Giáo trình quản trị quảng cáo

Vì vậy, chúng ta có thể hiểu một cách chung nhất về quảng cáo như sau: Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp nhằm kích thích k

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

PGS.TS ĐÀO THỊ MINH THANH

ThS NGUYỄN QUANG TUẤN

(Đồng chủ biên)

GIÁO TRÌNH

QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO

NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH

LỜI NÓI ĐẦU

Quảng cáo là một trong những phương tiện truyền thông quan trọng của doanh nghiệp Ngành công nghiệp quảng cáo đã được hình thành từ những năm đầu của thế kỷ

XX và ngày càng phát triển Quảng cáo thực sự là một công

cụ sắc bén hỗ trợ bán hàng, giúp các doanh nghiệp cạnh tranh và phát triển bền vững Việc xây dựng và triển khai một chiến lược quảng cáo hiệu quả là điều quan trọng mà sinh viên ngành Marketing nói riêng, giới doanh nghiệp và những người quan tâm nói chung cần phải thấu hiểu

Xuất phát từ vai trò và ý nghĩa đó, Học viện Tài chính giao cho Bộ môn Marketing biên soạn Giáo trình

“Quản trị quảng cáo” nhằm cung cấp một cách có hệ

thống và toàn diện những kiến thức cơ bản về quảng cáo, phương tiện quảng cáo, ngân sách quảng cáo,… và quản trị hệ thống quảng cáo thương mại giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiệu quả Giáo trình Quản trị quảng cáo là tài liệu giảng dạy chính thức cho sinh viên, ngành Marketing của Học viện Tài hính và được kết cấu thành 6 chương

Chương 1: Tổng quan về Quảng cáo

Chương 2: Xác định mục tiêu và ngân sách quảng cáo Chương 3: Quyết định phương tiện quảng cáo

Chương 4: Quyết định nội dung quảng cáo

Chương 5: Lựa chọn cách thức quảng cáo

Chương 6: Tổ chức thực hiện và đánh giá hoạt động quảng cáo

Giáo trình “Quản trị quảng cáo” do PGS.TS Đào Thị

Minh Thanh và ThS Nguyễn Quang Tuấn đồng chủ biên và trực tiếp biên soạn Cùng tham gia biên soạn là các giảng viên có trình độ và uy tín trong bộ môn Marketing của Học viện Tài Chính Cụ thể là:

Chương 1 do PGS,TS Đào Thị Minh Thanh và Thạc sĩ Đinh Thị Len đồng biên soạn

Chương 2 do Thạc sĩ Nguyên Quang Tuấn biên soạn Chương 3 do Thạc sĩ Ngô Minh Cách và thạc sĩ Mai Mai đồng biên soạn

Chương 4 do PGS,TS Đào Thị Minh Thanh và Tiến sĩ

Lê Việt Anh đồng biên soạn

Chương 5: PGS,TS Đào Thị Minh Thanh biên soạn mục 5.3; TS Lê Việt Anh biên soạn mục 5.1 và 5.2

Chương 6 do PGS,TS Đào Thị Minh Thanh và Thạc sĩ

Lê Việt Nga đồng viên soạn

Giáo trình hoàn thành là sản phẩm lao động khoa học nghiêm túc của tập thể tác giả Trong quá trình biên soạn, các tác giả đã nghiên cứu nhiều tài liệu trong và ngoài nước, có sự vận dụng cho phù hợp với điều kiện thực tiễn của Việt Nam

Không chỉ là tài liệu học tập, giáo trình Quản trị quảng cáo còn là tài liệu chuyên khảo, tham khảo quan

trọng và hữu ích cho các nhà quản lý, quản trị quảng cáo trong các doanh nghiệp, sinh viên khối kinh tế và những người quan tâm

Sự thành công của giáo trình có được là nhờ sự hợp tác của nhiều nhà khoa học trong và ngoài Học viện

Tập thể tác giả xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc đến các nhà khoa học đã đóng góp những ý kiến quý báu giúp cho giáo trình được hoàn thiện và bảo vệ thành công Cám ơn những ý kiến góp ý của các nhà khoa học trong Học viện: PGS,TS Nguyễn Vũ Việt; PGS,TS Nghiêm Thị Thà; TS Phạm Thị Thắng và TS Nguyễn Đức Lợi Đặc biệt cám ơn sự giúp đỡ của PGS,TS An Thị Thanh Nhàn đến từ trường Đại học Thương mại

Mặc dù giáo trình được biên soạn trên cơ sở Bài giảng gốc đã được tập thể tác giả biên soạn và trực tiếp giảng dạy cho sinh viên Marketing của Học viện từ năm 2010 Song đây là lần đầu tiên biên soạn thành giáo trình, các nội dung của Quản trị quảng cáo khá rộng nên giáo trình không tránh

khỏi những khiếm khuyết về nội dung, kết cấu và hình thức Tập thể tác giả mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp quý báu và chân thành của các nhà khoa học, độc giả trong và ngoài Học viện Tài Chính để giáo trình được hoàn thiện hơn

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO

Giới thiệu chương

Chương một nhằm giới thiệu những kiến thức cơ bản

về Quảng cáo bao gồm:

- Khái niệm và phân loại quảng cáo

- Vai trò và chức năng cơ bản của quảng cáo

- Nội dung cơ bản của quản trị quảng cáo

- Các yếu tố cấu thành hệ thống quảng cáo thương mại

Vào đầu Thế kỷ XV, hoạt động quảng cáo vẫn còn rất sơ khai, người kinh doanh thường dùng bảng hiệu và các tờ giấy viết tay để quảng cáo

Sau khi ngành in ra đời, với số lượng bản in lớn được phân bố rộng rãi trên nhiều khu vực khác nhau đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáo Đến cuối thế

kỷ XVII bắt đầu xuất hiện các thông tin quảng cáo trên báo chí Khoảng giữa thế kỷ XVIII, quảng cáo trên áp phích pa

- nô xuất hiện ở nhiều nước trên thế giới và quảng cáo trên báo chí, tạp chí trở nên phổ biến Sang thế kỷ XIX thu nhập

từ quảng cáo đã trở thành nguồn thu chủ yếu của nhiều tờ báo.Việc bán các không gian quảng cáo trên báo được thịnh hành hơn Lúc nay xuất hiện người môi giới bán không gian quảng cáo cho các báo và sau này họ phát triển thành đại lý hoặc công ty quảng cáo

Thời gian đầu các đại lý quảng cáo chủ yếu giới thiệu bán không gian quảng cáo cho các báo để hưởng hoa hồng, sau đó họ mua lại các khoảng trống quảng cáo để bán lại cho các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo để hưởng lợi nhuận và dần dần họ tham gia viết, thiết kế hình ảnh cho các mẫu quảng cáo Đến đầu thế kỷ XX nhiều đại lý quảng cáo tiến hành thêm việc nghiên cứu, tư vấn giúp các doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm của mình cho đúng với đối tượng khách hàng mục tiêu

Thế kỷ XX là thế kỷ của khoa học và công nghệ phát triển Với sự ra đời của các phương tiện truyền thông như Radio, truyền hình vào những năm 50 và sau

đó là sự xuất hiện của mạng Internet đã tạo đà cho sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo ngày nay Sự phát triển mạnh mẽ của mạng thông tin toàn cầu World Wide Web đã tác động rất lớn tới hoạt động quảng cáo và làm cho nó ngày một đa dạng và phong phú thêm Khi khoa học và công nghệ phát triển mạnh đã đưa quảng cáo lên một tầm cao mới Quảng cáo hiện đại ngày nay sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh kết hợp với màu sắc để thu hút sự chú ý của đối tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách toàn diện Các phương tiện quảng cáo trên các kênh quảng cáo truyền thông ATL (Above - the - line) như TVC (phim quảng cáo) trên TV, print - ad (trang quảng cáo) trên các báo, radio commercials trên đài và các bảng quảng cáo ngoài trời (billboard) là những phương tiện và kênh quen thuộc nhất

1.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của quảng cáo

ở Việt Nam

Dưới thời Pháp thuộc, một số công ty đã sử dụng quảng cáo nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm được tốt hơn, song nó chưa được sử dụng một cách rộng rãi Trước năm 1975, hoạt động quảng cáo đã được ứng dụng khá phổ biến ở miền Nam Sau khi đất nước thống nhất, với nền kinh tế kém phát triển cùng với cơ chế quản lý kế hoạch

hóa tập trung, bao cấp Với đặc trưng là sản xuất và tiêu thụ đều theo kế hoạch được Nhà nước giao, các doanh nghiệp Việt Nam lúc bấy giờ không quan tâm tới hoạt động Marketing và hoạt động quảng cáo cũng không có cơ hội xuất hiện

Sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI vào năm 1986, Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước Xã hội chủ nghĩa Cùng với việc xóa bỏ bao cấp,

mở cửa nền kinh tế và chính sách thu hút vốn đầu tư nước ngoài của Nhà nước đã đặt các doanh nghiệp Việt Nam trong một môi trường kinh doanh mới Môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn đã buộc các doanh nghiệp phải thay đổi và tìm ra hướng đi mới cho mình Lúc này việc nghiên cứu vận dụng Marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh đã được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm một cách đúng mực và quảng cáo là một trong các hoạt động Marketing đầu tiên được họ ứng dụng một cách rộng rãi Chính điều này tạo ra sự bùng

nổ về quảng cáo ở Việt Nam

Để bán được nhiều hàng, các nhà kinh doanh lúc bấy giờ nhận ra rằng cần phải giới thiệu cho người tiêu dùng bến đến sản phẩm và công ty mình Việc truyền thông tin

ấy chính là quảng cáo Quảng cáo là thông điệp, nó chứa đựng thông tin về sản phẩm và công ty mà người quảng cáo muốn gửi tới khách hàng Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì quảng cáo lúc này lại mang vai trò

thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm, thu hút thêm khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang sử dụng nhãn hiệu khác chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của mình Quảng cáo thông qua nhiều hình thức và phương tiện để truyền thông điệp ấy đến cho tất cả mọi người, ở mọi nơi, mọi lúc

Nhu cầu quảng cáo của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ngày một gia tăng là động lực thúc đẩy cho sự

ra đời của hàng loạt các công ty Quảng cáo ở Việt Nam Với lộ trình mở cửa nền kinh tế ngày một sâu và rộng hơn đã tạo cơ hội tốt cho các công ty quảng cáo quốc tế xâm nhập vào thị trường Việt Nam

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm quảng cáo

1.1.2.1 Khái niệm

Để tiến hành truyền thông các thông tin đến với khách hàng, trong chính sách Xúc tiến hỗn hợp (P4 - Promotion), các doanh nghiệp thường xử dụng năm công cụ chủ yếu, đó là: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Xúc tiến bán hàng (Khuyến mại và khuyến mãi), Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp Như vậy, Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu

Quảng cáo là cách thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ trả

tiền Những người chi tiền để quảng cáo không chỉ có các nhà kinh doanh mà mà còn bao gồm cả các bảo tàng, những người hành nghề chuyên nghiệp, các tổ chức xã hội (có lợi nhuận và phi lợi nhuận) quảng cáo sự nghiệp của mình cho công chúng mục tiêu khác nhau

Theo Philip kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” Khái niệm này cho thấy quảng cáo là một hình thức truyền tin được thực hiện trên các phương tiện truyền tin khác nhau và chủ thể quảng cáo phải trả tiền trực tiếp cho các chủ phương tiện truyền tin Tuy nhiên quan điểm này có thể làm cho người đọc dễ hiểu lầm và đồng nhất giữa phương tiện truyền tin với các phương tiện truyền thông đại chúng

Vì vậy, chúng ta có thể hiểu một cách chung nhất về

quảng cáo như sau: Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường

Thực tế cho thấy có rất nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo khác nhau, do đó để nêu được những nét đặc thù của quảng cáo với tư cách là một yếu tố cấu thành trong hệ thống các công cụ xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp là một vấn đề cần được quan tâm đúng mực Quảng

cáo khác với các hoạt động quảng bá khác ở chỗ nó phải trả tiền cho các khoảng trống của trang báo và thời lượng phát sóng Cụ thể như Quan hệ công chúng - Public relations thì tùy vào sự quan tâm của các phương tiện truyền thông đại chúng, nó được đưa vào mục tin tức và bình luận; hoặc được đưa vào các chương trình phát thanh, truyền hình thông thường Vì vậy chúng được miễn phí về chỗ trống của trang báo và thời lượng phát sóng

Với những công ty nhỏ, hoạt động quảng cáo thường được giao cho một người ở phòng kinh doanh hoặc phòng marketing thực hiện Người này có nhiệm vụ liên hệ với các công ty quảng cáo để quảng cáo cho sản phẩm của mình Với những công ty lớn, họ thường thành lập bộ phận quảng cáo riêng của mình Người quản lý bộ phận quảng cáo phải chịu sự quản lý trực tiếp của người phụ trách Marketing (giám đốc hoặc phó giám đốc Marketing) Nhiệm vụ của bộ phận quảng cáo là xây dựng tổng chi phí, giúp đỡ hoạch định chiến lược quảng cáo, xét duyệt nội dung quảng cáo cùng với các chiến dịch do công ty quảng cáo đề xuất Bên cạnh đó, bộ phận quảng cáo phải chịu trách nhiệm trong việc gửi các thư quảng cáo trực tiếp; hỗ trợ trưng bày hàng hóa cho các đại lý và một số công việc khác mà các công ty quảng cáo chuyên nghiệp không làm Tuy nhiên không phải trường hợp nào, bộ phận quảng cáo của công ty cũng đủ năng lực để thực hiện Trong những trường hợp này họ cũng thường thuê các công ty quảng cáo chuyên nghiệp thực hiện

Như vậy, hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng các công ty quảng cáo chuyên nghiệp để giúp họ triển khai các chiến dịch quảng cáo, lựa chọn và mua phương tiện quảng cáo

Ngoài khái niệm quảng cáo chúng ta cần nắm vững được hai khái niệm cơ bản khác là: Chủ quảng cáo và công

ty (doanh nghiệp) quảng cáo

Chủ quảng cáo là các doanh nghiệp hay tổ chức có

nhu cầu quảng cáo về sản phẩm của mình với mong muốn bán được nhiều hàng hóa, dịch vụ hoặc họ muốn tác động đến hành vi mua của khách hàng thông qua các chương trình quảng cáo Chủ quảng cáo chính là người đưa ra quyết định về nội dung quảng cáo, phương tiện sử dụng, ngân sách quảng cáo và thời gian quảng cáo

Công ty quảng cáo là những tổ chức chuyên nghiệp

thực hiện hoạt động kinh doanh quảng cáo Họ có chuyên môn cao và kỹ năng tốt có thể thay mặt cho chủ thể quảng cáo thực hiện từng phần hoặc toàn bộ một chương trình

quảng cáo do chủ quảng cáo thuê và trả tiền

1.1.2.2 Đặc điểm của quảng cáo

Tuy nhiên cho dù là cách thức quảng cáo nào thì nhìn chung quảng cáo cũng có một số đặc điểm cơ bản sau:

- Quảng cáo mang tính đại chúng: Quảng cáo là một

hình thức truyền tin có tính đại chúng rất cao Chính tính đại chúng của quảng cáo đã hình thành nên một tiêu chuẩn

của sản phẩm đó đối với khách hàng mục tiêu Bởi vì thông qua hoạt động quảng cáo có một lượng rất đông người cùng nhận được một thông điệp như nhau về sản phẩm nên khách hàng thường cho rằng mọi người đều hiểu rõ động cơ mua sản phẩm của họ

- Quảng cáo có tính sâu và rộng: Quảng cáo là một

phương tiện truyền thông rất sâu rộng Nó cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Đồng thời quảng cáo còn giúp người mua nhận thức và so sánh được thông điệp

về cùng một sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác nhau Một quảng cáo với qui mô lớn do người bán thực hiện còn có tác động tích cực tới tâm trí của khách hàng trên nhiều khu vực thị trường khác nhau

- Quảng cáo mang tính biểu cảm cao: Quảng cáo tạo

ra cơ hội để các nhà kinh doanh giới thiệu về doanh nghiệp

và sản phẩm bằng cách sử dụng một cách sáng tạo các hình ảnh, âm thanh và mầu sắc,… nên có tính biểu cảm cao Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần lưu ý mặt trái của có là đôi khi tác dụng biểu cảm quá mạnh của quảng cáo có thể làm mờ nhạt hoặc đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp của người nhận tin

- Tính chung của quảng cáo: Quảng cáo không có tính

chất ép buộc khách hàng như trong trường hợp bán hàng trực tiếp Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng quảng cáo và càng không có cảm

giác mình bị ép mua hàng Quảng cáo là hoạt động mang tính độc thoại chứ không phải đối thoại với công chúng Như vậy, có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm (quảng cáo của Cocacola) Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích khách hàng tiêu thụ nhanh (quảng cáo của các siêu thị lớn vào dịp cuối tuần hay ngày lễ tết) Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua ở các khu vực địa lý phân tán với chi phí thấp cho mỗi lần tiếp xúc Có những phương tiện quảng cáo đòi hỏi chi phí rất lớn, nhưng cũng

có những hình quảng cáo đòi hỏi chi phí không cao Song nhìn chung quảng cáo là một công cụ truyền thông tiêu tốn không ít tiền của các doanh nghiệp nói riêng và người cần quảng cáo nói chung

1.1.3 Quá trình tác động của quảng cáo đến tâm lý người tiêu dùng

Nghiên cứu quá trình tác động của quảng cáo đến tâm

lý của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp hoạch định được chiến lược quảng cáo mang lại hiệu quả cao hơn Như vậy, chúng ta cần phải nghiên cứu để hiểu rõ Tâm lý của khách hàng đối với quảng cáo; Nắm bắt được các mức độ tác động của một chương trình quảng cáo đến tâm lý của khách hàng như thế nào

1.1.3.1 Tâm lý của khách hàng đối với quảng cáo

Cần hiểu rõ tâm lý khách hàng thì khi đó mới có thể phát huy được vai trò của quảng cáo Tại các nước khác nhau, tâm lý của người tiêu dùng thường không giống nhau

và luôn thay đổi theo các tác động từ phía môi trường sống Đối với hoạt động quảng cáo, người tiêu dùng thường có một số tâm lý chung như: Tin vào quảng cáo, thích tiêu dùng theo người nổi tiếng

Người dân thường tin vào quảng cáo

Theo kết quả điều tra của Công ty Nielsen vào năm

2010 cho thấy: Việt Nam là nước đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất Trong đó, độ tin cậy của người dân dành cho quảng cáo truyền miệng là 79%; ti vi: 73%; báo in: 72% Chính vì vậy, ở các quốc gia này người người dân thường dựa vào thông tin quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng để quyết định việc tiêu dùng của họ Vậy tại sao người dân lại thường tin vào quảng cáo

So với nhiều nước trên thế giới, sản xuất hàng hóa ở nước ta còn chưa được phát triển mạnh mẽ Điều đó đồng nghĩa với việc các sản phẩm của Việt Nam chưa thực sự khảng định chất lượng và thương hiệu sản phẩm của mình trên thị trường trong nước cũng như quốc tế Nói cách khác thì hàng hóa ở nước ta còn thiếu yếu tố lịch sử lâu dài của

nhãn hiệu và người tiêu dùng chưa có nhiều cơ hội để hiểu biết về sản phẩm một cách sâu sắc

Khi Mỹ xóa bỏ hàng rào cấm vận đối với Việt Nam Nước ta bước vào thời kỳ hội nhập kinh tế toàn cầu Lúc này, hàng hóa của của các nước trên thế giới có cơ hội xâm nhập vào thị trường Việt Nam với tốc độ nhanh chóng và cùng với nó là các chiến dịch quảng cáo khổng lồ Tuy trong số đó có nhiều sản phẩm mà thương hiệu của chúng

đã được khẳng định trên thị trường quốc tế nhưng đối với

đa số người Việt Nam thời bấy giờ và ngay cả hiện nay, nhiều người trong số đó mới chỉ nghe nói chứ chưa từng được sử dụng

Mặt khác, mỗi loại sản phẩm lại do nhiều doanh nghiệp sản xuất với rất nhiều nhãn mác khác nhau Người tiêu dùng không biết dựa vào cơ sở nào để có thể chọn được sản phẩm tốt nhất giữa cả “rừng” sản phẩm mà sản phẩm nào cũng được giới thiệu là tốt nhất? Ví dụ: trên thị trường bột giặt hiện nay có rất nhiều các nhãn hiệu khác nhau được đưa ra chào bán như Viso, Omo, Tide, Lix Người nội trợ nhiều khi không biết dựa vào tiêu chí nào để có thể đưa ra lựa chọn đúng đắn Lúc này, quảng cáo được coi là một công cụ hữu hiệu giúp người tiêu dùng có thể so sánh, đánh giá và lựa chọn Vì vậy, quảng cáo chiếm được lòng tin của

đa số người tiêu dùng Bên cạnh đó, tâm lý chung của người tiêu dùng Việt Nam còn cho rằng sản phẩm phải thực

sự tốt thì các “Nhà đài” mới đăng tin

Thích tiêu dùng theo người nổi tiếng

Cùng với việc thiếu thời gian để tìm hiểu về sản phẩm, người tiêu dùng còn có xu hướng tâm lý thích được tiêu dùng theo những người nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên, người mẫu Họ cho rằng người nổi tiếng thường là người giàu có nên chỉ sử dụng những sản phẩm tốt nhất, có uy tín nhất Nắm bắt được tâm lý này nên nhà sản xuất và các chuyên gia quảng cáo đều sẵn sàng đầu tư để mời người nổi tiếng làm gương mặt đại diện cho sản phẩm của mình Thậm chí, có sản phẩm còn đồng thời mời hàng loạt ngôi sao làm sứ giả cho thương hiệu

Để nâng cao hiệu quả của quảng cáo, những gương mặt đại diện cho nhãn hàng thường được tuyển chọn cẩn thận cho phù hợp với đặc thù của sản phẩm Trước đây chỉ

có những người nổi tiếng mới được chọn làm gương mặt đại diện cho các nhãn hàng Ngày nay, việc lựa chọn gương mặt đại diện được mở rộng và phù hợp hơn với sản phẩm Thông thường, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, người đại diện sẽ là một chuyên gia y tế; hoặc chuyên gia dinh dưỡng sẽ quảng cáo cho các loại thực phẩm

Các chuyên gia quảng cáo giàu kinh nghiệm đều cho rằng: Cách làm này là con đường ngắn nhất và thành công nhất để thu hút người tiêu dùng quan tâm, yêu thích, mua hàng và chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên cần chú ý chọn hình ảnh đại diện cho đúng với kết quả định vị mà

doanh nghiệp đã xác định Bởi một câu hỏi đặt ra là: Liệu những người nổi tiếng có thực sự sử dụng những sản phẩm mà họ quảng cáo? Câu trả lời là chưa chắc chắn và một số người tiêu dùng cũng hiểu điều đó Nhưng nhiều người trong số họ vẫn muốn sử dụng sản phẩm mà một ngôi sao cũng sử dụng Bởi thế, cách làm này vẫn đem lại hiệu quả cao Đây cũng là tình hình chung của thị trường quảng cáo trên thế giới

1.1.3.2 Các mức độ tác động của quảng cáo đến tâm lý người tiêu dùng

Một chương trình quảng cáo thường tác động vào tâm

lý người tiêu dùng theo các mức độ khác nhau: Nhận thức, tình cảm và hành vi

- Nhận thức cảm tính: Sau khi nhận được thông điệp quảng cáo một hoặc vài lần, người nhận tin có thể biết đến

và gọi được tên của sản phẩm hặc tên công ty mà chúng ta đang quảng cáo

- Nhận thức lý tính: Từ việc gọi đúng tên, sau những lần chúng ta quảng cáo lặp lại nhiều lần với nội dung quảng cáo rõ ràng, công chúng hiểu rõ hơn về sản phẩm hoặc doanh nghiệp Cuối của giai đoạn này là họ có thể mô tả được đặc tính và giá trị của đối tượng được quảng cáo

Giai đoạn tình cảm

Từ việc mô tả đúng về đối tượng được quảng cáo, lâu dần người tiêu dùng sẽ ưa thích, yêu chuộng sản phẩm và nảy sinh ý định mua hàng Như vậy, trong giai đoạn tình cảm thì diễn biến tâm lý của đối tượng nhận tin được chia thành ba giai đoạn nhỏ:

- Ưa thích: được thể hiện thông qua việc người nhận tin có những nhận xét, đánh giá tốt về các tính năng, lợi ích

cùng dẫn đến hành động mua hàng Quá trình diễn biến tâm

lý đó được thể hiện qua 2 mức độ cơ bản:

- Quyết định mua: quyết định sẽ mua sản phẩm

ta còn có thể khái quát thành bốn giai đoạn sau:

- Gây được sự chú ý (Attention)

- Tạo được sự thích thú (Interest)

- Khơi dậy được ước muốn (Desire)

- Thúc đẩy hành động mua (Action)

Các giai đoạn này được mô tả dưới dạng một chu trình tiếp diễn liên tục, gọi là chu trình AIDA Trong thực tế có ít chương trình quảng cáo nào mang đến cho người tiêu dùng

đi từ trạng thái biết đến việc mua hàng Nhưng chu trình AIDA nêu ra được những tác động từng bước của quảng cáo với sự phát triển trong tâm lý người tiêu dùng

1.2 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO 1.2.1 Vai trò của quảng cáo

1.2.1.1 Đối với doanh nghiệp

Quảng cáo là một công cụ Marketing và phương tiện thúc đẩy bán hàng rất quan trọng, quảng cáo có vai trò và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh doanh Trong các công cụ xúc tiến thì quảng cáo là một trong những hoạt động quan trọng nhất Nhờ có quảng cáo mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ được của doanh nghiệp tăng lên rõ rệt Quảng cáo còn là phương tiện quan trọng giúp cho các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của chiến lược Marketing như: Lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh Tuy nhiên quảng cáo cũng có thể tạo ra các ảo tưởng sai lầm khiến cho người tiêu dùng đôi khi mua những thứ mà họ không thật sự cần Nghe quảng cáo, công chúng thấy cái gì cũng hay Cuối cùng, người đọc, người nghe và người xem sẽ bị thuyết phục và mua sản phẩm

Đối với doanh nghiệp, quảng cáo có một số vai trò chủ yếu sau:

- Quảng cáo là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xâm nhập vào các khu vực thị trường mới, đảm bảo củng cố và giữ vững được thị phần

Khi doanh nghiệp xâm nhập vào một thị trường mới, hầu hết người tiêu dùng tại khu vực thị trường đó chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Một chiến dịch quảng cáo rộng rãi với tần suất lớn sẽ giúp doanh nghiệp giới thiệu được sản phẩm đến với đông đảo người tiêu dùng trong một thời gian ngắn Vì vậy giúp người kinh doanh có thể tận dụng được lợi thế của người đi đầu - người đầu tiên có mặt trên thị trường đó

- Quảng cáo là một công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và những người quan tâm Đồng thời nó hỗ trợ đắc lực cho chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường

Khi xây dựng một chương trình quảng cáo, để xác định được nội dung và lựa chọn cũng như phối kết hợp các phương tiện quảng cáo hiệu quả, Nhà quản trị không chỉ dựa vào mục tiêu của quảng cáo đã xác định mà còn phải căn cứ vào đối tượng khách hàng mục tiêu của mình Vì vậy, một chương trình quảng cáo có đối tượng công chúng rất rộng Song khách hàng mục tiêu luôn là người cảm nhận được nhiều nhất những thông điệp mà doanh nghiệp muốn nói Mặt khác, chính sự khác biệt và sáng tạo của mỗi chương trình quảng cáo là yếu tố quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có thể định vị thành công trên thị trường .- Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới

Một trong những lý do khiến cho người tiêu dùng chưa mua sản phẩm của doanh nghiệp đó là họ chưa biết đến sự có mặt của sản phẩm trên thị trường hoặc chưa hiểu hết các tính năng, tác dụng của sản phẩm (lợi ích của sản phẩm đối với người tiêu dùng) Vì vậy, một chương trình quảng cáo hiệu quả thật sự sẽ mang lại doanh số cao hơn trong tương lai; giúp khách hàng thấu hiểu được sản phẩm để từ đó họ tự điều chỉnh các quyết định mua hàng của mình

- Tạo sự thuận tiện cho quá trình phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối

Việc doanh nghiệp đẩy mạnh quảng cáo chính là cách thức hữu hiệu nhằm thu hút khách hàng đến với các nhà phân phối Bất kỳ một người bán hàng nào cũng đều thích bán hàng cho các công ty có chiến dịch quảng cáo tốt Thực

tế cho thấy, khi nhà sản xuất quảng cáo tốt, khách hàng sẽ

tự tìm đến các trung gian phân phối để mua hàng thay vì họ phải chào hàng

- Là một trong các công cụ giúp xây doanh nghiệp dựng hình ảnh đẹp đối với các nhóm công chúng

Với lợi thế là sự kết hợp hiệu quản giữa âm thanh, hình ảnh, màu sắc và từ ngữ được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, quảng cáo thực sự là một công cụ không thể thiếu trong việc xây dựng hình ảnh, tạo dựng và phát triển thương hiệu cho các nhà sản xuất kinh doanh

1.2.1.2 Đối với người tiêu dùng

Quảng cáo không chỉ có vai trò quan trọng đối với người kinh doanh mà với người tiêu dùng trên thị trường quảng cáo cũng mang lại cho họ những tiện ích nhất định Thông qua chương trình quảng cáo của các doanh nghiệp đã cung cấp cho người tiêu dùng một số thông tin hữu ích như:

- Cung cấp thông tin về các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm công sức, thời gian khi mua sắm

Nhờ có các chương trình quảng cáo được thực hiện trên các phương tiện khác nhau mà người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm cũng như đánh giá, lựa chọn được các sản phẩm phù hợp nhất với mình Chỉ cần một chiếc máy tính bảng hay Smart phone với sự hỗ trợ của Internet, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm được những thứ mình cần trong thời gian ngắn nhất

- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường từ đó lựa chọn được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của mình

Bất kỳ một quảng cáo sản phẩm nào đều làm rõ được những lợi ích cơ bản, nổi trội của sản phẩm đó Nghiên cứu các bài quảng cáo về cùng một loại sản phẩm của các hãng khác nhau sẽ giúp cho khách hàng tự nâng cao nhận thức về

sản phẩm Từ đó, họ có thể đưa ra các quyết định lựa chọn hợp lý nhất

- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng Thông qua các tiện ích như đã phân tích ở các vai trò nêu trên Quảng cáo thực sự là một công cụ không chỉ giúp khách hàng giảm được thời gian cũng như công sức tìm kiếm mà còn giúp họ sử dụng tài chính của mình hiệu quả hơn

- Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng

Với việc xuất hiện ngày càng nhiều các quảng cáo cho sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đã tạo ra áp lực không nhỏ cho mỗi doanh nghiệp sản xuất trong việc nghiên cứu để cải tiến, đổi mới và nâng cấp sản phẩm sao cho đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu Điều này đã mang lại lợi ích không nhỏ cho người tiêu dùng trên thị trường Nhờ đó mà chúng ta luôn có cơ hội được sử dụng những sản phẩm ngày một hoàn thiện hơn

1.2.1.3 Đối với xã hội

Quảng cáo không chỉ có ý nghĩa với doanh nghiệp và người tiêu dùng mà với toàn bộ nền kinh tế, quảng cáo cũng mang lại những lợi ích đáng kể:

- Hoạt động quảng cáo đã hỗ trợ đắc lực cho các phương tiện truyền thông trong việc nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hoá sản phẩm phục vụ xã hội tốt hơn

Nếu quảng cáo không phát triển, các nhà đài sẽ mất một nguồn thu nhập không nhỏ Nhờ quảng cáo phát triển

mà các phương tiện thông tin đại chúng có cơ hội nâng cao chất lượng các chương trình phát sóng nói chung Thực tế cho thấy có ý tưởng tốt mà không có kinh phí thực hiện thì ý tưởng vẫn chỉ nằm trên giấy

- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các lĩnh lực liên quan từ đó tạo động lực cạnh tranh trên thị trường

Khi nhu cầu quảng cáo của các doanh nghiệp và các tổ chức tăng lên, kéo theo sự ra đời của ngành quảng cáo Các công ty quảng cáo được thành lập đã tạo ra nhiều việc làm hơn cho xã hội Vì vậy, đứng trên phương diện tổng thể cho thấy: sự phát triển của quảng cáo góp một phần không nhỏ vào quá trình an sinh xã hội, giảm tỷ lệ thất nghiệp

- Là yếu tố đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế

Thực tế cho thấy, khi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì họ cũng thường đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo Ngược lại khi làm ăn không hiệu quả,

ngân sách được cắt giảm đầu tiên của các doanh nghiệp thường là ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo Vì vậy thông các hoạt động quảng cáo trên thị trường, chúng ta có thể biết được nền kinh tế đang phát triển tốt hay đang suy thoái Qua chất lượng các chương trình và sự đa dạng phong phú của các hình thức và phương tiện quảng cáo được sử dụng, chúng ta có thể đánh giá được sự năng động phát triển của một nền kinh tế

1.2.2 Chức năng của quảng cáo

Chức năng của quảng cáo được bắt nguồn từ bản chất vốn có của hoạt động quảng cáo và những tác động của nó đến các đối tượng nhận tin Nhìn chung quảng cáo có các chức năng cơ bản sau:

1.2.2.1 Thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm, doanh nghiệp

Đây là chức năng đầu tiên, rất quan trọng, đòi hỏi mọi chương trình quảng cáo cần phải quán triệt Điều đó không chỉ do thông tin đến với khách hàng bị hạn chế mà còn bởi khách hàng thường có tâm lý thờ ơ trước chương trình quảng cáo của nhà kinh doanh Để gây được sự chú ý của khách hàng, đòi hỏi chương trình quảng cáo phải tác động vào tất cả các giác quan của con nguời, nhằm đánh đúng vào tâm lý của khách hàng, tạo ra bầu không khí thuận lợi cho sự giao lưu về thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng

Các doanh nghiệp cần chú ý tới những vấn đề chủ yếu sau đây để thu hút sự chú ý của khách hàng với chương trình quảng cáo của mình:

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Là những phương tiện mà khách hàng mục tiêu hay đọc, xem và nghe

- Lựa chọn vị trí đặt quảng cáo: Phải là nơi có nhiều người qua lại và dễ nhìn thấy như trong trung tâm thành phố, các nút giao thông, trên các phương tiện giao thông công cộng, dọc hai bên đường;…

- Chọn thời điểm quảng cáo: Nếu là quảng cáo trên đài phát thanh và trên vô tuyến truyền hình thì thời điểm phát sóng phải là thời điểm mà có nhiều khán giả chú ý tới Cụ thể: xen kẽ trong chương trình thời sự, giữa những tập phim hay,…

- Chọn hình thức quảng cáo Hình thức quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng đến các chương trình quảng cáo của doanh nghiệp Một ý tưởng về hình thức độc đáo, hấp dẫn sẽ có sức hút cao tới người tiêu dùng

Việc phối hợp hiệu quả bốn yếu tố trên đảm bảo cho doanh nghiệp có được một chương trình quảng cáo thực sự

có sức hút với người tiêu dùng

1.2.2.2 Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch

vụ

Thuyết phục khách hàng là chức năng quan trọng nhất, thể hiện rõ mục tiêu của quảng cáo Quảng cáo là nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ hàng hoá hoặc dịch vụ Một quảng cáo được coi là hiệu quả thông thường phải giúp doanh nghiệp cải thiện được doanh số, mở rộng được thị trường,… Vì vậy trong một chương trình quảng cáo, nội dung của thông điệp quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt quan trọng

Để thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ các doanh nghiệp cần thực hiện việc nghiên cứu kỹ lưỡng về khách hàng trên các phương diện như: đối tượng mua hàng, mục đích tiêu dùng đặc điểm và yêu cầu tiêu dùng, khối lượng và thời gian tiêu dùng,… Mỗi một quảng cáo cần phải chứa đựng một gợi ý cho hành động mua dưới hình thức này hay hình thức khác Trong chương trình quảng cáo cần phải thuyết phục khách hàng bằng những thông tin như: Lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm, công dụng, chất lượng của sản phẩm, ưu thế về giá cả, khả năng thay thế sản phẩm khác, dịch vụ hoặc phương thức mua bán…

Muốn tạo ta được một quảng cáo thành công, đòi hỏi người làm quảng cáo phải tự nghiên cứu để thấu hiểu được tính ưu việt nhất của sản phẩm hoặc doanh nghiệp được

quảng cáo Chỉ khi nào thấu hiểu được sản phẩm, nguời làm quảng cáo mới có khả năng tạo ra được những ý tưởng bán

hàng lớn David Ogivly đã từng chia sẻ: “Khi nhận hợp đồng quảng cáo với Rolls - Royce, tôi đã dành ra ba tuần để nghiên cứu loại xe này và phát hiện ra: ở vận tốc 95km/h, tiếng ồn lớn nhất trong chiếc Rolls - Royce mới này phát

ra từ chiếc đồng hồ điện tử Phát hiện này đã trở thành tiêu đề và theo sau là nội dung quảng cáo dài 607 từ”

(Quảng cáo theo phong cách OGILVY - NXB Lao động

và độc đáo của sản phẩm (Như ví dụ nêu trên)

- Nghiên cứu các quảng cáo cho sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh nhằm tìm ra ý tưởng sáng tạo và khác biệt cho quảng cáo của mình

- Nghiên cứu để thấu hiểu được khách hàng mục tiêu mà sản phẩm được quảng cáo hướng tới Thấu hiểu khách hàng mới chọn đúng cách truyền thông mà họ thích - Nói đúng, nói trúng cái khách hàng thực sự coi là quan trọng nhất

1.2.2.3 Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng

Doanh nghiệp tham gia vào thị trường không chỉ để thoả mãn các nhu cầu của thị trường, mà còn thực hiện nhiệm vụ định hướng và giáo dục tiêu dùng đối với khách hàng Bởi vậy, thông tin trong chương trình quảng cáo cần chỉ rõ cho khách hàng thấy cái lợi và cái hại khi tiêu dùng sản phẩm, hướng dẫn sử dụng hợp lý sản phẩm, khuyến khích hoặc hạn chế việc tiêu dùng một số sản phẩm đặc biệt

là các sản phẩm có hại cho sức khỏe cộng đồng

Khi xây dựng chương trình quảng cáo các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của khách hàng ở từng vùng thị trường khác nhau, đặc điểm và ảnh hưởng của các yếu tố môi trường (như: pháp luật, chính sách xã hội, phong tục tập quán…), đặc điểm của việc tiêu dùng sản phẩm, các giải pháp hữu hiệu để làm tăng hiệu quả tiêu dùng… Từ đó

có những định hướng tiêu dùng phù hợp và hữu hiệu nhất Đồng thời còn có thể tận dụng triệt để các cơ hội quảng cáo tốt cho sản phẩm

1.3 PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO

1.3.1 Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo

Dựa vào mục tiêu của quảng cáo, chúng ta có thể chia quảng cáo thành hai loại: Quảng cáo tiêu dùng và quảng cáo kinh doanh

Quảng cáo tiêu dùng

Quảng cáo tiêu dùng là loại quảng cáo dành cho người tiêu dùng Đối tượng nhận tin là các cá nhân hay hộ gia đình mua sản phẩm, hàng hóa dịch vụ về nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân Nói một cách khác, đối tượng nhận tin là người tiêu dùng Loại quảng cáo này không những tác động đến chính người mua sản phẩm mà còn tác động đến cả những người tiêu dùng sản phẩm đó

Khi quảng cáo tiêu dùng, cần nhấn mạnh đến giá trị sử dụng của sản phẩm và các lợi ích tăng thêm khác mà những sản phẩm tiêu dùng cùng loại không có nhằm làm nổi bật sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh

Quảng cáo tiêu dùng thường xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng như ti vi, báo chí, đài phát thanh,…

Quảng cáo kinh doanh

Đây là loại quảng cáo mà các thông điệp quảng cáo chủ yếu nhằm mục đích tác động đến những người mua hoặc sử dụng sản phẩm cho nhu cầu sản xuất kinh doanh, hoặc phục vụ cho hoạt động của một đơn vị, tổ chức trong

đó có cả các tổ chức phi lợi nhuận Nói một cách khác, đối tượng nhận thông điệp quảng cáo kinh doanh là các doanh nghiệp và các tổ chức lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận

Khác với mục đích quảng cáo tiêu dùng, quảng cáo kinh doanh cần làm rõ lợi ích kinh tế mà sản phẩm đem lại cho khách hàng và những gì mà khách hàng mục tiêu mong đợi nhất

Hầu hết các quảng cáo kinh doanh thường xuất hiện trên các báo và tạp chí chuyên ngành hoặc bằng thư chào hàng trực tiếp Tuy nhiên, trong một số trường hợp thì quảng cáo kinh doanh cũng xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng Quảng cáo kinh doanh có thể chia thành bốn loại cơ bản:

- Quảng cáo công nghiệp: Là loại quảng cáo hướng

đến người mua là các doanh nghiệp sản xuất Họ mua nguyên, nhiên vật liệu và dịch vụ phục vụ cho quá trình sản xuất sản phẩm của mình

- Quảng cáo thương mại: Hướng tới người mua là

các trung gian phân phối như người bán buôn, người bán

lẻ, người đại lý, Họ mua sản phẩm, hàng hóa về để bán lại cho người tiêu dùng hoặc cho các nhà sản xuất, kinh doanh khác

- Quảng cáo chuyên ngành: là loại quảng cáo chủ yếu

nhằm tác động đến các chuyên gia hành nghề như: luật sư, bác sĩ, chuyên gia thẩm mĩ, …Quảng cáo này nhằm mục đích khuyên các chuyên gia này khuyến khích khách hàng của họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Khi xã hội

phát triển, nhu cầu của con người về các loại hình dịch vụ khác nhau gia tăng Hàng loạt các công ty kinh doanh dịch

vụ ra đời như: Văn phòng Luật, Phòng khám tư nhân, chăm sóc sắc đẹp, Các chuyên gia này có nhu cầu thu hút khách hàng đến với các dịch vụ do họ cung cấp

- Quảng cáo nông nghiệp: Hướng tới khách hàng là

những người làm việc trong lĩnh vực nông nghiệp Chủ thể quảng cáo thường là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các sản phẩm phục vụ cho sản xuất nông nghiệp Ví dụ quảng cáo máy cắt cỏ, máy gặt đập, máy cày, phân bón,…

1.3.2 Căn cứ vào phạm vi quảng cáo

Căn cứ vào phạm vi quảng cáo, chúng ta có thể chia quảng cáo thành ba loại: Quảng cáo quốc tế, quảng cáo nội địa và quảng cáo địa phương

Quảng cáo Quốc tế: Là loại quảng cáo mà đối tượng

nhận tin vượt ra khỏi phạm vi của một quốc gia Ví dụ chương trình quảng cáo sản phẩm trên phạm vi các nước ASEAN, khối EU,… Khi quảng cáo quốc tế cần chú ý tới tính thích ứng của thông điệp quảng cáo với các phong tục, tập quán và thói quen tiêu dùng ở các nước khác nhau

Quảng cáo Toàn quốc (quảng cáo nội địa): Đối

tượng nhận thông điệp quảng cáo nằm trong phạm vi của một quốc gia Các phương tiện quảng cáo được sử dụng thường là đài truyền hình, truyền thanh trung ương; các báo chí có phạm vi phát hành trong cả nước,…

Quảng cáo Địa phương: Là loại quảng cáo chỉ hướng

tới các tầng lớp công chúng trong một tỉnh, huyện, thành phố Phương tiện quảng cáo hiệu quả là các đài, báo địa phương

Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu của doanh nghiệp trong từng thời kỳ mà lựa chọn các phương tiện quảng cáo

có phạm vi vùng phát sóng khác nhau Việc làm này giúp các nhà kinh doanh vừa tiết kiệm được chi phí quảng cáo song hiệu quả của chương trình quảng cáo vẫn đảm bảo Quảng cáo quốc tế và quảng cáo toàn quốc thường đòi hỏi những ý tưởng thiết kế phức tạp và những kỹ thuật sản xuất đăt tiền hơn quảng cáo địa phương

1.3.3 Căn cứ vào phương tiện sử dụng

Theo cách phân loại này quảng cáo được chia thành nhiều loại khác nhau tương ứng với từng phương tiện quảng cáo sử dụng, bao gồm:

Quảng cáo in ấn: bao gồm quảng cáo trên báo viết,

báo ảnh; quảng cáo trên các loại tạp chí khác nhau và quảng cáo qua các ấn phẩm khác như: Niên giám điện thoại; niên giám thống kê và các loại khác

Quảng cáo phát sóng: Bao gồm các loại quảng cáo

mà phương tiện quảng cáo được sử dụng để chuyển tải thông điệp đến với công chúng là các đài truyền hình,

truyền thanh Loại quảng cáo này thường bị giới hạn bởi phạm vi vùng phát sóng

Quảng cáo ngoài trời: Quảng cáo ngoài trời bao gồm

Quảng cáo bằng pa- nô, áp phích, quảng cáo trên các phương tiện giao thông công cộng, quảng cáo bằng đèn điện,… Khoa học và công nghệ càng phát triển thì loại hình quảng cáo này càng đa dạng với nhiều hình thức hấp dẫn,… cho nên hiệu quả của quảng cáo ngày một gia tăng

Quảng cáo qua bưu điện: Các thư quảng cáo được

gửi tới khách hàng qua đường bưu điện Đây là một phương tiện quảng cáo rất tiết kiệm chi phí nhưng lại có hiệu quả lâu dài Phương tiện quảng cáo này hiện nay khá thịnh hành ở nước ngoài Song ở Việt Nam thì chưa được các nhà kinh doanh quan tâm và chú trọng

Các phương tiện khác: Quảng cáo qua Email, thư

trực tiếp, Web site

Nội dung cụ thể của từng phương tiện quảng cáo sẽ được nghiên cứu chi tiết tại chương bốn

Việc phân loại quảng cáo theo tiêu thức này cho phép các nhà sản xuất kinh doanh thấu hiểu được đặc điểm cũng như ưu nhược điểm cuar từng phương tiện quảng cáo Trên

cơ sở này, doanh nghiệp có thể lựa chọn và phối kết hợp các phương tiện quảng cáo khác nhau trong một chiến dịch quảng cáo sao cho mang lại hiệu quả cao nhất

1.3.4 Căn cứ vào đối tượng được quảng cáo

Theo tiêu thức này, quảng cáo được chia thành hai loại cơ bản đó là quảng cáo sản phẩm và quảng cáo doanh nghiệp

Quảng cáo Sản phẩm là loại quảng cáo mà đối

tượng quảng cáo là các sản phẩm của doanh nghiệp Với loại quảng cáo này các thông điệp quảng cáo chú trọng đến việc nêu rõ những tiện ích của sản phẩm với khách hàng mục tiêu

Quảng cáo sản phẩm có thể chia thành các loại như quảng cáo nhằm phục vụ nhu cầu thiết yếu hay nhu cầu có chọn lọc

Quảng cáo sản phẩm thường được các doanh nghiệp sản xuất trong các ngành sản xuất vật chất sử dụng

Quảng cáo thể thức: Đối tượng quảng cáo là bản thân

doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận

Với quảng cáo thể thức, các thông tin quảng cáo cần làm nổi bật thương hiệu của doanh nghiệp, tổ chức hoặc đơn vị cần quảng cáo; địa điểm hoạt động; cơ sở vật chất kỹ thuật, chất lượng nguồn nhân lực,…

Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và các tổ chức

xã hội hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận

do sản phẩm không tồn tại hữu hình nên chủ yếu sử dụng loại quảng cáo thể thức

1.4 HỆ THỐNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

Trong thực tế khi tổ chức thực hiện quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp thường không thể tiến hành độc lập mà phải dựa vào sự trợ giúp về dịch vụ của nhiều tổ

chức bên ngoài như Đại lý quảng cáo, cơ quan truyền thông, các tổ chức nghiên cứu marketing và các công ty cung cấp dịch vụ hỗ trợ khác Trong nền kinh tế hiện đại

với tính chuyên môn hoá cao, các tổ chức này ngày càng trở nên quan trọng đến mức không thể thiếu trong các chương trình quảng cáo của doanh nghiệp Họ đảm nhiệm những phần công việc chuyên môn và cần được liên kết, phối hợp chặt chẽ với nhau trong một chỉnh thể để hoàn thành mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp và được gọi là hệ thống quảng cáo thương mại

Như vậy, hệ thống quảng cáo thương mại là tập hợp

các phần tử tổ chức riêng biệt, có vai trò khác nhau, cùng tham gia trực tiếp vào quá trình quảng cáo thương mại để

đáp ứng tốt nhất mục tiêu của hoạt động này Mối quan hệ

giữa các phần tử được mô tả trong sơ đồ 1.1