Quản trị thương hiệu đại học nghiên cứu tình huống đại học quốc gia hà nội

Việc quản lý mối quan hệ với sinh viên của các trường đại học và nhận thức của sinh viên về thương hiệu trường có thể tác động đến sự gắn kết của sinh viên với trường, từ đó hình thành ý

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN VIỆT DŨNG

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC:

NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN VIỆT DŨNG

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC:

NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 9340101.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS VŨ TRÍ DŨNG

Hà Nội - 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tên tôi là: Trần Việt Dũng

Nghiên cứu sinh lớp:

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN

Tôi xin cam đoan đề tài “Quản trị thương hiệu Đại học: Nghiên cứu tình

huống Đại học Quốc gia Hà Nội” dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Vũ Trí Dung là

công trình nghiên cứu của riêng tôi, nguồn số liệu, tài liệu tham khảo được trích dẫn trung thực, rõ ràng và minh bạch, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và các nội dung chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và lời cam đoan này

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2020

Tác giả luận án

Trần Việt Dũng

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨUVỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC 7

1.1 Tổng quan nghiên cứu ở ngoài nước 7

1.1.1 Nghiên cứu về quản trị thương hiệu 7

1.1.2 Nghiên cứu về tiếp cận bản sắc thương hiệu 14

1.1.3 Nghiên cứu về tiếp cận thương hiệu định hướng khách hàng 20

1.1.4 Nghiên cứu về thương hiệu đại học 29

1.2 Tổng quan nghiên cứu ở trong nước 32

1.2.1 Nghiên cứu về tiếp cận bản sắc thương hiệu 32

1.2.2 Nghiên cứu về tiếp cận thương hiệu định hướng khách hàng 34

1.2.3 Nghiên cứu về thương hiệu đại học 34

1.3 Khoảng trống nghiên cứu 36

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC 39

2.1 Các định nghĩa, khái niệm về quản trị thương hiệu 39

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 39

2.1.2 Định nghĩa Thương hiệu đại học 40

2.1.3 Quản trị tài sản thương hiệu và quản trị thương hiệu đại học 41

2.2 Vai trò của thương hiệu đại học 46

2.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với đại học 46

2.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với các bên hữu quan của đại học 50

2.2.3 Vai trò của quản trị thương hiệu đại học 55

2.2.4 Một số bài học kinh nghiệm về quản trị thương hiệu đại học trên thế giới 58

2.3 Quản trị thương hiệu theo tiếp cận bản sắc thương hiệu 64

2.3.1 Định nghĩa bản sắc thương hiệu 64

2.3.2 Các nội dung chủ yếu để tạo lập bản sắc thương hiệu 64

2.4 Quản trị thương hiệu theo tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (CBBE) 70

2.4.1 Nghiên cứu của Aaker và Keller 70

2.4.2 Một số nghiên cứu khác 73

CHƯƠNG 3 : BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 76

3.1 Bối cảnh nghiên cứu 76

3.1.1 Giới thiệu khái quát về Đại học quốc gia Hà Nội 76

3.1.2 Khái quát về thực trạng quản trị thương hiệu tại VNU 78

3.2 Phương pháp nghiên cứu 83

3.2.1 Tiếp cận nghiên cứu 83

3.2.2 Khung lý thuyết của nghiên cứu 85

3.3 Giả thuyết nghiên cứu 91

3.4 Các phương pháp thu thập dữ liệu, tài liệu 96

3.5.Mô hình cấu trúc mạng 96

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 99

4.1 Kết quả thống kê mô tả đối tượng khảo sát 99

4.2 Phân tích thống kê mô tả với các biến nghiên cứu 100

4.2.1 Thang đo tài sản thương hiệu 100

4.2.2 Kết quả kiểm định giá trị trung bình 101

4.2.3 Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu, cảm nhận về chất lượng, liên tưởng về thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu 104

4.3 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của Đại học Quốc gia Hà Nội 109

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 109

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 111

4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản

thương hiệu 113

4.3.4 Kết quả phân tích tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới TSTH 115

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 119

5.1 Kết luận 119

5.2 Một số khuyến nghị giải pháp 120

5.2.1 Nhóm giải pháp tăng cường lòng trung thành với thương hiệu 120

5.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu 121

5.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao cảm nhận và liên tưởng thương hiệu 122

5.2.4 Nhóm các giải pháp hỗ trợ liên quan 122

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo 124

KẾT LUẬN 125

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 127

TÀI LIỆU THAM KHẢO 127 PHỤ LỤC

i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

4 CBBE Quan điểm tài sản thương hiệu định hướng khách

ii

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 1.1 Nhiệm vụ/thách thức của quản trị thương hiệu 8

2 Bảng 1.2 So sánh tiếp cận bản sắc và tiếp cận dựa trên người

tiêu dùng trong quản trị thương hiệu 36

3 Bảng 2.1 Các yếu tố để nhận diện thương hiệu của một số đại

4 Bảng 2.2 Tóm tắt định nghĩa các biến nghiên cứu 75

5 Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố cấu thành mô hình nghiên cứu 87

6 Bảng 3.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 89

9 Bảng 3.5 Thang đo Sự trung thành với thương hiệu 90

13 Bảng 4.2 Mức độ đánh giá của các thành phần của tài sản

14 Bảng 4.3 Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo

15 Bảng 4.4 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của tài sản

16 Bảng 4.5 Phân tích phương sai ANOVA sai của tài sản thương

17 Bảng 4.6 Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo bậc học 102

18 Bảng 4.7 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của tài sản

19 Bảng 4.8 Phân tích phương sai ANOVA sai của tài sản thương

iii

20 Bảng 4.9 Mức độ đánh giá thang đo tài sản thương hiệu theo

21 Bảng 4.10 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai của tài sản

22 Bảng 4.11 Phân tích phương sai ANOVA sai của tài sản thương

23 Bảng 4.12 Mức độ đánh giá của các thành phần của mức độ nhận

24 Bảng 4.13 Mức độ đánh giá của các thành phần của cảm nhận về

25 Bảng 4.14 Mức độ đánh giá của các thành phần của liên tưởng về

26 Bảng 4.15 Mức độ đánh giá của các thành phần của sự trung

27 Bảng 4.16 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo mức độ

28 Bảng 4.17 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo cảm nhận

29 Bảng 4.18 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo liên tưởng

30 Bảng 4.19 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo sự trung

31 Bảng 4.20 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo tài sản

32 Bảng 4.21 Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng tới tài

33 Bảng 4.22 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 114

34 Bảng 4.23 Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các nhân tố 116

35 Bảng 4.24 Tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 117

36 Bảng 4.25 Kết quả ước lượng hệ số hồi qui với biến phụ thuộc 117

iv

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Sự trao đổi giữa thương hiệu và khách hàng trong tiếp

3 Hình 1.3 Thương hiệu lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng 11

5 Hình 1.5 Mối quan hệ nhị nguyên giữa thương hiệu và người tiêu

6 Hình 1.6 Bộ ba thương hiệu: Một cộng đồng thương hiệu tồn tại

khi có sự tương tác giữa ít nhất 2 người tiêu dùng 13

8 Hình 1.8 Bản sắc thương hiệu (Kaferer, 2008) 15

9 Hình 1.9 Mô hình Xây dựng thương hiệu toàn diện 19

11 Hình 1.11 Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller

12 Hình 2.1 Quy trình quản trị tài sản thương hiệu 46

13 Hình 2.2 Các bên hữu quan của thương hiệu đại học 51

14 Hình 2.3 Sử dụng tên trường mẹ + logo và tên của trường con

v

16 Hình 2.5 Mô hình CBBE theo Netemeyer & cộng sự 74

17 Hình 2.6 Mô hình CBBE theo Steven và cộng sự 74

19 Hình 3.2 Các đơn vị thành viên và trực thuộc 80

22 Hình 4.1 Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản

23 Hình 4.2 Kết quả phân tích tác động của các nhân tố tới tài sản

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành giáo dục đại học ngày càng cạnh tranh, các trường đại học đối mặt với những thách thức đáng kể đối với công tác tuyển sinh học (Bock, Poole, & Joseph, 2014; Joseph, Mullen, & Spake, 2012) Hoạt động tuyển sinh chỉ

là khởi đầu của một mối quan hệ lâu dài mà các tổ chức giáo dục đại học cần phải gây dựng, không chỉ đối với sinh viên trong quá trình học, mà còn sau khi họ tốt nghiệp Việc quản lý mối quan hệ với sinh viên của các trường đại học và nhận thức của sinh viên về thương hiệu trường có thể tác động đến sự gắn kết của sinh viên với trường, từ đó hình thành ý định của sinh viên tham gia vào các hoạt động của trường trong tương lai (Charles Dennis & al, 2016) Nhiều nghiên cứu đã nhấn mạnh sự cần thiết phải nghiên cứu về sức mạnh đến từ việc xây dựng thương hiệu thành công và đưa ra nhiều khuyến nghị dành cho các tổ chức giáo dục đại học (Dholakia & Acciardo, 2014; Watkins & Gonzenbach, 2013)

Thực tế người học không chỉ nhận thức về thương hiệu, mà còn tập trung mức

độ chú ý của họ vào vị trí thương hiệu dựa trên bảng xếp hạng, cho thấy mối tương quan giữa vị trí cao của các trường trong bảng xếp hạng và chất lượng sinh viên đầu vào cũng như địa vị học thuật chung của một trường đại học (Bunzel, 2007)

Cũng như đối với sản phẩm, thương hiệu là tài sản vô hình của cơ sở giáo dục đại học Xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những vấn đề đã và đang được sự quan tâm hàng đầu của các trường đại học thuộc các nền giáo dục phát triển Chính vì vậy, yêu cầu đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho các trường đại học trở nên cần thiết hơn bao giờ hết Thương hiệu mạnh không chỉ phản ánh chất lượng và hiệu quả của hoạt động đào tạo, mà còn mang lại cho tổ chức giáo dục một hình ảnh đẹp, tạo dựng niềm tin cho người học, cho xã hội

Thương hiệu cơ sở giáo dục đại học có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và là tài sản vô hình to lớn của tổ chức Thương hiệu đại học luôn luôn là một trong những tiêu chí đầu tiên và quyết định khi người học (và gia đình) so sánh và lựa chọn cơ sở đào tạo Xây dựng thương hiệu là tất yếu nhưng quan trọng hơn là đảm bảo sự phát

2

triển bền vững của thương hiệu Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh giữa các

cơ sở giáo dục đại học ngày càng tăng lên kéo theo các khoản đầu tư gia tăng Quan trọng hơn phải đầu tư hợp lý và hiệu quả giữa các danh mục cần quan tâm như chương trình đào tạo, nhân lực, cơ sở vật chất, thương hiệu…

Thương hiệu đại học được hiểu là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng

và năng lực cạnh tranh của một trường đại học Những yếu tố này được cộng đồng và các bên liên quan cảm nhận và liên tưởng thông qua lịch sử và quá trình hình thành và phát triển cùng với sự chủ động quảng bá bởi trường Đại học đó Tuy nhiên, điều đáng chú ý là việc sử dụng các mô hình thương hiệu toàn diện, phù hợp liên quan đến nhận thức của sinh viên và cựu sinh viên trong trong giáo dục đại học còn khan hiếm (Dholakia & Acciardo, 2014), cho thấy sự thiếu hụt các nghiên cứu về ảnh hưởng của thương hiệu đại học đối sự cam kết, hài lòng và tin tưởng của sinh viên / cựu sinh viên đối với tài sản thương hiệu (Alessandri, Yang, & Kinsey, 2006)

Trước xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học (GDĐH) đang diễn ra mạnh mẽ với sự xuất hiện ngày càng nhiều các trường đại học (ĐH) tư có vốn nước ngoài, các chi nhánh của trường nước ngoài tại Việt Nam, và sắp đến là các trường ĐH do nước ngoài thành lập tại Việt Nam, có thể dễ dàng hình dung rằng trong thời gian tới cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực GDĐH sẽ không kém phần khốc liệt Để có năng lực cạnh tranh mạnh trong bối cảnh hiện nay, vấn đề cấp bách đặt ra cho các trường ĐH là: Làm thế nào để

xây dựng một hình ảnh thương hiệu nhằm tạo ra được danh tiếng (reputation) và uy tín (prestige)? Làm thế nào để quản trị thương hiệu ĐH nhằm tạo thành một xung lực phát

triển, bệ đỡ cho một thương hiệu mạnh, có tính cạnh tranh cao? v.v… Thực tế cho thấy việc xây dựng chiến lược thương hiệu của các trường ĐH ở Việt Nam còn chưa được quan tâm thỏa đáng trong khi trên thế giới, các ĐH hàng đầu đều đặc biệt coi trọng hoạt động quản trị và phát triển thương hiệu, coi đó như một chức năng chủ yếu để tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường chất xám toàn cầu

Từ những yêu cầu khách quan đó, xây dựng thương hiệu đại học đã trở thành một nhu cầu tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của các trường đại học trên thế giới, trong thế kỷ 21

Theo số liệu trên Internet, tính đến năm 2018 Việt Nam có tổng số 235 trường đại học, học viện, (bao gồm 170 trường công lập, 60 trường tư thục và dân

có 58 trường đại học, 57 trường cao đẳng, 40 trường trung cấp có ngành đào tạo giáo viên (trong đó có 14 trường đại học sư phạm, 33 trường cao đẳng sư phạm và

02 trường trung cấp sư phạm)

Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN) là trung tâm đào tạo đại học, sau đại học, nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ đa ngành, đa lĩnh vực lớn nhất và

có truyền thống lâu đời, vẻ vang nhất của cả nước Nhằm hiện thực hóa sứ mệnh của mình, xứng đáng với vai trò nòng cột và đầu tàu đổi mới của toàn bộ hệ thống giáo dục quốc gia, ĐHQGHN cần phải triển khai một loạt các giải pháp chiến lược mang tính đột phá nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học – công nghệ, đáp ứng các yêu cầu phát triển kinh tế, xã hội và văn hóa của đất nước

Trong bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam hiện nay, nhu cầu đào tạo đang gia tăng cùng với yêu cầu xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ sở giáo dục sau phổ thông Ngoài cam kết chất lượng ở mọi cấp độ, hình ảnh và uy tín thương hiệu của cơ sở giáo dục đại học có ý nghĩa đặc biệt quan trọng

Với mô hình tổ chức của một đại học tiên tiến, thương hiệu ĐHQGHN đã và đang được liên tưởng và cảm nhận là một tổ chức giáo dục dẫn đầu đổi mới phương thức quản trị đại học, về nghiên cứu khoa học, đào tạo chất lượng cao, trình độ cao, bồi dưỡng nhân tài có vai trò cung cấp cho xã hội nguồn nhân lực quản lý có chất lượng cao

Xây dựng thương hiệu ĐHQGHN như là một chiến lược xây dựng thương hiệu tổ chức Đó là chiến lược thương hiệu phù hợp trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo đại học vì thương hiệu tổ chức đưa ra nhiều lợi ích, bao gồm thông tin về các giá trị của thương hiệu đó, phương tiện để khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và sự kính trọng cũng như lòng trung thành từ các nhóm có quyền lợi liên quan

4

Nghiên cứu về quản trị thương hiệu ĐHQGHN cho phép đánh giá lại các điểm mạnh, điểm yếu tương quan với mối quan hệ với các cơ hội và thách thức về mặt nhận thức xã hội nhằm xác định các mục tiêu và giải pháp, tạo sự đồng thuận và các điều kiện thuận lợi để toàn thể tổ chức, các nhà khoa học, các nhà giáo, cán bộ, sinh viên…tiếp tục sáng tạo, gia tăng các giá trị, đưa thương hiệu ĐHQGHN trở thành một tài sản có giá trị, đóng góp tích cực vào việc thực hiện chiến lược phát triển ĐHQGHN

Tuy nhiên thương hiệu, danh tiếng và những thành tựu cùng đóng góp to lớn của ĐHQGHN vẫn chưa được xã hội biết đến một cách tương xứng, hoạt động quản trị thương hiệu còn mang tính tự phát và thiếu chuyên nghiệp hóa Do ảnh hưởng của nhiều yếu tố mà lối nghĩ cát cứ, cục bộ, chưa có ý thức đầy đủ về tính cộng đồng, về giá trị và sức mạnh của thương hiệu, danh tiếng học thuật chung vẫn đang tồn tại; các đơn vị và các cấp quản lý chưa thực hiện tốt liên thông liên kết, chưa khai thác có hiệu quả các thế mạnh và các nguồn lực nên đã và đang dẫn đến những tổn thương uy tín và thương hiệu của ĐHQGHN trên bình diện tổng thể, làm hao tổn, phân tán và lãng phí các nguồn lực, kìm hãm năng lực phát triển của ĐHQGHN Điều này có thể sẽ làm mất dần nhận biết về thương hiệu của ĐHQGHN trong xã hội, cản trở việc hình thành xung lực phát triển mạnh và hình thành ưu thế cạnh tranh của ĐHQGHN Do vậy yêu cầu cấp thiết được đặt ra hiện nay là cần phải có một nghiên cứu vừa mang tính lý thuyết vùa mang tính thực tiễn

để có thể đưa ra được các giải pháp cụ thể và khả thi nhằm quản trị thương hiệu

ĐHQGHN; Luận án tiến sĩ “Quản trị thương hiệu đại học: nghiên cứu tình

huống Đại học Quốc gia Hà Nội” nhằm mục tiêu giải quyết các vấn đề nêu trên

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao giá trị tài sản thương hiệu ĐHQGHN trong bối cảnh cạnh tranh về giáo dục đại học ngày càng gia tăng

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu tổng quát đặt ra, luận án tiến hành thực hiện các nhiệm

vụ nghiên cứu sau:

5

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị thương hiệu đại học, trong đó tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu đại học

- Đánh giá thực trạng quản trị thương hiệu của ĐHQGHN;

- Xây dựng mô hình và đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu trên cơ sở khảo sát thực tiễn tại ĐHQGHN;

- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu cũng như nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của ĐHQGHN

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đề ra và thực hiện được nhiệm vụ nghiên cứu, luận án

đi tới trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Quản trị thương hiệu Đại học quốc gia Hà Nội được xây dựng theo tiếp cận nào?

- Một cách khái quát, thực trạng quản trị thương hiệu của ĐHQGHN hiện như thế nào?

- Tác động của các nhân tố tới tài sản thương hiệu của ĐHQGHN là như thế nào?

- ĐHQGHN cần có các giải pháp gì để góp phần hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu cũng như nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của ĐHQGHN?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận án tập trung nghiên cứu về quản trị thương hiệu đại học, các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu Đại học

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: luận án nghiên cứu nội dung của quản trị thương hiệu

thương học và tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu Đại học dựa theo khách hàng (trước hết và chủ yếu là người học)

Phạm vi không gian: nghiên cứu thương hiệu của Đại học quốc gia Hà Nội

và thương hiệu của các trường thành viên nằm trong mô hình kiến trúc thương hiệu của Đại học quốc gia Hà Nội Đó là mô hình kiến trúc thương hiệu “Mẹ-Con”: tên các trường thành viên của VNU luôn đi kèm với VNU Do đó, trong bảng hỏi, thuật ngữ “trường tôi” hàm ý cả tên các trường thành viên và VNU

6

Nói cách khác, tài sản thương hiệu của Đại học Quốc gia Hà Nội bao gồm: Tài sản thương hiệu của Đại học Quốc gia Hà Nội và của các trường thành viên trực thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Dữ liệu thứ cấp từ 2013-2018, dữ liệu

khảo sát 10/2019 và giải pháp cho giai đoạn 2020-2025

5 Đóng góp của luận án

5.1 Lý luận

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu đại học

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu đại học

5.2 Thực tiễn

- Đánh giá thực trạng quản trị thương hiệu đại học quốc gia Hà Nội trong bối

cảnh Việt Nam hội nhập quốc tế về giáo dục đại học;

- Xác định được tác động của các nhóm nhân tố tới đến tài sản thương hiệu ĐHQGHN;

- Đề xuất được một số kiến nghị nhằm góp phần hoàn thiện công tác quản trị

thương hiệu cũng như nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của ĐHQGHN

6 Kết cấu luận án

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận án gồm

05 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về quản trị thương hiệu đại học

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu đại học

Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số khuyến nghị giải pháp

7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC

1.1 Tổng quan nghiên cứu ở ngoài nước

1.1.1 Nghiên cứu về quản trị thương hiệu

Liên quan đến quá trình quản trị thương hiệu là các chức năng của một thương hiệu, Aaker và Joachmisthaler (2000) thảo luận về mô hình xây dựng thương hiệu truyền thống, mô hình mà một đội ngũ quản lý thương hiệu có trách nhiệm tạo ra và điều phối chương trình quản lý của thương hiệu Trong mô hình này, vị trí của người quản lý thương hiệu không cao trong hệ thống phân cấp của công ty; Họ tập chung vào kết quả tài chính ngắn hạn của các thương hiệu riêng biệt

và sản phẩm riêng biệt trên thị trường riêng biệt Mục tiêu cơ bản là phối hợp với các ban sản xuất và bán hàng để giải quyết bất kì vấn đề nào liên quan đến doanh thu và thị phần Với chiến lược này, trách nhiệm của thương hiệu chỉ là mối quan tâm của bộ phận tiếp thị (Davis, 2002) Các mô hình thương hiệu tự nó mang tính chiến thuật và phản ứng hơn là chiến lược và tầm nhìn chiến lược (Aaker và Joachimsthaler 2000) Các thương hiệu luôn được nhắc đến như là một loạt các chiến thuật và chưa bao giờ giống như chiến lược (Davis và Dunn 2002)

Aaker và Joachimsthaler (2000) bỏ lại mô hình xây dựng thương hiệu truyền thống và giới thiệu các mô hình quản trị thương hiệu, “trong đó, nhấn mạnh đến chiến lược cũng như chiến thuật" (p.7) Trong mô hình này, các quy trình quản lý thương hiệu có đặc điểm khác nhau: một quan điểm và tầm nhìn chiến lược; người quản lý thương hiệu có vị trí cao hơn trong tổ chức, thời gian làm việc dài, và một nhà chiến lược cũng như lãnh đạo đội truyền thông; xây dựng giá trị thương hiệu và phát triển các biện pháp phát triển giá trị thương hiệu là mục tiêu; và, cấu trúc thương hiệu là rất phức tạp, như tập trung vào nhiều thương hiệu, nhiều sản phẩm,

và nhiều thị trường Trong ngắn hạn, nhận diện thương hiệu và tạo ra giá trị thương hiệu trở thành động lực chiến lược

Mô hình quản trị thương hiệu là đề xuất của Aaker và Joachimsthaler về xây dựng một thương hiệu mạnh Họ cho rằng có bốn thách thức cần được giải quyết:

8

Thách thức tổ chức: để tạo ra các cấu trúc và các quá trình dẫn đến những

thương hiệu mạnh, với thương hiệu dẫn đầu cho mỗi dòng sản phẩm, thị trường hoặc quốc gia Ngoài ra, để thiết lập các từ và các công cụ chung, hệ thống thông tin, cho phép chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và sáng kiến, văn hóa thương hiệu và cấu trúc Hỗ trợ các thách thức này, McWilliam và Dumas (1997) lập luận rằng tất

cả mọi người trong nhóm xây dựng thương hiệu cần phải hiểu được quá trình xây dựng thương hiệu, và họ đưa ra ý kiến như một cách thức thông minh để truyền tải các giá trị của một công ty Doyle (2001b) cho biết thêm rằng việc quản lý thương hiệu phải được coi là một phần của toàn bộ quá trình quản lý và không chỉ là một hoạt động chuyên về tiếp thị

Bảng 1.1: Nhiệm vụ/thách thức của quản trị thương hiệu

Cơ cấu tổ chức và quy trình

- Trách nhiệm đối với chiến lược

thương hiệu

- Quản lý các quá trình

Kiến trúc thương hiệu

- Thương hiệu / thương hiệu phụ / nhãn hiệu được thừa nhận

- Vai trò của thương hiệu / thương hiệu phụ

Nhận dạng thương hiệu / Vị trí

- Tạo hình ảnh cho người dùng

(Aspirational)

- Định vị thương hiệu

Chương trình xây dựng thương hiệu

- Tiếp cận truyền thông đa phương tiện

- Đạt được sự tỏa sáng

- Tích hợp các thông tin liên lạc

- Đo lường kết quả

(Nguồn: Aaker và Joachimsthaler 2000) Thách thức kiến trúc thương hiệu: để xác định thương hiệu, thương hiệu phụ,

các mối quan hệ và vai trò của nó Cần làm rõ cái gì được cung cấp cho người tiêu dùng và tạo ra sự cộng hưởng giữa các thương hiệu; để thúc đẩy đòn bẩy tài sản thương hiệu Để hiểu được vai trò của thương hiệu, thương hiệu phụ, và thương hiệu được thừa nhận để biết khi nào cần mở rộng nó; xác định mối liên quan giữa các thương hiệu trong các danh mục đầu tư Aaker (2004) đổi tên kiến trúc thương hiệu thành chiến lược danh mục đầu tư thương hiệu Ông nói rằng "chiến lược danh mục đầu tư thương hiệu xác định cấu trúc của các danh mục đầu tư thương hiệu và phạm vi, vai trò và mối quan hệ của các nhãn hiệu danh mục đầu tư" (p 13) Do đó,

có thể được đặt tên lại là thách thức chiến lược danh mục đầu tư thương hiệu

9

Thách thức về vị trí và bản sắc thương hiệu: Xác định một bản sắc thương

hiệu cho từng thương hiệu được quản lý và vị trí của mỗi thương hiệu một cách hiệu quả tạo ra sự rõ ràng Speak (1998) cho rằng và nói thêm rằng các thách thức bản sắc thương hiệu cần phải có một tập trung trong dài hạn để tích hợp các quá trình xây dựng thương hiệu vào cơ cấu của tổ chức

Thách thức từ các chương trình xây dựng thương hiệu: Tạo ra các chương

trình truyền thông và các hoạt động xây dựng thương hiệu khác để phát triển bản sắc thương hiệu, điều này cần không chỉ với việc thực hiện mà còn trong quá trình xác định thương hiệu Trong ngắn hạn, xây dựng thương hiệu phải làm những điều cần thiết để thay đổi nhận thức của khách hàng, củng cố thái độ, và tạo sự trung thành Một chiến thuật để làm như vậy sẽ xem xét kết hợp các phương tiện truyền thông khác nhau với quảng cáo Doyle (2001b) cũng cho biết thêm rằng các chiến lược thương hiệu cần phải tối đa hóa giá trị cổ đông

Jean-Noel Kapferer (2004) đã nêu lên nhiều vấn đề quan trọng trong quản trị thương hiệu, trong đó nổi bật một vấn đề về chu kỳ sống của thương hiệu Theo tác giả, một thương hiệu được gắn với một sản phẩm cũng sẽ bị ảnh hưởng của chu kỳ sống của sản phẩm

Theo Tilde Heding, Charlotte F Knudtzen and Mogens Bjerre (2009), có 7 tiếp cận về quản trị thương hiệu bao gồm:

(i) Tiếp cận kinh tế: thương hiệu là một phần của hỗn hợp tiếp thị truyền thống (ii) Tiếp cận danh tính: thương hiệu được liên kết với bản sắc công ty

(iii) Tiếp cận dựa trên người dùng: thương hiệu được liên kết với các hiệp hội người tiêu dùng

(iv) Tiếp cận cá tính: thương hiệu như một nhân vật giống con người

(v) Tiếp cận quan hệ: thương hiệu như một đối tác quan hệ cần thiết

(vi) Tiếp cận cộng đồng: thương hiệu là điểm then chốt của tương tác xã hội (vii) Tiếp cận văn hóa: thương hiệu như một phần của kết cấu văn hóa rộng lớn

Tiếp cận kinh tế Người tiêu dùng quyết định tiêu dùng dựa trên các thông

số hợp lý và sự trao đổi giữa thương hiệu và người tiêu dùng được coi là tuyến tính, mang tính chức năng và dựa trên từng giao dịch Các lý thuyết hỗ trợ chủ đề cốt lõi

Hình 1.1: Sự trao đổi giữa thương hiệu và khách hàng trong tiếp cận kinh tế

(Nguồn: Tilde Heding và cộng sự, 2009)

Tiếp cận bản sắc Thương hiệu cần thể hiện một bản sắc thống nhất và mạch

lạc, bên trong cũng như bên ngoài, bằng cách sử dụng bản sắc hình ảnh và hành vi của tập đoàn để xây dựng thương hiệu Bốn chủ đề hỗ trợ về nhận diện thương hiệu: bản sắc công ty, bản sắc tổ chức, hình ảnh và danh tiếng Hai khung lý thuyết: bộ công cụ thương hiệu doanh nghiệp và mô hình AC2ID là cần thiết để liên kết bản sắc doanh nghiệp, bản sắc tổ chức, với hình ảnh và danh tiếng để tạo ra nhận diện thương hiệu nhất quán

Tiếp cận danh tính sử dụng một hỗn hợp các phương pháp Trong nội bộ, tập trung vào bản sắc công ty (trực quan và chiến lược) và bản sắc tổ chức (hành vi và văn hóa) bắt nguồn từ các phương pháp dân tộc học và nhân học Bên ngoài, hình ảnh yếu tố và danh tiếng kết hợp các phương pháp thuộc tâm lý nhận thức và xã hội

Hình 1.2: Nguồn gốc của sắc thương bản hiệu

(Nguồn: Tilde Heding và cộng sự, 2009)

CÔNG TY

BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU

NGƯỜI TIÊU DÙNG

MARKETING

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tiếp cận định hướng người tiêu dùng Thương hiệu chính là thuộc tính

nhận thức trong tâm trí của người tiêu dùng Thương hiệu nằm trong tâm trí của người tiêu dùng, nhưng nhà tiếp thị vẫn có thể kiểm soát việc tạo ra giá trị thương hiệu Tiếp cận này dựa trên cơ sở: (i) Quan điểm về người tiêu dùng có nhận thức; (ii) Lý thuyết xử lý thông tin về sự lựa chọn của người tiêu dùng; (iii) Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

Các phương thức đầu vào - đầu ra để hiểu các quyết định của người tiêu dùng thay đổi thế nào nếu yếu tố tác động thay đổi Phương pháp theo dõi quy trình

để hiểu quy trình lựa chọn thương hiệu Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Bản chất ‘nhị nguyên’ của phương pháp tiếp cận Khả năng tiếp cận từ ngoài vào trong vượt trội Nhà tiếp thị nên nhấn mạnh sự phù hợp và nhất quán thương hiệu

Hình 1.3: Thương hiệu lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng

(Nguồn: Tilde Heding và cộng sự, 2009)

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tiếp cận này giúp hiểu cách tạo ra và quản lý cá tính thương hiệu bằng cách

sử dụng các nguồn trực tiếp và gián tiếp của cá tính thương hiệu

Hình 1.4:Cá tính thương hiệu

(Nguồn: Tilde Heding và cộng sự, 2009)

Tiếp cận quan hệ Thương hiệu được coi là một đối tác quan hệ cần thiết và

do đó, quan điểm thương hiệu là đối tác được giới thiệu trong quản lý thương hiệu Tiếp cận này theo đuổi: (i) Quan điểm về người tiêu dùng như một thực thể hiện sinh; (ii) Thuyết vật linh; (iii) Các mối quan hệ con người; (iv) Lý thuyết mối quan

hệ thương hiệu

Phương pháp chủ đạo là phỏng vấn sâu và phương pháp câu chuyện cuộc đời Thương hiệu phải hoạt động như một người bạn thực sự Một sự thay đổi mô hình Truyền cảm hứng cho những phương cách quản lý thương hiệu mới

Hình 1.5: Mối quan hệ nhị nguyên giữa thương hiệu và người tiêu dùng

(Nguồn: Tilde Heding và cộng sự, 2009)

CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU

SỰ BỘC LỘ BẢN THÂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

CÁ TÍNH CON NGƯỜI

THƯƠNG

HIỆU

NGƯỜI TIÊU DÙNG

13

Tiếp cận cộng đồng Ý tưởng về mối quan hệ thương hiệu ‘’bộ ba” là trọng

tâm của tiếp cận cộng đồng Quan điểm thương hiệu xã hội được giới thiệu để quản

Hình 1.6: Bộ ba thương hiệu: Một cộng đồng thương hiệu tồn tại khi có sự

tương tác giữa ít nhất 2 người tiêu dùng

(Nguồn: Tilde Heding và cộng sự, 2009)

Tiếp cận văn hóa Thương hiệu được coi là một vật phẩm văn hóa và do đó

quan điểm thương hiệu văn hóa, được giới thiệu trong quản lý thương hiệu

Cơ sở lý thuyết của tiếp cận này là: (i) Lý thuyết về xây dựng thương hiệu bằng văn hóa - một nghiên cứu về cách các thương hiệu trở thành biểu tượng; (ii) Phong trào Không Logo và khả năng chống lại thương hiệu; (iii) Triển vọng thương hiệu nghệ sĩ công dân - một kịch bản thương hiệu khả thi cho tương lai của xây dựng thương hiệu văn hóa Để hiểu được tiêu dùng văn hóa, phân tích cấp vĩ mô được áp dụng cho dữ liệu cấp vi mô

Việc quản lý một thương hiệu mang tính biểu tượng đòi hỏi khả năng suy nghĩ và hành động như một nhà hoạt động văn hóa Việc quản lý tất cả các thương hiệu đòi hỏi phải xem xét của trách nhiệm xã hội công ty

THƯƠNG HIỆU

NGƯỜI TIÊU DÙNG NGƯỜI

TIÊU DÙNG

14

Hình 1.7: Văn hóa và xây dựng thương hiệu

(Nguồn: Tilde Heding và cộng sự, 2009)

Bản chất của “quản trị thương hiệu” là đảm bảo sự cân bằng giữa bên trong (tiếp cận bản sắc) và bên ngoài (tiếp cận dựa vào người tiêu dùng)

1.1.2 Nghiên cứu về tiếp cận bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu là một khái niệm có nhiều ý kiến khác nhau về định nghĩa, về các thành tố cấu thành cũng như các vai trò và giá trị của nó đối với hoạt động quản trị thương hiệu

Theo Kevin Lane Keller, bản sắc thương hiệu phản ánh sự đóng góp của tất

cả các yếu tố cấu thành đối với danh tiếng và hình ảnh của thương hiệu đó Theo quan điểm này, thì thương hiêu được nhận biết bởi 5 giác quan và chính bản sắc thương hiệu sẽ giúp khách hàng phân biệt về cơ bản thương hiệu này với thương hiệu khác

Jean- Noel Kapferer đưa ra một lăng kính sáu mặt để thể hiện quan điểm nhãn hiệu và thương hiệu để chỉ ra rằng khi một nhãn hiệu được thương mại hóa, nó

sẽ trở thành một thương hiệu mà giá trị được quyết định bởi vị trí và ý nghĩa của nó đối với khách hàng

Khái niệm về bản sắc thương hiệu trong cuốn “ Au Coeur de la marque” của Géraldine Michel còn được giải thích “ Bản sắc thương hiệu thể hiện cách thức mà qua đó thương hiệu muốn được nhận biết, ngược lại với hình ảnh- là cách thức mà thương hiệu được nhận biết thực tế bởi người tiêu dùng Cũng chính bản sắc cho phép đưa ra những quyết định quan trọng về thương hiệu và nó bảo đảm tính liên kết giữa mọi hoạt động trước kia của doanh nghiệp.”

THƯƠNG HIỆU

Văn hóa có thể làm gì để tạo dựng giá trị thương hiệu

Ảnh hưởng của xây dựng thương hiệu đến văn hóa như thế nào

15

Hình 1.8: Bản sắc thương hiệu (Kaferer, 2008)

Aaker ( 1996 ) nêu ra bốn khía cạnh tạo nên bản sắc thương hiệu:

Thứ nhất, thương hiệu như một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn

là bộ phận quan trọng cấu thành nên bản sắc của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng

Yếu tố cốt lõi đối với bản sắc thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định,

có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn

cả những lợi ích về mặt tinh thần Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục

vụ tốt Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý

BRAND IDENTITY

16

Tóm lại, thương hiệu như một sản phẩm được thể hiện qua những điểm cơ bản sau: chủng loại, thuộc tính sản phẩm; quan hệ giá trị/chất lượng; tính hữu dụng; đối tượng sử dụng; nguồn gốc xuất xứ

Thứ hai, thương hiệu như một tổ chức Khía cạnh thương hiệu với tư cách là

một tổ chức tập trung vào bản sắc của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của

họ Bản sắc của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường Bản sắc này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên,

văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty

Bản sắc của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là bản sắc của các sản phẩm riêng lẻ Bản sắc về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng Những bản sắc, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng

Tóm lại, thương hiệu như một tổ chức được thể hiện chủ yếu thông qua đặc điểm của tổ chức; sự kết hợp giữa tính địa phương và quốc tế

Thứ ba, thương hiệu như một con người Trên khía cạnh này, đặc tính của

một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay

trẻ trung, hoặc trí tuệ,

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác

nhau Một là, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ

để họ thể hiện những các tính riêng của mình Hai là, cũng như cá tính của con

người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

Ba là, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản

phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm

Tóm lại, thương hiệu như một con người thể hiện chủ yếu thông qua tính

cách thương hiệu; mối quan hệ thương hiệu-khách hàng,

17

Thứ tư, thương hiệu như một biểu tượng Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc

có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả, đó là: 1/Biểu tượng hữu hình; 2/Biểu tượng ẩn dụ; 3/Sự thừa

kế của thương hiệu Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình

Tóm lại, thương hiệu như một biểu tượng biểu hiện qua một hình ảnh; một

ẩn dụ và sự thừa kế thương hiệu

Trong lĩnh vực đại học, bản sắc thương hiệu thường là bản sắc tổ chức Bản sắc tổ chức được coi là một nhận dạng và logo trực quan của tổ chức; được đo lường dựa trên các tín hiệu thị giác, bao gồm các yếu tố vật lý và hành vi, giúp các bên liên quan khác nhau nhận ra tổ chức và phân biệt với các tổ chức khác (Abratt, 1989; Steiner et al., 2013) Khái niệm này đề cập đến một đặc điểm độc đáo của tổ chức, bắt nguồn từ hành vi của các thành viên và có tầm quan trọng chiến lược (VanRiel và Balmer, 1997; Xie et al., 2015), liên quan đến cách hành vi, suy nghĩ, cảm xúc, tương tác và mối quan hệ của tổ chức với thế giới bên ngoài được biểu thị bằng sự kết hợp của cả hai yếu tố hữu hình và vô hình (Abratt và Kleyn, 2012)

Theo Gray (1986) và Christensen và Askegaard (2001), khái niệm chỉ ra các giá trị và thái độ của một tổ chức được thể hiện qua các biểu tượng tượng trưng (Albert và Whetten, 1985) Berg và Kreiner (1990) và Steiner et al (2013) cho rằng bản sắc tổ chức tổng hợp các nhận thức tình cảm về các thuộc tính tổ chức, trong khi Harris và de Chernatony (2001) cho rằng bản sắc là "đạo đức của một tổ chức, nhắm đến các giá trị tạo ra cảm giác cá nhân tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu"

18

Do đó, quan điểm phổ biến cho rằng khái niệm bản sắc tổ chức là kết quả của sự tổng hợp nhiều mặt của các yếu tố tổ chức báo hiệu những gì tổ chức đại diện, bao gồm các giá trị văn hóa và hành vi của những người đại diện hoặc hành động thay mặt nó Keller (2001) cho rằng khái niệm này có liên quan đến các liên tưởng hoặc yếu tố thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng; một dấu hiệu cho thấy các cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu (Hankinson, 2004) Upshaw (1995) nhận thấy rằng nhận diện thương hiệu không phải là thứ mà một nhà tiếp thị tạo ra, mà là những gì cảm nhận của người tiêu dùng tạo ra, nhận thức của họ bắt nguồn từ các biểu tượng, từ ngữ, hình ảnh, hành vi và liên kết (Steiner et al., 2013) Như vậy, việc nhận dạng xem xét hai cách tiếp cận có hiệu quả hơn vì hai phương pháp này đan xen nhau, bởi vì hiệu quả, các tổ chức nhận thức của các bên liên quan được tạo ra chủ yếu bằng các cơ chế nội bộ có chủ ý Do đó, có thể xem bản sắc tổ chức là một cấu trúc bắt nguồn từ bên trong tổ chức (Kapferer, 2004; de Chernatony và Cottam, 2006; Goia et al., 2014) và biểu hiện ra bên ngoài dưới dạng nhận thức của các bên liên quan

Các khía cạnh khác nhau của khái niệm bản sắc tổ chức đã được xác định bởi các nhà nghiên cứu trong các ngành dịch vụ khác nhau (O’Cass and Grace, 2003; Coleman et al., 2011; da Silveira et al., 2013) Chúng bao gồm sự tập trung vào nhân viên và khách hàng, nhận dạng hình ảnh, tính cách thương hiệu, truyền thông

và các sáng kiến nguồn nhân lực trong kinh doanh cho lĩnh vực kinh doanh dịch vụ (Coleman et al., 2011) Goia et al (2014) xác định tầm nhìn thương hiệu, văn hóa thương hiệu, định vị, tính cách, mối quan hệ và thuyết trình là các thành phần xây dựng nhận diện thương hiệu Trong ngành giáo dục, Cobb (2001) đã xác định tầm nhìn của tổ chức, mối quan hệ khách hàng, cam kết của nhân viên, chất lượng chương trình, cam kết về nguồn tài chính và giá cả (Goia et al., 2014); trong khi Nguyen và LeBlanc (2001) xác định sự hấp dẫn về thể chế, sự hấp dẫn, khác biệt, công bằng và quảng cáo chất lượng tốt Bosch et al (2006) và Melewar và Akel (2005) cũng xác định các đặc tính và phẩm chất vật lý, tính cách, văn hóa, mối quan

hệ, phản ánh của khách hàng và hình ảnh bản thân của tổ chức, dựa trên các yếu tố hình ảnh và phát ngôn của tổ chức (Goia et al., 2014) Do đó, bản sắc tổ chức, bằng

19

hình ảnh hoặc bằng lời nói được xây dựng và tạo ra từ bên trong tổ chức, cũng như thông qua các tương tác giữa tổ chức và các bên liên quan, trong đó chính tổ chức là người khởi tạo và người tham gia tích cực hơn (Henkel, 2005) Tuy nhiên, nhận thức của các bên liên quan là người tiếp nhận lại có vai trò quan trọng trong việc xác định sự phù hợp và do đó hiệu quả của bản sắc được tạo ra (de Chernatony et al., 2004; Steiner et al., 2013)

Hình 1.9: Mô hình Xây dựng thương hiệu toàn diện

Theo David Aaker (1996), tuyên bố giá trị, sự nhận diện thương hiệu và định

vị là những thành phần quan trọng cho một nền tảng thương hiệu toàn diện Theo đó Tuyên bố giá trị mang tính chất chiến lược lâu dài, đảm bảo lý do tồn tại và phát triển của thương hiệu; là định hướng từ bên trong ra bên ngoài, từ sản phẩm đến người tiêu dùng và con đường phát triển của thương hiệu, sản phẩm đó

Định vị thương hiệu sẽ là yếu tố linh hoạt để đảm bảo sự tồn tại hợp lý trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, nó có thể được điều chỉnh và thay đổi cho phù hợp với từng giai đoạn lịch sử, điều này mang tính chiến lược của thương hiệu

Thành phần đảm bảo tính toàn diện và sức mạnh thương hiệu, duy trì sự kết nối giữa tuyên bố giá trị và Định vị thương hiệu chính là Bản sắc thương hiệu với một chuỗi yếu tố chuyển tải những giá trị của thương hiệu một cách cụ thể từ bên trong ra bên ngoài của một thương hiệu; Bản sắc thương hiệu không phải là yếu tố bất biến nhưng nó ổn định hơn so với Định vị và linh hoạt hơn Tuyên bố giá trị

Do vậy Bản sắc thương hiệu và Tuyên bố giá trị mang tính chủ quan vì đây

là hoạt động do doanh nghiệp chủ động tiến hành, đối với Định vị thương hiệu

Bản sắcthươnghiệu

Định vịTuyên bốgiá trị

1.1.3 Nghiên cứu về tiếp cận thương hiệu định hướng khách hàng

Hiện nay, có ba quan điểm chủ yếu về tài sản thương hiệu

Quan điểm thứ nhất: Quan điểm tài sản thương hiệu định hướng doanh

nghiệp (Financial- based brand equity) Tài sản thương hiệu được định nghĩa “là

các luồng tiền mặt gia tăng tích lũy cho các sản phẩm mang nhãn hiệu so với số tiền thu được nếu cùng một sản phẩm không có thương hiệu đó Dựa trên giá trị thị trường tài chính của công ty, kỹ thuật ước tính của họ sẽ chiết xuất tài sản của thương hiệu bằng giá trị tài sản khác của một công ty” (Simon và Sullivan, 1993)

Simon và Sullivan (1993) đã sử dụng những biến động về giá cổ phiếu để nắm bắt tính chất động của thương hiệu, theo lý thuyết cho thấy thị trường chứng khoán phản ánh viễn cảnh tương lai của các thương hiệu bằng cách điều chỉnh giá của các công ty Cùng chung ý tưởng, Doyle (2001b) cho rằng giá trị thương hiệu được thể hiện qua khả năng thương hiệu tạo ra giá trị bằng cách thúc đẩy tăng trưởng và tăng giá cổ phiếu Nói cách khác, các thương hiệu có chức năng như là một động lực quan trọng của dòng tiền Buil và cộng sự (2008) cho rằng tài sản thương hiệu tạo ra lợi nhuận cho thương hiệu và dòng tiền cho tổ chức Theo Keller (1993): dựa trên tài chính để ước tính tài sản của một thương hiệu chính xác hơn cho các mục đích kế toán (về định giá tài sản cho bảng cân đối kế toán) hoặc cho các mục đích sáp nhập, mua lại, hoặc bán lại hay tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận trong tương lai và dòng tiền dài hạn (Srivastava và Shocker, 1991), sự sẵn sàng trả giá của người tiêu dùng (Keller, 1993), việc sáp nhập và mua lại (Mahajan và cộng sự, 1994), giá cổ phiếu (Lane và Jacobson, 1995), lợi thế cạnh tranh bền vững (Bharadwaj và cộng sự, 1993), và thành công tiếp thị (Ambler, 1997), thu nhập tương lai (Aaker, 1991), dòng tiền mặt gia tăng (Simon and Sullivan, 1993), giá cân bằng (Swait và cộng sự, 1993) và giá trị kế toán (Farquhar và cộng sự, 1991)

21

Quan điểm thứ hai: Tài sản thương hiệu định hướng nhân viên based brand equity) Theo King và Grace (2009) “tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên đóng vai trò là nền tảng để xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

(Employee-vì nhân viên hiểu và hết lòng tán thành các mục tiêu của tổ chức cung cấp các giá trị này cho khách hàng của họ” Trên thực tế, “nhân viên là nguồn lực quan trọng cho

sự thành công của thương hiệu công ty” (Ashforth và Mael, 1989) “Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên được xác định theo quan điểm của nhân viên và dựa trên hiệu ứng khác biệt mà thương hiệu có được đối với phản ứng của nhân viên đối với môi trường và văn hóa làm việc của họ” (King và Grace, 2009) Do đó, tài sản thương hiệu định hướng nhân viên chính là nguồn gốc của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Nhân viên hài lòng sẽ cung cấp các giá trị cho sự hài lòng của khách hàng

Tài sản thương hiệu định hướng nhân viên chính là nguồn gốc của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng lại

là nguồn gốc cho tài sản thương hiệu định hướng doanh nghiệp Do vậy ba quan điểm có liên quan nhau Tuy nhiên, bởi tài sản thương hiệu định hướng khách hàng thuộc về khía cạnh marketing: Nhận thức của người tiêu dùng (nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận) và hành vi người tiêu dùng (trung thành thương hiệu) Bên cạnh việc nhận thức được tầm quan trọng của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng với doanh nghiệp và người tiêu dùng, nhân viên cùng khoảng trống lý thuyết và thực tiễn nên luận án lựa chọn nghiên cứu khía cạnh tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

Quan điểm thứ ba: Quan điểm tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Customer-based brand equity) Tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) là quan điểm chủ đạo và được đa số các nhà nghiên cứu quan tâm trong nghiên cứu marketing (Aaker, 1991; Keller, 1993; You và Donthu, 2001; Vazquez và cộng sự, 2002; de Chernatony và cộng sự, 2004; Pappu và cộng sự, 2005; …) Kamakura và Russell (1991) cho rằng tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu Theo Yoo và cộng sự (2000), tài sản thương hiệu

22

định hướng khách hàng chính là: “Sự khác biệt trong lựa chọn của người tiêu dùng giữa một sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu, với cùng một mức độ tính năng” Với Christodoulides và cộng sự (2009), tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là một tập hợp các nhận thức, thái độ, kiến thức và hành vi của người tiêu dùng dẫn đến tăng tiện ích và cho phép thương hiệu kiếm được nhiều lợi nhuận hơn so với không có thương hiệu

Aaker và Joachimsthaler (2000) xác định giá trị thương hiệu là tài sản thương hiệu gắn liền với tên của thương hiệu và biểu tượng thêm vào, hoặc bớt đi của một sản phẩm hay dịch vụ Theo họ, những tài sản, thể hiện trong hình 2.7, có thể được nhóm lại thành bốn yếu tố: Được nhận thức, Chất lượng được nhận, Sự liên tưởng, và Lòng trung thành

Hình 1.10: Mô hình Tài sản thương hiệu

(Nguồn: Aaker and Joachimsthaler, 2000)

Nếu một thương hiệu không có ý nghĩa hay giá trị đối với người tiêu dùng thì cuối cùng nó vô nghĩa đối với các nhà đầu tư, nhà sản xuất, nhà bán lẻ (Cobb - Walgren và cộng sự, 1995) Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng cao có nhiều lợi thế như doanh thu dài hạn, khách hàng sẵn sàng tìm kiếm cho mình các kênh phân phối mới, khả năng các công ty điều hành giá cao hơn và hiệu quả của truyền thông tiếp thị (Keller, 2001) Theo Walfried Lassar và cộng sự (1995): Thứ nhất, thương hiệu dựa trên khách hàng là động lực thúc đẩy lợi ích tài chính gia tăng vốn chủ sở hữu cho công ty Thứ hai, các nhà quản lý phải dựa trên khách hàng để đánh giá tài sản thương hiệu Cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng coi

Tài sản thương hiệu

Nhận biết

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

23

tài sản thương hiệu chỉ liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu

đó (Lassar và cộng sự, 1995) “Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài

sản nợ liên quan đến tên thương hiệu và biểu tượng của nó” (Aaker, 1991, 1996)

Tài sản thương hiệu cũng được định nghĩa là cải tiến về tiện ích nhận thức và mong muốn một thương hiệu có liên quan đến một sản phẩm (Lassar, Mittal và Sharma, 1995) Vázquez và cộng sự (2002) đã đề cập rằng tài sản thương hiệu là tiện ích mà

người tiêu dùng liên kết với việc sử dụng và tiêu dùng thương hiệu Đó là “giá trị

gia tăng cho doanh nghiệp, nhà phân phối hoặc cho người tiêu dùng bởi những gì

mà thương hiệu đem lại cho sản phẩm” (Farquhar, 1989) Đó cũng chính là “những liên tưởng và hành vi của người tiêu dùng, của các thành viên kênh phân phối, của công ty mẹ…những thứ có thể tạo ra sản lượng bán cũng như lợi ích gia tăng cho sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu” (Srivastava và

Shocker, 1991)

Keller (1993) đã lập luận rằng TSTH có được chính từ phản ứng đáp lại mang tính khác biệt của người tiêu dùng trước các kích thích marketing của thương hiệu Phản ứng đáp lại này bắt nguồn từ kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng không hiểu biết về thương hiệu, thì thương hiệu đó sẽ chẳng có giá trị gì đối với họ Như vậy, kiến thức về thương hiệu chính là nguồn hình thành nên Tài sản thương hiệu

Kiến thức thương hiệu bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Keller 1993) Thành phần hình ảnh thương hiệu này bao gồm các liên tưởng về thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí của khách hàng Các khía cạnh của liên tưởng thương hiệu hiệu bao gồm kiểu liên tưởng, mức độ yêu thích, độ mạnh và tính độc đáo của liên tưởng (Hình 1.12)

24

Hình 1.11: Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller (1993)

Về kiểu liên tưởng thương hiệu, Keller (1993) phân thành 3 kiểu chính là: liên tưởng về thuộc tính, liên tưởng về lợi ích và liên tưởng về thái độ Mỗi kiểu liên tưởng đều có các khía cạnh về mức độ yêu thích (khách hàng thích liên tưởng đó tới mức nào), độ mạnh (liên tưởng đó sâu đậm tới mức nào) và tính độc đáo (liên tưởng

đó có độc đáo, đặc trưng cho thương hiệu đó hay không)

Nghiên cứu của Pappu, Quester & Cooksey (2005) nhằm mục đích là hoàn thiện thang đo đối với 4 yếu tố cấu thành TSTH trong mô hình của Aaker (1991) là Nhận biết thương hiệu (BAW), Chất lượng cảm nhận (PQ), Liên tưởng thương hiệu (BAS) và Trung thành thương hiệu (BL)

Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA), các tác giả chứng minh được các quan hệ tương quan thuận (đồng biến) giữa 4 biến số này Kết quả trên góp phần khẳng định các lập luận của Aaker (1991) về mối quan hệ tương tác giữa các thành phần của TSTH

Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) đã thực hiện một khảo sát định lượng tại một tiểu bang ở Mỹ, để nghiên cứu ảnh hưởng của các công cụ marketing-mix tới các thành phần của TSTH và TSTH tổng thể (overall brand equity) Ở đây GTTH được đo lường bằng một thang đo riêng, nên các tác giả gọi là TSTH tổng thể Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết các thành phần của marketing-

Hình ảnh thương hiệu

Nhớ lại thương hiệu

Nhận ra thương hiệu

Kiểu liên tưởng thương hiệu

Đặc điểm của liên tưởng thương hiệu

Thuộc tính Lợi ích Thái độ

Mức độ yêu thích

Độ mạnh Tính độc đáo

Tiếp nối nghiên cứu của Yoo & cộng sự (2000), Yoo & Donthu (2001) đã thực hiện một nghiên cứu với mô hình tương tự nhằm xây dựng và kiểm tra tính hợp lệ của thang đo TSTH theo quan điểm khách hàng (CBBE) Các kết quả rút ra

từ phân tích dữ liệu theo mô hình nghiên cứu là tương tự với kết quả trong Yoo & cộng sự (2000) Các biến số BAW/BAS, chất lượng cảm nhận (PQ) và trung thành thương hiệu (BL) đều có tác động tích cực tới TSTH tổng thể (BE) Ngoài ra, giữa các biến đầu vào BAW/BAS, PQ và BL cũng có liên hệ đồng biến với nhau

Xu & Chan (2010) trong bài báo có tựa đề là “Mô hình khái niệm về trải nghiệm của khách hàng với khách sạn và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng”, đã lập mô hình và lập luận rằng các kích thích marketing (quảng cáo, truyền miệng và kết quả thực hiện dịch vụ) sẽ có tác động tích cực tới 4 yếu tố cấu thành TSTH (Nhận biết thương hiệu hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu), rồi 4 yếu tố cấu thành này sẽ tác động tích cực tới TSTH

Buil & cộng sự (2013) đã thực hiện một khảo sát trên 607 khách hàng tại Anh và Tây Ban Nha, nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các thành phần của GTTH theo Aaker (1991) tới TSTH tổng thể (overall brand equity) và ảnh hưởng của TSTH tổng thể tới đáp ứng của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu; Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực tới Trung thành thương hiệu; Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung

26

thành thương hiệu lại ảnh hưởng tích cực tới GTTH (GTTH tổng thể) Cuối cùng, GTTH có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (sẵn lòng trả giá cao hơn, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, đam mê thương hiệu

và ý định mua hàng trong tương lai)

Nghiên cứu mở rộng về thương hiệu cho thấy hình ảnh thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu (Faircloth et al., 2001; Williams, 2012; Finch et al., 2013; Steiner et al., 2013; Goia et al., 2014; Pinar et al ., 2014; Sasmita và Suki, 2015; Richard, 2016) Theo Kotler và Fox (1995), hình ảnh liên quan đến tổng số người tin tưởng, ý tưởng và ấn tượng của một đối tượng Aaker (1991) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là một tập hợp các hiệp hội, thường được tổ chức theo một cách có ý nghĩa nào đó Theo ý kiến của Keller, (1993), hình ảnh thương hiệu liên quan đến một tập hợp các nhận thức được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng về một thương hiệu xuất phát từ các liên tưởng thương hiệu ; Biel (1992) coi khái niệm này là một cụm các thuộc tính và liên kết được kết nối với tên thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Do đó, hình ảnh, trong bối cảnh xây dựng thương hiệu, là một tập hợp các liên tưởng nhất quán, tạo thành một ấn tượng (Williams, 2012) Do đó, hình ảnh doanh nghiệp liên quan đến ấn tượng chung được tạo ra trong tâm trí công chúng về một tổ chức (Barich và Kotler, 1991) được hình thành từ tổng hợp các yếu tố và quy trình mà công chúng cảm nhận về một tổ chức, cũng như so sánh và đối chiếu các thuộc tính của

tổ chức đó với các đối thủ cạnh tranh nhất định trong ngành (Gray, 1986) Theo Hatch và Schultz (2003, tr.1048), hình ảnh công ty liên quan đến quan điểm của tổ chức được phát triển bởi các bên liên quan

Cảm nhận chung của thế giới bên ngoài về công ty bao gồm quan điểm của khách hàng, cổ đông, truyền thông và công chúng Để đánh giá cao tính ưu việt của các thuộc tính của môi trường đại học ảnh hưởng đến hình ảnh của nó, Theus (1993) đã xác định một số yếu tố như tổ chức, tình huống, cá nhân và doanh nghiệp

có ảnh hưởng đến các bên liên quan Ngược lại, Kennedy (1977) đã xác định các thành phần chức năng và cảm xúc của hình ảnh tổ chức Theo ông, thành phần chức năng có liên quan đến các đặc điểm hữu hình có thể dễ dàng đo lường, trong khi thành phần cảm xúc có liên quan đến các khía cạnh tâm lý được biểu hiện bởi người

27

tiêu dùng, bao gồm cảm xúc và thái độ của họ đối với một tổ chức và các sản phẩm

và dịch vụ của nó Những cảm giác này bắt nguồn từ trải nghiệm cá nhân với tổ chức, có ảnh hưởng đến việc xử lý và đánh giá thông tin liên quan đến các thuộc tính cấu thành các chỉ số chức năng của hình ảnh (Keller, 1993, 2003) Theo cách tương tự, Grönroos (1984) và Lehtinen (1992) đã xác định giá trị chức năng và kỹ thuật của tổ chức tạo nên hình ảnh của tổ chức, từ đó ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng của các bên liên quan Các tổ chức duy trì chất lượng hoạt động chuyên môn bao gồm cảm nhận của khách hàng khi tương tác với tổ chức dịch vụ, bao gồm các khía cạnh kỹ thuật của hệ thống cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như thiết bị, hệ thống dựa trên máy tính và đặc điểm của môi trường vật lý nơi dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ Ngược lại, chất lượng chức năng nằm trong cách thức cung cấp dịch vụ, bao gồm cả quyền truy cập dịch vụ và nhân viên liên tưởng về thái độ và hành vi Theo Pinar et al., (2014), nội dung sản phẩm, dịch vụ cốt lõi và các tính năng bổ sung hỗ trợ đều quan trọng như nhau trong việc xây dựng hình ảnh của dịch vụ Hình ảnh của tổ chức có thể tác động tích cực đến nhận thức của các bên liên quan

về các dịch vụ được cung cấp, cũng như các sản phẩm hữu hình khác của tổ chức

Khái niệm về danh tiếng doanh nghiệp đã nhận được sự chú ý rất lớn trong nghiên cứu về xây dựng thương hiệu (Du preez, 2015; Stensaker, 2015; Boivie et al., 2016; Zirlalova et al., 2016) Một số học giả coi danh tiếng là nhận thức chung

về một tổ chức của các bên liên quan, có ảnh hưởng đến đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của tổ chức (Schuler, 2004; MacMillan et al., 2005; Stensaker, 2015; ) Yang (2007) mô tả khái niệm này bao gồm các đại diện tập thể được chia sẻ trong tâm trí của các nhóm công chúng có liên quan đến tổ chức qua thời gian Tương tự, Delgado-Marquez et al (2012) chỉ ra rằng danh tiếng bao hàm

sự tích lũy và đại diện cho lịch sử của các tương tác vững chắc của thương hiệu với các bên liên quan khác nhau, mà đỉnh cao là sự kết hợp của sự tin cậy, chất lượng

và ảnh hưởng

Trong khi Fombrun và VanRiel (2003) mô tả nó như là ấn tượng tổng hợp của nhiều bên liên quan về khả năng của một tổ chức thực hiện mong đợi qua thời gian Tương tự, Milewicz và Herbig (1994) chỉ ra rằng danh tiếng của tổ chức được

28

hình thành thông qua một quá trình mà đỉnh cao là sự đánh giá và phán đoán của các nhóm khác nhau tương tác với một tổ chức theo thời gian Stensaker (2015) chứng thực một khẳng định của Johnson et al (2001) rằng danh tiếng của một tổ chức xuất phát từ các phán quyết đồng thuận đại diện cho các đánh giá tổng thể về

cả các bên liên quan bên trong và bên ngoài, được cảm nhận qua kết quả từ các hành động trong quá khứ

Một quan điểm xác định dựa trên đối tượng cụ thể ít phổ biến hơn của khái niệm chỉ ra sự tồn tại của nhiều danh tiếng giữa các bên liên quan khác nhau của một tổ chức (Wartick, 1992) Barnett và cộng sự (2006), ví dụ, tin vào quan điểm này và do đó khuyến nghị chống lại các định nghĩa omnibus thể hiện danh tiếng như một đánh giá tổng thể về một tổ chức (Bromley, 2000) Danh tiếng của tổ chức là lâu dài (nhận thức xã hội phát triển theo thời gian trong tâm trí của các bên liên quan); nó được tích lũy (được hình thành khi các tổ chức được ghi nhận lặp đi lặp lại và liên tục thể hiện một số hành vi nhất định trong một khoảng thời gian đáng kể); nó giáp với tính nhất quán của hành vi tổ chức; nó cũng được đánh giá trong tự nhiên; và ảnh hưởng đến nhiều thành phần(bao gồm cả các bên liên quan bên trong

và bên ngoài) Nhận thức tổng thể về tổ chức dựa trên kinh nghiệm giao dịch trong quá khứ và có thể được xem là sự phản ánh lịch sử của một tổ chức, truyền đạt chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình so với các đối thủ cạnh tranh Danh tiếng của công ty cũng có thể xuất phát từ nhận thức và ấn tượng của một bên liên quan

cụ thể về một tương tác giữa tổ chức với các bên liên quan khác Theo Wartick (1992), danh tiếng của tổ chức là kết quả từ nhận thức của một bên liên quan đối với việc tổ chức đáp ứng nhu cầu và mong đợi của các bên liên quan khác như thế nào

Ngoài ra, danh tiếng của công ty đã được một số nhà nghiên cứu quan niệm

là một khái niệm lỏng thay đổi theo thời gian Các nhà nghiên cứu chia sẻ ý kiến này cho rằng danh tiếng của công ty có một thành phần tạm thời phản ánh sự thay đổi của các bên liên quan khi đánh giá một tổ chức theo thời gian Highhouse et al (2009) đề xuất rằng danh tiếng của công ty là toàn cầu nhưng ổn định theo thời gian (Blanca et al., 2013) Đây là một sự khởi đầu từ quan điểm phổ biến tán thành khái niệm vừa bền bỉ vừa bao trùm tất cả Gioa et al (2000) xem danh tiếng là lâu dài,

29

tích lũy và tổng thể, trong khi Elsbach (2006) định nghĩa nó là cảm nhận lâu dài của khách hàng về chất lượng của một tổ chức, bao gồm cả cảm nhận của công chúng bên ngoài tổ chức và các bên liên quan

1.1.4 Nghiên cứu về thương hiệu đại học

Mặc dù có sự khác biệt căn bản giữa cơ sở giáo dục và tổ chức dịch vụ (ở đối tượng và kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ), thương hiệu của các cơ sở giáo dục đại học là thương hiệu của một tổ chức dịch vụ Thương hiệu đại học là một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn của một tổ chức, lột tả được bản chất giá trị

mà trường đại học đó cung cấp (Fredericks và Parmley, 2000)

Theo kết quả nghiên cứu của Krampf và Heinlein (1981), các sinh viên tiềm năng đánh giá cao độ hấp dẫn của cơ sở vật chất, các chuyến thăm quan trường hiệu quả, gợi ý của gia đình, chương trình tốt, phù hợp với chuyên ngành của họ, cataloge giới thiệu về trường đầy đủ thông tin, gần nhà, môi trường thân thiện Hooley và Lynch (1981) xác định 6 thành tố quan trọng của một sản phẩm giáo dục, bao gồm: sự phù hợp của khóa học, địa điểm của trường, danh tiếng học thuật, khoảng cách từ nhà đến trường, loại trường (cũ/mới), và lời khuyên từ cha mẹ và giáo viên Việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học giúp cho sinh viên và cha mẹ họ nhận dạng được những dịch vụ cụ thể được cung cấp và động viên họ sử dụng (Harvey, 1996)

Mazzarol và Al (1997) cho biết nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn cơ sở đào tạo của sinh viên là uy tín bằng cấp theo đánh giá của các nhà tuyển dụng tiềm năng, tiếp đến là danh tiếng của tổ chức, sự sẵn sàng tiếp nhận bằng cấp trước đó, danh tiếng về chất lượng và năng lực của cán bộ giảng viên

Trong lĩnh vực giáo dục đại học, chất lượng cảm nhận được phản ánh qua nhận xét của sinh viên và cao học viên về sự ưu việt của cơ sở giáo dục đại học (Zeithaml, 1988), trong khi danh tiếng là giá trị, sự thiện cảm và đặc tính của thương hiệu được xem xét hoặc đánh giá bởi công chúng (Chaudhuri, 2002) Không

có gì ngạc nhiên về việc chất lượng cảm nhận (bắt đầu từ các khóa học) và danh tiếng của cơ sở giáo dục đại học nằm trong số những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự lựa chọn trường của sinh viên (Chen & Hsiao, 2009; Mazzarol & Soutar, 2002; Wilkins & Huisman, 2011) Theo Keller (1993) những liên tưởng thương