SLide bài giảng Quản trị bán hàng

Trường Đại học ngân hàng TP HCM Khoa Kế toán Kiểm toán QUẢN TRỊ BÁN HÀNG GV Trần Thị Ngọc Quỳnh Email tanquynh04yahoo com Câu hỏi thảo luận “Nơi tốt nhất để học quản trị bán hàng không phải là lớp học mà là ở hiện trường” Anh chị có nhận xét gì về ý kiến này? NỘI DUNG Ch 1 Tổng quan về bán hàng và quản trị bán hàng Ch 2 Hoạch định chiến lược bán hàng Ch 3 Tổ chức và xây dựng lực lượng bán hàng Ch 4 Lãnh đạo bán hàng Ch 5 Đánh giá hiệu quả bán hàng MỤC TIÊU MÔN HỌC SV hiểu được những.

QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

Câu hỏi thảo luận

 “Nơi tốt nhất để học quản trị bán hàng không phải là lớp học mà là ở hiện trường”.

Anh/ chị có nhận xét gì về ý kiến này?

Cách tính điểm kiểm tra

 Cộng điểm cho SV phát biểu xây dựng bài

 Kiểm tra giữa kỳ: gồm bài tập nhóm, bài kiểm tra cá nhân, điểm cộng phát biểu ý kiến: 40%

 Kiểm tra cuối kỳ: 60%

 Hình thức kiểm tra: trắc nghiệm, tự luận

Tài liệu:

 “Quản trị bán hàng” của James M.Comer

 “Quản trị Marketing” của Philip Kotler

 “Kỹ năng và quản trị bán hàng” của Lê Đăng Lăng

 “ Bán hàng và quản trị bán hàng” của Trần Đình Hải

 Các bài báo, trang web có liên quan…

Đi học đầy đủ

Nghiên cứu bài trước khi đến lớp

Thảo luận, làm bài tập nhóm và thuyết trình

NHIỆM VỤ CỦA SINH VIÊN :

Đề tài thảo luận nhóm

ĐỀ TÀI 1: Thực hiện hoạt cảnh nhân viên kinh

doanh của 1 ngân hàng thuyết phục giám đốc

công ty X trả lương nhân viên bằng thẻ ATM.

(thực hiện: đầu giờ tuần thứ 3, thời gian 30 phút)

ĐỀ TÀI 2: Hoạch định chiến lược bán sp thẻ ATM

cho 1 ngân hàng nào đó (thực hiện: đầu giờ

tuần thứ 4, thời gian 30 phút)

Đề tài thảo luận nhóm

ĐỀ TÀI 3: Thực hiện hoạt cảnh tuyển dụng nhân

viên cho phòng tín dụng của 1 ngân hàng nào

đó (thực hiện: đầu giờ tuần thứ 5, thời gian 45

phút)

ĐỀ TÀI 4: Thiết lập chính sách động viên nhân viên

bán hàng và chính sách động viên trung gian

phân phối cho 1 công ty nào đó.(thực hiện: đầu

giờ tuần thứ 6, thời gian 30 phút)

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ

BÁN HÀNG

1.1 Bán hàng

1.2 Quản trị bán hàng

NỘI DUNG

Phân loại lực lượng bán hàng

3

4

5

Các hình thức bán hàng

1.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của bán hàng

 Thời kỳ phát triển nền móng (1870-1929): dây chuyền bán lẻ được thành lập và phát triển nhanh, xuất hiện những trung gian phân phối để bán sp ở những nơi xa Nghệ thuật bán hàng

được đưa vào giảng dạy ở các trường ĐH.

 Thời kỳ tinh lọc và hình thành (từ 1930 đến nay): hướng vào việc phục vụ k/h, bán hàng khoa học hơn: phân tích khả năng

1.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của bán hàng

QĐ MARKETING XH

Thời kỳ Trước 1930 1930-1960 1960-1990 Sau 1990

 Khái niệm:

Bán hàng là một quá trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu

hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai

bên.( James M.Comer)

1.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của bán hàng

Bản chất của hoạt động bán hàng:

1.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của bán hàng

Vai trò của bán hàng:



1.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của bán hàng

1.1.2 Phân loại lực lượng bán hàng

Lực lượng bán hàng

Lực lượng bán

hàng hỗn hợp

Đại lý theo hợp

a Lực lượng bán hàng của công ty

Lực lượng bán hàng bên trong:

 Thường tập trung tại văn phòng và ít khi

tiếp xúc trực diện với k/h.

 Nhiêm vụ chủ yếu là xúc tiến cho hoạt

động bán hàng hay cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, theo dõi các đơn hàng,

kiểm soát hàng dự trữ, tồn kho

a Lực lượng bán hàng của công ty

Lực lượng bán hàng bên ngoài:

 NVBH có trách nhiệm tiếp xúc trực tiếp với k/h

 Được dùng khá phổ biến trong các ngành hàng

tiêu dùng, dịch vụ và hàng công nghiệp

 Được đào tạo khá bài bản, am hiểu tốt về sản

phẩm và có tinh thần cầu tiến, mong muốn có

b Đại lý theo hợp đồng

c Lực lượng bán hàng hỗn hợp

1.1.3 Các hình thức bán hàng

Bán lẻBán sỉBán hàng trực tiếp

Bán hàng qua điện thoạiBán hàng theo hợp đồng

Khái

niệm

Bán lẻ là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân

• Số lượng mỗi lần mua:

• Mức độ trung thành với nhãn hiệu:

• Hành vi quyết định mua:

1.1.3 Các hình thức bán hàng

Bán lẻ

Khái

niệm

Bán sỉ là hoạt động bán hàng cho những người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh

• Số lượng mỗi lần mua:

• Mức độ trung thành với nhãn hiệu:

• Hành vi quyết định mua:

1.1.3 Các hình thức bán hàng

Bán sỉ

• Số lượng mỗi lần mua:

• Mức độ trung thành với nhãn hiệu:

• Hành vi quyết định mua:

1.1.3 Các hình thức bán hàng

Bán hàng trực tiếp

• Số lượng mỗi lần mua:

• Mức độ trung thành với nhãn hiệu:

• Hành vi quyết định mua:

1.1.3 Các hình thức bán hàng

Bán hàng theo hợp đồng

Khái

niệm

là hình thức sử dụng điện thoại để bán hàng

Đặc

điểm

• Chủ thể bán hàng: tổ chức hoặc cá nhân

• Đối tượng mua hàng: cá nhân hoặc tổ chức

• Mục đích mua: để tiêu dùng, bán lại, hoặc

để sản xuất

• Số lượng mỗi lần mua: tùy vào giá trị sp

• Mức độ trung thành với nhãn hiệu: thấp

• Hành vi quyết định mua: chậm

1.1.3 Các hình thức bán hàng

Bán hàng qua điện thoại

Khái

niệm

là hình thức bán hàng qua mạng Thông qua quảng cáo và báo giá trên mạng, k/h gọi điện thoại đặt hàng hoặc đặt hàng

• Số lượng mỗi lần mua:

• Mức độ trung thành với nhãn hiệu:

• Hành vi quyết định mua:

1.1.3 Các hình thức bán hàng

Bán hàng qua Internet

Chuẩn bị tiếp xúc

Tiếp xúc và chào hàngTheo dõi chăm

sóc

B2: đánh giá tiềm năng

* Tên chủ sở hữu, tên người quản lý

* Địa điểm, số điện thoại liên lạc

* Các thế mạnh và hạn chế của đối tượng

* Tên chủ sở hữu, tên người quản lý

* Địa điểm, số điện thoại liên lạc

* Các thế mạnh và hạn chế của đối tượngHồ sơ

k/h

• Người “gác cổng”: bảo vệ, thư ký

• Người mua hàng ,Người ảnh hưởng

• Người quyết định,Người sử dụng

• Dẫn dắt đối tượng thấy được hoàn cảnh của mình

và sự cần thiết phải mua hàng

• Trình bày lợi ích sp, đưa ra lời đề nghị mua hàng

• Xử lý các phản đối:nhận dạng phản đối, thừa nhận phản đối, tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra câu trả lời để giải thích, chứng minh những nghi ngờ của đối tượng là chưa xác đáng, sau đó thăm dò phản

1.1.4 Chu trình bán hàng

B4: Tiếp xúc và chào hàng

• Đưa ra lời đề nghị mua hàng trực tiếp

1.1.4 Chu trình bán hàng

B5: Kết thúc bán hàng

Thuyết phục

Xử lý

phản đối

Vai

trò

Nhằm hiểu rõ nhu cầu, cảm xúc của đối tượng, tìm sự thông cảm để tạo sự phù hợp trong quá trình bán hàng

Mục

đích

• Giúp ta đạt được sự chú ý, thông cảm,

đồng tình và sự tham gia của đối tượng.

• Nhận biết được nhu cầu và vấn đề đối

tượng quan tâm để có những quyết định

và chiến thuật chào hàng phù hợp.

• Giúp ta xử lý các cảm xúc và phản đối

một cách chính xác.

1.1.5 Các kỹ năng bán hàng

Kỹ năng thăm dò

Yêu

cầu

•Thăm dò xảy ra trong suốt quá trình giao tiếp, chào hàng.

•Thăm dò đúng nội dung và phù hợp với hoàn cảnh

•Phải sáng tạo trong quá trình thăm dò

•Câu thăm dò cần ngắn gọn, dễ hiểu, logic

•Thăm dò là quá trình trao đổi thông tin, không phải là cuộc phỏng vấn

Phương

pháp

• Thăm dò bằng câu hỏi mở

• Thăm dò bằng câu hỏi tìm dữ liệu

• Thăm dò bằng câu hỏi phản ánh

• Sự tạm dừng

• Câu tóm tắt

1.1.5 Các kỹ năng bán hàng

Kỹ năng thăm dò

Kỹ năng nói câu lợi ích

Đặc tính/sự kiện + bằng chứng + kết nối = lợi ích

Vai

trò

•Thuyết phục có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả bán hàng ( 85% bán hàng thành công là nhờ thuyết phục, 15% do sự cấp thiết phải thỏa mãn nhu cầu và do tính chất độc quyền của sp)

Yêu

cầu

1.1.5 Các kỹ năng bán hàng

Kỹ năng thuyết phục

B3: Giải thích B4: Củng cố giải pháp lợi ích B5:Gợi ý nhanh các bước tiếp theo

1.1.5 Các kỹ năng bán hàng

Kỹ năng thuyết phục

Vai

trò

•Phản đối phải được giải quyết thì hoạt động bán hàng mới

có kết thúc làm thỏa mãn cả 2 bên mua và bán.

•Phản đối còn tạo ra cơ hội để nắm bắt thông tin, hiểu rõ cảm xúc để tìm cách giao tiếp hiệu quả hơn với người mua

Yêu

cầu

• Đoán trước và loại ngay từ đầu khi phản đối

bắt đầu xuất hiện

• Hiểu rõ đối tượng

B3: Kiểm tra xác nhận lại phản đối B4: Xử lý phản đối

1.1.5 Các kỹ năng bán hàng

Kỹ năng xử lý phản đối

Vai

trò

•Trình bày tốt giúp cho đối tượng nghe rõ, hiểu rõ, thích thú trong suốt quá trình nghe để người nghe bị thuyết phục, thay đổi niềm tin, thái độ, cam kết hoặc hành động.

Yêu

cầu

• Chuẩn bị chu đáo: xác định thông tin về đối tượng, mục đích, nội dung trình bày vá các sp, vật phẩm đưa cho đối tượng.

• Phong cách chuyên nghiệp

1.2 1 Khái niệm quản trị bán hàng

Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng

Hoạt động này bao gồm :

 lập kế hoạch kinh doanh

 tổ chức, tuyển dụng, đào tạo NV

 lãnh đạo NV

 đánh giá các hoạt động của lực lượng bán hàng, các chiến lược và biện pháp để thực hiện việc bán hàng, đạt mục tiêu doanh nghiệp

1.2.2.Nhiệm vụ của nhà quản trị bán hàng

Nhiệm vụ

Quản trị đội ngũ bán hàng

chính

Tiếp thịBán hàng

Quản trị

đội ngũ

bán

hàng

•Huấn luyện nhân viên bán hàng

•Thiết lập các tiêu chuẩn về kết quả hoạt động

•Phát triển các nhân viên bán hàng

•Khuyến khích nhân viên bán hàng

•Đánh giá nhân viên bán hàng

Quản trị

hành

chính

• Quản trị hành chính văn phòng bán hàng

• Tăng cường thực hiện chính sách của cty

và giao tiếp tại khu vực hoạt động

• Phối hợp các hoạt động khác của cty

1.2.2.Nhiệm vụ của nhà quản trị bán hàng

• Chuẩn bị ngân quỹ

• Kiểm soát chi phí

1.2.3 Kỹ năng của nhà quản trị bán hàng

Kỹ năng

LÃNH ĐẠO LẬP

NGÂN

SÁCH BH PHÂN TÍCH

DỰ BÁO

ĐỀ RA HẠN NGẠCH

Nội

dung

Lãnh đạo là khả năng gây ảnh hưởng thông qua giao tiếp với hành động của người khác, để đạt được một giá trị, ý nghĩa và mục tiêu tiên định trước

Nguyên

tắc

• Tin tưởng vào nhân viên

• Bình tĩnh trước các khó khăn, khủng hoảng

• Khuyến khích NV sáng tạo, đưa ra ý tưởng mới.

• Là một chuyên gia: có kiến thức chuyên sâu,

cung cấp giải pháp trong các tình huống khó, ngoài khả năng giải quyết của NV.

• Sự đơn giản: nguyên tắc “KISS” – keep it short

and simple: làm cho sự việc, vấn đề được nhìn

Kỹ năng lãnh đạo

Vai

trò

•Giúp đánh giá chính xác tình hình kinh doanh tại những thời điểm khác nhau

• Xác định được các vấn đề cần quan tâm

• Giải quyết và đưa ra được các giải pháp tối ưu

Nội

dung • Phân tích doanh số • Phân tích chi phí

• Phân tích tài chính

Kỹ năng phân tích

Khái

niệm

Phân tích doanh số là nghiên cứu các dữ kiện doanh số quá khứ của công ty, với mục tiêu cố gắng xác nhận những kiểu mẫu và những mối liên

hệ có ích cho việc ra quyết định quản lý.

Phân

loại

- Doanh số bán hàng theo khu vực.

- Doanh số bán hàng theo sản phẩm, ngành kinh doanh.

- Doanh số bán hàng theo loại khách hàng.

- Doanh số bán hàng theo nhân viên bán hàng.

* Tìm biện pháp tăng doanh số bán hàng của khu vực, sp,

* Để nhận ra được các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kd một cách rõ ràng

* Tìm biện pháp tăng doanh số bán hàng của khu vực, sp,

Ý

nghĩa

VÍ DỤ:

Các tiêu chí cơ bản Khu vực 1

Chỉ tiêu Thực hiện %

I Bao phủ lãnh thổ bán hàng

- số cửa hiệu hiện có

- Số cửa hiệu viếng thăm

- Số cửa hiệu bán được

II Hiện diện của sp

- Thương hiệu A

- Thương hiệu B

III Bày biện sp mới

- Số sp mới trưng bày

- Số cửa hiệu trưng bày sp mới

- Phân tích chi phí đơn: so sánh các loại chi phí

của NVBH giữa các khu vực.

- Phân tích chi phí và lợi nhuận: phân tích sâu

hơn,phức tạp hơn để có bức tranh về lợi nhuận, bao gồm:

- CP cố định, CP biến đổi

- CP kiểm soát được, CP không kiểm soát được

- CP trực tiếp, CP gián tiếp

Phân tích chi phí

Ví dụ về phân tích CP- lợi nhuận

Giá vốn hàng bán 100 300 400 Chi phí bán hàng 20 60 80

Chi phí cố định 20 30 50 Lợi nhuận trước thuế 60 90 150 Lợi nhuận/ doanh số (%) 30 18 21,4 Lợi nhuận khu vực/tổng lợi

Phân tích tài chính

Tài sản sử dụng 100 300 400 Lợi nhuận ròng 80 150 230 Lợi nhuận/ doanh số (%) ? ? ?

Doanh số/ tài sản (%) ? ? ?

loại

a Hạn ngạch trên cơ sở kết quả:

•Lượng bán hàng tương đối:doanh thu khu vực/ tổng

DT

•Hạn ngạch trên cơ sở k/h: DT của 1 nhóm k/h/ tổng DT

•Hạn ngạch về tài chính: LN/DT, ROA, ROE…

b Hạn ngạch trên cơ sở hoạt động bán hàng:

•Số lần gọi điện thoại, thăm viếng k/h chào hàng.

• Số lượng thư chào hàng.

Kỹ năng đề ra hạn ngạch

Mục

đích

•Kiểm soát hoạt động của NVBH.

•Khuyến khích: kết hợp hạn ngạch vào các chương trình

thưởng cho NVBHH.

•Đánh giá thực hiện của NVBH

Nguyên

tắc

• Thích hợp: hạn ngạch cao thì phần thưởng cao

• Đầy đủ: các tiêu chuẩn hướng dẫn, kiểm soát,

đánh giá.

• Có sự tham gia của NVBH

• Khả năng thực thi: phù hợp với khả năng của NV

• Dễ hiểu

Kỹ năng đề ra hạn ngạch

Khái

niệm

“Ngân sách BH là một bản liệt kê các yếu tố chi phí theo chức năng có liên quan đến BH cá nhân ở một vùng lãnh thổ hoặc vùng hoạt động.

Phương

pháp

1 Dựa vào các mục tiêu được xác định và nguồn tiền được sử dụng để thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu

2 Xem xét các khoản chi phí của năm trước, lượng bán dự kiến năm sau để xây

Kỹ năng lập ngân sách

à

CHƯƠNG 2:

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

BÁN HÀNG

GV: Trần Thị Ngọc Quỳnh

•Được thể hiện qua câu phát biểu khái quát

•Không ấn định thời gian

•Không liên quan đến thành tựu đặc biệt trong khoảng thời gian cụ thể

•Liên quan đến nhiệm vụ chung, tổng quát

1.Phân biệt các câu phát biểu sau:

 Cuối năm 2010, chúng ta sẽ có sp mới.

 Cuối năm 2010, chúng ta có hệ thống phân phối toàn quốc.

 Cải thiện chất lượng sp lên hàng đầu.

 Giảm các khoản lãng phí trong công ty.

 Xử lý các yêu cầu k/h nhanh hơn.

 Chúng ta tăng doanh thu 50% sau khi tổ chức tốt

hệ thống bán hàng.

Ví dụ::

Kết cấu của mục tiêu gồm:

 Ai? Người thực hiện

 Cái gì? Kết quả mong đợi

 Khi nào? Yếu tố thời gian

 Tiêu chuẩn đánh giá? Phương pháp đánh giá

Nguyên tắc SMART chuyển mục đích thành

mục tiêu

khoảng thời gian nhất định.

Mục tiêu lợi nhuận là khoảng lợi nhuận

mà công ty cần đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong khoảng thời gian

nhất định

2.2 Hoạch định chiến lược bán hàng

2.2.1 Hoạch định tổng quát

2.2.2 Hoạch định tác nghiệp

1 Hoạch định chiến lược bán hàng cá nhân

2 Hoạch định chiến lược bán hàng theo nhóm

3 Hoạch định chiến lược bán hàng tư vấn

4 Hoạch định chiến lược gia tăng giá trị

biện pháp thực hiện thông qua các chiến lược,

kế hoạch và chương trình hành động.

Vai

trò

2.2.1 Hoạch định tổng quát

LOGO 2.2.1 Hoạch định tổng quát

1.How do I start? Phát triển đại lý mới

2.What do I do? Thuyết phục các cửa hiệu

3.Where do I go? Đến các cửa hiệu

4.When do I go? Giờ vắng khách

5.Who do I see? Chủ cửa hiệu

QUY TẮC 1H-5W

B1: Thu thập thông tin B2: Đánh giá thông tin B3: Xây dựng mục tiêu B4: Xây dựng các chiến lược thay thế

2.2.1 Hoạch định tổng quát

Các bước thực hiện

Kỹ năng hoạch định

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE

Vd: Ma trận EFE tại công ty X

STT Danh mục các yếu tố Trọng số Điểm Điểm tổng

3 Nhà cung ứng nguyên liệu 0.05 2

5 Mức sống của người dân 0.1 2

6 Hỗ trợ từ lãnh đạo địa phương 0.05 4

Vd: Ma trận IFE tại công ty X

STT Danh mục các yếu tố Trọng số Điểm Điểm tổng

1 Tổ chức bộ máy điều hành 0.05 3

6 Cung ứng nguyên liệu 0.05 4

9 Hoạt động marketing 0.15 1

Ma trận BCG

Thấp cao

cao Thấp

Phát triển thương hiệu

Phát triển thị trường Di biệt sp Tăng lợi thế cạnh tranh

AP TAP AP TAP AP TAP AP TAP

Phát triển bán hàng Tăng quảng cáo Thu hẹp quy mô Đổi mới công nghệ

AP TAP AP TAP AP TAP AP TAP

2.2.2 Hoạch định tác nghiệp

1 Hoạch định chiến lược bán hàng cá nhân

2 Hoạch định chiến lược bán hàng theo nhóm

3 Hoạch định chiến lược bán hàng tư vấn

4 Hoạch định chiến lược gia tăng giá trị

•Chỉ có 1 cá nhân tiếp xúc với k/h

•Sự thành công chỉ phụ thuộc vào 1 người

Nhượ

c điểm

Vận

Nhượ

c điểm

Vận

Nhượ

c điểm

1 2

Tổ chức cơ cấu bán hàng Xác định quy mô lực lượng bán hàng

Chức năng của lực lượng bán hàng

3.1 Tổ chức lực lượng bán hàng

3 4

Xây dựng chính sách lương nhân

viên bán hàng