Marketing căn bản: ví điện tử momo

The Selling Concept Quan điểm bán hàng Quan niệm này nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ không mua một khối lượng hàng hóa lớn của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không có những nỗ lực trong

VÍ ĐIỆN TỬ

MOMO

HAPPY USER - NGƯỜI DÙNG HẠNH PHÚC

Thực hiện: Hồ Thùy Dương

2011110055

Quan điểm QT Marketing

Quan điểm định hướng bán hàng của MoMo & Value proposition

PLC VÀ ĐỐI THỦ

MoMo

và M_Serrvice Giới thiệu về công ty và sản phẩm

1.1

MoMo và M_Serrvice

hoạt động chính trong lĩnh vực thanh toán trên di động (mobile payment) dưới thương hiệu MoMo Công ty được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp phép cung cấp dịch vụ Ví điện tử và dịch

vụ chuyển tiền, thu - chi hộ

SIM CARD có thể “bắn tiền điện thoại đa

mạng”, khi smartphone chưa phổ biến

chuyển tiền bằng dịch vụ ví điện tử trên điện thoại di

Không giống như Trung Quốc, thị trường ví điện tử định hình sẵn cho ông lớn WeChat và Alipay, thị trường ví điện tử của Việt Nam còn phân mảnh, người dùng sử dụng ví khi nào có nhiều khuyến mại cho

họ Cuộc chiến đốt tiền của các ví vẫn diễn ra với cường độ lớn

MoMo vẫn đang dẫn đầu thị trường Ví điện tử trong chỉ số độ nhận diện và tỉ lệ người dùng tích cực

Quan điểm

Quản trị Marketing

Quan điểm định hướng bán hàng của MoMo

1.2

The Selling Concept Quan điểm bán hàng

Quan niệm này nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ không mua một khối lượng hàng hóa lớn của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không có những nỗ lực trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại

MoMo đã vận dụng quan điểm này bằng cách áp dụng nhiều biện pháp bán hàng khác nhau, tác động vào khách hàng ở nhiều khía cạnh, nổi bật là chương trình Refferal, Khuyến mại và các nỗ lực tiếp cận, thu hút các hãng, điểm chấp nhận thanh toán

CHƯƠNG TRÌNH REFFERAL (chiến lược kéo)

Lúc mới ra mắt, MoMo "đốt" 200.000 đồng/khách hàng mới với chương trình Refferal, trả thưởng trực tiếp tới 200.000 đồng khi giới thiệu thêm 1 người vào ví

Đây là một trong những chương trình Refferal thành công vì phần thưởng là tiền trả trực tiếp, voucher có ứng dụng cao đến từ các đối tác phủ sóng và cân đối quà tặng của người đi và được giới thiệu

MoMo tích cực quảng cáo chương trình này ở các phương tiện

truyền thông như báo mạng, trang thông tin điện tử, các diễn đàn

công nghệ, banner ads ở Google, …

KHUYẾN MẠI (chiến lược kéo)

Tận dụng network đối tác rộng lớn của mình, MoMo đưa ra voucher, khuyến mãi, hoàn tiền lớn, đa dạng, nổi bật là

Aeon, Co.opmart, Circle K, be, Vietnam Airline, Vietjet, Tiki, CGV, … MoMo cũng hưởng lợi ích truyền thông từ các đối

tác này vì đây là những thương hiệu lớn, độ phủ sóng cao ở thị trường Việt Nam, giúp MoMo không chỉ bứt phá

trong tăng trưởng người dùng mà còn đạt tỉ lệ giữ chân khách hàng cao nhất trong các ví điện tử

MoMo cũng là một trong những đơn vị tiên phong, đột phá trong hình thức khuyến mại: dùng game để giữ người dùng ở lại app, chơi trò chơi để nhận tiền, … - thu hút người dùng theo slogan của mình:

HAPPY USER - NGƯỜI DÙNG HẠNH PHÚC

NỖ LỰC TIẾP CẬN (chiến lược đẩy)

→ có đội ngũ sales giới thiệu, hỗ trợ quy trình cài đăng kí mới ngay tại cửa hàng nổi bật

Hộ kinh doanh cá thể nhỏ lẻ (ước tính 2 triệu), đối tượng doanh thu đem lại ít nhưng tốn sức tạo thói quen mới, cần giải pháp công nghệ chứ không dùng cách truyền thống

đi tiếp cận → quảng cáo tính năng riêng biệt cho đối tượng này ở app MoMo Merchants

PROPOSITION

Tuyên bố giá trị là giá trị mà một công ty hứa sẽ cung cấp cho khách hàng nếu họ chọn mua sản phẩm của

công ty mình Tuyên bố giá trị cũng là một lời bày tỏ về ý định hoặc một lời tuyên bố nhằm giới thiệu thương

hiệu của công ty với người tiêu dùng, bằng cách khách hàng biết công ty đại diện cho điều gì, cách thức hoạt

động và lí do công ty lựa chọn thương hiệu đó.

HAPPY USERS Người dùng hạnh phúc

"Sự đồng cảm, thấu hiểu với khách hàng là trách nhiệm của tất cả bộ phận từ công nghệ, sản phẩm đến chăm sóc khách

hàng ",

"Không đơn thuần giúp khách hàng thanh toán hay mua hàng, chúng tôi mong muốn họ cảm thấy được quan tâm, thấu hiểu

khi dùng Ví MoMo Chính vì thế, tập trung xây dựng trải nghiệm khách hàng xuyên suốt sẽ tiếp tục là mục tiêu trọng điểm

trong thời gian tới"

ông Nguyễn Bá Diệp (đồng sáng lập, phó chủ tịch Ví MoMo)

CÁCH MOMO TẠO DỰNG TUYÊN BỐ GIÁ TRỊ

CHÚ TRỌNG PHẢN HỒI

Ví MoMo liên tục cập nhật, bổ sung các phương thức tương tác, hệ thống chấm điểm sau mỗi giao

dịch cũng như sau mỗi lần chăm sóc khách hàng hỗ trợ qua các kênh email, điện thoại MoMo

cũng phối hợp cùng các đối tác liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ để mang lại cho khách hàng

trải nghiệm mượt mà, thuận tiện và an toàn

TRẢI NGHIỆM MỚI LẠ, THÚ VỊ

Theo đuổi mục tiêu “Người dùng hạnh phúc”, MoMo tiên phong trong việc gamification ứng dụng của

mình ở Việt Nam, tạo ra added value cho mình là niềm vui của khách hàng qua những game hấp

dẫn, đẹp mắt như Thành phố MoMo, Lắc xì, …

Top 10 thương hiệu có Trải nghiệm Khách hàng Xuất sắc nhất 2020

PUBLICS - CÔNG CHÚNG

Financial publics - Công chúng tài chính: các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty chứng

khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp.

Internal publics - Công chúng nội bộ: Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái

với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan ra giới công chúng ngoài doanh nghiệp.

Media pubics - Công chúng truyền thông: doanh nghiệp phải gieo được lòng tin cho các tổ chức công

luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình Ngoài ra còn có blog và các phương tiện truyền

thông xã hội bằng Internet

General publics - Công chúng tổng quát: các doanh nghiệp cần phải quan tâm

đến thái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình Ấn tượng, hình ảnh của công chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng.

Government publics - Công chúng chính quyền: các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến của chính

quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật chống

cạnh tranh, độc quyền.

Local publics - Công chúng địa phương: mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp

với giới địa phương như các người dân hay các tổ chức ở địa phương Các doanh nghiệp lớn thường có những hoạt động thể hiện trách nhiệm cộng đồng nơi mà họ hoạt động

Citizen-action publics - Giới hoạt động xã hội: các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể bị các tổ

chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn.

Môi trường vi mô của hoạt động marketing bao gồm nhiều loại công chúng Đây được hiểu là một nhóm bất kỳ thực sự hoặc có tiềm năng quan tâm đến doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp Giới công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại nỗ lực của công ty trong quá trình kinh doanh

CHIẾN DỊCH CHUYỂN TIỀN THÌ MOMO LIỀN

Phương thức tạo TVC quảng cáo bằng cách thuê KOL hiện đang được rất nhiều công ty, tổ

chức áp dụng Song, không phải đơn vị nào cũng biết cách áp dụng tạo TVC quảng cáo hot

bằng cách thuê KOL một cách tối ưu và hiệu quả và mang về phản ứng tích cực từ công

chúng

Tối 23/6, Ví MoMo ra mắt bài hát "Chuyển tiền - MoMo liền" với màn trình diễn bất ngờ của Ngọc

Trinh

Trái với kỳ vọng hình tượng trẻ trung và thường xuyên gắn với “màu hồng” của Ngọc Trinh sẽ

khiến clip viral, TVC này vấp phải phản ứng gay gắt từ công chúng tổng quát - general

publics

CHIẾN DỊCH CHUYỂN TIỀN THÌ MOMO LIỀN

Gần như trong tất cả các hội nhóm nhỏ đều có bình luận, phản hồi tiêu cực, react phẫn nộ áp đảo cho thấy phản ứng mạnh mẽ từ công chúng khi một ứng dụng ví điện tử lại chọn gương mặt vừa dính tới nghi ngờ PR cho đồng tiền ảo không uy tín Thậm chí TVC là video duy nhất của MoMo phải khóa tính năng bình luận vì sự phản ứng

dữ dội này

CHIẾN DỊCH CHUYỂN TIỀN THÌ MOMO LIỀN

Sau làn sóng phản đối này, MoMo đã có thông báo hay lên tiếng chính thức, tuy nhiên đã tắt bình

luận ở những bài đăng chính và hạn chí báo chí, trang mạng điện tử đưa tin về chiến dịch này Đây

là một bài học cho các thương hiệu khi làm quảng cáo với người nổi tiếng Có thể sự lan tỏa (viral)

rất quan trọng, nhưng không nên để điều đó ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu và đi ngược với phần

đông công chúng tổng quát

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Thu thập thông tin Xác định vấn đề nghiên

cứu

Xử lí, phân tích thông tin Lập kế hoạch

Báo cáo

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

MỤC TIÊU

Tìm hiểu insight khách hàng khi lựa chọn và duy trì, pain

points chưa được giải quyết

ĐỐI TƯỢNG

Khách hàng đã dùng ví điện tử trên 6 tháng, là người trẻ,

quen thuộc công nghệ

PHẠM VI

Chọn xác suất tập mẫu 50 - 80 người, 18 - 25 tuổi,

chủ yếu ở đô thị

NC ĐỊNH TÍNH

Phỏng vấn 3 người dùng, 2 người từng dùng, 1 người không

dùng SP

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Câu hỏi về lí do chọn người dùng chọn sử dụng ví MoMo Từ những lí do có tỉ lệ cao nhất, có thể đưa ra suy đoán

có 3 nhóm động cơ quan trọng nhất với tập khách hàng này: trải nghiệm sử dụng (tốc độ, dễ đăng kí, …),

mạng lưới rộng rãi (nhiều người dùng, điểm thanh toán) và ưu đãi tài chính (miễn phí, khuyến mại, …) Một lí do đặc biệt thấp MoMo cần lưu ý tìm hiểu để điều chỉnh ở đây là chính sách chăm sóc khách hàng

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Với giá trị giao dịch trung bình phần lớn là dưới 300.000, phỏng đoán nhóm khách hàng này thường dùng cho nhu cầu thanh toán hàng ngày, có thu nhập trung bình thấp - trung bình

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Tính năng được sử dụng nhiều nhất là chuyển tiền và

nạp tiền điện thoại MoMo cần tận dụng tốt hơn nữa

mạng lưới đối tác trường học, cơ quan để tăng traffic ở

tính năng thanh toán hóa đơn hàng tháng, học phí

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Tỉ lệ dùng các ví khác của người dùng MoMo

Điều này cho thấy mức độ trung thành đối với thương hiệu của nhóm khách hàng này vẫn ở mức trung bình, ví nào đang có ưu đãi khủng hơn thì vẫn

có thể kéo khách hàng một cách dễ dàng

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Khó khăn mà các người dùng đang gặp phải Hầu như

đều là vẫn đề nhỏ lẻ, chưa phải là vấn đề hệ thống

vấn đề ở ứng dụng ví dụ như hủy đơn hàng nhưng tiền chưa được hoàn về, lỗi nạp thẻ không được nhưng vẫn bị trừ tiền liên lạc với CSKH nhưng không được phản hồi

INSIGHT KHÁCH HÀNG

- Tôi muốn thanh toán một cách hiện đại, có trải nghiệm thật thú vị và không phải lo ngại về an toàn tài

chính

& Targeting 04

PHÂN ĐOẠN THEO ĐỊA LÝ

Thành thị: càng ở đô thị lớn thì mật độ các cửa hàng mua bán càng dày, các trung tâm mua sắm càng lớn

Nông thôn: thị trường hẹp hơn do sự phổ biến của điện thoại thông minh, kể

cả Ngân hàng AgriBank - chiếm phần đa thị phần ở nông thôn cũng thừa nhận

“tỉ lệ chuyển đổi thanh toán không tiền mặt ở các vùng này cực kì thấp, không mang lại lợi nhuận.” Tuy nhiên, đây vẫn là một thị trường tiềm năng nhờ vào sự phủ sóng của Internet, 3G/4G

PHÂN ĐOẠN THEO NHÂN KHẨU HỌC

Đối tượng cuối gen Y, đầu gen Z (18 - 25 tuổi) được

gọi là “digital natives” - dễ dàng tiếp cận với công

nghệ, yêu thích các thương hiệu , với tỉ lệ “vàng” sử

dụng smartphone ở Việt Nam là 24

Đối tượng cuối Gen X, đầu Gen Y (25 - 35 tuổi) là những

người đã có kinh nghiệm đi làm, thích ứng tốt và có

quan tâm các giải pháp công nghệ cho đời sống

TUỔI

Trẻ, độc thân

Tình trạng, quy mô gia đình có đặc trưng riêng về nhu cầu thanh toán, ví dụ như nhóm trẻ, độc thân quan tâm hơn đến tính năng chia tiền khi đi cùng hội nhóm, hay nhóm có gia đình quan tâm hơn đến ưu đãi các ngành hàng đặc thù như mẹ & bé

QUY MÔ GIA ĐÌNH

Trẻ, có gia đình, chưa có conTrẻ, có gia đình và con

PHÂN ĐOẠN THEO TÂM LÝ

CÁ TÍNH

LỐI SỐNG

Hiện đại, yêu thích sự mới mẻ

Năng động, đa nhiệm,

PHÂN ĐOẠN THEO HÀNH VI TIÊU DÙNG

Sự thuận tiện, thời thượng, phù hợp túi tiền

ĐỘ TRUNG THÀNH

TARGETING

Người trẻ tuổi 18 - 30, ở các đo thị vừa và nhỏ

Năng động, ưa thích công nghệ và sự hiện đại

Mua hàng thường xuyên, đa dạng, thích các trung tâm mua sắm, mua sắm online

Bận rộn, quan tâm đến sự tiện lợi, tìm hiểu kĩ khi mua hàng, quan tâm lớn đến giá cả

Đối tượng khách hàng của MoMo gồm nhiều tập khác nhau do tính chất càng nhiều người sử dụng thì ví mới phát triển, dưới đây là mô tả của một tập khách hàng điển hình

Product Life CyclePhân tích PLC của MoMo05

Chu kì sống sản phẩm - Product Life Cycle là quá trình tồn tại và phát triển của sản phẩm Mỗi giai đoạn của chu kì sống có những đặc điểm,

mục tiêu và chiến lược marketing khác nhau Phân tích các đặc điểm cho thấy Ví điện tử MoMo đang nằm ở giai đoạn 2: Tăng trưởng -

Growth Dưới đây là 4 giai đoạn và phân tích chiến lược MoMo đã áp dụng để thích ứng với từng giai đoạn

Product

Life Cycle

Pha 1: Introduction Giai đoạn thâm nhập thị trường

Introduction sẽ là giai đoạn mở đầu, khi một ý tưởng trở thành một sản phẩm thực sự để bán Sản phẩm sẽ được tung ra thị trường trong giai đoạn này

Thị trường hẹp: Năm 2013, thời điểm ra mắt MoMo, đây gần như là một trong những đơn vị đầu

tiên trong lĩnh vực, M_Services đã tốn rất nhiều trong việc educate người dùng

Thu hút sự chú ý: một sản phẩm mới ra mắt cần xúc tiến quảng bá mạnh mẽ, nhiều hình thức

Chi phí lớn, lợi nhuận thấp: do chưa tạo được nhu cầu lớn,chi phí vận hành, phát triển sản

phẩm công nghệ vẫn duy trì, riêng đối các ứng dụng tài chính như MoMo, bảo mật là một chi phí

khổng lồ

ĐẶC ĐIỂM

Giai đoạn 1: Introduction Giai đoạn thâm nhập thị trường

Product:Thiết lập, định vị thương hiệu Khác với các ứng dụng tài chính thường chọn màu xanh để mang lại cảm giác an toàn, uy tín; MoMo chọn màu hồng tím nổi bật, trẻ trung, năng động cùng hình tượng robot hiện đại

xuyên suốt M_Service cũng nhanh chóng trở thành đơn vị đầu tiên ở Việt Nam đạt chứng nhận bảo mật toàn cầu PCI DSS, cấp độ cao nhất Nhà cung cấp dịch vụ loại 1

Price: Giá cạnh tranh MoMo là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực nên chủ yếu cạnh tranh giá với các ngân hàng, thời điểm 2013 - 2016 khảo sát cho thấy bên cạnh hình ảnh thương hiệu, người dùng ấn tượng nhất với việc đăng

kí, chuyển tiền không mất phí, điều gần như là không tưởng ở ngân hàng Ngoài ra, chuyển tiền từ MoMo liên ngân hàng cũng thấp hơn rất nhiều so với ngân hàng truyền thống

MARKETING MIX TRONG GĐ 1

Giai đoạn 1: Introduction Giai đoạn thâm nhập thị trường

Place: ứng dụng phân phối ở 2 chợ ứng dụng lớn nhất (Google Play, App Store), dịch vụ của MoMo thí điểm

ở hơn 4000 điểm nạp/rút tiền mặt trong năm đầu ra mắt

Khuyến khích người dùng và đại lý: chương trình refferal, nỗ lực tiếp cận,

MARKETING MIX TRONG GIAI ĐOẠN 1

Giai đoạn 2: Growth

Giai đoạn tăng trưởng

Growth là giai đoạn sản phẩm đã tìm thấy chỗ đứng trong thị trường Có thể dễ dàng nhận ra giai đoạn này khi doanh số và doanh thu tăng trưởng

Độ nhận diện cao: hiện tại MoMo vẫn chiếm giữ tỉ lệ người dùng cao nhất (60%) và có độ nhận

diện lên tớ 94%

Doanh thu tăng mạnh: thống kê cho thấy, doanh thu của MoMo trong 4 năm trở lại đây tăng

100%, tức là năm sau cứ gấp đôi năm trước

Xuất hiện đối thủ cạnh tranh: Từng là Ví điện tử hiếm hoi ở Việt Nam, hiện nay, MoMo hiện nay

cạnh tranh với hơn 30 đơn vị khác, chủ yếu là top 5 (chiếm 90% thị trường ví điện tử), xuất hiện

trong vòng 5 năm trở lại đây: ZaloPay, VNPay, ShopeePay, ViettelPay, Moca

ĐẶC ĐIỂM

Giai đoạn 2: Growth Giai đoạn tăng trưởng

Product:Chú trọng chiều sâu sản phẩm

MoMo liên tục cải tiến tính năng, nâng cấp ứng dụng Nhiều tính năng hỗ trợ được bổ sung như chat, quyên góp, chia tiền, … MoMo cùng đầu tư gamification để giữ người dùng ở app lâu hơn, tạo trải nghiệm thú vị hơn

Price: Chiến lược giá thâm nhập

MoMo đã có 1 nền tảng khách hàng tương đối, và đã cân nhắc thu phí khi chuyển tiền Ví - Ngân hàng khác, tuy nhiên vẫn giữ nguyên tần suất các chương trình khuyến mại

MARKETING MIX TRONG GIAI ĐOẠN 2