PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE

Công ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế là một trong những Công ty hàng đầu trong ngành cà phê, bán lẻ, dịch vụ cao cấp; với gần 60 quán Highlands Coffee và cửa hàng thời trang thể thao Nike,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

*************************

QUẢN LÝ DỊCH VỤ

Đề tài

PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI

HIGHLANDS COFFEE.

TS Nguyễn Mạnh Tuân SVTH: 7141108 - Trương Nữ Hoàng

Thành

7141062 - Phan Thanh Định

7141075 - Trần Ngọc Hưng

7141109 - Đỗ Khoa Thi

7141113 - Phan Thương

7141097 - Hồ Thị Ý Nhi

Tp Hồ Chí Minh, Tháng 09 năm 2015

MỤC LỤC

1 TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu đề tài 1

1.3 Giới thiệu về Highlands Coffee 1

1.3.1 Giới thiệu về công ty: 1

2 Chất lượng dịch vụ 2

2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ: 2

2.2 Giá trị dịch vụ cá nhân 2

2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ: 3

2.3.1 Mô hình 3 thành phần chất lượng dịch vụ (Rust & Oliver, 1994) 3

2.3.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ 3

2.4 Các thành phần chất lượng dịch vụ 4

 Sự tin tưởng 4

 Sự đáp ứng 4

 Sự đảm bảo 4

 Sự cảm thông 4

 Tính hữu hình 4

2.5 Sai lệch trong chất lượng dịch vụ 4

3 Đạt được chất lượng dịch vụ 4

3.1.1 Chi phí chất lượng 4

3.1.2 Kiểm soát quá trình dịch vụ 4

3.1.3 Đảm bảo dịch vụ vô điều kiện 4

4 Customer Feedback and Word of Mouth 4

5 Phân tích chất lượng dịch vụ tại Highland Coffee 4

5.1 Service Backage Highlands Coffee và giá trị khách hàng nhận được 4

5.1.1 Sản phẩm: Đa dạng và phong phú 4

5.1.2 Địa điểm : 5

5.1.3 Tiếp thị : 6

5.1.4 Con người : 7

5.1.5 Các yếu tố hữu hình : 8

5.2 Quy trình thực hiện 9

5.2.1 Quy trình chế biến sản phẩm 9

5.2.2 Quy trình phục vụ 9

6 Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee 10

7 Các giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee 10

1 TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài:

Tình hình cạnh tranh của các công ty nước ngoài vào Việt Nam

Yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngày càng cao

1.2 Mục tiêu đề tài.

Phân tích chất lượng dịch vụ tại Hightlands Coffee

Đề xuất các giải pháp chất lượng dịch vụ phù hợp với Highlands Coffee

1.3 Giới thiệu về Highlands Coffee.

1.3.1 Giới thiệu về công ty:

Highlands Coffee trước là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Công ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế là một trong những Công ty hàng đầu trong ngành cà phê, bán lẻ, dịch vụ cao cấp; với gần 60 quán Highlands Coffee và cửa hàng thời trang thể thao Nike, hiện nay có hơn 1,200 nhân viên trên toàn quốc Mục tiêu của Công ty là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam

Từ ngày tháng 11/2011, Công ty CP Việt Thái đã bàn 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh tại Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee đến từ Philippin

Hiện nay, Highlands Coffee có gần 100 cửa hàng, tập trung tại các thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Đồng Nai… chiến lược kinh doanh chính của Highlands Coffee là mở các quán tại các cao ốc văn phòng (Hạng A được ưu tiên ), mà các cao ốc này vốn đã tồn tại một lượng khách hàng tiềm năng rất lớn, để có khả năng phục vụ nhu cầu của lượng khách hàng này Highlands Coffee cũng đã có thể quá tải vào thời gian đó

Triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam

Cổ Ðiển và Hiện Ðại Phương Ðông và Phương Tây Tinh hoa từ cả hai Phương.

Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận

về một giá trị truyền thống và bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam Tất

cả những điều này đều thể hiện rõ trong:

Văn hóa cà phê: Chúng tôi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm

phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế

Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thể "khách đến chơi nhà"

Văn hóa phát triển sản phẩm mới: mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc

tinh hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây

Đối tượng khách hàng: Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng

lồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình

Sản phẩm: Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà

phê đậm đà phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế với những dòng sản phẩm đa dạng và phong phú

2 Chất lượng dịch vụ.

2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sai lệch/ khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ và được cung cấp bởi một doanh nghiệp cụ thể với kì vọng của họ về những doanh nghiệp cung ứng các loại dịch vụ đó ( Parasuraman et al,

1985, 1988, 1991)

Theo Philip Kotler và các cộng sự (P Kotler &J.Bowen, 2006) thì chất lượng dịch vụ có thể tiếp cận dười 2 gốc độ: 1) Các thuộc tính chất lượng sản phẩm, và 2) Dịch vụ không có khiếm khuyết nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Zeithaml và các cộng sự (V.A Zeitham, M.J Bitner and D Dremler, 2006) đã định nghĩa: “ Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng vể mức độ chất lượng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lượng mong đợi.”

2.2 Giá trị dịch vụ cá nhân

Zeithaml’s (1988) chuỗi tiếp cận phương tiện - mục tiêu giải thích một cách có thứ bậc cách thức một cá nhân vận hành một cách có nhận thức qua quá trình tiêu dùng

Tại một mức thấp hơn, anh ta/ cô ta sẽ chú ý đến các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ ( v/d các chức năng của dịch vụ di động)

Mức chất lượng bắt đầu khi người này kiểm tra liệu tất cả những nhận thức này

có tương ứng với kì vọng ban đầu của anh ta/ hay cô ta về nó hay không ( VD đánh giá tốc dộ truy cập dịch vụ)

Nếu mức này vượt qua thành công, người này bắt đầu so sánh với tất cả những lợi thế mà sản phẩm/ dịch vụ này mang lại với “cái giá” cần thiết bỏ ra để có được

nó, nói một cách ngằn gọn là so sánh giữa lợi ích và chi phí

Nhưng nhìn chung, quyết định mua sẽ phụ thuộc vào năng lực của dịch vụ nhằm đáp ứng hay phản ánh giá trị cá nhân của mỗi người

Giá trị cá nhân cho phép con người ta hiểu được những lý do nội tại giải thích vì sao một dịch vụ được sữ dụng của một cá nhân

2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ:

2.3.1 Mô hình 3 thành phần chất lượng dịch vụ (Rust & Oliver, 1994) 2.3.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ khó đánh giá

Đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm cả đầu ra, đầu vào của quá trình

2.4 Các thành phần chất lượng dịch vụ

 Sự tin tưởng

 Sự đáp ứng

 Sự đảm bảo

 Sự cảm thông

 Tính hữu hình

2.5 Sai lệch trong chất lượng dịch vụ.

3 Đạt được chất lượng dịch vụ

3.1.1 Chi phí chất lượng

3.1.2 Kiểm soát quá trình dịch vụ

3.1.3 Đảm bảo dịch vụ vô điều kiện

4 Customer Feedback and Word of Mouth

5 Phân tích chất lượng dịch vụ tại Highland Coffee.

5.1 Service Backage Highlands Coffee và giá trị khách hàng nhận được

5.1.1 Sản phẩm: Đa dạng và phong phú

Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê đậm đà phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế với những dòng sản phẩm đa dạng và phong phú như sau :

Cà phê espresso: sử dụng hạt cà phê được rang sẫm màu dưới dạng bột cà phê được xay rất nhuyễn qua cách pha dưới áp suất, axít tự nhiên của hạt cà phê bị hòa

tan nhanh hơn các phương pháp pha chế thông thường góp phần tạo nên tách cà phê rất đậm đà và trên mặt có một lớp bọt màu nâu (crema) đóng phần quan trọng trong việc tạo hương thơm cho cà phê

Cà phê espresso tại Highlands Coffee được uống bằng tách dầy có hâm nóng trước được phục vụ kèm theo một ly nước

Cà phê Cappuccino : là cách pha chế cà phê của Ý bao gồm ba phần đều nhau: cà phê

espresso pha với một lượng nước gấp đôi (espresso lungo), sữa nóng và sữa sủi bọt.

Để hoàn thiện khẩu vị, người ta thường rải lên trên tách cà phê cappuccino một ít bột ca cao và/hay bột quế tạo thành các hình nghệ thuật

Cà phê Latte : là loại cà phê sữa được phục vụ trong một ly lớn hay trong một cái bát gồm cà phê espresso (lượng gấp đôi) và sữa nóng

Đặc biệt Highlands Coffee còn có các sản phẩm cà phê mang hương vị truyền thống như:

Cà phê Sành Điệu: Cà phê Truyền Thống: Là sự phối trộn hoàn hảo của hạt cà phê Arabica và Robusta cùng hương vị chọn lọc cho ra tách cà phê mang hương vị đậm đà đặc trưng của Việt Nam

Ngoài ra còn có các sản phẩm trà như : Ginsengoolong Tea ( Sâm Việt Thượng

Du ), Fragrant Rose Bud Tea( Sắc hồng thiên hương ), Jasmine Pragon Pearl (Lam ngọc ướp sương), Earl Grey Tea ( Huyền thoại Bá Tước ) ,

Đi kèm với sản phẩm hữu hình là dịch vụ tại Highlands Coffee đã góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm :

5.1.2 Địa điểm :

Từ khi ra đời đến nay, Highlands Coffee luôn định hình thương hiệu của mình là thương hiệu cà phê đẳng cấp, phục vụ cho những đối tượng có thu nhập khá; cho nên chiến lược phân phối, bố trí địa điểm của quán luôn được Highlands Coffee cân nhắc rất kĩ để làm sao đem lại sự thoải mái, sự thuận tiện cho khách hàng ở bất kì những quán nào

Ấn tượng đầu tiên khi đến Highlands Coffee là một không gian nữa mở, nửa khép Điều này phù hợp với triết lý kinh doanh của họ: Kết hợp giữa hiện đại và nét duyên dáng, giá trị truyền thống của Việt Nam

Highlands Coffee đã khéo léo bố trí cửa hàng trong việc kết hợp giữa sự ồn ả, nhộn nhịp của những con đường ở trung tâm thành phố lớn với nét hiện đại, năng động nhưng không kém phần trữ tình lãng mạn của quán Điều này đã tạo nên sự khác biệt của hệ thống này so với những quán cà phê khác Đó là lí do vì sao Highlands Coffee chỉ chọn những mặt tiền gần như đẹp nhất trong thành phố như các trung tâm thương mại, khách sạn lớn (Vincom, HaNoi tower….), Nhà hát thành

phố, ven hồ, những khu phố sầm uất… Nó vừa thể hiện đẳng cấp, vừa định vị một thương hiệu sang trọng, sành điệu Tuy nhiên, với cách bố trí này cũng mang lại những bất tiện cho Highlands Coffee Điển hình là phần không gian ngoài trời, mặc

dù cách bố trí này đem lại sự thoải mái cho khách hàng khi vừa nhâm nhi ly cà phê vừa cảm nhận cái ồn ào náo nhiệt của thành phố, nhưng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thời tiết cũng như do yêu cầu trưng dụng mặt bằng của các siêu thị, các trung tâm thương mại trong các dịp lễ tết Mưa nhiều, nắng to, hay gió rét dường như luôn tồn tại, đặc biệt là ở Việt Nam Do đó, tính ổn định và hiệu quả trong việc đầu tư theo cách này vẫn chưa được đảm bảo

Hiện nay, Highlands Coffee có gần 100 cửa hàng, tập trung tại các thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Đồng Nai…

5.1.3 Tiếp thị :

Ở Highlands Coffee chiến lược xúc tiến của công ty Việt Thái lựa chọn lúc mới bắt đầu thành lập quán và kinh doanh là chiến lược xúc tiến im lặng Vì Highlands Coffee theo đuổi các đối tượng mục tiêu là trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ là chính, do đó chiến lược kinh doanh chính của Highlands Coffee là mở các quán tại các cao ốc văn phòng ( Hạng A được ưu tiên ), mà các cao ốc này vốn đã tồn tại một lượng khách hàng tiềm năng rất lớn, để có khả năng phục vụ nhu cầu của lượng khách hàng này Highlands Coffee cũng đã có thể quá tải vào thời gian đó Do đó không thực sự cần thiết để sử dụng các hình thức xúc tiến của marketing để đẩy mạnh thêm doanh số Mặt khác với chiến lược xúc tiến im lặng, không gây chú ý cho các đối thủ cạnh tranh, đã thực sự giúp Highlands Coffee phát triển và đứng vững trên thị trường, trở thành chuỗi cửa hàng cafe lớn thứ 2 Việt Nam

Sau khi đã hoạt động kinh doanh một thời gian và ổn định, Highlands Coffee tiến hành mở rộng hoạt động kinh doanh mạnh mẽ khắp cả nước, do đó, để khẳng định thương hiệu của mình đẩy mạnh hoạt động xúc tiến của mình thông qua công

cụ PR

Tự hào là thương hiệu Việt Nam, triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam Là một thành viên năng động trong các họat động xã hội, Highlands Coffee rất quan tâm và tài trợ cho hàng lọat các chương trình từ thiện, văn hóa, và thể thao Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng hợp tác với các khách sạn (Mercure) để cùng quảng bá thương hiệu cho mình

Một số chương trình tài trợ như:

American Independence Day

Australia Day

Canada Day

Terry Fox Run

International School Charity

Ngoài ra, ở Highlands Coffee, cũng có hoạt động khuyến mại, tuy nhiên với mật

độ khá ít Gần đây, nhân dịp kỉ niệm Sinh Nhật Lần Thứ 11, Highlands Coffe – sở hữu bởi công ty Việt Thái Quốc Tế - chính thức công bố chương trình khuyến mãi đặc biệt Chỉ với 22.000đ khách hàng có thể thưởng thức hương vị café sữa đá và café đá yêu thích (giá thông thường 33.000đ cho café đá và 35.000đ café sữa đá), tại các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee Khi thưởng thức bất kỳ hương vị café nào của Highlands Coffee, bạn sẽ dễ nhận ra rằng những hạt café nơi đây được lựa chọn

kỹ lưỡng, đó là sự pha trộn giữa hai loại café Arabica và Robusta, đem lại hương vị rang xay đặc trưng của café Việt Nam, có vị béo của bơ cùng hương vị đậm đà

5.1.4 Con người :

Đội ngũ nhân viên của Highlands coffee được tuyển chọn và huấn luyện qua một quy trình gắt gao đồng thời được sự quản lý từ một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, sáng tạo Như là David France, trước đây từng làm tổng giám đốc của sản phẩm nước đóng chai Coca Cola tại Việt Nam Highlands Coffee tuyển chọn những nhân viên tốt nhất cho từng công đoạn Để trở thành nhân viên của Highlands Coffee

dù là ở vị trí nào, part time hay full time đều phải đáp ứng những yêu cầu cao về cách làm việc, phong cách phục vụ để có thể đem tới chất lượng tốt nhất cho khách hàng Bên cạnh đó Highlands Coffee cũng thường xuyên tuyển dụng những nhân viên mới để luôn tạo được luồng sinh khí mới cho mỗi quán cà phê Vì vậy khách hàng mỗi khi bước vào Highlands Coffee luôn cảm nhận được sự năng động, mới

mẻ, tươi trẻ từ đội ngũ nhân viên Trước khi bắt đầu làm việc mỗi nhân viên đều được học trong 3 ngày về những vấn đề cơ bản về cà phê, học về phong cách phục

vụ của Highlands Coffee, rồi sau đó sẽ bắt đầu làm việc dưới sự hướng dẫn của đội ngũ quản lý

Tuy nhiên bên cạnh những điều đã đạt được thì đôi khi vẫn có những phàn nàn

về nhân viên phục vụ của Highlands Coffee ít nhận được cảm tình của khách hàng Việt Trong quá trình phục vụ vẫn có những lỗi trong phục vụ giữa khách hàng Việt

và khách nước ngoài Đôi khi nhân viên phục vụ vẫn có tư tưởng coi trọng phục vụ khách nước ngoài và khách hàng trong nước Do đó bên cạnh việc phát huy những

gì đã đạt được Highlands Coffee cần xem xét những vấn đề còn tồn tại Cần huấn

luyện đội ngũ nhân viên phục vụ thật tốt vì đội ngũ nhân viên phục vụ là cầu nối giữa Highlands Coffee và khách hàng

5.1.5 Các yếu tố hữu hình :

Điểm mạnh của Highlands Coffee chính là tập trung lớn chi phí vào thuê địa điểm, chủ yếu là các khu thương mại cao cấp và quận trung tâm

Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee được chia làm hai kiểu: trong nhà và ngoài trời:

Các không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với những người thích sự riêng tư và yên tĩnh Với không gian này, thể loại nhạc thường được chơi là nhạc Jazz

Trong khi đó, các cửa hàng ngoài trời lại mang một phong cách khác hẳn: nhiều cây xanh hòa hợp với thiên nhiên… phù hợp với những người năng động, thích sự nhộn nhịp

Thiết kế cửa hàng:

Ấn tượng đầu tiên khi đến Highlands Coffee là một không gian sang trọng với hai gam màu chủ đạo là đỏ-đen Những chiếc đèn lồng màu đỏ đã gắn liền với các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee Chính vì màu sắc này đã làm cho các quán của Highlands Coffee có cảm giác ấm áp và thuần nét Á Đông Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn là sự kết hợp với các giá trị phương Tây biểu hiện qua các bàn ghế bằng gỗ, những chiếc ghế bành to Với những quán ngoài trời, cà phê Highlands Coffee đặt điểm nhấn vào những chiếc dù trắng, nổi bật một góc, gợi nhớ đến phong cách các quán cà phê ngoài trời ở Ý hay Pháp

Bàn ghế của các quán này nhỏ gọn hơn, có thể di chuyển dễ dàng, nhưng vẫn làm bằng gỗ và có nét đồng nhất với các quán trong nhà Đặc biệt, khi đến các quán

cà phê Highlands Coffee đặt trong các tòa nhà sang trọng như Vincom, Parkson, khách hàng có thể nhận thấy Highlands Coffee với sàn lót bằng gỗ, tách biệt hẳn Highlands Coffee với các khu vực xung quanh Đặc biệt, ở các quán trong nhà của Highlands Coffee còn đặt những chiếc bàn cao với ghế xoay giống như bàn ở các quầy bar, hướng ra đường, để phục vụ cho những khách có nhu cầu ngồi một mình ngắm đường phố Chính cách bày trí kết hợp Á-Âu đã tạo nên một nét riêng cho Highlands Coffee Khách đến quán, bên cạnh những loại nước uống và thức ăn ngon miệng còn nhận được giá trị cảm nhận đến từ không gian thoải mái, sang trọng và đẳng cấp