch vụ có liênquan đến người tiêu dùng cuối cùng

Về hệ thống nhượng quyền của Tập Đoàn Trung Nguyên:

Đây là đơn vị đầu tiên ứng dụng nhượng quyền vào Việt Nam từ năm 1998,chỉ hai năm sau khi xuất hiện trên thị trường

Hiện tại, Công ty duy trì hệ thống nhượng quyền bao gồm hơn 1.000 quán càphê Trung Nguyên E-Coffee trên khắp đất nước Việt Nam và 8 quán ở nước ngoàinhư: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina

Trung Nguyên Legend thuộc loại nhượng quyền kinh doanh trong kênh phânphối theo chiều dọc (VMS) dạng hợp đồng Đó là quan hệ hợp đồng giữa công tychủ nhượng quyền là Trung Nguyên với các bên nhận quyền là chủ của các quán càphê Trung Nguyên E-coffee, trong đó Trung Nguyên cho phép Trung Nguyên E-coffee được sử dụng những thứ họ sở hữu trong hoạt động kinh doanh trên một khuvực thị trường nhất định theo các điều kiện và nguyên tắc cụ thể

● Lý do chọn nhượng quyền cho chuỗi quán cà phê

Trung Nguyên chọn hướng tấn công nhanh vào thị trường nội địa với mô hìnhnhượng quyền Vì thông qua mô hình này, Trung Nguyên có thể mở rộng hệ thốngtrong thời gian ngắn mà không tốn chi phí cao thậm chí là thu được phí từ nhượngquyền Ngoài ra mô hình này dễ dàng phát triển mở rộng ra thị trường nước ngoài.Điều này có thể giúp Trung Nguyên không chỉ dễ dàng, nhanh chóng mở rộng đượctầm ảnh hưởng thương hiệu mà còn có thể phát triển nhưng vẫn giữ được nguyên bản

13

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

phong cách thương hiệu Đây là một cơ sở rất vững chắc để xây dựng thương hiệu quốc gia.

● Những lợi ích khi tham gia nhượng quyền

Khi tham gia hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên, bên nhận nhượngquyền sẽ được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt độngkinh doanh tại địa điểm duy nhất, trên nền tảng uy tín của thương hiệu, có đượckhách hàng một cách nhanh chóng, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh, tiết kiệmthời gian, chi phí, ưu đãi về thiết bị, được huấn luyện kiến thức cho việc vận hànhquán (cách pha chế, định hướng phục vụ…), tư vấn các mô hình kinh doanh cũng

như phong cách trang trí.

• Trách nhiệm của bên nhận nhượng quyền

Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh Tựvận hành các hoạt động quán Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo củaTrung Nguyên trước và sau khi khai trương quán Cam kết kinh doanh theo địnhhướng của thương hiệu Trung Nguyên Tuân thủ thiết kế theo phong cách TrungNguyên Trả đầy đủ các khoản chi phí như phí nhượng quyền, phí hoạt động

➢ Hệ thống trung gian phân phối truyền thống:

Hệ thống kênh 1 cấp: Trung Nguyên → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng

Trong kênh cấp 1, công ty Trung Nguyên phân phối các sản phẩm đến cácđiểm bán hàng như các quầy bán cà phê trong các khu chợ truyền thống trên khoảng4,432 khu chợ bao gồm (224 chợ loại I; 907 chợ loại II và 3,301 chợ loại III) Ngoài

ra sản phẩm của Trung Nguyên còn phổ biến trên 59.000 cửa hàng tạp hóa, cửahàng thực phẩm Các đơn vị này sẽ trực tiếp đặt hàng từ chi nhánh chính của TrungNguyên, từ đó họ sẽ phân phối sản phẩm của Trung Nguyên đến tay người tiêudùng cuối cùng

Hệ thống kênh 2 cấp: Trung Nguyên Coffee → Nhà bán sỉ → Nhà bán lẻ

→ Người tiêu dùng cuối cùng

Trong kênh 2 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Trung NguyênCoffee sẽ thực hiện phân phối các sản phẩm cà phê đến người bán sỉ mua với số lượnglớn, những người bán sỉ sẽ tiếp tục phân phối sản phẩm đến các nhà bán lẻ (có thể làcác điểm bán hàng cá nhân hay tiệm tạp hóa) và cuối cùng sản phẩm sẽ được người tiêudùng tìm thấy ở các tiệm tạp hóa hay cửa hàng bán lẻ tại địa phương của họ

Trung Nguyên hiện có 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng

và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm trên khắp cả nước

➢ Hệ thống trung gian phân phối hiện đại: Hệ thống kênh trực tiếp 1 cấp:

Trung Nguyên → đại lý bán lẻ (siêu thị, siêu thị tiện lợi) → người tiêu dùng cuối cùng

Hệ thống siêu thị

Sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ được phân phối đến các trung gian phân phối

là các siêu thị bán lẻ (bao gồm 21 Chuỗi siêu thị Mega Market, 35 Chuỗi siêu thịBig C, 77 Hệ thống siêu thị SaiGon Co.opMart, 13 chuỗi siêu thị Lotte, ) TrungNguyên đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp, giúp các sản phẩm củacông ty luôn có sẵn cho khách hàng lựa chọn

Ngoài ra, Trung Nguyên còn kết hợp các hoạt động quảng cáo, khuyến mãitại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi Điều này góp phần khiến cho sản phẩm đến gầnhơn với khách hàng, tăng thêm mức độ nhận biết và lựa chọn sản phẩm thúc đẩytăng doanh số bán hàng

Hệ thống siêu thị tiện lợi

Với mong muốn phát triển sản phẩm và phổ biến rộng trên toàn nước, TrungNguyên Legend đã sử dụng sản phẩm cà phê phân phối đến các siêu thị tiện lợi đểthực hiện mong muốn đó

15

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

Vinmart: Với hơn 111 siêu thị Vinmart và 1.800 cửa hàng Vinmart+ vào

năm 2019 Trung Nguyên Legend đã hợp tác với Vinmart để phân phối các mặthàng sản phẩm

Bách Hóa Xanh: Với 1.935 cửa hàng trên toàn quốc, nhờ vào số lượng lớn

cửa hàng và độ phổ biến tại những khu vực đông dân cư thế nên Bách Hóa Xanh lànơi thuận lợi để Trung Nguyên phân phối

Circle K: Số cửa hàng hiện nay là 423 cửa hàng trên toàn quốc, với độ nhận

biết thương hiệu cao và mức độ phân phối rộng rãi nhất là các tỉnh và thành phố lớnnhất cả nước như Thành Phố Hồ Chí Minh/ Hà Nội, Circle K hiện đang là cửa hàngtiện lợi được người dân ưa chuộng đến mua sản phẩm vì vậy để đánh vào tâm tríkhách hàng, Trung Nguyễn đã hợp tác phân phối với Circle K

Hệ thống kênh trực tuyến:

Trung Nguyên → Ứng dụng và sàn thương mại điện tử (Lazada, Tiki,

Shopee, App Coffee Hypermarket, App Trung Nguyên Legend) → Người tiêu dùng

cuối cùng

Hiện nay, Trung Nguyên đang theo xu hướng Omni Channel Các kháchhàng có thể thực hiện việc mua các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên thông quacác sàn thương mại điện tử hoặc các ứng dụng điện tử Hình thức này vẫn đảm bảoTrung Nguyên có thể kết nối với khách hàng Thông qua đó, khách hàng vẫn có cơhội trải nghiệm những dịch vụ như: biết số lượng sản phẩm hiện có, sự tư vấn trựctiếp với người bán hàng, thanh toán (qua thẻ/thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt) nhưmua trực tiếp tại cửa hàng

Các ứng dụng điện tử

Hiện Trung Nguyên Legend đang có trang thương mại điện tử chuyên bánhàng online tên Coffee Hypermarket Coffee Hypermarket không chỉ phân phối đếncác khách hàng công nghiệp mà còn dành cho người tiêu dùng, các hộ gia đình, vănphòng công ty Điển hình các sản phẩm như: syrup, đồ cắm dao, đào ngâm, bột nền,sốt caramel, quà tặng – bình giữ nhiệt, gói cà phê nhỏ, hộp nan tre vuông, Thông

qua các cửa hàng nhượng quyền E-Coffee, Trung Nguyên Legend đang hoàn thiệnchuỗi bán hàng đa kênh – omni-channel.

App Trung Nguyên Legend giúp người dùng có thể tìm kiếm cửa hàng gầnmình nhất, đặt giao cà phê, tra cứu thông tin điểm thưởng và hạng thẻ, người dùngcũng có thể hưởng được những ưu đãi khi tải app Trên app có cập nhật menu vàsản phẩm, giá cả để khách hàng có thể cân nhắc lựa chọn trước khi đến cửa hàng.Tất cả những điều này, khách hàng của Trung Nguyên chỉ cần sử dụng điện thoại,laptop cài ứng dụng là có thể truy cập dễ dàng, tiện lợi, nhanh chóng tìm ra nhữngthông tin cần thiết

Sàn thương mại điện tử

Khách hàng có thể thực hiện việc mua các sản phẩm cà phê của TrungNguyên thông qua trang web chính thống của nhãn hàng trên các sàn thương mạiđiện tử tại Việt Nam là Lazada, Tiki, Shopee Tại các sàn thương mại này kháchhàng có thể tiếp cận đến các chính sách ưu đãi và các dịch vụ chăm sóc khách hàng

2.2.3 Giới thiệu các thành viên trong kênh

Trung Nguyên sở hữu Làng cà phê Trung Nguyên là một cụm công trình kiếntrúc có diện tích khoảng 20.000m2, nằm ở phía Tây Bắc thành phố Buôn Ma Thuột,tỉnh Đắk Lắk Xuất phát từ ý tưởng tạo lập tại Việt Nam một "thủ phủ cà phê toàn cầu"của Đặng Lê Nguyên Vũ sau nhiều năm xây dựng, làng cà phê đã hoàn thành vào tháng

12 năm 2008 Cụ thể, Trung Nguyên có 4 nhà máy chế biến cà phê, bao gồm 2 nhà

máy chế biến cà phê hòa tan và 2 nhà máy chế biến cà phê rang xay.

● Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương) đây là nhà máy được

Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm 2010 với tổng vốnđầu tư hơn 17 triệu USD Theo Trung Nguyên, nhà máy cà phê Trung Nguyên có diện tích lênđến trên 6ha Nhà máy có công nghệ sản xuất các loại sản phẩm như cà phê hạt rang, cà phêrang xay, cà phê bột hòa tan, cà phê lon…nhà máy này có thể nâng tổng công suất của TrungNguyên

17

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

lên 30.000 tấn cà phê thành phẩm mỗi năm,

● Nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk với công

suất 10.000 tấn/năm Đây là nhà máy lớn nhất vùng Cao Nguyên, 80% sản lượng dành choxuất khẩu, cùng với hệ thống kênh phân phối lớn mạnh, đến nay cà phê Trung Nguyên đã

có mặt tại hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu là các nước như Mỹ, Canada, Nga, Anh,Đức, Nhật Bản và rất nhiều các quốc gia phát triển khác

● Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương) Nhà máy

có diện tích 3 ha Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất,chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và

cà phê hòa tan của Ý

● Nhà máy cà phê hòa tan Bắc Giang lớn nhất châu Á Nhà máy được chia

làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm cà phê hòa tanG7 Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của thịtrường xuất khẩu

Nhà phân phối công nghiệp: Những nhà phân phối của Trung Nguyên thực

hiện nhiều chức năng bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng Trung Nguyêncần sử dụng các nhà phân phối này khi số lượng khách hàng lớn, nhưng quy mô mỗikhách hàng lại nhỏ

Có 19 nhà phân phối của Trung Nguyên trên khắp cả nước:

● Công Ty TNHH một thành viên thương mại và dịch vụ , xuất nhập khẩu Khang

An

● Công Ty TNHH một thành viên thương mại và dịch vụ Phúc Anh SG

● Công Ty TNHH một thành viên thương mại và dịch vụ Thanh Mẫn

● Công Ty TNHH một thành viên thương mại và dịch vụ, xuất nhập khẩu Phan Thiên Phúc

● Công Ty TNHH một thành viên thương mại và dịch vụ Thực Phẩm Nguyễn

Gia

● Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Phú Nhuận

● Công Ty TNHH thương mại và dịch vụ SC Tiến Minh

● Công Ty TNHH Kết Nối Đỉnh Cao

● Công Ty TNHH thương mại và dịch vụ Thực Phẩm An Nhiên

● Công Ty TNHH thương mại và dịch vụ Hoàng Anh Thi

● Công Ty TNHH thương mại và dịch vụ Hoàng Thanh Tâm- Tân Phú

● Công Ty TNHH Cà Phê Đại Đại Phát

● Công Ty TNHH thương mại và dịch vụ Hoa Hưng Anh

● Công Ty TNHH Trần Kim Thành Đạt

● Công Ty TNHH thương mại và dịch vụ xuất nhập khẩu Nam Đông

Nhà bán sỉ: Thông qua bảng giá của Trung Nguyên trên website, ta thấy

Trung Nguyên có các mức giá khác nhau cho các đại lý bán sỉ lớn và vừa khác nhauphụ thuộc vào số lượng:

Đối với các Quán Cà Phê, Nhà phân phối, cửa hàng nhượng quyền lấy với sốlượng lớn (đơn vị tính cho mỗi bao là Kg và đã bao gồm VAT), công ty sẽ thực hiệntính giá sỉ chiết khấu giảm 50% so với giá bán lẻ

Đối với các Quán cà phê, siêu thị, nhà phân phối lấy với số lượng vừa (đơn

vị tính theo túi là gam và đã bao gồm VAT), công ty sẽ thực hiện tính giá sỉ chiếtkhấu giảm 30% so với giá bán lẻ

19

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

Như vậy, ta có thể thấy rằng Trung nguyên có 2 lớp đại lý bán sỉ gồm có:Nhóm 1 (Quán cà phê, nhà phân phối và cửa hàng nhượng quyền); Nhóm 2 (Quán

cà phê, siêu thị, nhà phân phối)

Qua đây, ta thấy rằng Trung Nguyên phân cấp các Cơ sở như quán và nhàphân phối theo 2 lớp là vừa và lớn, qua đó để định lượng mức chi phí bán ra Cácnhà bán sỉ này sẽ thực hiện các chức năng như bán hàng, lưu kho, tồn kho, khuyếnmãi cho các khách bán lẻ, cung cấp thông tin về thị trường cho Trung Nguyên, thựchiện chức năng bao phủ thị trường, trong quá trình phân phối hàng hóa của mìnhđến người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng

➢ Nhà bán lẻ: Trung Nguyên tập trung vào 2 hình thức bán lẻ chính là chuỗi

cửa hàng bán lẻ nhượng quyền và cửa hàng bán lẻ độc lập

● Hình thức cửa hàng bán lẻ Nhượng Quyền thuộc tập đoàn Trung Nguyên

Legend

Ngày 10/8/2019, tại TPHCM, Tập đoàn Trung Nguyên Legend ra mắt chuỗi

cà phê bán lẻ E-Coffee Bà Võ Thị Hà Giang, Giám đốc truyền thông Tập đoànTrung Nguyên cho biết, đây là mô hình cà phê khác với chuỗi cà phê Trung NguyênLegend đang hoạt động Chuỗi cà phê bán lẻ nhượng quyền E-Coffee của TrungNguyên có diện tích nhỏ, chi phí đầu tư từ 65 đến 175 triệu đồng, hướng tới kháchhàng mang đi Chuỗi cà phê E-Coffee không chỉ sẽ cung cấp cho đối tác các giảipháp, mô hình kinh doanh tối ưu, mà còn cho khách hàng trải nghiệm, mua sắm sảnphẩm tập đoàn đang có trên thị trường Hiện nay số lượng cửa hàng E-Coffee lênđến 1.000 cửa hàng và Trung Nguyên có tham vọng nâng số lượng này lên 3.000cửa hàng trong những năm tới

● Hình thức cửa hàng bán lẻ độc lập

Với 59.000 cửa hàng bán lẻ mua sản phẩm cà phê với số lượng ít (đơn vị tínhtheo túi là gam và đã bao gồm VAT), công ty sẽ thực hiện tính giá bán lẻ và tỷ lệchiết khấu giảm tùy thuộc vào số lượng lấy cũng như các chính sách khuyến mãi,marketing của công ty theo từng thời kỳ

➢ Khách hàng:

Trung Nguyên có mạng lưới khách hàng dày đặc và phổ biến Nhóm kháchhàng sử dụng sản phẩm cà phê Trung Nguyên thường là đơn vị kinh doanh, kháchhàng công nghiệp hoặc là những khách hàng muốn thưởng thức thông thường

Đối với khách hàng thông thường: Trung Nguyên cho biết, thông qua thống

kê tệp khách hàng tại quán, hơn 50% số khách hàng tại Trung Nguyên Legend là nhữngngười trong độ tuổi từ 25-45 tuổi, đây là nhóm khách hàng được định vị là giới vănphòng, công sở, dân kinh doanh, quản lý trung cao cấp, doanh nhân, chủ doanh nghiệpđến Trung Nguyên Legend không chỉ để thưởng thức hương vị cà phê đậm đà mà còn

để bàn về công việc, họp mặt hoặc thảo luận công việc bởi không gian thoải mái, yêntĩnh, mát mẻ và ánh sáng tốt Đây rõ ràng là nhóm khách hàng đang trong độ tuổi

"vàng", có khả năng chi tiêu và là nhóm chi tiêu chính trong xã hội, đặc biệt với nhữngsản phẩm cao cấp Số khách hàng còn lại của Trung Nguyên sẽ là những người có xuhướng thích mua cà phê về nhà để pha Họ sẽ mua các sản phẩm của Trung Nguyênthông qua các siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay qua app Coffee Hypermarket và sànthương mại điện tử hay từ các đại lý bán lẻ khác

→ Qua đó, vị trí của các khách hàng thông thường này luôn đóng vai trò quantrọng trong việc kinh doanh cà phê Họ là những người giúp cho việc kinh doanh của công

ty phát triển, thành công trong cùng lĩnh vực và có thể cạnh tranh lại với các đối thủ cạnhtranh Khi Trung Nguyên phân tích được đối tượng khách hàng của mình, điều này sẽ giúpcho việc kinh doanh thành công dễ dàng và đúng hướng hơn Thông qua đó, Trung Nguyên

sẽ đưa ra được các chiến lược phù hợp nhằm phục vụ các đối tượng khách hàng của mình

và phân phối các sản phẩm ở những nơi có thể tiếp cận được khách hàng nhiều nhất có thể

Đối với đơn vị kinh doanh: Trung Nguyên E-Coffee được xem là giải pháp

tối ưu cho cộng đồng kinh doanh khởi nghiệp với cà phê Mô hình này sở hữu nhiềuloại hình hợp tác được thiết kế tối ưu hóa cho mọi địa điểm, công ty còn có chínhsách hỗ trợ chi phí nhượng quyền, phí quản lý 0 đồng, sản phẩm của Trung Nguyên

đa dạng, phong cách độc đáo, tiêu chí với đối tác nhượng quyền đơn giản Nên với

21

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

hình thức nhượng quyền này sẽ thích hợp với mọi đối tượng khách hàng muốn đầu

tư kinh doanh trong ngành cà phê một cách nhanh chóng mà chưa có nhiều kinhnghiệm

Đối với khách hàng công nghiệp: Những khách hàng này là những tổ chức

có nhu cầu mua sản phẩm cà phê của Trung Nguyên để phục vụ cho các hoạt động

và quá trình sản xuất các mặt hàng, hoạt động kinh doanh khác Một số khách hàngcông nghiệp sử dụng sản phẩm Trung Nguyên như: KOI coffee, Cà phê Văn, Càphê Lãng Du, Cà phê 165, Cà phê Corner, Tiệm bánh ngọt Những Chàng Trai,Tiệm bánh flan Diệu Ái, Tiệm bánh kem Minh Hương,

❖ Quản lý các dòng chảy trong kênh

● Dòng vận động của sản phẩm và quyền sở hữu

Hình 2.3 Dòng vận động của sản phẩm và quyền sở hữu

Dòng vật chất vận chuyển từ Nhà cung cấp đến Nhà sản xuất: Đối với hạt càphê thì Trung Nguyên sẽ đặt hàng trước 3 tháng và đặt số lượng cho 1 năm; đối vớicác nguyên vật liệu khác công ty thường đặt hàng trước 1,5 – 2 tháng cho nhu cầusản xuất từ 2 – 3 tháng của công ty Khi nguyên vật liệu được giao đến, công ty sẽtiến hành kiểm tra hàng hóa Trường hợp các Nhà cung cấp không cung cấp hànghóa đúng thời gian trong hợp đồng, cung cấp hàng hóa kém chất lượng, không đạtyêu cầu, ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm hoặc các nhà cung cấp tăng giá caođột ngột mà chưa có lý do thuyết phục thì nhà sản xuất sẽ xem xét tiến hành lựachọn nhà cung cấp khác Sản phẩm sau khi đến nhà sản xuất Trung Nguyên sẽ đượcsản xuất theo dây chuyền, đóng gói bao bì cẩn thận và vận chuyển đến các 121 nhàphân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 điểm bán lẻ sau đó sẽ đến taycủa người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất

● Dòng lưu chuyển thông tin

Hình 2.4 Dòng lưu chuyển thông tin

Thông tin trong chuỗi sẽ được cung cấp, trao đổi với nhau từ cả hai bên mua

và bán Một chiều sẽ chạy từ phía những người bán đến những người mua và chiềuthông tin này cho người mua biết những thông tin liên quan đến việc số lượng sảnphẩm, chất lượng, giá cả Ngược lại, người mua sẽ cho người bán biết được sốlượng sản phẩm mà người mua cần, chủng loại, cũng như các yêu cầu hay ý kiến vềchất lượng, giá cả và nhu cầu về các sản phẩm khác mà họ mong muốn

Cụ thể các giai đoạn sau:

Đầu tiên, nhà sản xuất Trung Nguyên cung cấp thông tin về số lượng, chấtlượng của hạt cà phê và bao bì đến nhà cung cấp bằng cách trao đổi thông quahotline, email, fax, tin nhắn zalo, để nhận đúng và đủ số lượng để chế biến

Sau khi chế biến xong, Nhà sản xuất Trung Nguyên thông tin đến các nhàbán sỉ, nhà bán lẻ để nhận sản phẩm Đồng thời, các nhà phân phối trên cũng thôngtin đến nhà sản xuất Trung Nguyên về các đợt nhận hàng, số lượng và quy cáchđóng gói, giá cả và chất lượng sản phẩm

Cuối cùng là sản phẩm đến tay người tiêu dùng Nhà phân phối thông tin đếnkhách hàng về thông tin sản phẩm, giá cả, chính sách khuyến mãi, để khách hàngquyết định mua và có thông tin về sản phẩm Đồng thời, khách hàng cũng phản hồi đếnnhà phân phối về đánh giá của mình về sản phẩm Nhà phân phối cũng thông tin ngượcnhững phản hồi của khách hàng đến nhà sản xuất Trung Nguyên nếu nó liên quan đếnviệc chế biến Ngoài ra, nhà sản xuất Trung Nguyên còn thông tin trực tiếp đến vớingười tiêu dùng và họ cũng sẽ phản hồi các thông tin đến với Trung Nguyên

23

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com