Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối
Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
2.1.1.1 Khái niệm và chức năng kênh phân phối a) Khái niệm về kênh phân phối
Theo các nhà quản lý vĩ mô, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh cung cầu hàng hóa trong toàn bộ nền kinh tế.
Kênh phân phối, theo quan điểm của nhà sản xuất, là một hệ thống gồm các tổ chức liên kết chặt chẽ với nhau để cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng thương mại.
Theo quan điểm Marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân, độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Các tổ chức và cá nhân này thực hiện các hoạt động để sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp Kênh phân phối tạo ra dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua các trung gian thương mại đến tay người tiêu dùng cuối cùng Tất cả các thành viên trong kênh phân phối, bao gồm cả các trung gian thương mại, đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối người sản xuất với người tiêu dùng (Trương Đình Chiến, 2010).
Theo Philip Kotler, kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hoặc công ty chịu trách nhiệm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, với chức năng đàm phán, mua bán và chuyển quyền sở hữu Ngoài ra, các công ty vận tải, ngân hàng, kho hàng, bảo hiểm và đại lý quảng cáo thực hiện các chức năng bổ trợ nhưng không phải là thành viên chính thức của kênh Quan trọng là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp và không phải là cấu trúc tổ chức nội bộ.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, với các chức năng cơ bản nhằm đảm bảo hàng hoá được chuyển đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả Các chức năng này được thể hiện qua vai trò của từng thành viên trong kênh phân phối.
Nguồn: Lê Thế Giới (2010) Hình 2.1 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng bán hàng: chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng
Chức năng thông tin trong marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập và phân phối các thông tin cùng nghiên cứu cần thiết về các yếu tố trong môi trường marketing Điều này giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược hiệu quả và hỗ trợ các hoạt động trao đổi.
Chức năng truyền thông cổ động: phát triển và mở rộng các truyền thông thuyết phục về các cung ứng, thúc đẩy bán hàng
Các chức năng của 1 kênh phân phối
Chức năng giao tiếp: tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng
Chức năng đáp ứng nhu cầu bao gồm việc xác định và cung cấp các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, thông qua các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói.
Chức năng thương lượng: đi đến thống nhất về giá cả và các điều khoản khác về giao dịch theo đó quyền sở hữu được chuyển giao
Chức năng lưu chuyển vật chất: vận chuyển và lưu kho hàng hóa
Chức năng tài trợ đóng vai trò quan trọng trong việc huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết cho các hoạt động như dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm (Lê Thế Giới, 2010)
2.1.1.2 Vai trò của kênh phân phối
Doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm thông qua mạng lưới kênh phân phối, tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt Các kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc giảm áp lực tài chính cho nhà sản xuất, bởi vì họ thường không có đủ nguồn lực để phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi một khoản đầu tư lớn về tài chính và nhân lực, do đó, việc sử dụng kênh phân phối giúp tiết kiệm chi phí và tối ưu hóa nguồn lực.
Kênh phân phối nâng cao hiệu quả cung cấp sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các trung gian phân phối, giúp tăng khối lượng bán hàng Việc này đảm bảo phân phối rộng rãi và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp thu thập thông tin về thị trường và khách hàng, từ đó điều chỉnh các chương trình Marketing một cách hiệu quả, nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Các trung gian phân phối, nhờ vào mối quan hệ, kinh nghiệm chuyên môn và quy mô hoạt động, sẽ mang lại lợi ích lớn hơn cho nhà sản xuất so với việc tự mình thực hiện phân phối sản phẩm.
- Sự xuất hiện các trung gian phân phối làm giảm bớt các giao dịch trong mua bán và trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội
2.1.1.3 Các loại kênh phân phối
Kênh phân phối là hệ thống quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân, giúp đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các thành viên trong kênh tham gia đàm phán để thiết lập cam kết và phân chia trách nhiệm, đồng thời nhận lợi ích như thù lao hay hoa hồng Những thành viên này có quyền áp đặt các điều kiện cho các thành viên khác, bao gồm giá bán, số lượng và vị trí bày sản phẩm Các thành viên chính thức trong kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý và điều phối hoạt động của kênh.
- Người sản xuất, cung cấp hàng hoá dịch vụ
- Người tiêu dùng cuối cùng
Nguồn: Nguyễn Viết Lâm (2008) Hình 2.2 Các loại kênh phân phối
Trong đó: M: Là nhà sản xuất/cung cấp hàng hoá
A: Là đại lý W: Là người bán buôn R: Là người bán lẻ C: Là người tiêu dùng
Kênh gián tiếp a) Kênh phân phối trực tiếp
Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của một số doanh nghiệp trong ngành viễn thông di động ở Việt Nam
2.2.1.1 Kinh nghiệm của Viettel Để đưa được hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng Viettel dùng kênh phân phối gồm 3 trung gian: điểm bán lẻ uỷ quyền cấp I, điểm bán lẻ uỷ quyền cấp
II, cửa hàng trực thuộc
Viettel chỉ quản lý các điểm bán lẻ ủy quyền cấp II, trong khi các cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên do điểm bán lẻ ủy quyền cấp I và cấp II tự xây dựng, phát triển và quản lý.
Về phương thức phân phối: Viettel sử dụng cả cách thức phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền:
- Phân phối rộng rãi: Viettel đã tổ chức mạng lưới các điểm bán lẻ sim ở tất cả các địa phương trong cả nước
Viettel triển khai mô hình phân phối độc quyền tại các quận, huyện, tùy thuộc vào mật độ dân cư Mỗi chi nhánh độc quyền của Viettel chỉ cung cấp dịch vụ của Viettel, không kinh doanh sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác.
Chiến lược phân phối “Nông thôn bao vây thành thị” của Viettel đã giúp họ tấn công các đối thủ một cách hiệu quả thông qua chiến lược “Tấn công sườn” Nhờ vào chiến lược này, Viettel đã đạt được nhiều thành công trong việc mở rộng thị trường và củng cố vị thế cạnh tranh Ưu điểm nổi bật của kênh phân phối Viettel chính là khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng ở cả khu vực nông thôn lẫn thành phố.
- Hệ thống kênh rộng khắp giúp quảng bá và nâng cao hình ảnh và thương hiệu Viettel;
Hệ thống cửa hàng trực tiếp và điểm bán lẻ lớn trải dài trên toàn quốc giúp nâng cao khả năng tiếp cận thị trường, tối ưu hóa quy trình bán hàng và cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Hệ thống điểm bán lẻ nhiều, đa dạng giúp giảm bớt sự phụ thuộc vào một vài Điểm bán lẻ lớn, tránh tình trạng nhũng nhiễu thị trường
Phát triển hệ thống cộng tác viên giúp Viettel mở rộng khả năng tiếp cận đến đa dạng các tầng lớp khách hàng, bao gồm cả những người dân ở vùng sâu, vùng xa.
- Phát triển hệ thống điểm bán giúp việc tiếp cận khách hàng tốt hơn
Nhược điểm của kênh phân phối Viettel
- Chi phí cho hệ thống kênh phân phối cao, bao gồm chi phí hỗ trợ, chi phí hình ảnh, chi phí quản lý…
- Hệ thống kênh phát triển nhanh nên các yếu tố về quản lý con người chưa theo kịp dẫn đến hiệu quả hoạt động chưa cao
- Phát sinh nhiều vấn đề khiếu nại, khách hành ảo…
Vinaphone có kênh phân phối gồm 2 ngành:
- Nhánh chính là nhánh phân phối do Vinaphone trực tiếp quản lý bao gồm các Đại lý chủ yếu kinh doanh tại các thành phố
- Nhánh gián tiếp do các Bưu điện tỉnh thành trực tiếp quản lý
Việc xây dựng một hệ thống phân phối hoạt động như vậy đã đem đến cho Vinaphone một số ưu điểm trong việc quản lý như:
- Nhờ dựa vào mạng lưới kinh doanh của tất cả các VNPT tỉnh thành nên Vinaphone có mạng lưới bán hàng rộng khắp
Các điểm bán hàng của Vinaphone được đặt tại các vị trí trung tâm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc giao dịch và quảng bá dịch vụ của nhà cung cấp.
Vinaphone đối mặt với một số thách thức, bao gồm việc quản lý hai nhánh phân phối để đảm bảo sự hòa hợp và phát triển đồng bộ Sự cạnh tranh giữa VNPT các tỉnh thành và Bưu điện dẫn đến tình trạng mất cân đối và giá sản phẩm không được kiểm soát, khi cả hai bên đều thực hiện khuyến mại mạnh mẽ để đạt mục tiêu của Tập đoàn Hơn nữa, tình trạng thiếu hàng cục bộ vẫn diễn ra do cơ chế phân phối theo kế hoạch giữa VNPT tỉnh thành và Vinaphone Những yếu điểm này cần được Vinaphone chú trọng khắc phục để nâng cao hiệu quả hoạt động.
Sự thiếu hụt hàng hóa đúng thời điểm có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu bán hàng Chẳng hạn, trong mùa tựu trường, khi Mobifone và Viettel đã triển khai bán hàng lưu động trước cổng trường, Vinaphone lại chậm trễ trong việc phân phối hàng cho VNPT tại các tỉnh thành Hoạt động bán hàng mang tính thời điểm này rất quan trọng, vì nếu bỏ lỡ, khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ gặp khó khăn.
Vào dịp cuối năm, các VNPT tại các tỉnh thành thường đẩy mạnh doanh số bán sim kit bằng cách mở rộng thị trường sang các tỉnh khác và tăng chiết khấu cho các đại lý, giúp hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh Điều này dẫn đến giá sim thẻ của Vinaphone luôn ở mức cạnh tranh nhất trên thị trường, với chiết khấu có thể lên tới hơn 9%, trong khi Mobifone và Viettel chỉ dao động khoảng 5 - 6%, ảnh hưởng đến doanh thu của các nhà mạng này.
Kênh phân phối của Beeline được tổ chức qua hệ thống kênh phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp
Sự tiếp cận thị trường toàn diện của Beeline qua các kênh phân phối, hình ảnh, giá cả và chất lượng đã mang lại thành công ban đầu với 78% độ nhận diện thương hiệu Tuy nhiên, sau thời gian, việc duy trì và chăm sóc các kênh phân phối không ổn định đã dẫn đến việc mất đi lợi thế cạnh tranh Đến tháng 9/2012, Beeline chính thức rút khỏi thị trường Việt Nam do hiệu quả kinh doanh kém.
Việc nghiên cứu và lựa chọn kênh phân phối phù hợp là quyết định quan trọng cho doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh quốc tế ngày càng gia tăng Doanh nghiệp viễn thông Việt Nam đang gặp khó khăn trong việc phát triển dịch vụ kênh phân phối, trong khi giá cước dịch vụ vẫn còn cao so với quốc tế Kênh phân phối đóng vai trò then chốt giúp doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận thị trường toàn cầu; nếu không hành động kịp thời, khả năng cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài sẽ bị đe dọa.
2.2.2 Bài học kinh nghiệm về quản trị kênh phân phối
Sau khi nghiên cứu các mô hình hệ thống kênh phân phối của một số quốc gia và doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam, có thể rút ra một số điểm quan trọng.
Kênh phân phối dịch vụ viễn thông hiện nay sử dụng mô hình đa dạng với kênh ngắn, cho thấy sự gia tăng tính xã hội hóa trong hệ thống Tỷ trọng kênh phân phối trực tiếp của doanh nghiệp đang giảm, trong khi kênh phân phối gián tiếp ngày càng gia tăng nhằm giảm chi phí Để xây dựng hệ thống kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu.
Cơ chế bán hàng đóng vai trò quan trọng trong hệ thống kênh phân phối, được coi là huyết mạch của nó Để đảm bảo hoạt động hiệu quả, cần xây dựng cơ chế bán hàng hợp lý, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh trong nội bộ (cạnh tranh theo chiều dọc) nhằm thúc đẩy phát triển Đồng thời, cơ chế này cũng phải linh hoạt trước biến động của thị trường, bảo đảm sức mạnh tổng hợp của toàn hệ thống kênh phân phối trong cuộc cạnh tranh với đối thủ Do đó, việc phát triển một chiến lược kênh phân phối là điều cần thiết.