Bài giảng Quản trị cung ứng: Chương 2b - PhD. Đinh Bá Hùng Anh

Bài giảng Quản trị cung ứng: Chương 2b Bán lẻ cung cấp cho người học những kiến thức như: Giá; Trình bày; Bán hàng. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm chi tiết nội dung bài giảng!

Biên soạn: PhD Đinh Bá Hùng Anh Tel: 01647.077.055/090.9192.766 Mail: anhdbh_ise7@yahoo.com

Chương 2b

Bán lẻ (cont’)

Nội dung

4 Giá

5 Trình bày

6 Bán hàng

Giá

High Price Low Price

Thương hiệu, chất lượng Giá tốt

4 Price

2b-3

• Giá là tham số chính

Nguyên trạng

• Không cần giảm giá để thâm nhập thị trường

• Giá tương

thủ

Giá

Giá cơ bản

Giá

Giá thấp EDLPKhuyến mãiHỗn hợp

Khách hàng thân thiết Thương hiệu riêng Chiết khấu số lượng

Giá cơ bản

Giá thấp mỗi ngày EDLP

Chiến lược giá khuyến mãi

Lo-Hi chỉ giảm giá cho vài

dòng sản phẩm hoặc chỉ tạm

thời giảm giá tất cả sản phẩm

Chiến lược EDLP giữ giá thấp

trong một thời gian dài

Chiến lược này thường được

các siêu thị, đại siêu thị áp

dụng

Big C đi đầu trong việc áp dụng chiến lược giá thấp mỗi ngày EDLP ở Việt Nam

Giá cơ bản

Giải thích việc áp dụng chiến lược giá thấp mỗi ngày EDLP

 Khách hàng thích mua tại cùng một địa điểm cho một

Giá cơ bản

Giá thấp mỗi ngày EDLP

Big C

– ―Chúng tôi phát tín hiệu giá thấp nhất cho khách hàng

cam kết tặng sản phẩm miễn phí nếu khách hàng tìm thấy tại các siêu thị bán lẻ hiện đại các sản phẩm tương đương với mức giá rẻ hơn so với giá bán tại Big C‖

VietJet Air

– Làm cho hàng không giá rẻ trở thành phương tiện di

chuyển phổ biến ở Việt Nam

Giá cơ bản

Nhược điểm của EDLP

 Giá rẻ có thể làm cho khách hàng không hào hứng mua sản phẩm

 Cạnh tranh giá giữa các đối thủ, quan hệ kém với cung ứng, giảm lợi nhuận, chất lượng biểu khiến thấp và không thể khuyến mãi

2b-9

Giá cơ bản

Khuyến mãi (Hi-Lo)

 Hạ giá sâu đối với một nhóm sản phẩm xác định vào các

thời điểm xác định

 Dựa vào quảng cáo để thông báo cho khách hàng

 Dựa vào sự giảm giá của sản xuất

 Giá trung bình cao hơn chiến lược EDLP

Bị giới hạn về thời gian đi mua sắm

• Nên áp dụng chiến lược Hi-Lo

• Di chuyển đến các cửa hàng khác nhau để mua nhằm đạt mục tiêu giá thấp

• Áp dụng cả hai chiến lược giá EDLP và Lo-Hi tùy vào vị trí

Không chỉ đi mua sắm

• Đến cửa hàng mua sắm nằm

trong trung tâm thương mại

hoặc cửa hàng gần với trung

tâm thương mại, giải trí

• Đến cửa hàng gần trung tâm mua sắm hoặc cửa hàng gần với các dịch vụ, tiện ích khác

• Áp dụng cả hai chiến lược giá

EDLP và Lo-Hi tùy vào vị trí

• Áp dụng cả hai chiến lược EDLP và Lo-Hi tùy vào vị trí

Giá cơ bản

Khuyến mãi: Khách hàng bị ràng buộc thời gian mua sắm

Nên áp dụng cho cửa hàng (dựa vào kiểu đi mua sắm)

2b-11

Trường hợp nên áp dụng chiến lược giá Khuyến mãi ?

Giá cơ bản

Điểm phân bố & Chiến lược giá cho trường hợp mua sắm kết hợp

Giá cơ bản

Nhược điểm của giá khuyến mãi Hi-Lo

 Làm cố định lượng cầu

 Yêu cầu tồn kho

 Doanh thu sụt giảm sau khuyến mãi

 Nếu dự báo sai (thừa), bán lẻ chịu phí tồn kho lớn

 Cung ứng phải đủ khả năng cung cấp đủ sản lượng

2b-13

Giá cơ bản

Giá hỗn hợp

“Hỗn hợp của EDLP và Lo-Hi, doanh nghiệp chọn vài chủng loại sản phẩm để giảm giá và đổi sang sản phẩm khác theo chu kỳ; hoặc giảm giá cho toàn bộ sản phẩm nhưng theo chu kỳ (không liên tục)”

Tiến đến áp dụng chiến lược giá hỗn hợp cho các ngành hàng khác nhau

Lotteria sử dụng chiến lược giá hỗn hợp, tùy vào chương

trình khuyến mãi theo từng tháng từng giờ

Giá cơ bản

Giá hỗn hợp

Hi-Lo: Lotte áp dụng giá

thấp vào ban trưa

EDLP: chiến lược giảm giá sản phẩm vào ngày 2/9

2b-15

John Henry sử dụng chiến lược giá hỗn hợp, giảm giá cho hầu hết các mặt hàng vào các dịp lễ tết

Giá cơ bản

Giá hỗn hợp

Giá mở rộng

 Khách hàng thân thiết

 Thương hiệu riêng

 Chiết khấu số lượng/phụ phí

Giá mở rộng

Khách hàng thân thiết

2005 - 60% người tiêu dùng Âu châu và Mỹ là khách hàng thân thiết

Là chiến lược phù hợp để thu thập thông tin khách hàng

2b-19

Giá mở rộng

Khách hàng thân thiết (trung

thành)

Ít nhạy với giá

Tăng lợi nhuận cho DN

Ít bị tác động bởi việc quảng

cáo của đối thủ cạnh tranh

Cho phép doanh nghiệp đầu

tư nguồn lực cho các chủ đề

khác

Chủ sở hữu mua hàng không cần thẻ

Ít quan tâm đến kế hoạch

Sự khác biệt

Ít nhạy với giá và sự giảm giá (2.1) Không cần thẻ, khách hàng thường xuyên K.hàng không chú tâm đến tiết kiệm, quan trọng riêng tư, không có thời gian để th.quan

Sự khác biệt

Ít nhạy với giá và sự giảm giá (2.2) Không cần thẻ, khách hàng k 0 thường xuyên Không tham quan, không trung thành

2b-21

Giá mở rộng

Thương hiệu riêng (số liệu)

Thương hiệu riêng chiếm khoảng 11% lượng bán ở siêu thị

Phân khúc nước giải khát, thương hiệu riêng chiếm phần lớn

thị phần

2b-23

Thương hiệu riêng

Giá mở rộng

• Sản phẩm mang thương hiệu riêng có chất lượng cao làm cho cửa hàng

(Bán lẻ) trở thành địa chỉ tin cậy và thân thiết

• Giá trị hợp lý của sản phẩm/dòng sản phẩm làm gia tăng vị thế/giá trị của

tất cả các dòng sản phẩm khác được bán ở cửa hàng

• Tăng tính sáng tạo, chất lượng trong dòng sản phẩm, biến nó thành sản phẩm

mục tiêu trong dòng sản phẩm

• Giúp xác định sản phẩm có sản lượng cao trong dòng để tăng tỷ lệ quay vòng

• Thương hiệu riêng giúp gia tăng lợi nhuận cho dòng sản phẩm

• Sản phẩm thương hiệu riêng giúp bán lẻ tăng lợi nhuận ở vài và thậm chi hầu hết các

sản phẩm đối với khách hàng nhạy với giá

• Thành công một cách sáng tạo với chất lượng giúp gia tăng lợi nhuận

Biến cửa hàng thành thương hiệu

Hình thành sự chuyển dịch

Mang lại lợi nhuận

Chiến lược giá “Thương hiệu riêng”

Lượng tăng trung bình: + 3.7%

Bộ phận: Sản phẩm tươi sống, nước giải khát

có cồn, thực phẩm tươi, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm ăn kiêng, sức khỏe và làm đẹp

Source: Scantrack®, a service of The Nielsen Company; (FDM w/ Walmart) ending 12/26/2009 (versus prior year); AEM4480: Food Merchandising, Professor Perosio

Lượng tăng trung bình: -0.2%

Bộ phận: Hàng hóa chung, tạp hóa chung

(không thực phẩm), sức khỏe và làm đẹp

Lượng tăng doanh thu (%) 6 thời điểm (4 tuần của 2009)

Xu hướng chuộng Thương hiệu riêng

(trong khủng hoảng kinh tế)

2b-27

Giá mở rộng

Sự khác biệt về giá

(Thương hiệu riêng vs thương hiệu sản phẩm)

Giá mở rộng

Thương hiệu của cửa hàng là lý

do chính để tôi mua hàng, và biểu

đồ kết quả % đồng ý

Dữ liệu khách hàng

2b-29

Sản phẩm với Thương hiệu riêng

Giá mở rộng

Chiết khấu số lượng/phụ phí

 Chiết khấu số lượng

 Phụ phí: Phụ thu để phân biệt những khách hàng

mong muốn giảm giá để gia tăng lợi nhuận

 Áp dụng phụ phí khi một nhóm sản phẩm nhỏ

bán rất chạy và thường xảy ra thiếu hàng

Giá mở rộng

2b-31

Giá mở rộng

Coupons (xu hướng của tạp hóa)

Vào nữa đầu năm 2009 lượng mua sử dụng Coupons chiếm

đến 12% trong khi lượng bán ước tính tăng 19%

Internet coupons không được ưa thích nhưng vẫn gia tăng

(tăng 83% từ 2005)

75% người dùng cho rằng coupons có ảnh hưởng đến quyết

định mua sản phẩm mới của họ

 Doanh nghiệp triển khai

coupon nếu gia tăng lợi

nhuận do việc tăng lượng

khách hàng mới

2b-33

Trường hợp nghiên cứu (Coupons)

 Một doanh nghiệp bán sản phẩm với giá (trung bình) cực tiểu 30.000 Khoảng giá cho phép của giá (30.000 – 50.000) tức 50.000 là giá cực đại mà khách hàng chấp nhận mua sản phẩm

 Cần 1 giờ để tìm giá thấp nhất 30.000 Nếu khách hàng không tìm nhưng mua ngay khi họ thấy sản phẩm; họ có thể mua với giá 30.000 hoặc 50.000

 Giả sử chi phí cơ hội của người tiêu dùng dao động từ 0 đến hơn 20.000 mỗi giờ

Giá mở rộng

Khoảng giá tối ưu/kiểm soát giá

 Làm cho thông tin giảm giá mơ

hồ hay ngẫu nhiên để khách hàng không nhận được giá thấp thường xuyên

 Khách hàng có kinh nghiệm sẽ chờ giảm giá

 Trong trường hợp này, doanh nghiệp phải cố gắng cực đại lượng khách hàng mua hàng giá

cao (nhiều hơn giá thấp)

Giá mở rộng

2b-35

Giá mở rộng

Khách hàng

Lượng mua (với

Coupon)

Tạp hóa

Tr.tâm thương mại

Phương tiện Mức tăng trưởng (%)

Thống kê top 10 phương tiện để triển khai Coupon

Nguồn Inmar - 2009

Giá mở rộng

2b-37

Giá mở rộng

Thống kê lượng mua sử dụng Coupon

– ―Chất lượng cao, giá cao‖

– ―Giá càng cao, chất lượng càng cao‖

Giá mở rộng

2b-39

 Xu hướng mới và ngày càng

được chú ý (giá thuê trung

bình 500.000/tháng)

Giá mở rộng

Thuê kệ

 Bán lẻ chỉ ra những điểm bất lợi của sản

phẩm mới

 Chống thông tin bất đối xứng

 Giới thiệu, khám phá, trải nghiệm sản phẩm

mới

 Kênh thông báo hiệu quả

Giá mở rộng

2b-41

Nhược điểm …

 Bán lẻ hiện đại ngăn cản qui trình

nghiên cứu (scan dữ liệu, thẻ mua

sắm, nhưng Bán lẻ ít giao tiếp với

Tương tác giữa thông tin hữu ích và mức thất bại của sản phẩm

mới

Giá mở rộng

Nét liền: Thông tin hữu ích của bán lẻ;

Nét đứt: thông tin hữu ích của sản xuất

2b-43

Giá theo vị trí

 Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng giá bán

chịu ảnh hưởng của không gian, vị

trí, vùng dân cư

 Độc quyền vị trí là yếu tố quan

trong để xem xét giá theo vị trí

 Giá vị trí bị ảnh hưởng của hệ số

sức mạnh độc quyền

Starbuck ngã sáu Phù Đổng

Giá mở rộng

 Ủng hộ chiến lược giá

thương hiệu riêng

 Vận hành bởi chiến lược giá

thấp EDLP

Giá

2b-45

 Hiện nay gồm có 19 trung tâm bán sỉ trên toàn quốc

 Liên kết với tập đoàn TCC, công ty BJC, MM Mega Market, Big C Thailand

 Với nhiều chính sách hỗ trợ khách hàng khi khách hàng đăng

ký thẻ thành viên (khách hàng thân thiết)

 Chiến lược giá khuyến mãi

Giá cả

6 Bơ đậu phụng (½ kg, thương hiệu riêng) 23.9 24.7 23.9

7 Gạo (1/4 kg, thương hiệu riêng) 19.9 27.5 24.9

9 Tương cà (½ lít, thương hiệu riêng) 19.5 21.7 21.5

10 Sô cô la (½ kg, thương hiệu riêng) 29.9 34.9 38.9

2b-47

Kết thúc

 Mục tiêu của việc định giá

 Môi trường (doanh thu, lợi nhuận, hay nguyên trạng)

 Thiết lập hình ảnh (thương hiệu)?

 Mong muốn gia tăng thị phần hay hình ảnh?

 Khảo sát giá của sản phẩm/dịch vụ dẫn đầu thị trường

 Khảo sát khoảng giá từ giá trần đến giá sàn

Bước 3 – Khảo sát cạnh tranh

 Định giá cao hơn các sản phẩm cạnh tranh vì cho rằng sản phẩm của mình vượt trội

 Định giá thấp hơn sản phẩm cạnh tranh khi cho rằng bạn sẽ tăng giá sau khi sản phẩm được thị trường chấp nhận

Bước 4 – Quyết định chiến lược giá

Giá

 Sau khi đã có đầy đủ các nhân tố, áp dụng biện pháp định giá phù hợp với chiến lược kinh doanh để xác định giá ban đầu

 Chuẩn bị kế hoạch để đánh giá hiệu quả cũng như kiểm soát giá

Bước 5 – Định giá

2b-51

Q = 0.67P – 36.7

2b-53

Giá

Lời giải

Bước 1 - Mục tiêu

 Mục tiêu: Bán thực phẩm chức năng chăm sóc da cho phụ

nữ có nhu cầu chăm sóc sắc đẹp, phụ nữ mang thai

 Môi trường: Lợi nhuận (doanh thu 740.000.000đ)

 Mong muốn tăng thị phần về sản phẩm yến chăm sóc sắc

đẹp trên thị trường

Bước 2 - Ước tính cầu

Đường cầu (hồi qui đơn)

Q (*) = 96.7 + 12.85x

R2 = 0.938 t = 7.8

(*) đơn vị tính: 1.000 Sản lượng dự báo: 180.665 Yến Sanest: 18.066 sp/năm

Giá

Bước 3 - Khảo sát cạnh tranh

Đường cung (hồi qui đơn)

Q (*) = 48 + 5.57x

R2 = 0.92 t = 7

Cung dự báo: 87.665 Cung Sanest: 8.766 sp/năm

Giá (dự kiến) của các thương hiệu yến khác

 Nutri Nest: 38.000-46.000/sản phẩm

 Yến Việt: 32.000-40.000/sản phẩm

 Song yến: 30.000-40.000/sản phẩm

 Sài gòn - Alpha: 38.000-42.000/sản phẩm

Giá

Bước 4 - Quyết định chiến lược giá

 Các sản phẩm yến khác bán sản phẩm yến dành cho người cần bổ sung năng lượng

 Sản phẩm yến Sanest có thêm collagen chăm sóc sắc đẹp

 Với mức giá tương đương với các công ty khác, sản phẩm yến Collagen sẽ được các chị em phụ nữ tin dùng

 Tối đa lợi nhuận

2b-57

Giá

Bước 5 - Định giá

 Qua 5 bước định giá trên, giá mà Sanest sẽ bán sản

phẩm này là 41.000đ/sản phẩm, sẽ đạt doanh thu dự

kiến dự kiến (Bước 1)

 Giá này sẽ dao động từ 30.000đ đến 46.000đ, tùy theo

mức độ phản ứng của khách hàng

 Giá bán sẽ là 42.000đ kết hợp tặng quà nếu mua nhiều

 Nếu cầu tăng, có thể tăng giá nhẹ

Phân tích định lượng

SimplyMap

Phân tích định lượng

2b-59

Phân tích định lượng

y = 0.0007x + 13.588 R² = 0.8222

0 5 10 15 20 25 30

Phân tích định lượng

2b-61

Các khuyến nghị

 Thâm nhập vào các thị trường chưa được khám phá và ít có

cạnh tranh

 Thị trường nơi mà một số đối thủ cạnh tranh đã thâm nhập

vào, tập trung vào kinh nghiệm về sự khác biệt để xây dựng

hình ảnh thương hiệu riêng để tăng lợi nhuận

 Tăng thị phần trên toàn quốc tế để thương lượng tăng khả

năng chi trả của khách hàng

 Đàm phán linh hoạt để tạp ra sự thay đổi cho nền kinh tế

2b-63

Trình bày

Nhân viên & mức độ

Loại hàng hóa & mức độ

Trình bày

2 Loại hàng hóa và mức độ

– Đặc điểm sản phẩm, đặc điểm về công nghệ

– Định vị sản phẩm và khách hàng mục tiêu

– Thị trường và đối thủ cạnh tranh

– Luận điểm bán hàng độc đáo

– Chiến lược bán hàng

Trình bày

4 Âm thanh

Các cửa hàng thường mở nhạc, có âm thanh to, thu hút

sự chú ý của khách hàng

Trình bày

4 Mùi

• Trưng bày sản phẩm mẫu thử

• Mùi hương theo sản phẩm

• Mùi hương phù hợp với thời tiết khí hậu của từng vùng miền

2b-69

Bán hàng

Khuyến nghị

Xúc tiến

Kỹ thuật Bán hàng Personal: Bán hàng & Quản trị khách hàng

2b-71

Bán hàng

1 Xúc tiến

– Bày bán quảng cáo sản phẩm tại các điểm bán sỉ, lẻ – Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

– Chạy sự kiện thu hút khách hàng dùng thử sản phẩm

– Đặt các quầy hàng hướng dẫn và sử dụng sản phẩm tại các siêu thị

– Phân biệt nhưng thuộc tính sản phẩm so với đối thủ

– Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm

Bán hàng

2 Kiến nghị

Đưa ra những thông tin: Trình bày thuộc tính sản phẩm,

giải thích thắc mắc, khảo sát các vần đề có thể phát sinh

Nhắc nhở: xoa dịu sự bất mãn của khách hàng Đảm bảo

giao hàng đầu đặn Tiếp tục mỗi quan hệ sau khi đã mua

Làm khách hàng yên tâm tiếp tục mua

2b-73

• Tặng kèm phiếu dự thi, rút thăm trúng thưởng

• Tích lũy điểm mua hàng để tặng thưởng…

2b-75

Bán hàng

Khách hàng trung thành

• Dịch vụ hậu mãi

• Gọi điện thoại cho khách hàng

• Chăm sóc khách hàng cũ, quan tâm đến nhưng gì họ muốn

• Làm cho khách hàng thấy mình quan trọng

• Không lãng quên khách hàng

• Giá trị từ con người

• Giá trị từ thực hiện hóa

• Giá trị từ truyền thông

2b-77

Bài tập

Bài 1

1 Phân tích chiến lược giá của hệ thống bán lẻ ―Thế giới Di

động‖ dựa trên quan điểm thị trường mục tiêu và chiến lược

marketing mix ―6P‖?

2 Giải pháp bổ sung của Anh/chị đối với chiến lược giá này?

3 Phân tích chiến lược giữ chân khách hàng của ―Thế giới di

động‖?

Bài 2 - Oppo

 Hướng vào khách hàng trẻ

 Sản phẩm tập trung vào thiết kế và thời trang

 Chi mạnh cho quảng cáo

 Có tốc độ tăng trưởng tốt ở thị trường Việt Nam, Trung

Quốc ở bối cảnh thị trường smartphone toàn cầu đang suy

giảm

Bài tập

2b-79

Bài 2 - Oppo

 Đầu tư vào hệ thống bán lẻ

 Phân phối chọn lọc dẫn đến giảm giá và doanh thu giữ lại

 Đảm bảo giá sản phẩm sẽ không giảm sau 6 tháng

 Các nhà phân phối được khuyến khích bán nhiều điện thoại,

cung cấp chất lượng chăm sóc khách hàng tại cửa hàng

Bài tập