CHIẾN lược MARKETING ví điện tử MOMO

Kế hoạch chương trình marketing ví điện tử momoPhân tích chiến lược marketing hiện tại của momoMôn học quản trị marketing Thấu hiểu được vấn đề này, chúng tôi đã nghiên cứu về thị trường, cạnh tranh trong ngành, cũng như về nguồn lực và chiến lược hiện tại của công ty để đề xuất một chiến lược marketing mới phù hợp với bối cảnh hiện tại. Trong đó, chúng tôi đã lên kế hoạch chi tiết cho hai dự án “Chiến lược định vị” và “Bao lì xì đỏ” với mục tiêu thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của Momo nhiều hơn. Chính phủ Việt Nam cũng đã đặt ra mục tiêu vào cuối năm 2020, tỷ trọng tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán ở mức thấp nhất hơn 10% và đạt mức 8% vào năm 2025. Chiến lược marketing của Momo cũng sẽ góp phần cùng với chính phủ làm thay đổi thói quen dùng tiền mặt của người Việt Nam qua từng ngày.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

3 Dương Thị Thu Hiền

4 Lê Thị Phương Uyên

5 Nguyễn Thị Kim Liên

BẢN KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

VÍ ĐIỆN TỬ MOMO

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC DÀNH CHO LÃNH ĐẠO 5

1 Bối cảnh và vấn đề chính của kế hoạch marketing 5

2 Cấu trúc sơ lược của kế hoạch 5

A BỐI CẢNH MARKETING 6

I Giới thiệu công ty 6

1 Profile công ty 6

2 Danh mục sản phẩm - dịch vụ - thương hiệu 6

3 Tình hình doanh thu, lợi nhuận, thị phần của công ty 7

4 Các thành tựu và giải thưởng 7

II Giới thiệu sản phẩm 8

1 Đặc điểm sản phẩm 8

2 Doanh thu sản phẩm 8

III Phân tích thị trường 9

1 Định nghĩa ngành 9

2 Tình hình thị phần của toàn ngành 9

3 Khuynh hướng nổi bật về tình hình vĩ mô ảnh hưởng đến ngành 10

4 Dự báo nhu cầu thị trường trong 2 - 5 năm tới 11

IV Phân tích khách hàng 11

1 Thị trường tiêu dùng 11

2 Hồ sơ khách hàng 12

V Phân tích cạnh tranh 14

1 Mật độ cạnh tranh trong ngành 14

2 Yếu tố cạnh tranh then chốt trong ngành 14

3 Xếp hạng thương hiệu 14

VI Phân tích chiến lược công ty M_Service 18

1 Chiến lược kinh doanh của M_Service 18

2 Tình hình các nguồn lực của công ty 19

VII Chiến lược marketing 22

1 Mô tả và đánh giá tiềm năng của các phân đoạn thị trường 22

2 Chiến lược định vị hiện tại của Momo 23

3 Marketing mix của ví điện tử Momo 25

VIII Nhận định và kết luận về bối cảnh marketing của công ty 26

1 Phân tích ma trận SWOT 26

2 Đánh giá về sự phù hợp giữa chiến lược Marketing hiện tại của Momo với thực tế thị trường 27

3 Sự phù hợp trong việc triển khai Marketing Mix trong việc thực thi chiến lược Marketing 28

B KẾ HOẠCH MARKETING 30

I Xác định vấn đề marketing 30

1 Nhận diện cơ hội marketing 30

1.1 Thị trường mục tiêu 30

2 Nhận diện thách thức, rào cản 30

3 Vấn đề then chốt 31

II Phát triển ý tưởng marketing 31

1 Customer insight và Customer journey mapping 31

2 Kết luận 34

3 Các ý tưởng marketing mix 34

III Các chương trình marketing 36

1 Dự án 1 - “CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ” 36

2 Dự án 2 - “BAO LÌ XÌ ĐỎ” 41

3 Kiểm tra và đánh giá các đề xuất 45

C KẾT LUẬN 47

1 Đối với dự án 1 - “CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ” 47

2 Đối với Dự án 2 - “BAO LÌ XÌ ĐỎ” 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

TÓM LƯỢC DÀNH CHO LÃNH ĐẠO

1 Bối cảnh và vấn đề chính của kế hoạch marketing

Với sự phát triển của nền kinh tế, xã hội hiện nay thì việc thanh toán điện tử khôngcòn xa lạ với mọi người Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn có thói quen thanh toán bằng tiềnmặt thay vì thanh toán điện tử nói chung hay thanh toán qua ví điện tử nói riêng Số người sửdụng ví điện tử đến năm 2020 là 36,2 triệu người, so với tổng dân số tại Việt Nam là khôngđáng kể

Thấu hiểu được vấn đề này, chúng tôi đã nghiên cứu về thị trường, cạnh tranh trongngành, cũng như về nguồn lực và chiến lược hiện tại của công ty để đề xuất một chiến lượcmarketing mới phù hợp với bối cảnh hiện tại Trong đó, chúng tôi đã lên kế hoạch chi tiết

cho hai dự án “Chiến lược định vị ” và “ Bao lì xì đỏ ” với mục tiêu thu hút khách hàng sử

dụng dịch vụ của Momo nhiều hơn Chính phủ Việt Nam cũng đã đặt ra mục tiêu vào cuốinăm 2020, tỷ trọng tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán ở mức thấp nhất hơn 10% vàđạt mức 8% vào năm 2025 Chiến lược marketing của Momo cũng sẽ góp phần cùng vớichính phủ làm thay đổi thói quen dùng tiền mặt của người Việt Nam qua từng ngày

2 Cấu trúc sơ lược của kế hoạch

Mục tiêu ý tưởng: “Thay đổi thói quen thanh toán không dùng tiền

mặt của người tiêu dùng tại Việt Nam”

Nội dung dự án:

- Tên chương trình, thông điệp:

✔ “Thanh toán liền tay - Nhận ngay tiền thưởng”

✔ “Bao lì xì đỏ - Lan tỏa yêu thương”

- Kế hoạch dự phòng.

A BỐI CẢNH MARKETING

I Giới thiệu công ty

1 Profile công ty

Công ty Cổ phần dịch vụ Di Động Trực Tuyến (viết tắt M_Service) là một trong những

công ty tiên phong trong lĩnh vực cung cấp giải pháp thanh toán di động, với sứ mệnh trởthành một doanh nghiệp đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng Việt Nam M_Serviceđược thành lập năm 2007 đã mang đến thêm tiện ích cho cho người dùng

Tháng 10/2010 M_service hợp tác với VinaPhone giới thiệu dịch vụ thanh toán MoMođến với khách hàng MoMo vẫn đang tiếp tục phát triển và mang đến cho khách hàng nhữngdịch vụ đa dạng từ nạp tiền điện thoại cho đến thanh toán hóa đơn

M_service đã được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp phép cung cấp dịch vụ Ví điện tử

và dịch vụ chuyển tiền, thu hộ/chi hộ…

Tinh thần động đội; Chấp nhận thử thách; Đã hứa thì làm; Đã làm thì hoàn thiện

2 Danh mục sản phẩm - dịch vụ - thương hiệu

MoMo là đơn vị hàng đầu tại Việt Nam về cung cấp dịch vụ ứng dụng Ví điện tử trên diđộng, dịch vụ chuyển tiền mặt tại điểm giao dịch (OTC) và nền tảng thanh toán (paymentplatform)

3 Tình hình doanh thu, lợi nhuận, thị phần của công ty

3.1 Doanh thu và lợi nhuận của công ty

Doanh thu và lợi nhuận của M_Service 2016 – 2019

Theo dữ liệu của VietTimes cho thấy, song song với sự tăng trưởng số lượng người dùngMoMo, doanh thu của M_Service trong giai đoạn 2016 – 2019 cũng có sự tăng trưởng đáng

kể Riêng trong năm 2019, doanh thu của M_Service đạt mức 4.233,2 tỷ đồng, cao gấp 4,7 lần năm 2016.

Tuy nhiên, M_Service trong 4 năm gần đây chưa hề có lãi, thậm chí lỗ nặng Khoản lỗsau thuế hàng năm cứ ngày càng sâu thêm Các năm 2016 và 2017, M_Service báo lỗ lần lượt

là 146,8 tỷ đồng và 242,7 tỷ đồng Khoản lỗ ngày càng tăng trong 2 năm gần đây Cụ thể,năm 2019, doanh nghiệp này báo lỗ 853,9 tỷ đồng, cao gần gấp đôi so với năm trước, nguyênnhân là do cuộc đua đốt tiền giành thị phần giữa các loại ví điện tử

3.2 Thị phần của M_Service

Hiện nay, có hơn 20 ví điện tử tại Việt Nam,

tuy nhiên, 94% thị phần thuộc về Momo,

ViettelPay, Moca, AirPay và ZaloPay Xứng đáng

với vị trí dẫn đầu, Momo chiếm 68% trong thị

trường thanh toán trên điện thoại, còn ViettelPay

đang đứng ở vị trí thứ hai, với 8% thị phần

4 Các thành tựu và giải thưởng

• Năm 2008, từ khi thành lập là đơn vị đầu

tiên xây dựng thành công giải pháp ví điện tử trên

di động (mobile money) tại Việt Nam

• Năm 2015, MoMo trở thành ứng dụng đứng

số 1 các ứng dụng tài chính trên nền tảng Android

và ngay sau đó tiếp tục vươn lên dẫn đầu các ứng

dụng miễn phí trên App Store

• Ứng dụng MoMo được Mobile Marketing Association trao giải sản phẩm đột phá củanăm (Enabling Technology Company of The Year in Mobile – Smarties 2015).

• Tháng 1/2017: MoMo trở thành Công ty Fintech đầu tiên tại Việt Nam đạt giảithưởng “Sản phẩm Thanh toán Di động tốt nhất Việt Nam” (Best Mobile Payments Product

in Vietnam) do tạp chí Uy tín The Asian Banker (Singapore) vinh danh

• Ngày 20/2/2019: MoMo lần thứ 2 vươn lên chiếm ngôi vị đầu bảng Ứng dụng tảimiễn phí trên App Store của iOS

• Ngày 10/1/2019: MoMo được The Asian Banker vinh danh là "Ví điện tử của năm",đồng thời Phó chủ tịch MoMo Nguyễn Bá Diệp nhận giải "Thành tựu Lãnh đạo đổi mới"trong chương trình Giải thưởng quốc gia Việt Nam

• Năm 2020, đơn vị đầu tiên tại Việt Nam Cung cấp dịch vụ ví điện tử MoMo trên diđộng cho hơn 20 triệu thuê bao Vinaphone thông qua ứng dụng được tích hợp trênSIMCARD

• Với 3 lần liên tiếp được bình chọn là "Best Mobile Product of the Year ” cho giảipháp thanh toán trên di động

II Giới thiệu sản phẩm

1 Đặc điểm sản phẩm

MoMo là ứng dụng Ví điện tử trên điện thoại thông minh đã có mặt trên 2 hệ điềuhành iOS và Android với hơn 20 triệu người tin dùng Là nền tảng thanh toán di động, víMoMo thúc đẩy nền kinh tế không tiền mặt và cung cấp cho khách hàng trải nghiệm thanhtoán một chạm (One Touch Payment) với hơn hàng trăm tiện ích dịch vụ

2 Doanh thu sản phẩm

(Giống doanh thu của công ty M_Service)

III Phân tích thị trường

1 Định nghĩa ngành

Thanh toán điện tử được hiểu là hình thức thanh toán trực tuyến, tiến hành ngay trên

mạng Internet chỉ với một vài thao tác cực đơn giản Ngành thanh toán điện tử bao gồm cáccông ty cung cấp cho khách hàng dịch vụ thanh toán điện tử tạo lập trên vật mang tin (nhưchip điện tử, sim điện thoại di động, máy tính ), cho phép lưu giữ một giá trị tiền tệ đượcđảm bảo bằng giá trị tiền gửi tương đương với số tiền được chuyển từ tài khoản thanh toáncủa khách hàng tại ngân hàng vào tài khoản đảm bảo thanh toán của tổ chức cung ứng dịch

vụ ví điện tử theo tỷ lệ 1:1

Định nghĩa Ví điện tử: Ví điện tử là một loại thẻ điện tử được sử dụng cho các giao

dịch được thực hiện trực tuyến thông qua máy tính hoặc điện thoại thông minh Tiện ích của

nó giống như thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ Ví điện tử cần được liên kết với tài khoản ngânhàng của cá nhân để thực hiện thanh toán

2 Tình hình thị phần của toàn ngành

2.1 Quy mô

Theo báo cáo thị trường thanh toán điện tử Landscape 2020, trong riêng năm 2020,các giao dịch qua Internet, điện thoại di động tăng trưởng đến 238% (số liệu được trích từ báocáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số – Bộ Công Thương)

Quy mô thị trường thanh toán di động Việt Nam được định giá là 16.054 triệu đô lavào năm 2016 và dự kiến đạt 70.937 triệu đô la vào năm 2025, tăng trưởng với tốc độ CAGR

là 18,2% từ năm 2018 đến năm 2025

2.2 Sự tăng trưởng của ngành

Ngành thanh toán điện tử đang được xem là đang có xu hướng tăng trong vài năm qua

dù dịch bệnh covid chưa rút khỏi Việt Nam Thực tế cũng cho thấy, trong những năm vừaqua, tại thị trường Việt Nam, các công ty công nghệ tài chính (Fintech) đã cạnh tranh quyếtliệt giành thị phần béo bở này khi cho ra mắt hàng loạt các loại ví điện tử như Momo,Samsung Pay, Bankplus, Payoo, ZaloPay, 1Pay, Vimo, Ví FPT, AirPay,…

Lợi ích của việc thanh toán điện tử là hoàn toàn không thể chối bỏ, chính vì thế nómới có thể phát triển mạnh mẽ và tăng trưởng vượt bậc đến như vậy Cụ thể doanh thu từ thịtrường thanh toán điện tử 2020 đã tăng trưởng 14.2% so với cùng kỳ năm ngoái, doanh thuđạt được là 8,904 triệu USD Lượng người dùng cũng đã tăng trưởng lên đến 36,2 triệu, tăng

12.1% so với năm ngoái.

Ước tính về thị trường sản phẩm ví điện tử theo 03 giai đoạn

2.3 Vị thế thương hiệu của các sản phẩm trên thị trường

Dịch vụ ví điện tử đã được Ngân hàng Nhà nước bắt đầu cho phép triển khai thí điểm từhơn 10 năm trước Trong giai đoạn thông tư số 39/2014/TT-NHNN có hiệu lực, NHNN đãtiếp nhận hơn 82 hồ sơ đề nghị cấp Giấy phép hoạt động cung ứng dịch vụ trung gian thanhtoán Trong đó, có 27 tổ chức cung ứng dịch vụ ví điện tử được cấp phép, những ví điện tửphổ biến nhất là Momo, Viettelpay, Zalopay, Airpay, VNpay, Moca

Theo nghiên cứu của Cimigo, hai ví điện tử MoMo và ZaloPay được dùng nhiều để nạptiền điện thoại, chuyển tiền và thanh toán hóa đơn Còn Moca, sau khi hợp tác chiến lược vớiGrab vào năm 2018, được dùng chủ yếu cho nhu cầu thanh toán xe công nghệ, nạp tiền điệnthoại, chuyển tiền và giao đồ ăn

3 Khuynh hướng nổi bật về tình hình vĩ mô ảnh hưởng đến ngành

3.1 Chính trị - Pháp luật

Hiện Việt Nam vẫn chưa xây dựng được hành lang pháp lý đầy đủ và chính thứcđối với hình thức thanh toán qua ví điện tử Nói cách khác, chưa có chế tài hay bộ luật nàoquy định về tính pháp lý của ví điện tử và những rủi ro cũng như đảm bảo sự an toàn đối vớitài sản của người dùng mỗi khi có tranh chấp Vì vậy, luật bảo vệ người tiêu dùng trực

tuyến cần được chặt chẽ và thực thi nghiêm ngặt hơn, nhằm khuyến khích người tiêu dùng

thanh toán qua ví điện tử nhiều hơn

3.2 Kinh tế

Nhờ chính sách ổn định kinh tế vĩ mô của nhà nước, tỷ giá VND/USD luôn được

điều hành theo hướng ổn định Xu hướng này không chỉ được duy trì từ năm 2019, mà còn

dao động trong biên độ hẹp hơn ( khoảng 1%) Tỷ giá VND/USD ổn định khiến các nhà đầu

tư nước ngoài dễ dàng hơn trong việc đầu tư vốn vào ví điện tử như MoMo

3.3 Xã hội

Người tiêu dùng có thói quen mua sắm trong các siêu thị, trung tâm thương mại đang có

xu hướng chuyển đổi từ việc thanh toán truyền thống thành thanh toán điện tử Ngành

thương mại điện tử phát triển, đồng nghĩa với việc kéo theo sự phát triển của thanh toán điện

tử nói chung và ví điện tử nói riêng vì hàng hóa, sản phẩm được mua trên các sàn điện tử90% được thanh toán online

3.4 Công nghệ

Thanh toán di động đang dần trở thành một xu hướng mới Các công nghệ bao gồm

mã QR, thanh toán không tiếp xúc và thẻ số hóa đang phổ biến Theo thống kê của CụcThương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương, Việt Nam là một trong nhữngquốc gia có tốc độ tăng trưởng thanh toán điện tử cao hàng đầu thế giới, với tốc độ khoảng35%/năm Với lượng dữ liệu khách hàng ngày càng lớn, các nhà đầu tư cũng đang hướng tới

tầm nhìn “siêu ứng dụng” cho MoMo khi ví điện tử này đáp ứng mọi nhu cầu thiết yếu hàng

ngày thông qua các tính năng thanh toán tiết kiệm, cây xăng, trường học, bệnh viện,

3.5 Tự nhiên

Dịch bệnh Covid-19 đã ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh củacác doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực, ngành nghề Hàng loạt các đối tác trong ngành ví điện

tử đã phải nhanh chóng chuyển đổi sang phương thức kinh doanh online Cũng chính vì vậy

mà các hình thức thanh toán điện tử ngày càng được đẩy mạnh, sân chơi ví điện tử vì thế

cũng ngày càng sôi động với sự góp mặt của hàng loạt các tên tuổi trong và ngoài nước

Tính từ hồi phát sinh dịch, tháng 2/2020 đến nay, MoMo ghi nhận có hàng chục nghìndoanh nghiệp, hộ kinh doanh nhỏ lẻ tham gia chuyển đổi lên nền tảng của MoMo Con số này

đã tăng gấp đôi so với thời điểm trước dịch Dẫn chứng dễ thấy nhất, trước đây để một đốitác liên kết với MoMo và trở thành điểm chấp nhận thanh toán phải mất đến 14 ngày, thì giờđây việc đó chỉ diễn ra trong 10 phút Trong thời gian tới, các đối tác còn có thể thiết lậpmột giao dịch trên MoMo cho hơn 20 triệu người dùng với chỉ 3 phút

4 Dự báo nhu cầu thị trường trong 2 - 5 năm tới

Ví điện tử được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng ổn định và dần thay thế thanh toán bằngtiền mặt và mang đến cơ hội thanh toán không tiền mặt cho các dịch vụ cơ bản đang bùng nổtrong những năm gần đây, chẳng hạn như đặt xe và đặt đồ ăn

Ngoài ra, việc chính phủ đề ra mục tiêu chung cho toàn quốc “Ít nhất 80% người trưởng thành có tài khoản giao dịch tại ngân hàng hoặc các tổ chức được phép khác Tiến tới mục tiêu mỗi người trưởng thành có ít nhất một tài khoản giao dịch tại ngân hàng hoặc các tổ chức được cấp phép khác vào năm 2025” càng làm khả năng sử dụng ví điện tử

trong các hoạt động tài chính hàng ngày cho người tiêu dùng Việt Nam trong tương lai

IV Phân tích khách hàng

1 Thị trường tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và đối tác tổ chức sử dụng dịch vụ ví điện

tử Momo theo nhiều mục đích như: chuyển tiền, thanh toán điện nước,…

Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượngngười tiêu dùng và doanh số Họ rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độhọc vấn, thị hiếu Tuy nhiên Momo cung cấp dịch vụ mang tính phổ thông, khách hàngkhông nhận thấy sự khác biệt giữa dịch vụ của các công ty khác nhau.Vì vậy Momo đã cungcấp chiến lược marketing đại trà Công ty không chia thị trường thành những phân khúc

nhỏ hơn, thay vào đó áp dụng chiến lược marketing duy nhất là cung cấp cùng một sản phẩm cho tất cả khách hàng mà không có sự phân biệt rõ ràng.

2 Hồ sơ khách hàng

2.1 Khách hàng mục tiêu

❖ Khách hàng tổ chức

Nguồn thu chủ yếu của Momo là từ các đối tác kinh doanh Vì thế các khách hàng mục

tiêu mà Momo nhắm tới chính là các doanh nghiệp Hiện nay, MoMo là đối tác cung cấp dịch

vụ thu hộ, chi hộ cho hơn 100 đối tác là doanh nghiệp lớn trên toàn quốc Đối tác của họ trảirộng trên mọi lĩnh lực như: điện lực, viễn thông, di động, truyền hình, tài chính cá nhân, ngânhàng, hàng không, giải trí, game…

“Em đi làm ở xí nghiệp xa quê, hàng

tháng em đều gửi tiền về lo cho gia

đình, nhà trọ lại ở xa bưu điện hay

ngân hàng, ngân hàng cũng chỉ làm

giờ hành chính

Em mong muốn tìm được dịch vụ

chuyển tiền thuận tiện, làm việc ngoài

giờ hành chính, chuyển tiền nhanh và

chi phí thấp.”

•Tuổi: 22 tuổi

•Hiện đang là côngnhân tại công ty maymặc

•Sử dụng dịch vụ trênmọi loại điện thoại

•Thời gian hoạt động phùhợp

•Thời gian nhận tiềnnhanh chóng

•Thân thiện và gần gũi

•Thường xuyên quan tâm hỏi thăm gia

đình

•Thu nhập cố định saukhi ra trường là 8triệu/ tháng

•Rất quan tâm đến chitiêu, luôn ghi chép lạikhi chi tiền

Đi làm xa và không cóthời gian để gửi tiền chocha mẹ ở nông thôn

Hành vi trên Internet Giá trị mang lại

•Sử dụng Zalo để nhắn tin và trao đổi

với đồng nghiệp, gia đình hoặc bạn

trai

•Ít sử dụng Facebook, Instagram, vì

tốn thời gian

Về mặt chức năng: dịch vụ chuyển tiền MoMo là

một dịch vụ chuyển tiền, thanh toán qua ứng dụngnhanh, an toàn, và chi phí phù hợp

Về mặt cảm tính: là một dịch vụ tiện ích thấu

hiểu nhu cầu của khách hàng, gần gũi và thân

Bị ảnh hưởng bởi Nhu cầu Thương hiệu ưa thích

•Chuyển khoản cho

bố mẹ, người thân

•Mua mã thẻ di động

•Đã từng gửi qua bưuđiện hoặc các cửa hàngthanh toán

Bạn bè, đồng nghiệp, những lúc cần.

•Thanh toán điệnnước nhanh chóng vàtiện lợi

•Internet Banking củangân hàng Agribank

V Phân tích cạnh tranh

1 Mật độ cạnh tranh trong ngành

Tính đến hết năm 2019, Việt Nam có 32 tổ chức không phải là ngân hàng được Ngânhàng Nhà nước cho phép cung cấp dịch vụ ví điện tử Bên cạnh đó, các đối thủ trong ngànhcòn là các ngân hàng cho vay tiêu dùng, các điểm tín dụng, công ty viễn thông Họ cũngcung cấp dịch vụ thanh toán online và offline với nhiều phương thức đa dạng, tiên tiến Điềunày đã làm cho thị trường ví điện tử tại Việt Nam ngày càng phát triển sôi động nhưng cũngkhông kém phần cạnh tranh khốc liệt

2 Yếu tố cạnh tranh then chốt trong ngành

Hiện tại quá nhiều loại ví mà các ví lại không liên thông với nhau và chưa có ví nào có

sức mạnh chi phối là một trong những nguyên nhân khiến thị trường chưa phát triển mạnh.

Do đó, để phát triển lớn mạnh hơn nữa, các ví điện tử sẽ phải tập trung tạo ra giá trị thật cho

khách hàng Theo đó, sự trải nghiệm của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định sự thành công

của ví

3 Xếp hạng thương hiệu

3.1 Thị phần

Momo đang ở vị trí dẫn đầu với 68%

trong thị trường thanh toán trên điện thoại

Với những nỗ lực của mình trong thời gian

qua, thì Viettel Pay đang là đơn vị đứng ở vị

trí thứ hai, với 8% thị phần Còn lại là các

thương hiệu như Moca, Airpay, Zalopay với

thị phần lần lượt là 7%, 6%, 5%

3.2 Độ nhận biết thương hiệu

Theo kết quả khảo sát, Momo vừa làthương hiệu chiếm thị phần cao nhất vừa

là ví điện tử dẫn đầu thị trường, đạt 73%mức độ nhận biết thương hiệu Theo saulần lượt là Viettel Pay (6%), AirPay (6%),ZaloPay (4%) và các ví còn lại là 12%

3.3 So sánh hiện trạng các sản phẩm cạnh tranh

Hiện nay có khá nhiều loại ví điện tử

ra đời nhưng đối thủ đáng kể nhất hiện tạiphải nhắc đến là những cái tên như Moca,

ZaloPay, Airpay, ViettelPay

Khảo sát biểu phí dịch vụ tại 4 nhà cung cấp ví điện tử Momo, ViettelPay, Zalo Pay, Airpay

có sự tương đồng khi đều không thu phí phí thường niên hay bất kỳ loại phí định kỳ nào Cácloại phí mở tài khoản, phí thường niên, phí quản lý tài khoản, phí an toàn bảo mật tài khoản,

…cũng đang được miễn phí Đây cũng là sự khác biệt so với các ngân hàng thương mại

Có thể thấy, biểu phí của Momo và ViettelPay chi tiết hơn với nhiều hình thức đa dạng

và đã thu phí một số dịch vụ mà ZaloPay và Airpay đang chấp nhận không thu phí Trong khi

Momo và ViettelPay đã có hàng trăm hàng nghìn quầy thanh toán, điểm giao dịch thì ZaloPay và AirPay chưa triển khai được

Tần suất sử dụng /ngày 2 2,2 1,6

Còn về tần suất sử dụng, kết quả nghiên cứu cho thấy các chỉ số về tần suất sử dụng

và giá trị chi tiêu trung bình hàng ngày của các ví điện tử phổ biến trên thị trường đều đang ởmức cao

3.4 Đánh giá sức mạnh tương quan giữa các đối thủ cạnh tranh chính

Chiến lược Tận dụng hệ sinh thái người dùng sẵn

có, lợi thế 100 triệu người dùng Zalo

để phát triển nền tảng thanh toán điện

tử

Kết hợp với các doanh nghiệp đang

có chỗ đứng trong thị trường ViệtNam để hợp tác

Mục tiêu Trở thành ‘chiếc ví’ không thể thiếu

trong cuộc sống hằng ngày Mục tiêunày không chỉ có ZaloPay đặt ra nhưngkhả năng ví điện tử này về đích sớm sẽcao hơn nhờ chiến lược đi theo sự lớnmạnh của Zalo

Xây dựng siêu ứng dụng trên điện thoại thông minh, hướng đến làm việc xuyên biên giới

Điểm mạnh • Nằm trong hệ sinh thái của VNG

-doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vựcinternet và nội dung số tại Việt Nam

• ZaloPay phát triển nền tảng riêngnhưng có thể tận dụng và khai thác

dữ liệu của mạng xã hội Zalo để phát

triển quy mô người sử dụng Vớikhoảng hơn 100 triệu người đang sửdụng Zalo, chỉ cần khai thác 50% con

số này cũng khiến ZaloPay trở thànhthế lực đáng gờm trên thị trường thanhtoán di động

• Lượng người dùng mới và trungthành của Zalo sẽ tăng trưởng bềnvững hơn nhờ ‘giá trị gia tăng’ ở tiệních chuyển tiền trong khung chat

• Tận dụng hệ sinh thái của Grab,Moca tăng quy mô người sử dụngmột cách nhanh chóng

Điểm yếu Hiện tại, độ phủ sóng và số điểm chấp

nhận giao dịch ZaloPay còn thấp nênngười dùng sẽ gặp nhiều khó khăn khithanh toán offline

Vừa phải có hệ thống liền mạch trongcác thị trường khác nhau, vừa phải cónhững chiến lược riêng cho từng thịtrường

Phản ứng ZaloPay là một đối thủ cạnh tranh có

chọn lọc ZaloPay xác định cho mình

hướng đi riêng, thiên về tiêu dùngonline, xong vẫn có những chươngtrình theo xu hướng hiện tại, như cách

mà các Momo và các loại ví điện tửđang theo đuổi

Moca là một đối thủ cạnh tranh

điềm tĩnh Họ đều hướng tới mục

tiêu thay đổi hành vi người tiêu dùng,thay thế tiền mặt, nhưng hướng đicủa họ điềm tĩnh hơn, họ đang có lợithế về lòng trung thành của kháchhàng

3.5 Dự báo hướng đi của các đối thủ chính

❖ Ví điện tử MOCA

a Chiến lược tấn công trực diện

Theo chiến lược này, công ty soạn thảo một chiến lược Marketing mix đối chọi trực tiếpvới chiến lược Marketing mix của đối thủ: Sản phẩm chất lượng lượng cao hơn, giá thấp

hơn, phân phối rộng rãi hơn, truyền thông mạnh mẽ hơn Chiến lược cạnh tranh này nhằm

vào những chỗ mạnh của đối phương, do vậy đòi hỏi chi phí tốn kém.

• Cải tiến dịch vụ

Trong năm 2019, Moca chọn hướng đi khác biệt hơn để xây dựng hệ sinh thái thanh toánkhi hợp tác với Grab để trở thành giải pháp thanh toán di động cho toàn bộ hệ sinh thái củasiêu ứng dụng này Nhờ sự tham gia của Grab, ví điện tử Moca đã đạt tăng trưởng 150% vềgiá trị thanh toán trong nửa đầu năm 2019, trong khi đó với số lượng người dùng tương táchàng tháng cũng tăng đến hơn 70%

• Quảng cáo và khuyến mãi

Liên tục tung ra những gói khuyến mãi và gói ưu đãi siêu khủng để thu hút khách hàng.Những gói voucher này đánh mạnh vào nhu cầu ăn uống, vui chơi hằng ngày của giới trẻngày nay như trà sữa, xem phim, giúp cho số lượng giao dịch qua ví Moca và doanh thu của

ví tăng gấp nhiều lần sau những đợt khuyến mãi

b Chiến lược tấn công mạn sườn

Chiến lược này nhằm tấn công vào các điểm yếu của đối thủ (công ty chủ đạo) Mục tiêu

của chiến lược tấn công mạn sườn là tập trung sức mạnh để nhằm vào những chỗ yếu của

công ty dẫn đầu Moca đã tấn công vào phân đoạn thị trường yếu của Momo

Moca có thêm lợi thế khi được tích hợp trong hệ sinh thái Grab như đặt xe, giao thức ăn,giao hàng hay mới đây nhất là đi siêu thị hộ và mua hộ hàng hoá Đây là phân khúc màMomo còn hạn chế và chưa phổ biến đối với các khách hàng của Momo

Kết luận: Việc Moca dám tấn công trực diện vào người dẫn đầu vị thế Momo là nhờ vào sự

đầu tư mạnh tay tư ông lớn Grab, Moca dám nhắm thẳng vào việc cải tiến dịch vụ và các

chiêu thức quảng cáo để thu hút khách hàng Để có thể giành được phần thắng cuộc, Mocacần phải duy trì, đầu tư mạnh và không ngừng cải tiến dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

❖ Ví điện tử ZALOPAY

• Quảng cáo và khuyến mãi

Khi Zalopay liên kết thành công với một ngân hàng thì họ luôn có những voucher chochủ thẻ ngân hàng, Combo gồm 4 vouchers trải nghiệm các tiện ích: Nạp tiền điện thoại (ápdụng cho các thuê bao hòa mạng Vinaphone, Mobifone), liên kết với Eximbank nhận voucher200k,…

• Cải tiến sản phẩm/ dịch vụ

Từ đầu năm 2020, ZaloPay ra mắt tính năng mới, cho phép người dùng Zalo có thểthực hiện thao tác chuyển tiền ZaloPay ngay trong khung trò chuyện Zalo dễ như gửi một tinnhắn hay gửi một tấm hình

Trên thế giới, hình thức chuyển tiền này tuy không mới, nhưng tại Việt Nam, ZaloPay là đơn

vị đầu tiên và duy nhất triển khai tính năng chuyển tiền ngay trong chat Khách hàng còn có

thể sử dụng ZaloPay ngay trong ứng dụng Zalo để thanh toán các tiện ích, chia tiền nhóm haygửi lì xì trong khung trò chuyện nhóm…

Nhằm đẩy mạnh sự lan toả của tính năng lì xì, chiến dịch kết hợp với những người nổi tiếng,người có sức ảnh hưởng và các cộng đồng để dẫn dắt xu hướng lì xì nhóm trên Zalo và kêugọi người dùng tải về ứng dụng ZaloPay Cùng với đó, ZaloPay kích hoạt chuỗi quảng cáotrên điện thoại, nhấn mạnh những lợi ích của thanh toán qua ví điện tử, giúp in sâu thông điệpvào tâm trí khách hàng

VI Phân tích chiến lược công ty M_Service

1 Chiến lược kinh doanh của M_Service

1.1 Thị trường chính

Thị trường người tiêu dùng của công ty là những cá nhân và đối tác tổ chức sử dụng

dịch vụ ví điện tử Momo theo nhiều mục đích Tuy nhiên thị trường chính sử dụng các dịch

vụ của Momo là học sinh, sinh viên, công nhân, thợ thủ công và dân lao động tự do Độ tuổidao động từ 18- 39 tuổi với mức thu nhập thấp hoặc trung bình Bởi vì, thị trường này có nhucầu mua sắm trực tuyến nhiều, có thói quen sử dụng internet

Đồng thời, họ có thể dễ dàng lựa chọn, tiếp cận theo hình thức thanh toán thông qua víđiện tử hoặc những người đi làm xa quê có nhu cầu chuyển tiền cho gia đình với giá trị nhỏ

mà không cần liên kết với ngân hàng

1.2 Sản phẩm chính

Sản phẩm chính và cũng là sản phẩm duy nhất

mà công ty M_Service tung ra thị trường cho đến

thời điểm bây giờ là ví điện tử Momo

Trong đó, để thỏa mãn nhu cầu sử dụng dịch

vụ mang lại lợi ích về thời gian, tiền bạc, tính tiện

lợi,…về việc chi trả phí sinh hoạt hằng ngày, ví điện tử Momo đưa ra nhiều dịch vụ mà chỉcần thông qua điện thoại di động khách hàng có thể sử dụng một cách dễ dàng và nhanh

chóng Tiện ích đa dạng, tuy nhiên dịch vụ cốt lõi chủ yếu của MoMo chính là: Dịch vụ chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại, mua mã thẻ di động, nạp rút tiền từ tài khoản momo.

Momo tập trung vào sự trải nghiệm của người dùng Với thiết kế đơn giản, dễ sử dụng,

tiện ích, khách hàng có thể hiểu rất nhanh, sử dụng ngay dịch vụ họ mong muốn trên mànhình ứng dụng mà không phải đi tìm kiếm Thời gian khách hàng đăng nhập vào MoMo, thờigian thực hiện giao dịch nhanh chóng, báo cáo kết quả rõ ràng cũng phải được tối ưu để giúpkhách hàng vui và thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ

Bên cạnh đó, Momo cũng liên tục tìm kiếm và mở rộng hệ sinh thái chấp nhận thanhtoán của Ví MoMo Cụ thể hàng trăm cửa hàng tiện lợi, cửa hàng ăn uống, hàng trăm công tykhác nhau, hàng trăm startup được MoMo tích hợp vào trong ứng dụng của mình Nhờ vậy

mà Momo đã thành công phủ rộng hệ thống thanh toán từ online đến offline

Ngoài ra, cạnh tranh bằng việc khuyến mãi cũng là một chiến thuật mà Momo chú trọng.Momo đưa ra những chính sách, những chương trình ưu đãi cụ thể để người sử dụng thấyngay lợi ích thiết thực nhất khi thực hiện mua sắm, giao dịch bằng Ví MoMo trong một sốngày đặc biệt, các dịp lễ tết

2 Tình hình các nguồn lực của công ty

2.1 Tài chính

Nguồn lực tài chính của Momo được coi là khá dồi dào Kể từ khi được thành lập vàonăm 2007, MoMo đã tham gia được 4 vòng gọi vốn Tổng cộng đã huy động được 233,8triệu đô la

Mới năm 2019 vừa qua, Momo thành công trong một thương vụ kêu gọi vốn lần thứ 3 từquỹ đầu tư Warburg Pincus - công ty quản lý quỹ đầu tư vào vốn cổ phần tư nhân hàng đầuthế giới Đây được coi là một bước ngoặc lớn trong hành trình mở rộng hệ sinh thái củaMomo Phía Momo cũng xác nhận, khoản đầu tư này là con số cao nhất cho đến hiện tại củacác nhà đầu tư nước ngoài đầu tư cho lĩnh vực Fintech tại Việt Nam Vào ngày 13/01/2021,Momo tiếp tục hoàn thành vòng gọi vốn lần thứ 4 với trị giá 100 triệu đô la từ các nhà đầu tưhàng đầu thế giới

2.2 Nhân lực

Khi nhu cầu tài chính cá nhân ở Việt Nam được cho là sẽ tiếp tục tăng trưởng khi cáchmạng 4.0 bùng nổ mạnh mẽ, MoMo, ở vị thế Ví điện tử số 1 Việt Nam, luôn chú trọng pháttriển nguồn nhân lực trẻ, tài năng này Nguồn nhân lực trẻ mảng công nghệ thông tin được

công ty đầu tư phát triển như “át chủ bài” Hiện tại công ty có 251 - 500 nhân viên, trong

đó có 4 quản lý cấp cao và 8 nhà đầu tư

2.3 Công nghệ

Theo Apptopia, Momo có 575.404 lượt tải xuống ứng dụng hàng tháng Tính đến thờiđiểm hiện tại, Momo đã cho ra đời 8 ứng dụng trong hệ sinh thái của mình, trong đó có 4 ứngdụng đang hoạt động và được tải xuống hàng tháng Bên cạnh đó, Momo đang tích cực sửdụng 41 loại công nghệ cho trang web của mình, bao gồm Viewport Meta, tương thích vớiiPhone/Di động và SPF Trang web của công ty được xếp hạng 9,932 giữa các trang web trêntoàn cầu dựa trên 5.723.575 khách truy cập web hàng tháng

2.4 Thương hiệu

Cán mốc 20 triệu người dùng, ví điện tử MoMo chính thức khẳng định vị trí của mìnhtrong ngành ứng dụng tài chính và thanh toán online tại Việt Nam sau chặn đường 10 nămkhông ngừng phát triển Theo danh sách Fintech 100 – Leading Global Fintech Innovators, víMoMo là đại diện Việt Nam duy nhất lọt Top 50 công ty dẫn đầu ngành App Finance

VII.Chiến lược marketing

1 Mô tả và đánh giá tiềm năng của các phân đoạn thị trường

1.1 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

18-34 Đây là độ tuổi thuộc giai đoạn thành niên, họ có thế mạnh ở

việc sử dụng công nghệ kỹ thuật Họ ít truy cập vào các dịch

vụ ngân hàng di động như kiểm tra số dư tài khoản, chuyểnkhoản chuyển tiền và thanh toán e-banking Mà người tiêudùng trong phân khúc này có xu hướng thích làm điều đó

thông qua ví điện tử.

35-54 Đây là giai đoạn của các khách hàng đã ổn định, có thu nhập

ổn định trong cuộc sống Mức độ họ sử dụng các dịch vụchuyển tiền bằng điện thoại phụ thuộc vào mức thu nhập

Họ thường xuyên sử dụng dịch vụ ví điện tử để thanh toáncác hóa đơn điện nước, kiểm soát chi tiêu cũng như chuyểntiền trong kinh doanh

55 + Những người tiêu dùng này là những người tìm kiếm giá trị

Họ quan tâm đến sản phẩm cung cấp phần thưởng hữu hình.Phân khúc này cũng rất nhạy cảm với lo ngại về bảo mật diđộng Họ vẫn trung thành với các ngân hàng truyền thống

vì niềm tin ở sự an toàn và bảo mật

1.2 Phân đoạn thị trường theo hành vi người tiêu dùng

• Theo lợi ích tìm kiếm

Ứng dụng MoMo cho phép người dùng dễ dàng thanh toán các hóa đơn điện, nước,Internet, Người dùng có thể thanh toán cùng lúc nhiều hóa đơn trong một lần, trả các

khoản vay tiêu dùng cá nhân của Prudential Finance, Home Credit ngay trên ứng dụng Các

tính năng của Momo giúp khách hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian , công sức cũng nhưthuận tiện trong quá trình kiểm soát tài chính chi tiêu

• Theo mức độ sử dụng

Momo có thể phân khúc khách hàng theo mức độ sử dụng dịch vụ 3 cấp: nhiều, trung bình và ít Phân khúc có mức độ truy cập nhiều dao động từ việc truy cập 3-5 lần/ tuần và sử

dụng các giao dịch ít nhất 4 lần/ tháng

2 Chiến lược định vị hiện tại của Momo

2.1 Đề xuất giá trị

Momo là một ví điện tử mà nó có thể đáp ứng được hầu như gần hết các nhu cầu thanhtoán, mua sắm cũng như việc chuyển, nhận tiền của người dùng Với thiết kế giao diện đơn

giản, khách hàng có thể dễ dàng sử dụng ngay các dịch vụ mà họ mong muốn với thao tác

một chạm và hoàn thành trong một thời gian ngắn

Đặc biệt, các giao dịch này là miễn phí, nếu có thì phí giao dịch cũng sẽ rất nhỏ Và hơnhết, MoMo luôn quan tâm và đặt sự an toàn tài khoản của người dùng lên trên hết, camkết sử dụng các phương pháp công nghệ bảo mật hàng đầu để bảo vệ thông tin cá nhân, thôngtin tài khoản Ví điện tử của người dùng

2.2 Bản đồ định vị dịch vụ

M_Service với sản phẩm MoMo, tự hào là công

ty cung cấp dịch vụ ví điện tử tiên phong trên ứng

dụng điện thoại di động tại Việt Nam

2.3 Brand key

a Root strength – Ưu thế cốt lõi

Ứng dụng ví điện tử MoMo là một ứng dụng tài chính cho phép chuyển nhận tiền Siêu

nhanh, dễ dùng, an toàn tuyệt đối Giúp bạn thanh toán mọi nhu cầu, mọi lúc mọi nơi và hoàn toàn miễn phí với đa dạng dịch vụ.

b Competitive environment – Môi trường

Khác với chiến lược của các đối thủ, Momo đã liên kết với rất nhiều đối tác là các cửahàng nhỏ lẻ trên thị trường để đạt được mục tiêu thay đổi thói quen dùng tiền mặt của ngườitiêu dùng

e Benefits –Lợi ích

❖ Đối với đối tác doanh nghiệp:

• Tiếp cận được với hơn 20 triệu người dùng có sẵn tiền trong tài khoản Momo, thôngthạo về mua sắm, thanh toán trực tuyến

• Có hệ thống thu tiền với 4000 điểm giao dịch trên toàn quốc

• Momo cung cấp hệ thống thông báo chi tiết để các DN có thể theo dõi các hạng mụcđược thanh toán qua Momo theo thời gian thực

❖ Đối với khách hàng là người tiêu dùng (cá nhân):

• Mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và an toàn

• Tiết kiệm thời gian làm việc, di chuyển

• Dễ dàng thực hiện thanh toán, chuyển và nhận tiền siêu nhanh

• Có thể thực hiện các truy vấn về tài khoản, biết được sự biến động trong tài khoản củamình nhanh nhất

f Values, Beliefs, Personality – Giá trị, Niềm tin, Tính cách

Sản phẩm ví Momo là ví điện tử đầu tiên tại Việt Nam Vì vậy nó mang tính tiên tiến, tính khởi xướng, tiên phong và hiện đại Trong 10 năm không ngừng phát triển, uy tín và quy

mô ngày càng được khẳng định

g Reason to believe – Lý do tin tưởng

Momo khẳng định mình về chế độ bảo mật cao, tuân thủ các nguyên tắc:

• Bảo chứng bởi Ngân hàng: Tiền trong tài khoản được bảo chứng bởi Ngân hàngVietcombank và ngân hàng liên kết với tài khoản Ví MoMo được Ngân hàng nhà nước cấpgiấy phép và quản lý