Hoàn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần quân đội sở giao dịch 1

DANH MỤC BẢNG BIÉUTrang Bảng 2.1 Số lượng phát hành và doanh số sử dụng The toàn thị trường Bảng 2.2 Số lượng cơ sờ cliâp nhận thanh toán thè cũa Ngân hàng Quân Bàng 2.3 Kết quả kinh doa

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CAO XUÂN THÁNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH

VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CÓ PHẦN QUÂN ĐỘI - SỞ GIAO DỊCH 1

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60.34.01.21

LUẬN VÃN THẠC SỸ KINH TÉ

Người hướng dẫn khoa học: TS CAO TUẤN KHANH

HÀ NỘI-2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập, không sao chép Các dừliệu trong luận văn đám bảo tính trung thực, minh bạch

Học viên

Cao Xuân Thắng

lược

DANH MỤC BẢNG BIÉU

Trang

Bảng 2.1 Số lượng phát hành và doanh số sử dụng The toàn thị trường

Bảng 2.2 Số lượng cơ sờ cliâp nhận thanh toán thè cũa Ngân hàng Quân

Bàng 2.3 Kết quả kinh doanh TTD của MB Bank - SGD 1 2013 -2015 44Bàng 2.4 Một số tiêu chí đánh giá định lượng hiệu quà mục tiêu hoạt

động

marketing mix của MB - Sở giao dịch 1 48Bảng 2.5 Tông họp đánh giá hiệu suất hoạt động marketing mix DVTTD

Bàng 2.6 Đánh giá hiệu suất sản phâm dịch vụ TTD của MB-SỞ giao

dịch 1

50Bàng 2.7 Đánh giá hiệu suất lược giá/phí dịch vụ của MB-SỜ giao dịch 1 53Bàng 2.8 Đánh giá hiệu suất kênh phân phối - thương mại cua MB - Sở

DANH MỤC SO ĐỒ

Tra ng

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiệp vụ phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ 17

Sơ đồ 1.2 Mô hình cấu trúc công cụ marketing mix dịch vụ TTD của

2.1 Sô lượng cơ sờ chấp nhận thanh toán trên địa bàn 1 là Nội 44

MỤC LỤC

MỞ ĐÀU 1

CHƯƠNG 1: MỘT SÓ VÁN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX DỊCH vụ THẺ TÍN DỤNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CÓ PHÀN 9

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ bản 9

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và tiện ích của thỏ tín dụng tại các NHTM 9

1.1.1 -1 Khái niệm thè tín dụng (Credit Card) 9

1.1.1 -2 Đặc điếm chung của thẻ tín dụng 10

1.1.2 Tiộn ích của thê tín dụng

1.1.2- 1 Tiện ích dành cho khách hàng 11 1.1.2- 2 Tiện ích dành cho các điềm chấp nhận thẻ 12

1.1.2- 3 Tiện ích đối với nền kinh tế 13

1.1.2- 4 Tiện ích dối với Ngân hàng 13

1.1.3 Quy trinh phát hành, sử dụng và thanh toán thè tín dụng 15

1.1.4 Marketing dịch vụ ngân hàng thương mại và đặc điểm 18

1.2 MÔ HÌNH VÀ NỘI DUNG NGHIÊN cứu HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 20 1.2.1 Khái niệm, thực chất vả mô hình nghiên cứu hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng của các ngân hàng thương mại 20

1.2.1-2 Mô hình nghiên cứu hoạt động marketing mix dịch vụ thè tín dụng của các NHTM 21

1.2.2 Nội dung hoàn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng cua chi nhánh ngân hàng thương mại 23

1.2.2- 1 Hoàn thiện chào hàng thị trường mục tiêu: các công cụ chủ yếu gôm 23 1.2.2- 2

Hoàn thiện kênh marketing: 24

1.2.2- 3 Hoàn thiên xúc tiến thương mại và bán lẻ hồn hợp (Promotion and Retailing mix) 25

1.2.2- 4 Các tiêu chí chủ yếu đánh giá hiệu suất hoạt động marketing mix dịch

vụ thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại 27

1.2.3 Yeu tố ảnh hường đến hoàn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng của chi nhánh ngân hàng thương mại 31

1.2.3- 1 Các yêu tố môi trường vĩ mô 31

1.2.3- 2 Các yếu to môi trường ngành kinh doanh 33

1.2.3- 3 Các yếu tố môi trường thê chế của Hội sờ 34

1.2.3- 4 Các yếu tố nội tại chi nhánh 35

CHƯONG 2: THỤC TRẠNG TRIÉN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP ỌƯÂN DỘI -SỞ GIAO DỊCH 1 38

2.1 KHÁI QƯÁT THỊ TRƯỜNG DỊCH vự THÉ TÍN DỤNG VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHTMCP QƯÂN DỘI - SỚ GIAO DỊCH 1 38

2.1.1 Khái quát thị trường dịch vụ thẻ tín dụng và nhận dạng ĐTCT của NHTMCP Quân đội Sở giao dịch 1 38

2.1.1.1 Tổng quan về thị trường thè ở Việt Nam hiện nay 38

2.1.1.2 Tình hình hoạt động dịch vụ thé tín dụng cúa Ngân hàng Quân đội 41

2.1.2 Khái quát tổ chức, hoạt động NHTMCP Quân đội - Sờ giao dịch 1 45

2.1.2.1 Khái quát lịch sử hình thành và phát triên 45

2.1.2.2 Cơ cấu tố chức hoạt động 46

2.2. THỰC TRẠNG HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ THÈ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI - SỜ GIAO DỊCH 1 QUA ĐIÉU TRA TRẲC NGHIỆM KHÁCH HÀNG 48

2.2.1 Mỏ tá phương pháp điều tra và tống hợp kết quá nghiẻn cứu 48

2.2.2 Chào hàng thị trường 49

2.2.2.1 về sản phẩm dịch vụ 49

2.2.2.2 về giá/phí dịch vụ 51

2.2.2.3 Đánh giá hiệu suất cấu trúc chào hàng thị trường 54

2.2.3 Với kênh marketing 54

2.2.3.1 về kênh phân phối - thương mại 54

2.2.3.2 về quá trình kinh doanh dịch vụ cốt lõi 57

2.2.3.3 Đánh giá hiệu suất cấu trúc kênh marketing 59

2.2.4 Với xúc tiến thương mại và bán lè hỗn hợp 59

2.2.4.1 về xúc tiến thương mại 59

2.2.4.2 về yếu tố con người 62

2.2.4.3 về bàng chứng vật chất 64

2.2.4.4 Đánh giá hiệu suất xúc tiến thương mại và bán lẻ hỗn hợp 65

2.2.5 Đánh giá hiệu suất marketing mix của MB-SỜ giao dịch 1 66

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ NGUYÊN NHÂN 66

2.3.1 Những ưu điềm, điểm mạnh 66

2.3.2 Những hạn chế, điềm yếu 67

2.3.3 Những nguyên nhân hạn chế tôn tại 68

CHƯƠNG 3: QUAN DIỀM VÀ GIẢI PHÁP IIOÀN THIỆN HOẠT DỘNG MARKETING MIX DỊCH vụ THẺ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUÂN DỘI - SỠ GIAO DỊCH 1 DẾN NĂM 2020, TẦM NHÌN 2025 70

3.1 MỘT SÓ Dự BÁO THỊ TRƯỜNG NGÀNH KINH DOANH VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIÊN LƯỢC PHÁT TRIỂN NHTMCP QUÂN ĐỘI ĐÉN 2020 TẰM NHÌN 2025 70

3.1.1 Một số dự báo thay đồi môi trường và thị trường dịch vụ thè tín dụng 70

3.1.1.1 Nh ững cơ hội 71

3.1.1.2 Nh ùng thách thức 72

3.1.2 Định hướng chiến lược tái cấu trúc và phát triển NHTMCP Quân đội nói chung và Sở giao dịch 1 nói ricng đen 2020 tầm nhìn 2025 73

3.2 ĐỊNH HƯỚNG, QUAN DIÊM, MỤC TIÊU HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH vụ THẺ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI - SỞ GIAO DỊCH 1 74

3.2.1 Định hướng phát tricn TTD tại Ngân hàng thương mại cồ phần Quân đội - sở giao dịch 1 74

3.2.2 Quan điểm hoàn thiện 74

3.2.3 Mục tiêu hoàn thiện 75

3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN THEO HƯỚNG NÂNG CAO HIỆU SUÁT

CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX 76

3.3.1 Hoàn thiện marketing mục tiêu tạo cơ sở cho marketing mix 76

3.3.2 Hoàn thiện các công cụ chào hàng thị trường 78

3.3.2.1 Với sản phẩm dịch vụ TTD 78

3.3.2.2 về chiến lược lâi suất và phí dịch vụ 80

3.3.3 Hoàn thiện các công cụ kênh marketing 82

3.3.3.1 Với kênh phân phối 82

3.3.3.2 Với các quá trình marketing cốt lòi .83

3.3.4 Hoàn thiện các công cụ truyên thông và xúc tiến thương mại 87

3.3.5 Hoàn thiện các công cụ hỗ trợ (con người và bằng chứng vật chất) 88

3.3.5.1 Với yếu tố con người 88

3.3.5.2 Với bằng chứng vật chất .89

3.4 GIẢI PHÁP IIOÀN THIỆN THEO HƯỚNG NÂNG CAO NĂNG LỤC QUẢN TRỊ MARKETING MIX 90

3.4.1 Năng lực quân trị thông tin và tri thức marketing 90

3.4.2 Năng lực quàn trị ngân quỹ marketing 90

3.4.3 Năng lực quản trị marketing nội bộ 91

3.4.4 Năng lực lành đạo marketing cùa các CEOs 92

3.5 MỘT SÓ KI ÉN NGHỊ 93

3.5.1 Hoàn thiện môi trường thể chế pháp luật NHTM 93

3.5.2 VớiNHNN 94

3.5.3 Với Hội sờ Ngân hàng TMCP Quân Đội 94

3.5.4 Với chính phũ, thành phố Hà Nội 95

KẾT LUẬN 97

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

PHỤ LỤC 99

MỞ ĐÀU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thanh toán không dùng tiền mặt đã trờ thành xu hướng pho biến rộng rãi tại hâuhết các quốc gia đang phát tricn, và thực sự trờ thành phương thức thanh toán tắt yếu tạicác quốc gia phát triển trên thế giới Cùng với sự phát triển của nghiệp vụ tín dụng ngânhàng, các dịch vụ cúa thẻ tín dụng ngân hàng trờ thành một trong những sán phẩm dịch

vụ được ưu tiên phát triên hàng đầu và cũng là một trong những lợi thế cạnh tranh cùacác NHTM hiện nay

Một trong những lý do mà việc sử dụng thẻ tín dụng hiện nay đang phát triền đó

là những ưu việt nồi bật của nó mang lại người tiêu dùng như: tính tiện lợi, an toàn,nhanh chóng ; người ticu dùng chì cằn với nhìrng chiếc thó tín dụng là có the ticu dùng,mua sắm các sàn phẩm và dịch vụ tại không chỉ ờ trong nước và ca ơ nước ngoài màkhông lo bị mất an toàn hay không phai lo mang một số tiền mặt lớn theo người nừa.Hiện nay có rất nhiều cơ sớ kinh doanh như sân bay, bến cảng, các siêu thị, trung tâmmua sấm đà chấp nhận thanh toán bàng thé tín dụng, điều đó làm cho việc thanh toánbằng thẻ ngày càng được mở rộng và phát triển Đối với các ngân hàng thương mại, rõràng phát hành thẻ tín dụng là một việc làm cần thiết vì nó mang lại nhiêu lợi ích cho họ.Thứ nhất là ngân hàng có thổ thu được một khoản phí nhất định nhờ việc cung cấp dịch

vụ thanh toán bang the, hiện nay hầu hết các ngân hàng đêu thu phí phát hành và sử dụngthẻ (thông qua việc thu phí trên môi lân và giả trị giao dịch) Thứ hai, là với việc pháthành thẻ ATM ngân hàng sẽ huy động được thêm các khoán tiền trong thanh toán làmtăng khối lượng tiền lưu động của họ, điều đó tăng khả năng cho vay và cạnh tranh cùacác ngân hàng Thứ ba, là việc phát hành và kinh doanh thẻ tín dụng sẽ làm tăng uy tín,thương hiệu của ngân hàng do vậy tăng khả năng cạnh tranh của các NHTM Việc kinhdoanh the tín dụng ngày nay đối với các ngân hàng là cần thiết, tuy nhiên không phải cáchoạt động đều mang lại hiệu quả bởi nhiều lý do khác nhau như chi phí cho việc pháthành, xây dựng các cây ATM, ngoài ra còn do sự cạnh tranh khốc liệt của các NHTM

khác Điều đó đòi hỏi một ngân hàng nếu muốn thành công trong việc kinh doanh và thựchiện dịch vụ thè tín dụng thì cần có một hướng đi, chính sách phát triền đúng đan và tồchức hoạt động hiệu quả

Ngân hàng Thương mại cồ phần Quân Đội (MB), làm một NHTM với các hoạtđộng thường xuyên như: nhận tiền gửi, cho vay ngắn, trung và dài hạn; thực hiện cácdịch vụ thanh toán bang thẻ ATM, phát hành thẻ tín dụng; các dịch vụ bảo lành thanhtoán, thu hộ kiều hối, bao lãnh trong nước và nước ngoài với rất nhiều lĩnh vực hoạtđộng như vậy, tuy nhiên việc phát hành thẻ tín dụng và hoạt động marketing mix dịch vụthẻ tín dụng vẫn được Ngân hàng quan tâm và chú trọng phát triển Hiện nay, MB đà pháthành thè MBbank nội dịa, MBbank quốc tể, chắp nhận thanh toán các thè quốc tế như:Master card, Visa card, JCB mạng lưới điểm rút tiền tự động đà có mặt tại hầu hết cáctỉnh, thành phố trên lãnh thô Việt Nam với nhiều cách thức hoạt động như nhận tiồn gửivào thè, thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại một số cơ sở chấp nhận thanh toán, thanhtoán tiền lương cho các doanh nghiệp qua thè ATM, các hình thức đãi ngộ khi sử dụngthè chính việc đa dạng hóa các cách thức sứ dụng, các dịch vụ tiện ích như kiềm tra tàikhoán qua mạng Internet hoặc qua qua tin nhắn SMS và chất lượng các cây ATM luônđược đàm bảo an toàn và hoạt động đúng quy định và các đài ngộ khác đã mang lại hiệuquà kinh tế cao và tạo được chừ tín trong lòng khách hàng

Hiện nay một số các NHTM khác như: ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nôngthôn (AGRIBANK), ngân hàng ngoại thương Việt Nam (VIETCOMBANK), ngân hàngđầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) cùng luôn có những hình thức, sản phâm cạnhtranh rât mạnh trên thị trường dịch vụ thè tín dụng nói chung và trong việc phát hành,kinh doanh và khai thác hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng nói riêng Cùngvới việc đa dạng hóa các hình thức hoạt động, các sàn phẩm đa dạng, kct nối với cácngân hàng khác, các cơ sờ kinh doanh hàng hóa dịch vụ các NIITM trên dã gây ranhiều khó khăn cho MB trong triển khai hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng.Trong bối cành hầu hết các NHTM đều đầu tư phát triển các dịch vụ thè tín dụng, coi đây

là chiến lược lâu dài nhằm đáp ứng cho nhu cầu sử dụng thé thanh toán thay cho tiền mặt

ngày càng tăng trong nền kinh tế Các nghiên cứu gần đây cho thấy việc phát hành vàkinh doanh thẻ thanh toán mang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng thương mại về lợi nhuận,khả năng huy động vốn và ưu tín của mình

Chính vì lý do trcn tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thưong mại Cố phần Quân đội -

Sở giao dịch 1” làm luận vãn tốt nghiệp cho khóa học thạc sỹ của mình.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động marketing trong ngân hàng như:

Marketing ngân hàng cua PGS,TS Nguyễn Thị Minh Hiền - Học viện Ngân hàng; Marketing ngân hàng cùa TS Trịnh Quốc Trung - NXB Thống kê Hai cuôn sách cung

cấp những kicn thức cơ ban về lĩnh vực marketing ngân hàng, đưa ra những chính sách,biện pháp khác nhau nham đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sựbiến động của môi trường kinh doanh

Liên quan đên hoạt động marketing ngân hàng nói chung và các dịch vụ thẻ tíndụng do các NHTM cung cấp nói riêng có thế kề đến một số đề tài, công trình nghiên cứukhoa học như sau:

- Phạm Văn Vinh (2009), 77?ê ATM và các giải pháp phát triển thè ATM tại

thành phố Hà Nôi, Luận văn thạc sỹ kinh tế Nội dung của luận vàn đề cập đến thực trạng

và giải pháp nham phát triên việc sử dụng thanh toán bằng thè ATM trên địa bàn thảnhphố Hà Nội

- Nguyền Dinh Việt (2010), Giải pháp nhằm hoàn thiện và mở rộng dịch vụ thè ATM của ngán hàng; Luận văn thạc sỹ kinh tế Nội dung của luận văn đề cập đến thực

trạng và các giài pháp đê mờ rộng dịch vụ thẻ ATM cúa các ngân hàng thương mại tạiViệt Nam

- Lẽ Tuân Anh (2011), "Phát triên hoạt động PR trong marketing kinh doanh thẻ tín dụng cùa các ngân hàng thương mại trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn hiện nay;

Luận văn thạc sỹ kinh tế Nội dung của luận văn đề cập đến thực trạng phát triển hoạtđộng PR trong marketing thẻ tín dụng của các ngân hàng - điên nghiên cứu tại 2 ngân

hàng Techcombank, Oceanbank De xuất một số giải pháp hiệu suất giá trị marketing PRthe tín dụng tại các NHTM trong thời gian tới

- Nguyền Thị Sen (2012), “Chiên lược marketing tại các Ngán hàng thương mại

cô phần (NHTMCP) Việt Nam trong bối cành hội nhập kinh tể quốc tế: trường hợp NHTMCP Sài Gòn - Hà Nộị“\ Luận văn thạc sỳ kinh tế - Trường Đại học kinh tế Đề tài

làm rõ những cơ sở lí luận về chiến lược marketing trong lĩnh vực ngân hàng Phân tíchđánh giá thực trạng chiến lược marketing của NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội trong bối cànhhội nhập của ngành ngân hàng Đe xuất một số giải pháp nhàm hoàn thiện chiến lượcmarketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội, trong đó chú ycu tập trung vào cài thiện cácdịch vụ hiện có nhăm thỏa màn và thu hút được nhiều khách hàng hơn

- Phùng Thị Thủy (2012), “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thương mại Việt Nam gian đoạn hiện nay”; Luận án tiến sĩ kinh tế -

Trường Đại học Thương mại Nội dung đã hệ thống hóa một số vấn đề lí luận và đánh giáthực trạng năng lực cạnh tranh marketing của các NHTMCP Việt Nam gồm năng lựccạnh tranh chiến lược, chiến thuật nguồn lực và năng lực cạnh tranh động Từ đó đưa ramột số giãi pháp nham nâng cao năng lực cạnh tranh marketing cùa các NHTMCP ViệtNam trong bối cánh hiện nay

Ngoài ra, còn nhiều khóa luận, luận văn nghiên cứu về hoạt động marketing ngânhàng Các luận vãn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được nhừng vấn đề lý luận liênquan đến marketing ngân hàng và chiến lược marketing ngân hàng; thực trạng hoạt độngmarketing cùa ngân hàng, thực trạng triẽn khai chiến lược Marketing Cho tới nay, chưa

có tác giã nào nghiên cứu về hoạt động marketing mix dịch vụ thè tín dụng tại Ngân hàngTMCP Quân Đội Trên cơ sở lý thuyết cơ bàn, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiêncứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng cùa ngân hàng, tác già sẽ đi sâu phân tích hoạtđộng marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàngTMCP Quân Đội - Sở giao dịch 1, đê đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt độngmarketing mix dịch vụ thé tín dụng cho các khách hàng cá nhân, góp phần nâng cao vịthế của Ngân hàng

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín

dụng tại các NHTM

- Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ

tín dụng NHTMCP Quân đội - Sờ giao dịch 1

- Xác lập quan diêm và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing

mix dịch vụ the tín dụng của NHTMCP Quân đội - Sờ giao dịch 1 đến 2020 tầm nhìn2025

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 ỉ Đoi tượng nghiên cứu

Tập tiling nghiên cứu các ycu tố ảnh hưởng và nội dung hoạt động marketing mixdịch vụ the tín dụng đáp ứng nhu cầu cua các khách hàng cá nhân tại NHTMCP QuânĐội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Do nhưng hạn chê về thời gian, năng lực và nguồn lực trong nghiên cứu nên luậnvãn tập trung giới hạn nghiên cứu sau:

- Không gian: Luận văn nghiên cứu vấn đề liên quan đến hoạt động marketing

mix dịch vụ thê tín dụng nội địa do MB phát hành phục vụ cho các khách hàng cá nhân;khách thê nghiên cứu tại MB - Sở giao dịch 1, Hà Nội

- Thời gian: Dừ liệu sừ dụng trong nghiên cứu, gồm các dừ liệu thứ câp phàn ánh

hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing mix dịch vụ tín dụng của MB

Sờ giao dịch 1 từ năm 2013 đến năm 2015 Đồng thời, có sử dụng các dừ liệu sơ cấp quadiều tra và phỏng vấn các nhà quản trị, các chuyên gia và các khách hàng cá nhân sửdụng dịch vụ thé tín dụng của MB

5 Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu

5.7 Câu hỏi nghiên cửu

- Khái niệm, đặc điềm cùa thẻ tín dụng?

- Nội dung chủ yếu hoàn thiện marketing mix dịch vụ TTD của NHTMCP là gì?

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix dịch vụ TTD tại MB - sở giao

dịch 1 thời gian qua?

- Đánh giá tru diêm, hạn chê và nguyên nhân hạn chế tồn tại?

- Giải pháp hoàn thiện theo hướng nâng cao hiệu suất các công cụ marketing

1, thực trạng triển khai hoạt động marketing mix dịch vụ TTD cùa MB - sở giao dịch 1thời gian qua Trong phần trình bày kết quả cùa luận văn và đê xuất các giải pháp tùytheo nội dung cụ thế sử dụng các phương pháp phân tích, tồng hợp, so sánh thống kê đôlàm rõ vân đề

- Phương pháp thu thập dừ liệu

Thu thập các thông tin có liên qua đến hoạt động marketing mix dịch vụ TTD mà

MB - Sở giao dịch 1 đang thực hiện và hiệu quả của nó

Phương pháp thu thập: Xây dựng báng hoi với khách hàng cá nhân

Phân tích thống kê: trên cơ sở các thông tin và tư liệu thu thập từ các nguồn khácnhau Luặn văn sử dụng phương pháp thông kê kinh tế đê hệ thống hóa và phân tích các

dừ liệu nhằm minh họa nhừng nội dung liên quan đến đề tài, tiến hành so sánh, đánh giá

kết hợp với dự báo tình hình đe rút ra nhưng nhận xét, kết luận Trên cơ sớ đó, luận vănkhái quát hóa thành nhừng nội dung vừa mang tính lý luận, nguyên tắc chung, vừa lànhừng mô hình và giải pháp gắn với thực tiền của MB - Sở giao dịch 1

Phương pháp điều tra khảo sát: Khảo sát 250 cá nhân (theo thang đo Likert) làngười dân sinh sống trên địa bàn Hà Nội, lấy mầu ngẫu nhiên thuận tiện và sứ dụng phiếuđiều tra (Phụ lục) đê nam được đặc diêm, thói quen mua sám và tiêu dùng, vấn đề quantâm đến hoạt động marketing mix dịch vụ TTD của KH cá nhân

6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu đề tài của luận văn đã có nhưng ý nghĩa và đóng góp mớinhư sau:

- về mặt lý luận khoa học: Luận văn đà tiếp cận, luận giải một cách có hệ thống

những vấn đề cơ bán liên quan đến hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng và cácyếu tố ảnh hưởng đến hoàn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng củaNHTM

- về thực tiễn: Thông qua các phương pháp nghiên cứu thích ứng, phù hợp và có

chọn lọc dề tài đã góp phần làm rõ thực trạng triển khai hoạt động marketing mix dịch vụthẻ tín dụng của MB - Sở giao dịch 1 Qua phân tích và đánh giá thực trạng luận vãn đă

đê xuât các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng của MB

-Sờ giao dịch 1, Hà Nội cùng như các Sơ giao dịch khác cùng quy mô, đặc diêm thịtrường

Mặt khác, đề tài còn có ý nghía đối với các nhà hoạch định chiến lược marketingdịch vụ tài chính, các nhà nghicn cứu và độc già quan tâm

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mờ đầu, kết luận, mục lục, danh mục từ viết tắt, báng bicu, hình vè,tài liệu tham khào, phụ lục, kết cấu luận văn bao gôm 3 chương:

Chương r Một số vấn đề lí luận về hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng

tại các NHTM

Chương 2\ Thực trạng triển khai hoạt động marketing mix dịch vụ the tín dụng

cua NHTMCP Quân dội - Sờ giao dịch 1

Chương 3: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ

thẻ tín dụng cùa NHTMCP Quân đội - Sở giao dịch 1 đến 2020 tâm nhìn 2025

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VÁN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ HOẠT ĐÔNG MARKETING-MIX DỊCH vụ

THÈ TÍN DỤNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CÓ PHẦN

1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản

1.1.1, Khải niệm, đặc diêm và tiện ích của thè tín dụng tại các NHTM

ỉ Ị ỉ Ị Khái niệm thè tín dụng (Credit Card)

Theo Khoản 5 Điều 2 trong Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấpdịch vụ hổ trợ hoạt động thè ngân hàng (NH), được ban hành kèm theo Quyết định số20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Ngân hàng Nhà nước, thẻ tín dụng được định

nghĩa: ‘7Ờ thẻ cho phép Chủ thè thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mừc tín dụng

được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ” Trong đó, khái niệm “giao dịch

thẻ” được hiêu là “việc sử dụng the đô gửi, nạp, rút tiền mặt, thanh toán tiền hàng hoá,dịch vụ, sử dụng các dịch vụ khác do tố chức phát hành thẻ, tồ chức thanh toán thẻ cungứng”

Thè tín dụng (TTD) là một phương tiện thanh toán với hạn mức chi ticu nhất định

mà Ngân hàng cung cấp cho người sư dụng trên cơ sở khả năng tài chính, số ký quỹ hoặctài sàn the chấp Nó được gọi là the tín dụng vì chũ thè được ứng trước một hạn mức tiêudùng mà không phải trả tiền ngay, chi thanh toán sau một kỳ hạn nhất định Cùng từ đặcdiêm trên mà người ta còn gọi TTĐ là thẻ ghi nợ hoàn hiệu (delayed debit card) haychậm trà

TTD được coi là một công cụ tín dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng đối vớicác chú thẻ TTD khác với bất kỳ hình thức tín dụng nào trước đó bời vì nó là một sảnphấm kết hợp của tín dụng và thanh toán Trong các hình thức tín dụng truyền thốngtrước đây, NH đồng ý cho khách hàng vay tức là giao cho khách hàng trực tiếp quyền sừdụng một lượng vốn nhất định Khi NH cấp cho khách hàng một TTD thì chưa có mộtlượng tiền thực tế nào được vay Ngân hàng chi đưa ra một sự đàm bào về quyền được sửdụng một lượng tiền trong phạm vi hạn mức của khách hàng Việc khách hàng có thực sự

vay hay không phụ thuộc vào quá trình sử dụng the cùa khách hàng sau đó.

Khi khách hàng sử dụng TTD đế mua hàng hóa và dịch vụ tức là họ đang sử dụngdịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt qua NH NH sẽ đảm nhận vai trò kế toán hộ chocác chủ thẻ trên tài khoản tín dụng, số dư phát sinh sẽ được ghi vào bên nợ của tài khoản,được hiểu đó là một khoản cho vay Khách hàng phải tiến hành thanh toán theo sao kêkhi đến hạn TTD có tính tuần hoàn và cho phép người sừ dụng mở rộng khả năng tàichính trong ngắn hạn Chi cần khách hàng luân thù đúng các quy định, hợp đồng sứ dụngthẻ thì sẽ có luôn quyền sử dụng thẻ

ở Việt Nam có các loại thè tín dụng do các tổ chức quốc tế phát hành, phố biếnnhất là Master card và Visa card, và the tín dụng do các ngân hàng trong nước phát hành:thẻ của MB bank, ngân hàng Đông Á, Navibank, ACB, Agribank, Sacombank

ỉ Ị 1.2 Đặc đi êm chung cùa thè tin dụng

Hiện nay trên thế giới có rất nhiều TTD do các tổ chức phát hành như Visacard,Mastercard, American Epress, JCB Phạm vi sử dụng của các loại thẽ này trên toàn thếgiới, trong đó 2 loại thé Visacard và Mastercard có số điểm chấp nhận 2 loại thẻ này lênđến hàng triệu điếm

Các loại thẻ đều có cấu tạo giống nhau, có kích thước tiêu chuân là 6*10cm Hiệnnay, thè có thế được sản xuất bằng công nghệ từ tính hoặc thè thông minh, số lượng thê

từ tính hiện tại đang được dùng nhiều hơn vì nó là loại thẻ ra đời sớm hơn Tuy nhiên, thẻ

từ tính cũng đã bộc lộ một số nhược điềm về mặt kỹ thuật và độ bảo mật không cao, dễ bịlàm già Do đó, công nghệ thẻ thông minh đà ra đòi và nhanh chóng được đưa vào ứngdụng Thẻ thông minh có thể khác phục được nhược điềm của thẻ lừ lính nhưng giá thành

đề sàn xuất thỉ quá đắt Việc phát hành và thanh toán thẻ tín dụng thường đi đôi với việcthiết lập các hệ thông đằu cuối như máy gửi, rút tiền tự động (ATM), máy thanh toán thẻtại các điếm bán hàng (POS) TTD mang các đặc điểm sau:

Thử nhất, luôn gẳn liền với một chư thể nhất định Chii thể này chính là chủ sở

hữu của TTD Tên của Chủ thé được in ngay trên thẻ và Chủ thẻ cũng phải ký tên lênmặt sau cùa thè ngay khi nhận thẻ trước sự chứng kiến cua nhân viên Tổ chức phát hành

Thứ hai, được phát hành căn cứ trên một bàn thỏa thuận giừa Chủ thẻ và tổ chức

phát hành thẻ (TCPHT) Thỏa thuận này được thế hiện dưới dạng là hợp đồng sử dụngTTD Đe đi đến ký kết được họp đồng, chú thẻ phải chứng minh được năng lực chú thề,khà năng tài chính và khả năng trá nợ cúa mình Là một đơn vị kinh doanh chuyênnghiệp về trung gian thanh toán và tín dụng, TCPHT sè đặt ra các điều kiện để thẩm địnhkhà năng này cua chủ thẻ

Thứ ba, luôn gắn liền với một tài khoản NH nhất định Đo là tài khoàn của chính

chủ thẻ mở tại TCPHT - nếu TCPHT cũng là NH hoặc tại một NH mà TCPHT ủy quyền

- nếu TCPHT không phái là NH

Thử tư, làm phát sinh quan hệ cam kết thanh toán ‘liên hoàn” Cam kết thanh toán

“liên hoàn” là cam kết thanh toán của các tổ chức trung gian cho đơn vị chấp nhận thê

Thứ nảm, là phát sinh quan hệ vay nợ giừa Chủ thè và TCPHT.

1.1.2 Tiện ích của thẻ tín dụng

ỉ ỉ.2.1 Tiện ích dành cho khách hàng

Ngày nay, TTD đà trở thành một phương tiện thanh toán hiệu quà, an toàn vàchính xác, hơn hàn so với các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt khác TTD chophép người sừ dụng có thể mua hàng hóa, dịch vụ tại bất cứ một điềm chấp nhận thóhoặc một NH thanh toán nào số lượng các diem chấp nhận thẻ ngày càng có xu hướngtâng lên nên phạm vi lưu hành thẻ càng được mờ rộng Điều này cho phép thè tín dụngthay thế liền mặt ở mọi nơi mọi lúc

Với sự hồ trợ cúa tiến bộ khoa học công nghệ trong lĩnh vực NH, công nghệ sànxuất thẻ đà đạt đến trình độ cao cộng với các biện pháp chống làm giá mạo như mã hóathông so từ tính hoặc kỹ thuật vi mạch điên tử đà giúp cho thẻ rất khó làm già

Một điểm lợi lớn mà TTD đem lại cho khách hàng là một dịch vụ “chi tiêu trước,trà tiền sau” Các NH phát hành thè cấp một hạn mức tín dụng và chủ the được phcp chiticu trong hạn mức tín dụng đó mà không phải trả tiền ngay Theo quy định cùa các Nil,chù thẽ có thê sử dụng hạn múc tín dụng và chi phài thanh toán cho NH một phần nhất

định khoản tiền đã sữ dụng khi đen hạn Đặc biệt, chu thẻ có thê sử dụng khoản tín dụng

đó không chịu lài trong thời hạn 10-45 ngày và nếu chu the trá toàn bộ số dư sao kẻ, chuthè sẽ không phải trả một khoán lãi nào cho NH Tuy nhiên, trên thực tế, có rất ít kháchhàng thanh toán các khoản theo sao kê, phần lớn khách hàng chì thanh toán một khoảnlớn hơn hoặc bàng số tiền tối thiêu mà NH quy định và chấp nhận trả lài cho số dư cònlại Mặt khác, chi phí thực te vào việc sử dụng TTD không phái là lớn Ngoài lệ phí bắtbuộc là khoàn phí thường niên mà chù thè phải nộp (tùy thuộc biểu phí cùa từng NH),hầu như toàn bộ các khoản giao dịch phát sinh của chủ thẻ sè không bị tính lài nếu đượcthanh toán theo đúng sao kê Hơn nữa, việc sử dụng TTD sẽ giúp cho các chù thé luônkiêm soát và tự tính toán được các khoản phí và lãi nếu trá cho mồi khoản giao dịch

l.ỉ.2.2 Tiện ích dành cho các điếm chấp nhận thẻ

Các đicm chấp nhận thè là nơi cung ứng hàng hóa dịch vụ chấp nhận việc thanhtoán bang the Song song với các NH, các điềm tiếp nhận the cũng phát triển ngày mộtnhiều Việc thanh toán thẻ cũa NH sê không thực hiện dược nếu thiếu sự góp mặt cùa cácđiểm chấp nhận thẻ Có thề nói, mối quan hệ giữa NH phát hành và các điêm tiếp nhậnthẽ là mối quan hệ hai chiều Các điếm tiếp nhận thê là khách hàng của NH, hàng hóa mà

họ được NH cung cấp khi tham gia vào mạng lưới thanh toán thè là dịch vụ “bán hàngqua NU” Thông qua dịch vụ này, lợi ích cùa các cơ sở chấp nhặn thè sè là mớ rộng thịtrường và doanh số Các chũ thẻ sè tìm đến các cơ sờ chấp nhận thé để mua hàng hóa vàdịch vụ Điều này thỏa màn được mục tiêu của các diêm chấp nhận thé là tối đa hóalượng hàng hóa, dịch vụ cung cấp được vì mỗi điềm tiếp nhận thẻ là một cơ sở kinhdoanh NH thông qua dịch vụ thẻ sẽ thu được một khoản lợi nhuận là phí tính theo phầntrăm trên giá trị giao dịch thẻ Phần lớn doanh số thanh toán the ở Việt Nam là doanh sốthanh toán thè của khách nước ngoài Đây như một biện pháp xuất khâu tại chỗ và là cơhội đe các diêm tiếp nhận thè mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ của mình ranước ngoài

1.1.2.3 Tiện ích đối với nên kinh tẻ

TTD giúp tăng cường hoạt dộng lưu thông tiền tệ trong nền kinh tế, tăng cường

vòng quay của đồng tiền, khơi thông các luồng vốn khác nhau, tạo điều kiện cho việckiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán trong dân cư và của cà nen kinh tế I-ỉạn checác hoạt động kinh tế ngầm, kicm soát các hoạt động giao dịch kinh tế, giảm thiêu cácticu cực và tăng cường tính chù đạo cua Nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế và đicuhành các chính sách kinh tế tài chính quốc gia Việc làng lốc độ thanh toán không cùngtiền mặt trong lưu thông sẽ làm giảm ty trọng cùa số lượng tiền mặt trong lưu thông, từ

đó làm giảm những chi phí không cân thiêt trong xã hội (chi phí in ân, kiêm đếm và bảoquàn tiền mặt ) Mặt khác, việc thanh toán bằng thẻ qua việc sừ dụng các tiến bộ khoahọc kỷ thuật và công nghệ hiện đại tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho việc hội nhập vớinền kinh tế thế giới

1.1.2-4 Tiện ích đổi với Ngãn hàng

4- Thu hút khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận Ngoài những khách hàng sứdụng dịch vụ truyền thống của NH, các NH có thể thu hút thêm một lượng khách hàngđáng kể sử dụng các tiện ích của TTD NH sè mở rộng được thị phần và thu hút thêmnhiều khách hàng có thu nhập khá và ồn định Là sàn phẩm do Nil cung ứng, TTD manglại nhiều lợi nhiều nguồn thu khác nhau Trước tiên phải kế đến khoàn phí thường niên

mà chu thé phải trả theo hợp đồng sử dụng thè, khoảng từ 200.000 đến 300.000 đồng tùytheo từng hạng the cúa từng NH Đây là số tiền nhó đối với chù thẻ, nhưng với NH pháthành mà số lượng phát hành đáng kể thì khoán thu sè lên đến con số hàng triệu

Các khoản giao dịch rút tiền mặt mang lại một khoàn thu quan trọng cho NI I.Trong tông doanh sô hoạt dộng thẻ bình quân qua các năm có đên khoảng 97%-98% làdoanh số rút tiền mặt Phí rút tiền mặt (tại NH hay tại ATM) có the len tới 4% cho NHphát hành

Với giao dịch mua bán hàng hóa, dịch vụ tại các diêm chấp nhận thẻ, theo nguyêntắc chủ thẻ sẽ không phải trả phí cho NH NH vẫn duy trì được nguồn thu cố định củamình thông qua khoán phí do cơ sở chấp nhận thẻ trả Đây là khoản phí liên quan tới việcthanh toán thẻ tín dụng theo phần trăm tính trên giá trị giao dịch thè Khoản phí này làkhoảng 3% cho mọi giao dịch

Ngoài ra, NH có các khoản thu khác như: phí tăng hạn mức tín dụng tạm thời, phícắp lại thè, phí đổi thẻ

+ Da dạng hóa dịch vụ và hiện đại hóa công nghệ Thanh toán thè góp phần đadạng hóa các sản phàm dịch vụ cùa NH TTD với nhiều tiện ích ờ nhiều lĩnh vực trongđời sống giúp NH hiện diện ở nhiều mặt, giúp khách hàng biết đến NH và giúp hạn chếnhừng rủi ro có thể xày ra đối với NH Thực hiện thanh toán thẻ đòi hỏi NH phải khôngngừng cài tiển công nghệ và thiết bị, đây chính là một dộng lực để nâng cao trình độ hiệnđại cùa cà hệ thống NH

+ Tăng uy tín và độ tin cậy của khách hàng: Dịch vụ TTD là một dịch vụ mới vàhiện đại, góp phần xây dựng nền văn minh trong thanh toán và giao dịch Thè thê hiệntrình độ kỹ thuật công nghệ nghiệp vụ và tính chuyên nghiệp cùa NH, đây là nhừng tiêuchí đế khách hàng có thể đánh giá độ tin cậy và uy tín cùa khách hàng Do đó, phát triềnnghiệp vụ thanh toán thẻ sẽ góp phần nâng cao uy tín cho NH, tạo sự tin cậy và thu hútkhách hàng sư dụng các dịch vụ cua NH

/ /.3 Quy trình phát hành, sử dụng vù thanh toán thè tín dụng

Trong một giao dịch thanh toán TTD, thông thường có 5 bên tham gia: Chủ the(Cardholder); Ngân hàng phát hành the (Card Issuer); Cơ sở chấp nhận the (Merchant);Ngân hàng thanh toán the (Acquirer) và tô chức thè Quốc tế dưới các hình thức Hiệp hội(Card Associations) như Visa và MasterCard hay Công ty độc lập (IndependentCompanies) như American Express, Diners Club, Discover

Ngân hòng phát hành thè (Card Issuer): là NH được sự cho phép của tố chức thẻ

hoặc công ty thè trao quyền phát hành cho những thẻ mang thương hiệu cùa tổ chức vàcông ty mình NH phát hành là ngân hàng có ten in tren the do NH đó phát hành thố hiệnthe đó là sán phâm của mình Đối với thê quôc tế, NH phát hành phài là thành vicn chínhthức cùa các tô chức thé quốc tế Ngân hàng phát hành chịu trách nhiệm tiếp nhận hồ sơxin cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ, mớ và quản lý tài khoản thè, đồng thời thực hiện việcthanh toán cuôi cùng với chù thẻ NH phát hành quy định các điều khoản, điều kiện sửdụng thẻ cho chủ thẻ tuân thủ NH phát hành có quyền ký kết hợp đồng đại lý với bên

thứ ba, là một NH hoặc một tổ chức tài chính tín dụng khác trong việc thanh toán hoặcphát hành TTD Trong trường hợp này, NH phát hành tận dụng đựoc ưu thế của bên thứ

ba vê kinh nghiệm, khà năng thâm nhập thị trường và những ưu việt về vị trí địa lý Bênthứ ba khi ký hợp đồng đại lý với NH phát hành được gọi là NH đại lý phát hành Neutên cùa NH đại lý xuất hiện trên tấm thè của khách hàng thì nhất thiết NH đại lý phải làthành vicn chính thức của tồ chức the hoặc các công ty thẻ

Chù thẻ (Cardholder): là cá nhân hoặc người được uý quyền (nếu là thẻ công ty)

được NH phát hành cho phép sử dụng thè đế chi trả, thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ hayrút tiên mặt theo nhừng điều khoản, điều kiện do NH phát hành quy định Một chù thẻ cóthể sờ hừu một hoặc nhiều thẻ

Ngán hàng dại lý/Ngân hàng thanh toán (Acquirer): NH thanh toán là NH chấp

nhận các giao dịch the như một phương tiện thanh toán thông qua việc ký kct hợp dồngchấp nhặn thè với các diêm cung ứng hàng hoá, dịch vụ trên địa bàn Trong hợp đongchấp nhận thè ký kết với các đơn vị cung ứng hàng hoá, dịch vụ, ngân hàng thanh toánthè cam kết: Chấp nhận các dơn vị này vào hệ thống thanh toán thẻ cùa NH; Cung cắpcác thiết bị dọc thè tự động cho các đơn vị này kèm theo nhừng hướng dẫn sử dụng hoặcchương trình đào tạo nhân viên cách thức vận hành cùng với dịch vụ bảo trì, bào dưỡng

đi kem trong suốt thời gian hoạt động; Quản lý và xử lý những giao dịch the tại nhữngđơn vị này Thực tế rất nhiều NH vừa là NH phát hành vừa là NH thanh toán the Với tưcách là NH phát hành, khách hàng cùa họ là chủ thẽ còn với tư cách là NH thanh toán,khách hàng là các đơn vị cung ứng hàng hoá, dịch vụ có ký kết họp đong chấp nhận thè

Cơ sở chấp nhộn thẻ (Merchant): Cơ sờ chấp nhận thè (CSCNT) là đơn vị bán

hàng hoá và dịch vụ (như: siêu thị, khách sạn, đại lý bán vé máy bay ) có ký kết vớingân hàng thanh toán về việc chấp nhận thanh toán thè Các đơn vị này được trang bịmáy móc kỹ thuật để tiếp nhận thẻ ATM tiền hàng, dịch vụ, trà nợ thay tiền mặt

Các nhà cung cắp dịch vụ thanh toán: Là tồ chức dửng ra liên kêt với các thành

viên, đặt ra các quy định bắt buộc các thành viên phài áp dụng và tuân theo thống nhấtthành một hệ thống toàn cầu Bất cử NH nào hiện nay hoạt động trong lĩnh vực the ATM

quốc te đều phải gia nhập vào một Tồ chức thẽ quốc tế.

So* đồ 1.1: Quy trình nghiệp vụ phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ

(1) Khách hàng gửi đề nghị phát hành thé thanh toán tới NH phát hành thé Saukhi kiêm tra thù tục và các điêu kiện cân thiết, nêu đủ điêu kiện Nli sẽ phát hành thẻ tớicác khách hàng và hướng dẫn khách hàng sử dụng thẻ Các thông tin hoàn toàn được bãomật

(2) Khi có giao dịch cần thanh toán, chủ thé sè giao thẻ cho cơ sở chấp nhận the

đe kicm tra và thực hiện thanh toán

(3) Cơ sờ chấp nhận thẻ giao biên lai cho khách hàng và trà thé thanh toán.(4) Cơ sở chấp nhận the giao lập bảng kê các bicn lai thanh toán và gửi đến NHđại lý thanh toán thé để yêu cầu thanh toán

(5) Sau khi kicm tra bán kê và các bicn lai thanh toán, NH đại lý thanh toán théthực hiện việc thanh toán cho cơ chấp nhận thẻ

(6) NH đại lý thanh toán tiến hành thanh toán với NH phát hành the thông qua

hệ thống thanh toán liên NH

/ 1.4 Marketing dịch vụ ngản hàng thương mại và đặc diêm

Marketing dịch vụ ngân hàng thương mại, có nhiều khái niệm/quan điểm khácnhau; có thê nêu một số quan diêm như:

- Quan diêm thử nhât‘ Marketing ngân hàng là phương pháp quán trị tông hợp

dựa trcn cơ sờ nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động cùa ngân hàngnhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động cua môitrường, trôn cơ sờ đó mà thực hiện các mục ticu của ngân hàng

- Quan điếm thử hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực cua ngân

hàng nhằm thỏa màn nhu cầu cùa khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

- Quan điếm thử ha: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng

mà ngân hàng phái thỏa màn hay việc thòa mãn nhu câu của khách hàng, trên cơ sở đóngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu

Tóm lại, marketing dịch vụ NHTM là một công cụ hàng đầu để nâng cao hiệu quảcạnh tranh, thu hút và mở rộng khách hàng, không ngừng nâng cao lợi nhuận, phát triểnhoạt động kinh doanh của ngân hàng Theo tác giả thì marketing dịch vụ NHTM là mộtchức năng tô chức quản lý cùa một ngân hàng, hay chi nhánh ngân hàng thương mại đểđạt được mục tiêu đặt ra trong dài hạn của ngân hàng thông qua một tích hợp các công cụmarketing

Đặc điểm marketing dịch vụ ngân hàng thương mại

Với mồi lĩnh vực kinh doanh khác nhau, hoạt động marketing có những đặc điểmkhác nhau cần nghiên cứu Marketing NH mang tính đặc thù cao do kinh doanh một loạidịch vụ đặc thù, các dịch vụ tài chính

- Marketing ngán hàng là marketing dịch vụ: Sản phẩm ngân hàng là các dịch vụ

vì vậy hoạt động marketing NH cằn được hoạch định dựa trên những đặc diêm cua dịch

vụ nói chung, như đã nói ờ trôn là tính vô hình, tính không ổn định và khó xác đ.nh vềchất lượng, tính không tách rời và tính không lưu trừ được

Marketing NH là việc giài quyết các mối quan hệ liên quan đến lợi ích tài chính

Là lĩnh vực dịch vụ, marketing NH bao gồm ba loại hình: marketing quan hệ (giừa nhânviên NH và khách hàng), marketing đối nội (quan hệ nội bộ trong NH) và marketing đoi

ngoại (quan hệ giừa NH và khách hàng) Thực chất đó là việc giãi quyết các mối quan hệgiừa ngân hàng - nhân viên, ngân hàng - khách hàng Đặc biệt đây là nhũng mối quan hệliên quan đến những lợi ích tài chính, là vấn đề khách hàng thường kín đáo và không dễdàng cời mờ đòi hỏi sự tế nhị, sự tin tường, sự an toàn và cà yêu câu vê lợi ích rât cao Vìvậy marketing NH là việc giải quyết các mối quan hệ liên quan đến lợi ích tài chính Đêđịnh hướng khách hàng, định hướng thị trường tot, marketing ngân hàng cân làm tốt cácquan hệ đối ngoại Nhưng đê làm tốt các quan hệ đối ngoại, marketing cần làm tốt cácmối quan hệ trong nội bộ NH tạo guồng máy thông suốt giữa các bộ phận trong ngânhàng giúp những giao dịch trực tiếp với khách hàng đạt hiệu quà cao.

- Marketing NH chịu sự chi phoi và kiêm soát rất chặt chẽ của môi trường pháp luật trong hành lang hẹp: Do kinh doanh trong lình vực liền tệ và đặc tính tạo tiền của hệ

thống ngân hàng mà các ngân hàng chịu sự chi phối và kiêm soát chặt chè cùa Chính phủthông qua hàng loạt các văn bán pháp luật, các quy định, quy chế về việc thành lập NH

an toàn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, thực thi chính sách tiên tệ, bao vệ quyềnlợi khách hàng bâng các biện pháp can thiệp trực tiếp và gián tiếp Hoạt động marketing

vì vậy luôn phài chú ý tới các quy định pháp luật cũng như những thay đôi trong môitrường pháp luật tác động tới không chi ngân hàng mà cả cơ sở khách hàng của ngânhàng để có những biện pháp linh hoạt, sáng tạo nham kiêm lợi trẽn cơ sở thoả mãn tôtnhất nhu câu và mong muốn cùa khách hàng mà không vi phạm pháp luật

- Marketing ngán hàng được tiến hành khi vừa phài cạnh tranh vừa hợp tác với các đoi thu cạnh tranh khác: Một đặc thù trong hoại động NH là quá trình cung ứng

nhiều dịch vụ chì hoàn thành với sự tham gia của ít nhất hai NHTM trở lên Dồng thời,trái với các lĩnh vực kinh doanh khác, khi đối thù cạnh tranh thất bại cũng có nghĩa là thịtrường có thêm một khoảng trống, thêm một co hội kinh doanh tốt thì trong lĩnh vựcngân hàng, đây cũng là một nguy cơ, một rủi ro nếu khách hàng phán ứng với cá hệthống gây tác động dây chuyền Trong trường hợp này, thậm chí các NH phải có nghĩa

vụ hồ trợ nhau tránh sự sụp đổ cho toàn bộ hệ thống ngân hàng Hay với danh mục cácdịch vụ mới, ngân hàng đều phải có sự kết hợp với các tổ chức tài chính phi NH trong

cung ứng dịch vụ như bào hiêm, thê tín dụng, chứng khoán Vì đặc điểm này, hoạt độngmarketing NH vừa phải cạnh tranh dành lợi thế vừa phải hợp tác với các đôi thủ cạnhtranh.

1.2 MÔ HỈNH VÀ NỘI DUNG NGHIÊN cúu HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ THÉ TÍN DỤNG CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Khái niệm, thực chất và mô hình nghiên cứu hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng của các ngân hàng thuoĩig mại

Hoạt động marketing mix dịch vụ TTD cùa NHTM là một bộ phận cua chiến lượcmarketing cua NHTM và được hiểu là một phối thức hồn hợp các công cụ đề cung ứng,chia sê, truyền thông và thực hiện giá trị cho tập khách hàng cá nhân trên thị trường mụctiêu nhằm triển khai hiện thực hóa chiến lược marketing mục tiêu trong thực tê dài hạn

Mô hình marketing mix dịch vụ nói chung có tính phổ quát là dạng thức marketing mix7P, bao gồm: sàn pham (product), giá/phí dịch vụ (price), phân phối dịch vụ (place), xúctiến thương mại dịch vụ (promotion), chất lượng nhân lực marketing dịch vụ (people),quá trình cung ứng dịch vụ (process), bang chứng vật chất của dịch vụ (physicalevidence) Để nhận diện thực chất hoạt động marketing mix cần phân biệt với chiên lượcmarketing mix ở các diem cốt lõi sau:

Một là, bán chất bậc chiến lược là lựa chọn các cộng cụ còn hoạt động marketing

mix là sử dụng các công cụ giai đoạn và bối cảnh

Hai là, về phạm vi và thời gian: chiến lược có tính xác lập khung khô và lác

động trong dài hạn Hoạt động marketing mix có tính cục bộ, ngấn hạn và tình thế cụthể

Ba ỉà, chiến lược xác lập khung khồ, liều lượng/cấu trúc, tiêu chuẩn vận hành

đề đạt mục tiêu trong toàn cục và dài hạn (cái bất biến), hoạt động marketing mix triểnkhai thực hiện trong thực tế (cái khá biến) để đạt mục tiêu và khung khồ chiến lượctrong chung cuộc

1.2.1.2 Mô hình nghiên cứu hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng của

So* đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu hoạt động marketing mix tại

Chi nhánh NHTM

Một là, cấu trúc chào hàng thị trường mục tiêu, trong đó có 3 yếu tố: dịch vụ căn

bàn - giá/phí - dịch vụ bồ sung (hàm chứa tích hợp chiên lược P1 và P2)

Hai là, cấu trúc kênh marketing, trong dó có sự kết hợp 4 yếu tố: kcnh phân phối,

kênh truyẽn thông, kênh thương mại bán lé và dòng chày các quá trình kinh doanh cốt lõitrong kênh (hàm chứa tích hợp chiến lược P3, P4, P6)

Ba là, câu trúc hoạt động xúc tiến thương mại và bán lẻ dịch vụ hỗn hợp, trong đó

có 3 yếu tố lớn: xúc tiến thương mại, yếu tố nhân lực, bang chứng vật chất (hàm chứatích hợp chiến lược P4, P5, P7)

ỉ.2.2 Nội duns hoàn thiện hoạt đọng marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng của chi nhánh ngân hàng thương mại

Từ đặc diêm của marketing ngân hàng và một số đặc tính cùa dịch vụ TTD, nộidung hoạt động marketing mix dịch vụ TTD chú yếu cùa chi nhánh NHTM bao gồm:

I.2.2 J Hoàn thiện chào hàng thị trường mục tiêu: các công cụ chù yếu gồm

Xác định danh mục sản phẩm: tùy thuộc vào tình hình kinh tế tại địa phương màxây dựng danh mục sản phẩm phù hợp với nhu câu cùa khách hàng cá nhân tại dây.

Xác định thuộc tính sàn phấm và các quy định chi tiết về sản phấm bao gồm:(1) Điều kiện xét cấp tin dụng: Các tiêu chí về đối tượng khách hàng: Dộ tuôi;chức vụ; kinh nghiệm công tác; nơi cư trú; lịch sử quan hệ tín dụng; các ticu chí về khànăng trả nợ;

(2) Các quy định VC nguồn thu nhập: Thu nhập từ lương và thu nhập khác; thunhập tối thiếu hàng tháng và chi phí dự phòng cua khách hàng

(3) Quy định đối với khoản tín dụng: hạn mức tín dụng, lài suất, thời hạn câp tíndụng, thời hạn thu nợ/ ân hạn, phương thức câp tín dụng, phương thức trá lài và gốc, Ngoài ra, ngân hàng còn đưa ra các quy định về quản lý và vận hành sản phấm

Hoàn thiện sàn phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại thường tập trungtheo hướng sau:

(1) Nâng cao chất lượng sàn phẩm;

(2) Làm cho việc sư dụng sản phẩm trở nên dễ dàng và hấp dẫn hơn

(3) Thay đôi cấu trúc sản phẩm dịch vụ căn bàn, dịch vụ bồ sung và dịch vụ giátrị gia tăng

Phát triên sàn phâm mới: Thường trãi qua các bước là: bước 1: Xây dựng chiếnlược sản phẩm tín dụng mới; bước 2: Hình thành ý tưởng; bước 3: Lựa chọn ý tường;bước 4: Triền khai và kiềm định; bước 5: Tung sàn phẩm DVTTD mới vào thị trường

sản phấm dịch vụ ngân hàng có tính nhạy càm cao.

Xây dựng chiến lược lài suất cho vay và phí dịch vụ: Lãi suất cho vay và phí dịch

vụ được xác định dựa trcn: chi phí (nguồn lực) mà ngân hàng bó ra đồ duy trì hoạt động

và cung cấp sàn phẩm dịch vụ cho khách hàng, và được xác định theo nhu cầu của kháchhàng Đồng thời, giá phải được xác định trong mối lương quan với đối thú cạnh tranh vàcần xem xét đến chi phí tiềm ân Tiến trình định giá qua 6 giai đoạn gồm: xác định mụctiêu, đánh giá nhu câu, phân tích chi phí, nghiên cứu giá đôi thù cạnh tranh, lựa chọnphương pháp xácđịnh giá và các quyết định về mức giá

ỉ.2.2.2 Hoàn thiện kênh marketing:

Bao gồm các công cụ chủ yếu sau:

- Kênh phân phôi (Place)

Kênh phân phối: Là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến vớikhách hàng; là tập hợp các yeu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa Sàn phẩm dịch vụcũa ngân hàng đến với khách hàng như: Tồ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiệncác hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ đen với khách hàng

Đặc điềm cùa kênh phân phối DVTTD và là kênh thương mại - bán lè dịch vụtheo hình thức trực tiếp Phân loại kênh phân phối thương mại sản phâm dịch vụ ngânhàng bao gồm kênh truyên thống: mạng các chi nhánh và phòng giao dịch; và kênh hiệnđại: như ngân hàng trực luyến (Internetbanking), chi nhánh tự động hoàn toàn, chi nhánh

ít nhân viên

Mục tiêu của kênh marketing là: nhằm mở rộng thị trường, tăng doanh số và lợinhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh và hạ thắp được chi phí

- Quả trình kinh doanh cốt lôi của SBU (Process)

Trong cấu trúc hoạt động marketing cua SBƯ DVTD bán lè có rất nhiều quá trìnhkinh doanh trong đó có 5 quá trình kinh doanh cốt lõi bời đó là những quàn trị quyết dinhmục tiêu chiển lược marketing mix cùa SBƯ Đó là quản trị cung ứng dịch vụ bán lẻ -tiếp nhận, xử lí đơn hàng và quàn lí thanh khoản khách hàng, quân trị phát triển các sảnphẩm dịch vụ cho vay KHCN mới, quá trình đồi mới công nghẹ kinh doanh DVNH bán

lẽ mới, quàn trị quàn lí quan hệ khách hàng, quản trị quãn lí rủi ro và nợ xấu phát sinh.Hiệu suất tái thiết (re-engineering) các quản trị này có tác động quan trọng đến mục tiêuchiến lược marketing mix.

ỉ 2.2.3 Hoàn thiên xúc tiến thương mại và bán lè hon họp (Promotion and Retailing mix)

- Xúc tiến thương mạ ì: Là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử

dụng Sản phấm dịch vụcủa ngân hàng, đồng thời làm ;ăng thêm sự hiểu biết của kháchhàng, kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, làm tăng mức độ trung thành củakhách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàngtham gia vào quá trinh cung ứng dịch vụ, qua đó làm lăng uy tín hình ảnh của ngân hàngtrên thị trường

Dặc điểm của hoạt động xúc tiến thương mại: Các hoạt động này phải được tiếnhành thường xuycn, liên tục và duy trì trong thời gian dài Hoạt động xúc tiến thươngmại: Bán hàng cá nhân, tuyên truyên, quâng cáo, khuyến mại, hoạt động tài trợ và bịchi phối bời nhiều phương thức truyền tin khác nhau

Xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại: Bao gồm xác định các mục tiêu truyềnthống, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách,đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến thưong mại

- Bang chứng vật chắt là thuật ngừ dùng đế miêu tả những hình ảnh mà ngân

hàng tự khắc hoạ về mình dược the hiện thông qua các đại diện vồ vật chất như: (1) tặphợp các dấu hiệu, bao gồm: Ten ngân hàng, logo, slogan, màu sac chú đạo đặc trưng củangân hàng; (2) các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng được cábiệt hoá bàng sự đồng nhất về màu sắc chủ dạo, in logo, cách trang trí như: Giấy, bút,vàn bàn, séc, các ấn phẩm, vật dụng, (3) trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật:Đây là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng Ví dụ: trụ sờngân hàng, bãi đồ xe ngân hàng, (4) hình thức cùa ngân hàngân vicn ngân hàng: Thehiện qua trang phục và diện mạo của ngân hàngân vicn ngân hàng

Các bằng chứng vật chất sẽ có tác dụng “hừu hình hoá”, giám sự vô hình cùa sàn

phẩm dịch vụ ngân hàng một cách tốt nhất đối với khách hàng.

- Yen tổ con người hay là chất lượng nhân lực marketing bán le (People)

Nhân viên ngân hàng, dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trình cung ứngsản phẩm, đều có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing mix Nhân viên là hìnhành, là người đại diện của ngân hàng trước khách hàng Hoạt động cung ứng sàn phẩmngân hàng không thê tách rời khỏi yếu tố con người, do đó, việc đầu tư vào nâng cao chấtlượng con người cũng chính là sự đầu tư cho sự phát triển

Bên cạnh đó, các nhà quản trị ngân hàng thường xây dựng các quy tắc và đòi hỏinhân viên phải tuân thú, như MB Bank đề ra quy tắc ART, quy tắc này yêu cầu nhân viênphài thực hiện quy trinh chính xác (Accuracy), phàn ứng nhanh (Responsiveness) và theođúng trình tự (Timelineness)

ì.2.2.4 Các tiêu chi chù yêu đánh giá hiệu suất hoạt động marketing mix dịch vụ thè tín dụng cùa ngán hàng thương mại

- Mức độ tăng trường tin dụng thông qua doanh thu của dịch vụ

Phương pháp của phân tích doanh thu, thông qua việc áp dụng hoạt độngmarketing trong ngành ngân hàng: (1) Đánh giá toàn diện, chính xác, khách quan tìnhhình biến động doanh thu trong quá trình áp dụng hoạt động marketing; (2) Xác địnhnguồn gốc cũa doanh thu, kết quả cũa doanh thu đạt được từ nhừng công cụ nào (sảnphẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến ) Từ đó xác định nhân tô tác động đên sự tăng giảmdoanh thu đê có biện pháp phát huy và khắc phục kịp thời; (3) Cung cấp thông tin làm cơ

sở đề ra các phương án nhăm tăng doanh thu tiêp theo

Nguồn tài liệu phân tích, đánh giá doanh thu từ hiệu quả hoạt động marketing: (1)Báo cáo kết quả kinh doanh dịch vụ TTĐ; (2) Chiến lược, chính sách kinh doanh củangàn hàng; (3) Đánh giá khách quan của báo chí, cơ quan thanh tra, ngân hàng khác; (4)Thông tin về tình hình hoạt động ngành ngân hàng trên thị trường; (5) Thông tin về đốithủ cạnh tranh, thị trường, sô liệu vê thị hiêu tiêu dùng, sự lựa chọn thỏa màn cua kháchhàng

Ngoài ra, còn phái tính tới các nhân tố ảnh hưởng đen doanh thu bao gồm chất

lượng dịch vụ, sản phẩm, sự đa dạng hóa sản phẩm, trình độ nhân viên, thương hiệu củangân hàng Các nhân tố trên chính là nội dung hoạt động, mục tiêu cùa hoạt độngmarketing trong ngân hàng Do vậy, hoạt động marketing ảnh hường đến doanh thu củangân hàng, đồng thời doanh thu ngân hàng chính là thước đo hiệu quà hoạt độngmarketing.

- Lợi nhuận, tì suất lợi nhuận/doanh thu (ROS)

Neu xét trên khía cạnh nghiệp vụ hoạt động kinh doanh của ngân hàng đối vớiDVTTD, kết cấu cùa lợi nhuận gồm: Lợi nhuận từ hoạt động phát hành the tín dụng (cáckhoán phí khi phát hành the), lợi nhuận từ hoạt động sứ dụng thẻ tín dụng (các khoàn làitín dụng, phí ứng tiền mặt, các khoản phí thu từ ĐVCNT, phí phạt chậm trả ) và lợinhuận khác (phí tăng hạn mức tín dụng, phí tra soát, phí cấp lại thè )

Nội dung, phương pháp phân tích và đánh giá hiệu quà hoạt động marketingthông qua tình hình lợi nhuận được xác định sự biến động của lợi nhuận; so sánh giừacác kì, các bộ phận và đưa ra nhặn xét cụ thê Trong đó đánh giá các hoạt động marketingmix DVTTD đã góp phần tạo ra lợi nhuận như thế nào

Do vậy với mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận nhưng muốn duy trì chi tiêu lợi nhuận vànâng cao lợi nhuận trong tương lai tất yếu ngân hàng phải duy trì, mờ rộng thị phần Mộtkhi nâng cao được thị phần, có nghía ngân hàng đà khắng định dược vị the của họ trước

khách hàng, trước đối thù cạnh tranh Đe đo lường khà năng cạnh tranh, đánh giá thịphần, chúng ta sẽ đánh giá thị phần của ngành hàng trên tùng lình vực, khu vực.

- Ti lệ nợ quá hạn và nợ xâu Bao gồm:

Mục tiêu phân đâu cùa N11TM là không đê xày ra nợ quá hạn, tuy nhiên trongthực tế điều này rất khó thực hiện, vì vậy khi đánh giá về chất lượng tín dụng cần pháixcm xct đến nợ quá hạn Các ngân hàng có chỉ sô này thấp đã chứng minh được chấtlượng tín dụng cao cúa mình và ngược lại Trên thực tế việc kiểm soát, duy trì nợ quáhạn ở một mức độ họp lí vẫn có the chấp nhặn được và chưa gây nguy hiểm cho hoạtđộng ngân hàng Tuy nhiên, trong tỉnh thình hiện nay, khi ti lệ nợ xấu tại các NHTMđang ờ mức cao thì việc kicm soát nợ xấu đang trở thành vấn đề cần được quan tâm hàngđầu Tý lệ nợ quá hạn ngầm chi ra rủi ro đối với khoàn vay và hậu quả có thế xảy ra củacác khoản nợ quá hạn, vì nó chì xem xét đến việc hoàn trả khi dà quá hạn chứ không xemxét đến tổng dư nợ có nguy cơ quá hạn hay không Chính vì vậy, nếu tống dư nợ cho vaytăng nhanh thì việc sử dụng tỳ lệ nợ quá hạn có thê phản ánh rủi ro không chính xác Do

đó, các NHTM phải thận trọng khi xem xét chất lượng tín dụng bằng việc phân tích kìhạn như thế nào thì coi là quá hạn

4- Ti lệ nợ xấu

Số dư nợ xấu

X 100%

Tỳ lệ nợ xấu trên tổng dư nợ là tỳ lệ đánh giá hiệu suất marketing mix của TCTD

Nợ xấu có độ rúi ro rất cao, khả năng thu hồi vốn là tương đối khó, khoản vốn của ngânhàng lúc này không còn là rủi ro nừa, mà đà gây thiệt hại cho ngân hàng Một ngân hàng

’ í A Á

11 lẹ nợ xâu =

Tồng dư nợ

có tỹ lệ nợ xấu cao chứng tỏ hiệu suất marketing mix dịch vụ tín dụng của ngân hàng làrất thấp và lúc này cần phải xem xét lại toàn bộ cấu trúc chiến lược marketing mix cúamình nếu không hậu quả khó lường trước được.

- Hiệu suất các cấu trúc thành phần và tông the:

Ý nghĩa tiêu chí phản ánh mức độ đáp ứng mức thực tế với yêu cầu kì vọng chotừng yếu tố công cụ và/hoặc cấu trúc

Cách thức xác định: phát triên bộ thang đo với từng cấu trúc hoạt động marketingmix, xây dựng bàng hôi và điều tra trắc nghiệm khách hàng của SBƯ này cùng chuyêngia cùa lĩnh vực kinh doanh đê đánh giá theo thang Likirt 5 mức diem, trong đó 1 diem -kém, không có hiệu suất; 2 đicm - yếu; 3 diêm - trung bình; 4 diêm - khá; 5 diêm - tốt,hiệu suất cao

Pị- Hiệu suất trung bình cấu trúc marketing mix thử i

Kị Hẹ số quan trọng cua cấu trúc thứ i với tổng thể (kj = kị = 0,3; k2 = k3=0,2, Zki

= l)

- Hiệu suất cáu trúc marketing mix thành phán

Trong đó:

P3 = 0,35 P x , + 0,4 p^, + 0,25 Pbe - Hiệu suất xúc tiến và bán lè hỗn hợp (4) (Các

chữ vict tắt: sp - sản phẩm; gf - giá, phí; ff - phấn phối; qt - quá trình; bc - bằng chứng vật chất; xt - xúc tiến; ng - yếu tố con người)

- Hiệu suât trung bình cùa một công cụ marketing mix.

Trong đó:

p, - Trị số trung bình biến quan sát thứ j của công cụ

M - số biến quan sát của công cụ

Kct quả nghicn cứu phát triển thang đo hiệu suất các công cụ marketing mix chothấy:

MSp = 6; Mgt = 5; Mff = 5; Mql = 5; MX1 = 4; Mn| = 5; Mbc = 4

E biến quan sát = 34

1.2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hoàn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ thẻ tín dụng của chi nhánh ngân hàng thương mại

1.2.3 Ị Các yêu tô môi trường vì mô

Gồm các yếu tố như kinh tế - chính trị, xã hội - tự nhiên, khoa học công nghệ.Khi nền kinh tế tăng trường, thu nhập cùa người dân tăng lên thì nhu cầu sử dụng sànphẩm dịch vụ ngân hàng cùng tăng theo và trở thành động lực tăng trường cho cácNHTM đối với DVTTD, cụ thể:

- Pháp ỉỷ: Đây được xem là yếu tố quan trọng quyết định đến sự hình thành và

phát triên của dịch vụ TTD vì nó quy định các chủ thê tham gia, lĩnh vực hoạt động vàđiều chinh các mối quan hệ pháp lý phát sinh Neu môi trường pháp lý không đồng bộ,đầy đủ sè không đảm báo được lợi ích cho các bôn tham gia, sẽ không khuyến khích hoạtđộng này phát triển, thanh toán thè ờ Việt Nam vẫn là hoạt động nhiều mới mè và mộttrong những lý do mà hoạt động này chưa phát triển là hệ thống vãn bán pháp luật nước

ta hiện nay chưa có văn bán pháp luật hạn chế sự thanh toán bàng tiền mặt nên chưa tạođiều kiện thuận lợi cho việc thanh toán bàng TTD

Do ảnh hường to lớn cùa hoạt động tài chính vào nền kinh tế mà mỗi ngân hàngthương mại đều chịu sự kiểm soát chặt chc cùa pháp luật từ khi mới thành lập Luật pháptạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của ngân hàng, đó là những quy định bắt buộc cácngân hàng phải tuân theo, đồng thời cùng là cơ sở đề giải quyết các tranh chấp phát sinhtrong quá trình hoạt động của ngân hàng Neu các quy định của luật pháp không đầy đủ,không rõ ràng và thiếu tính đồng bộ, nhất quán sè gây ra khó khăn cho hoạt độr.g ngân

hàng Ngược lại, một hệ thống pháp luật đầy đủ và hoàn chinh sẽ là một hành lang pháp

lý vững chắc cho các hoạt động của ngân hàng Khi đó, luật pháp sẽ có tác dụng tích cựctrở thành động lực giúp ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn

Hộ thống phát luật chặt che, các NHTM khi đưa ra các hoạt động marketing mix

sẽ có nhiều giai pháp mạnh dạn hơn để cung cấp dịch vụ TTD với nhiều mục đích khácnhau của khách hàng mà vẫn đám báo thu hoi dược nợ, không sợ rủi ro vì có hành langpháp luật bảo vệ

- Kinh tế - chỉnh trị - xã hội: bao gồm các yếu tố như chính trị, dân số, trình độ

dân trí, thu nhập Một nền kinh tế phát triển là môi trường thuận lợi cho sự phát triểncủa các hoạt động kinh doanh nói chung và sự phát triển của dịch vụ ngân hàng nóiriêng Nen kinh tế phát triển se tạo điều kiện cho các doanh nghiệp làm ăn có lài, hoạtđộng sản xuất kinh doanh được mờ rộng nhờ đó mà thu nhập cùa người dân cùng tănglên Do vậy, sẽ làm tăng cường nhu cầu sử dụng các dịch vụ của ngân hàng như dịch vụthanh toán, dịch vụ môi giới đầu tư Ngân hàng sè không thê đẩy mạnh phát triền cácdịch vụ nếu như các hoạt động kinh doanh nói chung diền ra một cách tri trệ, kinh tế kémphát triển Vì thế sự phát triền ổn định của nền kinh tế, đời sống nhân dân được nâng cao

là điều kiện cần thiết cho sự phát triền của dịch vụ ngân hàng Đặc biệt đặt trọng tâm tới

2 vấn đề sau:

+ Chính sách phát triền kinh tế xà hội của địa phương: Hoạt động ngấn hàng sẽchi diễn ra mạnh mẽ khi mà các nhấn tố kinh tế xã hội ờ địa phương thực sự phát triến,hoạt động sản xuất kinh doanh thúc đấy việc mua bán, tiêu thụ hàng hóa kéo theo đó làviệc thanh toán diền ra mạnh mè với nhiều giao dịch và số lượng tiền lớn Các chính sáchcùa địa phương còn liên quan cụ thể đến hoạt động cua ngân hàng thương mại như chínhsách cho thuê mặt bang, các quy định về nhân lực, hoạt động tài chính và quàn lý hoạtđộng tài chính Một số địa phương việc quàn lý hoạt động “tín dụng đeiì' đã tạo đà chophát triển của hệ thống ngân hàng tại đó

+ Quy mô kinh tế và trình độ kinh tế tại địa phương: Kinh tế phát triển mạnh làmtiền đề cho ngân hàng phát triên, khi hoạt động thanh toán trao đôi diễn ra mạnh me,