Marketing căn bản: SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG TH TRUE MILK

S ữa Tươi Sạch - Đặt lợi ích và sức khỏe người tiêu dùng là mục tiêu hàng đầu Nhà sáng lập thương hiệu, bà Thái Hương đã từng lý giải cho sự ra đời của TH True Milk là xuất phát từ mong

SỮA TƯƠI TI ỆT TRÙNG TH TRUE MI L K

Bài thi giữa kỳ học phần Marketing

học 15

04

Phân tích ĐTCT 3 0

05

Unique Selling Point 5 0

marketing 17

Bài học rút proposition.12 ra 1 8

03

phẩm 20

Key message 24

Đánh giá Key message 25

Đề xuất từ NCĐT,NCĐL.26

Định vị thương hiệu 42

Phân tích khác biệt 3 4

Bài học MKT……… 53 Place… … 62

Chiến lược đẩy kéo………… 68

Chiếnlược liên kết SP -

TT 45

Quảng cáo.…71

Tổng quan ngành

Tăng trưởng ngành khả quan

Theo các số kiệu thống kê được, có thể thấy quy mô ngành sữa luôn

tăng trưởng và ổn định trong những năm gần đây Đáng chú ý, Hiệp hội

Sữa Việt Nam cho biết, mặc dù ảnh hưởng của dịch bệnh nhưng sản

lượng sữa vẫn tăng trưởng tốt.

Các xu h ướng nổi bật

1.Sữa thực vật (Plant-based Milk) lên ngôi

Do lo ngại về vấn đề thuốc kháng sinh, thuốc tăng trưởng; các yếu tố

nhân đạo, chế độ ăn thuần chay, mà việc sử dụng sữa thực vật thay cho

sữa động vật đang là xu hướng thịnh hành toàn cầu.

2 Sữa cho người cao tuổi được chú trọng

Việt Nam là một trong 10 quốc gia có tốc độ già hoá dân số nhanh nhất

thế giới, do đó nhu cầu tiêu thụ sữa cho người cao tuổi ngày càng tăng.

3 M ở rộng và đa dạng thị trường xuất khẩu

Từ 2015, số lượng DN sữa Việt thành công trong việc vươn ra thị trường

thế giới đã tăng gấp ba, từ 3 DN vào 2015 lên thành 10 vào 2020 Từ 10

quốc gia tăng thành 50 quốc gia chỉ sau 5 năm. Cơ cấu doanh thu thị trường sữa Việt Nam(2020)

(t h eo Eu r omon i t or )

Quy mô và tăng trưởng ngành sữa Việt Nam 2014-2018

(t h e o Eu r o m o n i t o r )

CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI

THỰC PHẨM TH

TRỤ SỞ: 166 NGUYỄN THÁI HỌC, P QUANG TRUNG, TP VINH, NGHỆ AN

Khởi nguồn từ dự án sữa TH True

Milk được gây dựng vào năm

2008 Tháng 12/2010, sản phẩm

sữa TH True Milk chính thức được

giới thiệu ra thị trường Đến năm

2013, doanh thu lũy kế xấp xỉ

6.000 tỷ đồng.

Tiếp nối thành công mảng sữa, TH

mở rộng đầu tư nhiều lĩnh vực khác: trồng dược liệu (TH herbals) bán tại Mỹ; tạo ra thương hiệu rau

củ quả sạch FVF; thành lập trường quốc tế TH School, tổ hợp Y tế và chăm sóc sức khỏe CN cao

Kể từ 2017, doanh nghiệp đã có những bước nhảy vọt: lãi ròng đạt 319 tỷ đồng (2017), 450 tỷ đồng(2018) Trong vòng

5 năm, doanh nghiệp đã tăng lãi ròng lên tới 15 lần Đạt hơn 40% thị phần trong phân khúc sữa tươi.

Kỷ lục "Cụm trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á".(2015-nay)

Hàng loạt dự án hàng ngàn tỷ cả trong

và ngoài nước(LB Nga 2,7tỷ USD,…)

Tầm nhìn

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam và vươn ra thế giới trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên.

S ứ mệnh

Vì tầm vóc Việt: TH luôn nỗ lực nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt qua việc cung cấp những sản phẩm có nguồn gốc t ừ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.

SỨ MỆNH VÀ

Đa dạng lĩ nh vực

kinh doanh

CON ĐƯỜNG SỮA TƯƠI SẠCH TH

Dự án sữa TH

Dự án sữa Dal atmilk

Dự án sữa TH tại Liên bang Nga

Dự án xuất khẩu Sữa chính ngạch sang Trung Q uốc

CON ĐƯỜNG ĐỒ UỐNG CÓ LỢI CHO SỨC KHỎE

DỰ ÁN RAU CỦ QUẢ VÀ THỰC PHẨM SẠCH

D Ự ÁN CH ĂM S OC S Ứ C KH ỎE TH - M EDI CAL

DỰ ÁN TRƯỜNG HỌC TH SCHOOL

Quan điểm M arketing đạo đức xã hội

H ướng tới kết hợp ba lợi ích:

Người tiêu dùng, nhà kinh

doanh và xã hội.

Nhiệm vụ của doanh nghiệp:

Xác định đúng những nhu cầu, mong muốn và lợi

ích của thị trường mục tiêu (khách hàng).

Thoả mãn chúng bằng những phương thức có hiệu

quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

Bảo toàn và củng cố mức sống sung túc của người

tiêu dùng và xã hội.

TH True Milk - Tiên phong

"s ữa sạch"tại Việt Nam

TH True M ilk và quan

điểm M arketing đạo

đức xã hội

1 S ữa Tươi Sạch - Đặt lợi ích và sức khỏe

người tiêu dùng là mục tiêu hàng đầu

Nhà sáng lập thương hiệu, bà Thái Hương đã từng lý giải

cho sự ra đời của TH True Milk là xuất phát từ mong muốn

đem lại những sản phẩm nông nghiệp sạch, hữu cơ, an toàn

cung cấp dưỡng chất tốt nhất cho sức khỏe người tiêu

dùng Cũng chính TH True Milk là thương hiệu đã đề xuất

với Chính phủ về việc quy định và tiêu chuẩn hoá các loại

sữa khác nhau, nhằm thúc đẩy một thị trường sữa lành

mạnh hơn cho người tiêu dùng.

T ừđồng cỏ xanh đến ly sữa sạch

2 Hài hòa l ợi ích doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội

Thực hiện mục tiêu "phát triển bền vững", cùng với ngân hàng Bắc Á, TH True Milk đã lập nên quỹ "Vì tầm vóc Việt", thực hiện hàng loạt các chiến dịch phi lợi nhuận trên các lĩnh vực dinh dưỡng, giáo dục, an sinh xã hội và bảo vệ môi trường Ngoài ra, TH True Milk cũng tham gia các hoạt động bảo trợ

xã hội như trao học bổng cho học sinh hiếu học, tặng sữa miễn phí cho trẻ em nghèo, tài trợ cho chương trình “Hành trình sữa lên Tây Bắc – Bé nhắc TH True Milk”, hay mới đây

là ủng hộ phòng chống dịch Covid19,

TH True M ilk và quan

điểm M arketing đạo

đức xã hội

Bà Thái Hương – nhà sáng lập và kiến

tạo thương hiệu TH

Proposition

VALUE PROPOSITION

Định nghĩa

Value proposition là tuyên bố giá trị đề cập đến một

tuyên bố kinh doanh mà một công ty sử dụng để tóm

tắt lý do tại sao người tiêu dùng nên mua sản phẩm

hoặc sử dụng dịch vụ của thương hiệu

Value proposition thuyết phục người tiêu dùng tiềm

năng rằng một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể sẽ tăng thêm

giá trị cho họ hoặc giải quyết vấn đề của họ tốt hơn một vấn đề

so với các dịch vụ tương tự khác

Các công ty sử dụng tuyên bố này để nhắm mục tiêu khách hàng,những người sẽ được hưởng lợi nhiều nhất từ việc sử dụng các sảnphẩm của công ty

Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiênqua quy trình xử lí khép kín mang đến nguồn dinh

dưỡng thiết yếu cho cơ thể

👉

👉

CÔNG NGHỆ

Môi trường vĩ mô

Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn

có tác động ảnh hưởng gián tiếp đến đoanh nghiệp qua toàn bộ môi trường marketing vi môcủa DN và là tập hợp các yếu tố mà DN không thể kiểm soát được

N H Â N KHẨU HỌC

Lối sống, sở thích

Nhà quản t r ị M a r k e t i n g cần tìm ra yếu tố tác động để hiểu được rõ đối tượn g mình đang nhắm đến, mức độ hiệu quả của dịch vụ t ớ i người dùng, tìm cách t i ế p t h ị sản phẩm, từ đây đánh giá hành vi của họ tươn g tác

t r ê n nền t ả n g truy ền thô ng của doanh nghiệp và dự đoán xu hướng mua hàng, cũng như lên kế hoạch cho các chiến lược t r o n g tương lai của mình.

Cơ hội: t hị t r ư ờ ng r ộng l ớ n, tiềm năng.

Thách thức: Thị t r ư ờ n g sữa chăm sóc sức khỏe người cao tuổi chưa khai thác đầy đủ.

Quy mô dân số VN l ớ n,

mứ c đ ộ t ăng t r ư ở ng dân

số nhanh Cơ cấu dân số

t r ẻ, t ỷ l ệ nhóm t uổi >6 0 đang tăng dần.

Cơ hội: nhu cầu và sức mua tăng

Thách thức: mối quan tâm về chất

lư ợ n g và giá t r ị dinh dưỡng tăng nên yêu cầu về chất lư ợ n g cao

hơn.

Tỷ lệ dân cư thành thị tăng khá nhanh (2,6%/năm) Mức thu nhập bình quân và mức sống ngày càng đ ư ợ c cải thiện.

Cơ hội: vận dụng đ ư ợ c x u t hế l à l ợ i thế cạnh tranh của sữa TH

Thách thức: các chiến lư ợ c MKT phù hợp, đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Các sản phẩm t ừ thiên nhiên,

t ố t cho sức khỏe ngày càng

đ ư ợ c ưa chuộng Ngoài ra, vấn

đề thân thiện với môi t r ư ờ n g cũng đ ư ợ c quan tâm.

TH True Milk&Môi Trường

nhân khẩu học, TH True MIlk

đã xác định được thị trườngmục tiêu của mình là nhóm

có thu nhập khá giả, thích cácsản phẩm từ thiên nhiên,quan tâm đến vấn đề sứckhỏe và đã thành công chinhphục thị trường này

Nghiên cứu các yếu tố nhân khẩu học là bước quan trọng đầu tiên, là cơ sở trong việc phân khúc và lựa chọn thị

trường mục tiêu.

Mấu chốt nhất đó là bắt trúng được điểm khác biệt và tiên phong giống như TH định vị mình là thương hiệu sữa tươi

"sạch".

Thành công của thương hiệu sữa TH

True Milk cho chúng ta hiểu được

rằng nếu nắm được nhu cầu và xu

hướng trong nhân khẩu học thì dù

sinh sau đẻ muộn, chỉ cần biết sáng

tạo theo một hướng mới thì những

điều không thể đều sẽ thành có thể,

thậm chí sẽ tạo ra bước ngoặt trong

lịch sử Và sự thành công đó lại đến

từ những giá trị “THẬT” mà thương

hiệu mang đến cho cộng đồng.

Bài học rút ra

TH True M ilk &

cứu thị trường

Phân tích nhân

• Consumers(Người sử dụng) là những bạn nhỏ:

- Độ tuổi: chủ yếu từ 3 đến 16 tuổi

=> Cần bổ sung đầy đủ chất dinh dưỡng để phát triển tầm vóc và trí tuệ.

• Customers(Khách hàng) là cha mẹ hoặc phụ nữ có đặc

điểm:

- Thu nhập: có thu nhập từ mức trung bình khá trở lên

- Quan tâm nhiều đến sự phát triển toàn diện của con em mình, có xu hướng chú ý nhiều về chất lượng hơn giá cả

vi tiêu dùng

Phân tích hành

• Bị tác động trực tiếp bởi nhóm nhân tố con cái, do đối tượng tiêu thụ chính là trẻ em.

• Có xu hướng lựa chọn những sản phẩm chất lượng, nổi tiếng, có

uy tín và được nhiều người tin dùng, giới thiệu.

• Ít có trở ngại về giá, có khả năng chi trả cao do ưu tiên về chất lượng do đó rất kỹ lưỡng trong việc xem xét thành phần dinh dưỡng có trong sữa.

• Quan tâm đến các vấn đề về sức khỏe của bản thân và gia đình, chú trọng các dòng sản phẩm tươi, sạch, nguyên chất cũng như an toàn vệ sinh thực phẩm

• Ưu tiên các sản phẩm có yếu tố thiên nhiên, không chất bảo quản.

TH True Milk đã tìm ra Insight:

Các bà mẹ hiện đại mong muốn sữa cho con không chỉ ngon mà còn an toàn, đầy đủ dinh dưỡng phát triển cả tầm vóc và trí tuệ,

đó là sữa tươi sạch từ thiên nhiên 100% không pha lại, không

có chất bảo quản.

Cust omer Insight

TH True Milk đã xác định đúng rằng yếu

tố “sạch” sẽ thu hút được người tiêu dùng khi vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang trở thành mối quan ngại lớn nhất.

=> Như vậy, TH True Milk đã ghi điểm khi định vị thành công hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng, đồng thời tạo ra

sự khác biệt.

Đánh giá Insight

Key M essage “TH True Milk –

Thật sự thiên nhiên

Key message hoàn toàn phù hợp vớiCustomer Insight hiện nay của TH TrueMilk.

Nhờ có key message phù hợp mà TH TrueMilk đã để lại ấn tượng rất tốt trong tâm tríngười tiêu dùng mục tiêu và TH đã đánhđúng vào nhu cầu thiết yếu của người tiêudùng đó là nguồn sữa sạch, dinh dưỡngđược chắt lọc từ thiên nhiên, không phalại, không hóa chất

Đánh giá Key

message

Đề xuất từ

ĐỀ XUẤT VỚI

SẢN PHẨM

PRODUCT

Nghiên cứu và phát triển thêm các hương vị sữa mới

Từ kết quả khảo sát, có thể thấy hương vị chính là một trong những yếu t ố quyết định t ác động đến l ự a chọn mua sữ a của ngư ời t iêu dùng Đa số đều đánh giá hương vị sữa TH khá tươi ngon, đậm vị, ít ngọt , phù hợp với xu t hế hiện nay Tuy nhiên, dòng sữ a t iệt trùng/thanh trùng của TH mới chỉ có 3 vị quen thuộc, chưa có vị nào

mới hẳn hay khác biệt so với các hãng còn lại, do đó, thêm vị mới lạ

như chuối, sầu riêng, sẽ kích thích sự tò mò hay gây community controversy, vừa đáp ứng nhu cầu thị trường vừa marketing cho hãng.

Bổ sung sản phẩm sữa dinh dưỡng cho người cao tuổi

Với tốc dộ già hóa dân số cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội,

nhu cầu về các sản phẩm trong sóc sức khỏe người cao tuổi, đặc biệt

là dòng sữa dinh dưỡng, hứa hẹn sẽ là mảnh đất vô cùng tiềm năng Trong khi đó, với thương hiệu sữa sạch, dinh dưỡng đã có một chỗ

đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng cộng với kênh phân

phối sẵn có, nhất là khi TH có thêm trung tâm y tế chăm sóc sức khỏe, thì việc bổ sung thêm sản phẩm này trên kệ hàng là hoàn toàn đúng đắn.

=> Chính sách giá phân phối riêng cho khu vực thành thị và nông thôn.

Bao bì và PR

Có một sự thật là TH True Milk đã có ống hútnhựa sinh học đối với dung sản phẩm sữaTopkids, tuy nhiên chưa có nhiều khách hàngbiết đến điều này

=> Mở rộng mô hình ống hút nhựa sinh học, tăng cường truyền thông, PR về chính sách bảo vệ môi trường của thương hiệu.

Differentiation

&Positioning Stategy

Vài nét về đối thủ cạnh tranh của TH

True Milk

Đối thủ cạnh

tranh

Dưới đây là To p6 đối thủ đầu ngành

c ạnh tranh trực tiếp với TH True Milk , gồm c ả các hãng trong v à ngoài nước hiện n a y :

Phân t ích điểm mạnh của đối thủ

TH True Milk

& sự khác biệt

là thứ được người tiêu dùng nghiễm nhiên côngnhận đối với các công ty sữa đã có mặt trên thịtrường hàng chục năm như Dutch Lady, Vinamilk,Mộc Châu,

=> Cái TH làm được là nhấn mạnh và khuếch

trương yếu tố này lên, tạo hiệu ứng “chất lượng

theo cảm nhận” trong khách hàng, đồng thời hưởng

lợi nhờ truyền thông thậm chí nhờ một số đối thủcạnh tranh, gây tranh cãi và từ đó, TH True Milknghiễm nhiên dẫn đầu tiên phong với hình ảnh hãng

"sữa sạch"

GÂY ẤN TƯỢNG TỪ HIỆU ỨNG THỊ GIÁC

Hầu như tất cả các loại sữa trên thị trường đều sử dụng màu xanh làm bộ nhận diện nhưng nhìn chung thiết kế khá rườm rà, đôi khi còn làm rối mắt, gây khó chịu cho người tiêu dùng.

TH đã đi ngược lại với xu hướng đó Bao bì của nhãn hàng sử dụng thiết kế thanh thoát và tinh giản

hơn, sử dụng màu xanh bầu trời làm chủ đạo, hạn chế sử dụng các hình minh họa không cần thiết để

truyền tải thông điệp của nhãn hàng: tinh giản,

sạch, hiện đại Hình ảnh bao bì vì thế vừa sang

trọng, mang hơi hướng ngoại nhập vừa thể hiện dấu

ấn đầy chất Việt Nam.

=> Đây cũng là một cách gây ấn tượng hiệu quả với khách hàng.

Khác biệt "sạch"

trong hình ảnh

Khácbiệt trong lựa chọn khách hàng mụctiêu

• Thay vì chỉ tập trung cho đối tượng phổ thông như cácđối thủ cạnh tranh đã làm là các bà mẹ, chị em phụ nữthông thường, TH True Milk thu hẹp đối tượng kháchhàng mục tiêu của mình ở những phụ nữ thành thị với lối sống hiện đại, thu nhập cao, nhạy cảm, quan tâm đến vấn đề sức khỏe của bản thân và gia đình.

• Với đối tượng cụ thể như vậy, TH cũng xây dựng

được thương hiệu phát triển theo hướng sang trọng

và hiện đại Đạt được kết quả đó, TH đã xây dựng một

chiến lược dài hơi, luôn thay đổi, cập nhật để phù hợpvới xu hướng

TH tạo sự khác biệt

Nhắc đến TH và chiến lược khác biệt hóa, chắcchắn nhiều người sẽ nghĩ ngay đến cụm từ " sữatươi sạch" và cho rằng chất lượng, công nghệ caohay yếu tố " sạch" là điểm khác biệt nhất của TH.Thế nhưng, chiến lược khác biệt của hãng sữa nàykhông chỉ dừng ở đó 2 chữ Ps quan trọng nhất làPlace và Price mới là điểm cốt lõi tạo radifferentiation cho TH True Milk

Khác biệt về

Sự xuất hiện của chuỗi cửa hàng TH True Mart

Sau 3 năm gia nhập thị trường, dù thị phần còn rất nhỏ so với các ông lớn Vinamilk, Dutch lady, Nhưng TH vẫn quyết định tiên phong mở chuỗi cửa hàng cho riêng mình Sự khác biệt này không đem lại lợi ích doanh thu lớn nếu so với các kênh phân phối truyền thống hãng vẫn áp dụng, thậm chí còn gây lỗ nhưng TH vẫn liên tục mở thêm cửa hàng ở các khu vực đông dân cư dù ngay gần đó có hàng chục đại lý bán lẻ và siêu thị.

=> Đây chính là t ư duy khác biệt, bởi cái hãng muốn nhận được là "share of

mind", là sự nhận diện thương hiệu mà một hãng sữa mới rất cần có.

T H Tr u e M a r t v à c o n s i s t e n t b r a n d i n g

Sự đầu t ư chỉn chu, đồng bộ t ừ khâu thiết kế ánh sáng, màu sắc với gam màu trắng xanh tươi mát đến đồng phục nhân viên như bước ra t ừ trang trại bò sữa hay cách bố trí, sắp xếp không gian, kệ hàng, đã làm tăng tính thuyết phục của “sữa tươi thật sự thiên nhiên” Và chính cái cảm giác fresh, sạch sẽ đến mức tiệt trùng này là thứ ám ảnh và ghim vào tiềm thức của người tiêu dùng.

=> Gain perceived quality.