Bài giảng Quản trị kênh phân phối (Distribution channel management) - Chương 4: Vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

Bài giảng Quản trị kênh phân phối (Distribution channel management) - Chương 4: Vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: vận hành chính sách kênh phân phối; duy trì quan hệ kênh phân phối; quản lý logistics trong kênh phân phối; kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối; quản lý sức mạnh kênh phân phối;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chương 4

57

VẬN HÀNH CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN

PHỐI TRONG CHUỖI CUNG ỨNG

4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối

4.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối

4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối

4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh PP

4.5 Quản lý sức mạnh kênh phân phối

XÁC ĐỊNH GIỚI HẠN ĐỊA LÝ VỀ MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TẠI KHU

VỰC

KH giảm khả năng tiếp cận SP

Mục tiêu: Hạn chế cạnh tranh

nội bộ kênh, bảo vệ các thành

viên kênh nhằm cải thiện hiệu

quả hoạt động so với các

thương hiệu khác

4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối

Là việc doanh nghiệp quyết định số lượng điểm bán ở mỗi khu vực địa lý và khoảng cách giữa các điểm bán→ nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng hiện tại và tiềm năng

Chính sách bao phủ thị trường

Khái

niệm

KH ĐƯỢC CHỈ ĐỊNH BỞI NCC

- Hạn chế các

trung gian trái

phép

- Hạn chế cạnh

tranh nội bộ

Nhà sản xuất yêu cầu các trung gian

ủy quyền thương mại CHỈ được bán HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ cho người tiêu dùng cuối cùng

- Phân khúc giá

- Phân khúc dịch vụ

- Phân khúc KH

Chính sách khách hàng để đảm bảo

rằng các trung gian bán hàng hóa

và dịch vụ trong kênh hoàn toàn có

khả năng cung cấp sản phẩm và

dịch vụ cụ thể cho khách hàng

Sản phẩm của NCC chỉ được xử lý bởi các TRUNG GIAN có thẩm quyền

59

Chính sách khách hàng

4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối

Khái

niệm

CS ĐỊNH GIÁ TRỌN GÓI

CS ĐỊNH GIÁ THÀNH PHẦN

(sp tối thiểu/sp phụ thêm)

CS ĐỊNH GIÁ DANH MỤC

SẢN PHẨM

CS ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ

Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện

của các quan hệ kinh tế như cung- cầu hàng hóa, tích lũy, tiêu dùng và

cạnh tranh…

4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối

Chính sách quản lý giá

CS ĐIỀU CHỈNH GIÁ

- Chiết khấu tiền mặt

- Chiết khấu số lượng

- Chiết khấu chức năng

- Chiết khấu theo mùa

- Định giá phân biệt

- Định giá theo vị trí địa lý

- Định giá theo bối cảnh cạnh

Độc quyền

Đảm bảo lợi ích, giá trị

Dự báo dễ dàng hơn- hiệu quả kênh

Giá ổn định, hàng hóa nhận thường

xuyên hơn

Đối tác giảm chi phí hành chính

Nhận được thêm khuyến mãi, hỗ trợ,

tránh lãng phí tồn kho

Ràng buộc

Chuyển nhu cầu thị trường đã được thiết lập cho các sản phẩm bán kèm

Sử dụng các sản phẩm bán kèm để đo mức độ sử dụng các SP ràng buộc

Sử dụng SP bán kèm lợi nhuận thấp để bán cho các SP ràng buộc lợi nhuận cao Tiết kiệm chi phí thông qua bán hàng kèm

Đảm bảo thành công của các sản phẩm bán kèm bằng cách bắt buộc các NCC 61

4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối

Chính sách dòng sản phẩm

Sở hữu nhờ sát nhập Tích hợp dọc bằng cách mở rộng nội bộ Phân phối kép

4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối

Chính sách sở hữu

Là việc hai hay nhiều tổ

chức có các kết nối (pháp

lý, kinh tế hoặc giữa các cá

nhân) để theo đuổi cùng

một lợi ích và được chia sẻ

giữa các bên

QH kênh là chiến lược khi các kết nối/liên kết này

là lâu dài, bền vững và bỏ qua khía cạnh riêng mỗi DN

QH kênh là chiến lược khi các kết nối/liên kết này

là lâu dài, bền vững và bỏ qua khía cạnh riêng mỗi DN

Bản chất

4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối

63

Bản chất và động lực xây dựng quan hệ kênh

Động lực xây dựng QH kênh với các thành

viên cuối kênh

 Tìm kiếm các mối quan hệ để

thúc đẩy thành viên kênh đại diện

 Phát triển quan hệ để phát triển

thị trường mới, kênh mới, sản

phẩm mới

 Phối hợp với nhà phân phối để

tiếp cận tốt hơn với NTD

 Phát triển quan hệ với các trung

gian nhằm giảm làn sóng sát nhập

 Xây dựng quan hệ với NCC để

có nguồn cung ổn định và sản phẩm mong muốn

 Chống lại sự sáp nhập của các doanh nghiệp sx

 Cắt giảm chi phí

 Tạo sự khác biệt đối với các nhà phân phối, bán buôn, bán

Động lực xây dựng QH với các thành viên

đầu kênh

4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối

Bản chất và động lực xây dựng quan hệ kênh

• Sẽ làm kinh doanh với đối tác trong một thời gian dài.

• Bảo vệ đối tác khi những người khác chỉ trích họ

• Dành thời gian để giải quyết các vấn đề và hiểu lầm

• Có ý thức trung thành với đối tác

• Sẵn sàng phát triển mối quan hệ

• Kiên nhẫn với những sai lầm của đối tác, ngay cả những lỗi gây rắc rối

cho bản thân doanh nghiệp

• Sẵn sàng đầu tư dài hạn, và sau đó chờ đợi thời điểm hoàn trả

• Dành mọi thứ và nguồn lực cần thiết để phát triển doanh nghiệp

• Không tiếp tục tìm kiếm một tổ chức khác như một đối tác kinh doanh để

thay thế hoặc thêm vào tổ chức này

• Nếu một tổ chức khác cung cấp cái gì đó tốt hơn, DN sẽ không bỏ tổ chức

này và DN sẽ ngần ngại tiếp nhận tổ chức mới

4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối

65

Xây dựng cam kết và niềm tin

4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối

Vị trí và vai trò của logistics trong kênh phân phối

là những hoạt động liên quan đến việc dự trữ, thu gom, bảo quản thành phẩm/ hàng hóa, xây dựng quy trình đặt hàng, xử lý đơn hàng và phân phối các sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng bằng những phương thức phù hợp nhất

Logistics

cho phân

phối

 Đảm báo tính liên tục của quá trình phân phối

 Giảm chi phí phân phối

 Hỗ trợ cho hoạt động phân phối lại

 Hỗ trợ quá trình cung ứng dịch vụ KH

 Hỗ trợ quản lý kho, dự trữ và vận chuyển Vai trò

4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối

Phối hợp và quản lý các quá trình logistics trong kênh

Mạng phân phối Các QT logistics doanh nghiệp

Mạng cung cấp

Logistics mua hàng

Logistics phân phối

Logistics sản xuất

Đáp ứng có hiệu quả

khách hàng (ECR)

Là một chiến lược mang tính hợp tác trong đó nhà cung ứng và nhà bán lẻ phối hợp với nhau để phản hồi nhanh chóng hơn cho khách hàng bằng cách chia sẽ dữ liệu tại điểm bán hàng, cho phép cả hai phía dự báo được nhu cầu bổ sung hàng hóa

4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối

Phối hợp và quản lý các quá trình logistics trong kênh

Logistics phản hồi nhanh (QR)

ECR (Efficience Customer

Response):

- là một trong những hoạt động

hợp tác giữa các bên tham gia

- để hợp nhất các hoạt động với

nhau

- loại bỏ các rào cản ảnh hưởng

đến sự hài lòng khách hàng, đồng

thời loại bỏ các chi phí không cần

cản

áp

dụng

ECR

69

4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối

Phối hợp và quản lý các quá trình logistics trong kênh

 Yêu cầu tiêu chuẩn hóa các phương pháp (Ví dụ: Cross-docking chỉ áp dụng cho DN lớn khó chấp nhận với thành viên khác)

 Tin tưởng các thành viên trong kênh Tin tưởng và mối quan hệ tốt sẽ là cơ sở để trao đổi thông tin

 Yêu cầu thay đổi đáng kể trong nội bộ thành viên kênh:

Công việc bị mất và vai trò được xác định lại khi EDI hợp lý hóa chuỗi cung ứng

QR của nhà sản xuất có thể gây tác dụng ngược và giảm các ưu đãi cho các thành viên hạ lưu kênh

Thiếu động lực của TV hạ lưu kênh dẫn tới doanh số thấp

QR gây áp lực lớn cho các thành viên khác

Nhu cầu không chắc chắn dẫn tới các thành viên khó có các cam kết lâu dài

Khó chia sẻ thông tin do các thành viên kênh rất rộng

Rào

cản

áp

dụng

QR

Nguyên nhân mâu thuẫn

kênh

 Sự khác nhau về nhận thức

 Sự khác nhau về mong muốn

 Sự không đồng ý về phạm vi quyết định

 Sự không thích hợp về mục tiêu

 Sự không tích hợp về vai trò

 Sự khan hiếm về nguồn lực

 Sự không đồng nhất về thông tin

4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối

Mâu thuẫn là trạng thái đối lập hoặc bất hòa

giữa các tổ chức trong kênh phân phối ˃˃˃nó

nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi

của thành viên khác làm ảnh hưởng đến mục

tiêu của DN hay ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt

động của DN

Mâu

thuẫn

dọc kênh

Mâu thuẫn ngang kênh

Mâu thuẫn giữa các kênh lai

Các mâu thuẫn kênh

Nguyên nhân và các loại mâu thuẫn kênh

Quy trình đánh giá mâu thuẫn trong kênh

Đánh giá tầm quan trọng

Thống kê

mẫu thuẫn

Đo lường cường độ tranh chấp 4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối

Quản lý mâu thuẫn trong kênh

Đánh giá ảnh hưởng mâu thuẫn

Phát hiện mâu

thuẫn

Giải quyết mâu thuẫn Đánh giá và quản lý mâu thuẫn trong kênh

Bồi thường cho doanh số bán hàng thấp với tỷ lệ hoa

hồng cao hơn hoặc ngược lại

Khắc phục tỷ lệ hoa hồng thấp bằng cách bán các mặt

hàng dễ tiêu thụ, do đó đòi hỏi ít thời gian bán hàng

(tức là cắt giảm chi phí)

Thành lập đại lý bán hàng trong danh mục sản phẩm

đang phát triển để đóng góp cho lợi nhuận trong tương

lai.

Tăng sức mạnh tổng hợp bán hàng và thúc đẩy doanh

số của các sản phẩm khác trong danh mục đầu tư của

4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối

Xử lý mâu thuẫn trong kênh

Sức mạnh về tiền thưởng

Sức mạnh về

sự áp đặt

Sức mạnh về chuyên môn

Sức mạnh hợp pháp

Sức mạnh từ

sự thừa nhận

CÁC LOẠI SỨC MẠNH TRONG KÊNH

4.5 Sức mạnh trong kênh phân phối

73

Sức mạnh trong kênh phân

phối là khả năng một thành

viên kênh có thể quản lý hoặc

ảnh hưởng đến hành vi của

các thành viên khác

Sức mạnh là khả

năng thay đổi

những gì sẽ xảy ra

→ nó là giả thuyết,

suy đoán → khó

xác minh

Khái niệm và các loại sức mạnh trong kênh

Lựa

chọn

sử

dụng

SM

phù

hợp

MỘT SỐ QUAN ĐIỂM:

Thành viên KPP có sức mạnh cân bằng

Thành viên kênh có SM chuyên môn và SM thừa nhận có hiệu quả hơn các sức mạnh khuyến khích hoặc đe dọa

Qua các nhà bán buôn nhỏ thì SM phần thưởng kinh tế hoặc cưỡng bức cao hơn SM hợp pháp, kinh nghiệm hoặc từ thừa nhận

SM không áp đặt (thưởng, hợp pháp, thừa nhận, chuyên môn) sẽ giảm xung đột kênh và ngược lại

4.5 Sức mạnh trong kênh phân phối

Phải thiết lập một số sức mạnh để ảnh hưởng đến hành vi TV kênh

Hiệu quả sức mạnh ảnh hưởng đến cấu trúc, mục tiêu của các

TV kênh

Hiệu quả sử dụng sức mạnh phụ thuộc mức độ ảnh hưởng của

Phải thiết lập một số sức mạnh để ảnh hưởng đến hành vi TV kênh

Hiệu quả sức mạnh ảnh hưởng đến cấu trúc, mục tiêu của các

TV kênh

Hiệu quả sử dụng sức mạnh phụ thuộc mức độ ảnh hưởng của

Định

hướng

trong

quản

lý SM

Định

hướng

trong

quản

lý SM

Khai thác & quản lý sức mạnh trong kênh phân phối

Khoa Marketing

Bộ môn Logistics KD

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Distribution Channel Management