GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ CHĂM sóc KHÁCH HÀNG của CÔNG TY cổ PHẦN FPT MIỀN TRUNG – CHI NHÁNH HUẾ

DANH MỤC CÁC HÌNHHình 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu...3Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ...16Hình 3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thoả mãn củakhách

Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian tôi theo học Đại học ở trường Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Th S Trần Hà Uyên Thi người đã hướng dẫn rất tận tình cho tôi để tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người.

Huế, ngày 08 tháng 05 năm 2012

Sinh Viên Lê Ngọc Thắng

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Quy trình nghiên cứu 3

4.2 Thiết kế nghiên cứu 4

4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 4

4.2.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7

1.1 Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng 7

1.2 Các lý thuyết liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng 8

1.2.1 Khách hàng là gì? 8

1.2.2 Dịch vụ 8

1.2.3 Chất lượng 11

1.3 Mô hình SERVQUAL 15

1.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 15

1.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ 17

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn cuả khách hàng 19

1.4.1 Khái niệm về sự thoả mãn khách hàng 19

1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng 19

1.5 Mô hình nghiên cứu và thang đo 19

1.5.1 Mô hình nghiên cứu 19

1.5.2 Các thang đo 21

1.6 Thực trạng chăm sóc khách hàng tại thị trường Việt Nam 23

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT MIỀN TRUNG – CHI NHÁNH HUẾ 25

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần FPT Miền Trung – Chi nhánh Huế 25

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 25

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động 26

2.1.3 Tình hình nguồn lực của công ty 29

2.1.3.1 Tình hình lao động 29

2.1.3.2 Tình hình vốn kinh doanh của công ty 30

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 31

2.2 Đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần FPT Miền Trung – Chi nhánh Huế 31

2.2.1 Mô tả mẫu 31

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 33

2.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 36

2.2.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL 36

2.2.3.2 Thang đo sự thỏa mãn 39

2.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn 40

2.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 40

2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình sự thỏa mãn về dịch vụ chăm sóc khách hàng 46

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT MIỀN TRUNG - CHI NHÁNH HUẾ 48

3.1 Mục tiêu chung về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần FPT Miền Trung - Chi nhánh Huế 48

3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần FPT chi nhánh tại Huế 48

3.2.1 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ tin cậy 48

3.2.2 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ đáp ứng .50 3.2.3 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ về khả năng phục vụ 50

3.2.4 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ đồng cảm 51

3.2.5 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ về phương tiện hữu hình 51

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

1 Kết luận 52

2 Các hạn chế và kiến nghị 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

SA : Bộ phận bán hàng tại công ty

CUS : Bộ phận chăm sóc khách hàng

DANH MỤC CÁC HÌNHHình 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 3Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ 16Hình 3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thoả mãn củakhách hàng theo mô hình SERVQUAL 20Hình 4: Cấu trúc chi nhánh Huế 26Hình 5: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh 43

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Mã hoá thành phần chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình

SERVQUAL 22

Bảng 2: Mã hoá thành phần thang đo sự thỏa mãn 23

Bảng 3: Các văn phòng giao dịch của công ty cổ phần FPT Miền Trung 25

Bảng 4: Các gói cước Cáp quang - FTTH 30

Bảng 5: Tình hình nguồn lực của chi nhánh Huế qua 3 năm 2009-2011 31

Bảng 6: Tình hình vốn kinh doanh của công ty 32

Bảng 7: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Huế qua 3 33

năm 2009 - 2011 33

Bảng 8: Đặc điểm mẫu theo giới tính 33

Bảng 9: Đặc điểm mẫu về thời gian sử dụng mạng 34

Bảng 10: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 34

Bảng 11: Đặc điểm mẫu theo thu nhập 35

Bảng 12: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo theo mô hình SERVQUAL 35

Bảng 13: Hệ số Cronbach alpha của thành phần thang sự thỏa mãn của khách hàng 37

Bảng 14: Kiểm định KMO and Bartlett's Test của thang đo chất lượngdịch vụ 38

Bảng 15: Ma trận xoay nhân tố chất lượng dịch vụ 39

Bảng 16: Kiểm định KMO thang đo sự thỏa mãn 41

Bảng 17: Ma trận xoay nhân tố thỏa mãn 41

Bảng 18: Kiểm định phân phối chuẩn 42

Bảng 19: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 44

Bảng 20: ANOVAb 45

Bảng 21: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy 45

Bảng 22: Phân tích hồi quy 46

Bảng 23: Kiểm định giá trị trung bình sự thỏa mãn về dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng kiểm định One-Sample T- Test với Test Value=3 48

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợithế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanhnghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí củakhách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hútkhách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Dịch vụ chămsóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanhnghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng với mụctiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chấtlượng chăm sóc khách hàng tốt

Những doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều luôn xem khách hàng là

“thượng đế” Song song với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống, nhận thứccủa người tiêu dùng được nâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng không chỉ dừng lại

ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chính các dịch vụ chăm sóc khách hàng được đầu tưmột cách bài bản và chuyên nghiệp nhằm đạt tới sự hài lòng cao nhất của khách hàng

Xu hướng cạnh tranh gay gắt về chất lượng dịch vụ khách hàng trên thị trườngngày càng thôi thúc các doanh nghiệp đầu tư xây dựng hoàn thiện hệ thống cung cấpdịch vụ của đơn vị mình một cách chuyên nghiệp Đây được xem là một điểm nhấnquan trọng trong văn hoá doanh nghiệp

Tại thành phố Huế đa số khách hàng đều sử dụng mạng Internet của VNPT và tỷ

lệ này chiếm tới 80%, số khách hàng này sử dụng mạng có thời gian tương đối lâu và

họ không muốn chuyển đổi sang các mạng khác Đây là một thách thức không nhỏtrong việc thu hút lượng khách hàng này về cho FPT

Tuy nhiên để có thể tồn tại và cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ kháctrong ngành thì đòi hỏi FPT phải có giải pháp chăm sóc khách hàng mang tính hiệnđại, đồng thời phải biết vận dụng lý thuyết về quản lý chất lượng chăm sóc kháchhàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng một cách chuyên nghiệp nhằm nâng caohơn nữa chất lượng chăm sóc khách hàng, tạo sự hài lòng cho khách hàng để có thểthu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại của công ty

Trong thời gian thực tập tại FPT tôi thấy có không ít bất cập trong quá trình chămsóc khách hàng của công ty, chẳng hạn như: các khâu chưa có sự liên kết chặt chẽ vớinhau, điều đó đã làm cho một số khách hàng không hài lòng và có những suy nghĩ tiêucực về công ty.

Là sinh viên khoa quản trị kinh doanh, chuyên nghành Marketing thuộc trườngĐại học Kinh tế Huế, tôi nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động chăm sóckhách hàng là rất cần thiết và cấp bách với FPT chi nhánh tại Huế Cho nên bản thântôi mong muốn được ứng dụng những lý luận về quản trị kinh doanh nói chung, lýthuyết về quản trị chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng mà

các thầy cô đã trau dồi để đánh giá, nhìn nhận và từ đây đưa ra được “GIẢI PHÁP

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT MIỀN TRUNG – CHI NHÁNH HUẾ” để giúp công ty

tồn tại và cạnh tranh trong một thị trường đầy khốc liệt

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng

 Đề xuất những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, tạo đềukiện cho FPT có thể cạnh tranh với các công ty khác trên thị trường

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

 Các thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến sự thoả mãn của khách hàng

Khách thể:

 Những người đã và đang sử dụng dịch vụ Internet của FPT

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Trên địa bàn thành phố Huế

Về thời gian: Trong vòng 3 tháng, từ ngày 1 tháng 2 đến ngày 30 tháng 4 năm 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Kiểm tra yếu tố trích được.

Kiểm tra phương sai trích.

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.

Loại các biến có hệ số tương quan biến

Kiểm tra hệ số alpha.

Thang đo chính thức

Nghiên cứu sơ bộ:

Thảo luận nhómPhỏng vấn thử

Điều chỉnhNghiên cứu chính thức:

nghiên cứu định lượng,

4.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ vànghiên cứu chính thức

4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tínhthảo luận nhóm Nhóm thảo luận gồm 7 người, họ là những khách hàng đang sử dụngdịch vụ của FPT với độ tuổi 18 đến 30 Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sungthang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL sao cho phù hợp với dịch vụ chăm sóckhách hàng của FPT Các câu hỏi thảo luận nhóm nằm trong phần phụ lục 1.1 và kếtquả thảo luận nhóm nằm trong phụ lục 1.2

 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần như sau:+ Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu nhập sự đánh giá của khách hàng

về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thoả mãn của khách hàng

+ Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn

Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được đem đi phỏng vấn Phần I củabảng câu hỏi chính thức gồm 24 biến quan sát Trong đó 21 biến quan sát đầu tiênđược dùng để đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT theo môhình SERVQUAL và 3 biến quan sát cuối cùng là đo lường sự thoả mãn của kháchhàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT

 Thang đo hiệu chỉnh

Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL sau khi hiệu chỉnh vẫngồm 21 biến quan sát Trong đó, (1) thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát, (2) thànhphần đáp ứng gồm 3 biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quansát, (4) thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữuhình gồm 5 biến quan sát

Thang đo sự thoả mãn của khách hàng gồm 3 biến quan sát vẫn giữ lại nhưban đầu

4.2.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách hàng đã và đang sửdụng dịch vụ Internet của FPT Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu

Căn cứ vào số liệu mà trưởng phòng kinh doanh 2(IBB2) cung cấp theo khu vựctrên địa bàn Thành Phố Huế, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Phươngpháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương phápphân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội Theo Hair & ctg (1998), để

có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5mẫu trên 1 biến quan sát

Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 24 Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu chomột biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 120 (24 x 5) nhưng để đảm bảo

độ tin cậy cao hơn, tôi tiến hành điều tra 160 mẫu và được đem đi phỏng vấn

 Kế hoạch phân tích dữ liệu

 Thu thập theo các thuộc tính như giới tính, thời gian, tuổi Lập bảng tần

số để mô tả mẫu

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp vàhạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đobằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha Những biến có hệ số tương quan biếntổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach alpha

từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbachalpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có

độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đicác biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sửdụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xácđịnh các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mốiquan hệ giữa các biến với nhau

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ sốdùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trongkhoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố.Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình Đạilượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Nhữngnhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn mộtbiến gốc

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotatedcomponent matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằngcác nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Những hệ số tải nhân tố (factorloading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố Hệ số này cho biết nhân tố

và biến có liên quan chặt chẽ với nhau Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tốprincipal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạtyêu cầu

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìmcác vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần

dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor –VIF) Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính được bội đượcxây dựng Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồiquy được xây dựng phù hợp đến mức nào

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách không đầy đủ là

sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếpxúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanhnghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiếtnhất mà doanh nghiệp phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi cùa khách hàng, tức

là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việccần thiết để giữ khách hàng mình đang có

Chăm sóc khách hàng luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanhcủa các doanh nghiệp Khách hàng ngày này là những con người đầy đòi hỏi, muốnđược đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cám ơn chân thành.Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi

mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có 3 yếu tốthen chốt quyết định việc thoả mãn khách hàng, đó là:

 Các yếu tố sản phẩm dịch vụ

 Các yếu tố thuận tiện

 Yếu tố con người

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệpvào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổchức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụcần thiết nhằm duy trì những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp Công việcphục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng Dịch vụ hay

sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuykhông lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng

Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động Marketing hết sức quan trọng Nó là công cụ góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh và

đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

1.2 Các lý thuyết liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.2.1 Khách hàng là gì?

Doanh nghiệp nào ra đời cũng có mong muốn gặt hái được nhiều thành công vàthu về nhiều lợi nhuận Tuy nhiên, để làm được như vậy, trước hết doanh nghiệp phảitìm cách tồn tại và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình bằng cách sản xuất

ra nhiều sản phẩm, thực hiện nhiều dịch vụ và bán được sản phẩm, dịch vụ của mình rathị trường Như vậy, doanh nghiệp cần có khách hàng để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụcủa họ Có càng nhiều khách hàng doanh nghiệp càng bán được nhiều sản phẩm, dịch

vụ và phát triển hoạt động kinh doanh Việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn làmục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi doanh nghiệp Vậy khách hàng được hiểu nhưthế nào?

Hiểu một cách đơn giản, khách hàng là người đem tiền đến cho doanh nghiệp đểđổi lấy sản phẩm, dịch vụ

Tuy nhiên, khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng

mà định nghĩa khách hàng có thể mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào màhành động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanhnghiệp Hơn thế nữa, không chỉ có những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có

dự định mua hàng mà còn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàngtrong tương lai Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàngcủa mình mới có thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh

1.2.2 Dịch vụ

 Khái niệm về dịch vụ

 Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đónhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của kháchhàng

Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến chokhách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài vớikhách hàng

 Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phầnvật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất

trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao chongười tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.

 Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự hàng hóa nhưng vô hình, phi vật chất

mà khi khách hàng mua nó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất lượng thông qua cácyếu tố hữu hình khác chứ bản thân dịch vụ không thể được đánh giá bằng năm giácquan thông thường

Thông thường, khách hàng mua hàng hóa giao dịch với người bán hàng trongkhoảng thời gian ngắn, và sự gắn bó giữa khách hàng với doanh nghiệp phụ thuộcvào số lần mua hàng tiếp theo Còn đối với sản phẩm là dịch vụ, thời gian giao dịch

sẽ kéo dài hơn và trong một số trường hợp đặc biệt như dịch vụ điện thoại thì sự gắn

bó giữa khách hàng với doanh nghiệp sẽ diễn ra trong khoảng thời gian dài lâu, chonên khách hàng luôn cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định chọn mua dịch vụ sovới mua hàng hóa

Nguyên tắc của dịch vụ:

 Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thìdịch vụ mới được đánh giá có chất lượng

 Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu)

 Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm tríngười tiêu dùng

 Đặc điểm về dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoákhác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thểcất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khôngthể nhận dạng bằng mắt thường được

địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào

về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

Tính không ổn định, không đồng nhất:

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch

vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngườiphục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục

vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việcđòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo Lý do là những

gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùngnhận được

Không có chất lượng đồng nhất; điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên củađơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó vàđược khách hàng nhìn nhận như một phần nào đó không thể tách rời khỏi sản phẩmdịch vụ đó Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhânviên mà không thể đưa ra những đảm bảo thông thường cũng như không có sự ép buộc

về pháp lý Chẳng hạn như không thể ép buộc nhân viên phải mỉm cười với khách.Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược Marketing dịch vụ là tạo ra những cáchthức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng Vì tính chất này nênkhó để đánh giá được chất lượng dịch vụ

Tính khó tách rời:

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành haigiai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo

ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất

ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đượctiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạncuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần củaquá trình tạo ra dịch vụ

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ratrong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trìnhtương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Đối với những

dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc,khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng

vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này Trong những trường hợp như vậy, ýkiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả cáctriệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đốivới chất lượng của hoạt động dịch vụ

Tính không lưu giữ được:

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính khônglưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầuthay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải côngcộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầubình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ caođiểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngaysau đó

Tính mau hỏng:

Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởithời gian và không gian Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quáphạm vi sản phẩm vật chất Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực - một đầu chỉsản phẩm hàng hoá hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn.Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tuỳ thuộc vào bản chất củahoạt động kinh doanh ra nó Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ ngày càng mờ dần,bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ

để cạnh tranh trên thị trường

1.2.3 Chất lượng

 Khái niệm về chất lượng

Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ thời cổ đại.Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm hàng đầucủa những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi, vừa đểgiảm thiểu những lãng phí trong quá trình sản xuất

Hàng loạt thuyết quản lý chất lượng nổi tiếng ra đời như quản lý chất lượng toàndiện (TQM – Total Quality Management), thuyết vừa đúng lúc (JIT – Just In Time),

thuyết cải tiến (Kaizen),… được các nhà sản xuất nổi tiếng của Nhật Bản như tập đoànToyota, Honda… áp dụng để hướng đến sự hoàn thiện về chất lượng sản phẩm bằngcách làm đúng ngay từ những chi tiết đầu tiên – “Do the right thing at first time”.Những lý thuyết tuyệt hảo này được xem như một sự đổi mới trong phong cách quản

lý và đã nhanh chóng được lan truyền và ứng dụng ở những khu vực có nền kinh tếnăng động và phát triển thế giới

Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đãđưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sảnphẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có

liên quan”.

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng:

 Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý donào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độcông nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại

 Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến độngnên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

 Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính củađối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này khôngchỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên liên quan như các yêu cầu mạng tính phápchế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

 Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới các quy định, tiêu chuẩn nhưngcũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhậnchúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mongđợi của khách hàng Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là

khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụngqua dịch vụ.

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đolường chất lượng dịch vụ cụ thể như Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình nămkhoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL Nghiêncứu tập trung vào mô hình SERVQUAL

 Những điều cần làm để tạo nên một dịch vụ chất lượng tốt

Không ít doanh nghiệp luôn cố gắng tạo ra một dịch vụ khách hàng chất lượngbằng cách yêu cầu nhân viên phải tuân theo những khuôn khổ, nguyên tắc về chăm sóckhách hàng Tuy nhiên, những chương trình đào tạo, những nguyên tắc cứng nhắc vềhành vi ứng xử đôi khi lại không mang lại hiệu quả bằng những yếu tố “bên trong”như tinh thần làm việc hay khả năng sáng tạo

Những doanh nghiệp thực sự đặt khách hàng ở vị trí trọng tâm luôn biết cáchđem đến cho khách hàng một dịch vụ thực sự nổi bật, ấn tượng với nhiều sáng kiếncủa nhân viên Điều quan trọng nhất là nhân viên phải luôn đưa ra những ý tưởng mớitrong phong cách phục vụ nhằm làm hài lòng khách hàng, bên cạnh đó căn cứ vàonhững góp ý chân thành và tích cực từ khách hàng để đưa ra thêm nhiều cải tiến đemlại những trải nghiệm thực sự ấn tượng, có ý nghĩa đối với khách hàng

Sau đây là những nguyên tắc cần nhớ khi triển khai dịch vụ khách hàng cũng như khi đưa ra sáng kiến nhằm cải thiện chất lượng phục vụ Đáp ứng nhu cầu của khách hàng vượt mức mong đợi:

Có thể thấy mỗi trải nghiệm khách hàng, hay mỗi giao dịch của khách hàng vớidoanh nghiệp có thể được chia làm nhiều giai đoạn, và thậm chí trong mỗi giai đoạncòn có thể chia làm nhiều bước nhỏ hơn, mỗi bước này lại là một điểm mà nhân viên

có thể đưa ra sáng kiến nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất, đem lại những bất ngờ thú

vị cho khách hàng Chính nhân viên là người tiếp xúc với khách hàng thường xuyênnên họ có những thuận lợi nhất định trong việc đưa ra sáng kiến, do đó mức độ phùhợp và thành công cũng cao hơn Hãy lấy ví dụ ở một siêu thị: nếu bạn đi mua hàng vànhận được những niềm vui nho nhỏ mà nhà cung cấp đem lại như quà tặng khi bạn bấtngờ trở thành người mua hàng thứ 1 triệu, hay một khu vui chơi miễn phí cho trẻ emkhi bạn đi mua hàng,… Đó chính là những chiêu làm hài lòng thượng đế mà không

phải doanh nghiệp nào cũng có được nếu không nhờ vào sáng kiến độc đáo của nhânviên - những người hiểu khách hàng hơn cả.

Khách hàng cần được trân trọng:

Sáng kiến của nhân viên nhằm cải thiện dịch vụ khách hàng phải dựa trên tiêu chí

“đặt khách hàng ở vị trí trung tâm”, khiến khách hàng cảm nhận được họ là ngườiquan trọng và thực sự cần thiết đối với doanh nghiệp Trên thực tế, những sáng kiếncủa nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng thường rất đơn giản như “nụ cườinhân viên” hay “chào khách hàng bằng tên gọi thông thường”,… nhưng lại có thể đemlại những giá trị to lớn cho doanh nghiệp, hơn nữa lại không mất nhiều chi phí để triểnkhai những ý tưởng như vậy

Trải nghiệm khách hàng phù hợp:

Một yếu tố nữa mà nhân viên trong doanh nghiệp cần ghi nhớ trong quá trìnhphục vụ và cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng đó là luôn chú ý đến từng đốitượng cụ thể, tức là phục vụ khách hàng như những cá thể riêng biệt Khách hàngkhông phải ai cũng có nhu cầu giống nhau, vì vậy sự cá biệt hoá trong khi phục vụkhách hàng cũng rất cần thiết Mỗi nhóm khách hàng đều có những kỳ vọng khácnhau, nhiệm vụ của nhân viên là phát hiện ra nó và đem lại những trải nghiệm kháchhàng thực sự ấn tượng

Rõ ràng, thái độ làm việc cũng như sự sáng tạo của nhân viên đóng vai trò quantrọng trong việc tạo ra một dịch vụ khách hàng ngày một ấn tượng và hoàn thiện Nếuphát huy tốt yếu tố này, việc có được sự hài lòng và trung thành của khách hàng nhờdịch vụ khách hàng không còn là quá khó khăn cho doanh nghiệp

 Ý nghĩa của việc nâng cao hất lượng dịch vụ

Những cải thiện về mặt chất lượng dịch vụ là một đầu tư cho sự sống còn dài hạn

và ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnhtranh quyết liệt Thành công trong kinh doanh phụ thuộc vào khả năng của công tytrong việc đẩy mạnh quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận được

Nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giảm dần khoảng cách giữa mong muốn củakhách hàng và thực tế chất lượng đạt được, thoã mãn nhu cầu khách hàng cao hơn.Đối với doanh nghiêp, việc nâng cao chất lượng dịch vụ có tầm quan trọng sốngcòn, thể hiện ở chỗ:

Thứ nhất: Chất lượng dịch vụ luôn là yếu tố quan trọng quyết định khả năng

cạnh tranh của doanh nghiệp trên trị trường

Thứ hai: Chất lượng dịch vụ sẽ tạo uy tín, danh tín cho doanh nghiệp đó chính

là cơ sở cho sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp trên thị trường

Thứ ba: Nâng cao chất lượng dịch vụ là biện pháp hữu hiệu kết hợp các lợi íchcủa doanh nghiệp đối với người tiêu dùng

Nâng cao chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chữ với việc nâng cao hiệu quảkinh doanh của doanh nghiệp hay các tổ chức kinh doanh Chất lượng dịch vụ được cảithiện luôn luôn mang đến những thay đổi tích cực như tăng lợi nhuận, thói quen lặp lạiviệc sử dụng dịch vụ, sự sẵn sàng của khách hàng trong việc thanh toán tiền phụ trộikhi phát sinh ngoài giá Chất lượng của dịch vụ tốt sẽ tốn ít cho chi phí hành chính,quảng cáo và cuối cùng là những lời nói tích cực từ phía khách hàng

1.3 Mô hình SERVQUAL

1.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượngdịch vụ Mô hình này được trình bày ở Hình 2 Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có

sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụcảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công tydịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mìnhcũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổinhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng.Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng thànhnhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụthể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặctính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môncủa đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có nhữnglúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp

Nguồn: Parasur & ctg (1985: 44)

Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụcho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhânviên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo rachất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thànhnhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi

có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng màkhách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.Đây là khoảng cách thứ tư

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 4

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọngbởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàokhoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữachất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thìchất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảngcách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăngchất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễnnhư sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 làcác khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

1.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể

về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượngdịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thờihạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viênphục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trựctiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiếtcho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàngtrong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểmphục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiệnvới khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho kháchhàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến

họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm chokhách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhâncách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understarding/knowing the customer) thể hiện qua khảnăng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi củakhách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quáthầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạptrong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiềuthành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vìvậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận làchất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúngthời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viênphục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cáchphục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn cuả khách hàng 1.4.1 Khái niệm về sự thoả mãn khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm củamarketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Khách hàng đượcthỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh

và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng Có nhiềuquan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của kháchhàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sựmong đợi Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ vàkết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc

so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự thỏamãn có ba cấp độ sau:

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhậnkhông thỏa mãn

 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặcthích thú

1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đềđược các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến cácthành phần cụ thể của dịch vụ Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãncủa khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khácnhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988)

1.5 Mô hình nghiên cứu và thang đo

1.5.1 Mô hình nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL:

Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biếnnhất Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong

lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụchăm sóc sức khoẻ, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ tíndụng, dịch vụ siêu thị, v.v…

Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất vớinhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau

Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hìnhSERVQUAL gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm vàphương tiện hữu hình Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hìnhSERVQUAL như sau:

Hình 3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thoả

mãn của khách hàng theo mô hình SERVQUAL

Một số giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

 H1.1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏamãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và

sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

Tin cậy (Reliability)

H1.3

H1.4

H1.5

 H1.2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏamãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và

sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

 H1.3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì

sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phầnnăng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

 H1.4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏamãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm

và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

 H1.5: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng caothì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phầnphương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng tại FPT được xây dựng và mã hóa như sau:

Thang đo sẽ được mã hoá theo sau:

Bảng 1: Mã hoá thành phần chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL

Thành phần tin cậy (TC)

1 TC01 Công ty luôn thực hiện đúng những gì đã hứa (thời gian lắp đăt,

sửa chữa, gói cước, tư vấn )

2 TC02 Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại, công ty luôn giải quyết

thoả đáng

3 TC03 Công ty thực hiện dịch vụ căm sóc khách hàng (lắp đăt, sửa chữa,

tư vấn …) đúng ngay từ lần đầu tiên

4 TC04 Công ty cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng (lắp đăt, sửa

chữa ) đúng vào thời điểm mà công ty hứa

5 TC05 Công ty thông báo cho anh/chị khi nào dịch vụ (lắp đăt, sửa

chữa ) được thực hiện

Thành phần đáp ứng (DU)

6 DU01 Nhân viên công ty phục vụ anh/chị một cách tận tình

7 DU02 Nhân viên công ty luôn sẵn sàn giúp đỡ anh/chị

8 DU03 Nhân viên công ty phục vụ anh/chị chu đáo trong giờ cao điểm

Thành phần năng lực phục vụ (PV)

9 PV01 Nhân viên công ty ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/chị

10 PV02 Anh/Chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty

11 PV03 Nhân viên công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với

anh/chị

12 PV04 Nhân viên công ty có kiến thức chuyên môn trả lời các câu hỏi

của anh/chị

Thành phần đồng cảm (DC)

13 DC01 Công ty thể hiện sự quan tâm đối với anh/chị

14 DC02 Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá

nhanh/chị

15 DC03 Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm lớn nhất

của anh/chị

16 DC04 Nhân viên công ty hiểu được nhu cầu đặc biệt của anh/chị

Thành phần phương tiện hữu hình (HH)

17 HH01 Công ty có trang thiết bị hiện đại

18 HH02 Cơ sở vật chất của công ty trông hấp dẫn, trang web của công ty

trông chuyên nghiệp

STT Mã hoá Diễn giải

19 HH03 Nhân viên công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự

20 HH04 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại

công ty

21 HH05 Công ty bố trí thời gian giao dịch thuận tiện

 Thang đo sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng tại FPT được xây dựng và mã hóa như sau:

Bảng 2: Mã hoá thành phần thang đo sự thỏa mãn

Thang đo sự thoả mãn (TM)

22 TM01 Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng của công ty

23 TM02 Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ của công ty cho những người khác

24 TM03 Trong thời gian tới anh/chị vẫn sử dụng dịch vụ mà công ty cung cấp

1.6 Thực trạng chăm sóc khách hàng tại thị trường Việt Nam

Đến nay, ở một số quốc gia đang phát triển tại Châu Á như Ấn Độ, Philippines,Singapore… nghề này dần được xem như một “ngành công nghiệp mới”, tạo công ănviệc làm cho hàng nghìn, hàng triệu người lao động Đối với Việt Nam, tuy lĩnh vựcchăm sóc khách hàng còn khá mới mẻ, nhưng trong xu thế phát triển, cạnh tranh giữacác doanh nghiệp, đây sẽ là một nghề đầy tiềm năng, tạo ra cơ hội việc làm cho đôngđảo người lao động

Đến thời điểm này, Việt Nam đã có hơn 50 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụChăm sóc khách hàng ở mọi loại hình (Khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường

AC Nielsen) Hầu hết các “tên tuổi” lớn trên thế giới về lĩnh vực này cũng đã có mặttại Việt Nam Tuy con số này chưa phải là nhiều nhưng thực tế cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp cùng với việc thị trường trong nước đang phát triển từng ngày, dịch vụchăm sóc khách hàng có khả năng sẽ trở thành một ngành dịch vụ “bùng nổ” trongtương lai, mang tới những cơ hội việc làm hấp dẫn, thu hút được nhiều lao động

Theo nhận định của ông Lê Thanh Hải, TGD Hoa Sao Group, trong cuộc trao đổivới báo giới về vấn đề phát triển thị trường dịch vụ CSKH chuyên nghiệp tại Việt Nam

Nói về chất lượng của hoạt động CSKH tại ViệtNam thì chính tôi cũng thànhngười vạch áo cho người xem lưng Bởi thực sự hoạt động này tại Việt Nam, chưađơn vị nào thực sự chuyên nghiệp cả, kể cả doanh nghiệp tự làm hay thuê đơn vị cungcấp dịch vụ Chỉ là “so bó đũa, chọn cột cờ” thì có một vài thương hiệu khá hơn Mức

độ hài lòng của khách hàng với hoạt động chăm sóc là rất thấp, chỉ có khoảng 20 –30% là tạm hài lòng thôi

Một khảo sát mới đây của chúng tôi cho thấy: 100% các doanh nghiệp dịch vụviễn thông, khoảng 80% doanh nghiệp ngàn tài chính – ngân hàng, 60% doanh nghiêpngành du lịch và bán lẻ, 50% doanh nghiệp ngành sản suất hàng tiêu dùng tại ViệtNam đã đặc biệt quan tâm, coi trọng hoạt động CSKH và coi đây là lợi thế cạnh tranhđặc biệt… Tuy nhiên, có đến 70% loay hoay, không biết phải làm thế nào cho hiệu quả

vì họ cũng thú thực là không hiểu sâu về vấn đề này

Thị trường dịch vụ CSKH của Việt Nam hiện nay vẫn gần như là một “thị trườngtrắng”, mới chỉ đáp ứng được khoảng 5 – 10% nhu cầu CSKH của các doanh nghiệp.Đây là một lĩnh vực mới, còn rất non yếu và chưa thể đáp ứng được các đòi hỏi của thịtrường cả về số lượng và chất lượng

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT MIỀN

TRUNG – CHI NHÁNH HUẾ

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần FPT Miền Trung – Chi nhánh Huế

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty cổ phần FPT Miền Trung (FPT Telecom - The Middle)

FPT Telecom Middle thuộc FPT Telecom kinh doanh các sản phẩm ADSL, Internetcáp quang (FTTH) và Triple Play - gói dịch vụ viễn thông 3 trong 1 (gồm: Internet, điệnthoại và truyền hình tương tác OneTV) và dịch vụ Internet tốc độ siêu cao bằng kết nốiVDSL

Bảng 3: Các văn phòng giao dịch của công ty cổ phần FPT Miền Trung

2 Khánh Hòa 176 Trần Quý Cáp, P Phương Sài, TP Nha Trang

5 Bình Định 94 Phạm Hùng, P Lý Thường Kiệt, TP Quy Nhơn, Tỉnh Bình

Định

Ngày 12/11/2009 là công ty đặt những viên gạch đầu tiên tại 46 Phạm Hồng Thái - Phường Vĩnh Ninh - TP.Huế.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động

 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý

Hình 4: Cấu trúc chi nhánh Huế

 Phòng CUS/CS giải quyết các khiếu nại thắc mắc của khách hàng về giácước, chất lượng dịch vụ…

Phòng kế toán tài chính: Quản lý nhân sự và thực hiện chức năng kế toán

Bảng 4: Các gói cước Cáp quang - FTTH

25Mbps

FiberBronze 30Mbps

FiberSilver 35Mbps

FiberGold 45Mbps

FiberDiamond 65Mbps

FiberPublic 30Mbps

(Nguồn phòng kinh doanh công ty cổ phần FPT Miền Trung – Chi nhánh Huế)

FPT Telecom xây dựng 6 gói dịch vụ FiberBusiness, FiberBronze, FiberSilver, FiberGold, FiberDiamond và FiberPublic Với tốc độ truy cập 2 chiều tối đa lần lượt là25Mbps, 30Mbps, 35Mbps, 45Mbps và 65Mbps và được cam kết Tốc độ truy cậpInternet quốc tế tối thiểu lên đến 3,072Kbps FTTH Fiber Business được giới thiệu có

ưu điểm tốc độ tải xuống và tải lên đến 25Mbps đáp ứng đầy đủ những ưu điểm màmột gói dịch vụ Internet cáp quang FTTH mang lại Ngoài ra, giá cước thấp phù hợpvới nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ Theo FPT Telecom, tình hình kinh tế hiện cónhiều biến động, các doanh nghiệp chịu nhiều sức ép về mặt tài chính trong chi phí hạtầng, dịch vụ CNTT Với mục đích hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ tiết kiệm đượcchi phí sử dụng dịch vụ FTTH, FPT Telecom đã giới thiệu gói cước này, đáp ứng đầy

đủ băng thông và tất cả các yếu tố kỹ thuật

Gói dịch vụ FiberPublic với tốc độ tối đa 30Mbps cùng mức phí trọn gói hàng tháng

khá kinh tế lại là sự lựa chọn tối ưu cho các khách hàng là Đại lý Internet với đặc thù tậptrung nhiều máy tính sử dụng trong cùng một thời điểm và yêu cầu độ ổn định cao

Ngoài ra FPT Telecom còn cung cấp dịch vụ tùy chọn IP tĩnh có mức phí phùhợp đi kèm với các gói dịch vụ trên

2.1.3 Tình hình nguồn lực của công ty

(Nguồn: Phòng nhân sự công ty cổ phần FPT Miền Trung – Chi nhánh Huế)

Nhìn vào bản tình hình lao động của FPT chi nhánh Huế ta thấy số lượng lao độngcủa chi nhánh Huế tăng không đáng kể từ năm 2009 đến năm 2011 Trong đó từ năm

2010 nhiều hơn 2009 là 3 lao động (năm 2010 tăng so với 2009 là 10%), năm 2012 sốlượng lao động tăng hơn 2010 chỉ là 1 lao động (năm 2012 tăng so với 2010 là 3%).

Về tiêu chí giới tính: Bởi vì đặc trưng của công việc kinh doanh của FPT chủ lànhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật nên tỷ lệ lao động nam giới chiếm đa số sovới nữa giới là điều dễ hiểu Tỷ lệ nam giới năm 209 chiếm 83,3% so với tỷ lệ nữa giớichiếm 16,7% Năm 2010, tỷ lệ nam giới chiếm tới 84,8% so với tỷ lệ nữ giới chỉ chiếm15,2% Năm 2012, tỷ lệ nữa giới tăng lên đáng kể chiếm 29,4% tổng số lao động củatoàn công ty Tỷ lệ nữ giới năm 2012 có sự tăng đột biến so với năm 2010 là thành lậpthêm bộ phận SA (Nhân viên bán hàng trực tại công ty) và thêm bộ phận quản lý công

nợ ở phòng CUS

Về tiêu chí trình độ: Số lượng lao động sau Đại học và Đại học có xu hướng tăngqua các năm, tuy nhiên tỷ lệ tăng của trình độ này so với các trình độ khác là không tăng

2.1.3.2 Tình hình vốn kinh doanh của công ty

Bảng 6: Tình hình vốn kinh doanh của công ty

-(Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần FPT Miền Trung – Chi nhánh Huế)

Quy mô vốn của công ty cổ phần viễn thông FPT – chi nhánh Huế không có gìthay đổi theo thời gian Nguồn vốn năm 2010 tăng so với 2009, tuy sang năm 2011 lạigiảm Vì công ty là chi nhánh nên không có vốn chủ sở hữu, toàn bộ nguồn vốn trênđều phân bổ cho công nợ của công ty tổng

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Bảng 7: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Huế qua 3

năm 2009 - 2011

Đơn vị: Triệu đồng

Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

6.Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh (742) (4.457) (3.332)

(Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phẩn FPT Miền Trung – Chi nhánh Huế)

Căn cứ vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm

2009-2011, ta thấy tổng doanh thu của công ty tăng nhanh qua các năm Doanh thu năm

2010 so với năm 2009 tăng 5.348 triệu đồng Doanh thu năm 2011 so với năm 2010tăng 8.870 triệu đồng Lợi nhuận qua các năm đều âm điều nay cũng dễ hiểu vì công tymới đi vào hoạt động nên cần phải đầu tư hạ tầng nhiều nên đẫn đến lợi nhuận âm

2.2 Đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần FPT Miền Trung – Chi nhánh Huế

2.2.1 Mô tả mẫu

 Đặc điểm mẫu theo giới tính

Bảng 8: Đặc điểm mẫu theo giới tính

(Nguồn: Số liệu điều tra 03/2012)

Điều tra tổng số mẫu là 160 trong đó số lượng mẫu nam là 72/150 mẫuchiếm 45% và số lượng mẫu nữ là 88/160 mẫu chiếm 55% Tỷ lệ này chênh lệchkhông quá nhiều

 Đặc điểm mẫu theo thời gian sử dụng mạng

Bảng 9: Đặc điểm mẫu về thời gian sử dụng mạng

Thời gian Số lượng Tỷ lệ (%)

(Nguồn: Số liệu điều tra 03/2012)

Điều tra tổng số mẫu là 160 trong đó số lượng mẫu dưới 3 tháng là 9/160 mẫuchiếm 5,6%, số lượng mẫu từ 3-6 tháng là 63/160 mẫu chiếm 39,4%, số lượng mẫu từ6-12 tháng là 51/160 mẫu chiếm 31,9% và số lượng mẫu trên 12 tháng là 37/160 mẫuchiếm 39,4% Tỷ lệ này chênh lệch tương đối nhiều

 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi

Bảng 10: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi

(Nguồn: Số liệu điều tra 03/2012)

Điều tra tổng số mẫu là 160 trong đó số lượng mẫu dưới 20 tuổi là 87/160mẫu chiếm 54,4%, số lượng mẫu từ 20-30 tuổi là 56/160 mẫu chiếm 35%, sốlượng mẫu từ 30-40 tuổi là 15/160 mẫu chiếm 9,4%, số lượng mẫu trên 40 tuổi là2/160 mẫu chiếm 1,2%

Bảng 11: Đặc điểm mẫu theo thu nhập

Điều tra tổng số mẫu là 160 trong đó số lượng mẫu thu nhập cao là 49/160 mẫuchiếm 30,6%, số lượng mẫu thu nhập trung bình là 104/160 mẫu chiếm 65%, số lượngmẫu thu nhập thấp là 7/160 mẫu chiếm 4,4% Tỉ lệ trên phản ánh tương đối chính xác,

vì đây là một sản phẩm đòi hỏi chỉ có những người có thu nhập trung bình và cao mớihay sử dụng

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

 Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL

Bảng 12: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo theo mô hình

SERVQUAL Biến quan sát

Trung bình thang đo loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến này

Thành phần tin cậy (TC): Alpha = 814