Marketing căn bản: Về kem của Baskin Robbins

Không dừng lại ở đó, hãng vẫn liên tục giới thiệu đến khách hàng sự kết hợp thú vị của nhiều hương vị mới, cũng như những sáng tạo đi đầu trong ngành công nghiệp kem như kem được đóng hộ

Lê Hoàng Anh - 2014110012

Lịch sử hình thành

Gần 2/3 thế kỉ trước, có hai anh em

ấp ủ trong mình giấc mơ sẽ cho ra

đời một quán kem- nơi mà mọi

người đều có thể thưởng thức từng

muỗng kem mát lạnh và quây quần

bên nhau thật ấm áp Burton "Burt"

Baskin và Irvine "Irv" Robbins cùng

có một niềm yêu thích chung dành

cho các loại kem cổ điển cùng với

niềm khát khao mang đến cho

khách hàng niềm vui khi được nếm

những viên kem đạt chất lượng cao

nhất

Lịch sử hình thành

Khi chiến tranh thế giới thứ 2 kết thúc, hai

nhà doanh nghiệp mong muốn biến ước

mơ kinh doanh trong lĩnh vực kem của

mình thành hiện thực Họ bắt đầu bằng

những công ty riêng theo lời khuyên của

cha Irv Vào năm 1945, Irv mở tiệm

Snowbird Ice Cream tại Glendale,

California.Cửa hàng của ông gồm 21 hương

vị đặc trưng và nhấn mạnh tiêu chí “ăn kem

chất lượng cao trong một bầu không khí

vui vẻ” Một năm sau, Burt mở các cửa hàng

của kem Ice Burton ở Pasadena, CA Năm

1948, họ có thêm 6 cửa hàng Cuối cùng, cái

tên Baskin Robbins được ra đời

Về kem của Baskin Robbins

Từ lúc ra đời năm 1945 đến nay, hãng đã giới thiệu hơn

1300 vị kem cực kì độc đáo, có một không hai Hương vị

ban đầu được bán chạy nhất như Mint Chocolate Chip

and Pralines 'n Cream vẫn đang chiếm trọn con tim của

hàng triệu người trên toàn thế giới Không dừng lại ở đó,

hãng vẫn liên tục giới thiệu đến khách hàng sự kết hợp

thú vị của nhiều hương vị mới, cũng như những sáng tạo

đi đầu trong ngành công nghiệp kem như kem được

đóng hộp hay kỹ thuật ribbon tạo nên những đường nét

mềm mại phá cách trong từng viên kem, mang đến

chúng một hương vị độc đáo hơn, sử dụng các nguyên

liệu truyền thống cho món tráng miệng và trình làng

nhiều loại kem với cấu trúc bề mặt khác nhau

Kết quả kinh doanh

Đơn vị: USD

Hãng tăng trưởng4.2% (2019) nhưng

do đại dịch

Covid-19 càng phức tạpnên hãng đạt tăngtrưởng âm 7.7%

(2020)

PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI

Cửa hàng Baskin Robbins

Người tiêu dùng

Sàn TMĐT (Shopee Food, Grab Food)

(1)

(2)

Phân tích (1)

Các cửa hàng của Baskin Robbins đều được đặt ở những

vị trí như ở các trung tâm thương mại, siêu thị, nơi giao thoa giữa những con phố lớn Đây đều là những vị trí rất thuận lợi để thu hút khách hàng, phát triển kinh doanh Các cửa hàng chủ yếu tập trung tại hai thành phố lớn là

Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, nơi có mức sống cao hơn những thành phố khác Ngoài ra còn có ở Nha Trang, Bà Rịa - Vũng Tàu,

Hiện tại ở Việt Nam đang có trên 20 cửa hàng và dự kiến

mở rộng lên 50 cửa hàng trên khắp cả nước Khách hàng có thể đến cửa hàng để sử dụng trực tiếp hoặc có thể mua và mang về ( take-away)

Đây chính là kênh kinh doanh chính của Baskin Robbins tại cả Việt Nam nói riêng lẫn toàn thế giới nói chung khi

có sự tương tác trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng Ngoài ra công ty có thể dễ dàng điều hành, quản lý, đề ra các khuyến mãi, sự kiện giảm giá cho khách hàng

Phân tích (2)

Những năm gần đây chứng kiến sự phát triển vượt bậc của công nghệ, các sàn TMĐT xuất hiện như một phương thức mua hàng cực kì tiện lợi, đặc biệt hơn khi Covid-19 đang hoành hành, các cửa hàng trực tiếp phải đóng cửa, Baskin Robbins cũng không ngoại lệ Vì vậy hãng đã bắt đầu tập trung phát triển qua các sàn TMĐT vì sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian cho khách hàng

Hiện tại hãng mới chỉ phân phối qua hai sàn TMĐT là GrabFood và ShopeeFood và đang tiếp tục mở rộng trong bối cảnh dịch bệnh kéo dài

Các chính sách của các sàn TMĐT như các mã giảm giá, Freeship kết hợp với các chính sách khuyến mãi của hãng giúp thúc đẩy việc mua sản phẩm trên kênh này

Tuy nhiên vẫn còn một số bất cập như thời gian xử lí đơn hàng kéo dài, thiếu sản phẩm, sai sản phẩm, lí do khách quan khiến shipper không thể giao hàng kịp dẫn tới việc khách hàng không thưởng thức được trọn vẹn sản phẩm

ĐỀ XUẤT

Baskin Robbins có thể phát triển kinh doanh qua các KOLs, Food reviewers: Họ là những người trung gian cho việc Marketing bởi sức

ảnh hưởng lớn của họ trên các MXH Hợp tác với họ qua các review post hoặc review video sẽ thu hút

khách hàng là fan của họ tiêu dùng các sản phẩm của hãng

Hãng nên tiếp tục thúc đẩy quảng

bá qua các trang MXH như Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, hay chính website của hãng để tăng sự thu hút với khách hàng.Trong bối cảnh dịch bệnh, hãng nên tiếp tục đẩy mạnh quảng

bá và phát triển kênh phân phối qua các sàn TMĐT

QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING

Quan điểm định hướng

QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG

Quan điểm này cho rằng yếu tố quyết

định sự thành công của một đơn vị kinh

doanh là tăng được khối lượng sản phẩm

tiêu thụ đã được sản xuất ra

Từ đó quan điểm này đã khuyến cáo các

doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho

khâu tiêu thụ và khuyến mãi, phải tạo ra

các cửa hàng hiện đại, huấn luyện được

đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo

và thuyết phục khách hàng nhanh chóng

vượt qua trở ngại về tâm lí bằng bất kì

cách thức nào

QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG

Với Baskin Robbins, hãng đã vận dụng quan

điểm này cực kì tốt khi liên tục có chương

trình quảng cáo, khuyến mãi dành cho khách

hàng

Ngoài ra hãng cũng tập trung đầu tư vào cơ sở

vật chất với hệ thống cửa hàng tập trung chủ

yếu tại các trung tâm thương mại của các

thành phố lớn, đồng thời tuyển dụng đội ngũ

nhân viên với quy trình khắt khe qua đó có thể

thu hút thêm nhiều khách hàng hơn

Happy Hour - Mua

1 tặng 1 vào khung giờ 12h–15h vào 8- 2019

Baskin Robbins hợp tác với BTS vào T7/2020 nhưng lại khá thất bại vì sản phẩm được làm hời hợt, không đúng mức giá mà người hâm mộ bỏ ra

Baskin Robbins hợp tác cùng Pokémon vào từ 20/7-31/8/2021

Baskin Robbins quảng cáo cho sản

phẩm mới của hãng qua nền tảng

cung cấp âm nhạc Spotify vào 2019

Baskin Robbins xuất hiện trong phim Ant-man (2015)

Value Proposition

KHÁI NIỆM

Khái niệm “Value Proposition” được Michael Lanning và Edward

Michaels giới thiệu năm 1988, được tác giả định nghĩa là “một sự tuyên

bố rõ ràng, đơn giản về lợi ích, cả hữu hình lần vô hình, mà doanh

nghiệp sẽ cung cấp, cùng với khoảng giá công ty áp dụng cho mỗi

phân khúc khách hàng để được hưởng những lợi ích đó”

Nói một cách dễ hiểu nhất thì “Value Proposition” là lời hứa, cam kết

về lợi ích (giá trị) mà một sản phẩm, một thương hiệu sẽ mang đến

cho khách hàng Tuyên bố này thuyết phục khách hàng rằng sản

phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ tăng thêm giá trị cho họ hoặc giải

quyết vấn đề của họ tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Value Proposition

TẦM QUAN TRỌNG

Value Propostion tốt sẽ đưa ra lý do thuyết phục khách hàng nên mua

sản phẩm, sử dụng dịch vụ của mình

Nếu đạt được sự chấp thuận của khách hàng thì thỏa thuận sẽ nhanh

hơn Khi thỏa thuận thành công, nhu cầu của khách hàng được đảm

bảo thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được nâng cao hơn trong

tâm trí của khách hàng

Nếu như không có tuyên bố này hoặc lời tuyên bố, hứa hẹn không

diễn đạt tốt thì doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn Có thể kể đến

việc nhân viên không tự tin đưa ra lời thuyết phục cho khách hàng,

dẫn đến việc khách hàng cảm thấy không yên tâm để bỏ túi tiền của

mình mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Value Proposition

ĐỐI VỚI BASKIN ROBBINS

"Differentiate our ice cream from other existing competitors and

appeal to our customer's needs"

Value proposition của hãng trước hết nằm ở sự khẳng định về hương

vị và sự đa dạng so với các hãng khác Hãng luôn cố gắng đem đến

cho khách hàng những hương vị mới với hơn 1300 hương vị kem cũngnhư những sáng tạo đi đầu trong ngành công nghiệp kem nhờ vào kỹthuật Ribbon độc đáo khiến cho hãng thực sự khác biệt với các hãngkhác

"We sell fun, not ice cream"

BR được tạo ra đặc biệt dành riêng cho những người yêu thích kem, mong muốn có những khoảnh khắc thú vị cùng viên kem của mình Trong khi các hãng kem khác tập trung vào kem mua mang về thì

Baskin Robbins lại chú trọng vào trải nghiệm của khách hàng tại cáccửa hàng kem của hãng Hãng rất tập trung phát triển không gian cửahàng cùng hệ thống nhân viên, quản lý, qua đó tạo ra một môi trường

mà khách hàng đến ăn đều cảm thấy như đang ăn kem tại chính nhàmình vậy

NỘI BỘ DOANH NGHIỆP

Môi trường vi mô là môi trường chứa các nhân

tố có mối liên hệ trực tiếp, chặt chẽ và tác

động qua lại với nhau Các nhân tố ấy đều có

khả năng ảnh hưởng đến năng lực và kết quả

hoạt động marketing của một doanh nghiệp

NHÀ CUNG CẤP

TRUNG GIAN MARKETING

Môi trường vi mô

CỘNG ĐỒNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH KHÁCH HÀNG

Đối thủ cạnh tranh là những cá nhân, đơn vị có cùng phân khúc khách hàng hoặc cùng kinh doanh một loại mặt hàng giống doanh nghiệp hoặc đưa ra mức giá tương đồng với sản phẩm của doanh nghiệp Họ chính là những đối thủ của doanh nghiệp trên thương trường.

Khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh là ai, họ thuộc kiểu đối thủ nào thì chúng ta

sẽ đi tiếp đến bước phân tích đối thủ cạnh tranh Việc tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh

có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp.

Chỉ khi hiểu biết kỹ càng về đối thủ thì bạn mới có thể đưa ra những chiến lược phù hợp để làm ra những sản phẩm tốt hơn, vượt trội hơn họ Có như vậy, doanh nghiệp của bạn mới có thể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này.

Tìm hiểu và phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ giúp các doanh nghiệp nắm được ưu

điểm, nhược điểm của đối thủ cũng như càng hiểu rõ hơn về tình hình của doanh

nghiệp mình Nhờ thế mà họ có thể lên kế hoạch, tạo ra các chiến dịch kinh doanh hiệu quả để giúp công ty phát triển và luôn đứng vững trên thị trường.

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc cấp thiết mà mỗi doanh nghiệp đều cần làm 1 phương pháp phổ biến được dùng để nghiên cứu đối thủ chính là phân tích mô hình SWOT

Khi xuất hiện ở thị trường Việt Nam, hãng gặp phải sự cạnh tranh lớn đến từ nhiều đối thủ trong và ngoài nước, cùng phân khúc có thể kể đến đối thủ chính là Häagen- Dazs (thương hiệu kem đến từ Mỹ, ra đời năm 1961)

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Nhanh bắt kịp xu hướng

Sản phẩm chất lượng tự nhiên, không chất bảo quản Hình ảnh cao cấp, sang trọng

Nhiều kênh phân phối

Thường xuyên đổi mới hương

phải là thế mạnh

Opportunities

Threatens

Có thể đẩy mạnh quảng cáo

Giới thiệu thêm các sản phẩm tốt hơn, đa dạng sự lựa chọn hơn cho người ăn chay

Mở rộng quảng bá qua các phương tiện truyền thông

Sự xuất hiện của kem từ sữa thực vật (dừa, hạnh nhân, ), có các chất tạo ngọt tự nhiên, ít hoặc

không calo

Môi trường cạnh tranh khi

mà người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức

khỏe bản thân Lượng tiêu thụ chỉ cao vào mùa hè, còn lại đều thấp

Mọi đối thủ cạnh tranh của Baskin Robbins đều gây ảnh hưởng

không nhỏ lên thị phần của hãng ở trong nước Để vượt qua các đối thủ, những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và tiếp tục mở rộng độ phủ nhận diện thương hiệu, từ đó nâng cao vị thế trên thị trường Cụ thể hơn:

- Hãng nên tiếp tục đầu tư, mở rộng thêm cửa hàng không chỉ ở các thành phố lớn trong nước mà nên cả những thành phố nhỏ hơn

- Tận dụng tối đa hệ thống logistics từ kho lạnh đến vận chuyển

hàng hóa bằng xe lạnh chuyên dụng, đồng thời, đòi hỏi nhiều kinh nghiệm vận hành hệ thống phân phối hàng lạnh để giải quyết được bài toán tối ưu giữa chi phí và lợi nhuận.

- Tiếp tục nâng cấp đội ngũ nhân viên quản lý để đưa dịch vụ chăm sóc khách hàng lên mức tốt nhất

- Dù hướng tới phân khúc người có thu nhập trung bình cao, hãng vẫn nên có chính sách điều chỉnh giá 1 chút để hướng tới nhiều

khách hàng hơn

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

TÁC ĐỘNG

INSIGHT KHÁCH HÀNG CHO SẢN

PHẨM KEM

Các khách hàng của hãng đều trải rộng ở

Nam và Nữ với độ tuổi từ dưới 18 đến khoảng

45 tuổi, làm việc ở nhiều ngành nghề, nhiều

lĩnh vực khác nhau Họ có thu nhập trải dài từdưới 2 triệu đến trên 10 triệu đồng

Hãng vẫn tập trung chủ yếu vào giới trẻ (từ 18 đến 25 tuổi) là những sinh viên hoặc những

người mới bước chân vào thị trường lao động

Họ là những người thích sự trải nghiệm, hay

đi chơi cùng bạn bè và hay dùng các MXH khi

đa số người biết đến hãng qua các trang MXH hoặc được bạn bè giới thiệu

Thị trường mục tiêu

Khi ăn kem ở Baskin Robbins, đại đa sốkhách hàng đều quan tâm đến hương

vị của kem ở đây Số ít hơn thì quan

tâm đến sự đa dạng của sản phẩm

Baskin Robbins rất mạnh ở khoản nàykhi từ lúc ra mắt đến giờ hãng đã cho

ra mắt hơn 1300 hương vị kem

Kháo sát cho thấy tất cả đều thấy

hương vị kem của hãng nằm ở mức

khá ổn đến tuyệt vời Nhưng giá cả thìkhông Cũng không sai khi hãng nhắmđến phân khúc người tiêu dùng trung

- cao cấp dù chủ yếu được người trẻ

lựa chọn

Nhu cầu khách hàng

PHÂN Đ OẠN THỊ

TR Ư ỜNG

THEO ĐỊA LÝ

Baskin Robbins có mặt ở nhiều

nước trên thế giới như Ả rập,

Canada, Anh, Nga,

Ở Việt Nam: tập trung tại các trung

tâm thương mại của các thành phố

lớn như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng,

THEO NHÂN KHẨU HỌC

Nhiều lứa tuổi khách hàng: từ dưới

18 tuổi đến khoảng 45 tuổi Nhiều ngành nghề, lĩnh vực lao động Không phân biệt giới tính, trình độ văn hóa

Hãng tập trung vào giai cấp trung

lưu và thượng lưu

THEO HÀNH VI

Khách hàng muốn ăn kem vì sở thích, ăn vì hãng bày trí không gian đẹp mắt, ăn vì muốn thử nhiều

hương vị, ăn vì muốn trải nghiệm kem nước ngoài

Thị trường mục tiêu

Lúc mới ra mắt tại thị trường VN vào cuối 2011, hãng tập trung vàogiới trẻ thích trải nghiệm, có thunhập cao Sau khi đã mở rộng đcthêm nhiều cửa hàng thì hãng mởrộng phân khúc thị trường, tập

trung vào nhiều lứa tuổi hơn, mức

độ nhập đa dạng hơn (trung bình

và cao)

Chân dung khách hàng mục tiêu

Thích chụp ảnh đăng lên Facebook, Instagram

Yêu cầu về kem: chất lượng và hương

vị, có nhiều sự lựa chọn Yêu cầu về cửa hàng: trang trí đẹp mắt, ánh sáng đẹp

CHỊ B

19 tuổi, độc thân

Là sinh viên, sống tại TP HCM

Thu nhập không cao

Thích trải nghiệm những cái mới

Thích quay vlog đăng lên các MXH

Thích ăn kem cùng bạn bè

Yêu cầu về kem: hương vị và nhiều sự

lựa chọn

Là 1 quản lý nên yêu cầu khá cao về

kem: hương vị phải ngon, chất lượng,

an toàn cho sức khỏe của bản thân và gia đình

Yêu cầu về cửa hàng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt; cửa hàng bố trí đẹp

mắt

Ưu điểm của

đối thủ Häagen-Dazs

1 trong những đối thủ ngang tầm với Baskin Robbins tạithị trường Việt Nam là Häagen-Dazs Cũng giống như

Baskin Robbins, hãng hướng tới phân khúc cao cấp với

mức giá trung bình cao hơn mức giá của Baskin Robbins

Vì vậy thiết kế nội thất cũng như không khí trong nhà

hàng Häagen-Dazs cũng được chăm chút khá kỹ Một

điểm đặc biệt khác là chuỗi kem này không hề có những

kế hoạch khuyến mãi bởi vì muốn giữ ấn tượng cao cấp

Ưu điểm của đối thủ

Baskin Robbins thì lại không như vậy Nếu như ở

Mỹ, định vị của Baskin-Robbins là một chuỗi kem

“bình dân” với chi phí chấp nhận được thì mức giá

khá cao tại Việt Nam đã vô tình đẩy chuỗi kem này

lên trở thành một thương hiệu trung - cao cấp

nhưng thiết kế nhà hàng hiện tại của họ lại quá

tươi trẻ, chưa đạt tầm sang trọng nếu đem so với

Häagen-Dazs Có thể nói, việc Baskin-Robbins định

giá sản phẩm ở mức khá cao trong khi hình ảnh

thương hiệu lại chưa sang đúng tầm sẽ có thể

khiến cho chuỗi kem này gặp khó khăn trong việc

cạnh tranh với cả Häagen-Dazs lẫn những đối thủ

bình dân hơn như Bud’s hay sản phẩm nội địa

PR ODUCT

L IFE CYCL E

Áp dụng cho Baskin Robbins

Pha thâm nhập

Vào cuối năm 2011, doanh nhân Nguyễn

Thanh Nam, tổng giám đốc công ty Blue

Star, đã khai trương Baskin Robbins tại

Việt Nam bằng mở cùng lúc 3 cửa hàng

đều tại TP HCM Lúc đó mạng Internet

chưa phát triển như bây giờ, cộng với việc

Baskin Robbins là một hãng kem từ nước

ngoài nên chắc chắn sẽ không có nhiều

người biết đến Điều này đã giải thích cho

việc mở cùng lúc 3 cửa hàng của ông

Nguyễn Thanh Nam, nhằm mở rộng hệ

thống nhận diện thương hiệu Baskin

Robbins, quảng bá đến nhiều khách hàng

nhất có thể