GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ tại SIÊU THỊ VINATEX BIÊN hòa 2

Tham khảo tài liệu kết hợp với thảo luận nhóm để xác định các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ của siêu thị  Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng cách khảo sát ý kiến khá

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

TẠI SIÊU THỊ VINATEX BIÊN HÒA 2

HÀ VĂN HÙNG

BIÊN HÒA, THÁNG 11 NĂM 2012

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

TẠI SIÊU THỊ VINATEX BIÊN HÒA 2

SVTH : HÀ VĂN HÙNG

GVHD: Th.S TƯỞNG THANH SƠN

BIÊN HÒA, THÁNG 11 NĂM 2012

Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy

Th.S Tưởng Thanh Sơn, người đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tác giả trong

suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh Quốc tế, những người đã tận tình giảng dạy suốt bốn năm học đại học.Thầy

cô không chỉ dạy những kiến thức chuyên môn mà còn chia sẻ những kinh nghiệm quý giá trong cuộc sống, đó là hành trang giúp em vững bước vào đời

Để hoàn thành được đề tài này em cũng đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt

tình của các anh chị trong siêu thị Vinatex Biên Hòa 2, đặc biệt là các anh chị trong phòng Marketing Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị

Cuối cùng em cũng xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè Những người đã luôn bên cạnh động viên, giúp đỡ em trong suốt thời gian qua

Chân thành cảm ơn!

Biên Hòa, Tháng 10 năm 2012

Hà văn Hùng

Lời mở đầu 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích của đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2

6 Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 4

1.1.1 Khái niệm dịch vụ: 4

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 5

1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 5

1.2.1 khái niệm chất lượng dịch vụ 5

1.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng 6

1.3 Các Lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ 7

1.3.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ 7

1.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị 13

1.3.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 14

Kết luận chương 1 15

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ VINATEXBIÊN HÒA 2 16

2.1 Giới thiệu về siêu thị Vinatex Biên Hòa 2 16

2.1.1 Hệ thống Vinatexmart 16

2.1.2 Siêu thị Vinatex Biên Hòa 2 17

2.1.3 Sơ đồ bộ máy tổ chức của siêu thị 18

2.2 Phân tích đánh giá thực trạng của siêu thị VINATEX Biên Hòa 2 18

2.2.1 Cơ sở hạ tầng kỹ thuật 18

2.2.2 Tình hình hàng hóa 18

2.2.3 Nguồn nhân lực 19

2.2.6 Tình hình doanh thu, chi phí và lợi nhuận 21

2.3 Phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ của siêu thị Vinatex Biên Hòa2 22 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 22

2.3.2 Quy trình nghiên cứu 24

2.4 Nghiên cứu chính thức 24

2.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 24

2.4.2 Xây dựng thang đo 24

2.4.3 Thiết kế mẫu 26

2.5 Đánh giá thang đo 28

2.6 Phân tích nhân tố 29

2.6.1 Kết quả phân tích nhân tố của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ

29

2.6.2 Kết quả EFA của thang đo “Chất lượng dịch vụ” 32

2.6.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 33

2.7 Mô hình hồi quy tuyến tính 34

2.7.1 Kiểm định các thang đo của mô hình 34

2.7.2 Kiểm định giả thuyết về hệ số tương quan 34

2.7.3 Phương trình hồi quy tuyến tính 35

2.8 Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của siêu thị giữa các nhóm khách hàng 40

2.8.1 So sánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ theo giới tính 40 2.8.2 So sánh sự khác nhau về mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ của siêu thị giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 41

2.8.3 So sánh sự khác nhau về mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau 43

2.8.4 So sánh sự khác biệt về cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa các nhóm mức thu nhập khác nhau 44

2.9 Thống kê mô tả 45

2.9.3 Thống kê mô tả theo nhóm nhân tố “Giải quyết khiếu nại” 52

2.9.4 Thống kê theo nhóm nhân tố “Chính sách tiêu dùng” 56

2.9.5 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ 59

Kết luận chương 2 60

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ VINATEX BIÊN HÒA 2 61

3.1 Nhóm giải pháp gia tăng mức độ tin cậy 61

3.2 Nhóm giải pháp về các phương tiện hữu hình 66

3.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống tiếp nhận và phản hồi khiếu nại 68

3.4 Nhóm giải pháp cải thiện chính sách tiêu dùng 70

Kết luận chương 3 71

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

KẾT LUẬN 72

KIẾN NGHỊ 73

Bảng 2.2: Lượt khách hàng tới siêu thị Vinatex Biên Hòa 2 trong 1 ngày 21

Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị đồng 21

Bảng 2.4: Diễn đạt và mã hóa các thang đo 25

Bảng 2.5: Cơ cấu về giới tính 26

Bảng 2.6: Cơ cấu về độ tuổi 26

Bảng 2.7: Cơ cấu về trình độ học vấn 27

Bảng 2.8: Cơ cấu về thu nhập 27

Bảng 2.9: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo 28

Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố lần 3 31

Bảng 2.11: Kết quả EFA của thang đo “ Chất lượng dịch vụ” 32

Bảng 2.12: Ma trận hệ số tương quan 35

Bảng 2.13: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 36

Bảng 2.14: Kết quả phân tích phương sai 36

Bảng 2.15: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 37

Bảng 2.16: Thống kê mô tả mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ theo giới tính 59

Bảng 2.17: So sánh mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ theo giới tính 450

Bảng 2.18:Thống kê mô tả đánh giá về chất lượng dịch vụ theo độ tuổi 451

Bảng 2.19: Kết quả One – Way ANOVA so sánh mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ theo độ tuổi Error! Bookmark not defined.2 Bảng 2.20:Bảng thống kê mô tả mức cảm nhận chung theo trình độ học vấn 473

Bảng 2.21: Kết quả One – Way ANOVA so sánh mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ theo trình độ học vấn 483

Bảng 2.22 Bảng thống kê mô tả sự hài lòng theo thu nhập 564

Bảng 2.23: Kết quả One – Way ANOVA so sánh mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ theo mức thu nhập 564

Bảng 2.24:Kết quả thống kê mô tả theo nhóm “Độ tin cậy” 575

Bảng 2.25: kết quả thống kê mô tả theo biến “Siêu thị luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu” 585

Bảng 2.27: Kết quả thống kê mô tả theo biến “Khi quý khách cần giúp đỡ nhân viên

của siêu thị rất nhiệt tình” Error! Bookmark not defined.7

Bảng 2.28: kết quả thống kê mô tả theo biến “Nhân viên giải quyết các than phiền

của khách hàng trực tiếp và nhanh chóng”Error! Bookmark not defined.7

Bảng 2.29: kết quả thống kê mô tả theo biến “Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khi

quý khách cần” Error! Bookmark not defined.8

Bảng 2.29: Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Phương tiện hữu hình” 499

Bảng 2.30: Kết quả thống kê theo biến “Quy mô siêu thị rộng rãi thoáng mát” 49

Bảng 2.31: Kết quả thống kê mô tả theo biến “ Trang phục nhân viên gọn gàng lịch sự” 500

Bảng 2.32: Kết quả thống kê mô tả biến “Hệ thống điều hòa rất thoải mái” 500

Bảng 2.33: kết quả thống kê mô tả theo biến “Âm nhạc trong siêu thị dễ chịu” 511

Bảng 2.34: Thống kê mô tả nhân tố “ khả năng giải quyết khiếu nại” 522

Bảng 2.35 Kết quả thống kê mô tả kết quả đánh giá theo biến “Siêu thị có nhiều kênh tiếp nhận và phản hồi khiếu nại” 533

Bảng 2.36: Kết quả thống kê mô tả kết quả đánh giá theo biến “Việc khiếu nại được thực hiện đơn giản và nhanh chóng” 533

Bảng 2.37: Thống kê mô tả kết quả đánh giá theo biến “Siêu thị giải quyết các khiếu lại một cách nhanh chóng và thuyết phục” 54

Bảng 2.38: Kết quả thống kê mô tả kết quả đánh giá theo biến Siêu thị giải quyết các khiếu nại theo hướng có lợi cho khách hàng” 55

Bảng 2.39: Thống kê mô tả theo nhóm “Chính sách tiêu dùng” 56

Bảng 2.40: Kết quả thống kê mô tả theo biến “Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn” 56

Bảng 2.41: Thống kê mô tảm biến “Dịch vụ hậu mãi của siêu thị rất tốt” 417

Bảng 2.42 Thống kê mô tả biến “Chính sách chất lượng rõ ràng” 428

Bảng 2.43: Bảng đánh giá chung về chất lượng dịch vụ 439

Bảng 3.3: Xác định nhu cầu và kế hoach đào tạo 655 Bảng 3.4: Phiếu tiếp nhận ý kiến khách hàng 69

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Tình hình khiếu nại 6 tháng đầu năm 2012 20

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tần số Histogram 37

Biểu đồ 2.3: Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ 48

Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng theo nhóm “Độ tin cậy” 52

Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng chung theo nhóm “Phương tiện hữu hình” 55

Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng chung theo nhóm “Khả năng giải quyết khiếu nại” 58

Biểu đồ 2.7: Mức độ hài lòng chung theo nhóm “Chính sách tiêu dùng” 59

Hình 2.1: Logo của siêu thị 16 Hình 2.1: Hình chụp siêu thị 17

Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của parasuraman 8

Sơ đồ 1.2: Mô hình 7P 10

Sơ đồ 1.3: Mô hình SERVQUAL 13

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Vinatex Biên Hòa 2 18

Sơ đồ 2.2 : Quy trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị 24

Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 34

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thị trường bán lẻ của Việt Nam vẫn đầy sức hút nhờ quy mô thị trường và số lượng người tiêu dùng Đó là nhận định của Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ) trong báo cáo nghiên cứu về “Dự báo thị trường bán lẻ của Việt Nam đến năm 2014.” Thống kê cho thấy mặc dù kinh tế khó khăn nhưng thị trường bán lẻ năm 2011 vẫn đạt quy mô khá, xấp xỉ 90 tỷ USD, đóng góp 15-16% GDP của cả nước Dự báo, từ nay đến năm 2014, doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm Điều này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi người tiêu dùng đang có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị lớn và cửa hàng hiện đại

Theo định hướng của Bộ Công Thương, vấn đề hàng đầu của ngành bán lẻ trong năm 2012 là hoàn thành quy hoạch và phát triển hệ thống phân phối, đảm bảo cung cầu hàng hóa thiết yếu, từng bước phát triển hệ thống phân phối hiện đại tại các thành phố, đô thị lớn, trong đó ưu tiên hàng Việt Nam Như vậy, định hướng đối với thị trường bán lẻ năm 2012 và nhiều năm tới là phát triển bền vững, hỗ trợ hợp

lý cho sự phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ trong nước trước sự cạnh tranh quyết liệt của các nhà bán lẻ nước ngoài trên thị trường nội địa

Các chuyên gia thương mại khuyến cáo, các doanh nghiệp trong nước cần nhanh chóng hoàn thiện từ nhân lực, hệ thống, các quy trình…để nâng cao chất lượng dịch vụ nếu không hoàn thiện nhanh thì sẽ khó có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài nhiều kinh nghiệm quản lý, tiềm lực kinh tế lớn mạnh

Xuất phát từ thực tế đó đề tài này được thực hiện nhằm đưa ra “Giải pháp

nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Vinatex Biên Hòa 2” Kết quả nghiên

cứu của đề tài này giúp ban lãnh đạo của siêu thị có được những cơ sở khoa học để

có thể đưa ra các chính sách phù hợp trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sức cạnh tranh của siêu thị

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ siêu thị Vinatex Biên Hòa 2

 Phạm vi nghiên cứu: Siêu thị Vinatex Biên Hòa 2

 Thời gian nghiên cứu: Tháng 07/2012 đến tháng 10/2012

4 Phương pháp nghiên cứu

 Nghiên cứu định tính: được sử dụng trong nghiên cứu khám phá Tham

khảo tài liệu kết hợp với thảo luận nhóm để xác định các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ của siêu thị

 Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng cách khảo sát ý kiến khách

hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau đó dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

 Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin

giúp ban lãnh đạo của siêu thị có được cái nhìn tổng quát hơn về thực trạng chất lượng dịch vụ của siêu thị Trên cơ sở đó đưa ra những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị

 Ý nghĩa lý luận: Đề tài có kế thừa và phát triển thêm từ các đề tài đã

nghiên cứu trước đó nhưng vẫn có những nét riêng đó là đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Vinatex Biên Hòa 2

6 Kết cấu đề tài

 Chương 1: Cơ sở lý luận – Mô hình nghiên cứu

 Chương 2: Thực trạng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Vinatex Biên Hòa 2

 Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị Vinatex Biên Hòa 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ:

Theo thống kê của tổ chức thương mại thế giới WTO thì năm 2007 ngành dịch vụ đã tạo nên khoảng 70% GDP của các nước phát triển và khoảng 50% ở các nước đang phát triển Quốc gia càng phát triển thì tỷ trọng của khu vực dịch vụ càng lớn và đây được xem như một xu hướng phát triển tất yếu Vào năm 2007, tỷ trọng ngành dịch vụ ở Mỹ là 78.5%, EU là 70%, Trung Quốc là 45%, Hàn Quốc là 57.6%, Nhật Bản là 71% Tại Việt Nam nghành dịch vụ đã tăng khá nhanh trong giai đoạn 1991-1995, đạt 8.6% nhưng sang giai đoạn 1996 – 2000 thì tốc độ tăng trưởng của ngành giảm chỉ đạt 5.7% và đang có xu hướng hồi phục trong những năm gần đây (năm 2001 đạt 6.1%, năm 2002 đạt 6.54%, và năm 2003 đạt 6.57%)

Tỷ trọng ngành dịch vụ ở Việt Nam chưa cao, chỉ đạt 36 – 37% trong GDP thấp hơn

so với quy luật chung của phát triển (dịch vụ phải chiếm 45%) Như vậy so với các quốc gia đang phát triển thì tỷ trọng dịch vụ trong GDP của nền kinh tế Việt Nam không cao và xu hướng chuyển dịch tăng tỷ trọng dịch vụ diễn ra rất chậm, thậm chí giảm trong giai đoạn 1996-2002 Do vậy việc đẩy nhanh phát triển của ngành dịch

vụ ở Việt Nam là rất cần thiết [6]

Vậy dịch vụ là gì? Theo Philip Kotler “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không có gắn liền với một sản phẩm vật chất” [1 - trang 52]

Còn theo Bùi Nguyên Hùng thì “Dịch vụ là các hoạt động hậu cần và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” ( Bùi Nguyên Hùng, 2004)

Tính dị biệt (Heterogeneity): Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi

loại hình khác nhau bởi vì: Chất lượng dịch vụ không thể giống nhau, do tác động của yếu tố con người, chất lượng dịch vụ là đơn chiếc, không thể có những dịch vụ giống y hệt nhau, khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến quá trình thực hiện dịch vụ, chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào các yếu tố không kiểm soát được, không chắc chắn được liệu dịch vụ được giao phù hợp với dịch vụ được đặt kế hoạch & được công bố.[11-trang 42]

Tính không thể tách rời (Inseparability):Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ

là không thể tách rời (Carmen and langeard 1980,Gronroos 1978,Regan 1963,Upah 1980) [11-trang42]

1.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

1.2.1 khái niệm chất lƣợng dịch vụ

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Nhưng do mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau Dưới đây là một số quan điểm về chất lượng dịch vụ

Theo triết lý của người Nhật thì chất lượng là “Không sai sót – làm đúng ngay lần đầu tiên”.[11- trang 42]

Crosby (1979) cho rằng chất lượng là “Sự phù hợp với yêu cầu”

Theo Armand Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng Những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.[4 - trang 13]

Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.[4 – trang 13]

Theo Peter Senge et al “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung”.[2– trang 13] Parasuraman thì cho rằng chất lượng dịch vụ là “Mức độ khác nhau giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch

vụ” (Parasuraman & ctg 1988, trang 17).Đây được xem là khái niệm tổng quát bao

hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ

1.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng

Theo philip kotler thì sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những

kỳ vọng của người đó [1 - trang 49]

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được

và kỳ vọng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế

vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.[1 - trang 49]

1.3 Các Lý thuyết đánh giá chất lƣợng dịch vụ

1.3.1 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ

Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), hiện nay có nhiều công

cụ đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984b) - cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng và mô hình Parasuraman et al (1985) chất lượng dịch vụ được đánh giá

dựa vào 5 khác biệt (khoảng cách) Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman et al được

sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật

Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ: được nhóm tác giả

A.Parasunaman, Valarie A Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đưa ra dựa trên kết

quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ

Các khoảng cách đó bao gồm:

 Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với

nhận thức của nhà quản lý Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những yếu tố

gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng [11 – trang 44]

 Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và

diễn giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản

lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp.[11 – trang 45]

[Nguồn: 11]

Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985

 Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch

vụ với việc cung cấp dịch vụ Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng

(quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng trong quá

trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ tận tâm [11 – trang 45]

 Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin ra bên ngoài (đến khách hàng) Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các

mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất lượng dịch vụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hưởng không chỉ đối với kỳ

vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp [11 – trang 45]

 Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ

nhận được cảm nhận [11 – trang 46] Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng

họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem như hoàn hảo Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5, khoảng cách thứ 5 này lại phụ thuộc vào

các khoảng cách trước đó (từ thứ 1 đến thứ 4) Như vậy để rút ngắn khoảng cách

thứ 5 này hay nói cách khác là làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch

vụ phải tìm mọi cách để nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được

GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

Mô hình 7P: Mô hình 7p thường được áp dụng để xây dựng chiến lược

marketing mix, Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao

vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức Ngoài ra mô hình 7p còn được áp dụng trong việc thiết lập các chiến lược giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Mô hình 7p bao

gồm:

 Sản phẩm (Product): Là nhóm các giải pháp, chiến lược về sản phẩm

Sản phẩm có thể là hàng hoá hay dịch vụ, bao gồm cả yếu tố hữu hình lẫn vô hình Một loại sản phẩm được mua bán trên thị trường nếu như nó thoả mãn được một số

nhu cầu nào đó của người tiêu dùng Khi nhắc đến một sản phẩm (với cả yếu tố vô

hình và hữu hình), người ta thường chia nó thành 3 cấp độ

Cấp độ 1:Cấp độ cơ bản hay sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản mà sản

phẩm sẽ mang lại cho khách hàng Chẳng hạn, ô tô là một phương tiện giao thông

cá nhân, một phương tiện làm ăn, một phương tiện cất giữ tài sản và đôi khi nó làm bạn trở nên sang trọng hơn

[Nguồn: 6]

Sơ đồ 1.2: Mô hình 7P

Cấp độ 2: Sản phẩm hiện thực bao gồm tất cả những yếu tố phản ánh sự tồn

tại của sản phẩm như : các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, nhãn hiệu, hình dáng bên ngoài, bao bì Các yếu tố này giúp doanh nghiệp phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và cũng là căn cứ để khách hàng lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại

Cấp độ 3 : Sản phẩm bổ sung (nâng cao) Cấp độ này chủ yếu bao gồm các

dịch vụ khách hàng như: bảo hành, lắp đặt, huấn luyện sử dụng, giao phát tận nhà,…giúp cho khách hàng cảm thấy tiện lợi hơn, hài lòng hơn Đây chính là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp.Không lâu nữa khi mà sự khác biệt về giá cả và chất lượng không còn đáng kể thì sự cạnh tranh trên thị trường sẽ chuyển hướng tập trung về các dịch vụ khách hàng

 Giá cả (Price): Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản

phẩm, giá cả của sản phẩm ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm sẽ được tiêu thụ trên

thị trường Để định giá cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải căn cứ vào rất

nhiều yếu tố, trong đó có cả yếu tố bên trong (các mục tiêu Marketing, chi phí sản

xuất, …) và yếu tố bên ngoài (cầu của thị trường, tình hình cạnh tranh, …)

 Phân phối (Place): là các giải pháp về phân phối và bán hàng Một hệ

thống phân phối chủ động sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận với khách hàng mục tiêu và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng

 Truyền thông (Promotion): Xúc tiến hay còn gọi là truyền thông

Marketing nhằm mục đích thông tin, khuyến khích, thuyết phục khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp, vào sản phẩm và dẫn đến tiêu dùng sản phẩm Truyền thông Marketing bao gồm bốn thành phần nhỏ: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại và quan hệ với khách hàng

 Con người (People): Yếu tố con người trước hết là những nhân viên của

công ty, đặc biệt là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ vừa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành

vi, cử chỉ, lời nói, trang phục, của họ đều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

 Quy trình (Process): Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và

tiêu thụ xảy ra đồng thời, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Quá trình đó tác động mạnh đến tâm lý khách hàng Do vậy Marketing-mix dịch vụ cũng chú trọng đến quá trình cung cấp dịch vụ

 Môi trường dịch vụ : Bao gồm các yếu tố hiện hữu tại điểm giao dịch, các

sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị phương tiện quảng cáo, văn hóa doanh nghiệp

Thang đo SERVQUAL: Được đưa ra bởi Parasuraman và cộng sự thang

đo SERVQUAL đã được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ là:

1- Độ tin cậy(reliability): Nó được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ

phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên

2- Tính đáp ứng(responsiveness): Nó thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3- Tính đảm bảo(assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và phong

cách phục vụ niềm nở với khách hàng

4- Sự đồng cảm(empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc tới từng cá nhân

khách hàng

5- Phương tiện hữu hình(tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu kiểm định thang đo SERVQUAL của nhiều nhà nghiên cứu đã cho thấy rằng có sự khác nhau về các thành phần chất lượng dịch vụ ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau ( Bojanic,1991; Mahta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg,2003) [5 – trang 58] Cụ thể như trong 1 nghiên cứu của Mehta về chất lượng dịch vụ siêu thị chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần là: phương tiện hữu hình và nhân viên phục Trong một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí ngoài trời được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh (Nguyễn & ctg, 2000) cho thấy chất lượng dịch vụ gồm 4 thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Vì vậy để có thể đưa

ra kết luận chính xác thì chúng ta cần phải điều chỉnh thang đo cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể [5 – trang 58]

cứu cụ thể thí dụ như Nguyễn Thị Mai Trang (2006) khi nghiên cứu về ảnh hưởng

của chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm: Chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị [5 - trang 59]

Tác giả Lê Hữu Trang (2007) khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang

đã sử dụng các thành phần đó là: Độ tin cậy, độ phản hồi, sự cảm thông, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ

có bốn nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang là sự tín nhiệm, độ phản hồi, độ tin cậy và phương tiện hữu hình trong đó sự tín nhiệm là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất với hệ

số hồi quy là 0,515 còn phương tiện hữu hình là nhân tố có mức ảnh hưởng thấp nhât tới sự hài lòng với hệ số hồi quy ở mức 0,117 Kết quả phân tích phương sai

(ANOVA) cho thấy có sự khác nhau về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi, nhưng chỉ khác nhau có ý nghĩa giữa độ tuổi trẻ từ 16-25 với tuổi già trên 60 và giữa các quốc tịch khác nhau [4 - trang 62]

Dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết về dịch vụ và thang đo SERVQUAL, Dabholka đã đưa ra 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán

lẻ đó là: 1- phương tiện hữu hình, 2- độ tin cậy, 3- nhân viên phục vụ, 4- giải

quyết khiếu nại, 5- chính sách của cửa hàng [3 – trang 60] Đây được xem là

thang đo phù hợp với thị trường bán lẻ siêu thị vì kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm vừa dịch vụ Do vậy đề tài nghiên cứu này tác giả sử

dụng thang đo của Dabholka & ctg (1996)

1.3.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu: Qua một các nghiên cứu của các tác giả trong và

ngoài nước ta thấy mô hình SERVQUAL được sử dụng rất phổ biến trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Tuy nhiên do đặc thù của các loại hình dịch vụ khác nhau là khác nhau nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể Dưới đây là mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất để đánh

chất lượng dịch vụ của siêu thị VINATEX Biên Hòa 2

[Nguồn: Tác giả đề xuất]

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết: Dựa trên mô hình nghiên cứu tác giả đưa ra các giả

thuyết để đánh giá sự tác động của các nhân tố thành phần tới chất lượng dịch vụ của siêu thị VINATEX Biên Hòa 2 Các giả thuyết được đưa ra là:

 H1: Gia tăng các phương tiện hữu hình sẽ làm tăng chất lượng dịch vụ

 H2: Gia tăng mức độ tin cậy sẽ làm tăng chất lượng dịch vụ

 H3: Gia tăng khả năng phục vụ của nhân viên sẽ làm tăng chất lượng dịch vụ

 H4: Gia tăng các chính sách sẽ làm tăng chất lượng dịch vụ

 H5: Gia tăng tăng khả năng giải quyết khiếu nại sẽ làm tăng chất lượng dịch vụ

Kết luận chương1

Ngày nay khi mà sự khác biệt về giá cả và chất lượng sản phẩm không còn đáng kể thì dịch vụ đang đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt cho một doanh nghiệp Do vậy nếu doanh nghiệp muốn cạnh tranh thành công trên thị trường thì phải không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Trong chương 1 tác giả trình bày một số lý thuyết chung về chất lượng dịch vụ, phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu như mô hình 5 khoảng cách và thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg,

mô hình 7P Trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của siêu thị Vinatex Biên Hòa 2

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CỦA SIÊU THỊ VINATEXBIÊN HÒA 2

2.1 Giới thiệu về siêu thị Vinatex Biên Hòa 2

2.1.1 Hệ thống Vinatexmart

Hệ thống siêu thị vinatex (vinatexmart) trực thuộc tập đoàn dệt may Việt Nam Được thành lập ngày 10/10/2001 theo quyết định số 1021/QĐ-HĐQT của hội đồng quản trị Tập Đoàn Dệt May Việt Nam với tên gọi là Trung tâm kinh doanh hàng thời trang Việt Nam

Ngày 25/6/2002 bộ Công Thương đã ký quyết định số 1478/QĐ/TCCB đổi tên Trung tâm Kinh doanh hàng thời trang Việt Nam thành Công ty Kinh doanh hàng Thời trang Việt Nam

Ngày 02/12/2009 theo QĐ số 6075/QĐ-BCT của Bộ Công Thương chuyển đổi công ty kinh doanh hàng thời trang Việt Nam thành Công ty TNHH MTV TM Thời Trang Dệt May Việt Nam

 Tên giao dịch bằng tiếng Anh: VIETNAM FASHION COMPANY

 Tên thương hiệu: VINATEXMART, VINATEX FASHION

 Trụ sở chính: Số 2 Hoàng Việt, Q.Tân Bình, TP HCM

 Điện thoại: 08 39480829 - 39480830 - 39480913

 Fax: 08 39480603

 Email: info@vinatexmart.vn

 Website:www.vinatexmart.vn Hình 2.1 : Logo của siêu thị

Quá trình hoạt động và phát triển: Từ những cửa hàng thời trang với diện

tích nhỏ đến nay hệ thống vinatexmart đã có 62 điểm bán hàng bao gồm trung tâm thương mại, siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng thời trangvà hiện đang kinh doanh 65.000 mặt hàng của trên 1.000 nhà cung ứng bao gồm 5 ngành hàng chính đó là: Dệt may, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, hàng gia dụng, lưu niệm và đồ chơi trẻ

em, thực phẩm tươi sống Năm 2007 hệ thống Siêu thị VINATEX được tạp chí bán

lẻ Châu Á – Thái Bình Dương bình chọn là hệ thống bán lẻ nằm trong top 10 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và được Bộ Công Thương bình chọn đạt danh hiệu “Top

Thương mại và Dịch vụ năm 2007”

Định hướng phát triển: Chiến lược phát triển đến năm 2015 sẽ phát triển 200

siêu thị và cửa hàng, trở thành đầu mối tiêu thụ sản phẩm dệt may Việt Nam lớn nhất, là doanh nghiệp chiếm thị phần hàng dệt may lớn nhất Việt Nam và nằm trong Top 2 của hệ thống bán lẻ Việt Nam

2.1.2 Siêu thị Vinatex Biên Hòa 2

Siêu thị VINATEX Biên

Hòa 2 tên gọi đầy đủ là: CÔNG

TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN

TM TT DỆT MAY VIỆT NAM

SIÊU THỊ VINATEX BIÊN

HÒA 2 Được khai trương hoạt

động vào ngày 27/ 01/ 2007- là

Siêu thị tổng hợp trong đó ngành

hàng dệt may là ngành hàng chủ lực

Với diện tích kinh doanh trên 5.000m2

gồm khu vực tự chọn, cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria, các loại hình giải trí Game, cà phê giải khát, bãi giữ xe ôtô xe gắn máy Hiện nay, Siêu thị đang kinh doanh trên 30.000 mặt hàng do trên 800 nhà cung ứng gồm 5 ngành hàng chính: Dệt may, thực phẩm, hóa phẩm, lưu niệm và đồ chơi trẻ em

 Địa chỉ: Ngã 3 Phan Đình Phùng, Phan Chu Trinh, P.Quang Vinh,

Tp.Biên Hòa, T.Đồng Nai

 Điện thoại: 061.3943 124 – 3943 125

 Fax: 061 3941 692

 Website: vinatexbienhoa2.com.vn

2.1.3 Sơ đồ bộ máy tổ chức của siêu thị

[Nguồn: 7]

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của siêu thị 2.2 Phân tích đánh giá thực trạng của siêu thị VINATEX Biên Hòa 2

2.2.1 Cơ sở hạ tầng kỹ thuật

Theo tiêu chuẩn diện tích thì siêu thị có diện tích kinh doanh từ 5000 m2 và

có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 mặt hàng trở lên thì được xếp vào nhóm siêu thị tổng hợp loại 1 Như vậy với diện tích kinh doanh trên 5000 m2 và hiện kinh doanh trên 30.000 mặt hàng Vinatex Biên Hòa 2 được xếp vào nhóm siêu thị tổng hợp loại 1 Tuy nhiên do đã đưa vào sử dụng nhiều năm chưa được nâng cấp hiện nay cơ sở hạ tầng của siêu thị đã xuống cấp điều này cũng ít nhiều gây ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ của siêu thị

2.2.2 Tình hình hàng hóa

Hiện nay siêu thị đang kinh doanh trên 30.000 mặt hàng các loại và 80 % trong số đó là hàng Việt Nam chất lượng cao Theo bà Nguyễn Thị Thúy Hằng, giám đốc siêu thị Vinatex Biên Hòa 2, trong việc lựa chọn hàng hóa vinatexmart ưu

tiên chọ hàng hóa của những doanh nghiệp trong nước, chọn nhà sản xuất đã được cấp chứng nhận ISO hoặc các chứng nhận quản lý chất lượng tương đương; chọn sản phẩm đã được người tiêu dùng ( NTD ) bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao Tất cả nhà cung cấp phải cam kết chịu trách nhiệm về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm phù hợp với quy định, nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm giải quyết trong trường hợp có phát sinh khiếu nại của NTD Ưu điểm của hàng hóa tại siêu thị là chất lượng tốt, giá cả hợp lý tuy nhiên điểm hạn chế là mẫu mã sản phẩm chưa đa dạng

2.2.3 Nguồn nhân lực

Tổng số nhân viên hiện nay của siêu thị là 130 người (nữ giới chiếm

62%).Với mức lương trung bình 4 triệu đồng/người/tháng Xét về trình độ thì có 24

người có trình độ Đại Học chiếm tỷ lệ 20%, 18 người có trình độ Cao đẳng tương ứng với tỷ lệ15%, trình độ Trung cấp là 20 người tương ứng với tỷ lệ 16,67% và 58 người còn lại có trình độ Phổ thông tương ứng với tỷ lệ 48,33%

2.2.4 Tình hình khiếu nại

Bảng 2.1: Tình hình khiếu nại của khách hàng 6 tháng đầu năm 2012

[Nguồn: Tác giả tự tổng hợp]

Biểu đồ 2.1: Tình hình khiếu nại 6 tháng đầu năm 2012

Nhận xét: 6 tháng đầu năm 2012 siêu thị đã nhận được 183 khiếu nại từ

khách hàng trong đó nhiều nhất là việc siêu thị tính sai giá với 44 lần xảy ra khiếu nại chiếm tỷ lệ 24.4%, ngoài ra còn có 37 lần khách hàng khiếu nại về thái độ của nhân viên chiếm tỷ lệ 20.22%, 33 khiếu nại về việc phòng thử đồ quá chật tương ứng với tỷ lệ 18.03%, 21 trên tổng số 183 khiếu nại là về việc hàng hóa trong siêu thị lộn xộn, để không đúng chỗ chiếm tỷ lệ 11.48%, 17 khiếu nại về hàng hóa do đã hết hạn sử dụng tương ứng với tỷ lệ 9.29%, 13 khiếu nại về việc siêu thị giao hàng không đúng hẹn tương ứng với tỷ lệ 7.10%, 10 khiếu nại về việc các bảng chỉ dẫn trong siêu thị không rõ ràng gây nhầm lẫn cho khách hàng tương ứng với tỷ lệ 6.01% và 7 khiếu nại về việc bãi giữ xe của siêu thị chật chội và không có mái che tương ứng tỷ lệ 3.83%

(%) Tuyệt đối Tỷ lệ

(%) Lượt khách

ngày 400 520 450 120 30 -70 -13.46

[Nguồn: 9]

Nhận xét: Năm 2010 trung bình 1 ngày siêu thị đón 520 lượt khách tới tham

quan và mua sắm tại siêu thị, so với năm 2009 thì lượng khách hàng tới siêu thị tăng 30% Tuy nhiên tới năm 2011 thì lượng khách hàng tới siêu thị đã giảm, tính trung bình một ngày chỉ có 450 lượt khách hàng tới siêu thị so với năm 2010 thì lượng khách hàng tới siêu thị đã giảm 13.46 %

2.2.6 Tình hình doanh thu, chi phí và lợi nhuận

Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị

ĐVT: tỷ đồng

[Nguồn: 8]

Nhận xét: Qua bảng số liệu về tình hình doanh thu, chi phí lợi nhuận của siêu

thị ta thấy có sự chênh lệch về doanh thu, chi phí và lợi nhuận trong ba năm 2009,

(%) Tuyệt đối Tỷ lệ

(%) Doanh thu 70.45 93.25 90.23 22.80 32.36 -3.02 -3.24 Chi phí 68.18 89.32 87.59 21.15 31.02 -1.74 -1.95 Lợi nhuận 2.27 3.93 2.64 1.65 72.75 -1.28 -32.66

 Năm 2010: Doanh thu của siêu thị đạt 93.25 tỷ đồng, tăng 22.80 tỷ đồng so với năm 2009 tương ứng với tỷ lệ tăng 32.36%, tổng chi phí là 89.32 tỷ đồng và lợi nhuận đạt được là 3.93 tỷ đồng tăng 1.65 tỷ đồng so với năm 2009 tương ứng với tỷ

lệ tăng 72.75%

 Năm 2011: So với năm 2010 thì tình hình kinh doanh của siêu thị không được khả quan và có chiều hướng đi xuống cụ thể báo cáo tổng kết cuối năm của siêu thị thì doanh thu chỉ đạt 90.23 tỷ đồng thấp hơn so với kế hoạch 9.77 tỷ đồng

(Doanh thu kế hoạch năm 2011 là 100 tỷ) So với năm 2010 thì doanh thu của siêu

thị giảm 3.24% tương ứng với tăng 20.017 tỷ đồng so với năm 2009 mức giảm này tương ứng với 3.02 tỷ

 Năm 2012: Kế hoạch đặt ra cho năm 2012 là doanh thu của siêu thị phải đạt mốc 100 tỷ đồng Tuy nhiên kết quả tổng kết 6 tháng đầu năm 2012 thì doanh thu của siêu thị chỉ đạt 37.32 tỷ đồng thấp hơn so với cùng kỳ năm 2011 là 2.53 tỷ (

doanh thu 6 tháng đầu năm 2011 là 39.85 tỷ đồng)

Nhìn chung tình hình kinh doanh hiện nay của siêu thị không mấy khả quan

và đang có chiều hướng đi xuống, điều này được thể hiện qua sự sụt giảm doanh số các năm 2011 và 6 tháng đầu năm 2012 Nguyên nhân một phần là do kinh tế Việt Nam vẫn trong giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng và còn gặp nhiều khó khăn cho nên người dân cũng phải cân nhắc trong chi tiêu và hạn chế nhu cầu mua sắm Trong khi đó siêu thị phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các đối thủ như Co-op mart, Big C và gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút khách hàng đến với siêu thị do các chương trình khuyến mại của siêu thị chưa đủ sức hấp dẫn, siêu thị thiếu các dịch vụ giải trí như khu vui chơi dành cho trẻ em, rạp chiếu phim, nhà sách…cơ sở hạ tầng của siêu thị cũng đã xuống cấp khiến cho chất lượng dịch

vụ không đảm bảo

2.3 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ của siêu thị Vinatex Biên Hòa 2

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

 Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu

định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn khách hàng Hai mươi khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị VINATEX Biên Hòa 2 và các siêu thị khác được lựa chọn để thảo luận Nghiên cứu này được thực hiện tại TP Biên Hòa trong tháng 7/2012

 Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

định lượng, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng với việc trả lời bảng câu hỏi đánh giá về chất lượng dịch vụ siêu thị của Vinatex Biên Hòa 2 Nghiên cứu này được thực hiện tại Siêu thị VINATEX Biên Hòa 2 vào tháng 8/2012 Số liệu thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 qua các bước :

Bước 1: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s

Alpha

Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS là một

phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát

phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa

hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998)

Bước 3: Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ siêu

thị Sử dụng phương pháp phân tích Correlation trong SPSS 16.0, tiêu chuẩn để xác định có mối quan hệ với nhau là sig < 0.05

Bước 4: Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng với chất

lượng dịch vụ siêu thị

Bước 5: Kiểm định One-Way ANOVA và kiểm định Independent Sample T-

Test để xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân tới chất lượng dịch vụ siêu thị

Bước 6: Thống kê mô tả xem xét mức độ hài lòng của khách hàng với từng

nhân tố trong thang đo và với chất lượng dịch vụ hiện nay của siêu thị

2.3.2 Quy trình nghiên cứu

[Nguồn: Tác giả đề xuất]

Sơ đồ 2.2 : Quy trình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ siêu thị

2.4 Nghiên cứu chính thức

2.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Phiếu khảo sát được thiết kế dựa trên mục tiêu nghiên cứu của đề tài, các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và thông qua thảo luận nhóm để xác định các tiêu chí đánh giá Phiếu khảo sát được thiết kế gồm ba phần

 Phần 1: giới thiệu mục đích của việc thực hiện khảo sát

 Phần 2: Hướng dẫn trả lời

 Phần 3: Nội dung khảo sát

2.4.2 Xây dựng thang đo

Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ: Thang đo chất lượng

dịch vụ SERVQUAL với 22 mục hỏi gốc thể hiện 5 thành phần: (1) độ tin cậy, (2)

độ phản hồi, (3) sự đảm bảo, (4) sự cảm thông, (5) phương tiện hữu hình, sau khi thực hiện nghiên cứu định tính thông qua việc trao đổi với khách hàng, nhà quản lý, một số biến không phù hợp đã được loại ra và một số biến mới đã được thêm vào cho phù hợp với loại hình dịch vụ của siêu thị Bảng câu hỏi thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ sau khi đã điều chỉnh để thực hiện nghiên cứu định lượng

Sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, đánh giá Chất lượng dịch vụ, trongđó:

1 Hoàn toàn không đồng ý, 2 Không đồng ý, 3.Tạm được, 4.Đồng ý, 5 Hoàn toàn đồng ý

Bảng 2.4: Diễn đạt và mã hóa các thang đo

hóa

I Phương tiện hữu hình

1 Quy mô siêu thị rộng rãi, thoáng mát PT1

2 Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự PT2

3 Hệ thống điều hòa rất thoải mái PT3

4 Âm nhạc trong siêu thị rất dễ chịu PT4

5 Thiết bị kiểm tra an ninh rất hiện đại PT5

II Độ tin cậy

6 Siêu thị luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu DT1

7 Siêu thị tập trung đáp ứng yêu cầu của khách hàng DT2

8 Khi cần giúp đỡ, nhân viên của siêu thị rất nhiệt tình giúp quý khách DT3

10 Quý khách yên tâm về chất lượng hàng hóa của siêu thị DT5

III Nhân viên phục vụ

11 Nhân viên của siêu thị có thái độ nhã nhặn và lịch sự NV1

12 Nhân viên am hiểu về các sản phẩm/dịch vụ của siêu thị NV2

13 Nhân viên giải quyết các than phiền của khách hàng trực tiếp và

14 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khi quý khách cần NV4

IV Chính sách tiêu dùng

15 Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn CS1

16 Dịch vụ hậu mãi của siêu thị rất tốt CS2

17 Chính sách chất lượng của siêu thị rõ ràng CS3

V Giải quyết khiếu nại

18 Siêu thị có nhiều kênh tiếp nhận và phản hồi khiếu nại GQ1

19 Việc khiếu nại được thực hiện đơn giản và nhanh chóng GQ2

20 Siêu thị giải quyết các khiếu lại một cách nhanh chóng và thuyết

21 Siêu thị giải quyết các khiếu nại theo hướng có lợi cho khách hàng GQ4

VI Cảm nhận chung về chất lượng dịch vụ

22 Quý khách hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên siêu thị CN1

23 Quý khách hài lòng với các chính sách của siêu thị CN2

24 Quý khác hài lòng với trang thiết bị vật chất của siêu thị CN3

25 Quý khách hài lòng với chất lượng dịch vụ của siêu thị CN4

[Nguồn: Tác giả đề xuất]

2.4.3 Thiết kế mẫu

Dựa vào số liệu thống kê của bộ phận chăm sóc khách hàng Phiếu khảo sát

sẽ được gửi cho những khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị Vinatex Biên Hòa 2 Tổng số mẫu được gửi đến khách hàng là 190, kết quả hồi đáp là 184 phiếu, trong đó loại bỏ 4 phiếu được xem là không hợp lệ vì bỏ sót, không cho ý kiến các biến chính, ý kiến không rõ ràng Số mẫu được đưa vào phân tích là 180 mẫu.Với

29 câu hỏi, số cỡ mẫu 180 là đạt yêu cầu phân tích nhân tố Thông thường thì cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Dưới đây là thông tin về mẫu nghiên cứu

Cơ cấu về giới tính

Bảng 2.5: Cơ cấu về giới tính

Tần suất Phần trăm % Quan sát hợp lệ % Cộng dồn

[Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 08/2012]

Nhận xét: Kết quả thống kê cho thấy trong số 180 người tham gia khảo sát có

119 người giới tính là nữ chiếm tỷ lệ 66,1% và có 61 người tham gia trả lời là nam giới chiếm tỷ lệ 33,9%

Cơ cấu về độ tuổi

Bảng 2.6: Cơ cấu về độ tuổi

Tần suất Phần trăm % quan sát hợp lệ % cộng dồn

Nhận xét: Kết quả phân tích cho thấy số người thuộc nhóm tuổi từ 31 đến 40

tuổi chiếm đa số với tỷ lệ 56,1%, ngoài ra có 18 người có độ tuổi từ 21 đến 30 chiếm tỷ lệ 10%, 56 người được hỏi có độ tuổi từ 41 đến 50 chiếm tỷ lệ 31,1% và 5 người có độ tuổi trên 50 chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ với 2,8%

[Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 08/2012]

Nhận xét: Ta thấy đối tượng mua sắm tại siêu thị có trình độ khác nhau

nhưng chủ yếu là trình độ phổ thông Trong số 180 người được khảo sát thì có 116 người có trình độ phổ thông chiếm tỷ lệ 64,6%, số người có trình độ đại học là 27 người chiếm tỷ lệ 15%, và có 2 người tham gia khảo sát có trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ 1,1%, số còn lại là có trình độ trung cấp, cao đẳng với tỷ lệ lần lượt là 10,6% và 8,9%

Cơ cấu về mức thu nhập

Bảng 2.8: Cơ cấu về thu nhập

Tần suất Phần trăm % quan sát hợp

Tổng 180 100.0 100.0

[Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả tháng 08/2012]