Bài giảng Quản trị kênh phân phối (Distribution channel management) - Chương 3: Các phương án chiến lược kênh phân phối. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: kênh phân phối bán lẻ; kênh phân phối bán buôn; kênh phân phối nhượng quyền; các dạng chiến lược kênh phân phối mới;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Trang 11 Đóng khoảng cách phía cầu 2 Đóng khoảng cách phía cung
3.Trình
độ và kỹ
năng
quản lý
kênh
- Cung cấp nhiều mức DV đầu ra
theo từng cấp để thu hút các phân
khúc
- Mở rộng hoặc thu hẹp số lượng DV
cho thị trường mục tiêu
- Thay đổi danh sách các phân đoạn
mục tiêu
- Thay đổi vai trò của các thành viên kênh hiện tại
- Đầu tư vào các CN PP mới để giảm tổng chi phí lưu lượng kênh
- Giới thiệu các chức năng phân phối mới để cải thiện chức năng của kênh
- Các thành viên tham gia vào quy trình thiết kế kênh
- Nhà quản lý kênh phải có sức mạnh, uy tín, kỹ năng.
- Phân công trách nhiệm rõ ràng cho kênh
- Tiếp cận hướng tới khách hàng
- Thiết kế cho phép tổ chức luôn giữ liên lạc với người dùng
2.2 Thiết kế chiến lược kênh phân phối
Cân bằng các khoảng trống trong KPP
Chương 3
34
CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC
KÊNH PHÂN PHỐI
3.1 Kênh phân phối bán lẻ
3.2 Kênh phân phối bán buôn
3.3 Kênh phân phối nhượng quyền
3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối mới
Trang 2Là kênh của doanh nghiệp BL, để thực hiện các công việc phân phối sản phẩm từ nhà bán lẻ đến người tiêu dùng cuối cùng
3.1 Kênh phân phối bán lẻ
35
Khái
niệm
Khái quát kênh phân phối bán lẻ
Tạo áp lực thay đổi giá đối với các thành viên thượng nguồn CCU (NSX)
Có vị thế đàm phán với các nhà cung cấp
Có khả năng yêu cầu các nhà cung cấp giảm giá và hỗ trợ bán hàng
Lựa chọn mua sản phẩm
Đề xuất các chương trình xúc tiến phối hợp
Loại bỏ các nhà cung cấp
Sức mạnh PP BL
Dịch vụ của nhà BL
3.1 Kênh phân phối bán lẻ
Chia sẻ rủi ro với nhà bán
buôn
Phát triển nhu cầu và truyền
thông tin
Thực hiện tồn trữ
Tổ chức mặt hàng theo yêu
cầu của TDCC
Phân phối hàng hóa đến
NTD
Trang 3Cấu trúc phân phối trong chuỗi cung ứng
NTD CC Nhà BL
Nhà BB NSX
Nhà CC
Cấu trúc mạng PP BL
37
Cấu trúc kênh (mạng) bán lẻ
3.1 Kênh phân phối bán lẻ
Xu hướng toàn cầu hóa của các nhà bán lẻ ngày càng tăng ˃˃˃ số lượng NBL lẻ lớn tăng trưởng nhanh hơn NBL nhỏ ˂˂˂˂ xu hướng mua các nhà bán lẻ nhỏ hơn và
mở rộng sang các thị trường mới.
Cơ sở
bán lẻ
DOANH NGHIỆP
BÁN LẺ
DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
Cơ sở
bán lẻ
Cơ sở bán lẻ
Mạng lưới của DNBL độc lập Mạng lưới DNBL đơn kênh
DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
Đặt hàng qua
thư, trực
tuyến…
Cửa hàng giảm giá Siêu thị
Mạng lưới DNBL nhiều kênh
38
Cấu trúc kênh (mạng) bán lẻ
3.1 Kênh phân phối bán lẻ
Trang 4CHIẾN
LƯỢC
DỰA
VÀO CHI
PHÍ
- Dv tối đa
- Thị trường hẹp
- Tổng doanh thu thấp
- Tỷ suất lợi cao
CL kênh
BL DV
- Thị trường rộng
- Doanh thu bán hàng cao
- Tỷ suất lợi nhuận thấp
CL kênh
BL DV thấp
CL kênh
BL DV thấp
39
Chiến lược trong kênh bán lẻ
3.1 Kênh phân phối bán lẻ
CHIẾN
LƯỢC
DỰA
VÀO
NHU
CẦU
• Chia nhỏ sản phẩm
• Tiện lợi về không gian mua sắm
• Trì hoãn về thời gian giao hàng
• Đa dạng hóa sản phẩm
• Tăng cường dịch vụ khách hàng
Nhà bán
lẻ cần nỗ lực kết hợp các
“chỉ số”
này một cách chiến lược để đạt được kết quả như mong muốn Chiến lược trong kênh bán lẻ
3.1 Kênh phân phối bán lẻ
Trang 5Chiến lược bán lẻ đơn kênh
Chiến lược bán lẻ đa kênh truyền thống
Chiến lược bán lẻ đa kênh thương mại điện tử
41
Chiến lược phối hợp kênh bán lẻ
3.1 Kênh phân phối bán lẻ
41
- Duy trì quyền sở hữu 1 loại hình kênh duy nhất
- Cải thiện mô hình quản lý, tăng linh hoạt tổng thể
- Giảm chi phí, giá cả
- Tập trung vào nhiều kênh
- Mở rộng tiếp cận KH
- Tăng chi phí, vốn ĐT
- Tăng DT, tính kinh tế, phối hợp đối tác
- Mở rộng phân phối sang kênh thương mại điện tử
- Tăng kinh nghiệm và quan
hệ khách hàng
- Gia tăng lợi nhuận ‘
- Định giá phức tạp do xung đột kênh
Kênh phân phối bán buôn là kênh phân phối của các tổ chức bán buôn nhằm pp hh tới kh mua buôn
KÊNH PP Bán buôn
3.2 Kênh phân phối bán buôn
PP bán buôn đề cập đến bán sản phẩm chủ yếu cho các doanh nghiệp: nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ, …
PP bán buôn đề cập đến bán sản phẩm chủ yếu cho các doanh nghiệp: nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ, …
42
Khái quát kênh phân phối bán buôn
Khái
niệm
Trang 6DỊCH VỤ CUNG CẤP BỞI NHÀ PPBB
Bao phủ thị trường
Bao phủ thị trường
Tiếp xúc
bán hàng
Thông tin thị trường
Thông tin thị trường
Vận
chuyển
Vận
chuyển
Thực hiện đặt hàng
Thực hiện đặt hàng
Tồn kho Trợ giúp
khác
Trợ giúp khác
- Sẵn sàng SP
- DVKH
- Tài chính
- Săp xếp HH
- Chia nhỏ HH
- Hỗ trợ kỹ thuật
43
3.2 Kênh phân phối bán buôn
Khái quát kênh phân phối bán buôn
Mạng phân phối trong chuỗi cung ứng
NTD CC Nhà BL
Nhà BB NSX
Nhà CC
Mạng phân phối BB
Cấu trúc kênh phân phối bán buôn
3.2 Kênh phân phối bán buôn
Trang 7Xu hướng
phát triển
kênh bán
buôn
Mở rộng thị trường quốc tế
Phát triển TMĐT B2B
Đấu giá ngược trực tuyến
Tách biệt phí dịch vụ
Tích hợp với nhà sản xuất
Chiến lược gia tăng giá trị
Chiến lược bán buôn quốc tế
Chiến lược xâm nhập thị trường mới nổi Chiến lược hợp nhất
Các chiến lược trong kênh bán buôn
3.2 Kênh phân phối bán buôn
Người mua franchise được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu.
- Người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu.
- Người mua franchise phải trả một khoản phí, trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise”.
3.3 Kênh phân phối nhượng quyền
46
Khái niệm
Khái quát về phân phối nhượng quyền
Phân phối nhượng quyền (Franchise) là một hình thức phân phối mà theo đó người nhượng quyền trao quyền phân phối sản phẩm/dich vụ cho người được nhượng quyền
Trang 8NQTM chính là việc NQKD kèm theo đó là uy tín, nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, khẩu hiệu, biểu tượng kinh doanh cũng như các kiến thức, bí quyết kinh doanh dây truyền thiết bị công nghệ cho một thương nhân.
Trên cơ sở đó thương nhân nhận QTM phát triển một cơ
sở kinh doanh mới có cùng chất lượng, hình thức, phương thức phục vụ như thương nhân nhượng quyền
và dưới thương hiệu của thương nhân nhượng quyền
Bản chất
47 KÊNH NHƯỢNG QUYỀN
Nhượng quyền thương mại là hình thức bán
lẻ phát triển nhanh nhất
3.3 Kênh phân phối nhượng quyền
Nhà nhượng quyền
Nhà nhận nhượng quyền
Bên nhận quyền không nhận hỗ trợ
từ bên NQ ngoại trừ việc sử dụng
tên nhãn hiệu, thương hiệu, biểu
tượng, khẩu hiệu và phân phối sản
phẩm của bên chủ thương hiệu
trong một khu vực và thời gian nhất
định….
Bên nhận quyền sẽ quản lý điều
hành CH độc lập, ít bị ràng buộc
NQ PP SẢN PHẨM
Mối quan hệ hợp tác giữa
NCC và nhà PP
NQ KINH DOANH
Hợp đồng nhượng quyền bao gồm thêm việc chuyển giao kỹ thuật kinh doanh và công thức điều hành quản lý.
Các chuẩn mực của mô hình kinh doanh phải được tuyệt đối giữ đúng
Mối QH giữa bên mua, bên bán rất chặt chẽ & liên tục
3.3 Kênh phân phối nhượng quyền
Trang 9Kênh nhượng quyền khu vực (Regional franchise) Kênh đại lý nhượng quyền độc quyền (Master
franchise)
Kênh nhượng quyền riêng lẻ (Single-unit franchise) Kênh nhượng quyền thông qua liên doanh (Joint
Các CL kênh PP nhượng quyền
3.3 Kênh phân phối nhượng quyền
Tái nhượng quyền
Chọn đối tác nhận nhượng
quyền hàng loạt
Gia tăng tính địa phương
hóa trong nhượng quyền
Ứng dụng CNTT trong
NQTM
50
3.3 Kênh phân phối nhượng quyền
Xu hướng phát triển của PP nhượng quyền
Trang 10Chuyển đổi từ phát triển SX dịch vụ
→ thay đổi chiến lược KPP
Toàn cầu hóa, khu vực hóa các
ngành CN khác nhau → KPP quan
trọng trong C.L phân phối toàn cầu
Chuyển đổi BL truyền thống – TMĐT
thay đổi hệ thống KPP trên toàn thế
giới
3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối mới
Yếu tố tác động mới trong kênh phân phối
KÊNH TOÀN CẦU
ĐL,BL
Môi giới, BB
ĐL,BL
Môi giới, BB Danh giới QG
- Tăng trưởng doanh số/ thị phần
- Thị trường nội địa dần bão hòa
- Tận dụng lợi thế KD
ĐỘNG LỰC PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC KÊNH TOÀN CẦU
Mua lại
Liên doanh
Hợp tác
Nhượng quyền
3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối mới
1 Chiến lược kênh toàn cầu
Trang 11Thương mại điện tử là hoạt
động sản xuất, quảng cáo, tiêu
thụ và phân phối các sản phẩm
thông qua mạng viễn thông
(WTO) BẢN CHẤT:tiến hành các giao dịch mua bán các sảnứng dụng công nghệ thông tin để
phẩm dịch vụ và thông tin thông qua mạng máy tính
KÊNH TMĐT: là kênh phân phối hàng hóa trong hoạt động thương mại điện tử
53
ĐẶC ĐIỂM:
Tiến hành trên mạng điện tử
Có một chương trình máy tính cài đặt ít nhất 1 điểm cuối của
GD
Hệ thống bao gồm nhiều giao dịch TM
Loại bỏ những trở ngại, những cản trở vật lý khi thực hiện
giao dịch
Thực hiện thông tin dưới dạng số hóa các mạng điện tử
Phụ thuộc nhiều và sự phát triển của CNTT
2 Chiến lược kênh TMĐT
3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối mới
KÊNH TMĐT
54
DN TMĐT
Giảm chi phí đầu tư ban đầu và vận hành
Tốc độ và khả năng kết nối
Cho phép mở rộng sản phẩm, thị trường
và quốc gia mới một cách kinh tế và tương đối nhanh
Mua hàng chất lượng cao
LỢI
ÍCH
2 Chiến lược kênh TMĐT
3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối mới
DOANH
NGHIỆP
TRUNG
TÂM
NTD CUỐI 3PL
Trang 12Làm tăng doanh số và tốc độ tăng trưởng
Làm tăng mức độ khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, tăng lợi nhuận
Làm tăng mức độ tích hợp giữa nhà cung cấp và khách hàng
Tăng tương tác và chiều sâu quan hệ với
KH để tạo ra nhiều cơ hội đổi mới các sản phẩm và dịch vụ mới.
Tạo ra một dòng doanh thu ổn định do chống lại các chu kỳ kinh tế tốt hơn.
LỢI ÍCH DỊCH
VỤ TRONG
KÊNH
CLPT dịch vụ
trong kênh là
việc bổ sung
các dịch vụ để
đáp ứng với
sự sụt giảm
kinh doanh, do
sự cạnh tranh
ngày càng
mạnh mẽ
3 Chiến lược phát triển dịch vụ trong kênh
3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối mới
1 Kênh trung gian thực hiện ít chức năng truyền thống hơn để cung cấp dịch vụ thuần túy
2 Nhà cung cấp cần kiểm soát nhiều hơn đối với trải nghiệm dịch vụ tổng thể
3 Giao tiếp trực tiếp với khách hàng cho phép giải quyết vấn đề và đổi mới sản phẩm
Yếu tố
thúc
đẩy
dịch
vụ
kênh
Phương pháp
PT dv kênh
Tự phát triển Hợp tác với NCC DV Mua lại NCC
3 Chiến lược phát triển dịch vụ trong kênh
3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối mới
