Giáo trình quản trị thương hiệu

Thực tế cho thấy việc ghi nhận hay truyền đạt một nhãn hiệu đối với khách hàng không chỉ đơn thuần là bản thân nhãn hiệu đó, mà là toàn bộ sản phẩm với các khả năng thỏa vì vậy, những n

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

PGS.TS ĐÀO THỊ MINH THANH

Th.s NGUYỄN QUANG TUẤN

GIÁO TRÌNH

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH

LỜI NÓI ĐẦU

Thương hiệu hiện nay đang dần trở thành một tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp Nó thực sự là một công cụ sắc bén giúp các doanh nghiệp cạnh tranh và phát triển bền vững Ngày nay có rất nhiều khách hàng lựa chọn hàng hóa

vì sản phẩm đó được gắn một nhãn hiệu nổi tiếng Chính vì vậy, thương hiệu đã đem lại những giá trị to lớn cho doanh nghiệp Việc tạo dựng và phát triển thương hiệu bền vững là một trong những kiến thức quan trọng mà sinh viên ngành Marketing nói riêng, giới doanh nghiệp và những người quan tâm nói chung cần phải có

Xuất phát từ vai trò và ý nghĩa đó, Học Viện Tài Chính

giao cho Bộ môn Marketing biên soạn Giáo trình “Quản Trị

Thương Hiệu” nhằm cung cấp một cách có hệ thống những

kiến thức cơ bản về thương hiệu, tạo dựng và nâng cao giá trị để phát triển thương hiệu một cách bền vững Giáo trình

“Quản Trị Thương Hiệu” là tài liệu giảng dạy chính thống

cho sinh viên Marketing và Quản Trị Doanh Nghiệp của Học viện Tài Chính

Để tạo dựng và phát triển được một thương hiệu tốt, theo quan điểm của giáo trình, chúng ta tiếp cận vấn đề này theo quan điểm hệ thống Trước tiên, doanh nghiệp cần xác định

rõ tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn hướng tới; trên cơ sở đó để từng bước xây dựng một kế hoạch

3 ThS Mai Mai biên soạn chương 5

4 ThS Đinh Thị Len biên soạn chương 7 (mục 7.2)Giáo trình hoàn thành là sản phẩm lao động khoa học nghiêm túc của các tác giả Trong quá trình biên soạn, tập thể tác giả đã nghiên cứu nhiều tài liệu trong và ngoài nước, có sự vận dụng cho phù hợp với điều kiện thực tiễn của Việt Nam Không chỉ là tài liệu học tập, Giáo trình Quản Trị Thương Hiệu còn là tài liệu chuyên khảo, tham khảo quan trọng và hữu ích cho các nhà quản lý, quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp, sinh viên khối kinh tế và những người quan tâm

Sự thành công của giáo trình còn có sự giúp đỡ và hợp tác của nhiều nhà khoa học trong và ngoài Học viện Tài Chính Tập thể tác giả xin gửi lời cám ơn chân thành đến các nhà khoa học, những người đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp cuốn giáo trình được hoàn thiện và bảo vệ thành công: PGS,TS Nguyễn Trọng Cơ; PGS,TS Đỗ Phi Hoài; ThS Ngô Minh Cách thuộc Học viện Tài Chính; PGS,TS Nguyễn Văn Minh; PGS,TS Nguyễn Quốc Thịnh thuộc đại học Thương Mại Mặc dù giáo trình được biên soạn trên cơ sở Bài giảng gốc

đã được tập thể tác giả biên soạn và trực tiếp giảng dạy cho sinh viên Marketing và Quản trị doanh nghiệp của Học viện

từ năm 2010 Song đây là lần đầu tiên biên soạn thành giáo trình, các nội dung của Quản trị thương hiệu rất khó và phức tạp nên giáo trình không tránh khỏi những khiếm khuyết về nội dung, kết cấu và hình thức Tập thể tác giả mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp quý báu và chân thành của các nhà khoa học, độc giả trong và ngoài Học viện Tài Chính để giáo trình được hoàn thiện hơn

tạo dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu bền vững Với

quan điểm này, Giáo trình “Quản Trị Thương Hiệu” được kết

cấu thành 7 chương tập trung vào những kiến thức cơ bản

của việc tạo dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm cho các

doanh nghiệp một cách logic, khoa học và phù hợp với thời

lượng dành cho môn học

Chương 1: Tổng quan về Thương hiệu và Quản trị thương hiệu

Chương 2: Chiến lược thương hiệu

Chương 3: Đặc tính và hình ảnh của thương hiệu

Chương 4: Xác định các yếu tố cấu thành thương hiệu

Chương 5: Bảo vệ thương hiệu

Chương 6: Chiến lược marketing hỗn hợp nhằm tạo dựng

thương hiệu

Chương 7: Định giá và phát triển thương hiệu

Giáo trình “Quản trị thương hiệu” do PGS,TS Đào Thị

Minh Thanh và ThS Nguyễn Quang Tuấn đồng chủ biên và

trực tiếp biên soạn Cùng tham gia biên soạn là các giảng

viên có trình độ và uy tín trong bộ môn Marketing của Học

viện Tài Chính, cụ thể là:

1 PGS,TS Đào Thị Minh Thanh là chủ biên và trực tiếp

biên soạn chương 1, chương 2, chương 3 (mục 3.1; 3.3; 3.4),

chương 6

2 ThS Nguyễn Quang Tuấn đồng chủ biên và trực tiếp

biên soạn chương 3, chương 4, chương 5 (mục 5.1) và chương

7 (mục 7.1)

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

bị một doanh nghiệp nào đó của nước sở tại đăng ký Chính

Theo điều 785 - Bộ Luật dân sự của nước Việt Nam được thông qua ngày 28/10/1995 thì nhãn hiệu hàng hóa thuộc đối tượng sở hữu công nghiệp và được định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Định nghĩa này cũng phù hợp với các định nghĩa khác của nước ngoài về nhãn hiệu (Trademark)

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Oganization) lại định nghĩa như sau: Trademark là một dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân hay doanh nghiệp xác định

Hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa: Trademark là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố đó nhằm xác định một sản phẩm, hay dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh.Như vậy, các định nghĩa nêu trên đều coi nhãn hiệu là một

bộ phận cấu thành của sản phẩm được thiết kế nhằm giúp cho khách hàng nhận biết, phân biệt và lưu giữ trong trí nhớ

về sản phẩm đã được tiếp cận, mua hoặc sử dụng để đáp ứng các nhu cầu Nhãn hiệu hang hóa là những yếu tố được doanh nghiệp tạo ra và gắn liền với sản phẩm trên thị trường

Thực tế cho thấy việc ghi nhận hay truyền đạt một nhãn hiệu đối với khách hàng không chỉ đơn thuần là bản thân nhãn hiệu đó, mà là toàn bộ sản phẩm với các khả năng thỏa

vì vậy, những năm gần đây, thương hiệu đã trở thành vấn đề

thời sự của đời sống kinh tế thương mại và ngày càng giành

được sự quan tâm của mọi giới như: các nhà kinh doanh,

người tiêu dùng, các chính khách, các nhà khoa học cũng như

giới truyền thông Vậy thương hiệu là gì?

Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương

hiệu Mỗi cách hiểu đều có những khác biệt nhất định và

thường được nghiên cứu trên những khía cạnh khác nhau

Khi tiếp cận thương hiệu trên phương diện từ ngữ, theo

từ Hán Việt thì thương hiệu là biển hiệu của nhà buôn [6]

Có quan điểm cho rằng thương hiệu là cách gọi tắt của nhãn

hiệu thương mại, hay đó chính là thương mại của nhãn hiệu

Một số người lại cho rằng, thương hiệu trong tiếng Việt bắt

nguồn từ cách hiểu khái niệm TRADE MARK Trong đó

tiền tố “Trade” có nghĩa là “thương mại”, hậu tố “Mark”

có nghĩa là dấu hiệu hay ký hiệu Để phản ánh ý nghĩa của

hai yếu tố này sang tiếng Việt, người ta sử dụng thuật ngữ

“thương hiệu”

Một số khác tiếp cận thương hiệu dưới giác độ pháp luật

Với cách tiếp cận này, thương hiệu thường được gắn với các

đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp như: nhãn hiệu hàng

hóa, tên thương mại của tổ chức, cá nhân sử dụng trong hoạt

động kinh doanh, các chỉ dẫn địa lý và tên gọi, xuất xứ hàng

hóa Một số người còn đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệu

hàng hóa, hay cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được

đăng ký bảo hộ, có tính thương mại, có thể mua bán, trao đổi

Hiện nay vẫn chưa có một sự nhất quán trong ngôn ngữ tiếng

Việt về khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu

cacola, ít người quan tâm đến sự cảm nhận về hương vị cũng như tính năng, tác dụng vật chất của nó Họ uống nhiều khi

đó là đồ uống được mọi giới biết đến và tin dùng Thậm chí nhiều khi họ sử dụng Cocacola chỉ vì sự dễ nhớ, dễ gọi của nhãn hiệu

Khi tiếp cận khái niệm thương hiệu trên góc độ

market-ing, theo JACK TROUT thì Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng [14]

Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có liên quan đến nhau và là yếu tố quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện đại Nhãn hiệu là những yếu tố doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đích thông tin, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sản phẩm, liên kết hữu cơ với các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống thống nhất nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng

Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một doanh nghiệp Nói một cách khác, chúng ta có thể hiểu một cách khái quát thương hiệu là những nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường

David A.Aaker đã phân biệt sự khác nhau giữa nhãn hiệu

và thương hiệu mà chúng ta có thể tham khảo tại bảng 1.1

mãn những nhu cầu khác nhau của nó Nhãn hiệu có khả năng

gợi mở, tạo ra sự liên hệ của khách hàng đối với sản phẩm

Với các nỗ lực của doanh nghiệp, đặc biệt là các hoạt động

marketing, cùng với sự đòi hỏi, kỳ vọng ngày càng nhiều

hơn của khách hàng đã đưa đến một khái niệm rộng hơn khái

niệm nhãn hiệu Đó chính là danh tiếng, là cá tính mà khách

hàng thừa nhận đối với nhãn hiệu hàng hóa

Trong các tài liệu của nước ngoài, mặc dù có một số thuật

ngữ khác nhau được sử dụng có liên quan đến khái niệm

nhãn hiệu, ví dụ trong tiếng Anh có hai từ là Trademark và

Brand, trong các từ điển chúng được sử dụng tương tự nhau

Trong các sách marketing về nhãn hiệu hàng hóa, phần khái

niệm hầu như thống nhất, nhưng khi đề cập đến vấn đề xây

dựng và phát triển nhãn hiệu thì chủ yếu là những hoạt động

nhằm vào khách hàng, thị trường Điều đó xuất phát từ quan

điểm coi khách hàng là nhân vật trung tâm, mọi hoạt động

liên quan đến sản phẩm (trong đó có nhãn hiệu) đều xuất

phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhằm thỏa

mãn ở mức độ cao nhất những nhu cầu đó, bao gồm cả nhu

cầu về vật chất, tâm lý và xã hội của khách hàng Do nhu cầu

tâm lý xã hội ngày càng được nâng cao đã đẩy vai trò liên

hệ, ghi nhớ, danh tiếng của nhãn hiệu (yếu tố liên hệ và lưu

giữ gần như duy nhất của sản phẩm trong khách hàng) ngày

một gia tăng, đôi khi còn làm lu mờ các yếu tố khác của sản

phẩm Thực tế cho thấy, cuối những năm 80, Hiệp hội người

tiêu dùng Mỹ đã đánh giá chất lượng của Cocacola chỉ đứng

thứ 64 trong số các nước giải khát không cồn có tiếng trên

thị trường này, song sự ưa chuộng và tiêu dùng sản phẩm

này lại đứng ở vị trí số 1 Trong số những người uống

Co-hiệu Đồng thời hiểu một cách khái quát thì thương hiệu là những nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường Khi nói thiết kế tên thương hiệu, chúng ta hiểu rằng chúng ta đang nói đến việc thiết kế tên nhãn hiệu,…

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Do thương hiệu là uy tín và hình ảnh của sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng mục tiêu cho nên ngay cả khi doanh nghiệp đã thiết kế tên, Logo, đã đăng ký nhãn hiệu với các cơ quan chức năng và cho dù doanh nghiệp

đã tiến hành một số hoạt động quảng bá nhất định thì cũng không thể khẳng định được là doanh nghiệp đó đã có thương hiệu Tuy nhiên, nếu không có nhãn hiệu thì cũng không thể

có thương hiệu Để hiểu rõ thêm về thương hiệu chúng ta sẽ tìm hiểu về các yếu tố cấu thành thương hiệu Thông thường thương hiệu bao gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau:

- Nhãn hiệu: được thể hiện qua các dấu hiệu hàng hóa

khác nhau (Từ ngữ, chữ số, hình ảnh, mảng màu, đoạn nhạc…) theo khả năng có thể thông tin bằng các cách khác nhau, người ta có thể chia nó thành hai bộ phận

+ Tên nhãn hiệu (Tên thương hiệu): Đó là bộ phần của

nhãn hiệu mà ta có thể đọc được Nó có thể là các từ có nghĩa (Viso, Trung Nguyên, Biti’s…), một hoặc một số chữ cái, chữ ghép của các từ viết tắt có hàm ý riêng (P/S, LG, Vital, Cocacola,…), các chữ số (555, 333…) hoặc phối hợp giữa chúng (Number 1, 5 roi )

+ Logo (Dấu hiệu của nhãn hiệu): là bộ phận có thể nhận

biết được nhưng không đọc được; chúng có thể là biểu tượng

Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)

Hiện diện trên các văn bản

pháp lý Hiện diện trong tâm trí của khách hàng

Là ‘‘phần xác’’ Là “phần hồn” được kết hợp

hữu cơ với “phần xác” gắn liền với uy tín, hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệpDoanh nghiệp thiết kế, đăng

ký và cơ quan sở hữu trí tuệ

công nhận

Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận

Do luật sư đảm nhận: đăng

ký và bảo vệ Do các nhà quản trị marketing (quản trị thương

hiệu) đảm nhận: tạo ra danh tiếng, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Được xây dựng trên hệ

Bảng 1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu [4]

Để thuận tiện cho quá trình nghiên cứu, chúng ta thống

nhất tên gọi chung được sử dụng tại giáo trình là thương

+ Chỉ dẫn địa lý.

+ Một số dấu hiệu chất lượng của các tổ chức quốc tế cũng được bổ sung để khẳng định vị thế, đẳng cấp quốc tế của sản phẩm (chữ “R”của tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế trong một số ngành hàng, các dấu hiệu của hệ tiêu dùng chuẩn EU, ISO, v.v…)

Thương hiệu sản phẩm tổng hợp từ các yếu tố trên được khách hàng nhận thức và ghi nhớ trong tiềm thức như thế nào là tùy thuộc vào mức độ tiếp nhận các yếu tố đó, sự đánh giá và thái độ của họ Sự ghi nhớ đó sẽ được tham khảo mỗi lần khách hàng lựa chọn mua, tiêu dùng sản phẩm và có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ Việc thiết kế các yếu tố cấu thành này như thế nào để tạo nên sức mạnh của thương hiệu sẽ được nghiên cứu kỹ tại chương 3

1.1.3 Đối tượng gắn thương hiệu

Ngày nay, việc gắn thương hiệu đã được hầu hết các doanh nghiệp quan tâm bởi nó được sử dụng nhằm tạo nên

sự khác biệt cho sản phẩm và doanh nghiệp Thương hiệu

là sức mạnh để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, với doanh nghiệp Với quan điểm về sản phẩm của những người làm marketing thì người ta có thể gắn và xây dựng thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ, cho con người, tổ chức, địa danh và cho doanh nghiệp của mình

- Hàng hóa: Do ngày càng có nhiều doanh nghiệp

tham gia kinh doanh trong cùng một lĩnh vực, cung cấp cùng một loại sản phẩm trên thị trường Vì vậy gắn nhãn

đã trở thành một sức mạnh to lớn đối với bất cứ một hàng

(hình vô lăng và ngôi sao cách điệu của ô tô Mercedes,

hình ảnh ngọn lửa trong thương hiệu sản phẩm của Tổng

doanh nghiệp gốm sành sứ Việt Nam…), màu sắc (màu vàng

của Kodak, màu trắng và đỏ của Cocacola…), chữ cách điệu

của bia Hà Nội,…

- Câu khẩu hiệu (Slogan): là sự miêu tả cô đọng, súc

tích một hoặc một số đặc trưng của sản phẩm được coi là

cốt yếu tạo nên sức mạnh của sản phẩm được chuyển tới

khách hàng, như: “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”

của Prudential, “Chỉ có thể là Heneken”, “Nâng niu bàn chân

Việt” của Biti’s, v.v…

- Nhạc hiệu: là một yếu tố của thương hiệu được thể hiện

bằng âm nhạc Nhạc hiệu thường có sức lôi cuốn người nghe

và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động

Nhạc hiệu là một yếu tố có ý nghĩa quan trọng trong quá trình

truyền thông cho thương hiệu

- Bao bì: Đối với nhiều doanh nghiệp, bao bì cũng là một

yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệu của họ

Thông thường bao bì chính là yếu tố tạo ra sự liên hệ mạnh

nhất của khách hàng đối với sản phẩm Ví dụ khi hỏi đến

nước hoa Miss Sài gòn, khách hàng nghĩ ngay đến kiểu dáng

lọ là hình ảnh cô gái mặc áo dài đội nón, Như vậy, hình

thức và kiểu dáng của bao bì là một công cụ quan trọng trong

việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm

- Các yếu tố khác có thể có ý nghĩa quan trọng đối với

việc tiêu dùng sản phẩm

+ Nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

quan hấp dẫn, ) Để công nghiệp du lịch phát triển thì việc xây dựng thương hiệu cho các địa danh là hết sức cần thiết.

- Doanh nghiệp: Thương hiệu doanh nghiệp tạo ra hình

ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và đảm bảo được sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Chính sự hấp dẫn và lôi cuốn của thương hiệu doanh nghiệp

là yếu tố quan trọng làm tăng doanh thu cho tất cả các sản phẩm được họ sản xuất ra Ví dụ: nói tới HONDA người ta liên tưởng đến một động cơ bền và tốn ít nhiên liệu Chính

sự liên tưởng và hình ảnh này đã tạo nên sự thành công cho hầu hết tất cả các sản phẩm gắn thương hiệu khác nhau của doanh nghiệp

Tóm lại, chúng ta có thể gắn và xây dựng thương hiệu cho nhiều đối tượng khác nhau như: Sản phẩm doanh nghiệp, con người,… Tuy nhiên trong phạm vi của Giáo trình “Quản trị thương hiệu” này, chúng ta tập trung nghiên cứu thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn

Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hoá, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng, sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm

hóa nào và nó như là một chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm

cho người tiêu dùng

- Dịch vụ: Thách thức cơ bản đối với việc quảng bá dịch

vụ là tính vô hình và chất lượng dịch vụ thường thay đổi và

phụ thuộc rất lớn vào từng con người tạo ra dịch vụ đó Vì

vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hữu hình

hóa tính vô hình cũng như tính biến đổi của dịch vụ Đặt tên

cho một dịch vụ còn là một cách hữu hiệu nhằm thông báo

cho khách hàng biết doanh nghiệp đã thiết kế một dịch vụ

riêng biệt và xứng đáng với họ Ví dụ British Airways đã

đặt tên cho dịch vụ hạng thương gia hàng đầu của mình là

(Club Class - hạng câu lạc bộ) và hạng phổ thông là (World

Traveller - Lữ khách thế giới) Đây chính là một cách làm

sáng tạo để liên lạc với các khách hàng thường xuyên của họ

- Con người và tổ chức: Thực tế cho thấy con người và

các tổ chức cũng cần có những hình ảnh hoàn toàn xác định,

được người khác biết đến, hiểu, ưa thích hoặc không ưa thích

Ví dụ: các chính trị gia, các ca sỹ, cầu thủ bóng đá chuyên

nghiệp, các giáo sư ; các tổ chức từ thiện, tổ chức y tế,

- Địa danh: Cũng giống như tổ chức và con người, các

địa danh cũng cần phải có thương hiệu của mình (chỉ dẫn

địa lý, xuất xứ hàng hóa) Sức mạnh của thương hiệu là làm

cho con người nhận biết về địa danh đó và nối những mong

muốn và kỳ vọng của mình (Nói đến Hạ long người ta nghĩ

ngay đó là một di sản của thiên nhiên với hàng nghìn hòn đảo

nhiều hình dạng lớn nhỏ, các hang động đặc sắc và độc đáo

tạo nên một phong cảnh nên thơ hữu tình; nói đến Nha trang

khách du lịch nghĩ ngay đến một bãi biển đẹp với các cảnh

sản phẩm của doanh nghiệp cũng như phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.

Sản phẩm bổ sung: bao gồm các thuộc tính và những

lợi ích tăng thêm cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như: điều kiện bảo hành, tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch

vụ bổ sung sau khi bán,… Những yếu tố này sẽ giúp gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như mức độ hài lòng của họ về sản phẩm Các yếu tố này được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh

Khi khoa học và công nghệ ngày càng phát triển, để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm, nhiều doanh nghiệp

đã quan tâm hơn đến cấp độ thứ ba của sản phẩm Việc làm gia tăng giá trị của sản phẩm cho khách hàng đã được nhiều doanh nghiệp thực hiện thành công nhờ tăng thêm các dịch

vụ sản phẩm cho khách hàng, xây dựng được hình ảnh đẹp cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng,… Harvard’s Ted Levitt, một viện sĩ marketing cho rằng: “Cạnh tranh kiểu mới không phải là sự cạnh tranh giữa cái mà các doanh nghiệp sản xuất ra tại nhà máy của mình mà là sự cạnh tranh giữa cái mà

họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, thương hiệu, tư vấn khách hàng, tài chính, phương thức giao hàng, kho chứa hàng và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá”

Trong thời đại kinh tế công nghiệp, do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đáp ứng được nhu cầu của xã hội nên các doanh nghiệp có thể không ngừng mở rộng quy mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra để giành

cụ thể Theo quan điểm của người làm marketing, một sản

phẩm có thể được chia thành ba cấp độ cơ bản: lợi ích cốt

lõi của sản phẩm (sản phẩm cốt lõi), sản phẩm cụ thể và sản

phẩm bổ sung

Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu

hoặc mong muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng

sản phẩm Do đó, điều quan trọng sống còn đối với doanh

nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu

khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh

khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ đối với một sản phẩm

cụ thể Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có thể tạo ra những

sản phẩm có khả năng thỏa mãn được những lợi ích mà khách

hàng mong đợi Ví dụ khi mua kem đánh răng khách hàng

không chỉ mua khả năng làm sạch răng miệng, mà còn cả khả

năng bảo vệ men răng, làm trắng răng, chống sâu răng, giữ

cho hơi thở thơm tho,… một nhóm khách hàng có thể đòi hỏi

tất cả các khả năng trên của kem đánh răng, hoặc có thể nhấn

mạnh khả năng này hay khả năng khác của nó

Sản phẩm hiện thực: Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu

nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng muốn có sẽ đưa

những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể Đó là những

yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hoá Sản phẩm

hiện thực bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và

những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ

tiêu nhất định, đặc trưng của bao bì Trong thực tế, khi tìm mua

những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố đó

Và cũng nhờ những yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định

sự hiện diện của mình trên thị trường, để khách hàng tìm mua

Một số thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh bởi các đặc tính của sản phẩm như Kodak, Gillette, Sony,… đã và đang đứng đầu trong thị trường sản phẩm cùng loại từ nhiều thập niên qua Điều này một phần là do các doanh nghiệp không ngừng cải tiến, đầu tư ổn định vào việc nghiên cứu

và phát triển, sản xuất ra những sản phẩm chủ lực, tiến hành các chiến dịch marketing quy mô và bài bản đã làm cho sản phẩm của họ được chấp nhận nhanh chóng trên thị trường Các thương hiệu khác lại tạo ra lợi thế cạnh tranh và trở thành đầu đàn nhờ việc thấu hiểu các động cơ và mong muốn của người tiêu dùng như: Cocacola, Chanel No 5, Marlboro,…

Họ thành công bằng cách tạo ra những hình ảnh thích hợp và lôi cuốn xung quanh sản phẩm của mình Thực tế cho thấy chính các sự liên kết hình ảnh vô hình này lại là cách duy nhất để phân biệt được các thương hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm

Các thương hiệu có thể được thiết kế theo nhiều kiểu khác nhau hoặc được tạo ra bằng nhiều các thức khác nhau Các chương trình và chiến lược marketing có thể góp phần làm cho người tiêu dùng nhận biết, hiểu về thương hiệu và có thể đánh giá thương hiệu đó Việc tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán Trước tiên sản phẩm và dịch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, tên nhãn phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả cũng như tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt

ưu thế trong cạnh tranh Ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu

công nghiệp chuyển sang kinh tế trí thức, thị trường của hầu

hết các sản phẩm đang trong xu hướng hoặc đã bão hòa nên

ưu thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả cũng

như độ bền của sản phẩm mà tập trung vào các đặc tính và

tổng lợi ích của sản phẩm đối với người tiêu dùng Điều đó

cho thấy, trước những nhu cầu ngày càng đa dạng và phong

phú của thị trường, các doanh nghiệp cần thiết kế và chế tạo

ra những sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho

phù hợp và đáp ứng được một cách tốt nhất nhu cầu của một

nhóm khách hàng nhất định Vì vậy thương hiệu đóng một

vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các

đặc tính của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh trên

thị trường

Xét trên một giác độ nào đó thì thương hiệu là một sản

phẩm nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố

khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm

khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu

Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình nếu xét

về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu Hoặc

nó mang tính hình tượng, xúc cảm và vô hình nếu xét về mặt

biểu hiện của thương hiệu Những nhà quản trị marketing

có kinh nghiệm cho rằng: cái để phân biệt một hàng hóa có

thương hiệu với một hàng hóa khác giống hệt mà không có

thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu

dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các

thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và một sản

phẩm (doanh nghiệp) được gắn thương hiệu đó

1.3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

Giám đốc điều hành doanh nghiệp Quaker, một trong những thương hiệu thành công nhất ở Mỹ từng nói: “Nếu doanh nghiệp này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị tôi chỉ giữ lại thương hiệu, nhưng tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn” Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người sáng lập và là giám đốc Doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên cũng

đã từng phát biểu trước giới báo chí rằng: “Cứ lấy hết tài sản của tôi đi, nhưng xin hãy chừa lại cái tên, rồi tôi làm lại tất cả” Đó là những nhận định thường thấy ở các doanh nhân thành đạt khi đanh giá về thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình Ngày càng nhiều doanh nghiệp ý thức được giá trị của thương hiệu và xem đó là tài sản đáng giá nhất mà doanh nghiệp có được Thực tế cũng cho thấy, thương hiệu của một số doanh nghiệp danh tiếng trên thế giới được định giá rất cao Năm 2014 Doanh nghiệp đánh giá giá trị thương hiệu quốc tế - Interbrand công bố danh sách các thương hiệu

có giá trị lớn - chi tiết tại bảng 1.3

Đơn vị tính (tỷ USD)

Tên Thương hiệu Giá trị (3003) Tên Thương hiệu (Tỷ USD) Giá trị

Google 107,4 (+15) Intel Mỹ 34,2 (- 8)Coca - Cola

Bằng việc tạo ra những sự khác biệt rõ nét giữa các sản

phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng

trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ đảm

bảo cho các doanh nghiệp tạo ra giá trị Những giá trị này

theo thời gian sẽ chuyển thành nguồn lợi nhuận tài chính

cho doanh nghiệp

Như vậy, giữa thương hiệu và sản phẩm có mối quan hệ

mật thiết gắn bó với nhau Muốn phát triển sản phẩm trên thị

trường một cách hiệu quả phải tạo dựng cho nó một thương

hiệu Song muốn có thương hiệu tốt thì sản phẩm hay dịch vụ

của doanh nghiệp được gắn nhãn hiệu đó phải có chất lượng

tốt Chúng ta có thể tham khảo sự khác biệt giữa thương hiệu

+ Mang tính nghệ thuật, văn hoá

+ Có hồn, cá tính, sống động+ Rất khó để định giá

Bảng 1.2 Thương hiệu và sản phẩm

Đặc tính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm cùng loại được cung ứng bởi các nhà sản xuất khác Cùng với thời gian, hình ảnh của sản phẩm được định

vị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Thương hiệu có

“cá tính” mà khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với sản phẩm Khi nói tới Electrolux - người ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki là thời trang và tốc độ; Những ý nghĩ trên xuất hiện bởi vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ về thương hiệu với đặc tính nổi trội của sản phẩm Nói một cách khác, các thương hiệu nổi tiếng đã

có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ các

nỗ lực tác động kiên trì của các nhà sản xuất Với ấn tượng

và cảm giác đã được in sâu vào tâm trí, người tiêu dùng dễ dàng đi đến quyết định mua sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình

Nghiên cứu về tâm lý của khách hàng cho thấy 95% quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt nguồn từ cảm xúc Cảm xúc này được hình thành dần trong quá trình sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng quyết định mua hàng hóa không chỉ vì chất lượng, mẫu mã hay giá cả phải chăng mà còn do cảm giác phù hợp đã được hình thành trước đó giữa hình ảnh của sản phẩm và hình ảnh của chính bản thân khách hàng

- Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng đi đến quyết định tiêu dùng cái gì.

Trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, người tiêu dùng có có hội lựa chọn hàng hóa cùng chủng loại của nhiều nhà sản xuất khác nhau trên

Bảng 1.3 Danh sách 20 thương hiệu lớn năm 2014

Vậy một câu hỏi đặt ra, tại sao thương hiệu lại có giá

trị lớn như vậy, và giá trị của nó bắt nguồn từ đâu? Để trả

lời một phần câu hỏi trên, chúng ta nghiên cứu vai trò của

thương hiệu được thể hiện trên ba giác độ: đối với khách

hàng, doanh nghiệp và đối với một quốc gia

1.3.1 Đối với khách hàng

Đối với khách hàng và người tiêu dùng trên thị trường,

thương hiệu có một số vai trò cơ bản sau:

- Thương hiệu định hướng cho người tiêu dùng trong quá

trình lựa chọn,mua sắm hàng hóa

- Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội

- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không tốt, mau hỏng nên mất thời gian để mua sản phẩm khác

Thực tế, khách hàng có rất nhiều cách khác nhau để giảm thiểu những rủi ro khi mua hàng Nhưng thông thường họ sẽ chọn mua những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng Do đó, thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng khi mua sắm hàng hóa Nó là một công cụ quan trọng được người tiêu dùng sử dụng để xử lý rủi ro

- Thương hiệu làm tăng giá trị của người sử dụng

Một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi tiêu dùng sản phẩm Mặc dù biểu hiện bên ngoài của thương hiệu đơn thuần chỉ là những từ ngữ, hình ảnh, mẫu vẽ, song để những từ ngữ, hình ảnh miêu tả sản phẩm đi vào tâm trí của người tiêu dùng thì đầu tiên sản phẩm phải có chất lượng ổn định Hay chất lượng sản phẩm chính là yếu tố cơ bản có tính chất quyết định để tạo nên một thương hiệu mạnh Khi sản phẩm có thương hiệu mạnh thì chính thương hiệu lại là một minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sản phẩm Đây là mối quan hệ biện chứng giữa chất lượng sản phẩm với thương hiệu Khi đối diện với những sản phẩm có thương hiệu người tiêu dùng dễ đi đến quyết định hơn Nhờ đó, khách hàng đạt được sự thỏa mãn cao hơn trong tiêu dùng sản phẩm (họ cảm thấy giá trị của mình được tăng lên trong mắt người đối diện khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng)

thế giới Song với sự “nhiễu loạn thông tin” về hàng hóa đã

đặt khách hàng trước sự lựa chọn khó khăn, đó là mua gì cho

phù hợp với mục đích tiêu dùng của mình và sản phẩm đó có

đảm bảo hay không

Thương hiệu chính là tín hiệu đảm bảo chất lượng của sản

phẩm, tạo cảm giác yên tâm khi sử dụng một sản phẩm nào

đó Đặc biệt là các sản phẩm mà phẩm cấp và chất lượng của

nó không dễ dàng đánh giá, phân biệt Khách hàng thường

cảm thấy do dự khi quyết định mua một sản phẩm có nhãn

mác mới lạ

- Thương hiệu giảm thiểu rủi ro cho khách hàng

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể

được xem như một biểu cam kết hay giao kèo Khách hàng

đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và

ngầm hiểu rằng sản phẩm mang thương hiệu đó sẽ mang lại

lợi ích cho họ thông qua các thuộc tính của sản phẩm, giá cả

phù hợp, Điều này có nghĩa là thương hiệu có thể làm giảm

rủi ro cho người tiêu dùng khi quyết định mua và sử dụng

một sản phẩm nào đó Các rủi ro mà khách hàng thường gặp

phải bao gồm:

- Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như

mong muốn

- Rủi ro vật chất: Sản phẩm ảnh hưởng không tốt đến sức

khỏe của người sử dụng hoặc của những người khác

- Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với số

tiền mà khách hàng đã chi trả

- Thương hiệu tạo điều kiện thuận tiện cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động marketing

Thương hiệu hàm chứa trong nó những liên hệ về giá trị vật chất, tâm lý và xã hội của sản phẩm làm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu và làm gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó làm tăng giá trị của sản phẩm, giúp doanh nghiệp

dễ dàng tiêu thụ sản phẩm với giá cạnh tranh và có thể thực hiện một chính sách giá phân biệt trên thị trường

Mặt khác tên nhãn của sản phẩm còn giúp người bán hàng

xử lý các đơn đặt hàng và phát hiện ra các vấn đề được dễ dàng hơn; tạo thuận lợi cho việc theo dõi quá trình thực hiện của từng đơn hàng, khi có hàng hóa bị lạc địa chỉ hoặc khi

có khách hàng khiếu nại về các vấn đề có liên quan đến sản phẩm thì cũng nhanh chóng tìm hiểu được nguyên nhân Mặt khác thương hiệu còn giúp đơn giản hóa việc vận chuyển, tổ chức tốt việc lưu kho và thuận lợi cho công tác kế toán.Những sản phẩm đã tạo được hình ảnh đẹp trong khách hàng, thì chi phí quảng cáo dành cho những sản phẩm này thường thấp hơn rất nhiều so với các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu

- Thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, bảo vệ doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.

Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của người tiêu dùng được các nhà khoa học theo trường phái hành vi đánh giá căn cứ vào tần số mua hàng của khách Sự

Thực tế cho thấy một trong những yếu tố có ý nghĩa quyết

định đến việc lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng đó chính

là thương hiệu Bởi vì, thương hiệu tạo ra cho họ sự an tâm

về thông tin, xuất xứ hàng hóa, tin tưởng vào chất lượng sản

phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin và giảm thiểu

rủi ro trong quá trình sử dụng Với tốc độ phát triển kinh tế

mạnh mẽ hiện nay, thu nhập và sự hiểu biết của khách hàng

ngày một nâng cao thì vai trò của thương hiệu ngày càng

được coi trọng và là một yếu tố định hướng quan trọng cho

khách hàng khi tiêu dùng

1.3.2 Đối với doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu mạnh là vấn đề trọng tâm trong

chiến lược kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp Kinh

do-anh trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, các dodo-anh nghiệp

cần nhận thức được rằng việc sản xuất ra sản phẩm có chất

lượng cao giá hợp lý là chưa đủ Muốn kinh doanh bền vững,

nhất thiết mỗi doanh nghiệp cần tạo dựng cho mình một

thương hiệu mạnh Doanh nghiệp phải định vị được vị trí của

sản phẩm, của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng

Thương hiệu đã, đang và sẽ ngày càng có vai trò quan trọng

trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Mặc dù

việc gắn nhãn và xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải chi phí

cho bao gói, làm nhãn, quảng cáo, đăng ký bảo hộ hợp pháp

và sẽ gặp rủi ro nếu sản phẩm đó không thỏa mãn được người

sử dụng, song việc tạo dựng thương hiệu lại mang lại nhiều

giá trị khác nhau cho doanh nghiệp Các lợi ích mà thương

hiệu mang lại cho các nhà kinh doanh được thể hiện qua các

khía cạnh sau:

Fortune năm 1996 đã trích dẫn lời phát biểu của Giám đốc các doanh nghiệp Coke, Microsoft và Disney Họ đều cho rằng sở dĩ doanh nghiệp họ có sức cạnh tranh cao là do “Họ

- Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận

Sản phẩm gắn thương hiệu danh tiếng thường bán được giá cao hơn, gia tăng sản lượng tiêu thụ, giảm chi phí bán hàng và chi phí quảng cáo Ví dụ: SONY Việt Nam luôn cung cấp cho thị trường những sản phẩm với công nghệ mới nhất nhưng thường với giá cao nhất Khách hàng chấp nhận mức giá này bởi đó là sản phẩm của SONY

Theo thời gian, giá trị của thương hiệu ngày một gia tăng, với tư cách là một tài sản vô hình có thể đem lại cho doanh nghiệp nguồn lợi nhuận không nhỏ khi chuyển nhượng, cho thuê quyền sử dụng thương hiệu

- Thương hiệu chính là hàng rào bảo vệ sản phẩm trước những cạnh tranh không lành mạnh và các biến động bất lợi của doanh nghiệp.

Hàng giả, hàng nhái là hiện tượng thường thấy trong nền

trung thành của khách hàng có nguồn gốc từ một thử nghiệm

ban đầu về sản phẩm và được tăng dần thông qua sự thỏa

mãn dẫn đến hành động mua lặp lại Các sản phẩm có thương

hiệu nổi tiếng thường được người mua lặp lại hành vi mua

nhiều hơn

Chính sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

hàng hóa tạo nền tảng cho sự ổn định và phát triển thị phần

Khách hàng trung thành có thể coi là một tài sản vô hình

của doanh nghiệp Thực tế cho thấy những thương hiệu lớn

thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn Sự trung

thành thương hiệu còn là một yếu tố quan trọng giúp doanh

nghiệp dự đoán đúng lượng cầu trên thị trường từ đó chủ

động hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh

- Thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh và nâng cao

năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Cạnh tranh là đặc trưng của nền kinh tế thị trường, là động

lực của sự phát triển Cạnh tranh cũng là quá trình tạo dựng

vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Vũ khí cạnh

tranh của doanh nghiệp rất đa dạng và phong phú: tiềm lực

tài chính, khoa học công nghệ, sản phẩm, giá, Thương hiệu

đang là một vũ khí cạnh tranh sắc bén được nhiều doanh

nghiệp quan tâm Đây là một vũ khí cạnh tranh khó xây dựng

nhưng nếu thành công lại có hiệu quả rất cao Để thương hiệu

thật sự là một lợi thế cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải

đầu tư nhiều thời gian và tiền của, đồng thời phải có chiến

lược kinh doanh hợp lý Trong phần bình chọn thường niên

“Các doanh nghiệp thành đạt nhất nước Mỹ” của Tạp chí

hiệu chính là thông điệp của sản phẩm tới khách hàng Một thương hiệu thường phải trả lời được những câu hỏi sau: Sản phẩm có những thuộc tính gì? Thế mạnh của sản phẩm? những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng là gì? và sản phẩm tương trưng cho cái gì? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng trên thị trường mục tiêu Như vậy, việc gắn các nhãn hiệu khác nhau giúp cho nhà kinh doanh dễ dàng hơn trong việc phân đoạn thị trường Ví dụ: thay vì doanh nghiệp P & G chỉ bán một loại chất tẩy rửa, họ có thể bán mười nhãn hiệu chất tẩy rửa (xem giáo trình marketing căn bản), mỗi nhãn hiệu có một công thức riêng và hướng vào những đoạn thị trường đang tìm kiếm những lợi ích đặc biệt đó.

- Thương hiệu mạnh là một công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài hữu hiệu cho doanh nghiệp.

Thực tế cho thấy, hầu hết những người lao động có trình

độ cao đều muốn đầu quân làm việc cho các doanh nghiệp

có tên tuổi Trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ muốn mua cổ phiếu của các doanh nghiệp có khả năng sinh lợi cao và phát triển bền vững Những doanh nghiệp đó đại đa

số đều là những doanh nghiệp có thương hiệu Họ sản xuất ra những sản phẩm được nhiều người tin dùng

- Thương hiệu là một tài sản cố định vô hình của doanh nghiệp

Những tác động của thương hiệu không chỉ dừng lại ở mặt tâm lý khách hàng mà còn ảnh hưởng đến giá trị thật sự

kinh tế thị trường.Vấn nạn này gây tác động xấu đến sự phát

triển của nền kinh tế và tác động trực tiếp đến các doanh

nghiệp có sản phẩm bị làm nhái, làm giả Đăng ký bảo hộ

nhãn hiệu, một khâu quan trọng trong quá trình tạo dựng

thương hiệu cho sản phẩm, là một biện pháp đảm bảo an toàn

cho các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất, kinh doanh

Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng với những đặc trưng được

khách hàng biết rõ sẽ giúp họ phân biệt với hàng giả, hàng

nhái và tạo ra sức tự vệ ngay từ phía khách hàng

Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ chống chọi tốt trước

những sóng gió của doanh nghiệp Hãng Intel, nhà sản xuất con

chíp vi tính hàng đầu thế giới đã từng bị khắp nơi chỉ trích vì

cho ra đời hàng triệu sản phẩm không chính xác Những sự cố

này thường ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu cũng như giá cổ

phiếu của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán Nhưng

họ phục hồi cũng rất nhanh và sản phẩm vẫn được người tiêu

dùng tín nhiệm, điều này phần lớn là do chúng đã thiết lập

được một hình ảnh tốt trong tâm trí của người tiêu dùng

- Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược

phân đoạn thị trường của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý

tưởng về những thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm

sao cho phù hợp với mong muốn của từng nhóm khách hàng

cụ thể Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải tạo ra những dấu

hiệu và sự khác biệt trên sản phẩm của mình để thu hút sự

chú ý của các khách hàng tiềm năng Đây chính là công việc

đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu, vì thương

tế cho thấy, thương hiệu nổi tiếng của một số sản phẩm đã phản ánh hình ảnh của đất nước, khiến người tiêu dùng liên tưởng đến đất nước đã sản xuất ra nó Lúc này thương hiệu sản phẩm không đơn thuần là sản phẩm của riêng một doanh nghiệp mà nó trở thành đại diện của một vùng lãnh thổ, đại diện cho quốc gia đã sản sinh ra nó Thương hiệu sản phẩm góp phần xây dựng niềm tin, tăng thêm uy tín và niềm tự hào cũng như sức hấp dẫn của đất nước, con người thuộc quốc gia đó Từ đó kích thích và thu hút được nhiều khách du lịch

và thu hút được nguồn vốn đầu tư của nước ngoài Mặt khác, qua sự phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể nhận biết về văn hóa, lối sống của quốc gia

Từ đó làm tăng thu ngoại tệ cho đất nước, làm lành mạnh hóa cán cân thanh toán quốc tế, đảm bảo cân đối thu chi ngoại tệ của quốc gia

Thực tế hiện nay cho thấy: một đất nước giàu có không phải là một nước sản xuất ra nhiều sản phẩm có chất lượng tốt mà là một đất nước sử hữu nhiều thương hiệu có giá trị cao Mỹ là một cường quốc kinh tế và họ cũng là nước sở hữu 7/10 thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới

của doanh nghiệp Khi khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho

các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thì thương hiệu đã trở

thành một thứ tài sản vô hình mà giá trị của nó có thể cao hơn

rất nhiều so với tài sản hữu hình Hiện nay cho thấy xác định

giá trị của một doanh nghiệp không chỉ tính toán phần tài sản

hữu hình, mà còn phải tính đến giá trị của các tài sản vô hình

Thực tế cho thấy không ít doanh nghiệp giá trị tài sản vô hình

cao hơn thậm chí gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình mà

trong đó phần lớn là giá trị do thương hiệu mang lại Sự kiện

doanh nghiệp Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng

P/S với giá 5,3 triệu USD cách đây gần 10 năm đã gây chấn

động dư luận lúc bấy giờ là một minh chứng và cũng là một

tiếng chuông cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp Việt Nam trong

cách đánh giá về vai trò của thương hiệu

1.3.3 Đối với Quốc gia

Thương hiệu không chỉ có ý nghĩa đối với người sản xuất

kinh doanh Đối với sự phát triển kinh tế của một đất nước,

thương hiệu có vai trò không kém phần quan trọng Cụ thể:

- Thương hiệu sản phẩm góp phần nâng cao uy tín và vị

thế của quốc gia trên trường quốc tế

Hầu hết các nước trên thế giới đều có chiến lược xây dựng

cho mình một thương hiệu quốc gia Đó chính là hình ảnh và

uy tín của một nước Thương hiệu sản phẩm xét ở tầm vi mô

thuộc sở hữu của một doanh nghiệp cụ thể, nó phản ánh hình

ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp đó Xét trên tầm vĩ mô,

thương hiệu sản phẩm lại là một bộ phận cấu thành quan trọng

trong việc tạo dựng hình ảnh một dân tộc, một quốc gia Thực

thực hiện để đảm bảo được những giá trị, những cam kết sẽ được giữ vững và truyền đến tay khách hàng Tuy nhiên lại không cho chúng ta biết một cách chi tiết cụ thể quá trình quản trị thương hiệu phải bắt đầu từ đâu

Từ việc nghiên cứu các quan điểm khác nhau về quản trị thương hiệu, chúng ta rút ra khái niệm quản trị thương hiệu

như sau: Quản trị thương hiệu là một quá trình tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị và bảo đảm những giá trị, cam kết đó sẽ được giữ vững và truyền đến tay khách hàng.

Theo kinh nghiệm thành công của một số doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nổi tiếng trên thị trường thì nhà quản trị cần quản lý riêng từng thương hiệu và tối đa hóa giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng (nếu doanh nghiệp có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau) Với quan điểm này, nhà quản trị thương hiệu cần tập trung tôn trọng giá trị của một thương hiệu mạnh Đồng thời cần quán triệt được quan điểm đó đến từng thành viên trong doanh nghiệp

Quản trị thương hiệu nhìn theo quan điểm hệ thống sẽ được bắt đầu từ việc thiết kế, tạo dựng, duy trì cho đến việc phát triển nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu một cách bền vững Với góc nhìn này thì nội dung của quản trị thương hiệu bao gồm:

Thứ nhất: Xác định rõ tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu mà doanh nghiệp muốn tạo dựng

- Tầm nhìn của thương hiệu bao gồm những gì mà doanh nghiệp muốn mình sẽ trở thành, là hình ảnh mà doanh nghiệp muốn hướng tới và là động lực đề doanh nghiệp nỗ lực cống hiến để được thị trường công nhận

1.4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.4.1 Nội dung của quản trị thương hiệu

Để hiểu rõ bản chất của quản trị thương hiệu là gì, trước

tiên chúng ta quay lại khái niệm thương hiệu Thương hiệu là

một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong

một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử

dụng và sự thỏa mãn của khách hàng Như vậy, thương hiệu

là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt

giá trị của doanh nghiệp đối với khách hàng

Trên thực tế, có nhiều quan điểm quản trị thương hiệu

khác nhau

Theo tiến sĩ Phạm Thị Lan Hương thì: “Quản trị thương

hiệu là một tiến trình kiểm soát mọi vấn đề liên quan đến

cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức nhằm làm

cho khách hàng thấy những gì doanh nghiệp muốn họ thấy về

thương hiệu.” [16] Với quan điểm này, quản trị thương hiệu

bao gồm 4 bước:

(1) Định vị thương hiệu

(2) Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing

xây dựng thương hiệu

(3) Đo lường tài sản thương hiệu

(4) Duy trì và phát triển tài sản thương hiệu

Theo Patricia F.Nicolino thì “Quản trị thương hiệu là một

quá trình bảo đảm giá trị, những cam kết sẽ được giữ vững

và truyền đến tay khách hàng”[10] Theo quan điểm này thì

Quản trị thương hiệu là một quá trình mà doanh nghiệp phải

(3) Thiết kế chiến lược Marketing - Mix nhằm tạo dựng thương hiệu

(4): Xác định rõ các giải pháp để phát triển thương hiệu trong tương lai

Thứ tư: Tổ chức thực hiện

Đây là giai đoạn chúng ta biến kế hoạch trên giấy thành hiện thực Nếu tổ chức thực hiện tốt thì rút ngắn thời gian xây dựng thương hiệu, giảm thiểu chi phí đầu tư Nếu tổ chức thực hiện chưa tốt thì thời gian xây dựng sẽ kéo dài, chi phí tăng cao

Thứ năm: Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh

Không hành động nếu không có kiểm tra Vì vậy đây là một nội dung quan trọng có ý nghĩa quyết định đến sự thành hay bại của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Quá trình kiểm tra đánh giá phải được thực hiện trong suốt tất cả các hoạt động nêu trên Từ việc kiểm tra đánh giá xem chúng ta đã nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong kinh doanh hay chưa; kiểm tra xem chúng ta đã xác định đúng tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu;… đến việc kiểm tra quá trình tổ chức thực hiện như thế nào để từ đó có giải pháp điều chỉnh và khắc phục kịp thời

Do hạn chế về dung lượng và thời gian nên giáo trình chủ yếu đi sâu nghiên cứu ba nội dung đầu vì đó là những lý luận

cơ bản về quản trị thương hiệu

- Tuyên bố sứ mệnh là tuyên bố về mục tiêu của doanh

nghiệp Nó giúp mọi thành viên hiểu rõ về mục đích hoạt

động của doanh nghiệp mình Là yếu tố thúc đẩy sự nỗ lực

của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp thực hiện tốt

chức năng và nhiệm vụ của mình trong suốt quá trình

- Giá trị cốt lõi: Là những điều mà doanh nghiệp nên làm,

đó là những việc rất cơ bản và quan trọng mà nhà quản trị

hương hiệu cần phải xác định được một cách rõ ràng, cụ thể

Thứ hai: Xác định hình ảnh của thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là tổng hợp các phương diện mà

người khác thực sự cảm nhận về thương hiệu Tổng hợp các

phương diện để giới thiệu thương hiệu đến người khác được

gọi là bản sắc thương hiệu Nếu các doanh nghiệp thành công

trong việc tạo dựng bản sắc thương hiệu, thì hình ảnh của

thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng sẽ giống như hình

ảnh của khách hàng trong suy nghĩ của doanh nghiệp Có

nghĩa là cái mà doanh nghiệp tạo ra cũng chính là cái khách

hàng cảm nhận được

Thứ ba: Xây dựng một chiến lược tạo dựng, bảo vệ và

phát triển thương hiệu bền vững.

Trong chiến lược thương hiệu cần xác định một cách rõ

ràng cụ thể từng bước từ các hoạt động tạo dựng, bảo vệ cho

đến các giải pháp phát triển thương hiệu bền vững Những

nội dung cơ bản trong kế hoạch này bao gồm:

(1) Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu

(2) Bảo vệ thương hiệu

phẩm, từ đó đảm bảo hoạt động mua hàng được diễn ra được liên tục.

Thứ tư: Cần có giải pháp quản lý hiệu quả và kiểm soát

được khối lượng và chất lượng sản phẩm trong quá trình cung ứng cho thị trường Tổ chức các hoạt động trong doanh nghiệp cần được xoay quanh các thương hiệu giúp cho các

bộ phận chức năng luôn tập trung và có trách nhiệm với các thương hiệu của doanh nghiệp nhằm đảm bảo được tính nhất quán trong xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu

Thứ năm: Tuyệt đối tuân thủ các điều khoản đã cam kết

trong các hợp đồng phân phối Đảm bảo giao hàng tới các doanh nghiệp trung gian cũng như các nhà phân phối đúng thời gian, điều kiện và đúng mẫu mã và chất lượng theo hợp đồng đã ký với khách hàng

Thứ sáu: Tạo được hình ảnh và định hướng, nội dung và

cách thức truyền thông cho khách hàng mục tiêu hiểu rõ ý nghĩa, hình ảnh cũng như đặc tính của thương hiệu nhằm sử dụng có hiệu quả ngân sách truyền thông của doanh nghiệp

Thứ bảy: Cần phải xác định được các tiêu chuẩn quản lý cụ

thể và rõ ràng khi chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu.Thứ tám: Cần phải nâng cao nhận thức về thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh cho mọi thành viên Không chỉ đội ngũ CEO mà tất cả nhân viên trong doanh nghiệp đều phải nhận thức rõ rằng: Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp Phát triển thương hiệu chính là gia tăng giá trị tài sản của doanh nghiệp và là nhiệm

vụ của tất cả các bộ phân chức năng

1.4.2 Những yêu cầu cơ bản trong quản trị thương hiệu

Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút

đối với khách hàng và công chúng nói chung có thể được coi

như một biểu tượng về chuẩn mực và đường lối của doanh

nghiệp Mỗi thương hiệu cần phải đặt ra cho mình các tiêu

chuẩn riêng và phải nỗ lực hết mình nhằm thỏa mãn tốt nhất

những kỳ vọng của các khách hàng mục tiêu Các thông điệp

của thương hiệu cần phải được quảng bá rộng rãi để mọi

người đều nhận thấy những sự khác biệt của sản phẩm so

với sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, trong quá trình phát triển

thương hiệu các doanh nghiệp cần đảm bảo các yêu cầu cơ

bản sau:

Thứ nhất: Việc thiết kế và phát triển thương hiệu cần

phải phù hợp với nhu cầu và những kỳ vọng của khách hàng

tiềm năng Do đó các nhà quản trị marketing cần phải tiến

hành nghiên cứu thị trường để nắm vững những nhu cầu và

mong muốn của khách hàng trên thị trường Có như vậy mới

đảm bảo xác định đúng tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

mà thương hiệu theo đuổi

Thứ hai: Khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

cần phối hợp có hiệu quả các yếu tố về tiến bộ khoa học và

công nghệ để tạo ra được lợi thế về chênh lệch chi phí và chất

lượng sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh Nói một

cách khác là cần phải tối đa hóa giá trị của mỗi thương hiệu

đối với khách hàng và doanh nghiệp

Thứ ba: Cần phải đảm bảo sản lượng và sự nhất quán

về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên thị

trường Đây là yếu tố then chốt tạo ra uy tín cho sản

Chương 2 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆUMục đích yêu cầu

Sau khi nghiên cứu chương 2 người đọc cần nắm được những kiến thức cơ bản sau:

- Khái niệm chiến lược và vai trò của hoạch định chiến

lược thương hiệu trong kinh doanh

- Những nội dung cơ bản của chiến lược thương hiệu trong doanh nghiệp

- Biết cách xác định được cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu hiệu quả

- Nội dung cơ bản của các mô hình phát triển thương hiệu

- Hiểu rõ các chiến lược phát triển thương hiệu cơ bản mà doanh nghiệp có thể sử dụng để phát triển thương hiệu của họ

2.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Chiến lược là hệ thống các hoạt động nhằm thực hiện một mục tiêu nhất định của doanh nghiệp trong từng thời kỳ Trong tác phẩm “Chiến lược và cấu trúc”, Chandler định

nghĩa: “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích

cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”.

CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu 1: Thương hiệu là gì? Phân tích rõ sự khác biệt giữa

nhãn hiệu và thương hiệu

Câu 2: Phân tích vai trò của thương hiệu đối với doanh

nghiệp, người tiêu dùng, và xã hội

Câu 3: Phân tích mối quan hệ giữa các nội dung cơ bản

của Quản trị thương hiệu Để Quản trị thương hiệu, các

do-anh nghiệp cần chú ý đến những yêu cầu cơ bản nào?

thác được một cách tối đa các nguồn lực, đối phó hiệu quả với những sự thay đổi của môi trường kinh doanh Hoạch định chiến lược thương hiệu đảm bảo cho doanh nghiệp:

- Sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của mình trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu

- Tập trung mọi nỗ lực vào những công việc cần thiết và loại bỏ những công việc không cần thiết

- Giảm thiểu các rủi ro: do đã phân tích và xem xét kỹ càng các nhân tố có tác động ảnh hưởng và đặc biệt là đã xác định đúng Tầm nhìn, Sứ mệnh và Giá trị cốt lõi của thương hiệu

- Hoạch định chiến lược giúp doanh nghiệp chủ động đối phó với các tình huống bất ngờ và xây dựng được một lộ trình cũng như giải pháp cụ thể để xây dựng và phát triển thương hiệu

Như vậy, việc xây dựng chiến lược chính là việc lựa chọn đúng hướng, kế hoạch hoạt động lâu dài cho một tổ chức Nó sẽ quyết định những chương trình hành động cụ thể mang tính chiến thuật và giải pháp Trong một doanh nghiệp, chiến lược

có thể được chia thành nhiều cấp độ khác nhau và thường có

ba cấp độ cơ bản, đó là: Chiến lược cấp doanh nghiệp, chiến lược đơn vị kinh doanh và chiến lược chức năng

Chiến lược cấp doanh nghiệp là tập hợp các hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp nhằm thực hiện mục tiêu phát triển

mà doanh nghiệp cần hướng tới Như vậy, chiến lược thương hiệu hướng tới mục đích và phạm vi tổng thể của tổ chức

Việc hoạch định và triển khai chiến lược là một nội dung

quan trọng trong quản trị doanh nghiệp hiện đại Xuất phát

từ mục tiêu, các điều kiện, khả năng của bản thân, kết hợp

với những đặc điểm, xu hướng nhu cầu của thị trường, doanh

nghiệp tổ chức thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh

nhằm đạt được hiệu quả cao nhất Khi hoạch định được

một chiến lược rõ ràng và cụ thể đồng nghĩa với việc doanh

nghiệp đã xác định được định hướng hoạt động rõ ràng, phối

hợp hoạt động giữa các bộ phận một cách khoa học, đảm bảo

tính khả thi của mọi hoạt động kinh doanh

Theo Philip Kotler “Hoạch định chiến lược là một tiến

trình mà trong đó trình bày những mục tiêu mà công ty

muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải

có để thực hiện mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai

trong từng nội dung và giải pháp tiến hành” Khi hoạch

định chiến lược của mình, các tổ chức và doanh nghiệp phải

trả lời được các câu hỏi:

Việc hoạch định chiến lược là nền tảng của mọi quá trình

quản trị doanh nghiệp Nó giúp cho các nhà quản trị phân tích,

đánh giá đúng các cơ hội và thách thức trong kinh doanh, từ

đó đảm bảo cho các tổ chức và doanh nghiệp chủ động khai

định vị thương hiệu một cách rõ ràng, chiến lược thương hiệu giúp cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh thích ứng được với sự đòi hỏi của thị trường và khách hàng, tạo được

sự thống nhất giữa các bộ phận trong quá trình phát triển của doanh nghiệp

Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm

5 bước, đó là:

- Xác lập tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu

- Phân tích SWOT

- Hình thành mục tiêu phát triển thương hiệu

- Lựa chọn chiến lược và lập kế hoạch chiến lược thương hiệu

- Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

2.1.1 Xác lập tầm nhìn, tuyên bố sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu.

2.1.1.1 Tầm nhìn thương hiệu

Nhìn vào lịch sử của một doanh nghiệp người ta thấy được những bước phát triển, những thành tích mà doanh nghiệp đã đạt được Đó có thể là những kết quả đã đạt được của doanh nghiệp Nhưng để tạo động lực thúc đẩy sự nỗ lực hết mình của mọi bộ phận và cá nhân thì cần phải cho họ thấy được tương lai phát triển rõ ràng, thực tế mà doanh nghiệp muốn hướng tới Tầm nhìn (hay viễn cảnh) chính là bức tranh tương lai của doanh nghiệp

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là chiến lược cụ thể

của từng đơn vị trong doanh nghiệp Chiến lược cấp đơn vị

liên quan đến cách thức cạnh tranh thành công trên các thị

trường cụ thể Chiến lược cấp đơn vị phải được xây dựng dựa

trên cơ sở mục tiêu của chiến lược doanh nghiệp

Chiến lược chức năng (hay chiến lược hoạt động) là các

chiến lược giúp cho các chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

và cấp doanh nghiệp thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các

bộ phận cấu thành trên phương diện các nguồn lực, các quá

trình, con người và các kỹ năng cần thiết Chiến lược chức

năng được xây dựng trên cơ sở chức năng nhiệm vụ của từng

bộ phận chức năng trong doanh nghiệp và định hướng của

chiến lược cấp nghiệp, có tính đến sự phát triển hợp lý của

các đơn vị (phục vụ cho sự phát triển hiệu quả của từng chiến

lược cấp đơn vị)

Chiến lược thương hiệu là một chiến lược cấp doanh

nghiệp được thực hiện chủ yếu bởi bộ phận chức năng

Mar-keting Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối

và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền

tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt

động liên quan đến việc phát triển thương hiệu đó.

Chiến lược thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng

trong việc hoạch định chiến lược phát triển chung của doanh

nghiệp Trên cơ sở phân tích môi trường kinh doanh, chiến

lược thương hiệu giúp các nhà quản trị chiến lược đánh giá

đúng những cơ hội và thách thức từ phía thị trường Từ đó

đảm bảo cho doanh nghiệp có khả năng khai thác nguồn lực

hiện có phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh Thông qua việc

dẫn đầu về giá cả phải chăng cho những món ăn chất lượng cao tới mọi người, mọi nơi”, còn với Chili’s thì khác, doanh nghiệp xác định tầm nhìn: “Mỗi bữa ăn là một niềm vui và là một sự trải nghiệm lý thú”.

Tầm nhìn là những hình dung về tương lai trên cơ sở những tư tưởng cốt lõi Chính vì vậy, cần phải được mô

tả sống động để tác động tích cực vào tâm lý nhằm tạo sự hứng thú làm việc đối với nhân viên, tạo hấp dẫn, mua, sử dụng đối với khách hàng Tầm nhìn thương hiệu cần phải là những hình dung to lớn, vượt lên trên khả năng hiện tại để tạo động lực phấn đấu Tầm nhìn thương hiệu phải có sự ổn định trong một thời gian dài (tốt nhất là khoảng 100 năm) Nhiều thứ có thể thay đổi (mục tiêu, chiến lược,…) nhưng tầm nhìn thương hiệu thì không được thay đổi Chính sự bất biến của tầm nhìn là định hướng mạnh mẽ cho mọi sự thay đổi để phát triển thương hiệu theo đúng mong muốn của doanh nghiệp

Tóm lại, tầm nhìn thương hiệu bao gồm những gì mà doanh nghiệp (hay sản phẩm) muốn đạt được, là cái mà doanh nghiệp muốn thương hiệu đó đại diện và là nguyên nhân tại sao doanh nghiệp nỗ lực hết mình để được ngưỡng

mộ Tầm nhìn đưa ra một sự kiên định về mục đích và vì nó

mà tổ chức tồn tại Tuy nhiên, tầm nhìn thương hiệu không thể hiện các chiến lược, bước đi, hay phương pháp mà doanh nghiệp hay tổ chức sử dụng để đạt được mục đích Chính vì vậy, tầm nhìn thương hiệu thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ Nó truyển tải tinh thần, nỗ lực và lòng nhiệt tình với công việc kinh doanh

Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn và sứ

mệnh thương hiệu quan trọng như bản Hiến pháp của một

quốc gia Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương

hiệu đều tuân theo tầm nhìn định hướng này Mục tiêu từng

thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng

của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện

qua toàn bộ hoạt động của thương hiệu Chính những điều

này góp phần tạo nên phần hồn cho một thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu thể hiện các mục đích mong muốn

cao nhất và khái quát nhất của thương hiệu Tầm nhìn thương

hiệu mô tả khát vọng của doanh nghiệp về những gì thương

hiệu muốn đạt tới

Tầm nhìn thương hiệu thể hiện hình ảnh trong tương lai

lâu dài của thương hiệu Nó chính là lý do để thương hiệu tồn

tại và phát triển Nó là lý do để toàn bộ các thành viên trong

doanh nghiệp phấn đấu, nỗ lực để hoàn thiện thương hiệu Và

cũng là lý do để thị trường (khách hàng) quan tâm, yêu mến,

tin tưởng vào những sản phẩm mang thương hiệu đó

Trong ngành đồ uống, Coca - Cola là một biểu tượng quen

thuộc trên toàn cầu bởi vì nó có một tầm nhìn rõ ràng Chính

tầm nhìn này đã động viên mọi nỗ lực của doanh nghiệp

Coca - Cola muốn đảm bảo rằng “Coke ở trong tầm tay” bất

kể khách hàng ở đâu trên thế giới Tầm nhìn đơn giản nhưng

vĩ đại này đã xác định mục đích cốt lõi và chiến lược xâm

nhập và phục vụ nhiều thị trường trên toàn thế giới

Trong ngành dịch vụ ăn uống, McDonald’s và Chili’s

thành công nhờ theo đuổi những tầm nhìn của mình trong

phát triển thương hiệu Với McDonald’s, tầm nhìn là “Người

Tuyên bố sứ mệnh mô tả thương hiệu trong điều kiện kinh doanh nhất định của doanh nghiệp; khách hàng mà nó phục vụ; các kỹ năng cần thiết phải thực hiện để đáp ứng tầm nhìn của thương hiệu

Nếu tầm nhìn thương hiệu mang tính khái quát, trừu tượng thì tuyên bố sứ mệnh cụ thể, ít trừu tượng và thực tế hơn Sứ mệnh thương hiệu thiết lập các định hướng lớn về cách thức

mà doanh nghiệp sẽ đạt được hay đáp ứng được tầm nhìn thương hiệu trong một giai đoạn nhất định

Tuỳ vào chiến lược kinh doanh, tuỳ vào mức độ ưu tiên phát triển của doanh nghiệp trong từng thời kỳ mà có tuyên

bố sứ mệnh thích hợp Chẳng hạn, tuyên bố sứ mệnh của

Vinamilk: “Vinamilk tự hào cùng các chuyên gia danh tiếng trong và ngoài nước đồng tâm hợp lực làm hết sức mình để mang lại những sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo nhất… Tất cả vì ước nguyện chăm sóc sức khoẻ cộng đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, bằng tất cả tấm lòng”; Trung Nguyên: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên, đậm đà phong cách Việt”; Với McDonald’s: “cung cấp khách hàng thức ăn nhanh được chế biến theo cùng một mức chất lượng trên toàn thế giới, với hương vị tuyệt vời, giá cả hợp lý và giao hàng theo cách thức nhất quán, trang hoàng giản dị và bầu không khí thân thiện”.

Trên thực tế, tại một số doanh nghiệp, thuật ngữ sứ mệnh

và tầm nhìn hay bị sử dụng lẫn lộn hoặc đồng nhất hai khái niệm này Doanh nghiệp cho rằng tuyên bố tầm nhìn chính

2.1.1.2 Sứ mệnh của thương hiệu

Bản tuyên bố sứ mệnh là những cam kết về tiêu chuẩn, lợi

ích và cách thức hành động nhằm khẳng định doanh nghiệp

thực hiện việc thỏa mãn nhu cầu của các bên liên quan Hoạt

động của doanh nghiệp nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu

của khách hàng, đối tác, cổ đông, nội bộ ngành, nhân viên

của doanh nghiệp và các tầng lớp công chúng trong xã hội

Tuyên bố sứ mệnh phải thể hiện cách thức mà doanh nghiệp

cân đối để thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng này Bản

tuyên bố này thường được thiết kế ngắn gọn, súc tích, dễ

hiểu Căn cứ vào bản tuyên bố sứ mệnh, các bên liên quan sẽ

quyết định nên hay không nên hợp tác, hành động vì doanh

nghiệp và hành động với mức độ như thế nào

Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò

rất quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương

hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn

đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp,

mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của

thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự

hấp dẫn đến các đối tượng liên quan như: khách hàng, cổ

đông, ngân hàng, chính phủ, Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ

mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh

nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình Để

xây dựng bản tuyên bố sứ mệnh, doanh nghiệp phải nhận

ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình,

nhận ra thị trường mục tiêu cũng như những lợi thế riêng có

đồng thời phải xác định mục tiêu dài hạn cho thương hiệu

của mình

- Nếu mình là chủ của doanh nghiệp này, mình muốn khách hàng nghĩ gì về doanh nghiệp của mình sau khi đọc tuyên bố sứ mệnh? Để từ đó xác định xem tuyên bố sứ mệnh cần thể hiện được điều gì để giúp tất cả mọi thành viên tập trung vào cam kết của doanh nghiệp

- Hãy đọc lại tuyên bố sứ mệnh lần thứ hai, xem xét xem những gì mình đã bỏ qua trong lần đọc trước; liệu tuyên bố

sứ mệnh có cho thấy những gì mình đã ưu tiên là đúng Tiếp tục viết lại 5 điều đã nhớ và so sánh với kết quả của lần đọc trước xem khác nhau ở điểm nào?

Bằng cách làm bài tập nhanh này, chúng ta sẽ tiếp cận được với ngụ ý thực sự mà tuyên bố sứ mệnh muốn truyền tải Thực tế không nhiều khách hàng đọc tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp lần thứ hai vì vậy việc xác lập một tuyên

bố sứ mệnh rõ ràng là rất quan trọng Tuyên bố sứ mệnh giúp khách hàng hiểu rõ về mục đích hoạt động của doanh nghiệp Tuyên bố tầm nhìn bao gồm những gì mà doanh nghiệp muốn vươn tới, là cái mà doanh nghiệp muốn đại diện và là nguyên nhân tại sao doanh nghiệp đó sẵn sàng và nỗ lực đáp ứng để được ghi nhận và nổi tiếng

Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp Mặt khác

nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan như: khách hàng, cổ đông, ngân hàng, chính phủ, Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ

là tuyên bố sứ mệnh và ngược lại Để xây dựng được một

chiến lược phát triển thương hiệu tốt, chúng ta cần phân biệt

rõ hai khái niệm này và thấu hiểu nội hàm của chúng để có

thể hoàn thiện bản công bố tầm nhìn và bản công bố sứ mệnh

của doanh nghiệp một cách rõ ràng

Khi đã có bản tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu, doanh

nghiệp phải truyền tải được sứ mệnh này đến với mọi thành

viên của tổ chức, biến nó thành một sứ mệnh chung được

chia sẻ bởi tất cả mọi người Sứ mệnh thương hiệu phải trở

thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của doanh nghiệp

Như vậy, có thể coi tuyên bố sứ mệnh là tuyên bố về mục

tiêu của thương hiệu cần hướng tới Tuyên bố này giúp khách

hàng hiểu rõ doanh nghiệp này tập trung vào lĩnh vực nào

Do đó tuyên bố sứ mệnh thương hiệu cần phải rõ ràng và

tuyên bố tầm nhìn thương hiệu cần phải khơi dậy được cảm

hứng từ phía khách hàng

Để phân tích một tuyên bố sứ mệnh, sau khi đã được đọc

tuyên bố sứ mệnh một lần hãy tự đặt cho mình những câu

hỏi sau:

- Những ưu tiên thực sự của doanh nghiệp này là gì?

- Cảm giác, hình ảnh, ấn tượng của mình về doanh

nghiệp này?

- Không đọc lại tuyên bố sứ mệnh đó lần hai, hãy viết

ra 5 điều mà bạn còn nhớ Sau đó nhìn vào danh sách đó và

sắp xếp chúng theo thứ tự tư quan trọng nhất cho đến ít quan

trọng

đó là những việc rất cơ bản và quan trọng mà nhà quản trị hương hiệu cần phải xác định được một cách rõ ràng, cụ thể Giá trị cốt lõi của một thương hiệu là cái mà nhờ nó để tạo ra niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp Như vậy, giá trị cốt lõi của thương hiệu chính là những sự vật, sự việc mà doanh nghiệp nên hoặc phải làm Nó là định hướng cho doanh nghiệp trong quá trình đưa ra các quyết định kinh doanh nói chung và quyết định Marketing nói riêng.

Khi doanh nghiệp xác định được giá trị cốt lõi của thương hiệu, điều đó có nghĩa là doanh nghiệp đã tạo ra điểm khác biệt chủ đạo cho các sản phẩm mang thương hiệu đó Giá trị

cốt lõi của mỗi thương hiệu sẽ tạo ra “cá tính” cho thương

- Tuyên bố tầm nhìn chính là hình ảnh của doanh nghiệp

trong tương lai, là cái đích đến mà đòi hỏi doanh nghiệp phải

nỗ lực cống hiến để được công nhận

- Tuyên bố sứ mệnh chính là mục đích hoạt động của

do-anh nghiệp Thông qua tuyên bố sứ mệnh giúp cho mọi thành viên thấu hiểu mục đích hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức Khi đánh giá, phân tích và lựa chọn bất kỳ một dự án kinh doanh nào đòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp phải luôn đặt nó dưới ánh sáng của tuyên bố sứ mệnh Tức là các

có nhiều cơ hội để thành công hơn các doanh nghiệp không

thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình Để xây dựng bản

tuyên bố sứ mệnh, doanh nghiệp phải nhận ra được những

đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường

mục tiêu cũng như những lợi thế riêng có đồng thời phải xác

định mục tiêu dài hạn cho thương hiệu của mình

Khi đã có bản tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu, doanh

nghiệp phải truyền tải sứ mệnh này đến mọi thành viên của

tổ chức, biến nó thành một sứ mệnh chung được chia sẻ bởi

tất cả mọi người Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn chỉ

xuyên suốt mọi cấp của doanh nghiệp

Như vậy, có thể coi tuyên bố sứ mệnh là tuyên bố về mục

tiêu của thương hiệu cần hướng tới Tuyên bố này giúp khách

hàng hiểu rõ doanh nghiệp này tập chung vào lĩnh vực nào

Do đó tuyên bố sứ mệnh thương hiệu cần phải rõ ràng và

tuyên bố tầm nhìn thương hiệu cần phải khơi dậy được cảm

+ Các nguồn lực của doanh nghiệp

+ Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp

2.1.1.3 Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Giá trị cốt lõi là những điều mà doanh nghiệp nên làm,

nghiệp trên thị trường toàn cầu Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường

Những điểm mạnh của doanh nghiệp gồm các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được trước các đối thủ cạnh tranh như tiềm lực tài chính, danh tiếng, nguồn nhân lực, công nghệ vượt trội, thị phần…

Những mặt yếu của doanh nghiệp chính là những yếu tố hạn chế khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trường: Kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội, văn hoá và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự định đưa sản phẩm thâm nhập Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường… Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới…

Phân tích cơ hội và thách thức cho phép doanh nghiệp xác định được những gì mình có thể chọn Phân tích điểm mạnh, điểm yếu đảm bảo cho doanh nghiệp xác định được những gì mình có thể làm

Trên cơ sở của mục tiêu, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu, cùng với việc phân tích đánh giá đúng điểm mạnh, yếu; xác định được những cơ hội cũng như thách thức mà doanh nghiệp cần phải đối mặt, nhà quản trị cần xác định đúng mục tiêu phát triển thương hiệu trên thị trường

dự án kinh doanh đó phải đảm bảo cho doanh nghiệp từng

bước thực hiện được mục tiêu sứ mệnh đã xác định

- Giá trị cốt lõi của thương hiệu đó chính là những công

việc, sự vật hay sự việc cụ thể mà doanh nghiệp phải làm

để thực hiện được sứ mệnh và tầm nhìn đã định Nó là định

hướng cho các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp

Sau khi xác định rõ tầm nhìn, tuyên bố sứ mệnh và giá trị

cốt lõi của thương hiệu, để xây dựng được chiến lược thương

hiệu hiệu quả, nhà quản trị cần phải nghiên cứu, đánh giá

nhằn phân tích được những điểm mạnh, điểm yếu của mình

cũng như làm rõ được những cơ hội và những thách thức mà

mình cần phải đối mặt để trên cơ sở đó xác định đúng mục

tiêu của chiến lược thương hiệu trong từng thời kỳ Để đánh

giá đúng những điểm mạnh, điểm yếu; phân tích được những

cơ hội và thách thức của mình, mô hình phân tích SWOT

thường được các nhà quản trị có kinh nghiệm sử dụng

2.1.2 Phân tích SWOT

Phương pháp phân tích tình hình dựa vào mô hình

SWOT được sử dụng phổ biến trong hoạch định chiến lược

SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu,

Opportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ) là công cụ phân

tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của

một doanh nghiệp hay của một đề án kinh doanh Phân tích

SWOT không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc

hình thành chiến lược thương hiệu ở trong nước mà còn có

ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược thương hiệu

ở phạm vi quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển doanh

- Mục tiêu của chiến lược thương hiệu phải phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi mà thương hiệu đó theo đuổi Điều đó bắt buộc các nhà quản trị phải định hướng được các mục tiêu của chiến lược thương hiệu trong từng giai đoạn phát triển của thương hiệu trên thị trường, tránh được tình trạng hành động theo quan điểm chủ quan, thiếu nhất quán Bởi vì bản chất của định vị thương hiệu là quá trình doanh nghiệp tìm cách khắc họa hình ảnh của thương hiệu mà mình muốn tạo dựng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Nếu không nhất quán thì hiệu quả khắc họa sẽ thấp

- Trong mỗi giai đoạn phát triển của thương hiệu, cần phải xác định được mục tiêu một cách rõ ràng Không được xác định mục tiêu mang tính chung chung

- Mục tiêu phải có tính khả thi: Không nên xác định những mục tiêu xa vời, thiếu tính thực tế Mục tiêu phải phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ

- Mục tiêu cần phải định lượng được càng nhiều càng tốt: Không phải tất cả mọi mục tiêu đều có thể định lượng chính xác được, nhưng hầu hết đều có thể Việc định lượng các mục tiêu không chỉ làm cho các mục tiêu trở nên rõ ràng hơn, mà còn giúp cho việc đánh giá hiệu quả sau này sẽ dễ dàng và chính xác hơn

- Mục tiêu phải gắn liền với khung thời gian cụ thể: Điều này đảm bảo cho tiến độ của từng hoạt động cũng như cả chiến lược Khung thời gian còn cho phép các nhà quản trị điều phối các nguồn lực cần thiết và đảm bảo hiệu quả của từng kế hoach tạo dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu

2.1.3 Hình thành mục tiêu phát triển thương hiệu

Thiết lập mục tiêu là vấn đề sống còn, nó quyết định hiệu

quả của chiến lược tạo dựng và phát triển thương hiệu Mục

tiêu chiến lược cụ thể sẽ giúp cho việc hoạch định chiến lược

thương hiệu có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạt

được kết quả như mong đợi

Mục tiêu của chiến lược thương hiệu chính là đích đến

mà chiến lược thương hiệu cần thực hiện Khi thiết lập mục

tiêu thông thường có ba cấp độ mà chiến lược thương hiệu

thường hướng tới:

- Cần phải thiết kế được bộ nhận diện thương hiệu một

cách rõ ràng với những nét đặc trưng riêng có mà thương

hiệu đó cần hướng tới Mục tiêu này thường được coi trong

trong giai đoạn thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu

- Xây dựng và bảo vệ thương hiệu trên các thị trường

mà doanh nghiệp muốn xâm nhập Mục tiêu này sẽ được

coi trọng sau khi doanh nghiệp có được một bộ nhận diện

thương hiệu hợp lý Để phát triển thương hiệu bền vững cần

phải chú trọng đến việc bảo vệ tốt thương hiệu của mình trên

các thị trường khác nhau

- Phát triển và nâng cao được giá trị của thương hiệu trong

suốt quá trình sản xuất kinh doanh

Với mỗi cấp độ thì mục tiêu của chiến lược thương hiệu là

không giống nhau Để xác định đúng mục tiêu của chiến lược

thương hiệu, các nhà quản trị cần phải tuân thủ các nguyên

tắc cơ bản sau:

nghiệp tiến hành việc lập kế hoạch chi tiết nhằm tạo dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu bền vững.

Một kế hoạch hoàn chỉnh để xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu phải xác định được thời gian cho từng giai đoạn, nguồn tài chính và nhân sự để thực hiện chiến lược thương hiệu Thông thường, kế hoạch thời gian thường gắn liền với kế hoạch thị trường và kế hoạch sản phẩm và là cơ

sở để thiết lập kế hoạch nhân sự và tài chính

- Trong kế hoạch thời gian cần cụ thể hoá theo từng giai đoạn của chiến lược kinh doanh và có ấn định các mốc thời gian cụ thể, chẳng hạn phải xác định được thời điểm để tiến hành các chiến dịch quảng bá, tận dụng cơ hội tham gia các hội chợ triển lãm hoặc các sự kiện

- Chiến lược nhân sự cần chỉ rõ những ai tham gia trực tiếp vào từng bước trong xây dựng thương hiệu, nguồn nhân lực lấy từ đâu, tương ứng với từng giai đoạn cần bao nhiêu nhân lực cho các công việc cụ thể cần phải làm

- Kế hoạch tài chính cần lập chi tiết cho từng công việc qua từng giai đoạn, nguồn tài chính Phân bổ hợp lý nguồn tài chính cho thương hiệu sẽ khắc phục được tình trạng chi phí dàn trải và nâng cao hiệu quả trong những giai đoạn quan trọng

- Kế hoạch tạo dựng và phát triển thương hiệu cần phải làm rõ được những nội dung cơ bản sau:

+ Xác định rõ các yếu tố cấu thành thương hiệu và yêu cầu khi thiết kế

- Phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp

- Tuân thủ trật tự ưu tiên

Đó chính là 7 nguyên tắc cơ bản khi thiết lập mục tiêu

của chiến lược thương hiệu Nói một cách khái quát hơn, các

nhà quản trị chiến lược cần phải tôn trọng công thức tổng

quát SMART trong xây dựng mục tiêu (SMART: Specific,

Measurable, Achievable; Realizable, Timetable)

2.1.4 Lựa chọn chiến lược và lập kế hoạch chiến lược

thương hiệu.

Việc xác định các yếu tố cấu thành thương hiệu của mỗi

doanh nghiệp sẽ phụ thuộc rất lớn vào chiến lược thương

hiệu mà doanh nghiệp đó sử dụng Trong thực tế, mỗi doanh

nghiệp có thể sử dụng một hay nhiều chiến lược thương hiệu

khác nhau Các chiến lược thương hiệu thường được sử dụng

bao gồm bốn chiến lược cơ bản là Chiến lược thương hiệu -

sản phẩm; Chiến lược thương hiệu nhóm; Chiến lược thương

hiệu hình ô và Chiến lược thương hiệu nguồn (nội dung của

từng chiến lược sẽ nghiên cứu chi tiết tại mục 2.3)

Doanh nghiệp căn cứ vào tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt

lõi và mục tiêu xây dựng thương hiệu đã xác định để lựa chọn

chiến lược thương hiệu cho phù hợp Mỗi chiến lược thương

hiệu đều có những điểm mạnh, điểm yếu nhất định Việc kết

hợp các chiến lược đó trong một doanh nghiệp như thế nào

cho hiệu quả là bài toán không chỉ của nhà quản trị thương

hiệu hay người quản trị Marketing mà đó là bài toán cần giải

quyết của cả đội ngũ CEO

Trên cơ sở chiến lược thương hiệu đã lựa chọn, doanh

dẫn đến thất bại cho doanh nghiệp Thông thường các doanh nghiệp có thể lựa chọn các mô hình thương hiệu chủ yếu sau:

- Mô hình thương hiệu gia đình: Theo mô hình này

doanh nghiệp chỉ xây dựng một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những loại hàng hoá khác nhau của doanh nghiệp

Ví dụ tất cả mọi hàng hoá của doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đều mang thương hiệu Biti’s, tất cả hàng hoá của doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân đều mang thương hiệu Bita’s Mô hình thương hiệu gia đình được coi là mô hình truyền thống Mô hình này được nhiều doanh nghiệp, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng trước đây

Ưu đíểm chính của mô hình Thương hiệu gia đình là chi phí thấp, dễ đối phó với các tình huống kinh doanh do doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu Khi lựa chọn mô hình này, với một thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội để hàng hoá tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn hoặc khi một hàng hoá nào đó mang thương hiệu gia đình được người tiêu dùng ưa chuộng sẽ làm cho những hàng hoá khác của doanh nghiệp dễ tiếp cận thị trường hơn

Nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao Chỉ cần một loại hàng hoá nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay lập tức sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu chung của doanh nghiệp

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp như: Biti’s, Vinatex… hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp: Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị… hay tên người sáng lập: Ford, McDonal, Honda,

+ Xác định rõ các biện pháp bảo vệ thương hiệu cần sử dụng

+ Thiết kế chiến lược Marketing - Mix nhằm tạo dựng

thương hiệu

+ Xác định rõ các giải pháp để phát triển thương hiệu

trong tương lai

2.1.5 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức

chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước

nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá

trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược

Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh

nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi chệch

mục tiêu đã đề ra Để kiểm soát có hiệu quả chiến lược xây

dựng và phát triển thương hiệu, nhà quản trị cần dựa trên các

căn cứ cơ bản sau:

- Mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu: tất cả những

hoạt động và chi phí nào không phục vụ cho việc thực hiện mục

tiêu chiến lược đã đề ra phải được cương quyết loại bỏ

- Kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu: Cần hạn

chế đến mức thấp nhất việc thay đổi kế hoạch

2.2 CÁC MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Để xây dựng thương hiệu, trước hết các doanh nghiệp cần

phải lựa chọn được một mô hình thương hiệu hợp lý, phù

hợp với chủng loại hàng hoá kinh doanh và điều kiện thực

tiễn của mình về tài chính, nhân lực, thị trường, Đây là vấn

đề rất quan trọng, việc lựa chọn mô hình không hợp lý có thể

Ưu điểm của mô hình này là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hoá có sự cố Thương hiệu đó có thể thất bại nhưng uy tín của doanh nghiệp gần như không bị ảnh hưởng Khi thâm nhập vào thị trường mới, sử dụng thương hiệu cá biệt sẽ có cơ hội tiếp cận và “lách” thị trường dễ hơn Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một

cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một doanh nghiệp Ví dụ: Dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO, sữa tắm Dove,… đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng đoạn thị trường

Nhược điểm cơ bản của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất

là khi thâm nhập thị trường với những hàng hoá khác nhau Bên cạnh đó với mô hình này doanh nghiệp sẽ không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đã đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu cá biệt cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và có kinh nghiệm vì mỗi thương hiệu khác nhau sẽ cần một chiến lược khác nhau

Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thị trường mới với mục đích đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ hoặc vừa nhưng năng động, mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp có tính đặc thù cao Đồng thời nó cũng rất thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực

Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình thường

được sử dụng chính là thương hiệu doanh nghiệp hay thương

hiệu công ty

Mô hình thương hiệu gia đình thường thích hợp với các

doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp kinh doanh thực

phẩm, đồ dùng thể thao

- Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt:

Xây dựng thương hiệu cá biệt là tạo ra các thương hiệu

riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất

định, mang tính độc lập, không có sự liên hệ với tên doanh

nghiệp Đặc điểm cơ bản của mô hình này là tên doanh

nghiệp hay gia đình thường không thể hiện trên hàng hoá

Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hoá

cụ thể mà không biết hoặc biết rất ít đến doanh nghiệp sản

xuất ra hàng hoá đó Ví dụ: Unilever Việt Nam có các thương

hiệu cá biệt như Close up, P/S, Lux, Dove, Comfort… hay

Mikka, Ông Thọ, Redielac… là những thương hiệu cá biệt

của Vinamilk…

Hình 2.1: Một số thương hiệu cá biệt của Unilever

quốc gia của Thái Lan, dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió là thương hiệu quốc gia của Hà Lan Trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau Thương hiệu quốc gia của New Zealand là dòng chữ “New Zealand” bên dưới hình của một chiếc lá dương xỉ, thương hiệu quốc gia của Australia là hình con kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ

- tượng trưng cho mặt trời, bên dưới là dòng chữ Australia Với Việt Nam, Thủ tướng Chính Phủ đã phê duyệt nội dung chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên Vietnam Value Đây là chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

2.3 CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Mục tiêu cuối cùng của chiến lược thương hiệu là làm cho thương hiệu đến được với người tiêu dùng và được người tiêu dùng chấp nhận, tin dùng Hiệu quả của quá trính phát triển thương hiệu chính là giá trị tài chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp thông qua lợi nhuận định kỳ và

- Mô hình đa thương hiệu: Đây là mô hình tạo dựng

đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt

Ưu điểm chính của mô hình đa thương hiệu là một mặt

khai thác lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm

khuếch trương thương hiệu cá biệt Mặt khác khi một thương

hiệu cá biệt nào đó sẽ kích thích người tiêu dùng tìm hiểu

và biết đến thương hiệu gia đình, mô hình đa thương hiệu

cũng góp phần quan trọng trong hạn chế rủi ro nếu có một

thương hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố Sự tác động tương hỗ

giữa thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình sẽ mang

lại hiệu quả rất cao trong phát triển thương hiệu của doanh

nghiệp Thực tế tại Việt Nam có thể nhận thấy, xe máy Wave

α khi đưa ra thị trường đã có không ít vấn đề gây tranh luận

ở người tiêu dùng thế nhưng nhờ uy tín của Honda mà sản

phẩm mang thương hiệu này đã nhanh chóng được người

tiêu dùng chấp nhận Rõ ràng, giả định ngay cả trong trường

hợp Wave α không được chấp thuận thì điều đó cũng gần như

không ảnh hưởng gì nhiều đến các thương hiệu khác như:

thương hiệu Super Dream hay Future,… của Honda

Nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi chi phí đầu tư rất

lớn do có nhiều thương hiệu Do đó mô hình này thường chỉ

thích hợp với những doanh nghiệp đa quốc gia hoặc các tập

đoàn lớn, có tiềm lực tài chính mạnh và đội ngũ cán bộ quản

trị thương hiệu có năng lực

- Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho

các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó, nó thường

gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc

gia, từng giai đoạn cụ thể Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu

Sơ đồ 2.2: Cấu trúc chiến lược thương hiệu - sản phẩm

Như đã nghiên cứu trong giáo trình “Marketing căn bản”, doanh nghiệp Procter & Gample đã sử dụng chiến lược thương hiệu - sản phẩm cho các loại bột giặt của mình trên thị trường Mỹ Với 10 thương hiệu bột giặt khác nhau phù hợp với 10 đoạn thị trường tương ứng đã giúp doanh nghiệp chiếm được trên 50% thị trường bột giặt tại Mỹ

Những ưu thế của chiến lược thương hiệu - sản phẩm

Thứ nhất: Với những doanh nghiệp tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất định thì chiến lược này giúp họ mở rộng tối đa thị phần của mình Bởi với nhiều sản phẩm với các nhãn hiệu khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo ra sự khác biệt của sản phẩm tương ứng với mong đợi của khách hàng trên các đoạn thị trường khác nhau

giá trị cổ phiếu hay giá trị chuyển nhượng Vì thế, chiến lược

thương hiệu phải tập trung giải quyết mọi vấn đề liên quan

để đạt mục tiêu cuối cùng đó Từ thực tiễn phát triển kinh

doanh của các doanh nghiệp cho thấy có rất nhiều mối quan

hệ giữa thương hiệu và sản phẩm dịch vụ Mỗi dạng quan hệ

này được xem như một dạng chiến lược thương hiệu, nó thể

hiện rõ các cách thức liên kết với sản phẩm, bao gồm:

- Chiến lược thương hiệu - sản phẩm

- Chiến lược thương hiệu nhóm

- Chiến lược thương hiệu theo dãy

- Chiến lược thương hiệu hình ô

- Chiến lược thương hiệu nguồn

- Chiến lược thương hiệu chuẩn

Mỗi chiến lược thương hiệu đều chứa những điểm mạnh

và điểm yếu nhất định Với từng doanh nghiệp cụ thể sẽ cần

những chiến lược phù hợp khác nhau tuỳ theo từng lĩnh vực

hoạt động cũng như bối cảnh cạnh tranh với các đối thủ và

mục tiêu của doanh nghiệp

2.3.1 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm

Theo chiến lược này doanh nghiệp đặt cho mỗi sản phẩm

độc lập một thương hiệu cá biệt phù hợp với định vị thị

trường của sản phẩm đó Kết quả của chiến lược này là mỗi

sản phẩm mới ra đời sẽ được gắn một tên riêng Các doanh

nghiệp sẽ có một danh mục các thương hiệu tương ứng với

danh mục các sản phẩm của mình Chiến lược này được khái

quát tại sơ đồ 2.2

không nhất thiết được quảng cáo rộng rãi đến công chúng

và nó khác biệt với thương hiệu sản phẩm Vì vậy, doanh nghiệp có thể mở rộng và xâm nhập vào bất cứ đâu và bất

cứ lúc nào, nhất là các thị trường mới Do mỗi thương hiệu

là độc lập với nhau nên nếu có một thương hiệu nào đó hoạt động kém hiệu quả thì cũng không đe dọa đến thương hiệu khác cũng như uy tín của doanh nghiệp Mặt khác, thực tế cho thấy trong nhiều trường hợp, tên thương hiệu đóng vai trò bảo vệ hữu hiệu cho việc ra đời của những phát minh và

ý kiến sáng tạo Điều này đặc biệt quan trọng trong những thị trường mà sự sao chép và nhân bản có điều kiện phát triển Ngay cả khi những sản phẩm này có cùng một công thức chế tạo thì những sản phẩm sau có được sự khác biệt chủ yếu là dựa nhãn hiệu gốc của sản phẩm Mặt khác, ở những nơi mà pháp luật về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ không cao thì các loại hàng giả, hàng nhái sẽ cố gắng khai thác tiềm năng của thương hiệu bằng cách bắt chước tên thương hiệu của các sản phẩm nổi tiếng càng giống càng tốt nhằm tận dụng ưu thế do thương hiệu nổi tiếng đem lại Điều đó giải thích tại sao tại Việt Nam có rất nhiều loại nước tinh khiết hoặc nước khoáng nhái theo thương hiệu Aquafina của Pepsi như Aquafiny,… Thứ tư: Thực tế cho thấy, khoảng không gian trên các giá trưng bày của các nhà bán lẻ có ảnh hưởng không nhỏ đến sự thành công của thương hiệu Khoảng không gian này thường tỷ lệ thuận với số lượng thương hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp sở hữu Nếu một doanh nghiệp có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau thì người bán lẻ thường tích trữ và trưng bày các sản phẩm của doanh nghiệp đó mà ít trưng bày sản phẩm của các doanh nghiệp khác

Ví dụ: Doanh nghiệp Procter & Gample ban đầu đã tấn

công ồ ạt vào thị trường với bốn chất tẩy rửa khác nhau và đã

chiếm lĩnh được một số đoạn thị trường bằng cách tạo ra các

thương hiệu khác nhau đáp ứng được những mong muốn và

yêu cầu khác nhau của khách hàng

Thứ hai: Nếu những phân đoạn thị trường này có sự khác

biệt không lớn thì việc chọn cho mỗi sản phẩm một thương

hiệu thì người tiêu dùng cũng coi các sản phẩm đó là khác

biệt với nhau Và chiến lược thương hiệu - sản phẩm thật sự

hiệu quả cho các sản phẩm có bề ngoài giống nhau Cụ thể

là các chất tẩy rửa đều có chung những thành phần cấu tạo

hóa học cơ bản, nhưng tỷ lệ của chúng lại phụ thuộc vào việc

người tiêu dùng quan tâm hơn đến đặc tính nào khi sử dụng:

loại bỏ chất bẩn, giữ độ bền của vải, không làm phai màu,

giữ vải luôn mềm mại, không hại da tay,… Việc gắn kết một

thương hiệu cụ thể cho một yêu cầu và mong muốn nhất định

sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về các thuộc tính cũng như lợi ích

giữa các sản phẩm

Thứ ba: Chiến lược thương hiệu - sản phẩm giúp doanh

nghiệp giảm thiểu rủi ro cho khi tung một sản phẩm mới ra

thị trường Vì vậy sẽ kích thích họ dám mạo hiểm để cải tiến

và đổi mới sản phẩm Procter & Gample khi chưa chắc chắn

rằng loại nước giặt mới có thành công hay không, họ đã gắn

cho nó một tên nhãn riêng Làm như vậy, doanh nghiệp đã

tránh được những rủi ro không đáng có cho các thương hiệu

hiện có của mình khi việc giới thiệu sản phẩm mới đó không

thành công

Với chiến lược thương hiệu - sản phẩm, tên doanh nghiệp

thương hiệu đầu tiên trên đoạn thị trường mới đem lại hiệu quả thì doanh nghiệp sẽ tận dụng được những lợi thế của người dẫn đầu thị trường Chiến lược này cũng phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường có tốc độ tăng trưởng cao bởi nó cho phép họ có được tốc độ hoàn vốn đầu tư nhanh hơn.

2.3.2 Chiến lược thương hiệu - theo nhóm

Theo chiến lược này, doanh nghiệp đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng Các thương hiệu này bao trùm mọi sản phẩm của chúng và có cùng chung một cam kết và một định vị trên thị trường Cấu trúc của chiến lược thương hiệu - theo nhóm được mô tả tại sơ đồ 2.3

Sơ đồ 2.3: Cấu trúc của chiến lược thương hiệu - theo nhóm

Những bất lợi của chiến lược thương hiệu - sản phẩm

Những trở ngại nảy sinh trong chiến lược thương hiệu -

sản phẩm chủ yếu là vấn đề chi phí đầu tư Việc đầu tư vào

chiến lược đa thương hiệu không dành cho các doanh nghiệp

yếu về tiềm lực tài chính hoặc những người quá thận trọng

không dám mạo hiểm bởi vì:

Thứ nhất: khi mỗi một sản phẩm mới được đưa ra giới

thiệu trên thị trường đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có

thêm một thương hiệu mới Kèm theo đó là chiến dịch quảng

cáo và xúc tiến bán hàng rầm rộ trên một địa bàn rộng với

tần suất cao và ngốn một ngân sách không nhỏ của nhà kinh

doanh Đây là một khoản chi phí đầu tư lớn và đáng ngại đối

với doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp nhỏ Mặt khác,

các nhà bán lẻ cũng rất e ngại với bất cứ một sản phẩm mới

mang tính thử nghiệm nào Họ chỉ thật sự có hứng thú bán

hàng khi có được những ưu đãi đặc biệt, với những mức chiết

khấu cao

Thứ hai: Khi các doanh nghiệp muốn tăng cường số lượng

thương hiệu sản phẩm trên một thị trường cần phải cân nhắc

đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu tư Để đáp ứng được

sự đa dạng về danh mục sản phẩm, chi phí sẽ tăng lên tương

ứng cho các khoản đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển;

thiết bị máy móc; chi phí thương mại; quảng bá, xúc tiến hỗn

hợp khác

Từ những ưu nhược điểm đã phân tích trên, chiến lược

thương hiệu - sản phẩm phù hợp với những doanh nghiệp

có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới, có nguồn lực tốt

luôn mong muốn trở thành người dẫn đầu thị trường Nếu

cứ sản phẩm nào cũng có thể bị gán cho cùng một công thức chế biến Để giải quyết vấn đề này, các nhà quản trị thương hiệu cần xác định rõ hai yêu cầu:

- Thương hiệu cần được phát triển để có thể làm nổi bật những đặc tính riêng có của mình

- Cần có giải pháp hỗ trợ người tiêu dùng để lựa chọn được sản phẩm đáp ứng đúng những yêu cầu cụ thể của mình trong tổng số 15 sản phẩm đang được bày bán

Để làm được điều này, Findus đã kết cấu lại thành từng nhóm riêng biệt như:

+ Nhóm “Thực đơn thanh đạm” bao gồm 18 món ăn với bao bì màu trắng

+ Nhóm “Truyền thống” gồm 19 món ăn với bao gói màu hạt dẻ

+ Nhóm “Hải sản” gồm 9 món cá và các sản phẩm tổng hợp có bao bì màu xanh da trời,…

Với những tên gọi theo dãy đã mang lại hiệu quả cao hơn cho các sản phẩm và giúp những người bán hàng tổ chức các nhóm hàng trên giá trưng bày của mình một cách khoa học và hấp dẫn hơn đối với khách hàng Dãy sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo lập thành nhóm các sản phẩm có chức năng riêng biệt Từ đó giúp người tiêu dùng hiểu được sự khác biệt giữa sản phẩm ở các dãy khác nhau Các nhà quản trị thương hiệu thường tạo thành các dãy sản phẩm khác nhau trong nhóm dựa trên cơ sở nội dung bên trong của sản phẩm hoặc có thể chia thành các dãy có tính chất miêu tả

Ví dụ: Rượu Whisky Clan Cambell có ba mức chất lượng

là loại 5 năm, 12 năm và loại thượng hạng 21 năm Cà phê

trung nguyên xâm nhập thị trường cà phê Việt Nam với nhiều

chất lượng khác nhau được đánh số từ 1 đến 12

Ưu điểm

Với chiến lược thương hiệu theo nhóm giúp doanh nghiệp

tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một

tên gọi duy nhất và xây dựng nhận thức của khách hàng về

thương hiệu đó từ những nhận thức cụ thể về sản phẩm Từ

đó đảm bảo cho doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh quảng

bá về những cam kết của mình về sản phẩm một cách cụ

thể hơn; tiết kiệm được chi phí marketing Doanh nghiệp tập

trung quảng cáo về hình ảnh của một số sản phẩm điển hình

cho cả nhóm và khéo léo tác động đến những sản phẩm còn

lại trong nhóm Từ những ý nghĩa về những sản phẩm định

hướng được quảng cáo sẽ chia sẻ cho các sản phẩm khác

trong nhóm Ví dụ Cambell đã tập trung cho việc quảng cáo

loại rượu thượng hạng 21 năm tuổi của mình và từ đó nâng

cao sự đánh giá về chất lượng của khách hàng cho các sản

phẩm cùng thương hiệu

Nhược điểm

Khi mở rộng quá nhiều sản phẩm mang thương hiệu đó

thì nó dễ bị trở nên mờ nhạt Ví dụ thương hiệu Findus của

Mỹ có tất cả 135 sản phẩm là các thực phẩm đông lạnh thơm

ngon Đó là một tên thương hiệu có hiệu quả và hiện đại dành

cho thức ăn đông lạnh Nhưng khi mở rộng quá nhiều sản

phẩm dẫn tới các hiện tượng các sản phẩm mang thương hiệu

đó không tạo ra được sự khác biệt đối với khách hàng và bất

2.3.4 Chiến lược thương hiệu - hình ô

Theo chiến lược này, doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu chung cho mọi sản phẩm ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có một cam kết riêng trước khách hàng và một chiến lược marketing riêng (ví dụ: máy in, ti vi, điều hoà nhiệt độ mang thương hiệu Panasonic) Cấu trúc của chiến lược thương hiệu - hình ô được khái quát tại sơ đồ 2.4

Sơ đồ 2.4 Cấu trúc chiến lược thương hiệu - hình ô

Ưu Điểm

Do chiến lược này quy tụ về một tên gọi duy nhất nên không một yếu tố nào về kinh doanh, về sản phẩm hay tuyên truyền lại không đóng góp cho danh tiếng của thương hiệu Thậm chí ngay cả nhưng trở ngại bất thường cũng đóng góp làm tăng nhận thức của công chúng về sản phẩm Khi đã

Chiến lược thương hiệu nhóm được sử dụng phổ biến

trong các ngành thực phẩm, mỹ phẩm, thời trang, các dụng

cụ nhà bếp, công cụ, dụng cụ,… Các thương hiệu này bao

trùm mọi sản phẩm của doanh nghiệp với cùng một cam kết

và một định vị trên thị trường

2.3.3 Chiến lược thương hiệu theo dãy

Chiến lược thương hiệu theo dãy: là chiến lược mà doanh

nghiệp sử dụng tên chung cho từng dòng sản phẩm trên thị

trường Ví dụ: doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm có thể cung

ứng cho thị trường nhiều dãy thương hiệu khác nhau như các

sản phẩm dùng cho người da khô, da dầu,… mỗi dòng được

gắn một tên thương hiệu riêng trong đó bao gồm nhiều sản

phẩm khác nhau từ sữa tắm, sữa dưỡng thể, kem dưỡng da

đến sữa rửa mặt, dầu gội đầu, dầu xả,v.v…

Ưu điểm

Với chiến lược thương hiệu dãy sẽ làm tăng khả năng

tiêu thụ và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của

sản phẩm, đồng thời có thể giảm được chi phí giới thiệu sản

phẩm mới trên thị trường

Nhược điểm

- Các dãy sản phẩm thường có giới hạn nhất định

- Các sản phẩm mới thường liên quan mật thiết với sản

phẩm hiện có đã hạn chế sự phát triển sản phẩm của nhà

kinh doanh

- Sản phẩm mới khó thoát ra khỏi cái bóng của thương

hiệu truyền thống

thương hiệu đó thành công Một thương hiệu được nhiều người biết đến chưa chắc đã là sự lựa chọn tối ưu trong con mắt của người mua.

Khi sử dụng chiến lược thương hiệu hình ô, các doanh nghiệp thường có xu hướng mở rộng các sản phẩm mang thương hiệu đó Việc làm này sẽ gây tổn hại cho thương hiệu Cho dù thương hiệu và các sản phẩm chính có mạnh như thế nào thì nó cũng dễ bị lu mờ khi mở rộng Đôi khi nó chỉ còn là cái tên gắn trên sản phẩm để chỉ rõ nguồn gốc của sản phẩm với tư cách như là một dấu ấn của nhà sản xuất nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm Chỉ có những thương hiệu mạnh với một ý nghĩa cụ thể, chính xác mới có thể xuyên suốt hệ thống và bao trùm những sản phẩm khác biệt nhau

Ví dụ Palmolive dường như mang lại sự mềm mại bất cứ khi nào sản phẩm của nó chạm vào làn da Cho nên thương hiệu này mang lại cả ý nghĩa vệ sinh cũng như vẻ đẹp cho cả nam

và nữ

Khi mở rộng thương hiệu các nhà quản trị marketing cần đặc biệt thận trọng với chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều dọc Bởi khi mở rộng theo chiều dọc, thương hiệu phải bao quát nhiều mức chất lượng và định vị khác nhau

Ví dụ: Thương hiệu Renault - Volvo chiếm lĩnh thị trường với bốn mức chất lượng: thấp, trung bình, khá và cao cấp Ngoài ra doanh nghiệp còn cung cấp cả xe thượng hạng và xe đua Họ đã sai lầm khi cho rằng một thương hiệu sẽ có cùng một tác động tới mọi đối tượng khách hàng Sức sáng tạo của Citroin nổi bật khi dẫn đầu thị trường xe cao cấp nhưng lại tỏ

ra yếu thế khi sản xuất những loại xe rẻ tiền

được thiết lập, tên tuổi và uy tín của thương hiệu là cơ sở chủ

yếu để sản phẩm có thể xâm nhập dễ dàng vào các khu vực

hay đoạn thị trường mới Những nhận thức về thương hiệu

sản phẩm có thể mang lại sự ủng hộ nhanh chóng của những

người bán lẻ cũng như khách hàng Thậm chí trong một số

khu vực thị trường nhỏ hẹp họ có thể thành công mà không

cần đến một sự quảng bá cụ thể nào Do đó chiến lược thương

hiệu hình ô giúp doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể các chi phí

cho hoạt động marketing khi gia nhập vào những thị trường

mới mang tính chiến lược

Chiến lược thương hiệu hình ô cho phép phát triển thương

hiệu cốt lõi bằng cách gắn với các sản phẩm của nó những gì

mà trước đây chưa được gắn kết Ví dụ: Scheweppes là một

thương hiệu sản phẩm đã trở thành thương hiệu hình ô khi

nó được đưa vào thị trường đồ uống có ga mà Orangina và

Fanta đang chiếm hữu Với chiến lược quảng cáo mang đến

sự hiện đại và trẻ trung của Scheweppes Dry đã mang lại một

hiệu quả mà sản phẩm Indian Tonic Water trước đây của họ

khó có thể đạt được

Nhược điểm

Với chiến lược thương hiệu hình ô tại mỗi thị trường

mỗi sản phẩm cần có một chiến lược marketing hỗn hợp

riêng cho phù hợp Vì vậy, khi xâm nhập vào một thị trường

mới đòi hỏi nhà kinh doanh phải đánh giá đúng đắn các

yếu tố về cầu trên thị trường Tại mỗi thị trường, việc xây

dựng nhận thức có được từ ảnh hưởng của thương hiệu thôi

là chưa đủ mà các sản phẩm phải chứng minh được lợi ích

mang lại cho khách hàng trong mỗi khu vực thị trường nếu