Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối
Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
2.1.1 Một số khái niệm a Phân phối
Phân phối là yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp, quyết định cách hàng hóa và dịch vụ được đưa đến tay người tiêu dùng Các quyết định về phân phối không chỉ ảnh hưởng đến chiến lược marketing mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đang chú trọng đến phân phối như một biến số chiến lược để nâng cao vị thế trên thị trường.
Trong marketing, phân phối là quá trình tổ chức và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh tế Phân phối không chỉ bao gồm các hoạt động trong khâu lưu thông mà còn đóng vai trò quan trọng như cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối là quá trình vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, diễn ra trong không gian và thời gian.
Hệ thống phân phối trong marketing bao gồm các yếu tố chính như người cung cấp, người trung gian, kho bãi, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng và hệ thống thông tin thị trường Để đạt hiệu quả tối ưu, việc xây dựng chiến lược phân phối hợp lý là rất quan trọng.
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc giúp tổ chức đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược này.
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối, tùy theo từng góc độ nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra những khái niệm khác nhau
Kênh phân phối bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, tương tác với nhau để vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Nhóm tổ chức và cá nhân này thực hiện các hoạt động nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ vào trạng thái sẵn sàng, giúp khách hàng dễ dàng mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện.
Theo Philip Kotler, kênh phân phối bao gồm các cá nhân hoặc công ty có trách nhiệm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau
Theo quan điểm của người trung gian, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ thông qua các cấp trung gian, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của các nhà quản trị doanh nghiệp, kênh phân phối được xem là các tổ chức hoặc cá nhân chịu trách nhiệm chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm đạt được các mục tiêu thị trường Họ cho rằng kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp và không thuộc cấu trúc tổ chức nội bộ Quản trị kênh phân phối tập trung vào khả năng và phương pháp quản lý giữa các tổ chức, thay vì chỉ quản lý nội bộ Do đó, mọi quyết định liên quan đến phân phối chủ yếu ảnh hưởng đến các thành viên trong kênh hơn là doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế, vận hành và kiểm soát các tổ chức độc lập nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng trên thị trường.
2.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường lưu thông sản phẩm và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp xóa bỏ rào cản về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu Chức năng của kênh phân phối được thể hiện qua vai trò của các thành viên trong kênh, đóng góp vào việc đáp ứng nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu và thu thập thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu cần thiết cho cả khách hàng và nhà cung cấp Điều này bao gồm việc phân tích tình hình cạnh tranh, nhận diện các xu hướng tiêu dùng của khách hàng, cũng như đánh giá xu hướng phát triển của thị trường.
Hình 2.1 Chức năng của kênh phân phối
Nguồn: Phân tích và phát triển kênh phân phối – Hà Phương
- Xúc tiến khuếch trương: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ
- Định giá: Thoả thuận phân chia trách nhiệm và lợi ích trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và các quyền lợi phân phối khác
- Phân phối vật chật: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với người mua
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất
- Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp các thành viên trong kênh trong thanh toán
San sẻ rủi ro là một trong những chức năng thiết yếu của kênh phân phối, liên quan đến việc chia sẻ những rủi ro trong quá trình thanh toán Vấn đề quan trọng không chỉ là thực hiện các chức năng này mà còn là xác định ai sẽ là người thực hiện chúng Mặc dù nhà sản xuất có khả năng đảm nhận tất cả các chức năng này, nhưng việc phân chia trách nhiệm hợp lý là cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả.
Các chức năng của kênh phân phối
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Hoàn thiện hàng hóa, dịch vụ
Nghiên cứu và thu thập thông tin thị trường có thể làm phân tán khả năng tập trung nguồn lực và tăng chi phí thực hiện Việc chuyển giao một số chức năng cho các trung gian giúp giảm thiểu chi phí và nâng cao chuyên môn hóa, từ đó cải thiện hiệu quả hoạt động của toàn bộ kênh và tạo ra tổng hợp lực để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
2.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối
Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của một số doanh nghiệp trong và ngoài ngành
Bốc dỡ hàng hóa không tiêu chuẩn hóa và các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường được bán trực tiếp bởi lực lượng bán hàng của công ty, không thông qua trung gian.
2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.2.1 Kênh phân phối vé máy bay của Vietnam Airlines
Vietnam Airlines sử dụng hai loại kênh phân phối đó là:
+ Kênh phân phối trực tiếp
+ Kênh phân phối gián tiếp
Hình 2.3 Tổ chức hệ thống kênh phân phối của Vietnam Airlines
Tổng công ty Hàng Không Việt Nam - Vietnam Airlines cung cấp dịch vụ hàng không đa dạng thông qua các đại lý cấp I, bao gồm cả đại lý kinh doanh nhiều dịch vụ và đại lý kinh doanh chuyên biệt.
PHÒNG VÉ CHÍNH HÃNG Đại lý tự phát Đại lý tự phát Đại lý tự phát Đại lý tự phát
KHÁCH HÀNG LỚN NGÂN SÁCH NHÀ NƯỚC
- Kênh phân phối trực tiếp: Vietnam Airlines phân phối trực tiếp cho 02 loại đối tượng khách hàng
Vietnam Airlines cung cấp dịch vụ phân phối vé máy bay trực tiếp thông qua các phòng phát hành vé chính thức, với đội ngũ nhân viên là thành viên chính thức của Hãng Tuy nhiên, chỉ những thành phố lớn và có lưu lượng khách cao mới có các phòng phát hành vé trực tiếp này.
Vietnam Airlines đặc biệt chú trọng đến nhóm khách hàng lớn và khách hàng tiêu dùng sử dụng ngân sách nhà nước Hiện tại, hãng thực hiện bán hàng cho nhóm khách hàng này thông qua cả kênh trực tiếp và đại lý.
- Kênh phân phối gián tiếp: Gồm trung gian là các đại lý:
Để trở thành đại lý cấp I của Vietnam Airlines, các đơn vị cần đáp ứng tiêu chuẩn pháp lý chặt chẽ, bao gồm việc có tư cách pháp nhân, mã số thuế và dấu riêng Ngoài ra, họ phải đạt doanh thu tối thiểu theo yêu cầu của hãng Vietnam Airlines không giới hạn số lượng đại lý, miễn là đáp ứng đủ tiêu chí, và sẽ cấp mã số đại lý cho những đơn vị này, cho phép họ phát hành vé trực tiếp Đại lý cấp I được chia thành hai loại: đại lý chuyên nghiệp chỉ phát vé của Vietnam Airlines và đại lý kinh doanh nhiều dịch vụ, trong đó vé máy bay chỉ là một dịch vụ phụ Các đại lý kinh doanh nhiều dịch vụ thường là các doanh nghiệp liên quan đến vận tải hành khách như công ty du lịch, taxi, hay công ty xuất khẩu lao động.
Khách hàng của đại lý cấp I được phân thành hai loại: khách hàng thông thường và khách hàng lớn, trong đó khách hàng lớn là những người mua vé máy bay bằng ngân sách nhà nước.
Các đại lý cấp II là những đại lý tự phát, hoạt động dưới danh nghĩa của Vietnam Airlines nhưng không được công ty này bảo trợ Họ không có quyền phát hành vé trực tiếp mà chỉ ghi lại thông tin đặt chỗ của khách hàng và lấy vé qua các đại lý cấp I Đổi lại, các đại lý cấp II nhận hoa hồng từ việc tiêu thụ vé cho các đại lý cấp I của Vietnam Airlines.
*Cơ chế giá/thù lao trong kênh phân phối:
Đại lý cấp I là loại đại lý hoa hồng, có nhiệm vụ phát hành vé máy bay cho khách hàng và nhận hoa hồng từ việc này với tỷ lệ là ….% Bên cạnh đó, các đại lý cấp I còn được Vietnam Airlines hỗ trợ về trưng bày, tài liệu và tờ rơi liên quan đến hoạt động phát hành vé.
Đại lý cấp II, hay còn gọi là đại lý vệ tinh, hoạt động độc lập với Vietnam Airlines và kinh doanh chủ yếu cho các đại lý cấp I Những đại lý này nhận hoa hồng từ việc bán vé cho đại lý cấp I, với tỷ lệ hoa hồng được xác định qua thỏa thuận giữa hai bên.
2.2.2 Kinh nghiệm phân phối sản phẩm của MobiFone
VMS-MobiFone nổi bật với hệ thống kênh phân phối được xây dựng từ đầu, mang tính hợp lý và khoa học Cấu trúc kênh phân phối của VMS giúp tối ưu hóa hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng.
Từ đầu năm 2012, VMS đã hợp tác với VNPT tại các tỉnh và thành phố để phân phối sản phẩm và dịch vụ của mình qua kênh phân phối của VNPT Hệ thống kênh phân phối này bao gồm hai loại kênh khác nhau.
- Kênh phân phối trực tiếp: Qua hệ thống cửa hàng trực tiếp của MobiFone
- Kênh phân phối gián tiếp: Cấp cao nhất gồm các cấp trung gian như: + VNPT tỉnh/TP
+ Đại lý phổ thông: Gồm đại lý bưu điện và đại lý hưởng chiết khấu thương mại
Trong kênh phân phối gián tiếp, MobiFone áp dụng chiến lược phát triển dạng hình phễu tương tự như Viettel Các đại lý chuyên MobiFone được chọn lọc với tiêu chí cao và đảm nhiệm tất cả các dịch vụ, bao gồm cả chăm sóc khách hàng Ngược lại, các đại lý phổ thông có tiêu chí thấp hơn và dễ dàng mở rộng cho nhiều ứng viên, trong đó số lượng lớn nhất là các nhà bán lẻ cho MobiFone.
- Cơ chế vận hành kênh:
Hình 2.4 Cơ cấu tổ chức kênh MobiFone – VMS
Nguồn: Công ty thông tin di động – MobiFone
Do VMS được giao quyền tự chủ trong kinh doanh, cơ chế vận hành kênh của MobiFone thường linh hoạt và cao hơn so với VNP ở tất cả các công đoạn dịch vụ Chẳng hạn, nếu VNP áp dụng mức chiết khấu thẻ là 7%, thì MobiFone có thể áp dụng mức chiết khấu cao hơn, cho thấy sự khác biệt trong chiến lược kinh doanh của hai đơn vị.
HÀNGTRỰC TIẾP ĐẠI LÝ CHUYÊN MOBIFONE ĐẠI LÝ PHỔ THÔNG
VNPT TỈNH, TP HỆ THỐNG CỬA
MobiFone áp dụng chiết khấu 9% cho HÀNG TRỰC TIẾP, với hoa hồng tối đa 12% và tối thiểu 8% cho các thuê bao do đại lý trực tiếp phát triển Đối với các thuê bao trả sau khác, mức hoa hồng là 8% và 6% Kênh phân phối của VMS ít xảy ra xung đột nhờ vào mức chiết khấu thống nhất trong toàn bộ hệ thống kênh.
2.2.3 Kinh nghiệm phân phối sản phẩm của Viettel
Các đại lý của Viettel nổi bật với tính thống nhất trong hình thức trình bày, bố trí cửa hàng và bảng hiệu, tạo nên hình ảnh khác biệt so với các đại lý bưu điện của các nhà cung cấp dịch vụ khác Họ cũng đạt được sự đồng nhất về giá cả, cả bản sỉ và lẻ, thông qua việc niêm yết giá công khai, giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi mua sản phẩm với giá đúng.
Các đại lý của Viettel khá phổ biến trên địa bản tỉnh, thành phố lớn như