Luận văn thạc sĩ VNUA quản trị kênh phân phối sản phẩm tại công ty công ty bảo hiểm PVI

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Tên tác giả: Lê Ngọc Hiếu Tên luận văn:“Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Tổng Công ty Bảo hiểm PVI” Ngành:Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Tên cơ sở đào tạ

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Bùi Bằng Đoàn

NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài: "Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Tổng

Công ty Bảo hiểm PVI" là công trình nghiên cứu khoa học riêng của tôi, dưới sự

hướng dẫn của PGS.TS Bùi Bằng Đoàn

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Lê Ngọc Hiếu

LỜI CẢM ƠN

Quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, học viên đã cố gắng vận dụng tối đa những kiến thức mới được truyền đạt từ các nhà khoa học trong và ngoài Học viện Học viên xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới các thầy cô giáo Học viện đã trang

bị kiến thức, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho học viên trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Với lòng kính trọng và biết ơn, học viên xin được bày tỏ lòng cảm ơn đặc biệt tới

PGS.TS Bùi Bằng Đoàn đã khuyến khích, chỉ dẫn, giúp đỡ tận tình để học viên hoàn

thành công trình nghiên cứu khoa học đầu tiên của mình

Xin chân thành cảm ơn các tổ chức, các nhân, doanh nghiệp đã hợp tác chia sẻ thông tin, cung cấp cho tôi nhiều nguồn tư liệu, tài liệu hữu ích phục vụ cho đề tài nghiên cứu Đặc biệt xin được gửi lời cảm ơn đến Tổng Công Ty Bảo Hiểm PVI đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình học tập, làm việc và thực hiện luận văn

Trong khuôn khổ giới hạn của một luận văn tốt nghiệp cao học, cùng khả năng kiến thức còn hạn chế, chắc chắn bài luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các Thầy/Cô giáo và đồng nghiệp

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Lê Ngọc Hiếu

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

THESIS ABSTRACT xi

PHẦN 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN 3

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

2.1.1 Cơ sở lý luận về bảo hiểm phi nhân thọ 4

2.1.2 Cơ sở lý luận về quản trị kênh phânphối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ 8

2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 25

2.2.1 Bài học kinh nghiệm quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ 25

2.2.2 Một số công trình nghiên cứu liên quan 28

PHẦN 3 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN CỨU 30

3.1 TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM PVI 30

3.1.1 Lịch sử phát triển của Tổng Công ty Bảo hiểm PVI 30

3.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý, hoạt động của Tổng Công ty Bảo hiểm PVI 32

3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty Bảo hiểm PVI 34

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu 38

3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 39

3.2.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường 39

3.2.4 Phương pháp chuyên gia 40

3.2.5 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 40

PHẦN 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41

4.1 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM BẢO HIỂM CỦA PVI 41

4.1.1 Các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của PVI 41

4.1.2 Tình hình khách hàng của PVI 43

4.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA PVI 47

4.2.1 Thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty 47

4.2.2 Quản trị kênh phân phối 57

4.2.3 Đánh giá quản trị kênh phân phối sản phẩm của PVI 79

4.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA PVI 83

4.3.1 Thực hiện đa dạng hóa kênh phân phối sản phẩm 83

4.3.2 Thực hiện điều chỉnh kênh phân phối hiện tại 87

4.3.3 Cải tiến công tác tổ chức và quản lý đại lý chuyên nghiệp 88

4.3.4 Cải tiến chương trình đào tạo, nâng cao chất lượng hoạt động của đại lý 89

4.3.5 Điều chỉnh các quy chế, chính sách quản lý hoạt động kênh 91

4.3.6 Nhóm giải pháp về thúc đẩy hoạt động 93

PHẦN 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 96

5.1 KẾT LUẬN 96

5.2 KIẾN NGHỊ 97

5.2.1 Kiến nghị với Nhà nước 97

5.2.2 Kiến nghị với Tổng công ty 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

PHỤ LỤC 1 99

PHỤ LỤC 2 100

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Yếu tố về doanh nghiệp, khách hàng ảnh hưởng đến kênh phân phối 25

Bảng 4.1 Hạng mục công trình bảo hiểm với giá trị cao của PVI 42

Bảng 4.2 Danh sách một số khách hàng lớn của PVI 47

Bảng 4.3 Doanh thu phí bảo hiểm qua kênh phân phối trực tiếp 50

Bảng 4.4 Doanh thu phí bảo hiểm qua kênh đại lý 54

Bảng 4.5 Doanh thu phí bảo hiểm qua kênh môi giới 56

Bảng 4.6 Chi trả hoa hồng cho đại lý và môi giới 56

Bảng 4.7 Tỷ lệ hoa hồng tối đa cho một số nghiệp vụ bảo hiểm 71

Bảng 4.8 Chế độ đối với từng loại đại lý 72

Bảng 4.9 Kết quả điều tra một số tiêu chí của đại lý chuyên nghiệp 73

Bảng 4.10 Doanh thu phí bảo hiểm qua kênh đại lý tại PVI 75

Bảng 4.11 Doanh thu các nghiệp vụ đại lý khai thác chính 79

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1 Tăng trưởn doanh thu của Tổng công ty Bảo hiểm PVI 35

Biểu đồ 3.2 Tăng trưởng các chỉ tiêu tài chính của PVI 35

Biểu đồ 3.3 Thị phần bảo hiểm phi nhân thọ việt nam năm 2015 36

Biểu đồ 3.4 Thị phần bảo hiểm phi nhân thọ việt nam năm 2016 36

Biểu đồ 3.5 Thị phần bảo hiểm phi nhân thọ việt nam năm 2017 37

Biểu đồ 3.6 Thị phần Bảo hiểm PVI trong một số lĩnh vực bảo hiểm công nghiệp chính trong năm 2017g 37

Biểu đồ 3.7 Tăng trưởng vốn, tài sản của doanh nghiệp bảo hiểm năm 2016 38

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Các kênh phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp 11

Sơ đồ 2.2 Các yếu tố về môi trường ảnh hưởng tới kênh phân phối 24

Sơ đồ 4.1 Tổng quát các kênh phân phối của BH PVI 48

Sơ đồ 4.2 Mô hình tổ chức kênh phân phối trực tiếp 51

Sơ đồ 4.3 Kênh phân phối trực tiếp của PVI 52

Sơ đồ 4.4 Kênh phân phối gián tiếp của PVI 53

Sơ đồ 4.5 Cấu trúc tổng thể kênh phân phối đại lý của PVI 64

Sơ đồ 4.6 Phòng quản lý đại lý gián tiếp 65

Sơ đồ 4.7 Phòng quản lý đại lý trực tiếp 67

Sơ đồ 4.8 Phòng quản lý đại lý hỗn hợp 68

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Nghĩa Tiếng Việt

Ban QL&PTKD Ban quản lý và phát triển kinh doanh

SMS Tin nhắn chữ qua điện thoại

TNDS Trách nhiệm dân sự

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Tên tác giả: Lê Ngọc Hiếu Tên luận văn:“Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Tổng Công ty Bảo hiểm PVI”

Ngành:Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Tên cơ sở đào tạo: Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam

Mục đích nghiên cứu:

Trên cơ sở hệ thống hoá cơ sở lý luận về kênh phân phối, quản trị kênh phân phối nói chung, quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng, đề tài sẽ tổng hợp và phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của Tổng Công ty Bảo hiểm PVI.Từ đó đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm tăng cường quản trị kênh phân phối sản phẩm,đáp ứng yêu cầu nâng cao chất lượng của khách hàng và phát triển sản xuất, kinh doanh của Tổng Công ty trong thời gian tới

Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp thu thập số liệu Thu thập số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn:

- Các thông tư, Nghị định và các văn bản hướng dẫn

- Nguồn số liệu được công bố hàng năm của Công ty Bảo hiểm PVI và các doanh nghiệp bảo hiểm khác Đó là các Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hàng năm, Báo cáo tình hình hoạt động theo từng nội dung của Công ty cũng như kế hoạch, chiến lược hoạt động của Công ty trong ngắn và dài hạn

- Nguồn số liệu, thông tin các đề tài nghiên cứu, các bài báo khoa học có liên quan được công bố trên tạp chí chuyên ngành, sách báo, thông tin trên website…

- Những thông tin tư liệu cơ bản về tình hình phát triển của Công ty, tình hình khách hàng, các đối tác, các tác nhân liên quan đến kênh phân phối sản phẩm của Công ty…

Thu thập số liệu sơ cấp

Để có thông tin cập nhật, thấy được ý kiến, sự quan tâm của khách hàng, các đại

lý, đối tác… tôi đã xây dựng mẫu phiếu điều tra cho một số đối tượng có liên quan đến kênh phân phối sản phẩm Bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty

Tiến hành phát phiếu điều tra cũng như phỏng vấn trực tiếp 100 đối tượng gồm cán bộ của PVI, các đại lý, trung gian phân phối sản phẩm và khách hàng

Thu thập phiếu điều tra, ý kiến phỏng vấn và xử lý máy tính trên phần mềm

Excel để tổng hợp và hệ thống hoá lại những tiêu thức cần thiết, các số liệu điều tra sẽ được mã hoá trong quá trình xử lý

Phương Pháp Phân tích số liệu

- Phương pháp thống kê mô tả:

Sử dụng các chỉ tiêu tổng hợp để phản ánh và phân tích mức độ của đối tượng:

số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân Từ những chỉ tiêu phản ánh mặt lượng này, rút ra những kết luận về mặt chất của đối tượng nghiên cứu

- Phương pháp so sánh:

Đây là một trong những phương pháp cơ bản của phân tích thống kê, cách so sánh thực hiện chủ yếu là so sánh theo thời gian và không gian Cụ thể, so sánh tăng trưởng doanh thu, khách hàng, sự phát triển kênh phân phối qua các năm từ năm 2015 đến năm 2017, so sánh với các điển hình tiên tiến trong kinh doanh bảo hiểm

Yếu tố đồng nhất khi thực hiện phương pháp so sánh trong đề tài thể hiện trên các mặt: đồng nhất về thời gian và không gian, đồng nhất về phương pháp

Phương pháp nghiên cứu thị trường

Phương pháp nghiên cứu thị trường trong kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm được thực hiện theo phương pháp trực tiếp và gián tiếp

Phương pháp nghiên cứu trực tiếp: Sử dụng lực lượng trực tiếp tiếp cận thị

trường Đây là phương pháp đòi hỏi nhiều lao động, phương tiện do đó chi phí kinh doanh lớn Các hình thức nghiên cứu trực tiếp thị trường thể hiện như: tổ chức hội nghị vào cuối năm, tham gia hội nghị, hội thảo về thị trường bảo hiểm, tổ chức phòng vấn trực tiếp khách hàng, các đại lý về chất lượng sản phẩm mà Công ty cung cấp cho các khách hàng

Phương pháp nghiên cứu gián tiếp: Là việc tổ chức nghiên cứu thị trường và

được thực hiện theo các nội dung như:Tổ chức công tác điều tra, khảo sát và thu nhập các thông tin về nhu cầu của thị trường đối với các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm; Tiến hành phân tích và xử lý thông tin đã thu thập được về cầu của các loại sản phẩm và cầu của thị trường đối với từng loại khách hàng; Nghiên cứu cạnh tranh đối với các sản phẩm bảo hiểm, nghiên cứu về số lượng các đối thủ cạnh tranh, các nhân tố như thị phần, hình thức của sản phẩm và đặc biệt là chất lượng công tác bán hàng, quảng cáo, chiến lược marketing, kênh phân phối…của các đối thủ cạnh tranh

Phương pháp chuyên gia

Quản trị nói chung, quản trị kênh phân phối sản phẩm nói riêng đòi hỏi vừa mang tính khoa học, vừa yêu cầu phải có những kinh nghiệm của những nhà quản lý,

các nhà nghiên cứu trải qua thực tiễn Chính vì vậy, các ý kiến của chuyên gia cho nội dung nghiên cứu này là hết sức cần thiết

Đề tài đã phỏng vấn xin ý kiến của các chuyên gia chuyên sâu trong lĩnh vực kinh doanh nói chung, marketing nói riêng để nghiên cứu việc xây dựng, tổ chức thực hiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty, từ đó có những chính sách phù hợp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ trong điều kiện cạnh tranh hiện nay

Kết quả chính và kết luận

Ngoài việc hệ thống hoá những vấn đề lý luận về kênh phân phối và về sản phẩm bảo hiểm, trên cơ sở đánh giá thực trạng việc tổ chức, quản lý kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Tổng Công ty bảo hiểm PVI, phân tích những ưu điểm

và hạn chế trong công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối, tôi đã mạnh dạn đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện công tác quản trịkênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Luận văn đã đạt được những kết quả như sau:

- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối bảo hiểm phi nhân thọ như: đưa ra khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng và các nội dung chủ yếu quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ Từ đó đưa ra cơ sở thực tiễn, các bài học kinh nghiệm

- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Tổng Công ty bảo hiểm PVI

Trên cơ sở đó rút ra những kết quả đạt được, những ưu điểm như: Độ bao phủ thị trường

hệ thống kênh với quy mô lớn, công tác kiểm soát, đánh giá và thúc đẩy các thành viên hoạt động năng động Bên cạnh đó còn tồn tại một số hạn chế trong công tác quản trị kênh phân phối của PVI như: Hệ thống kênh phân phối trực tiếp quá lớn dẫn đến lãng phí và không sử dụng hết hiệu quả các nguồn lực, mạng lưới kênh phân phối còn nhiều bất cập, điều chỉnh và xây dựng hệ thống kênh phân phối mới còn chậm

- Nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Tổng Công ty bảo hiểm PVI như: Đa dạng hóa kênh phân phối, thực hiện điều chỉnh kênh phân phối hiện tại, cải tiến công tác tổ chức và quản lý đại lý chuyên nghiệp, cải tiến chương trình đào tạo, nâng cao chất lượng hoạt động của đại lý, điều chỉnh các quy chế chính sách quản lý hoạt động kênh

Basing on the theoretical basis of the distribution channel, distribution channel management in general, distribution channel management of non-life insurance products

in particular, the study will synthesize, analyze and evaluate the current status of distribution channel management of PVI Insurance Corporation Therefrom, the research will propose solutions and recommendations to strengthen the distribution channel management, meet the requirements of improving the quality of customers and develop production and business of the Corporation in the coming future

Methodology:

- Data collecting method:

Secondary data was collected from the following sources:

+ Circulars, decrees and guiding documents

+ Data sources are published annually by PVI Insurance Company and other insurers which are the reports on the annual business performance, the reports on the performance of each company’s content, plans and strategies of the company in the short and long term

+ Data sources and information from research topics, related scientific articles which are published in professional journals, books, information on the website

+ Basic information about the development of the company, the situation of customers, partners, agents related to the distribution channel of the company

Primary data was collected from the following sources:

+ In order to have the updated information, the comments, the interest of customers, agents and partners I have built questionnaire form for some subjects related to non-life insurance products distribution channel of the company

+ Conducting questionnaire surveys and direct interviews on 100 participants including PVI's staff, agents, intermediaries and customers

+ Collect questionnaires, interviews and computer processing in Excel software

to synthesize and systematize the necessary criteria, survey data will be coded during processing

- Data analysis method:

+ Descriptive statistical method:

Use aggregate indicators to reflect and analyze the level of objects: absolute numbers, relative numbers, average numbers From the indicators reflect this volume, draw conclusions about the face substance of the subject matter

+ Comparative method:

This is one of the basic methods of statistical analysis, the comparison method of performance is mainly the comparison of time and space which are, specifically, the comparison of revenue growth, customers, distribution channel development over the years from 2015 to 2017, compared with the typical examples in the insurance business

The homogeneity of the method of comparison in the study is expressed in terms of: homogeneity in time and space, uniformity in methods

- Market research method:

Market research methods in the insurance product distribution channel are conducted directly and indirectly

As for the direct market research method, using direct forces to access the market

This method requires a lot of labor, so the cost of doing business is great Forms of direct market research are as follows: holding conferences at the end of the year, participating in conferences, seminars on insurance market, direct customer inquiries, quality agents’ products that the company provides to customers

As for the indirect market research method, it is the organization of market

research and is carried out as follows: Organizing the survey to collecting data and information on market demand for insurance service products; Conducting analyzes and processing of collected information on the demand of different types of products and market demand for each type of customer; Researching competition for insurance products and on the number of competitors and factors such as market share, product form and especially the quality of sales, advertising, marketing strategy and distribution channel of competitors

- Expert method:

Management in general, distribution channel management in particular requires both scientific and the experience of managers and researchers through the practice Therefore, the experts' comments on this research content are very necessary

The subject has interviewed experts in the field of business in general, marketing in particular to study the development and organization of distribution channels of products of the company, from which there are major suitable to improve the management of distribution channels of non-life insurance products in the current competitive conditions

Main results and conclusion

In addition to systematizing theoretical issues on distribution channels and on insurance products, on the basis of evaluating the actual situation of organization and management of distribution channels of non-life insurance products at the insurance corporation PVI , analyzed the advantages and limitations in organizing and managing the distribution channel, I have drastically put forward some solutions to improve the management of distribution channels of non-life insurance products at PVI

The thesis has the following results:

- The basic theoretical system of distribution channel management of non-life insurance such as introducing concepts, influencing factors and main contents of distribution channel management of non-life insurance products From there, the topic provides a practical basis for drawing lessons

- Analysis of distribution channel management in PVI Insurance Corporation

Based on that, the thesis draws the following advantages: Market coverage with large distribution channels, control, evaluation and motivation of active members However, there are some limitations in the management of distribution channel of PVI such as:

direct distribution channel is too large led to waste and the inefficient use of resources, distribution network is still inadequate, the adjustment and construction of new distribution channels is slow

- The thesis has studied and proposed some solutions and recommendations to improve distribution channel management at PVI Insurance Corporation as follows:

Diversification of distribution channels, implementation of adjustment of distribution channels, improving the organization and management of professional agents, developing the training program and the quality of operations of agents, adjusting the management policy of channel operation

PHẦN 1.MỞ ĐẦU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Tăng trưởng và hiệu quả là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào, trong

đó có các doanh nghiệp bảo hiểm(DNBH)và có tính phổ biến của tất cả các ngành, các lĩnh vực hoạt động khác nhau Hoạt động bảo hiểm là hoạt động có tính cộng đồng, một chính sách an sinh xã hội gắn liền với quy luật số đông, vì vậy tăng trưởng cũng là mục tiêu hàng đầu của các DNBH

Bảo hiểm là một hoạt động dịch vụ tài chính ngày càng có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Đặc biệt, sau khi Luật kinh doanh Bảo hiểm ra đời đã tạo ra hành lang pháp lý ổn định để bảo hiểm phát triển toàn diện với tốc

độ tăng trưởng cao, góp phần thúc đẩy và duy trì sự phát triển bền vững của nền KT-XH, ổn định đời sống nhân dân

Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thị trường bảo hiểm và hoạt động kinh doanh bảo hiểm đã có những thay đổi rõ nét

và phải theo đúng những cam kết với WTO Vì vậy đã có sự xuất hiện nhiều loại hình sở hữu của các công ty bảo hiểm hoạt động tại Việt Nam với những khả năng về tài chính mạnh, trình độ khoa học công nghệ (KHCN) tiên tiến Điều này

đã và đang tạo sự cạnh tranh lành mạnh cần thiết giữa các DNBH

Cuộc khủng hoảng tài chính thế giới từ đầu năm 2008 đã gây ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế thị trường còn non trẻ của Việt Nam và trực tiếp ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh bảo hiểm Tuy nhiên kinh nghiệm được rút ra đối với các doanh nghiệp sau khi dần thoát khỏi cuộc khủng hoảng

là việc cần thiết phải cải tổ bộ máy và quản trị tốt hoạt động của mình nhằm tạo sự tăng trưởng hiệu quả và bền vững

Sản phẩm bảo hiểm cung cấp cho xã hội rất đa dạng, thể hiện dưới nhiều hình thái khác nhau Khác với các loại hình sản phẩm khác, sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dịch vụ có nhiều điểm khác so với các sản phẩm vật chất khác Tuy nhiên, để sản phẩm bảo hiểm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, làm hài lòng người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả cho DNBH nó cũng cần có đường đi hợp lý, phù hợp với đặc điểm sản phẩm và đối tượng người sử dụng Nói cách khác, để đưa sản phẩm bảo hiểm đến tay người tiêu

dùng cũng phải có kênh phân phối, thông qua các tác nhân trung gian khác nhau Chính vì vậy, công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm trong lĩnh vực hoạt động này cũng là công việc rất quan trọng đối với các DNBH

Tổng Công ty Bảo hiểm PVI sau khi được cổ phần hóa năm 2007, cùng với sự hỗ trợ to lớn từ cổ đông chiến lược là Tập đoàn dầu khí Việt Nam đã tạo những chuyển biến tích cực để duy trì sự tăng trưởng trong điều kiện thị trường cạnh tranh khốc liệt, trong xu thế mới của KHCN và với nhu cầu ngày càng cao về chất lượng và sự thuận tiện trong cung cấp sản phẩm dịch vụ từ phía khách hàng Với đặc thù kinh doanh dịch vụ bảo hiểm là kinh doanh dựa trên “lời hứa”, Tổng Công ty đã và đang tập trung tài lực vào các công tác quản trị chiến lược, nguồn nhân lực, tài chính, sản phẩm và đặc biệt là tập trung vào công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của mình Tuy nhiên, do

là lĩnh vực kinh doanh đặc thù, sản phẩm của Công ty có những đặc trưng khác biệt nên công tác quản trị nói chung, quản trị kênh phân phối sản phẩm nói riêng còn nhiều nội dung cần được cải tiến, đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng và đảm bảo cho Tổng Công ty phát triển bền

vững Xuất phát từ những vấn đề thực tiễn trên, tôi chọn nội dung:"Quản trị

kênh phân phối sản phẩm tại Tổng Công ty Bảo hiểm PVI" làm đề tài

nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở hệ thống hoá cơ sở lý luận về kênh phân phối, quản trị kênh phân phối nói chung, quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng, đề tài sẽ tổng hợp và phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của Tổng Công ty Bảo hiểm PVI, từ đó đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm tăng cường quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty trong thời gian tới

- Đề xuất các giải pháp tăng cường quản trị kênh phân phối sản phẩm, đáp ứng yêu cầu nâng cao chất lượng của khách hàng và phát triển sản xuất, kinh doanh của Tổng Công ty trong thời gian tới

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Tổ chức và quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Tổng Công ty Bảo hiểm PVI

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng công tác quản

trị kênh phân phối sản phẩm phi nhân thọ

- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại Tổng Công ty Bảo hiểm PVI thuộc Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam

- Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng thông tin, số liệu từ năm 2015 đến 2017; Số liệu điều tra đến 2018

1.4 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN

Việc nghiên cứu, hệ thống các vấn đề lý thuyết về quản trị kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, kết hợp với nghiên cứu tình huống một doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ đặc thù, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm không chỉ có ý nghĩa đối với bảo hiểm PVI mà còn có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ khác của Việt Nam, có ý nghĩa đối với các nhà hoạch định chính sách bảo hiểm, các nhà nghiên cứu và độc giả quan tâm

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Cơ sở lý luận về bảo hiểm phi nhân thọ

2.1.1.1 Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ

Hoạt động bảo hiểm gồm 2 lĩnh vực hoạt động lớn là bảo hiểm nhân thọ

và bảo hiểm phi nhân thọ

Bảo hiểm nhân thọ là loại bảo hiểm dài hạn liên quan đến tuổi thọ

conngười, sự sống và cái chết của người được bảo hiểm là sự kiện chủ yếu được bảo hiểm trong hoạt động bảo hiểm nhân thọ Thông thường trong bảo hiểm nhân thọ người bảo hiểm phải trả tiền khi người được bảo hiểm chết hay còn sống đến một thời điểm ghi trong hợpđồng

Bảo hiểm phi nhân thọ là lĩnh vực còn lại của hoạt động bảo hiểm thương

mại Đó là bảo hiểm ngắn hạn, đối tượng bảo hiểm của hợp đồng bảo hiểm phinhân thọ rộng hơn bảo hiểm nhân thọ Ngoài các nghiệp vụ bảo hiểm ngắn hạn về con người như: bảo hiểm tai nạn, bảo hiểm bệnh tật…có thể nói mọi loại hình tài sản, mọi dạng trách nhiệm dân sự đều có thể trở thành đối tượng của bảo hiểm phi nhân thọ

Như vậy, bảo hiểm phi nhân thọ được hiểu là loại bảo hiểm, trong đó

người bảo hiểm cam kết sẽ bồi thường hoặc trả tiền bảo hiểm khi rủi ro quy định trong hợp đồng bảo hiểm xảy ra Khi hợp đồng bảo hiểm đã ký hết hạn mà không

có rủi ro xảy ra thì người bảo hiểm không phải thực hiện cam kết bồi thường hoặc trả tiền bảohiểm

2.1.1.2 Đặc điểm sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ

Sản phẩm bảo hiểm là cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm đối với bên mua bảo hiểm về việc bồi thường hay trả tiền bảo hiểm khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra Xét trên góc độ quản trị kinh doanh sản phẩm bảo hiểm đơn giản là sản phẩm mà các doanh nghiệp bảo hiểm cung cấp cho thị trường Với đặc tính là một loại hình dịch vụ, việc cung cấp phân phối sản phẩm bảo hiểm đến được với khách hàng gặp không ít trở ngại Sản phẩm bảo hiểm mang tính vô hình làm cho khách hàng khó nhận thấy sự khác nhau giữa các sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm khác, làm cho việc giới thiệu chào bán sản phẩm trở nên khó khăn hơn

Thứ hai, sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không thể tách rời, việc tạo ra

sản phẩm dịch vụ bảo hiểm trùng với việc tiêu dùng Tính không thể tách rời và không thể cất trữ được đòi hỏi doanh nghiệp bảo hiểm phải chú trọng đến lượng thời gian dành cho bán hàng cá nhân và cần nâng cao năng lực của các bộ phận cung cấp dịch vụ

Thứ ba, là tính không đồng nhất, dịch vụ bảo hiểm được thực hiện bởi con

người, do đó không phải lúc nào cũng nhất quán về cách thức thực hiện và chất lượng của sản phẩm, khi mua và sử dụng sản phẩm này, người tiêu dùng thường căn cứ vào thái độ của nhân viên hoặc đại lý cung cấp dịch vụ đó để đánh giá về sản phẩm Do vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm sự không ổn định về chất lượng, các doanh nghiệp bảo hiểm luôn chú trọng đến công tác tuyển chọn, đào tạo và khuyến khích những người trực tiếp bán hàng Đặc tính thứ tư là tính không được bảo hộ bản quyền: các doanh nghiệp bảo hiểm cạnh tranh có thể bán một cách hợp pháp các sản phẩm bảo hiểm là bản sao của các hợp đồng bảo hiểm của các doanh nghiệp khác Vì vậy để nâng cao tính cạnh tranh với sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần gia tăng các dịch vụ bổ sung nhưn nâng cao chất lượng các dịch vụ đi kèm

Ngoài những đặc tính chung của một sản phẩm dịch vụ, sản phẩm bảo hiểm còn mang những đặc tính rất đặc biệt như:

- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi,bảo hiểm bảo đảm sự đền bù thiệt hại khi có rủi ro xảy ra nhưng không ai mong muốn có những thiệt hại này, chính bởi đặc điểm này làm cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm trở nên vô cùng khó khăn

- Đây là sản phẩm của “chu trình kinh doanh đảo ngược” Với phần lớn doanh nghiệp, giá cả sản phẩm dựa trên tình hình kinh doanh thực tế, trong khi

đó, giá của sản phẩm bảo hiểm lại được xác định dựa trên số liệu ước tính chi phí phát sinh trong tương lai

- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”, nếu như trong các lĩnh vực kinh doanh khác, hiệu quả kinh doanh có thể xác định được khá chính xác ngay tại thời điểm sản phẩm được tiêu thụ thì trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm, hiệu quả kinh doanh khó có thể xác định được ngay tại thời điểm sản phẩm được bán Với những đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ và những đặc điểm riêng có của sản phẩm bảo hiểm, đòi hỏi việc phân phối sản

phẩm phải được thực hiện chuyên nghiệp và thành thạo Những thành viên trong kênh phân phối phải có kinh nghiệm để đánh giá chính xác chi phí, giá cả sản phẩm, đồng thời phải có được cách thức phục vụ tốt để làm hài lòng cũng như tạo được uy tín với khách hàng

2.1.1.3 Phân loại sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ

Bảo hiểm phi nhân thọ là lĩnh vực bảo hiểm có phạm vi rất rộng, nó bao gồm tất cả các nghiệp vụ bảo hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm dân sự và một phần bảo hiểm con người Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại bảo hiểm phi nhân thọ với các loại hình bảo hiểm khác Thông thường người ta sử dụng các tiêu thức sau đây để phân loại bảo hiểm phi nhân thọ:

- Theo tiêu thức phân loại truyền thống, bảo hiểm phi nhân thọ được chia thành bảo hiểm hàng hải và bảo hiểm phi hàng hải

- Theo đối tượng bảo hiểm, bảo hiểm phi nhân thọ được chia thành bảo hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm dân sự và bảo hiểm bệnh tật, tai nạn con người

Bảo hiểm tài sản là loại bảo hiểm bao gồm tất cả các nghiệp vụ bảo hiểm

có đối tượng bảo hiểm là tài sản (chủ yếu là tài sản hữu hình)

Bảo hiểm trách nhiệm dân sự là loại bảo hiểm có đối tượng bảo hiểm là phần trách nhiệm dân sự của người được bảo hiểm Trách nhiệm dân sự là một dạng trách nhiệm pháp lý bao gồm cả trách nhiệm phải thực hiện nghĩa vụ dân sự lẫn trách nhiệm phải bồi thường thiệt hại

Bảo hiểm bệnh tật và tai nạn con người có đối tượng bảo hiểm là con người Bằng một hoặc nhiều hợp đồng bảo hiểm thích hợp, người được bảo hiểm được bảo vệ khi xảy ra rủi ro như bệnh tật, tai nạn

- Theo đặc tính kỹ thuật và pháp lý, bảo hiểm phi nhân thọ được chia thành nhiều nghiệp vụ bảo hiểm Mỗi nghiệp vụ bảo hiểm áp dụng cho một loại đối tượng bảo hiểm riêng Các đối tượng bảo hiểm có công dụng, đặc tính kỹ thuật, môi trường hoạt động, đặc điểm rủi ro giống nhau được xếp vào một nghiệp vụ bảo hiểm Mỗi nghiệp vụ bảo hiểm được vận hành theo một quy tắc, quy trình bảo hiểm riêng biệt, vì thế mỗi nhóm sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến từng nhóm kênh phân phối khác nhau

Như chúng ta đã biết, kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ là ngành kinh doanh dịch vụ đặc biệt, kinh doanh các rủi ro Vì vậy sản phẩm bảo hiểm này ngoài các đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ thông thường thì sản phẩm bảo

hiểm phi nhân thọ có những đặc điểm riêng biệt và sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng kênh và quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm này nói chung

Để làm rõ sự khác biệt giữa các sản phẩm dịch vụ nói chung với sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ cần phải làm rõ đặc điểm của mỗi loại và các khác biệt đặc trưng của nó

Trước hết, nói về các đặc tính của sản phẩm dịch vụ nói chung chúng

được thể hiện qua các đặc điểm sau:

- Tính đồng thời (Simultaneity): Đặc tính này cho rằng quá trình sản xuất

và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời

- Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và Tiêu dùng dịch vụ

không thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia

- Tính chất không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồng

nhất Điều đó cũng có nghĩa việc cảm nhận và thỏa mãn chất lượng dịch vụ còn tùy thuộc vào từng hoàn cảnh, điều kiện của đối tượng khách hàng tiêu dùng nó

Đây cũng là vấn đề khó khăn để các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ để thỏa mãn cho tất cả các đối tượng khách hàng

- Vô hình (Intăngibility): Không có hình hài rõ rệt Không thể thấy trước

khi tiêu dùng

- Không lưu trữ được (Perishability): Không lập kho để lưu trữ như hàng

hóa được

Thứ hai, nói về các đặc tính của sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ Ngoài

một số đặc tính chung như các sản phẩm dịch vụ nói chung, sản phẩm bảo hiểm

nói chung, bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng có một số đặc trưng nổi bật sau:

- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “không mong đợi”: Điều này được thể hiện ở chỗ, đối với các sản phẩm mang tính bảo hiểm thuần túy, mặc dù đã mua sản phẩm nhưng khách hàng đều không mong muốn rủi ro xảy ra để được DNBH bồi thường hay trả tiền bảo hiểm Bởi vì rủi ro một khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với việc thương tích, thiệt hại và mất mát, do đó số tiền mà DNBH bồi thường, chi trả khó có thể bù đắp được Đặc tính này cũng làm cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm trở nên vô cùng khó khăn

- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước: Kinh doanh bảo hiểm là kinh doanh dựa trên lời hứa thông qua các điều khoản cam kết phạm vi, mức độ

bồi thường và mức phí bảo hiểm Do đó khi bất kỳ sản phẩm bảo hiểm nào mới

ra đời thì ngay lập tức công ty bảo hiểm cạnh tranh có thể bắt chước đưa ra sản phẩm tương tự với chút thay đổi nhỏ về tên gọi hoặc thậm chí được giữ nguyên

Do đó cạnh tranh trong bảo hiểm được thể hiện mạnh trong cạnh tranh về dịch vụ sau bán hàng và cạnh tranh trong mạng lưới kênh phân phối

- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của “chu trình hạch toán đảo ngược”:

Nếu như trong lĩnh vực kinh doanh khác, giá cả sản phẩm được xác định trên cơ

sở chi phí thực tế phát sinh thì trong lĩnh vực bảo hiểm, phí bảo hiểm là giá cả của sản phẩm bảo hiện được xác định dựa trên những số liệu ước tính về các chi phí có thể phát sinh trong tương lai như chi bồi thường, chi hoa hồng, chi tái bảo hiểm Trong đó khoản chi chiếm tỷ trọng lớn nhất là chi bồi thường Khoản chi này được xác định chủ yếu dựa trên số liệu thống kê quá khứ và các ước tính tương lai về tần suất và qui mô tổn thất

- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”: Nếu như trong lĩnh vực kinh doanh khác, hiệu quả kinh doanh có thể xác định được khá chính xác ngay tại thời điểm sản phẩm được tiêu thụ thì trong lĩnh vự kinh doanh bảo hiểm, hiệu quả kinh doanh khó có thể xác định được ngay tại thời điểm sản phẩm được bán Về phía khách hành, hiệu quả của việc mua sản phẩm bảo hiểm cũng mang tính “xê dịch”- không xác định Điều này xuất phát

từ việc không phải khách hàng nào tham gia bảo hiểm cũng “được nhận” số tiền chi trả của DNBH (trừ trường hợp mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ) Nói một cách khác, khách hàng chỉ thấy được tác dụng của sản phẩm khi sự kiện bảo hiểm xảy ra đối với họ

Như vậy, đối chiếu với các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ như bảo hiểm hàng hải, phi hàng hải; bảo hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm dân sự, ốm đau có thể thấy rõ một số khác biệt về đặc trưng của sản phẩm dịch vụ phi nhân thọ với các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm khác

2.1.2.Cơ sở lý luận về quản trị kênh phânphối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ

2.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào việc sản xuất sản phẩm đều hướng tới phục vụ nhu cầu cho khách hàng và thông qua đó doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu của mình Để đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng, tùy thuộc

vào đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mà con đường đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng được thực hiện theo nhiều cách khác nhau Con đường để đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến khách hàng, người tiêu dùng được các nhà kinh tế khái quát gọi là kênh phân phối sản phẩm

Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một mặt hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”

Kênh phân phối là con đường mà sản phẩm, dịch vụ được lưu thông theo dòng chảy từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ giữa nhà sản xuất với những người mong muốn sử dụng chúng

“Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn) đến người sử dụng” (Quang, 2007)

Có thể nhận thấy rằng, mọi định nghĩa về kênh phân phối đều hướng đến nội

dung cơ bản nói đến lợi ích của nhà sản xuất trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm để đưa đến tay người tiêu dùng

“Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập

và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng” (Chiến, 2015)

Như vậy kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất hoặc người cung ứng dịch vụ đến người tiêu dùng Kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các DN và cá nhân để cùng thực hiện mục đích thương mại

Tóm lại, kênh phân phối sản phẩm là đường dẫn, đường đi mà các doanh nghiệp lựa chọn để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất Kênh phân phối sản phẩm sẽ bao gồm nhiều tác nhân tham gia, đó là các tổ chức, cá nhân thực hiện chức năng trực tiếp hay trung gian để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ đó thực hiện được mục tiêu và

lợi ích cho từng đối tượng khác nhau

2.1.2.2 Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị là một hoạt động quản lý có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp và quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp trong bất kỳ giai đoạn phát triển nào Quản trị doanh nghiệp đề cập đến tất cả các hoạt động của doanh nghiệp, từ việc huy động, sử dụng vốn, tài sản; công tác nhân sự hay tất cả các khâu của quá trình sản xuất, kinh doanh Trong các hoạt động, việc tiêu thụ sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng Chính vì vậy, quản trị trong tiêu thụ nói chung, quản trị kênh phân phối sản phẩm nói riêng có vai trò, ý nghĩa quyết định sự phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động trong điều kiện nền kinh tế thị trường

Quản trị kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

2.1.2.3 Phân loại kênh phân phối sản phẩm

Sản xuất là quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ nhưng mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp là tiêu thụ được sản phẩm để thu lợi nhuận Việc sản phẩm dịch vụ có tiêu thụ được hay không lại do khâu phân phối quyết định Nếu phân phối tốt thì doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm thu được lợi nhuận và có điều kiện phát triển sản xuất còn ngược lại khâu phân phối sản phảm không thực hiện được thì DN không những không thu được lợi nhuận mà còn lâm vào tình trạng không có đầu ra và đi đến phá sản

Có thể dễ thấy rằng các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các DN Các chiến lược về giảm giá trong phương cách cạnh tranh không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép mà còn dẫn đến sự sút giảm hoặc mất khả năng có lợi nhuận Chính vì vậy các kênh phân phối của DN được coi là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả lâu dài trên thị trường Trong hoạt động của các DN sẽ tồn tại nhiều loại kênh phân phối khác nhau, tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm, khách hàng và chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp

Tuy nhiên, cho dù thể hiện theo cách nào, các kênh phân phối sản phẩm phổ biến của doanh nghiệpluôn được thể hiện theo 2 cách, đó là kênh phân phối trực tiếp

và kênh phân phối gián tiếp

Sơ đồ 2.1 Các kênh phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp

Nguồn: Chiến (2015)

Kênh phân phối trực tiếp, là kênh phân phối mà các thành viên trong kênh

chỉ gồm có nhà sản xuất/nhà cung ứng dịch vụ và người tiêu dùng cuối cùng (sơ

đồ 2.1, kênh 1) Trong kênh phân phối này, nhà sản xuất trực tiếp thực hiện chức năng phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin (CNTT) đã hình thành phương thức thanh toán không dùng tiền mặt và đã có nhiều hình thức kênh phân phối trực tiếp như: Máy bán hàng tự động, bán hàng qua điện thoại, bán hàng thông qua mạng internet … đã cho phép nhà sản xuất cung ứng giảm tối đa tiếp xúc với khách hàng mà vẫn bán hàng hiệu quả

Kênh phân phối gián tiếp, là dạng kênh mà trong đó nhà sản xuất hoặc

cung ứng dịch vụ bán hàng cho người mua cuối cùng thông qua những nhà trung gian phân phối (kênh 2,3 và 4 sơ đồ 2.1) Có nhiều loại kênh phân phối trung gian nhưng ta có thể phân kênh phân phối trung gian thành các kênh như: Đại lý, người môi giới, người bán buôn, người bán lẻ, nhà phân phối…

Việc lựa chọn đúng các loại trung gian trong kênh phân phối sẽ đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh, giảm thiểu những rủi ro mà DN có thể gặp phải

Ngược lại, những sai lầm trong việc lựa chọn các trung gian phân phối thường

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán buôn

Người bán buôn Đại

lý

đem lại hậu quả khôn lường trong hoạt động kinh doanh và sẽ cần thời gian dài

để khắc phục Thực tế đã cho thấy rất nhiều sản phẩm “chết” là do sai lầm trong chiến lược phân phối, chọn sai trung gian phân phối Để sử dụng đúng và hiệu quả các kênh phân phối, các DN phải nắm được cấu trúc của từng kênh và những yếu tố ảnh hưởng đến nó trên cơ sở đó DN sẽ lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp với thực tế của DN mình

2.1.2.3 Các nội dung chủ yếu quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ

Các nội dung chủ yếu trong quản trị kênh phân phối gồm:

a Xây dựng kênh phân phối sản phẩm

Xây dựng kênh phân phối là việc doanh nghiệp lựa chọn con đường đi cho sản phẩm, dịch vụ của mình sau khi hoàn thành quá trình sản xuất đưa đến tay người tiêu dùng một sách hiệu quả nhất Đó cũng là việc lựa chọn các tác nhân là

tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, thực hiện liên kết các tác nhân và giải quyết tốt quan hệ lợi ích giữa các tác nhân liên quan đến sản phẩm sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp

Tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, khách hàng, sự phát triển của KHCN mà kênh lựa chọn có thể là kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp và có thể đi bằng các con đường, cách thức khác nhau Việc xây dựng kênh phân phối sản phẩm cũng phải tạo dựng sự liên kết có tính bền vững giữa các tác nhân tham gia, trên cơ sở điều hòa lợi ích của các bên liên quan

Cũng như kênh phân phối của các sản phẩm khác, kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ là đường đi hay phương thức vận động, di chuyển của sản phẩm từ công ty bảo hiểm đến khách hàng Như vậy, trong kênh phân phối này bao gồm yếu tố chủ yếu: Các công ty bảo hiểm, các trung gian phân phối và khách hàng

Các công ty bảo hiểm là các DNBH được thành lập, tổ chức và hoạt động theo quy định của Luật Kinh doanh bảo hiểm và các quy định khác của pháp luật

có liên quan để kinh doanh bảo hiểm, tái bảo hiểm (Luật Kinh doanh bảo hiểm)

Các công ty bảo hiểm là người đưa ra sản phẩm bảo hiểm và chịu trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình bằng những điều khoản, quy tắc và đơn bảo hiểm

Công ty bảo hiểm có trách nhiệm bồi thường cho người được bảo hiểm khi sự cố được bảo hiểm xảy ra

Các trung gian phân phối là những cá nhân hoặc tổ chức, hoạt động trong lĩnh vực giới thiệu, chào bán và thu xếp việc ký kết các hợp đồng bảo hiểm Các thành phần chủ yếu của trung gian phân phối là đại lý, môi giới kinh doanh bảo hiểm

Khách hàng bảo hiểm là người tham gia bảo hiểm hoặc những người được thừa hưởng quyền lợi bảo hiểm Họ là những người mua bảo hiểm và những người được bảo hiểm

Kênh phân phối là cầu nối giữa khách hàng và DNBH Nếu không có kênh phân phối, quá trình bán hàng sẽ không thể thực hiện thành công được

Ngày nay, cùng với sự phát triển của ngành bảo hiểm là các kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm cũng phát triển đa dạng hơn Các công ty bảo hiểm đã không ngừng củng cố các kênh phân phối sẵn có của mình mà ngày càng mở

rộng mạng lưới kênh phân phối nhằm đạt được mục tiêu "Tăng trưởng và hiệu

quả" trong kinh doanh bảo hiểm Các kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi

nhân thọ hiện nay chủ yếu là:

- Kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ trực tiếp:

Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh phân phối không có mặt của các trung gian phân phối Nói cách khác, đó là phương thức bán hàng trực tiếp của các công ty bảo hiểm

Phương thức bán hàng trực tiếp là phương thức bán hàng đầu tiên của các công ty bảo hiểm khi mới được thành lập Ở nước ta, trong giai đoạn hiện nay, kênh phân phối trực tiếp cũng được sử dụng rất đa dạng và phong phú Hầu hết các công ty bảo hiểm đã mở mạng lưới phòng kinh doanh dịch vụ của mình tại các huyện, thị để phủ kín địa bàn mà công ty mình quản lý Việc bán sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ không những được thực hiện thông qua mạng lưới các công ty, các phòng đại diện mà còn được thực hiện qua bưu điện và mạng vi tính nhằm phục vụ nhanh nhất, thuận tiện nhất cho mọi khách hàng có nhu cầu bảo hiểm Kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm trực tiếp được chia thành hai nhóm chính gồm:

+ Nhóm thứ nhất, kênh phân phối chỉ nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của khách hàng là được cung cấp các thông tin cần thiết về bảo hiểm phi nhân thọ

Loại kênh này được thiết kế để cung cấp những thông tin về dịch vụ mà DNBH đang bán hoặc khuyến khích khách hàng tìm hiểu thêm các thông tin về các sản

phẩm bảo hiểm Khi nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng, cán bộ của DNBH sẽ trực tiếp giới thiệu về sản phẩm hoặc gửi cho khách hàng bộ giới thiệu

về sản phẩm bao gồm tài liệu về qui tắc, điều khoản bảo hiểm

+ Nhóm kênh thứ hai là loại kênh phân phối trực tiếp qua đó khách hàng hoàn toàn có thể tham gia bảo hiểm Đây chính là nhóm nhân viên bảo hiểm đi bán hàng trực tiếp Hoạt động của nhóm này có thể tại nhà khách hàng hoặc gửi tài liệu cho khách hàng nhưng tài liệu phải đầy đủ các thông tin cần thiết để khách hàng có thể ra quyết định mua bảo hiểm Tài liệu phải bao gồm cả bảng minh họa nội dung về quyền lợi bảo hiểm, thời hạn bảo hiểm, phí bảo hiểm

Kênh phân phối trực tiếp đảm bảo duy trì mối quan hệ trực tiếp mật thiết giữa công ty bảo hiểm với thị trường và khách hàng Điều đó giúp cho các công

ty bảo hiểm có các thông tin về khách hàng một cách sát thực và nhạy bén Mặt khác, xét về mặt tâm lý, khách hàng tỏ ra yên tâm và tin tưởng hơn khi giao dịch trực tiếp với các công ty bảo hiểm

Kênh phân phối sản phẩm trực tiếp còn tạo điều kiện để giới thiệu sản phẩm với những khách hàng mà kênh phân phối đại lý không phù hợp hoặc không thể thực hiện được

Việc bán sản phẩm qua kênh phân phối trực tiếp còn có tác dụng là giúp cho các công ty bảo hiểm giám sát được chi phí trong khai thác và tiêu thụ sản phẩm của mình, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường Vì công việc khai thác, cấp đơn và tiếp nhận thông tin của khách hàng trực tiếp do các công ty bảo hiểm thực hiện nên những yêu cầu của khách hàng sẽ được tiếp cận một cách nhanh nhất góp phần làm giảm chi phí trung gian đồng thời tạo điều kiện cho công ty bảo hiểm xem xét đưa ra những điều kiện phù hợp với yêu cầu của khách hàng Mặt khác, việc các nhân viên bảo hiểm có trình độ nghiệp vụ cao, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ làm cho khách hàng mau chóng thoả mãn được yêu cầu của mình, góp phần tạo ra cơ hội tốt nhất để giành thế chủ động trong thị trường cạnh tranh Các yêu cầu của khách hàng được thoả mãn tối đa cũng có nghĩa là hợp đồng bảo hiểm sẽ được ký kết và công ty không bị mất thời cơ

Khi thị trường bảo hiểm phát triển thì việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp sẽ dẫn đến những bất lợi cho các doanh nghiệp bảo hiểm đó là: Việc tăng số lượng nhân viên và văn phòng đại diện của các công ty bảo hiểm dẫn đến tăng chi phí đồng thời làm giảm hiệu quả kinh doanh Mặt khác, việc bán hàng qua

kênh phân phối trực tiếp sẽ không hấp dẫn, đặc biệt khi số lượng khách hàng lớn

và cần bán các sản phẩm bảo hiểm cá lẻ trong khu vực dân cư như bảo hiểm xe

cơ giới, bảo hiểm con người, thì kênh phân phối trực tiếp không đáp ứng được do phải cần một số lượng nhân viên bảo hiểm rất lớn để quảng bá và phân phối sản phẩm Mặt khác kênh phân phối trực tiếp không cho phép các công ty bảo hiểm thực hiện mục tiêu mở rộng và phát triển thị trường cũng như tốc độ tiêu thụ sản phẩm ở mức cao nhất Do đó, để đạt được mục tiêu tăng trưởng và hiệu quả, bên cạnh việc sử dụng những kênh phân phối trực tiếp, các công ty bảo hiểm cần phải xây dựng các kênh phân phối gián tiếp các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ

Trong kênh phân phối trực tiếp thì hiện nay mới xuất hiện một nhánh nhỏ của kênh này đó là kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm qua Internet

Ngày nay, cùng với sự tiến bộ của công nghệ thông tin, sự bùng nổ của Internet trên phạm vi toàn cầu, hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng có nhiều thay đổi tích cực nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Một trong những yếu tố quan trọng, giúp cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm phát triển trong thời gian tới là việc ứng dụng công nghệ thông tin vào kinh doanh bảo hiểm Công nghệ thông tin cho phép phát triển thương mại điện tử (e-Business), đưa hoạt động kinh doanh bảo hiểm lên mạng Internet

Hình thức kinh doanh trên Internet đang được ứng dụng rất rộng rãi trong các công ty bảo hiểm Ở Nhật Bản là khoảng 70% tính đến năm 2016 và đang tăng vọt ở Mỹ và Hàn Quốc Sự phát triển của e-business ở các nước này đã tác động đến chính sách của nhà nước và các nước này đều đã có luật về chữ ký điện

tử Việc chào bán các sản phẩm bảo hiểm qua Internet đã có tác động rất mạnh vào khách hàng nhờ sự thuận tiện của nó Thông qua mạng Internet, khách hàng

tự do lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phù hợp, khách hàng được phục vụ 24/24 giờ trong ngày và giúp cho khách hàng liên hệ trực tuyến với công ty bảo hiểm Đối với công ty bảo hiểm, nhờ có Internet đã hạ thấp được các chi phí (chi hoa hồng, chi khai thác khác) tạo điều kiện giảm phí cho khách hàng Qua mạng Internet, các công ty bảo hiểm luôn tiếp nhận được các yêu cầu bảo hiểm, khiếu nại, và các thông tin được phản hồi một cách chính xác, nhanh nhất và có hệ thống Việc

xử lý thông tin qua Internet cũng đảm bảo đơn giản, quản lý dễ dàng hơn

Một ưu điểm nổi bật mà kênh Internet mang lại là giảm bớt chồng chéo trong các kênh bán hàng truyền thống Các công ty bảo hiểm có nhiều khách

hàng qua Internet rõ ràng sẽ giảm bớt được chi phí nhiều hơn về hoa hồng, về nhân viên quản lý trực tiếp Bên cạnh đó, bộ mặt của công ty bảo hiểm cũng được quảng bá thường xuyên và mở rộng thị trường dễ dàng hơn, nhanh hơn với chi phí thấp hơn

Bán sản phẩm qua Internet rõ ràng đã có nhiều ưu điểm so với các kênh phân phối truyền thống tuy nhiên không phải sản phẩm nào cũng có thể chào bán qua Internet được Chỉ có những sản phẩm đơn giản, rẻ tiền như bảo hiểm ô tô, bảo hiểm xe máy, bảo hiểm hộ gia đình, bảo hiểm trách nhiệm cá nhân là phù hợp Việc chào bán sản phẩm qua Internet cũng phụ thuộc vào điều kiện phát triển của mỗi nước Ở Việt Nam, do điều kiện phát triển công nghệ thông tin còn

có hạn và do việc sử dụng Internet trong dân cư chưa phổ biến nên trong giai đoạn hiện tại, cách bán hàng này chưa được áp dụng rộng rãi Tuy nhiên với sự phát triển của KHKT và sự hội nhập kinh tế của nước ta, thì trong thời gian không xa nữa kênh phân phối này sẽ được các DNBH Việt Nam khai thác và đạt hiệu quả cao

- Kênh phân phối gián tiếp sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ:

Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh tồn tại các trung gian phân phối, các công ty bảo hiểm thông qua hệ thống trung gian để tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm

Kênh phân phối gián tiếp đảm bảo sự phân phối các sản phẩm bảo hiểm rộng dãi trên thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽ hơn

Trong nền kinh tế thị trường, cách bán hàng qua kênh gián tiếp sẽ trở nên hấp dẫn hơn do sự linh hoạt và tiện lợi của nó đối với khách hàng Thông qua sự hoạt động tích cực của các trung gian, các DNBH không chỉ làm tốt hơn các dịch vụ chăm sóc khách hàng mà còn thực hiện được mục tiêu phát triển, mở rộng thị trường của mình

Kênh phân phối gián tiếp gồm ba nhóm:

+ Đại lý bảo hiểm phi nhân thọ

Đại lý bảo hiểm là những người được công ty bảo hiểm uỷ thác nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm, trên cơ sở hợp đồng đại lý đã ký kết Đối với khách hàng, đại

lý là người đại diện cho công ty bảo hiểm Đối với các DNBH, đại lý là mắt xích, một bộ phận cấu thành rất quan trọng trong tổ chức nhân sự và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Sản phẩm bảo hiểm không có sự thay đổi quyền sở hữu giữa công ty bảo hiểm và những người đại lý bán hàng

Đại lý bảo hiểm hoạt động trong các công việc gồm: Giới thiệu, chào bán sản phẩm bảo hiểm Đại lý có thể thay mặt công ty bảo hiểm mang các sản phẩm bảo hiểm đi giới thiệu và chào bán cho khách hàng có nhu cầu mua bảo hiểm

Nhiệm vụ của các đại lý là: Thu xếp việc ký kết hợp đồng giữa khách hàng với công ty bảo hiểm; Thu phí, cấp biên lai và thông tin về loại hình bảo hiểm cho khách hàng; Quản lý hợp đồng bảo hiểm; Thực hiện các dịch vụ khách hàng

Đại lý bảo hiểm có thể là cá nhân hoặc các đơn vị tổ chức có đủ điều kiện theo quy định tại điều 8.6 Luật Kinh doanh bảo hiểm.Ở Việt Nam hiện nay, các công ty bảo hiểm đang sử dụng hai loại đại lý bảo hiểm là đại lý bảo hiểm chuyên nghiệp và đại lý bảo hiểm bán chuyên nghiệp (Đại lý thời vụ)

Đại lý bảo hiểm bán chuyên nghiệp là những đại lý được hình thành tự phát theo yêu cầu của hoạt động kinh doanh Thuộc lực lượng đại lý bán chuyên nghiệp là những người nằm ở các cơ sở sản xuất kinh doanh, các đơn vị khách hàng cung cấp dịch vụ bảo hiểm Họ hoạt động đại lý không mang tính ngành nghề chuyên nghiệp mà nặng về tính dịch vụ Do vậy, khả năng tinh thông nghiệp vụ không cao nên trong các dịch vụ bảo hiểm lớn thường phải có các cán

bộ bảo hiểm tham gia.Do đó, chi phí khai thác nghiệp vụ cao và tổ chức bộ máy của các công ty bảo hiểm không giảm

Đại lý chuyên nghiệp là những người hoạt động đại lý bảo hiểm và coi đó

là nghề nghiệp chuyên môn của mình Những đại lý này được đào tạo một cách

có bài bản để có thể bán được một số sản phẩm bảo hiểm phức tạp và được quản

lý một cách chặt chẽ Đây là lực lượng bán hàng mới được thành lập tại thị trường bảo hiểm Việt Nam nhưng có khả năng và triển vọng lớn trong tương lai

Khi thị trường bảo hiểm phát triển và trong điều kiện hội nhập thì chỉ có thông qua mạng lưới đại lý chuyên nghiệp, các công ty bảo hiểm mới có điều kiện mở rộng thị trường và đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm, đồng thời đây cũng là mạng lưới khai thác bảo hiểm được đánh giá là có hiệu quả cao nhất đối với các DNBH trong việc tăng trưởng và tiết kiệm chi phí kinh doanh

+ Môi giới kinh doanh bảo hiểm

Theo quy định, "Doanh nghiệp môi giới bảo hiểm là doanh nghiệp thực hiện hoạt động môi giới bảo hiểm theo quy định của Luật Kinh doanh bảo hiểm

và các quy định khác của pháp luật liên quan” (Luật Kinh doanh bảo hiểm)

Trong nền kinh tế thị trường sự xuất hiện của các tổ chức môi giới bảo hiểm là một tất yếu khách quan Do nhu cầu của cả người bán bảo hiểm và người mua bảo hiểm Chức năng cơ bản của môi giới bảo hiểm là cung cấp thông tin, thực hiện vai trò cầu nối giữa cung và cầu sản phẩm bảo hiểm Với vai trò của mình người môi giới bảo hiểm đảm bảo cho quá trình lưu thông và tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm trở nên suôn sẻ hơn, đáp ứng nhu cầu của cả công ty và khách hàng bảo hiểm

Theo quy định của Luật Kinh doanh bảo hiểm thì DN môi giới bảo hiểm được thực hiện những công việc như:Cung cấp thông tin về loại hình bảo hiểm, điều kiện, điều khoản, phí bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm cho bên mua bảo hiểm; Tư vấn cho bên mua bảo hiểm trong việc đánh giá rủi ro, lựa chọn loại hình bảo hiểm, điều kiện bảo hiểm, điều khoản, biểu phí bảo hiểm, DNBH; Đàm phán, thu xếp giao kết hợp đồng giữa DNBH và người mua bảo hiểm; Thực hiện các công việc khác có liên quan đến việc thực hiện hợp đồng bảo hiểm theo yêu cầu của bên mua bảo hiểm

DN môi giới bảo hiểm là một đơn vị kinh doanh hưởng hoa hồng môi giới bảo hiểm Mặt khác, họ phải thực hiện nghĩa vụ môi giới trung thực, đảm bảo bí mật thông tin và chịu trách nhiệm pháp lý với hoạt động của mình Trong hoạt động bảo hiểm, môi giới bảo hiểm là người đại diện cho khách hàng không phải

là người đại diện cho các công ty bảo hiểm nhưng lại thu môi giới phí từ công ty bảo hiểm

+ Kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm qua ngân hàng-Bancassurance

Bancassurance là một kênh trong chiến lược phân phối sản phẩm của các công ty bảo hiểm (có thể là nhân thọ hoặc phi nhân thọ), liên kết với các ngân hàng thương mại để cung cấp có hiệu quả các sản phẩm bảo hiểm cho khách hàng của mình

Bancassurance phát triển đầu tiên ở Mỹ và các nước châu Âu (Pháp, Đức,

…) Hiện nay, Bancassurance ngày càng trở nên phổ biến hơn tại các nước châu

Á như Malaysia, Singapore, Hồng Kông, Thái Lan…

Việc tham gia cung cấp sản phẩm bảo hiểm của ngân hàng có thể ở nhiều cấp độ khác nhau tuỳ theo thỏa thuận và hình thức liên kết giữa ngân hàng với công ty bảo hiểm Công việc giữa ngân hàng và các công ty bảo hiểm cần làm là:Hai bên ký kết hợp đồng thỏa thuận phân phối; Ngân hàng và công ty bảo

hiểm nắm giữ cổ phần của nhau; Ngân hàng và công ty bảo hiểm góp vốn liên doanh cùng thành lập một công ty bảo hiểm mới; Ngân hàng mua toàn bộ hoặc một phần công ty bảo hiểm hoặc thành lập một công ty bảo hiểm mới, trong tương lai sẽ hình thành tập đoàn dịch vụ tài chính ngân hàng

Có thể nói rằng, Bancassurance là một loại hình giao dịch mà mọi bên tham gia như ngân hàng, công ty bảo hiểm và khách hàng đều là người được hưởng lợi

Lợi ích đối với ngân hàng sẽ tạo ra nguồn thu nhập mới, ngân hàng còn

mở rộng danh mục sản phẩm của mình, đây là cách có thêm nguồn thu nhập phi lãi suất thông qua hoa hồng bảo hiểm; ngân hàng có thể cập nhật thêm thông tin,

dữ liệu khách hàng, thúc đẩy “Văn hóa bán hàng” trong ngân hàng; giúp tăng nguồn vốn huy động của ngân hàng từ phía bảo hiểm, tăng khả năng duy trì khách hàng và thu hút thêm nhiều khách hàng mới sử dụng các dịch vụ của ngân hàng; ngân hàng có thể tăng doanh thu từ việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng mua bảo hiểm, đây là khoản thu nhập không phải từ lãi thông qua việc thu phí các dịch vụ ngân hàng (phí chuyển khoản, ATM, thẻ tín dụng…); Các ngân hàng có thể quãng bá rộng rãi thương hiệu trên các brochure

và bảng quảng cáo của các công ty bảo hiểm cũng như các kênh phân phối của các công ty bảo hiểm góp phần làm gia tăng giá trị thương hiệu của ngân hàng

Đối với công ty bảo hiểm, Bancassurance là một công cụ để mở rộng thị phần, gia tăng doanh số, tiết kiệm chi phí bán hàng và giảm được chi phí phân phối sản phẩm; việc liên kết với các ngân hàng để bán các sản phẩm bảo hiểm là một kênh phân phối mới bên cạnh kênh phân phối truyền thống (nhân viên bảo hiểm trực tiếp tìm kiếm và tiếp xúc với khách hàng) giúp khai thác tối đa thị trường và nâng cao hiệu quả của việc thu phí bảo hiểm đối với khách hàng;

Bancassurance còn tạo ra nguồn khách hàng mới và cơ hội cho các sản phẩm mới cho công ty bảo hiểm; công ty bảo hiểm có thể tiếp cận và sử dụng nguồn dữ liệu rất lớn về khách hàng của ngân hàng, qua đó có thể đa dạng hóa các kênh phân phối, tăng cường khả năng cạnh tranh nhất là trong giai đoạn thị trường bão hoà, đồng thời giảm bớt sự biến động lợi nhuận theo thời gian; Bancassurance giúp công ty bảo hiểm giảm bớt sự lệ thuộc vào hệ thống đại lý và môi giới

Đối với khách hàng, họ có thể được sử dụng các dịch vụ tài chính “trọn gói” với chi phí thấp hơn và thuận tiện hơn; có cơ hội lựa chọn nhiều sản phẩm

dịch vụ tài chính một cách thuận tiện từ ngân hàng; có thể tiếp cận và mua bảo hiểm dễ dàng hơn với chi phí thấp hơn, việc chi trả phí bảo hiểm định kỳ cũng thuận tiện hơn; khách hàng có thể được hưởng các dịch vụ gia tăng khác từ ngân hàng và công ty bảo hiểm Bên cạnh đó, khi mua bảo hiểm tại ngân hàng, khách hàng có thể có thêm niềm tin vì có thêm mộtngười nữa để “bảo lãnh uy tín” cho công ty bảo hiểm

b Tổ chức và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động

Hệ thống kênh đã xây dựng có thể được xem như là một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên phụ thuộc vào những người khác, mỗi thành viên giữ một vai trò nhất định và họ có những kỳ vọng nhất định vào người khác Chính

vì vậy doanh nghiệp phải thực hiện chức năng tổ chức quản lý, điều hành hoạt động của các hệ thống kênh phân phối của mình

Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt Vì vậy, trọng tâm quản trị kênh là hoàn thiện việc tổ chức quản lý các dòng chảy của nó, công việc này bao gồm các nội dung:

- Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Hệ thống thông tin cho quản trị kênh có thể có những ảnh hưởng sâu rộng tới kênh phân phối Chúng có thể xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh, và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới Chúng có thể thay đổi trọng tâm của các mối quan hệ trong các hệ thống kênh từ tách biệt sang hợp nhất Một thành viên của kênh có thể có liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng ở phía trên hoặc khách hàng ở phía dưới của kênh Khoảng cách về không gian không có nhiều ý nghĩa khi có các phương tiện liên lạc và trao đổi thông tin

- Quản lý dòng phân phối sản phẩm dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận chuyển và lưu trữ hiện đại

- Tăng cường xúc tiến; Đổi mới dòng đàm phán; Hoàn thiện dòng thanh toán; Dòng đặt hàng tối ưu; Dòng chuyển quyền sở hữu; Cải thiện dòng tài chính;

Dòng san xẻ rủi ro; Dòng thu hồi bao gói

- Thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động: Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các

doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đề cơ bản có liên quan tới việc quản lý hoạt động của kênh sau đây:

+ Tìm ra những nhu cầu và những khó khăn của các thành viên kênh: Dựa vào các phương pháp có thể áp dụng như tự nhà sản xuất nghiên cứu, thuê đơn vị chuyên nghiệp nghiên cứu hoặc dựa trên đánh giá của hội đồng tư vấn kênh phân phối, các nhà sản xuất có thể tìm hiểu xem những thành viên trong kênh cần gì từ các mối quan hệ trong kênh Những thành viên trong kênh có thể có những nhu cầu và có thể gặp những rắc rối hoàn toàn khác với nhà sản xuất

+ Giúp đỡ các thành viên kênh: Nhà sản xuất cần phải có những nỗ lực giúp đỡ các thành viên kênh đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn của

họ Sự hỗ trợ này nếu được thực hiện thích hợp sẽ giúp tại ra một nhóm các thành viên tích cực và năng động hơn Để đạt được đội ngũ các thành viên kênh có tính hợp tác và năng động cao trong hệ thống kênh liên kết về tổ chức thì đòi hỏi phải

có những chương trình hỗ trợ gồm: Hỗ trợ trực tiếp, Hợp tác và Lập chương trình phân phối

+ Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh: Ngay cả khi người điều khiển kênh đã triển khai một hệ thống tốt nhất để tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh và không kể họ đã sử dụng phương thức nào để trợ giúp cho các hoạt động này, vẫn cần phải có sự kiểm soát thông qua lãnh đạo thường xuyên và có hiệu quả nhằm có được một đội ngũ các thành viên trong kênh năng động Và như vậy vấn đề cần phải quan tâm là việc sử dụng quyền lực một cách có hiệu quả để kích thích các thành viên trong kênh

Nền tảng của mọi cố gắng nhằm lãnh đạo kênh là quyền lực, là khả năng của một thành viên trong kênh có thể gây ảnh hưởng tới hành động của các thành viên khác Cơ sở quyền lực dựa trên 5 nguồn gồm: Phần thưởng; Áp đặt; Hợp pháp; Thừa nhận và Chuyên gia Sự lãnh đạo trong kênh thực chất là phát triển đi lên của một hoặc một số trong các sơ sở quyền lực này

c Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối

Bất kỳ một hoạt động nào nếu muốn quản lý tốt thì đều phải có đánh giá định kỳ hoạt động, để làm cơ sở cho các điều chỉnh cho phù hợp với thực tế

Hoạt động kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khá phức tạp, liên quan đến lợi ích của nhiều đối tượng, trong đó có doanh nghiệp nên việc đánh giá kết quả hoạt động của kênh là rất cần thiết Thực chất đây là việc đánh

giá hoạt động đối với các nhân viên, hoạt động của các thành viên trong kênh, nhất là vấn đề lợi ích của các bên và lợi ích của doanh nghiệp Từ sự cần thiết trên, việc đánh giá kênh cũng phải được thực hiện một cách nghiêm túc, thường xuyên và đều đặn

Điều khác biệt trong việc đánh giá các thành viên kênh là người quản lý kênh sẽ đối mặt với các DN kinh doanh độc lập chứ không phải là nhân viên và xác định quá trình đánh giá là giữa các tổ chức chứ không phải đơn thuần là trong nội bộ một tổ chức

Để việc đánh giá chính xác và có hiệu quả thì vấn đề cần phải thực hiện ngay từ ban đầu đó là chỉ ra các tiêu chuẩn thích hợp cho việc đánh giá hoạt động

và áp dụng các tiêu chuẩn này để đo lường hoạt động thành viên kênh

Việc đánh giá cần phải coi trọng vấn đề hiệu quả, chính vì vậy cần phải xem xét 2 vấn đề cơ bản liên quan đến đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, đó là:

- Các nhân tố tác động tới phạm vi và tần suất của việc đánh giá Với nội dung này cần quan tâm đến các tiêu chí như:

+ Mức độ kiểm soát của người sản xuất tới các thành viên kênh;

+ Tầm quan trọng tương đối của các thành viên kênh;

+ Bản chất của sản phẩm dịch chuyển trong kênh;

+ Số lượng các thành viên kênh

- Sự phân biệt giữa giám sát hoạt động thành viên kênh và đánh giá chung

Đối với nội dung này cần phải kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh Đây

là một sự xem xét tổng hợp mang tính định kỳ về hoạt động của các thành viên kênh Việc kiểm tra có thể được thực hiện cho một số hay cho tất cả các thành viên kênh ở cả cấp độ trung gian bán buôn hoặc bán lẻ Tần suất kiểm tra khác nhau nhưng để nâng cao tính hiệu quả và tính kinh tế thì chỉ nên kiểm tra mỗi thành viên không quá 1 lần trong năm

Quá trình kiểm tra bao gồm các bước cơ bản: (1) Phát triển các tiêu chuẩn

đo lường hoạt động của thành viên kênh, (2) Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn đo lường đánh giá sự hoạt động, (3) Kiến nghị đổi mới hoặc bổ xung các hoạt động của thành viên kênh nhằm giảm thiểu các hoạt động sai lệch

Từ việc đánh giá các nội dung liên quan đến hoạt động kênh phân phối sản phẩm sẽ là căn cứ cho các nhà quản trị đưa ra những điều chỉnh về chính sách và quản lý trong hoạt động ban hàng, tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ cho doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất

2.1.2.4 Cấu trúc và các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên trong kênh khác nhau

Cấu trúc kênh được phản ánh thông qua chiều dài và chiều rộng của kênh

Chiều dài của kênh phân phối được thể hiện qua số cấp của kênh Các bộ

phận của kênh bao gồm người sản xuất, người tiêu thụ và trung gian Căn cứ vào cấu tạo của các bộ phận trong kênh, người ta phân cấp số kênh thành:

- Kênh không cấp (hay còn gọi là kênh trực tiếp): Là kênh mà người sản xuất bán sản phẩm của mình tạo ra trực tiếp đến người tiêu dùng Phương thức bán hàng cũng có nhiều loại: Tổ chức các trạm, các văn phòng đại diện, qua thư, qua điện thoại và ở ngay tại nơi sản xuất (kênh 1, sơ đồ 2.1)

- Kênh một cấp: Là kênh có một trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng (bán lẻ) (kênh 2, sơ đồ 2.1)

- Kênh hai cấp: Là kênh có 2 trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng (người bán buôn và người bán lẻ) (kênh 3, sơ đồ 2.1)

- Kênh ba cấp: Là kênh có 3 trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng (thường là có 1 đại lý bán buôn lớn bán cho đại lý bán buôn nhỏ, sau đó mới đến người bán lẻ) (kênh 4, sơ đồ 2.1)

Chiều rộng của kênh phân phối là biểu hiện ở số lượng các trung gian

thương mại ở mỗi cấp độ kênh Số lượng thành viên ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số

Tùy thuộc vào lĩnh vực hoạt động, đặc điểm sản phẩm, đối tượng khách hàng và chiến lược kinh doanh trong mỗi thời kỳ khác nhau mà kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố ảnh hưởng là khác nhau

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và lựa chọn hệ thống kênh phân phối của mỗi DN Tuy nhiên, các nhân tố ảnh hưởng đó có thể chia thành 2 nhóm chính, đó là nhóm các yếu tố thuộc về môi trường và nhóm các

yếu tố thuộc về khách hàng và doanh nghiệp Mỗi nhóm yếu tố trên có thể ảnh hưởng theo một hướng nhất định đến việc xây dựng và lựa chọn kênh nào sẽ được sử dụng

Trước hết, nói về các yếu tố thuộc về môi trường Bất cứ hoạt động nào

cũng đều bị kiểm soát và chi phối bởi rất nhiều yếu tố xung quanh có liên quan, nói khác đi là các yếu tố môi trường hoạt động Yếu tố môi trường đề cập chủ yếu đến các thể chế, chính sách và điều kiện cho hoạt động có liên quan đến cả người sản xuất và tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến việc lựa chọn và xây dựng kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Sơ đồ 2.2 Các yếu tố về môi trường ảnh hưởng tới kênh phân phối

Nguồn:Chiến (2015)

Từ các yếu tố về môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối như trên cho thấy khi xây dựng các kênh phân phối các DN phải nghiên cứu kỹ về mọi mặt như điều kiện kinh tế, trình độ văn hóa, môi trường pháp lý cũng như các điều kiện về tự nhiên, về tập quán … để tạo ra các kênh phân phối phù hợp

Thứ hai, đó là các yếu tố thuộc về khách hàng và doanh nghiệp

Doanh nghiệp là chủ thể tạo ra sản phẩm dịch vụ và cũng là chủ thể tạo ra các mối quan hệ cũng như xây dựng nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của mình Chính vì vậy các yếu tố thuộc về bản thân DN sẽ là những nhân tố quan trọng để quyết định đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm của chính doanh nghiệp đó Mỗi doanh nghiệp có đặc điểm và chiến lược kinh doanh khác nhau,

có lĩnh vực hoạt động khác nhau nên đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp cũng khác nhau Chính vì vậy, yếu tố về doanh nghiệp, khách

Các yếu tố thuộc về môi trường

hàng ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm là rất đa dạng, thể hiện các quan

Khách hàng là tổ chức, hoặc DN Khách hàng cá nhân Tập trung về mặt địa lý Phân tán về mặt địa lý Nhu cầu đối với sản phẩm, dịch

vụ đều đặn

Nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ không đều đặn

Đơn hàng lớn Đơn hàng nhỏ Yếu tố sản

phẩm

Sản phẩm mau hỏng Sản phẩm có độ bền cao Đặc tính sản phẩm phức tạp Sản phẩm mang tính tiêu chuẩn hóa

Các yếu tố thuộc DN

DN có đủ nguồn lực để thực hiện các chức năng của kênh phân phối

DN không đủ nguồn lực để thực hiện các chức năng của kênh phân phối

Danh mục hàng hóa rộng Quản lý kênh rất quan trọng, khó

khăn Danh mục hàng hóa hẹp Quản lý kênh không quan trọng,

dễ dàng

Yếu tố cạnh tranh

DN cảm thấy thỏa mãn đối với việc thực hiện xúc tiến bán sản phẩm của các trung gian trong kênh phân phối

DN cảm thấy không thỏa mãn đối với việc thực hiện xúc tiến bán sản phẩm của các trung gian trong kênh phân phối

Nguồn:Chiến (2015)

Việc xây dựng hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng, tuy nhiên việc kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không lại phụ thuộc vào quá trình quản lý và thúc đẩy kênh phát triển

2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 2.2.1 Bài học kinh nghiệm quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ

2.2.1.1 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối trong nước

Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt) là doanh nghiệp bảo hiểm nhà nước ra đời sớm nhất tại Việt Nam Cho đến nay Bảo Việt vẫn là DNBH lớn

và có uy tín ở nước ta Trong những năm gần đây mặc dù điều kiện kinh doanh gặp nhiều khó khăn, Bảo Việt vẫn giữ vị trí tốp đầu thị trường kinh doanh bảo hiểm Thành công đó một phần là do công tác tổ chức, quản lý kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm của Công ty được chú ý và không ngừng hoàn thiện

Với chủ trương phát triển mạng lưới kênh phân phối đã được Bảo Việt quán triệt từ Tổng công ty tới các công ty thành viên.Bắt đầu từ việc tạo ra nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của kênh phân phối sản phẩm trong đội ngũ cán

bộ lãnh đạo cấp các công ty, Bảo Việt chủ trương đưa công tác xây dựng và quản

lý mạng lưới kênh phân phối đi vào nề nếp

Chủ trương mở rộng mạng lưới các văn phòng đại diện nhằm phủ kín địa bàn trên toàn Quốc.Với mạng lưới văn phòng đại diện và các công ty thành viên trên toàn quốc đã giúp cho các sản phẩm bảo hiểm nhanh chóng đến với mọi đối tượng khách hàng

Bảo Việt đã liên tục mở các lớp đào tạo kiến thức cơi bản và kỹ năng bán hàng cho các đại lý, tổ chức đào tạo đội ngũ giảng viên nội bộcho các cán bộ nghiệp vụ ở các công ty thành viên để những cán bộ này đủ trình độ đào tạo đại

lý tại chỗ cho địa phương mình, chủ trương hỗ trợ vật chất cho các đại lý trong thời gian họ tham gia học tập nghiệp vụ và trong ba tháng đầu cho các đại lý mới vào nghề

Bảo Việt đã ban hành quy chế tổ chức và quản lý hoạt động đại lý bảo hiểm phi nhân thọ nhằm quy định thống nhất công tác tuyển dụng, đào tạo và quản lý đại lý chuyên nghiệp đồng thời quy chế cũng quy định chế độ thưởng, phạt đối với đại lý.Những chủ trương của Bảo Việt còn nhằm đảm bảo ổn định đời sống cho đại lý chuyên nghiệp.Ngoài chính sách trọ cấp vật chất thường xuyên, Bảo Việt đang xem xét để có chế độ đảm bảo cuộc sống lâu dài hơn cho đại lý chuyên nghiệp như chính sách bảo hiểm xã hội cho các đại lý

Qua tìm hiểu việc tổ chức và quản lý kênh phân phối tại các doanh nghiệp bảo hiểm như Bảo Minh và Pijco cho thấy, các doanh nghiệp này cũng rất chú trọng đến việc tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm Từ khi được phép phân phối trực tiếp bằng cách thành lập các chi nhánh ở một số tỉnh, thành phố lớn Ở những tỉnh ở miền núi thì mở các phòng đại diện khu vực Cho đến nay Bảo Minh đã có văn phòng tại trên 40 tỉnh thành và Pijco đã có văn phòng tại trên 30 tỉnh thành.Nhìn chung những văn phòng này do mới thành lập nên số