Quản trị thương hiệu thời trang mặc nhà sunfly tại công ty TNHH minh hương PND

Với mong muốn góp phần sức lực của mình vào sự phát triển của Minh Hương, đề tài “Quản trị thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly tại Công ty TNHH Minh Hương P.N.D” được thực hiện nhằm cu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ MAI NGA

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG MẶC NHÀ SUNFLY TẠI CÔNG TY TNHH MINH HƯƠNG P.N.D

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ MAI NGA

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG MẶC NHÀ SUNFLY TẠI CÔNG TY TNHH MINH HƯƠNG P.N.D

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc ghi rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày tháng năm Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Mai Nga

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành được Luận văn “Quản trị thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly tại Công ty TNHH Minh Hương P.N.D” tác giả đã nhận được sự hướng

dẫn, giúp đỡ từ các tổ chức, cá nhân

Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Khoa Quản trị kinh doanh – ĐH Kinh tế,

ĐH Quốc gia HN đã cung cấp cho tác giả những kiến thức căn bản về lý thuyết và thực tế, đồng ý và tạo điều kiện cho tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu ở trên

Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân đã dành thời gian, tâm huyết tận tình hướng dẫn, chỉ dạy và góp ý giúp tác giả có thể thực hiện Luận văn một cách tốt nhất

Xin gửi lời cảm ơn tới các nhân sự và Ban giám đốc Công ty TNHH Minh Hương P.N.D đã tạo điều kiện cung cấp thông tin doanh nghiệp cùng cơ hội thực hiện nghiên cứu và tìm kiếm giải pháp tại Công ty

Mặc dù đã có nhiều nỗ lực, cố gắng để hoàn thành Luận văn nhưng do hạn chế về thời gian và kiến thức của tác giả nên Luận văn vẫn còn tồn tại những thiếu sót, hạn chế nhất định Rất mong nhận được sự góp ý của các thầy, cô và các bạn

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm

Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Mai Nga

TÓM TẮT

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và mở rộng hợp tác quốc tế là sự gia tăng mạnh mẽ của cạnh tranh cho các Doanh nghiệp Hiện nay các Doanh nghiệp Việt Nam không chỉ đối mặt với sự cạnh tranh từ các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp trong nước mà còn chịu sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp nước ngoài Xây dựng thương hiệu mạnh, bền vững đang thể hiện vai trò là một giải pháp hiệu quả giúp các Doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh tốt và đem lại nguồn doanh thu hiệu quả

Công ty TNHH Minh Hương P.N.D được thành lập năm 2005 với tiền thân là đơn vị trong ngành lương thực thực phẩm, năm 2007 Minh Hương bắt đầu tham gia vào lĩnh vực thời trang và là một trong những đơn vị sản xuất và phân phối sản phẩm

đồ mặc nhà đầu tiên tại Việt Nam bên cạnh “ông lớn” Winny Năm 2009, Minh Hương cho ra đời thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly và xác định đây là dòng hàng chủ chốt của Minh Hương cho tới nay

Theo kết quả nghiên cứu thương hiệu mạnh của Minh Hương năm 2014, thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly hiện đang là thương hiệu đứng thứ 2 trên thị trường Việt Nam sau Thời trang mặc nhà Winny Mục tiêu Minh Hương đặt ra cho thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly tới năm 2020 sẽ vươn lên vị trí đứng đầu trong dòng hàng Thời trang mặc nhà tại Việt Nam Để đạt được thành quả đó cần có

sự nỗ lực, đầu tư mạnh mẽ toàn diện và một chiến lược Quản trị thương hiệu vững chắc của Minh Hương

Với mong muốn góp phần sức lực của mình vào sự phát triển của Minh Hương, đề

tài “Quản trị thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly tại Công ty TNHH Minh Hương P.N.D” được thực hiện nhằm cung cấp cho doanh nghiệp một cái nhìn thực tế về thị

trường hiện tại, hiểu hơn về tâm lý khách hàng và từ đó đưa ra được những giải pháp, chiến lược và hướng đi đúng đắn để đạt được mục tiêu thương hiệu cho năm 2020

Luận văn được thực hiện nghiên cứu trong 6 tháng (từ 2/2016 đến 8/2016) tại Công ty TNHH Minh Hương P.N.D thông qua các số liệu thứ cấp từ báo chí, nguồn

số liệu sẵn có tại Công ty và các số liệu sơ cấp thông qua cuộc nghiên cứu người tiêu

hỗ trợ nhiệt tình từ phía Công ty Minh Hương Luận văn được hoàn thành và trình bày kết quả trong 107 trang với 4 chương chính

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu

Thông qua việc tổng hợp, phân tích các công trình nghiên cứu có liên quan tới hoạt động Quản trị thương hiệu cùng các tài liệu tham khảo giúp tác giả có một cái nhìn tổng quan, rõ nét hơn về hiện trạng hoạt động nghiên cứu, quản trị, xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam hiện nay Đồng thời cũng là sự học tập các thành tựu, kinh nghiệm đúng đắn và khắc phục những thiếu sót, hạn chế của những nghiên cứu trước đó

Cở sở lý luận cung cấp nền tảng lý thuyết là căn cứ giúp thực hiện nghiên cứu một cách bài bản và toàn diện với các vấn đề, đồng thời cũng giúp doanh nghiệp đưa

ra những giải pháp tối ưu trong hoạt động quản trị thương hiệu

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu giúp đưa ra một cái nhìn tổng quan về kế hoạch thực hiện cuộc nghiên cứu qua những cách thức chi tiết từ việc thu thập dữ liệu thứ cấp tới việc xây dựng phiếu điều tra, tiếp cận người tiêu dùng và thu thập thông tin sơ cấp để có được nguồn dữ liệu cho hoạt động phân tích thực trạng chương 3

Chương 3:Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly

Dựa vào kết quả nghiên cứu, thực hiện tổng hợp, phân tích để từ đó đưa ra đươc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp là căn cứ cho việc đưa ra các giải pháp để thực hiện mục tiêu thương hiệu

Chương 4: Định hướng và một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly

Căn cứ trên thực trạng và kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất những giải pháp được đánh giá là tối ưu và phù hợp với Công ty Minh Hương và thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly trong điều kiện hiện tại để từ đó có thể xây dựng những bước

đi chi tiết và triển khai hoạt động nhằm đạt mục tiêu thương hiệu cho năm 2020

Ngoài 4 chương chính ở trên, Luận văn còn trình bày các danh mục hình,

danh mục bảng, danh mục tài liệu tham khảo, phần mở đầu, kết luận, phụ lục, vv

MỤC LỤC

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Luận văn, luận án nghiên cứu về thương hiệu 5

1.1.2 Bài báo khoa học nghiên cứu về thương hiệuError! Bookmark not defined 1.1.3 Sách và tài liệu tham khảo nước ngoài liên quan tới nghiên cứu 7

1.2 Lý thuyết về quản trị thương hiệu 8

1.2.1 Khái niệmvà vai trò Quản trị thương hiệu 8

1.2.2 Nội dung công tác Quản trị thương hiệu 13

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

2.1 Quy trình nghiên cứu 28

2.2 Nội dung và quá trình triển khai các phương pháp nghiên cứu 31

2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả 31

2.2.2 Phương pháp so sánh 32

2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 32

2.3.1 Quan sát thực tế 32

2.3.2 Phát phiếu điều tra trắc nghiệm 32

2.3.3 Phỏng vấn chuyên sâu 34

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 35

2.4.1 Phương pháp định lượng 35

2.4.2 Phương pháp định tính 35

2.5 Phân tích kết quả và đề xuất kiến nghị 35

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THỜI

TRANG MẶC NHÀ SUNFLY 36

3.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Minh Hương P.N.D và thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly 36

3.1.1 Tổng quan về Công ty TNHH Minh Hương P.N.D và thương hiệu Thời trang Sunfly 36

3.1.2 Sự ra đời và phát triển thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly 43

3.2 Phân tích thực trạng hoạt động Quản trị thương hiệu của Thời trang mặc nhà Sunfly trong thời gian qua 47

3.2.1 Hoạt động nghiên cứu thương hiệu 48

3.2.2 Chiến lược thương hiệu 54

3.2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện và đặc tính thương hiệu 55

3.2.4.1 Hoạt động bảo vệ thương hiệu 71

3.2.5 Hoạt động truyền thông thương hiệu 74

3.2.6 Hoạt động phát triển thương hiệu 85

3.3 Đánh giá chung về hoạt động Quản trị thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly tại Công ty TNHH Minh Hương P.N.D 86

3.3.1 Kết quả đạt được 87

3.3.2 Những hạn chế tồn tại và nguyên nhân của hạn chế 89

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG MẶC NHÀ SUNFLY 96

4.1 Định hướng quản trị thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly tại Công ty TNHH Minh Hương P.N.D 96

4.1.1 Mục tiêu thương hiệu chung 96

4.1.2 Mục tiêu riêng cho từng dòng sản phẩm mặc nhà 96

4.1.3 Chiến lược tổng thể cho thương hiệu 96

4.2 Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly tại thị trường Việt Nam 97

4.2.1 Đổi mới hoạt động nghiên cứu và chiến lược tái định vị thương hiệu 97

4.2.2 Hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu 100 4.2.3 Chú trọng công tác bảo vệ thương hiệu 103 4.2.4 Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu và hướng tới phát triển thương hiệu bền vững 103 KẾT LUẬN 107 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 108 Phụ lục

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa

1 ABS Chỉ số sức mạnh thương hiệu

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 3.1 Trình độ và số lượng lao động của Công ty Minh Hương

2 Bảng 3.2 Tổng hợp tình hình kinh doanh của công ty từ năm

3 Bảng 3.3 Đặc điểm thị trường cho từng dòng sản phẩm Sunfly 42

4 Bảng 3.4 Cơ cấu sản phẩm của Thời trang mặc nhà Sunfly 45

5 Bảng 3.5 Quy mô sản xuất của Thời trang mặc nhà Sunfly từ năm

6 Bảng 3.6 Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với sản phẩm mặc

7 Bảng 3.7 Mức độ nhận biết về các thương hiệu mặc nhà 50

8 Bảng 3.8 Tỷ lệ Thương hiệu mặc nhà thường xuyên sử dụng (%) 50

9 Bảng 3.9 Thị trường mục tiêu cho Sunfly Home wear (năm 2015) 52

10 Bảng 3.10 Đánh giá về tên gọi và Logo của Sunfly 57

11 Bảng 3.11 Hình ảnh về sản phẩm Sunfly trong tâm trí khách hàng 62

12 Bảng 3.12 Mức độ hài lòng về sản phẩm mặc nhà thường xuyên sử

13 Bảng 3.13 Bao bì và các hình thức đóng gói của Sunfly 65

14 Bảng 3.14 Bảng số liệu giá bán của Sunfly và một số thương hiệu

15 Bảng 3.15 Đánh giá hiệu quả các kênh truyền thông của Sunfly (%) 75

16 Bảng 3.16 Hệ thống cửa hàng Sunfly trên toàn quốc 85

DANH MỤC HÌNH

2 Hình 1.2 Vai trò của giá trị thương hiệu 12

3 Hình 1.3 Công cụ truyền thông thương hiệu 25

4 Hình 2.1 Mô hình quy trình thực hiện nghiên cứu 28

5 Hình 3.1 Mô hình Tổ chức bộ máy quản lý của Minh Hương 38

9 Hình 3.5 Biểu đồ đánh giá về Slogan “Tươi trẻ mỗi ngày” của Sunfly 59

10 Hình 3.6 Hình ảnh Đại sứ thương hiệu Sunfly từ (2009-2012) 60

11 Hình 3.7 Hình ảnh Đại sứ thương hiệu của Sunfly qua các năm

12 Hình 3.8 Hình ảnh sản phẩm Sunfly so sánh với các đối thủ

13 Hình 3.9 Đánh giá của khách hàng về bao bì của Sunfly 66

14 Hình 3.10 Biểu đồ đánh giá về hoạt động phân phối của Sunfly 68

15 Hình 3.11 Hình ảnh cửa hàng theo hệ thống nhận diện mới (New

16 Hình 3.12 Một số hình ảnh cửa hàng Sunfly truyền thống 70

17 Hình 3.13 Một số hình ảnh Sunfly Home wear trên các trang

18 Hình 3.14 Một số hình ảnh Wesbsite Sunfly.com.vn 72

19 Hình 3.15 Một số hình ảnh tem mác trên sản phẩm Sunfly 73

20 Hình 3.16 Hình ảnh sự kiện, minigame, quà tặng cho khách hàng

21 Hình 3.17 Một số hình ảnh Fanpage và thứ hạng Google của Sunfly 78

22 Hình 3.18 Một số hình ảnh Sunfly thực hiện Road show, phát tờ rơi 79

23 Hình 3.19 Một số hình ảnh cho các hoạt động xã hội của Sunfly 80

24 Hình 3.20 Một số hình ảnh Banner cho các chương trình Sale

25 Hình 3.21 Hình ảnh cửa hàng tiêu chuẩn của Sunfly 84

26 Hình 3.22 Một số hình ảnh cửa hàng cũ của Sunfly 84

27 Hình 4.1 Quá trình định vị thương hiệu 98

29 Hình 4.3 Một số hình ảnh túi giấy thân thiện với môi trường 101

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu không đơn thuần là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà còn là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Việc xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm, hàng hóa đã được các thương gia chú trọng từ thời Hy Lạp

cổ đại Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, xây dựng thương hiệu càng được các nhà kinh doanh, các doanh nghiệp khắp toàn cầu quan tâm hơn bao giờ hết Tầm quan trọng và vai trò của thương hiệu ngày càng được khẳng định Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là một nhân tố quan trọng tạo nên sự thành công, mang lại những giá trị khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh qua thời gian bằng kinh nghiệm

sử dụng của người tiêu dùng, bằng những cam kết, bằng niềm tin, sự yêu thích… Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp gia tăng lợi ích từ sản phẩm cho người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể nhanh chóng phân biệt hàng hóa cùng mua trong muôn vàn loại hàng hóa và nhanh chóng đưa ra những phán quyết Thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về địa lý, tên gọi, xuất xứ… tạo sự an tâm với sản phẩm cho người tiêu dùng, và ngoài ra thương hiệu còn tạo ra giá trị cá nhân cho người sử dụng

Song hành với vai trò quan trọng của thương hiệu, Quản trị thương hiệu hiệu quả mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích và đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của Doanh nghiệp được thể hiện qua các giá trị thương hiệu như: gia tăng

sự nhận biết về thương hiệu, chất lượng được khách hàng cảm nhận tăng lên, các liên kết thương hiệu thể hiện sự chặt chẽ bền vững hơn, số lượng khách hàng trung thành tăng và các tài sản thương hiệu độc quyền khác…vv

Thời trang mặc nhà Sunfly là một một trong những thương hiệu mặc nhà hàng đầu Việt Nam thuộc thương hiệu Sunfly Fashion của công ty TNHH Minh Hương P.N.D Với khoảng 7 năm trên thị trường Thời trang mặc nhà Sunfly cũng có vị thế khá vững chắc và gặt hái được nhiều thành công Từ năm 2009-2012, doanh thu của Sunfly

Home wear tăng trưởng tương đối đều đặn từ 15-20%/ năm, tuy nhiên, từ năm 2013, thị trường thời trang nói chung và thị trường mặc nhà nói riêng diễn ra cuộc cạnh tranh vô cùng gay gắt của nhiều thương hiệu mặc nhà lớn như: Winny, Vincy, Wow, vv ảnh hưởng một phần rất lớn đến kết quả kinh doanh của Sunfly Home wear Trong khi đó, công tác quản trị thương hiệu của Sunfly vẫn còn tồn tại những hạn chết nhất định Do vậy, hiện tại, Minh Hương cần quan tâm tới nghiên cứu hoạt động quản trị thương hiệu nhằm đánh giá ưu điểm, hạn chế và tìm hiểu nguyên nhân của hạn chế trong công tác Quản trị thương hiệu Sunfly Home wear tại Công ty TNHH Minh Hương P.N.D Từ đó,

đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu của công ty trong thời gian tới

Từ những yêu cầu từ thực tiễn đã nêu lên ở trên, tác giả đề xuất đề tài nghiên

cứu “Quản trị thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly tại Công ty TNHH Minh Hương P.N.D” nhằm đánh giá chính xác tình hình thực tiễn, điểm mạnh, yếu của

thương hiệu và tìm kiếm giải pháp phát triển thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly trong thời gian tới

Câu hỏi nghiên cứu

Căn cứ trên tình hình thực tế và mong muốn của doanh nghiệp, nghiên cứu nhằm giải đáp các câu hỏi sau:

Thứ nhất, công tác quản trị thương hiệu của Thời trang mặc nhà Sunfly trong

thời gian qua là như thế nào?

Thứ hai, điểm mạnh và điểm yếu trong công tác quản trị thương hiệu Thời

trang mặc nhà Sunfly là gì?

Thứ ba, có những giải pháp nào nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương

hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành nhằm đánh giá ưu điểm, hạn chế và tìm hiểu nguyên nhân của hạn chế trong công tác Quản trị thương hiệu Sunfly Home wear tại Công ty TNHH Minh Hương P.N.D Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn

thiện công tác quản trị thương hiệu của công ty trong thời gian tới

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu ở trên, luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ:

Thứ nhất, tổng quan tình hình nghiên cứu và hệ thống cơ sở lý thuyết về quản trị

thương hiệu

Thứ hai, thu thập và tìm hiểu các thông tin, số liệu sơ cấp và thứ cấp về hoạt

động quản trị thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly tại Công ty TNHH Minh Hương P.N.D trong thời gian vừa

Thứ ba, định hướng và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị

thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly tại Công ty TNHH Minh Hương P.N.D

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Quản trị thương hiệu Thời trang mặc nhà Sunfly tại Công ty TNHH Minh Hương P.N.D

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty TNHH Minh Hương P.N.D, dòng sản phẩm Sunfly Home wear

- Về mặt thời gian: Nghiên cứu tìm hiểu các thông tin về DN và thương hiệu

từ năm 2005 (năm thành lập công ty) đến năm 2016 và sử dụng thông tin, số liệu phân tích và kết quả hoạt động từ năm 2012 đến năm 2015

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài danh mục ký hiệu, chữ viết tắt; danh mục hình; danh mục bảng; danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục; phần mở đầu; kết luận; kết cấu đề tài gồm 4 chương:

Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

THỜI TRANG MẶC NHÀ SUNFLY

Chương 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN

CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG MẶC NHÀ SUNFLY

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tài liệu trong nước liên quan tới nghiên cứu

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thu Trang (2012), Phát triển thương hiệu tổng Công ty cổ phần dệt may Hạ Hòa, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh,

Đại học Đà Nẵng, thành phố Đà Nẵng, Việt Nam Công ty CP dệt may Hạ Hòa trước đây chủ yếu gia công sản phẩm cho các thương hiệu nước ngoài nên công tác phát triển thương hiệu chưa được quan tâm đúng mức tới thị trường nội địa đầy tiềm năng Cho đến khi Việt Nam tham gia „sân chơi‟ của nền thương mại toàn cầu thì thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn và các doanh nghiệp dệt may trong nước có

xu hướng quay về khai thác thị trường nội địa và công tác xây dựng thương hiệu gần như được bắt đầu với dòng sản phẩm công sở nam từ 25-45 tuổi Tác giả có nghiên cứu tới các lý thuyết và mô hình phát triển thương hiệu, có thực hiện nghiên cứu trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh như: May10, Viettien, An Phước, Nhà Bè từ đó đưa ra chiến lược phát triển đa thương hiệu và mở rộng về mặt địa lý (khu vực Miền Trung, Tây Nguyên) Tuy nhiên, luận văn còn hạn chế chưa có nghiên cứu hay chỉ ra các đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu để từ đó làm căn

cứ cho việc hình thành và xây dựng chiến lược chung; chiến lược mở rộng ra khu vực miền Trung, Tây Nguyên còn chung chung, chưa có đánh giá chi tiết khu vực để đưa ra sự khác biệt về văn hóa, địa lý và nên sử dụng đồng bộ hóa hay khác biệt hóa cho thương hiệu tại các vùng miền khác nhau

Nghiên cứu của tác giả Võ Tấn Tài (2008) Xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Sapuwa từ năm 2008-2015, Luận văn Thạc sĩ Quản trị

Kinh Doanh, Đại học kinh tế TP HCM, TP HCM Tác giả có thực hiện nghiên cứu đánh giá đặt trong môi trường marketing mix và phân tích các yếu tố marketing tổng thể để đưa ra yếu tố phát triển thương hiệu Đồng thời tác giả còn phân tích, đánh giá điểm trọng yếu, chiến lược đã thực hiện của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, các

thương hiệu nước uống tinh khiết lớn trên thị trường hiện nay như: Lavie, Aquafina vv và đưa ra được quy trình sản xuất nước uống tinh khiết Sapuwa một cách rõ ràng Với mục đích xây dựng và phát triển thương hiệu, luận văn đã giải quyết được vấn đề bằng việc đưa ra quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, có phân tích từng yếu tố và kiến nghị các giải pháp chi tiết cho từng bước xây dựng và phát triển thương hiệu

Nghiên cứu của tác giả Trần Văn Khánh (2011) Quản trị thương hiệu ngân hàng thương mại Cổ phẩn Phương Đông, Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Đại

học Đà Nẵng, TP Đà Nẵng Nhằm thực hiện 2 mục tiêu: Xây dựng chính sách mở rộng và phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông(OCB) trên toàn lãnh thổ Việt Nam và củng cố hình ảnh thương hiệu hiện nay, tác giả đã đưa

ra 3 chiến lược: Xây dựng hệ thống kiểm định chất lượng chặt chẽ; Xây dựng văn hóa hướng về khách hàng và mở rộng thương hiệu Luận văn có ưu điểm thực hiện nghiên cứu dựa trên mô hình “ Giá trị thương hiệu của Aaker” và xây dựng bảng điều tra, các thông tin nghiên cứu dựa trên 5 yếu tố: mức độ nhận biết, chất lượng cảm nhận, sự trung thành, các liên kết và tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác

Nghiên cứu của tác giả Đỗ Thị Ngọc Anh (2006), Xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hóa tại Việt Nam, Luận văn thạc sĩ Kinh tế chính trị, Đại học Quốc

Gia Hà Nội, TP Hà Nội Trong luận văn này tác giả có đưa ra kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu của các nước khác trên thế giới tương đối tiến bộ như: Mỹ, Nhật, Hàn Quốc với các thương hiệu lớn để học hỏi, áp dụng vào Việt Nam và tác giả còn quan tâm, nhận mạnh tới yếu tố bảo vệ thương hiệu mà hiện nay phần nhiều các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm và quan tâm chưa đúng mức

Báo cáo nghiên cứu khoa học của hai tác giả Trương Đình Chiến, Nguyễn Trung Kiên 2004 Giá trị thương hiệu đối với Người tiêu dùng Việt Nam và định

hướng xây dựng thương hiệu của Doanh nghiệp Tạp chí Nghiên cứu Thống kê số

318, tháng 11/2004 Báo cáo cho biết thương hiệu phải được hình thành dần dần qua thời gian và dựa trên sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, báo cáo cũng gợi ý định hướng cho các doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động xây dựng thương hiệu thông

qua các kết quả nghiên cứu: yếu tố phi vật chất ngày càng trở nên quan trọng; nhận thức của người tiêu dùng là vấn đề then chốt trong chiến lược thương hiệu và quản trị thương hiệu của doanh nghiệp; chất lượng và tính thuận tiện khi sử dụng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc lựa chọn sản phẩm; đối với hàng hóa tiêu dùng thông thường như: quần áo, đồ ăn vv người tiêu dùng giảm bớt sự quan tâm tới yếu tố chất lượng sản phẩm và họ quan tâm nhiều tới thương hiệu hơn so với các sản phẩm tiêu dùng lâu bền; những người có thu nhập cao thường đòi hỏi cao hơn và quan tâm tới yếu tố thương hiệu và các thương hiệu nổi tiếng hơn; những người có mức thu nhập trung bình hoặc thu nhập thấp tính trung thành thương hiệu không cao, họ thường quan tâm tới các thương hiệu mới

Báo cáo nghiên cứu khoa học Hồ Chí Dũng, 2013 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản

phẩm nước uống đóng chai Tạp chí khoa học thương mại, số 55, tháng 3/2013

Lòng trung thành thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất tạo nên một thương hiệu mạnh, lòng trung thành thương hiệu cũng là một trong những yếu tố được quan tâm nghiên cứu nhiều từ các nghiên cứu sinh và các doanh nghiệp Báo cáo nghiên cứu của tác giả chỉ ra rằng trong các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu: cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tương xứng về giá cả, sự hài lòng và mức độ quan tâm thì yếu tố cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, giá trị chức năng và

sự hài lòng là những yếu tố tác động mạnh mẽ tới lòng trung thành thương hiệu

1.1.2 Sách và tài liệu tham khảo nước ngoài liên quan tới nghiên cứu

Quản trị Marketing, Phillip Kotler, NXB Thống kê, 2003 Tác phẩm là một

tài liệu chuyên khảo quan trọng trong lĩnh vực Marketing, Tiếp thị và Truyền thông với nội dung bao quát và thiết thực cũng như cách tổ chức thông tin hợp lý thể hiện

sự thay đổi trong cả lý thuyết và thực tiễn Tác phẩm cũng đề cập đến những vấn đề quan trọng nhất trong nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu và các chính sách marketing mix hiệu quả hỗ trợ định vị thương hiệu; đây đều là một trong những bước chính và có tính quyết định trong công tác xây dựng và phát triển của một TH

Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu Châu Á, Paul Temporal,

NXB Trẻ, 2007.Tác phẩm nghiên cứu tập trung vào sự thành công của những thương hiệu hàng đầu châu Á như Samsung, Toyota, Alibaba Nghiên cứu cách các công ty châu Á có thể xây dựng thành công thương hiệu của mình để tạo ra một lợi thế cạnh tranh vững chắc và lâu dài trên thị trường toàn cầu như vậy Qua việc mô tả các điển hình mới nhất về sự thành công các thương hiệu châu Á, tác phẩm đưa ra những quan điểm đầy đủ hơn về quá trình sáng tạo, quản trị và đi lên của các thương hiệu

The use of marketing communications in the clothing industry in Slovenia Damijan Mumel, Bruno Završnik, 2000 Nghiên cứu tập trung vào hoạt động

Marketing Mix trong lĩnh vực thời trang và đưa ra một cái nhìn tổng thể ngành công nghiệp may mặc Nghiên cứu chỉ rõ: bên cạnh các hoạt động Marketing Mix, thiết kế

là yếu tố thành công chính cho các thương hiệu thời trang Các yếu tố cẩn được nhấn mạnh bao gồm: Chất lượng bộ sựu tập, tính thẩm mỹ của sản phẩm thời trang, sự phù hợp của giá cả với chất lượng sản phẩm và vị trí phân phối là những điều kiện tất yếu cho sự thành công của các thương hiệu thời trang Ngành công nghiệp thời trang chuyển động tương đối nhanh với vòng đời và chu kì sản phẩm ngắn

Conceptualizing, measurig and managing customer – Based brand equity,

Kevin Lane Keller, American Marketing Association, 2013 Nghiên cứu đề cập tới

mô hình sự nhận biết về thương hiệu được hình thành từ nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu được nghiên cứu thông qua cách gọi tên thương hiệu và sự nhận diện về thương hiệu, các yếu tố trên có thể được đánh giá

và nghiên cứu thông qua thương hiệu được khách hàng biết đến đầu tiên và thương khách hàng đã từng biết tới được tồn tại trong nhận thức khách hàng Hình ảnh thương hiệu được biết đến và nghiên cứu thông qua loại thương hiệu, lợi ích thương hiệu, điểm mạnh của thương hiệu và tính khác biệt của thương hiệu

1.2 Lý thuyết về quản trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệmvà vai tr Quản trị thương hiệu

1.2.1.1 Khái niệm về Quản trị thương hiệu

a Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu được xuất hiện khá sớm từ thời Hy Lạp Cổ Đại với mục đích đánh dấu, trang trí vật phẩm mang tính bản năng tồn tại dưới dạng dấu hiệu, ký hiệu đơn giản nhất Qua thời gian Thương hiệu là vấn đề ngày càng trở nên trọng tâm và được quan tâm nhiều hơn, đồng thời cũng phát triển đa dạng, phức tạp hơn trở thành nhu cầu nhận diện, phân biệt, tín hiệu truyền thông về hình ảnh của doanh nghiệp và

hỗ trợ cho công tác quản lý của cơ quan nhà nước dưới hình thức tồn tại là các dấu hiệu có tình quy chuẩn cao và chặt chẽ về hình thức: biểu trưng, nhãn hiệu và được thể hiện thống nhất trên sản phẩm dịch vụ Cùng với quá trình phát triển và nâng tầm vai trò của thương hiệu có khá nhiều định nghĩa, quan điểm khác nhau về thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu được nhìn nhận đúng đắn và toàn diện nhất dưới góc

độ Marketing

Liên quan tới thị trường, khách hàng: thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là Doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp khác; là hình tượng một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ, hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tập hợp tất cả các yếu tố trên nhằm phân biệt hàng hóa của một hay một nhóm người bán và phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Theo Al Ries: thương hiệu là một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn Theo David A.Aaker: Một thương hiệu là một tên phân biệt và (hay) biểu tượng như logo hay nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa của người bán hoặc một nhóm người bán, và để phân biệt sản phẩm dịch vụ này với sản phẩm dịch vụ của công ty đối thủ

b Khái niệm về quản trị thương hiệu

Cùng với quá trình phát triển và các quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu, khái niệm về Quản trị thương hiệu cũng có những quá trình thay đổi, hoàn thiện và cũng có những khía cạnh, góc độ khác nhau cùng với những định nghĩa, khái niệm khác

nhau về quản trị thương hiệu Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đề cập và sử dụng khái niệm về Quản trị thương hiệu dưới góc độ Marketing

Quản trị thương hiệu là quá trình quản trị các giá trị thương hiệu thông qua các hoạt động cụ thể bao gồm: nghiên cứu thương hiệu, thiết lập chiến lược thương hiệu, quản trị hệ thống nhận diện thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, truyền thông thương hiệu và phát triển thương hiệu

Hình 1.1: M hình quản trị thương hiệu

(Nguồn: tác giả đề xuất)

Có thể phân tích rõ hơn về quản trị thương hiệu như sau:

- Nghiên cứu thương hiệu là hoạt động thực hiện phân tích đánh giá chính thương hiệu của doanh nghiệp và các thương hiệu cạnh tranh với các yếu tố về quản trị thương hiệu bao gồm: chiến lược thương hiệu đang thực hiện, hệ thống nhận diện thương hiệu (tên gọi, logo, slogan, sản phẩm vv), các động thái bảo vệ thương hiệu, hoạt động truyền thông thương hiệu và cách thức phát triển thương hiệu, đồng thời đánh giá các yếu tố tác động tới thương hiệu là căn cứ đưa ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thương hiệu trong giai đoạn nghiên cứu, đưa ra các dự báo trong tương lai Từ đó phân tích lựa chọn các chiến lược thương hiệu

- Chiến lược thương hiệu bao gồm: chiến lược định vị hoặc chiến lược tái định vị dựa trên đặc tính thương hiệu hoặc giá trị cốt lõi của thương hiệu, chiến lược trong dài hạn nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

- Quản trị hệ thống nhận diện bao gồm các hoạt động quản trị đối với hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: tên gọi, Logo, Slogan, màu sắc, tính chất và kiểu dáng sản phẩm, bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối và dịch vụ khách hàng, sự phù hợp của giá với chất lượng sản phẩm vv

- Bảo vệ thương hiệu là hoạt động ngăn chặn sự sao chép, đánh cắp thương hiệu thông qua các rào cản về pháp lý hoặc rào cản về kĩ thuật

- Truyền thông thương hiệu được thực hiện thông qua các kênh, các phương tiện truyền thông nhằm gia tăng sự nhận biết, sự am hiểu và gia tăng sự tiện dụng của thương hiệu đối với khách hàng

- Phát triển thương hiệu là hoạt động cần thực hiện đối với tất cả các thương hiệu trong môi trường cạnh tranh và không ngừng thay đổi Phát triển thương hiệu có hai hướng cơ bản: Phát triển theo chiều rộng và phát triển theo chiều sâu

1.2.1.2 Vai tr của quản trị thương hiệu

Cùng với khái niệm về thương hiệu, vai trò của quản trị thương hiệu xoay quanh các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Như vậy, giá trị thương hiệu được hình thành và thể hiện vai trò của nó như thế nào?

Hình 1.2 Vai tr của gi trị thương hiệu

Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hoá- Lý thuyết và thực tiễn, 2005

Quản trị thương hiệu hiệu quả giúp gia tăng giá trị thương hiệu thông qua đó gia tăng lợi ích cho khách hàng và doanh nghiệp Ngoài ra, còn giúp gia tăng lợi ích cho ngành nghề kinh doanh và cho xã hội

Đối với khách hàng: thương hiệu giúp phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua; xác định nguồn gốc xuất xứ hàng hóa; cơ sở để so sánh, đánh giá sự lựa chọn, tạo ấn tượng tích cực trước khách hàng; tạo ra giá trị cá nhân cho khách hàng; tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Đối với doanh nghiệp: tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng và công chúng; là cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng;

Nhận biết

về thương hiệu

Các liên kết thương hiệu

Các tài sản độc quyền thương hiệu khác

Chất lượng cảm nhận được

- Giảm chi phí Marketing

- Tạo đòn bẩy thương mại

- Thu hút khách hàng mới

- Tăng cường nhận thức

- Tăng khả năng cạnh tranh

- Tăng cường các liên kết với thương hiệu

- Tạo ra sự quen thuộc

- Dấu hiệu về sự cam kết

- Tăng sự quan tâm tới thương hiệu

- Nâng cao năng lực và hiệu quả các chương trình Marketing

- Sự trung thành với nhãn hiệu

- Giá cả và lợi nhuận cận biên

- Mở rộng thương hiệu

- Đòn bẩy thương hiệu

- Lợi thế cạnh tranh

Cung cấp giá trị cho khách hàng qua việc nâng cao:

- Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin

- Tạo được lòng tin của khách hàng

Lợi thế cạnh tranh

giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường; nhân tố trung tâm của chiến lược định vị Thương hiệu tạo nên sự khác biệt, trong quá trình phát triển cá tính thương hiệu ngày càng trở nên rõ nét; mang lại lợi ích cho doanh nghiệp về khả năng tiếp cận thị trường và định giá cao; thu hút đầu tư gia tăng quan hệ bạn hàng đối tác; là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp

Đối với ngành kinh doanh: tạo nên giá trị hình ảnh cho ngành kinh doanh; thúc đẩy cạnh tranh hướng về giá trị cao; khẳng định vị thế, vai trò của ngành; thu hút sự quan tâm hỗ trợ tài chỉnh của các ngành, tổ chức liên quan

Đối với xã hội: tạo nên hình ảnh cho ngành kinh doanh; thúc đẩy cạnh tranh hướng về giá trị cao; khẳng định vị thế, vai trò của ngành; thu hút sự quan tâm hỗ trợ tài chính của các ngành, tổ chức liên quan

1.2.2 Nội dung công tác Quản trị thương hiệu

1.2.2.1 Nghiên cứu thương hiệu

Nghiên cứu thương hiệu là hoạt động thực hiện nghiên cứu xoay quanh công tác quản trị thương hiệu của doanh nghiệp về các yếu tố của chiến lược thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu vv Các khách thể của hoạt động nghiên cứu bao gồm: hoạt động quản trị thương hiệu của chính doanh nghiệp, hoạt động quản trị thương hiệu của đối thủ cạnh tranh và cảm nhận về thương hiệu từ khách hàng mục tiêu

a Nghiên cứu về chính thương hiệu của doanh nghiệp

Nghiên cứu về chính thương hiệu của doanh nghiệp cần làm rõ các nội dung sau:

- Tầm nhìn của thương hiệu hiện tại như thế nào? Tầm nhìn thương hiệu có đáp ứng được các tiêu chuẩn: tính thống nhất và sự nhất quán, tạo động lực tinh thần, định hướng cho các hoạt động?

- Chiến lược thương hiệu đang áp dụng có phù hợp với nguồn lực và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, có phù hợp với xu thế phát triển của ngành tham gia, có phù hợp đặc điểm và thuộc tính được khách hàng kì vọng?

- Hệ thống nhận diện được xây dựng có phù hợp với chiến lược, có đồng nhất

và được khách hàng đánh giá cao? Hệ thống nhận diện thương hiệu góp phần tạo nên

vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp?

- Các hoạt động bảo vệ thương hiệu có được đầu tư đúng mức và mang lại hiệu quả? Các hoạt động ngăn chặn xâm phạm thương hiệu được thực hiện như thế nào?

- Hoạt động truyền thông thương hiệu có được thực hiện đa dạng, đầy đủ và hiệu quả? Khách hàng đánh giá như thế nào về các kênh truyền thông? Nội dung truyển thông được truyền tải đúng và đảm bảo hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp?

- Hoạt động phát triển thương hiệu có được thực hiện? Và đang được thực hiện theo hướng như thế nào?

b Nghiên cứu về đối thủ

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể là đối tượng của các doanh nghiệp khác Doanh nghiệp phải nhận biết được từng đối thủ chính tìm gì trong thị trường, cái gì dẫn dắt hành vi của họ, điểm mạnh cũng như điểm yếu của họ đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi lựa chọn hướng đi cho riêng mình, cần có sự so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật, hình ảnh của các thương hiệu hiện có và xác đinh sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó

Các điểm cần quan tâm khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:

- Vị thế cạnh tranh

- Điểm khác biệt thương hiệu đã chiếm giữ

- Những điểm khác biệt khách hàng chưa hài lòng

- Chiến lược định vị của đối thủ

- Sự tương đồng về khách hàng mục tiêu

c Nghiên cứu về khách hàng

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà thương hiệu hướng tới, họ là những người có nhu cầu về sản phẩm thương hiệu và có khả năng thanh toán

Hình ảnh của khách hàng được mô phỏng qua 5W:

Who : Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai ảnh hưởng?

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?

Why: Tạo sao họ quan tâm đến thương hiệu? Họ mua để làm gì?

Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ?

When: Khi nào họ mua? Họ mua trong tình huống nào?

Điểm mấu chốt tạo nên thành công của các thương hiệu đó là sự thấu hiểu khách hàng, tìm kiếm và thỏa mãn những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng

1.2.2.2 Chiến lư c thương hiệu

a Khái niệm và các chiến lược thương hiệu

Quản trị chiến lược thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định sự thành công lâu dài của thương hiệu trên thị trường, là tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lược nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp

Chiến lược thương hiệu là những cách thức mà nhờ đó mục tiêu dài hạn của thương hiệu có thể đạt được Chiến lược thương hiệu chỉ ra cho thương hiệu hướng

đi, cách thức điều chỉnh trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh, giúp thương hiệu doanh nghiệp thích ứng một cách tốt nhất với những thay đổi trong dài hạn, chủ động hơn trong việc hoạch định tương lai và tạo sự thống nhất trong toàn DN

Chiến lược thương hiệu sản phẩm là mỗi sản phẩm có một tên riêng, cùng với

hệ thống nhận diện độc lập, chiến lược định vị độc lập, có giá trị cốt lõi riêng và có những chương trình Marketing mix riêng cho sản phẩm đó

Chiến lược thương hiệu dãy là các sản phẩm cùng thỏa mãn một lĩnh vực nhu cầu, một dãy sản phẩm một tên chung, một hệ thống nhận diện độc lập, phù hợp với định vị

Chiến lược thương hiệu nhóm là các sản phẩm có chức năng hỗ trợ nhau cùng thỏa mãn một lĩnh vực nhu cầu, một nhóm sản phẩm một tên chung, một hệ thống nhận diện độc lập, chiến lược định vị chung

Chiến lược thương hiệu hình ô là cùng thỏa mãn một lĩnh vực nhu cầu, một tên chung dùng cho nhiều loại sản phẩm, hệ thống nhận diện khác nhau, chính sách Marketing độc lập

Chiến lược thương hiệu nguồn (mẹ) là một tên chung bên cạnh tên riêng của sản phẩm, hệ thống nhận diện riêng, định vị độc lập, marketing mix độc lập

Chiến lược thương hiệu chuẩn là một tên chung bên cạnh tên riêng của sản phẩm, hệ thống nhận diện chuẩn, định vị độc lập, marketing độc lập

Ngoài các chiến lược thương hiệu được kể trên, còn một số chiến lược được

sử dụng trong quản trị thương hiệu như: Chiến lược khác biệt hóa, chiến lược đa dạng hóa, chiến lược theo sát người đi đầu, chiến lược đối đầu (cạnh tranh trực tiếp)

với một thương hiệu nhất định vv

b Yếu tố cốt lõi và đặc tính thương hiệu

Đặc tính thương hiệu là một tập hợp các liên kết thuộc tính của thương hiệu mà nhà quản trị mong muốn tạo ra và duy trì Những liên kết này phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới, có thể coi đó là cam kết của thương hiệu với khách hàng Đặc tính thương hiệu có thể coi là lợi ích cho khách hàng, phản ánh tính cách của thương hiệu, mang tính chất ổn định và do bản thân doanh nghiệp có ý thức xây dựng

Đặc tính thương hiệu là tập hợp các nhóm thuộc thương hiệu, mỗi nhóm đại diện cho một nét tính cách, được liên kết với nhau một cách có tổ chức, tạo tổng thể

“tính cách hài hòa” cho thương hiệu Thuộc tính “cốt lõi” là nhân tố phản ánh giá trị cốt lõi của thương hiệu đó Sản phẩm, dịch vụ luôn được coi là nhân tố quan trọng đại diện cho thuộc tính, phản ánh giá trị của thương hiệu Tuy nhiên, bản thân sản phẩm, dịch vụ không thể tạo ra thương hiệu nếu không có sự hỗ trợ của các yếu tố khác Trong hệ thống cơ cấu đặc tính thương hiệu cần xác định rõ yếu tố hạt nhân, cốt lõi và các yếu tố mở rộng phù hợp để có thể tạo được kết cấu toàn vẹn của một thương hiệu Yếu tố hạt nhân cần được duy trì và bảo vệ trong suốt thời gian tồn tại của thương hiệu Dưới góc độ quản trị, việc xây dựng đặc tính thương hiệu thực chất

là xây dựng: Triết lý kinh doanh, nội bộ tổ chức, cam kết thương hiệu, sự nhất quán thương hiệu (liên kết, cơ cấu thuộc tính)

Các khía cạnh liên quan tới đặc tính thương hiệu: sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng

Sản phẩm là nhân tố quan trọng tạo nên đặc tính thương hiệu Sản phẩm tạo

ra diện mạo, hình ảnh, đặc điểm của thương hiệu trên thị trường, phản ánh giá trị vật

chất của thương hiệu, chi phối đến quyết định mua và là căn cứ đánh giá thương hiệu của khách hàng

Tổ chức là nhân tố có tính hệ thống, thể hiện bề dày của công ty, có tính thống nhất cao và là nhân tố đối thủ cạnh tranh khó đánh giá và tiếp cận đầy đủ Văn hóa tổ chức có thể ảnh hưởng lớn tới đặc tính thương hiệu

Con người là thực thể sống có tâm hồn, thương hiệu là sự cảm nhận thật sự của khách hàng, công chúng về những gì công ty tạo dựng và thuơng hiệu được tạo dựng từ những cảm nhận tích cực đó

Biểu tượng được coi là hình thức của nhận thức cao hơn cảm giác thông thường, đó là những cảm giác có khả năng lưu trữ lại trong tâm trí con người Biểu tượng phản ánh cái điển hình, cá tính; phản ánh tính khách quan hiện thực, phản ánh

về cảm xúc con người

c Chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu có thể hiểu đơn giản là xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Xét về sâu, rộng hơn thì dưới mỗi góc độ khác nhau sẽ có những quan điểm về định vị thương hiệu là khác nhau Với khách hàng, định vị thương hiệu là xác định bên trong tâm trí khách hàng thông qua các thuộc tính (yếu

tố hạt nhân của định vị) nổi trội và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Dưới góc

độ cạnh tranh, đinh vị thương hiệu là chiến lược tạo chỗ đứng vững chắc, xác định vị thế cho thương hiệu trên thị trường trong tương quan cạnh tranh thể hiện tầm nhìn mang tính chiến lược cho thương hiệu so với các đối thủ Quan điểm của Kevin Keller cho rằng, định vị thương hiệu có vai trò xác định trong hệ thống đo lường tài sản của thương hiệu, được tiến hành để đo lường tài sản thương hiệu sau khi đánh giá sức mạnh của thương hiệu, nhà quản trị xác định giá trị cốt lõi để lên kế hoạch hành động Quan điểm của David Aaker, định vị thương hiệu nhấn mạnh hình ảnh khác biệt trong nhận thức của khách hàng thông qua các phương thức khác nhau xoay quanh những giá trị cốt lõi mà thương hiệu sẽ tạo dựng, hình ảnh thương hiệu phải thống nhất, được thực hiện trên tất cả các phương diện, thông qua phương tiện truyền thông và xây dựng mối quan hệ phát triển với khách hàng; định vị thương

hiệu không chỉ hướng tới nhóm công chúng là khách hàng mà còn hướng tới các trung gian, công chúng, đội ngũ nhân viên và các đối tượng trên sẽ được lĩnh hội thông qua hoạt động của doanh nghiệp sau trải nghiệm họ sẽ có những cảm nhận thống nhất về sự khác biệt về giá trị của cốt lõi của thương hiệu Quan điểm của Philip Kotler, định vị thương hiệu được tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản: định vị rộng, định vị đặc thù, định vị giá trị và định vị tổng giá trị

Chiến lược định vị cần đáp ứng được các yêu cầu cơ bản sau:

- Chịu sự chi phối của chiến lược Marketing

- Tiêu chí là sự khác biệt hoặc nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh

- Khách hàng có thể liên hệ và nhận thức dễ dàng

- Dựa trên nhu cầu, ước muốn của khách hàng, có tiềm năng phát triển, có khả năng tạo được cảm xúc và giành được sự ngưỡng mộ của khách hàng

- Là cơ sở để DN xây dựng hệ thống Marketing-mix hiệu quả

- Có sự liên kết chặt chẽ tới đặc tính và hình ảnh thương hiệu

- Có khả năng truyền tải tới khách hàng và định vị lâu bền trong tâm trí họ

- Phản ánh được giá trị cốt lõi của thương hiệu

- Phù hợp với doanh nghiệp

- Thuận lợi cho việc bảo hộ thương hiệu

1.2.2.3 Quản trị hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh, ngôn ngữ, âm thanh, màu sắc…vv Hệ thống nhận diện thương hiệu được cấu thành từ các yếu tố đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với các thương hiệu khác Hệ thống nhận diện thương hiệu có tính quy chuẩn và tạo nên bản sắc của thương hiệu Quyết đinh về hệ thống nhận diện là quyết định chịu sự chi phối bởi các quyết định có tính nền tảng như: đặc tính, định

vị, hình ảnh thương hiệu, nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Hệ thống nhận diện thương hiệu được xem như một công cụ, chiến lược Marketing hữu hiệu, một tài sản doanh nghiệp cần phải nắm bắt để khai thác, thông

qua đó xây dựng nhận thức, gia tăng sự thừa nhận, truyền thông sự duy nhất, chất lượng và nhấn mạnh tính khác biệt cạnh tranh

Các yếu tố của hệ thống nhận diện cơ bản của thương hiệu có thể chia thành 2 nhóm: Nhóm các yếu tố hình tượng bao gồm: Tên gọi, biểu trưng (logo), bao bì, kiểu dáng sản phẩm, địa chỉ và giao diện Website, hệ thống cửa hàng Nhóm các yếu tố liên quan tới ý nghĩa thương hiệu bao gồm: Biểu tượng, khẩu hiệu (Slogan), thuộc tính sản phẩm (phạm vi sản phẩm, chức năng đặc điểm sản phẩm), cam kết thương hiệu

a Nhóm yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu

Tên thương hiệu là phần diễn đạt bằng lời quan trọng nhất đối với diện mạo

của DN Lý tưởng nhất là tên thương hiệu bắt nguồn từ chính nét tính cách thương hiệu của DN Tên thương hiệu là sự kết nối giữa sản phẩm với khách hàng, là công

cụ giao tiếp của thương hiệu với khách hàng Do đó, tên thương hiệu cần đảm bảo: Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ đánh vần, dễ phát âm, dễ nhớ, dễ nhận biết, có ý nghĩa phù hợp, hợp văn hóa, có thể bảo vệ được vv

Nhãn hiệu: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại

của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc

Tên gọi xuất xứ hàng hóa: là tên địa lý các nước, địa phương dùng để chỉ xuất

xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng, đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó

Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh

doanh, đáp ứng các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo các chữ

số, phát âm được Có thể phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác cùng lĩnh vực kinh doanh và được bảo hộ sau khi đăng ký bảo hộ

Biểu trưng (logo) làm nổi bật các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra sự nhận biết rất

mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà người tiêu dùng có rất ít thời gian

để tiếp nhận các thông tin về sản phẩm Logo có tính trừu tượng cao, nên có thể được dùng để gắn lên từng chủng loại sản phẩm hoặc tất cả các loại sản phẩm mang những

tên hiệu khác nhau Tuy nhiên yêu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu là :

- Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao

- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp

- Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau

- Phải thích hợp về văn hóa, phong tục, truyền thống

- Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc

Sử dụng biểu trưng riêng biệt là một phương án tốt trong xây dựng thương hiệu do nó tạo ra được nhiều dấu hiệu phân biệt, từ đó làm cho thương hiệu dễ được đăng ký bảo hộ hơn, thương hiệu chứa đựng nhiều thông tin hơn Tuy nhiên, khi sử dụng cách này cần lưu ý hạn chế tối đa sự cản trở lẫn nhau giữa tên hiệu và ý tưởng logo Sử dụng không hợp lý màu sắc hoặc thuộc tính đặc trưng của logo có thể dẫn tới hiện tượng nghi ngờ về nguồn gốc sản phẩm của người tiêu dùng

Bao bì sản phẩm được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu,

trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì Chính vì vậy để tăng cường giá trị thương hiệu thì doanh nghiệp nên chú ý tới thiết kế bao bì của mình

Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác của bao bì nhằm tạo ra sự thu hút thị giác cho mục tiêu truyền thống và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm

Kiểu dáng sản phẩm hay còn gọi là kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên

ngoài sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp giữa những yếu tố đó Kiểu dáng bên ngoài sản phẩm là phần sản phẩm có thể nhận biết được bằng các giác quan (chủ yếu bằng mắt) trước khi trải nghiệm sản phẩm Kiểu dáng sản phẩm đặc trưng và khác biệt giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận biết được thương hiệu sản phẩm và giúp tạo dấu ấn rõ nét, hình ảnh thương hiệu rõ nét trong tâm trí khách hàng

Hệ thống cửa hàng thuộc phạm trù của hoạt động phân phối là yếu tố quan

trọng trong thương hiệu đặc biệt trong lĩnh vực thời trang Các yếu tố của hệ thống cửa hàng cần quan tâm: Điểm đặt cửa hàng (tuyến đường, khu phố ), diện tích cửa

hàng, không gian cửa hàng, màu sắc chủ đạo, nội thất, trang thiết bị, cách sắp xếp vv Tất cả các yếu tố đó cần phù hợp với khách hàng mục tiêu, đồng nhất với định vị thương hiệu và có sự khác biệt nhất định nhằm góp phần tạo ra liên kết vững chắc trong thương hiệu và trải nghiệm tốt cho khách hàng

Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yêu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố Thương hiệu thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của thương hiệu được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hóa

b Nhóm yếu tố liên quan đến ý nghĩa thương hiệu

Biểu tư ng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýt người

nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng

là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng

Khẩu hiệu (slogan) là một bộ phận cấu thành thương hiệu, chiếm vị trí không

kém phần quan trọng trong thương hiệu Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu phải bám sát nội dung và chiến lược thương hiệu Yêu cầu chung khi thiết

kế thương hiệu là:

- Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hóa

- Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác

- Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán

- Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

Thuộc tính của sản phẩm có thể hiểu là tập hợp các yếu tố thuộc về bên trong

của sản phẩm mà chỉ nhìn qua bằng mắt khó có thể đánh giá được Các yếu tố về thuộc tính sản phẩm có thể kể đến như: chiều dài, rộng của sản phẩm; sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm; các lợi ích khi sử dụng sản phẩm; nguyên liệu sản xuất ra sản

phẩm vv Thuộc tính sản phẩm là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên giá trị thương hiệu thông qua cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và tạo ra khách hàng trung thành cho thương hiệu

Sự ph h p của giá với chất lư ng sản phẩm là thuộc tính liên quan đến sự

cảm nhận của khách hàng thông qua quá trình sử dụng, tiếp xúc với thương hiệu, đối chiếu tương quan với các sản phẩm, thương hiệu khác khi so sánh với giá bán sản phẩm trên thị trường

iá án giá trị s dụng sản ph m các giá trị cảm nhận các tiện ích

Cam kết hay lời hứa thương hiệu là phần giúp thương hiệu đứng vững trong

tâm trí khách hàng Doanh nghiệp có thể lựa chọn những yếu tố cam kết như: chất lượng sản phẩm (bồi thường, bảo trì, bảo hành ), dịch vụ khách hàng, nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, giá bán vv Cam kết góp phần tạo nên sự tin tưởng của khách hàng cho doanh nghiệp, đồng thời cũng là kim chỉ nam cho doanh nghiệp trong việc tạo dựng thương hiệu vững chắc

1.2.2.4 Bảo vệ thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu là một công việc quan trọng trong quá trình Quản trị thương hiệu Bảo vệ thương hiệu là các động thái của doanh nghiệp làm giảm hoặc ngăn cản sự làm giả, làm nhái, sao chép, đánh cắp thương hiệu Có 2 cách thông thường để bảo vệ thương hiệu: Bảo hộ bằng pháp lý (nhãn hiệu và các yếu tố cấu thành thương hiệu), bảo vệ bằng kỹ thuật (xây dựng hệ thống rào cản cần thiết để ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh)

Dưới khía cạnh về pháp lý: Các quy định về thực thi quyền Sở hữu trí tuệ được đề cập chủ yếu trong pháp luật về Sở hữu trí tuệ , pháp luật về cạnh tranh và

Bộ luật Hình sự 1999 Doanh nghiệp thực hiện đăng kí thương hiệu và các yếu tố cấu thành kèm theo như: Tên gọi, logo, Slogan, kiểu dáng sản phẩm đặc trưng vv

Điều 129 Luật Sở hữu trí tuệ quy định các hành vi xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu và tên thương mại bị xử lý vi phạm theo pháp luật về Sở hữu trí tuệ, bao gồm các hành vi sau

(i) sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hoá, dịch vụ trùng với hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó;

(ii) sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hoá, dịch vụ tương tự hoặc liên quan tới hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá, dịch vụ; hoặc

(iii) sử dụng dấu hiệu tương tự với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hoá, dịch

vụ trùng, tương tự hoặc liên quan tới hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá, dịch vụ; và

(iv) sử dụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu nổi tiếng hoặc dấu hiệu dưới dạng dịch nghĩa, phiên âm từ nhãn hiệu nổi tiếng cho hàng hoá, dịch vụ bất kỳ, kể

cả hàng hoá, dịch vụ không trùng, không tương tự và không liên quan tới hàng hoá, dịch

vụ thuộc danh mục hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu nổi tiếng, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá hoặc gây ấn tượng sai lệch về mối quan

hệ giữa người sử dụng dấu hiệu đó với chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng

Ngoài sự bảo hộ thông qua pháp lý, doanh nghiệp còn cần xây dựng cho mình những bảo hộ riêng về mặt kĩ thuật để đảm bảo tạo ra sự khác biệt và có thể tự bảo

hộ được các yếu tố mang tình chất tinh thần mà không thể bảo hộ qua pháp lý hoặc hạn chế được vấn đề tranh chấp thương hiệu

Một số rào cản về kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu:

- Tên và logo khó trùng lắp

- Bao bì, hàng hóa có sự khác biệt

- Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì

- Chống xâm phạm bằng cách đánh dấu bao bì bằng phương pháp vật lý và hóa học

- Thiết lập hệ thống tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu

- Bí mật các yếu tố cấu thành mang tính vật lý hóa

- Công nghệ, dây truyền sản xuất khác biệt

- Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa

- Tăng cường quan hệ khách hàng, cung cấp thông tin đủ về hàng hóa và doanh nghiệp tạo sự thân thiện với khách hàng

- Duy trì, nâng cao chất lượng hàng hóa, chất lượng phục vụ

- Thường xuyên rà soát thị trường phát hiện hàng nhái

1.2.2.5 Truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là tiến trình phát triển và duy trì một phối thức truyền thông nhằm nhấn mạnh “điển hình hóa giá trị cốt lõi” của thương hiệu qua việc sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút các thị trường tiềm năng Việc tạo dựng và khuếch trương giá trị cốt lõi của thương hiệu cần đảm bảo tính tương hợp với chiến lược Marketing và bối cảnh thị trường Hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm gia tăng giá trị của thương hiệu thông qua việc tạo cảm xúc

từ phía khách hàng và công chúng Các hoạt động khuếch trương thương hiệu gồm 2 khía cạnh: hoạt động nội bộ và hoạt động bên ngoài

Hoạt động nội bộ bao gồm: đội ngũ nhân sự, các quyết định marketing-mix, nghiên cứu đổi mới, kiến trúc trụ sở, phương tiện, cảnh quan, môi trường làm việc

Hoạt động đối ngoại: Triết lý hành động, trách nhiệm xã hội, hoạt động truyền thông, chăm sóc khách hàng, khai thác giá trị văn hóa biểu tượng của thị trường

Để có thể thực hiện một hoạt động truyền thông thương hiệu hiệu quả cần có một tiến trình cụ thể với các hoạt động xuyên suốt: đánh giá bối cảnh hiện tại; xác định mục tiêu và kế hoạch truyền thông; xác định đối tượng truyền thông; xác định thông điệp truyền thông; xác định và phân bổ ngân sách truyền thông; lựa chọn công

cụ, phương tiện truyền thông; Đo lường và đánh giá

Hiện nay, các phương tiện truyền thông cho thương hiệu khá đa dạng: báo chí, truyền hình, mạng xã hội, điện thoại, tuyên truyền, trưng bày tại điểm bán vv thông qua các công cụ truyền thông: quảng cáo, PR, tài trợ và hợp tác, Bán hàng và xúc tiến bán, internet marketing và marketing trực tiếp Doanh nghiệp cần lựa chọn cho thương hiệu mình công cụ, phương tiện phù hợp với tính chất sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu và quan trọng là sự phù hợp với ngân sách thương hiệu Các hoạt động truyền thông

được thực hiện cần có sự đánh giá tính hiệu quả để có thể điều chỉnh kịp thời và là phương án, kế hoạch cho các hoạt động truyền thông tiếp sau

Hình 1.3 C ng cụ truyền th ng thương hiệu

(Nguồn: Tác giả tổng h p)

1.2.2.6 Phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là những động thái giúp thương hiệu trở lên lớn mạnh hơn thông qua một số chiến lược như: Mở rộng thương hiệu về mặt địa lý, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm, xâm nhập thị trường, sát nhập, thôn tính hoặc liên doanh

Mở rộng thương hiệu về mặt địa lý thông qua việc mở rộng hệ thống phân phối, gia tăng số lượng cửa hàng kinh doanh, gia tăng diện tích trưng bày và bán sản phẩm, phát triển đa dạng các kênh bán hàng Đây là chiến lược phổ biến thường được các doanh nghiệp nghĩ tới đầu tiên

Đa dạng hóa sản phẩm là cách thức đưa ra các dòng sản phẩm mới có thể liên quan chặt chẽ tới các dòng sản phẩm hiện tại hoặc có thể cũng không liên quan tới sản phẩm hiện tại Có thể ví dụ cho 2 hình thức đa dạng hóa sản phẩm ở trên như sau:

- Hiện tại Sunfly đang sản xuất sản phẩm mặc nhà cao cấp hướng chủ yếu tới thị trường khách hàng miền Bắc, mở rộng thêm sang sản xuất và phân phối dòng sản phẩm dạo phố hoặc dòng sản phẩm công sở cho khách hàng khu vực miền Bắc được gọi là đa dạng hóa sản phẩm có liên quan

- Trước đây Công ty TNHH Minh Hương P.N.D chuyên phân phối thực phẩm trong nước, sau đó Minh Hương chuyển sang phân phối sản phẩm dệt kim, may mặc, sau đó chuyển sang sản xuất và phân phối các sản phẩm mặc nhà là đa dạng hóa sản phẩm không liên quan

Xâm nhập thị trường mới được hiểu là hoạt động mở rộng thị trường và hướng tới các nhóm khách hàng khác với nhóm khách hàng trước đây Doanh nghiệp đang hướng tới Thông thường nhóm khách hàng này còn nhiều cơ hội cho doanh nghiệp khai thác và có nhu cầu hoặc nhu cầu tiềm ẩn với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp

Sáp nhập, thôn tính hoặc liên doanh cũng là một hình thức phát triển thương hiệu Đó là cách nhanh nhất có thể giúp doanh nghiệp lớn gấp 2-3 lần hiện tại Các chủ doanh nghiệp có thể bắt tay với nhau cùng quản lý thương hiệu và cùng phân chia lợi nhuận hoặc cũng có thể hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình kinh doanh hoặc một chủ đầu tư, một thương hiệu lớn có thể thôn tính, mua lại các thương hiệu nhỏ hơn

để giảm thiểu sự cạnh tranh và nắm bắt nhóm khách hàng hiện tại của thương hiệu

đó Đồng thời đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới hơn phù hợp với thị trường

Phát triển sản phẩm là sự phát triển thương hiệu hướng vào chiều sâu Phát triển sản phẩm là các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và gia tăng sự hài lòng hơn nữa cho nhóm khách hàng hiện tại Bên cạnh việc gia tăng chất tượng sử dụng, tăng thêm giá trị thực của sản phẩm, có thể thông qua: các tiện ích mua hàng, bao bì đẹp mắt tiện lợi, dịch vụ khách hàng chu đáo, trưng bày bắt mắt, các kênh truyền thông và thông tin được truyền đầy đủ tới khách hàng vv cũng được coi là sự phát

triển về sản phẩm Một kế hoạch, chiến lược phát triển thương hiệu tốt cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:

- Sự thỏa mãn các kì vọng của khách hàng mục tiêu

- Đảm bảo duy trì giá trị cốt lõi và sự khách biệt với các đối thủ cạnh tranh

- Sự phù hợp với định vị thương hiệu

- Có thể duy trì lâu dài

- Phù hợp với nguồn ngân sách, nguồn nhân lực Doanh nghiệp

- Phù hợp với mục tiêu, định hướng của Doanh nghiệp trong tương lai

Tổng kết

Thông qua sự tìm hiểu, phân tích các công trình nghiên cứu trước đó và dựa vào nền tảng lý thuyết chương 1 đã đưa ra Tác giả đã tổng h p và đề xuất quy trình quản trị thương hiệu bao gồm: nghiên cứu thương hiệu, xây dựng chiến lư c thương hiệu, thiết kế hệ và quản trị hệ thống nhận diện thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, truyền thông thương hiệu và các giải pháp phát triển thương hiệu Trong các chương tiếp sau, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng theo như mô hình quy trình quản trị thương hiệu đã đư c đề xuất Và căn cứ trên

mô hình vai trò của quản trị thương hiệu, các thành quả của quản trị thương hiệu

sẽ đư c đánh giá thông qua các thông số về: Nhận biết thương hiệu, chất lư ng cảm nhận, liên kết thương hiệu, khách hàng trung thành thương hiệu và các tài sản

thương hiệu độc quyền khác