Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Thực trạng sử dụng dịch vụ ACB Online tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Mục tiêu của đề tài là xác định được các nhân tố tác động đến việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ Internet Banking tại ACB; phân tích thực trạng việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại ACB; từ đó, đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm giúp các nhân sự phụ trách có những chính sách hợp lý để thu hút và phát triển thêm khách hàng sử dụng dịch vụ này của ACB.

3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333363digsddi

ĐOÀN NGUYỄN THOẠI

ĐOÀN NGUYỄN THOẠI

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THANH TRÁNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan: luận văn “Thực trạng sử dụng dịch vụ ACB Online tại ngân hàng

TMCP Á Châu” là một công trình nghiên cứu độc lập của tôi, dưới sự hướng dẫn của

PGS.TS.Bùi Thanh Tráng Các số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực

tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy

TÓM TẮT

Internet Banking vẫn đang là một xu hướng phát triển mới và ngày càng được các ngân hàng đầu tư mạnh mẽ đặc biệt trong thời đại “Cách mạng công nghiệp 4.0” Trong xu thế đó, Ngân hàng TMCP Á Châu cũng đã xác định Internet Banking là một trong những lĩnh vực nền tảng và chiến lược trong kế hoạch “ Ngân hàng tương lai” của mình Do đó, nghiên cứu này đã xác định các nhân tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ ACB Online ( dịch vụ Internet Banking của ACB) chủ yếu dựa trên sự kết hợp các nhân tố trong mô hình chấp nhận công nghệ TAM và mô hình chấp nhận và

sử dụng công nghệ UTAUT cùng một số bài nghiên cứu ở Việt Nam để rút ra được

6 nhân tố tác động bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, An toàn

và bảo mật, Ảnh hưởng xã hội, Tiện lợi và Thương hiệu ngân hàng Một cuộc khảo sát đã được thực hiện đối với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ACB Online để đánh giá được thực trạng của việc sử dụng dịch vụ này tại ACB Trong đó, 4 nhân tố: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Tiện lợi có tác động mạnh mẽ hơn so với 2 nhân tố còn lại là An toàn và bảo mật, Thương hiệu ngân hàng Nghiên cứu này chỉ mới đánh giá thực trạng của dịch vụ ACB Online dựa trên 6 nhân

tố chính, ngoài ra còn nhiều khía cạnh khác ảnh hưởng đến việc lựa chọn và chập nhận sử dụng dịch vụ này của ACB, điều này sẽ giúp đánh giá được một cách toàn diện và chi tiết hơn cho bức tranh chung của dịch vụ này

ABSTRACT

Internet Banking are still a new development trend and are increasingly invested by banks especially during the "Industrial Revolution 4.0" era In that trend, Asia Commercial Bank also identified Internet Banking as one of the fundamental and strategic areas in its "Future Bank" plan Therefore, this study has identified factors affecting the use of ACB Online services (ACB's Internet Banking service) mainly based on a combination of factors in the model Technology Acceptance Model- TAM, Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT and some research in Vietnam to draw 6 impact factors including: Perceived Usefulness-

PU, Ease of Use- PEOU, Security and Privacy, Social influence, Convenience and Bank Brand A survey was conducted for customers using ACB Online to assess the situation of using this service at ACB In which, 4 factors: PU, PEOU, Social influence, Convenience have a stronger impact than the other two factors: Security and Privacy, Bank Brand This study only evaluated the status of ACB Online service based on 6 main factors, in addition to other aspects affecting the selection and acceptance of this service of ACB, this will help to beat A more comprehensive and detailed price for the overall picture of this service

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

TÓM TẮT

ABSTRACT

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ INTERNET BANKING 5

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Internet Banking 5

1.2 Các khái niệm về Internet Banking 5

1.2.1 Electronic Money 5

1.2.2 Electronic Banking 5

1.2.3 Internet Banking 6

1.2.4 Mobile banking 7

1.3 Các tiện ích của dịch vụ Internet Banking 8

1.4 Những hạn chế của dịch vụ Internet Banking 9

1.5 Vai trò của dịch vụ Internet Banking 10

1.5.1 Đối với ngân hàng 10

1.5.2 Đối với khách hàng 11

1.5.3 Đối với xã hội 12

1.6 Các tiêu chí đánh giá sự phát triển dịch vụ Internet Banking 12

1.6.1 Tiêu chí định lượng 12

1.6.2 Tiêu chí định tính 13

1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 15

1.7.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 15

1.7.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 17

1.7.2.1 Nhóm các nhân tố văn hóa : 17

1.7.2.2 Nhóm các nhân tố xã hội : 17

1.7.2.3 Nhóm các nhân tố cá nhân: 18

1.7.2.4 Nhóm các nhân tố tâm lý: 19

1.8 Cơ sở lý thuyết về hành vi nhấp nhận sử dụng dịch vụ 20

1.8.1 Khái niệm về hành vi nhấp nhận sử dụng dịch vụ 20

1.8.2 Lý thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – Mô hình TRA) 21

1.8.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – Mô hình TPB) 22

1.8.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM) 23 1.8.5 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) 24

1.9 Một số nghiên cứu về dịch vụ Internet banking 26

1.9.1 Các nghiên cứu trên thế giới 26

1.9.1.1 “Trình độ học vấn và Internet Banking” 26

1.9.1.2 “Nhận thức Người dùng ngân hàng Internet - Cách tiếp cận bằng mô hình SEM” 26

1.9.1.3 “Điều gì cản trở sự chấp nhận của khách hàng về ngân hàng internet? Bảo mật và quyền riêng tư, rủi ro, tin cậy và khả năng sử dụng trang web và vai trò của người điều hành” 26

1.9.1.4 “Khách hàng sử dụng Mobile Banking tại Ả Rập Saudi – Hướng tới

một mô hình tích hơp” 27

1.9.1.5 “Phân tích thực nghiệm của việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Tunisia.” 29

1.9.2 Các nghiên cứu ở Viêt Nam 29

1.10 Các nhân tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet Banking 30

1.10.1 Nhận thức sự hữu ích 31

1.10.2 Nhận thức dễ sử dụng 32

1.10.3 An ninh và bảo mật 32

1.10.4 Ảnh hưởng xã hội 33

1.10.5 Tiện lợi 33

1.10.6 Thương hiệu ngân hàng 33

1.11 Thành phần thang đo 35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ACB ONLINE TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU 41

2.1 Tổng quan về ACB 41

2.1.1 Thông tin khái quát 41

2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 41

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 43

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh ACB giai đoạn 2016-2018 46

2.3 Thực trạng hoạt động của dịch vụ ACB Online tại ngân hàng TMCP Á Châu 47

2.3.1 Giới thiệu về dịch vụ ACB Online 47

2.3.2 Tình hình hoạt động của dịch vụ ACB Online 50

2.3.2.1 Số lượng khách hàng 50

2.3.2.2 Doanh số giao dịch 51

2.3.2.3 Thu nhập phí từ dịch vụ 52

2.3.3 Kết quả khảo sát về dịch vụ ACB Online 54

2.3.4 Phân tích thực trạng sử dụng ACB Online 59

2.3.4.1 Nhận thức sự hữu ích 59

2.3.4.2 Nhận thức dễ sử dụng 65

2.3.4.3 An toàn và bảo mật 68

2.3.4.5 Tiện ích 71

2.3.4.6 Thương hiệu ngân hàng 72

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI TIẾN, NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ACB ONLINE 76

3.1 Kết luận 76

3.2 Định hướng và mục tiêu phát triển của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) đến 2024 77

3.3 Một số giải pháp cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ ACB Online 78

3.3.1 Nhóm giải pháp về an toàn và bảo mật 79

3.3.2 Nhóm giải pháp về thương hiệu ngân hàng 81

3.3.3 Nhóm giải pháp về nhận thức dễ sử dụng 82

3.3.4 Nhóm giải pháp về nhận thức sự hữu ích 83

3.3.5 Nhóm giải pháp về ảnh hưởng xã hội 86

3.3.6 Nhóm giải pháp về tính tiện ích 88

3.3.7 Một số giải pháp khác 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

ACB : Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

TMCP: Thương mại cổ phần

IB: Internet Banking

KHCN: Khách hàng cá nhân

KHDN: Khách hàng doanh nghiệp

TAM ( Technology Acceptance Model ): Mô hình chấp nhận công nghệ

TPB ( Theory of Planned Behavior): Thuyến hành vi dự định

TRA ( Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý

UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology): Mô hình chấp nhận

và sử dụng công nghệ

KPI (Key Performance Indicator):Chỉ số đo lường hiệu quả công việc

BSC (Balance Score Card): Bảng điểm cân bằng

CASA: Tỷ trọng tiền gửi không kỳ hạn trên tổng huy động

ROE (Return On Equity): Lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu

ROA (Return On Assets): Lợi nhuận trên tài sản

PTXT: Phương thức xác thực

BIDV: : Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

MB: Ngân hàng TMCP Quân Đội

Sacombank: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

SHB: Ngân hàng TMCP Sài Gòn

TPBank: Ngân hàng TMCP Tiên Phong

Vietcombank: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Các nhân tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ Internet Banking 34

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của ACB giai đoạn 2016-2018 47

Bảng 2.2 : Hạn mức giao dịch đối với KHCN (đăng ký từ 01/01/2019) 49

Bảng 2.3 : Hạn mức giao dịch đối với KHDN (đăng ký từ 01/01/2019) 49

Bảng 2.4 : Sô lượng khách hàng sử dụng ACB Online giai đoạn 2016-2018 50

Bảng 2.5: Doanh số giao dịch trên ACB Online giai đoạn 2016-2018 51

Bảng 2.6: : Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 54

Bảng 2.7: Tổng hợp đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ACB Online 55

Bảng 2.8: Giá trị trung bình các thành phần của nhận thức sự hữu ích 59

Bảng 2.9: So sánh phí dịch vu Internet Banking giữa các ngân hàng năm 2018 64

Bảng 2.10: Giá trị trung bình các thành phần của nhận thức dễ sử dụng 65

Bảng 2.11: So sánh về xếp hạng đánh giá của ứng dụng Internet Banking giữa các ngân hàng trên App Store tháng 03/2019 67

Bảng 2 12: Giá trị trung bình các thành phần an toàn và bảo mật 68

Bảng 2.13: Giá trị trung bình các thành phần ảnh hưởng xã hội 70

Bảng 2.14:Giá trị trung bình các thành phần tiện ích 71

Bảng 2.15: Giá trị trung bình các thành phần thương hiệu ngân hàng 72

Bảng 2.16: Xếp hạng thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 2018 73

Bảng 2.17: Kết quả kiểm tra chất lượng dịch vụ khách hàng năm 2018 74

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua 16

Hình 1.2: Mô hình TRA 21

Hình 1.3: Mô hình TPB 22

Hình 1.4: Mô hình TAM 23

Hình 1.5: Mô hình UTAUT 25

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của Ilmudeen Aboobucker và Yukun Bao 27

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của Abdullah M.Baabdullah 28

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của Wadie và Mohamed 29

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức 45

Hình 2.2: Giao diện chính của ACB Online 65

Hình 2.3: Giao diện dành cho KHCN của ACB Online 66

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: So sánh thu nhập phí ACB Online và Tổng thu nhập phí và dịch vụ của ACB giai đoạn 2016-2018 53 Biểu đồ 2.2: Tổng hợp đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ACB Online 56

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh “Cách mạng công nghiệp 4.0” đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, Việt Nam là một nền kinh tế điển hình đang thay đổi và phát triển dưới tác động của cuộc cách mạng này Trong đó, ngân hàng là một trong những ngành chịu những ảnh hưởng to lớn từ việc thói quen tiêu dùng đang thay đổi từng ngày Hơn nữa, trong thời gian tới, vấn đề khó khăn nhất không chỉ là cạnh tranh về cho vay, huy động, thu phí… giữa các tổ chức tín dụng với nhau mà là cạnh tranh với những đối thủ phi

truyền thống khác như Grab, Alipay, Amazon, Momo… Bắt nhịp “làn sóng” này,

thời gian qua, hầu hết các ngân hàng trong nước đã chủ động nghiên cứu, đầu tư và phát triển nhiều ứng dụng về công nghệ trong sản phẩm và dịch vụ của mình, đồng thời cho ra đời nhiều giải pháp về ngân hàng điện tử tiện lợi, tiết kiệm thời gian hơn Đây là sự phát triển tất yếu cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao hơn và ngày càng khắt khe hơn của khách hàng

Nghiên cứu của hãng tư vấn Capgemini và BNP Paribas (Pháp): chỉ 2% tổng giá trị giao dịch tại Thuỵ Điển được thực hiện bằng tiền mặt, con số này dự kiến tiếp tục giảm còn chưa đầy 0,5% vào năm 2020 Chính phủ Singapore hồi tháng 6 vừa qua đã công bố kế hoạch Digital Readiness Blueprint, đặt mục tiêu năm 2023 công dân nước này có thể sẽ thực hiện 90-95% giao dịch thông qua các website của Chính phủ Việt Nam trong những năm gần đây vẫn đang tiếp tục đẩy mạnh việc thanh toán không dùng tiền mặt bằng nhiều chính sách và quy định với lộ trình cụ thể Trong 05 năm trở lại đây, số lượng khách hàng tham gia dịch vụ Internet Banking tăng qua từng năm, với số lượng giao dịch tăng trưởng trung bình 20% mỗi năm Tính đến nay

đã có 78 ngân hàng triển khai dịch vụ thanh toán qua Internet, 41 ngân hàng triển khai dịch vụ thanh toán trên các thiết bị di động Trong đó, thanh toán di động hiện đang dần trở thành xu hướng mới, các công nghệ như mã QR, thanh toán tiếp xúc/phi tiếp xúc và số hóa thông tin thẻ (tokenization) ngày càng gia tăng Ngoài ra, thị trường

có 16 ngân hàng đã triển khai các dịch vụ thanh toán QR Code, toàn thị trường có hơn 30.000 điểm chấp nhận thanh toán QR Code

Do đó để thành công, các tổ chức tài chính cần phải hiểu rõ động cơ, nhu cầu

và thị hiếu của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng các dịch vụ Internet Banking và

từ đó có những giải pháp để phát triển nhằm dẫn đầu và chiếm lĩnh thị trường còn nhiều tiềm năng này Việc tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

và sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng ACB sẽ là căn cứ để ACB có những chiến lược về công nghệ, về giải pháp, về sản phẩm…để tối đa hoá được ưu thế về sản phẩm và để khơi dậy nhu cầu, thúc đẩy việc sử dụng nhằm duy trì và phát triển được số lượng khách hàng, góp phần gia tăng và thay đổi cơ cấu lợi nhuận theo đúng xu hướng phát triển hiện nay nói chung và của ACB nói riêng

Xuất phát từ những thực tiễn nêu trên, tôi đã lựa chọn đề tài: “Thực trạng sử

dụng dịch vụ ACB Online tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định được các nhân tố tác động đến việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ Internet Banking tại ACB

- Phân tích thực trạng việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại ACB

- Từ đó, đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm giúp các nhân sự phụ trách

có những chính sách hợp lý để thu hút và phát triển thêm khách hàng sử dụng dịch

vụ này của ACB

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là thực trạng việc sử dụng dịch vụ ACB Online tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu thông qua việc phân tích các nhân

tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ Internet Banking tại ACB

Phạm vi nghiên cứu: ACB đang phát triển nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu về sản phẩm ACB Online bằng các nghiên cứu được thực hiện tại các chi nhánh, phòng giao dịch của ACB thông qua việc phỏng vấn nhân viên nội bộ và khách hàng hiện hữu đang sử dụng dịch vụ ACB Online cũng như dịch vụ Internet Banking tại các tổ chứ tín dụng khác

4 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng kết hợp cả hải phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Bằng việc thảo luận nhóm 5 khách hàng và 5 nhà quản

lý cấp trung tại ACB để điều chỉnh, bổ sung thang đo nhân tố tác động được kế thừa chủ yếu từ thang đo của Venkatesh et al (2003) để cho phù hợp với thực trạng của ACB 5 khách hàng là những người đã và đang sử dụng dịch vụ ACB Online, trải nghiệm ít nhất là 5 trong các tiện ích đang được cung cấp bởi dịch vụ này; 5 nhà quản

lý cấp trung là những người quản lý chung và chuyên trách xử lý nghiệp vụ liên quan đến dịch vụ ACB Online Bàn bài thảo luận và tóm tắt kết quả được trình bày ở phụ lục 2 Ngoài ra, tác giả con sử dụng phương pháp thống kê, so sánh , phân tích các

dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo nội bộ của ACB, các báo, tạp chí và các công thông tin quốc gia để nhận dạng được điểm mạnh, điểm yếu cũng như các thành

tố tác động chính đến dịch vụ ACB Online Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp

để cải thiện và nâng cao dịch vụ Internet Banking tại ACB

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua việc phỏng vấn và thu thập

dữ liệu từ những khách hàng đang sử dụng dịch vụ ACB Online Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên, phi xác suất từ những khách hàng giao dịch tại ACB-CN Bình Thạnh, từ một số các chi nhánh và phòng giao dịch khác Dữ liệu thu thâp được xử

lý, phân tích và thống kê bằng phần mềm SPSS Sử dụng phương pháp thống kê mô

tả, tổng hợp và so sánh để phân tích thực trạng việc sử dụng dịch vụ ACB Online

5 Kết cấu đề tài

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Internet Banking

Chương 2: Thực trạng sử dụng dịch vụ ACB Online tại ngân hàng TMCP Á Châu Chương 3: Kết luận và Một số giải pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch

vụ ACB Online

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ INTERNET BANKING

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Internet Banking

Trên thế giới, khái niệm này đã được hình thành và phát triển từ khá lâu vào khoảng từ đầu những năm 1980 Theo bài tổng hợp “History of Online Banking” trên Yodlee, năm 1983, internet banking lần đầu tiên được đề xuất ở Uk khi The Bank of Scotland đã giới thiệu dịch vụ này đến với khách hàng của họ và gọi đó là “Homelink” thông qua việc kết nối với tivi hay điện thoại để chuyển khoản và thanh toán hoá đơn, dịch vụ này đã được hình thành như nền tảng cho online banking mà chúng ta biết đến như ngày nay Đến năm 1994, online banking đã được tích hợp vào phần mềm cá nhân “Microsoft Money”, 100.000 tài khoản online bắt đầu được truy cập và The Stanford Credit Union cũng lần đầu tạo ra một website cho online banking Ngay nay, Internet Banking (hay còn gọi Online Banking) đã trở nên khá quen thuộc với người dùng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng

1.2 Các khái niệm về Internet Banking

1.2.1 Electronic Money

Tiền điện tử (Electronic Money) là tiền chỉ tồn tại trong hệ thống các máy tính ngân hàng và không được giữ dưới bất kỳ hình thức vật lý nào Ở Hoa Kỳ, chỉ có một phần rất nhỏ tiền tệ được lưu hành dưới dạng vật lý Nhu cầu về tiền mặt đã giảm khi ngày càng nhiều người sử dụng các lựa chọn tiền điện tử thay cho tiền mặt Tiền điện

tử (còn được gọi là e-currency, e-money , electronic currency, electronic cash, digital money, digital currency, digital cash, , cyber currency…) là tiền chỉ được trao đổi điện tử Thông thường, điều này liên quan đến việc sử dụng mạng máy tính, internet

và các hệ thống giá trị được lưu trữ kỹ thuật số

1.2.2 Electronic Banking

Ngân hàng điện tử (Electronic Banking): là một thuật ngữ chỉ quá trình khách hàng có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng điện tử mà không cần thông qua tổ chức, đơn vị giao dịch truyền thống Tất cả các thuật ngữ sau đây đề cập đến một hình

thức hoặc hình thức ngân hàng điện tử khác: ngân hàng máy tính cá nhân (PC), Internet banking, ngân hàng ảo (virtual bank), ngân hàng trực tuyến (online banking), ngân hàng di động (mobile banking)… PC và Internet bank hoặc Online Banking là những thuật ngữ được sử dụng thường xuyên hơn Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các thuật ngữ được sử dụng để chỉ các loại ngân hàng điện tử khác nhau và thường được sử dụng thay thế cho nhau

1.2.3 Internet Banking

Internet Banking (iBanking), đôi khi được gọi là Online Banking, là một dịch

vụ ngân hàng điện tử (E-Banking) cho phép các khách hàng quản lý tài khoản, thực hiện các giao dịch như chuyển tiền online, gửi tiền tiết kiệm online, thanh toán hóa đơn, các dịch vụ tài chính, nạp tiền, nộp thuế thông qua thiết bị kết nối Internet

Theo Justin Pritchard: “Internet Banking cung cấp cho bạn khả năng quản lý

tiền trực tuyến bằng thiết bị di động hoặc máy tính của bạn Ở đó, bạn không cần phải đến chi nhánh ngân hàng và bạn có thể làm những gì bạn cần làm khi nó thuận tiện nhất cho bạn Chúng có thể dễ sử dụng hơn, chúng thường có lãi suất cao hơn, chúng miễn phí hoặc rẻ tiền, và chúng tốt hơn để theo dõi chi tiêu.”

Bankrate - Trang web tài chính cá nhân nổi tiếng của công ty dịch vụ tài chính

LLC nổi tiếng của Mỹ cũng định nghĩa rằng: “Internet Banking được truy cập thông

qua trình duyệt web và ứng dụng di động, cung cấp cho khách hàng các dịch vụ ngân hàng từ bất kỳ nơi nào có quyền truy cập vào internet Các ngân hàng Internet thường không cung cấp dịch vụ ATM của riêng họ, mặc dù họ thường làm việc với các ngân hàng và tổ chức khác để cung cấp quyền truy cập ATM miễn phí hoặc phí thấp cho khách hàng của họ.”

Tại Việt Nam, theo thông tư 35/2016/TT-NHNN ngày 29/12/2016, thay thế cho thông tư 29/2011/TT-NHNN, thuật ngữ Internet Banking được định nghĩa một

cách ngắn gọn lại như sau: “ Dịch vụ ngân hàng trên Internet (Internet Banking) là

các dịch vụ ngân hàng và dịch vụ trung gian thanh toán được các đơn vị cung cấp thông qua mạng Internet.”

 Thanh toán các loại hóa đơn (điện, nước, vé máy bay,…),

 Đăng ký mở thẻ, sổ tiết kiệm online,

 Kiểm tra số dư…

Chỉ cần download ứng dụng Mobile Banking của ngân hàng từ các thiết bị điện thoại thông minh và đã đăng ký sử dụng dịch vụ tại ngân hàng là đã có thể sử dụng

(Nguồn: A General View on the E-banking -F.Sameni Keivan))

Tóm lại, Internet Banking và Mobile Banking đều nằm trong dịch vụ tổng thể ngân hàng điện tử (E-banking), là những khái niệm tuy khác nhau nhưng có nhiều điểm tương đồng Nhìn chung, đó là một giải pháp mà các ngân hàng cung cấp hầu hết các dịch vụ của mình như quản lý tài khoản, chuyển tiền, gửi tiết kiệm, thanh toán, mua bán ngoại tệ… được thực hiện trên máy tính (PC) hay các thiết bị di động khác khi được kết nối internet Các giao dịch trực tuyến được thực hiện một cách tiện lợi và nhanh chóng, mọi lúc mọi nơi mà không cần đến giao dịch trực tiếp tại các địa điểm giao dịch của ngân hàng như trước đây Ở góc độ của người tiêu dùng Việt Nam, các khái niệm này đang được sử dụng thay thế cho nhau và hầu hết các ngân hàng trong nước cũng đang phát triển dịch vụ này với một thuật ngữ chung phổ biến là Internet Banking và gọi dịch vụ này bằng một tên riêng đặc trưng cho từng ngân hàng

để phân biệt với những ngân hàng khác như ACB Online, Vietcom-ibanking…

1.3 Các tiện ích của dịch vụ Internet Banking

Internet Banking là dịch vụ ngân hàng được thực hiện thông qua mạng Internet Khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ này có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng như chuyển khoản, thanh toán các hóa đơn, truy vấn thông tin số dư tài khoản, liệt kê giao dịch…thông qua các thiết bị có kết nối internet mà không cần trực tiếp đến giao dịch tại quầy Do đó, để sử dụng Internet Banking, khách hàng cần có máy tính hoặc các thiết bị có thể truy cập mạng Internet Banking cho phép các khách hàng có thể thực hiện nhiều giao dịch với ngân hàng chỉ cần kết nối thông qua mạng Internet ở bất cứ nơi đâu và bất cứ thời điểm nào Internet Banking cung cấp đến khách hàng rất nhiều những tiện ích và tính năng giao dịch một cách nhanh chóng và linh hoạt:

- Chuyển khoản cùng hoặc khác hệ thống ngân hàng

- Truy vấn thông tin của tất cả các tài khoản

- Tra cứu thông tin giao dịch, tỷ giá, lãi suất…

- Thanh toán các hóa đơn dịch vụ như: tiền điện, tiền nước…

- Thanh toán thẻ tín dụng

- Thanh toán tiền mua hàng online

- Các sản phẩm tiết kiệm, tiền gửi trực tuyến

- Các tính năng chuyên sâu khác như: chuyển đổi ngoại tê, thanh toán quốc tế, bảo lãnh, mở thư tín dụng, vay trực tuyến…và nhiều tiện ích khác

Hiện nay, những tiện ích chuyên sâu và đòi hỏi những nghiệp vụ tương đối phức tạp như thanh toán quốc tế, mở thư bảo lãnh, vay …của dịch vụ Internet Banking vẫn chưa được đầu tư nghiên cứu nhiều tại các NHTM Việt Nam, chỉ được một số ngân hàng khai thác,các tiện ích này chủ yếu chỉ có ở những ngân hàng 100% vốn nước ngoài

1.4 Những hạn chế của dịch vụ Internet Banking

Nguồn vốn đầu tư lớn, mức độ rủi ro cao, một số dịch vụ không thể triển khai trên Internet Banking và cần một khoản chi phí từ khách hàng là những hạn chế của dịch vụ Internet Banking (Al-Sukkar và Hansan, 2005)

Nguồn vốn đầu tư lớn: Internet Banking dựa trên nền tảng của công nghệ số, để xây dựng một hệ thống ngân hàng trưc tuyến cần một nguồn vốn đầu tư không hề nhỏ được tính bằng đơn vị triệu USD để có thể lựa chọn được công nghệ nền tảng hiện đại, phù hợp với định hướng phát triển của mỗi ngân hàng Ngoài ra, còn phải kể đến chi phí duy trì, bảo trì hệ thống, chi phí cho hệ thống dự phòng, phát triển công nghệ hiện tại và đổi mới công nghệ trong tương lai… Đây là nguồn lực mà không phải tổ chức nào cũng có thể sẵn sàng đáp ứng được

Mức độ rủi ro cao: Trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển nhưng rủi ro tiềm ẩn cũng ngày càng nhiều, ngay cả những tổ chức công nghệ hàng đầu trên thế giới cũng hàng ngày đối diện với nguy cơ an toàn và bảo mật của an ninh mạng Những hành vi ăn cắp bằng công nghệ cao như “hacker”, mã độc, phát tán virus máy tính, phần mềm gián điệp… là những nguy cơ thường trực đe dọa đến sự an toàn của một hệ thống công nghệ, đặc biệt hơn là công nghệ của các ngân hàng Bên cạnh đó, những hành vi gian lận, giao dịch lừa đảo, rủi ro từ chính sự không cảnh giác của

người sử dụng như để lộ thông tin đăng nhập, mật khẩu, mã xác thực… cũng là một trong những nguy cơ thường xuyên gây mất an toàn tài chính mà các ngân hàng phải thường xuyên cảnh báo và đưa ra nhiều phương thức để xác thực giao dịch Trên thế giới và ngay tại Việt Nam những hành vi gây mất an toàn và gây thiệt hại tài chính cho người sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử không phải là hiếm Các ngân hàng đầu tư phát triển nền tảng ngân hàng điện tử luôn trong tâm thế sẵn sàng đối đầu với vấn đề an toàn và bảo mật

Có nhiều dịch vụ tài chính chưa thể và không thể cung cấp thông qua ngân hàng

số, hiện nay các dịch vụ tín dụng, bảo lãnh, thanh toán quốc tế, Séc du lịch, bán ngoại

tệ cho khách hàng… với những quy định pháp lý chặt chẽ, những nghiệp vụ đặc thù

và chuyên sâu nên vẫn rất hạn chế được triển khai trên hệ thống ngân hàng số ở Việt Nam

Khách hàng muốn thực hiện giao dịch trực tuyến với ngân hàng số cần một số chi phí nhất định: máy tính hoặc những thiết bị điện tử thông minh có thể kết nối internet

là cần thiết, chi phí bảo mật bằng thông qua các mức độ xác thực như chi phí SMS,

ma tận, token…

1.5 Vai trò của dịch vụ Internet Banking

1.5.1 Đối với ngân hàng

Sự ra đời của các dịch vụ Internet Banking mở ra một kênh phát triển hoàn toàn mới cho các dịch vụ của ngân hàng Bằng việc cung cấp dịch vụ Internet Banking, các ngân hàng có thể dễ dàng để mở rộng phạm vi hoạt động, dễ dàng tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng mọi lúc và mọi nơi mà không bị giới hạn về cả không gian lẫn thời gian Kênh giao dịch trực tuyến cũng giúp ngân hàng cũng có thể cắt giảm được nhiều chi phí liên quan khác như lương nhân viên, tiền thuê mặt bằng, đầu tư tài sản cố định… từ đó ngân hàng cũng giảm được áp lực giao dịch tại quầy tại các giờ cao điểm, thay vào đó với sự hỗ trợ của công nghệ, Internet Banking

có thể xử lý một lượng lớn các lệnh giao dịch cùng một thời điểm với tốc độ nhanh chóng Hơn nữa, thông qua các thiết bị điện tử và mạng Internet, các ngân hàng có

thể tiến hành nhiều hoạt động để xúc tiến, quảng bá, giới thiệu các sản phẩm, các dịch vụ và chương trình ưu đãi đến khách hàng một cách thuận tiện và nhanh chóng hơn

Internet Banking đã tạo ra một bước tiến dài trong lịch sử phát triển của mình đặc biệt đối với các ngân hàng ở Việt Nam trong bối cảnh công nghệ được chú trọng như hiện nay Giờ đây việc trao đổi thông tin giữa ngân hàng và khách hàng được giảm lược chỉ thông qua một cú click chuột hay một chạm vào các thiết bị cảm ứng thông minh

1.5.2 Đối với khách hàng

Internet Banking sẽ mang đến cho khách hàng sự tiện lợi, nhanh chóng và linh hoạt, đặc biệt rất thích hợp cho các khách hàng luôn di chuyển, thường xuyên đi công tác xa, ít có thời gian đến giao dịch tại ngân hàng hoặc có số lượng giao dịch không nhiều, không thường xuyên, số tiền giao dịch không lớn Với dịch vụ Internet Banking, các khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình ở bất cứ nơi đâu, vào bất cứ lúc nào Ngoài ra, Internet Banking còn được xem là một lựa chọn hữu ích của khách hàng với thời tiết thất thường ở Việt Nam, không ngại trời nắng, chẳng sợ trời mưa

Bên cạnh đó, dịch vụ Internet Banking còn giúp khách hàng tiết kiệm được nhiều thời gian và chi phí Tất cả các bước trong quy trình giao dịch qua Internet Banking đều đã được lập trình sẵn, chỉ cần khách hàng thực hiện theo đúng các bước được yêu cầu, giao dịch của khách hàng sẽ được xử ly thực hiện một cách chính xác

và nhanh chóng, khách hàng vừa có thể tiết kiệm thời gian để đến quầy giao dịch của ngân hàng, vừa tiết kiệm được chi phí đi lại, chi phí cơ hội cho những công việc khác

và tận dụng được nhiều chương trình ưu đãi, giảm phí hấp dẫn mà các ngân hàng đang triển khai như hiện nay vừa vì mục đích thu hút người tiêu dùng, vừa vì chi phí giao dịch online tiết kiệm hơn được rất nhiều so với xây dựng một kênh giao dịch trực tiếp kiểu truyền thống như từ trước đến nay

Hiện nay, các ngân hàng đã cung cấp khá đa dạng các tiện ích với chất lượng giao dịch ngày càng được cải thiện và nâng cao Các ngân hàng cũng đang trong một cuộc đua công nghệ để thay đổi mình trong bối cảnh mới, mở rộng mạng lưới liên kết thanh toán, triển khai thêm nhiều tính năng trực tuyến, cung cấp một dịch vụ chăm sóc và bảo mật an toàn với nhiều chương trình ưu đãi nên khách hàng ngày càng được hưởng lợi từ điều này

1.5.3 Đối với xã hội

Trong bối cảnh đẩy mạnh việc thanh toán không dùng tiền mặt như hiện nay, các kênh giao dịch điện tử như Internet Banking đang là một hướng đi và là một giải pháp hiệu quả Các giao dịch trực tuyến không chỉ giúp ngân hàng, khách hàng tiết kiềm được chi phí và còn giúp giảm áp lực thanh toán, lưu trữ, in ấn tiền mặt cho xã hội; nâng cao hiệu quả vận hành kinh tế ở nhiều khía cạnh Việc phát triển các dịch

vụ thanh toán điện tử hiện đại nói chung và dịch vụ Internet Banking nói riêng đã giúp dòng chu chuyển vốn tăng nhanh, đồng thời đáp ứng tốt hơn các nhu cầu thanh toán của nền kinh tế đất nước đang thay đổi ngày càng nhanh chóng Chính những điều đó sẽ làm cho luồng tiền từ mọi phía được chảy vào Ngân hàng và được điều hòa với hệ số hữu ích cao, làm thay đổi cơ cấu luồng tiền lưu thông, dịch chuyển từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế chuyển khoản

1.6 Các tiêu chí đánh giá sự phát triển dịch vụ Internet Banking

1.6.1 Tiêu chí định lượng

Mức độ gia tăng doanh số giao dịch và thu nhập cho ngân hàng: Doanh số

giao dịch là một chỉ tiêu rất quan trọng để đánh giá sự phát triển của dịch vụ Internet Banking Doanh số đạt được càng lớn tức là số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking ngày càng nhiều, tần suất và khối lượng giao dịch ngày càng cao, thị phần ngày càng lớn Bên cạnh đó, mục tiêu cuối cùng của kinh doanh là lợi nhuận, các sản phẩm dịch vụ tài chính mà ngân hàng đưa ra cũng vì mục tiêu mang lại thu nhập cho ngân hàng Internet Banking không thể được coi là phát triển nếu nó không mang lại và gia tăng được lợi nhuận thực tế cho các ngân hàng Với việc gia tăng

doanh số giao dịch và doanh thu trong cơ cấu tài chính và thu nhập của dịch vụ Internet Banking mang lại sẽ vẽ nên một bức tranh cho sự phát triển dịch vụ mới của các ngân hàng Và đây là kết quả tổng hợp của việc đa dạng hoá các loại hình, các sản phẩm, dịch vụ và việc nâng cao chất lượng, cải tiến quy trình, thủ tục…

Sự gia tăng số lượng khách hàng và thị phần: Trong bối cảnh việc cạnh

tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, ngoài việc khai thác khách hàng theo chiều sâu với việc khuyến khích khách hàng sử dụng càng nhiều sản phẩm dịch vụ càng tốt, thì việc gia tăng số lượng khách hàng mới để chiếm lĩnh thị phần cũng là một chỉ tiêu quan trọng mà các tổ chức tín dụng đang nhắm đến Dịch vụ Internet Banking cũng không ngoại lệ, dịch vụ này được xem là một xu hướng phát triển mới khi nó thu hút ngày càng nhiều người sử dụng , một dịch vụ Internet Banking tốt là một dịch vụ an toàn, thân thiện được nhiều đối tượng khách hàng lựa chọn và tin dùng trong một thị trường tồn tại nhiều sản phẩm Internet Banking khác nhau với các tiện ích và tính năng ngày càng được mở rộng để đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng

Tần suất sử dụng dịch vụ Internet Banking: Nếu số lượng khách hàng cho

thấy sự phát triển dịch vụ Internet Banking theo chiều rộng thì tần suất sử dụng dịch

vụ là con số hết sức ý nghĩa khi xem xét sự phát triển dịch vụ Internet Banking theo chiều sâu Khách hàng chỉ quan tâm và sử dụng dịch vụ nhiều hơn khi họ tin tưởng, đạt được lợi ích, thoã mãn được nhu cầu và cảm thấy hài lòng Việc gia tăng tần số

sử dụng không chỉ gia tăng doanh số và lợi nhuận cho ngân hàng mà nó cũng là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá sự phát triển của dịch vụ Internet Banking

1.6.2 Tiêu chí định tính

Gia tăng tiện ích cho dịch vụ: Một dịch vụ Internet Banking được xem là

phát triển khi nó đáp ứng nhanh chóng và đầy đủ các nhu cầu của khách hàng từ cơ bản đến phức tạp, cung cấp nhiều tiện ích cho nhiều nhóm đối tượng khách hàng khách nhau Vì vậy, các ngân hàng đều đang từng ngày mở rộng thêm nhiều tiện ích

trực tuyến, cải thiện và nâng cấp các tính năng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

An toàn và bảo mật: là một dịch vụ đặc thù trong thời đại công nghệ số vừa

hiện đại vừa tiềm tàng nhiều rủi ro Để khách hàng thực sự tin dùng thì tính an toàn

và bảo mật của dịch vụ Internet Banking cũng là một tiêu chí mà các ngân hàng đang tích cực nâng cấp và cải tiến đề bảo vệ tài chính, bảo vệ thông tin và cũng để nâng cao uy tín của ngân hàng Là một tổ chức tài chính cung cấp các sản phẩm và các giải pháp tài chính cho khách hàng thì lòng tin, uy tín là một điều cốt lõi mà các tổ chức tín dụng luôn tập trung để xây dựng nhằm nâng cao hình ảnh và vị thế của mình Đặc biệt trong một bối cảnh cạnh tranh và môi trường kinh doanh biến động không ngừng như hiện này thì vấn đề anh toàn càng trở nên quan trọng và là vấn đề sống còn của các ngân hàng

Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng: Chỉ tiêu này được đo lường bằng khả

năng thỏa mãn, mức độ hài lòng của các khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng Nếu như chất lượng dịch vụ cao và ngày càng hoàn hảo thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài hơn và chấp nhận sử dụng các dịch vụ của ngân hàng Với nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng , việc phát triển và cải tiến các sản phẩm, quy trình và cách thức giao dịch là một cách để các ngân hàng có thể đứng vững trên thị trường Từ khi xuất hiện cho đến nay, dịch vụ Internet Banking ngày càng phát triển không chỉ là một xu hướng tất yếu của công nghệ mà nó đã đáp ứng được nhiều nhu cầu hiện đại của khách hàng, là một giải pháp cho vấn đề thời gian và không gian trong một thế giới phẳng như hiện nay Để giữ được lòng tin và làm hài lòng khách hàng thì các dịch vụ Internet Banking ngày nay càng lấy khách hàng làm trọng tâm, luôn tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và liên tục phát triển các giải pháp để đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng Mức độ hài lòng của khách hàng không chỉ đánh giá sự thành công và phát triển của dịch vụ mà còn tạo nên sự lan toả, một hiệu ứng tích cực về tính hiện đại để nâng cao hình ảnh các ngân hàng

1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

1.7.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

“Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ” (Michael R Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, ấn bản lần 9- Upper Sadđle River, NJ: Prentice Hall, 2011)

Theo Philip Kotler (2001), “người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.”

“Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ” (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trich trong Nguyễn Thị Thùy Miên)

“Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dòng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động” (Wayne D Hoyer, Deborah J.Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên)

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000): “hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.”

Theo Peter D.Bennet (1988): “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.”

Theo Philip kotler (2001), các nhà tiếp thị phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích, và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những nhân tố khác trong marketing mix Và nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều

gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động

và lúc quyết định mua Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

-Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

-Người tiêu dùng thông qua những quyết định mua sắm ra sao?

Philip Kotler (2001) đã hệ thống các nhân tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng bằng mô hình sau:

Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua

(Nguồn: Philip Koler, 2001)

Các tác nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Văn hóa

Cá tính Tâm lý

Xã hội

Nhận thức vấn đề tìm kiếm thông tin

Đánh giá

Quyết định Hành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Định thời gian mua Định số lượng mua

1.7.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler: “Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố dưới đây trong đó, nhóm các nhân tố ảnh hưởng với các mức độ khác nhau như sau” (Philip Kotler, 2001 trích trong Nguyễn Hoàng Ánh, 2010):

1.7.2.1 Nhóm các nhân tố văn hóa :

Đây là nhóm nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ cùng xem xét lần lượt vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa

và tầng lớp xã hội của người mua

Nền văn hóa: “Là các nhân tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.”

Nhánh văn hóa: “Chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng Phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.”

bè, đồng nghiệp, những người xung quanh mà người đó thường xuyên giao tiếp và tiếp xúc… Trong bối cảnh hiện nay, mạng xã hội cũng là một nhân tố quan trọng có tác động đến hành vi và thói quen tiêu dùng của một người Các nhóm này gọi là

nhóm sơ cấp, có tác động chính thức và trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể…”

Địa vị xã hội: “Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn cho hàng hoá xa xỉ, cao cấp như đồ hiệu chơi golf, nước hoa….”

1.7.2.3 Nhóm các nhân tố cá nhân:

Giới tính: “Giới tính là nhân tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.”

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: “Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong mỗi cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau.Cũng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng theo tuổi tác Chính vì vậy, tuổi tác

có mối quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hoá như thực phẩm, quần áo, đồ dùng sinh hoạt và các loại hình giải trí.”

Nghề nghiệp và thu nhập: “Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với

người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.”

Lối sống: “Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến”có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.”

1.7.2.4 Nhóm các nhân tố tâm lý:

Việc quyết định lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn nhân tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niểm tin và thái độ

Động cơ: “là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động

để thỏa mãn nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khác, khó chịu/ Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần “

Nhận thức: “là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa, lại hoàn toàn khác nhau.”

Sự hiểu biết: “giúp con ngưởi khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi ngưởi tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.”

“Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người, giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin

có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá trị thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hàng hóa sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hàng

đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.”

Tóm lại toàn bộ phân tích ở trên cho thấy hành vi tiêu dùng chịu tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoải khách hàng:

-Nhóm các nhân tố văn hoá: Nền văn hoá, nhánh văn hoá

-Nhóm các nhân tố xã hội: Địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia đinh

-Nhóm các nhân tố cá nhân: Giới tính, tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp và thu nhập, lối sống

-Nhóm cá nhân tố tâm lý: Động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái

và mô hình nhằm dự đoán được hành vi của các cá nhân Theo đó hành động của một

cá nhân là một chuỗi các phản ứng tâm lý do các tác động từ bên trong và bên ngoài Các nghiên cứu hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ được xuất phát từ việc phát triển lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB) cùng với các lý thuyết khác như lý thuyết nhận thức xã hội (SCT), vv để xây dựng các lý thuyết dự đoán việc chấp nhận sử dụng như mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ (TAM) (Davis, 1989; Davis và cộng sự, 1993; Venkatesh và cộng

sự, 2000), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) (Venkatesh và cộng

sự, 2003), mô hình thành công hệ thống công nghệ thông tin (ISS) (Delone & McLean, 1992; 2003)

Hành vi chấp nhận sử dụng đơn giản được hiểu là hành động chấp nhận và sử dụng một dịch vụ nào đó Trong nghiên cứu này tác giả định nghĩa hành vi chấp nhận

sử dụng ở trên cả hai khía cạnh “hành vi” và “nhận thức” Hành vi chấp nhận sử

dụng được xem là hành động sử dụng dịch vụ thực sự và cam kết về nhận thức duy trì việc sử dụng dịch vụ của khách hàng Hành vi chấp nhận sử dụng được đánh

giá thông qua tính hài lòng về dịch vụ, xem việc sử dụng dịch vụ như những quyết định đúng đắn, đem lại sự thích thú cho khách hàng và cam kết tiếp tục sử dụng dịch

vụ trong tương lai

1.8.2 Lý thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – Mô hình TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng qua thời gian Theo lý thuyết này, nhân tố cuối cùng để quyết định hành vi của con người là ý định hành

vi (Behavior Intention) Ý định hành vi bị tác động bởi thái độ (Attitude) và quy chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Thái độ ảnh hưởng hành vi được định nghĩa là: cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về thực hiện các hành vi mục tiêu (Fishbein and Ajzen, 1975) Quy chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy thế nào khi bạn làm một việc nào đó (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) Lý thuyết này cũng được

sử dụng để giải thích thái độ, hành vi con người sử dụng công nghệ như nghiên cứu

về Internet Banking ở Saudi của Abdulrahman and Abbas (2008)

Niềm tin và sự đánh giá

Niềm tin quy chuẩn

và các động cơ thục

hiện

Thái độ

Quy chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Hình 1.2: Mô hình TRA

(Nguồn: Fishbein and Ajzen, 1975)

1.8.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – Mô hình TPB)

Mô hình TPB được Ajzen (1985) đưa ra để khắc phục hạn chế của mô hình

TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Hành vi kiểm

soát cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào nguồn lực và các cơ hội sẵn có của một người để thực hiện hành vi

Mô hình TPB là mô hình mở rộng của TRA Lý thuyết này cho rằng thái độ, quy chuẩn chủ quan và hành vi kiểm soát cảm nhận có ảnh hưởng tới ý định hành vi và hành vi sử dụng Lý thuyết TPB được cho là tối ưu hơn so với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu (Lê Thị Kim Tuyết, 2008) Mô hình này được một số nghiên cứu sử dụng làm lý thuyết nền tảng khi nghiên cứu việc khách hàng chấp nhận sử dụng Internet Banking như các nghiên cứu của Ndubisi và Sinti (2006), Al-Majali và cộng

sự (2010), Ali Saleh và Khalil (2013) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của (Ajzen, 1991) khắc phục hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) khi cho rằng hành vi của con người là có chủ ý và được lên kế hoạch Tuy nhiên, lý thuyết TPB không làm rõ thế nào là hành vi có kế hoạch và làm thế nào để lên kế hoạch cho hành

vi của con người

Hình 1.3: Mô hình TPB

(Nguồn: Ajzen,1991)

Niềm tin và sự đánh giá

Niềm tin quy chuẩn và

các động cơ thục hiện

Thái độ

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Niềm tin kiểm soát và

sự dễ dàng cảm nhận

Hành vi kiểm soát cảm nhận Quy chuẩn chủ quan

1.8.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)

Nhân tố quyết định đến hành vi của khách hàng được minh hoạ như sau:

Hình 1.4: Mô hình TAM

(Nguồn: Davis và các cộng sự, 1989.)

TAM là một trong những mô hình mở rộng có ảnh hưởng nhất của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein and Ajzen (1975) TAM đã khắc phục hạn chế của lý thuyết TRA, TPB ở một số điểm sau: thứ nhất cả TRA, TPB đều cho rằng nhân tố ảnh hưởng tới ý định hành vi chỉ có thái độ hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, hành vi kiểm soát cảm nhận, trong khi đó ý định hành vi của cá nhân có thể chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác; thứ hai cả TRA, TPB đều cho rằng ý định hành vi quyết định hành vi sử dụng nhưng từ ý định hành vi dẫn đến hành vi sử dụng thực tế phải mất một khoảng thời gian nhất định, mà trong khoảng thời gian đó, cá nhân có thể thay đổi hành vi; thứ ba, trong mô hình dự đoán của cả TRA, TPB đều cho rằng hành động của cá nhân sẽ thực hiện đều phải dựa trên tiêu chí nhất định, tuy nhiên cá nhân không hẳn đã hành động theo các tiêu chí dự đoán Mô hình lý thuyết TAM đã sửa đổi, phát triển mô hình TRA để dự đoán sự chấp nhận công nghệ

Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử

dụng một công nghệ Hai nhân tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness - PU) và sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease Of Use-

PEOU), Hai nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ sử dụng công nghệ Cảm nhận hữu ích được định nghĩa là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ Còn sự dễ sử dụng cảm nhận (PEOU) được hiểu là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà

không cần sự nỗ lực

Nhiều nghiên cứu sau này khi nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet Banking đã dựa trên mô hình này và mở rộng thêm một số nhân tố bổ sung như: nghiên cứu chấp nhận Internet Banking ở Đài Loan của Yi-Shun và cộng sự (2003) thêm nhân tố Tin cậy, Hiệu quả của máy tính; ở Newzeland của Praja (2005) thêm nhân tố Rủi ro; ở Hồng Kông của Cheng và cộng sự (2006) thêm nhân tố Bảo mật hay nghiên cứu ở Ấn Độ của Ajimon George (2015) đã thêm các nhân tố Độ tin cây, Thuộc tính trang Web, Quyền riêng tư, Dịch vụ thanh toán, Dịch vụ thông tin…

1.8.5 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT)

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT được xây dựng bởi Venkatesh

và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn Venkatesh và cộng sự (2003) đã xây dựng mô hình UTAUT

và chứng minh mô hình này là tối ưu trong việc giải thích ý định hành vi sử dụng công nghệ Đây được coi là mô hình kết hợp của 8 mô hình lý thuyết trong việc giải thích sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng về một hệ thống thông tin mới bao gồm:

 TRA (Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý)

 TAM (Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ)

 MM (Motivation Model – Mô hình động cơ)

 TPB (Theory of Planned Behavior – Thuyết dự định hành vi)

 C-TAM-TPB (A model combining TAM and TPB – mô hình kết hợp TAM và TPB)

 MPCU (Model of PC Utilization – mô hình sử dụng máy tính cá nhân)

 IDT (Innovation Diffusion Theory - mô hình phổ biến sự đổi mới)

 SCT (Social Cognitive Theory- Thuyết nhận thức xã hội)

Mô hình UTAUT gồm 4 nhân tố là: Hiệu quả kỳ vọng ( Performance Expectancy),

Nỗ lực kỳ vọng ( Effort Expectancy), Ảnh hưởng xã hội (Social Inflence) và Điều kiện thuận lợi ( Facilitating Condition)

1.9 Một số nghiên cứu về dịch vụ Internet banking

1.9.1 Các nghiên cứu trên thế giới

1.9.1.1 “Trình độ học vấn và Internet Banking”

Bài nghiên cứu được thực hiện ở Tây Ban Nha của 2 tác giả José Ramón Zagalaz Jiménez và Inmaculada Aguiar Díaz được công bố trên Journal of Behavioral and Experimental Finance vào 03/2019 Mẫu bao gồm 4300 quan sát và được lấy từ khảo sát tài chính gia đình từ năm 2014

Kết quả thu được đã kết luận rằng, có mối quan hệ tích cực giữa trình độ học vấn với việc sử dụng Internet Banking, trình dộ học vấn càng cao người tiêu dùng sẽ càng có xu hướng sử dụng Internet Banking nhiều hơn Ngoài ra, chủ doanh nghiệp

có xu hướng sử dụng Internet Banking nhiều hơn, các biến khác như giới tính, mức thu nhập, tần suất sử dụng ATM, tần suất sử dụng các dịch vụ ngân hàng cũng có mối

quan hệ đồng biến với việc sử dụng Internet Banking Trái lại, tuổi tác thể hiện mối

có ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng Internet Banking

1.9.1.3 “Điều gì cản trở sự chấp nhận của khách hàng về ngân hàng internet? Bảo mật và quyền riêng tư, rủi ro, tin cậy và khả năng sử dụng trang web và vai trò của người điều hành”

Bài nghiên cứu của Ilmudeen Aboobucker và Yukun Bao nghiên cứu về các nhân tố gây cản trở ý định sử dụng Internet Banking ở Trung Quốc được công bố trên Journal of High Technology Management Research (2018) đã chỉ ra 4 nhân tố

có tác động làm cản trở ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking bao gồm:

1.9.1.4 “Khách hàng sử dụng Mobile Banking tại Ả Rập Saudi – Hướng tới một mô hình tích hơp”

Nhóm tác giả từ nhiều quốc gia bao gồm: Abdullah M.Baabdullah tại Ả Rập Saudi, Ali Abdallah Alalwan tại Jordan và các tác giả Nripendra P.Rana, Hatice Kizgin, Pushp Patil tại UK đã có bài nghiên cứu về khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking ở Ả Rập Saudi được công bố trên International Journal of Information Management (2019) Bài nghiên cứu đã tích hợp nhiều nhân tố có tác động đến việc

sử dụng Moblie banking tại Ả Rập Saudi

Bảo mật và quyền riêng tư

(Security and Privacy)

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của Ilmudeen Aboobucker và Yukun Bao

(Nguồn: Ilmudeen Aboobucker và Yukun Bao, 2018)

Bảo mật và quyền riêng tư

(Security and Privacy)

Hiệu quả kỳ vọng -PE

Gía cả -PV (Price Value)

Thói quen -HT (Habit)

Chất lượng thông tin-IQ (Information Quality)

Chất lượng hệ thống -SQ (System Quality)

Chất lượng dịch vụ -SRQ (Service Quality)

USE

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của Abdullah M.Baabdullah

(Nguồn: Abdullah M.Baabdullah, 2019)