Nhóm-02-CT4-IMC-Báo-cáo-cuối-kỳ

Cụ thể vào những năm 1920, công ty Nestlé mở rộng sang sản xuất các sản 29phẩm mới, trong đó chocolate đã trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai sausữa bột của Nestlé.. Trong giai

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

ššš TRUYỀN THÔNG MARKETING

CHỦ ĐỀ:

PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ VÀ NHẬN XÉT HOẠT ĐỘNG IMC CỦA SẢN PHẨM

SỮA MILO CỦA CÔNG TY Nestlé GIAI ĐOẠN 2019-2020

Giảng viên: ThS Ngô Minh Trang Lớp : Chiều thứ 4_A.504

Nhóm: 02

TPHCM, tháng 11 năm 2020

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

1 Bùi Hoàng Minh Toàn 1821003889 Tốt Nhóm trưởng

2 Dương Thị Thùy Trang 1821003896 Tốt

MỤC LỤC

1 Giới thiệu công ty Nestlé 1

1.1 Lịch sử hình thành công ty 1

1.2 Mục tiêu của công ty 5

1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn của công ty 5

1.4 Các dạng sản phẩm của công ty 5

1.5 Sơ đồ tổ chức công ty 6

2 Tổng quan thị trường sữa nước Việt Nam 7

2.1 Thực trạng ngành sữa Việt Nam 7

2.2 Đối thủ cạnh tranh 8

2.3 Khách hàng mục tiêu Milo hướng tới 10

3 Giới thiệu sản phẩm sữa Milo 10

3.1 Thiết kế sản phẩm sữa Milo 10

3.2 Thành phần của sữa Milo 11

3.3 Dòng sản phẩm sữa Milo 12

3.4 Giá bản sản phẩm sữa Milo 14

4 Phân tích hoạt động IMC của Nestlé Milo giai đoạn 2019-2020 14

4.1 Đánh giá kế hoạch Marketing 14

4.1.1 Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing 14

4.1.2 Phân tích cạnh tranh 16

4.1.3 Vai trò của quảng cáo và khuyến mãi 17

4.1.4 Đánh giá ảnh hưởng của môi trường 17

4.2 Phân tích tình huống kế hoạch chiêu thị 18

4.2.1 Yếu tố nội vi 18

4.2.2 Yếu tố ngoại vi 20

4.3.1 Phân tích quá trình đáp ứng của người nhận 23

4.3.2 Phân tích nguồn phát, thông điệp và các nhân tố của kênh phát 24

4.3.3 Thiết lập mục tiêu truyền thông 26

4.4 Phát triển kế hoạch và thực hiện chiến lược IMC 26

4.4.1 Quảng cáo 26

4.4.2 Khuyến mãi 29

4.4.3 PR 30

4.4.4 Direct Marketing 32

5 Đánh giá, nhận xét và đề xuất chiến dịch IMC của Milo giai đoạn 2019-2020 33

5.1 Đánh giá kết quả hoạt động IMC của Nestle: 33

5.2 Đo lường, kiểm tra và điều chỉnh 34

5.3 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược IMC cho sản phẩm sữa Milo của Nestle 36

TÀI LIỆU THAM KHẢO 37

DANH MỤC HÌNH Ả

Hình 1 1: Logo công ty Nestlé 1

Hình 1 2: Công ty Sữa Nestlé & Anglo-Swiss 2

Hình 1 3: Sơ đồ tổ chức công ty Nestlé 6

Hình 2 1: Tổng quan thị trường sữa Việt Nam 7

Hình 3 1: Thiết kế sản phẩm sữa Milo 11

Hình 3 2: Thông tin ghi trên phần bên hộp sữa Milo 12

Hình 4 1: Chiến dịch “Năng động Việt Nam” của Milo năm 2017 19

Hình 4 2: Video quảng cáo sản phẩm lon Milo mới 27

Hình 4 3: TVC dance “Bữa sáng đủ bừng năng lượng” 28

Hình 4 4: TVC như một bộ phim hoạt hình ngắn “Milo điệp vụ tối mật” 28

Hình 4 5: TVC “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con” 29

Hình 4 6: Giải “Bóng đá học đường” của Milo 31

Hình 4 7: Ngày hội đi bộ vì thế hệ Việt Nam năng động 31

Hình 4 8: Lớp học bóng rổ trong chương trình “Trại hè năng lượng” 32

Hình 4 9: Poster “Trại hè năng lượng” của Milo 33

DANH MỤC BẢNG BIỂUY

Bảng 3 1: Giới thiệu dòng sản phẩm sữa Milo 12

Bảng 3 2: Dung tích sản phẩm milo 13

Bảng 3 3: Giá bán sản phẩm sữa Milo 14

Bảng 4 1: Tiêu chí phân khúc thị trường 21

Bảng 4 2: Đặc điểm phân khúc khách hàng 21

Bảng 4 3: Bảng tổng kết phân khúc khách hàng 22

1 Giới thiệu công ty Nestlé

1.1 Lịch sử hình thành công ty

Nhắc đến các công ty, tập đoàn nổi tiếng về thực phẩm và đồ uống trên thế giớithì không thể nhắc tới Nestlé Nestlé là công ty nổi tiếng về thực phẩm đồ uống vớimạng lưới sản xuất kinh doanh rộng khắp thế giới Với gần 500 nhà máy phân bố tại

86 quốc gia, Nestlé tuyển dụng hơn 280 nghìn nhân viên, tiếp thị tới 8,5 nghìn thươnghiệu, 30 Biểu đồ thể hiện thị phần của thị trường sữa Vinamilk Dutch Lady NestléCác công ty còn lại 28 nghìn sản phẩm đủ thấy sự chuyên nghiệp và phát triển mạnh

mẽ của công ty này Lịch sử của Nestlé cũng là vấn đề mà nhiều người quan tâm, đặcbiệt là những người trong cùng ngành hoặc truyền thông Sau đây chúng ta sẽ cùngtìm hiểu về lịch sử hình thành của Nestlé

Hình 1 1: Logo công ty Nestlé

Nguồn: Nestle.com.vn

1866 - 1905

Những năm 1860, đã có một phát minh khiến đông đảo mọi người phấn khích vàvui mừng Đó là phát minh của dược sĩ Henri Nestlé, dược sĩ này đã phát minh ra loạithức ăn cho trẻ sơ sinh không hợp sữa mẹ, không lớn được bằng sữa mẹ Phát minhnày của ông đã cứu sống một em bé sinh thiếu tháng không nuôi được bằng sữa mẹ,không dùng được thực phẩm khác Đó là dấu ấn đầu tiên, loại thức ăn này có tính ứngdụng cao, được người tiêu dùng nhanh chóng đón nhận và tin dùng Với tên gọi sữabột Farine Lactée Henrie Nestlé, nó đã được công bố chất lượng thực phẩm và bàybán rất phổ biến ở châu Âu

1905-1918

Tiếp đà phát triển, Năm 1905 công ty Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữađặc Anglo-Swiss Với thực lực của mình, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở TâyBan Nha, Mỹ, Anh, Đức và Việt Nam từ đầu những năm 1900 Thế chiến thứ I đã tạonên nguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa dưới hình thức những hợp đồng củachính phủ Cuối chiến tranh, mức sản xuất của Nestlé đã được tăng hơn gấp đôi

Hình 1 2: Công ty Sữa Nestlé & Anglo-Swiss

Nguồn: Nestle.com.vn

1918-1938

Giai đoạn 1918-1938 là giai đoạn mà Nestlé tiến hành mở rộng ngành nghề kinhdoanh Cụ thể vào những năm 1920, công ty Nestlé mở rộng sang sản xuất các sản 29phẩm mới, trong đó chocolate đã trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai sausữa bột của Nestlé

1938-1944

Trong bối cảnh thế giới đang bị tác động của chiến tranh thế giới lần thứ 2,Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy tác động mạnh mẽ của chiến tranh toàn cầu bởi lợinhuận giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar năm 1939.Nestlé xoay chuyển tình thế bằng cách đặt các nhà máy tại những nước đang pháttriển, đặc biệt là Châu Mỹ La tinh Rất may mắn khi chính chiến tranh thế giới thứ 2

đã giúp công ty giới thiệu ra những sản phẩm mới Cụ thể đó chính là Nescafé đã trởthành thức uống chủ yếu của quân đội Mỹ Trong thời chiến mà sản lượng và doanh

số của Nestlé tăng nhanh chóng

1944-1975

Thời kỳ năng động của Nestlé bắt đầu khi thế chiến lần thứ 2 kết thúc Nestléliên tục phát triển, tiến hành thu mua lại nhiều công ty Bằng chứng là năm 1947,Nestlé đã tiến đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi Năm 1960 công

ty tiếp tục hợp nhất với Cross & Blackwell năm 1963 là Findus, Liffy’s năm 1971, sátnhập Stouffer’s năm 1973 Vào năm 1974, Nestlé đa dạng hóa sản phẩm khi nắm cổphần tại L’Oréal năm 1974

1975-1981

Trên các thị trường truyền thống, Nestlé có xu hướng xuống dốc nhưng ngược lạitại thị trường các nước đang phát triển, Nestlé lại phát triển mạnh mẽ Nestlé liên tục

đầu cơ với lần đầu cơ mạnh mẽ thức 2 ngoài ngành công nghiệp thực phẩm với hànhđộng mua lại công ty Alcon Laboratories Inc 30.

1981-1995

Đánh dấu bước ngoặt của Nestlé Trong giai đoạn này, một số hoạt động kinhdoanh từ năm 1980-1984 Nestlé đã quyết định từ bỏ Những cải tiến mấu chốt tronghoạt động của Nestlé vào năm 1984 đã cho phép công ty tiến hành các vụ thu muamới, tiêu biểu là mua lại Carnation- “người khổng lồ trong ngành thực phẩm Hoa Kỳ”

1996-2002

Có thể thấy đây là giai đoạn nở hoa của Nestlé khi năm 1990 các rào cản thươngmại dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hội nhập Nestlétiếp tục thu mua lại các công ty từ năm 1996, cụ thể năm 1997 mua lại San Pellegrino;năm 1998 mua lại Spillers Petfoods; 2002 mua lại Ralston Purina Năm 2002 có hai

vụ thu mua quan trọng ở Bắc Mỹ đó là tháng 7 Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kemtại Hoa Kỳ với hãng Dreyer’s

dụng sản phẩm, Nestlé đã khẳng định được thương hiệu với người tiêu g Bằng chứng

là có rất 31 nhiều công ty ở các nước trên thế giới đã nhập khẩu sản phẩm của Nestlé

Họ tiến hành công bố chất lượng sản phẩm để bắt đầu kinh doanh các sản phẩm củaNestlé

Vào năm 1994 Milo xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường Việt với sản phẩm đầutiên là sữa bột Milo.Sau 4 năm hoạt động, Nestlé chính thức khánh thành nhà máy sảnxuất MILO bột tại Đồng Nai để đáp ứng nhu cầu và khẩu vị ngày càng tăng của ngườitiêu dùng Việt Nam Vào năm 2003 Milo tài trợ và tổ chức các hội khỏe phù đổng tạiViệt Nam Vào năm 2005 Milo chính thức đưa ra các sản phẩm sữa bột cái tiến vớicông thức vượt trội 3 trong 1 Vào năm 2006 Milo đưa ra sản phẩm sữa nước đầu tiêntại thị trường Việt Nam và nhà máy được được đặt ở Đồng Nai Đến năm 2010 Milocho ra sản phẩm sữa đậu nành dạng gói cung cấp năng lượng vào buổi sáng cho giớitrẻ Từ năm 2010 đến nay Milo không ngừng, tích cực đưa thêm khoáng chất vào cácsản phẩm cũ mà còn cho ra thêm rất nhiều sản phẩm mới, bên cạnh đó có thêm rấtnhiều nhà máy sản xuất sữa milo được xây dựng thêm để đáp ứng được nhu cầu củangười tiêu dùng ngày càng tăng

1.2 Mục tiêu của công ty

Mục tiêu kinh doanh:

- Tăng trưởng là mục tiêu quan trọng nhất của Nestlé Việt Nam, bao gồm nhiềukhía cạnh như tăng trưởng về sản lượng, lợi nhuận, nguồn nhân lực một cách bềnvững và có trách nhiệm

- Nestlé luôn vươn đến mục tiêu trở thành một trong những công ty hàng đầu vềdinh dưỡng, sức khỏe và sống vui khoẻ, mong muốn cải thiện, nâng cao cuộc sốngcủa hàng triệu người tiêu dùng thông qua các sản phẩm tốt nhất về dinh dưỡng

Mục tiêu xã hội:

- Chăm lo cho lợi ích của các đối tác kinh doanh bên ngoài của như cộng đồngdân cư hay môi trường nơi Nestlé Việt Nam đang hoạt động sản xuất - kinh doanh.

1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn của công ty

Tại Nestlé, công ty ty tuyên bố tầm nhìn (và giá trị) là trở thành một công ty hàngđầu, đầy cạnh tranh, mang đến dinh dưỡng, sức khỏe và giá trị cho khách hàng và cổđông được cải thiện bằng cách trở thành công ty được yêu thích, chủ lao động đượcyêu thích, nhà cung cấp được yêu thích bán sản phẩm yêu thích

Về sứ mệnh, để đạt được tầm nhìn, Nestlé tuyên bố cần làm các việc như: trởthành công ty dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới Nhiệm

vụ của công ty là "Thực phẩm tốt, cuộc sống tốt" cung cấp cho người tiêu dùng nhữnglựa chọn ngon nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạt các loại thực phẩm và đồ uống vàcác dịp ăn uống, từ sáng đến tối

1.4 Các dạng sản phẩm của công ty

Nestlé không chỉ nổi tiếng về sản phẩm sữa Milo, NESTEA, NESCAFE mà cònsản xuất rất nhiều các sản phẩm nước giải khát cũng như thực phẩm được người tiêudùng yêu thích và tin dùng

Ngoài những sản phẩm nổi bật trên, Nestlé còn sản xuất nước uống tinh khiếtLavie đã đứng vững trên thị trường được nhiều năm Đặc điểm của Nestlé là đầu tưmạnh về mảng quảng cáo truyền thông đến khách hàng trên truyền hình, tổ chức sựkiện Không những vậy họ còn phát triển thêm nhiều sản phẩm, nâng cấp nhà máy sảnxuất, đẩy mạnh tiêu thụ và phụ trách thêm phần thực phẩm

Các sản phẩm của Nestlé:

● Cà phê: Nescafe

● Nước tinh khiết: Lavie

● Thức uống: Sữa Milo, Nestea

● Kem: Kem Kit Kat, Kem Milo

● Bánh kẹo: Kit Kat

● Bánh ngũ cốc ăn sáng: Corn Flakes, Honey Stars,

● Thực phẩm: Nước tương Maggi, Dầu hào Maggi, Hạt nêm Maggi

● Thức ăn dinh dưỡng cho trẻ nhỏ: Bột ăn dặm Cerelac, Gerber,

● Sản phẩm dinh dưỡng y học: Boost Optimum, Peptamen Junior,

Nguồn: Trương Thị Vân Anh, phân tích CRM công ty TNHH Nestlé Việt Nam

Sơ đồ tổ chức công ty này của Nestlé giúp công ty có khả năng phản ứng nhanhchóng với những biến đổi của thị trường, thích ứng sản phẩm nhanh, sự phối hợp hiệuquả và nhanh chóng giữa các đơn vị khác nhau sẽ giúp công ty sử dụng tốt hơn cácnguồn tài nguyên

2 Tổng quan thị trường sữa nước Việt Nam

2.1 Thực trạng ngành sữa Việt Nam

Việt Nam là một quốc gia đông dân Dân số Việt Nam hiện chiếm 1,25% dân sốthế giới, cơ cấu dân số trẻ, tăng đều qua các năm Với dân số đông và ngày càng tăng,thị trường sữa ở Việt Nam rất tiềm năng Với nhiều đối tượng khách hàng và nhu cầu,khẩu vị khác nhau, thị trường sữa hiện đang có sự đa dạng sản phẩm đến từ các doanhnghiệp đang muốn cạnh tranh giành thị phần

Ngành sữa Việt Nam năm 2019 có mức tăng trưởng tương đối tốt, đặc biệt là sữanước, sữa chua và sữa đặc Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê, sản lượngsữa nước trong năm 2019 đạt hơn 1 triệu lít, tăng 8.32% so với năm 2018 Cả nướcsản xuất được khoảng 390 nghìn tấn sữa chua, tăng 17.65%; sản lượng sữa đặc trên

150 nghìn tấn, giảm 4.98% so với năm trước Về kim ngạch nhập khẩu sữa và sảnphẩm sữa được nhập về Việt Nam đạt hơn 1 triệu USD năm 2019, tăng 8.8% so vớicùng kỳ 2018 Các thị trường chủ yếu thông bao gồm: Newzealand, Đông Nam Á, EU

và Mỹ Xuất khẩu sữa và sản phẩm sữa của Việt Nam cũng đạt được những bước pháttriển đáng kể

Hình 2 1: Tổng quan thị trường sữa Việt Nam

Nguồn: VIRAC (Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và tư vấn Việt Nam)

Việt Nam hiện có khoảng 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn

300 nhãn hàng Tuy nhiên, tổng lượng sữa tươi mới đáp ứng khoảng 20-25% nhu cầu,còn lại phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu Về doanh thu tiêu thụ, sữa nước tăng 8.32%,sữa chua tăng 17.8% và sữa đặc tăng khoảng 5% so với năm 2018 Thị trường sữa đặcmặc dù tăng trưởng chậm nhưng vẫn sẽ duy trì được tốc độ tăng trưởng ổn định quanhmức 5%/năm trong vòng 5 năm tới So với các nước trong khu vực Đông Nam ÁViệt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng của ngành sữa khá cao Thị trường sữabao gồm 4 nhóm sản phẩm chính đó chính là: sữa bột, sữa nước sữa đặc và sữa chua,trong đó sữa bột và sữa tươi chiến ¾ tỉ lệ các sản phẩm sữa được sản xuất và bán ra.Các công ty sữa Việt Nam mạnh tại phân khúc sữa nước, còn các công ty nước ngoàinhắm vào các phân khúc sữa bột

VIRAC dự báo triển vọng ngành sữa Việt trong năm 2020 sẽ tiếp tục tăng trưởng

ở mức cao Nguồn vốn đầu tư vào các nông trại sản xuất sữa ngày càng nhiều nhằmgiảm sự lệ thuộc vào sữa nhập khẩu và để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trongnước Mục tiêu năm 2020 là sản xuất 2.6 tỷ lít quy ra sữa nước, tiêu thụ đạt trung bình

27 lít/người/năm Sữa tươi sản xuất trong nước đạt 1 tỷ lít đáp ứng 38% nhu cầu, kimngạch xuất khẩu đạt 120- 130 triệu USD Đàn bò sữa của cả nước hiện tăng mạnh Cả

có 275,3 nghìn con, tăng 20,9% Đàn bò sữa tăng mạnh do một số doanh nghiệp tăngcường đầu tư, mở rộng quy mô chăn nuôi.

Bên cạnh đó, ngành sữa là thị trường tiềm năng đầy sức hấp dẫn đối với cácdoanh nghiệp, nhưng cũng là “miếng bánh’’ không hề dễ ăn Từ trước đến này, thịtrường sữa Việt Nam luôn có sự cạnh tranh gay gắt giữa những cái tên lớn, quen thuộctrong nước như Vinamilk, TH True Milk… và các “đại gia sữa” trên thế giới nhưNestlé, Abbott, … Những thương vụ M&A được coi như là giải pháp tốt nhất chonhững công ty sữa hiện nay để củng cố thêm vị thế trên thị trường

2.2 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường sữa nước hiện nay vốn là một thị trường đầy tiềm năng, đang có nhiều

sự cạnh tranh đến từ các đối thủ nặng ký Milo, Vinamilk, Dutch Lady, Mộc Châu, vàcác công ty khác Các công ty này không ngừng cải tiến chất lượng công nghê, cảitiến sản phẩm và cho ra mắt các loại sản phẩm khác nhau như sản phẩm sữa hữu cơorganic, sữa thanh trùng, sữa tiệt trùng,…

TH true MILK: Sự ra đời và phát triển ngoạn mục của thương hiệu sữa tươi

sạch TH true MILK từ cuối năm 2010 đến nay đã tạo ra một hiện tượng trong ngànhsữa Việt Nam Bí quyết của thương hiệu này là “Câu chuyện thật của TH” Đó lànguồn nguyên liệu sữa hoàn toàn tươi sạch từ Trang trại bò sữa TH tại Nghĩa Đàn,Nghệ An, áp dụng công nghệ hiện đại nhất của thế giới vào chăn nuôi, sản xuất; tạo rasản phẩm thật, chất lượng cao bằng một chiến lược đầu tư bài bản Nhờ các yếu tốnày, nhận diện TH true MILK đã đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam

Vinamilk: Vinamilk đã tạo 1 dấu ấn sâu đậm cho việc xây dựng thương hiệu

quốc gia, đại diện điển hình cho nền kinh tế Việt Nam, trở thành công ty sữa số 1 ViệtNam Vinamilk luôn đạt tốc độ tăng trưởng ấn tượng Vinamlk là nhà sản xuất sữahàng đầu tại Việt Nam Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xâydựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các

sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thịtrường.

Dutch Lady: Là một hãng sữa nổi tiếng từ rất lâu tại Việt Nam Dutch Lady là

sản phẩm của công ty FrieslandCampina, không ngừng nghiên cứu, sản xuất, cung cấpnhững sản phẩm theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế phù hợp với nhu cầu dinh dưỡngcủa người Việt Nam Với khẩu vị thơm ngon và bổ dưỡng, Dutch Lady hiện đangchiếm 30% thị phần sữa nội địa

Mộc Châu: Thành lập từ năm 1958, Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

(Mộc Châu MILK) là đơn vị đầu tiên chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tại Việt Nam.Sau hơn 60 năm hoạt động và phát triển, từ một nông trường nhỏ chỉ với vài trăm con

bò, Mộc Châu MILK giờ đây đã sở hữu đàn bò lên tới hơn 25.000 con, với gần 600 hộchăn nuôi Mộc Châu MILK tự chủ chuỗi cung ứng khép kín, mang lại thành công vềdoanh thu và chất lượng sản phẩm

2.3 Khách hàng mục tiêu Milo hướng tới

Milo hướng tới những trẻ em đang trong độ tuổi phát triển, 6 - 15 tuổi, cần bổsung năng lượng, đặc biệt là trẻ đam mê thể thao Bên cạnh đó, các quảng cáo vàchiến dịch của Milo còn nhắm tới đối tượng khách hàng là các bà mẹ có con nhỏ, vìđây cũng là một nhóm đối tượng sẽ trực tiếp mua hàng

3 Giới thiệu sản phẩm sữa Milo

3.1 Thiết kế sản phẩm sữa Milo

Mẫu mã của dòng sản phẩm sữa Milo có sự khác biệt khá nhiều so với các dòng

sản phẩm sữa khác Sản phẩm được thiết kế với gam màu xanh lá, nổi bật với các hìnhảnh của những đứa trẻ năng động đang chơi thể thao và các thông tin quan trọng như:tên sản phẩm, hạn sử dụng, thông tin nhà sản xuất, … Với mẫu mã được thiết kế rấtbắt mắt tạo cảm giác sản phẩm được làm từ thành phần tự nhiên, các thông tin đượcthể hiện một cách đầy đủ và rõ ràng giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá vàlựa chọn sản phẩm

Bao bì cho sản phẩm cũng được chú trọng trong khâu thiết kế sao cho dễ dàng

trong việc mua sắm và phù hợp với các đặc điểm của sản phẩm Những sản phẩm sữahộp sẽ được đóng theo lốc 4 hộp/ lốc được bao bằng bao nilon trong suốt, hộp sữaMilo giấy được thiết kế sao cho không bị hỏng móp trong quá trình vận chuyển, nếumua số lượng lớn hơn thì các sẽ được đóng trong thùng catong hình chữ nhật bao gồm

12 vỉ sữa Đối với sản phẩm sữa bột thì sẽ được đóng vào hộp catong hình chữ nhật

dễ phân hủy trong môi trường và không gây ô nhiễm như các bao bì bằng nhựa khác

Vỏ lon của sữa lon Milo được làm bằng chất liệu thiếc và được bán lẻ từng lon trongcác cửa hàng tiện lợi

Hình 3 1: Thiết kế sản phẩm sữa Milo

Nguồn: Nestle.com.vn

3.2 Thành phần của sữa Milo

Bí quyết cạnh tranh mang yếu tố quyết định trong thị trường sữa đó chính là chấtlượng và ưu điểm của sản phẩm so với các sản phẩm khác Chất lượng và ưu điểmphụ thuộc hoàn toàn vào nguyên liệu, dòng sản phẩm Milo có thành phần chính là

PROTOMALT® 32% (chiết xuất từ mầm lúa mạch – extract from malted barley, tinh

bột sắn) đường, sữa bột tách kem (skimmed milk powder), bột cacao, dầu thực vật,bột whey, các khoáng chất (dicalci phosphat, dinatri phosphate, sắt pyrophosphate),dầu bơ (từ sữa – from milk), sirô glucose, các vitamin (vitamin C, niacin, vitamin B6,B2, D, B12), muối i-ốt và hương vani tổng hợp Với những thành phần chiết suất từ tự

sản xuất các thực phẩm dinh dưỡng, giàu năng lượng, Nestlé đã tạo ra ưu thế vượt trộicho chất lượng của dòng sản phẩm sữa Milo.

Hình 3 2: Thông tin ghi trên phần bên hộp sữa Milo

Nguồn: Nestle.com.vn

3.3 Dòng sản phẩm sữa Milo

Dòng sản phẩm sữa Milo là dòng sản phẩm sữa nước dành cho trẻ em trong độtuổi phát triển với 3 sản phẩm bao gồm: Sữa Milo dạng hộp, sữa bột milo dạng gói,sữa Milo dạng lon

Bảng 3 1: Giới thiệu dòng sản phẩm sữa Milo

Nguồn : Nestlé.com.vn

Sữa bột Milo gói nhỏ

Sữa bột Milo gói lớn

Sữa hộp Milo

Sữa lon Milo

Milo đều được thiết phần nhãn hiệu giống nhau về kiểu dáng cũng như màu sắc, cònkích cỡ có sự thay đổi để phù hợp kích thước của sản phẩm.

4 Phân tích hoạt động IMC của Nestlé Milo giai đoạn 2019-2020

4.1 Đánh giá kế hoạch Marketing

4.1.1 Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing

Sữa bột Milo dạng gói nhỏ 22gam

Sữa bột Milo dạng gói lớn 400 gam

Loại sản phẩm Giá (VNĐ)

Lốc 6 lon sữa Nestlé Milo dạng lon 240ml 90.000

Sữa Milo 3-in-1 10 gói (22g/gói) 35.000

Sữa Milo nguyên chất dạng lon nhựa 400g 67.000

Sữa Milo bữa sáng 3 hộp 200ml 32.000

Sữa Milo uống liền hộp giấy 4x180ml 30.000

Sữa Milo nguyên chất dạng hộp giấy 285g 46.000

 Mục tiêu Marketing:

- Truyền tải thành công các thông điệp xoay quanh thông điệp chính “Nhà vô địch làm từ MILO”

- Định vị tốt thương hiệu “ thức uống cacao dinh dưỡng cho trẻ em ”

- Thay đổi nhận thức khách hàng về thức uống cacao dinh dưỡng dành cho

trẻ em

- Tăng doanh thu bán hàng: Đặt mục tiêu doanh thu năm 2020 là 100 tỷ CHF

( nửa đầu năm 2015 doanh thu đạt 42,8 tỷ CHF )

- Xâm nhập thị trường nội địa với mục tiêu dẫn đầu thị trường Đặt mục tiêu thị

phần đến 2020 là 18% thị trường sữa bột Việt Nam

 Đối tượng công chúng nhận tin mục tiêu:

Người có độ tuổi lớn hơn 6 tuổi, thu nhập khá và ổn định, có nhu cầu tặng quàgia đình, tặng quà cho những người quan hệ xung quanh, những ông bố bà mẹ muốncon mình khỏe ở toàn thị trường Việt Nam và Thế giới

 Mục tiêu truyền thông tích hợp – IMC

- Thông điệp truyền tải : Chương trình truyền thông lần này của Sữa Milo nhằm

giới thiệu một sản phẩm mới tới người tiêu dung với thông điệp truyền thông “ Thứcuống cacao dinh dưỡng số 1 dành cho trẻ em”

- Đối tượng nhận tin mục tiêu mục tiêu: Những người thuộc độ tuổi 6-22 và các

ông bố bà mẹ Những người muốn có sức khỏe tốt, những ông bố bà mẹ muốn conmình có đầy đủ chất dinh dưỡng để phát triển, nhưng lại bận rộn trong công việc vàkhông có cách thức chăm sóc

- Tác động đến nhận thức người nhận tin: Cung cấp thông tin về sản phẩm mới

là bộ sản phẩm sữa bột Milo dành cho trẻ em và cả gia đình và mang lại góc nhìn mới

về thương hiệu sữa Milo Từ trước đến nay Sữa Milo luôn xuất hiện với hình ảnh củamột thương hiệu thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em, hướng đến đối tượngkhách hang mục tiêu là những người trẻ, năng động, mong muốn tìm kiếm một sảnphẩm bổ sung tốt cho sức khỏe Trong chiến dịch “ Nhà vô địch” này Nestlé MILO

muốn truyền tải thông điệp rằng thể thao là người thầy tuyệt vời nhất, dạy trẻ những

kỹ năng sống quan trọng để trở thành những nhà vô địch trong cuộc sống

 Kế hoạch Marketing:

- Giai đoạn đầu: Quảng cáo thông tin, truyền tải thông tin, thông báo cho thị

trường biết về một sản phẩm mới, nêu ra những công dụng của sản phẩm

- Giai đoạn quảng cáo so sánh: Thể hiện sự so sánh trực tiếp hay gián tiếp với

một hay nhiều nhãn hiệu khác

- Giai đoạn quảng cáo thuyết phục: Xây dựng nhu cầu có chọn lọc , hình thành

sự yêu thích nhãn hiệu, khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

- Giai đoạn quảng cáo nhắc nhở: Nhắc nhở người tiêu dung hướng tới sản phẩm

của mình, lưu giữ hình ảnh thương hiệu mình trong tâm trí tất cả người tiêu dùng

 Giúp khách hang nhận thức sau sắc về sản phẩm , thương hiệu

 Nâng cao uy tín của thương hiệu mình

 Duy trì niềm tin và lòng trung thành của khách hang

 Tạo ra sự yêu mến và long trung thành của khách hang

 Xây dựng hình ảnh đẹp cho thương hiệu

 Tạo câu chuyện cho thương hiệu

4.1.2 Phân tích cạnh tranh

Năm 2018 Milo đã tung ra chiến dịch “ Nhà vô địch lam từ Milo” và tạo được sựphản hồi rất tích cực đến từ phía khách hàng là những bậc phụ huynh Nhưng ngaysau đó Ovaltine đã cạnh tranh bằng cách tung ra chiến dịch “Chẳng cần vô địch chỉcần con thích” từ đó cạnh tranh trực tiếp với Milo Tiêp sau đó là một loại nhữngposter của 2 bên được tung ra đối lập nhau

Cho đến nay sau sự kiện cạnh tranh giữa Milo và Ovaltine thì Milo vẫn tiếp tụcphát triển chiến dịch “ Nhà vô địch” bằng cách liên tục đưa ra các TVC quảng cáo,các poster hay các chương trình khuyến mãi để truyền tải thông điệp mang tính thểthao Còn Ovaltine thì đã dừng quảng cáo và truyền thông kể từ tháng 11/2019