Quản trị kênh phân phối sản phẩm rượu vang sim của công ty TNHH MTV sim thiên sơn

Tính cấp thiết của Đề tài Hoạt động phân phối sản phẩm quyết định sự sống còn của doanh nghiệp trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, đối đầu cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong cùng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐỨC HẠNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

RƯỢU VANG SIM CỦA CÔNG TY TNHH

MTV SIM THIÊN SƠN KONTUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2019

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐỨC HẠNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

RƯỢU VANG SIM CỦA CÔNG TY TNHH

MTV SIM THIÊN SƠN KONTUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đặng Văn Mỹ

Đà Nẵng - Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất cứ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Đức Hạnh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của Đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu của Đề tài 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của Đề tài 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Đề tài 4

6 Kết cấu Luận văn 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 9

1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 9

1.1.1 Khái niệm về phân phối và kênh phân phối 9

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối 11

1.1.3.Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 13

1.2 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 15

1.2.1 Khái niệm tổ chức kênh phân phối 15

1.2.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối 15

1.2.3 Thiết kế kênh phân phối 18

1.2.4 Tổ chức các hoạt động trong kênh phân phối: 20

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 20

1.3.1 Quản trị dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối 20

1.3.2 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối 21

1.3.3 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động 22

1.3.4 Quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối 24

1.3.5.Đánh giá các thành viên của kênh phân phối 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI RƯỢU

VANG SIM TẠI CÔNG TY TNHH MTV SIM THIÊN SƠN 32

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 32

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 32

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực 33

2.1.3 Hệ thống sản phẩm của Công ty 37

2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY THỜI GIAN QUA 38

2.2.1 Tình hình kinh doanh 38

2.2.2 Kết quả kinh doanh: 40

2.3 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI RƯỢU VANG SIM TẠI CÔNG TY TNHH MTV SIM THIÊN SƠN 41

2.3.1 Cấu trúc và các kiểu kênh phân phối hiện tại của công ty 41

2.3.2 Mạng lưới phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của Công ty 43

2.3.3 Thực trạng các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 44

2.4 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 47

2.4.1 Thực trang thiết kế kênh phân phối của Công ty 47

2.4.2 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty 50

2.5 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 53

2.5.1 Phân tích hệ thống phân phối theo các thị trường 53

2.5.2 Phân tích hệ thống phân phối theo các kênh phân phối 54

2.5.3 Phân tích hệ thống phân phối theo thời gian 56

2.6 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RƯỢU VANG SIM CỦA CÔNG TY 56

2.6.1 Những mặt đạt được 56

2.6.2 Những mặt hạn chế 57

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 59

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RƯỢU VANG SIM CỦA CÔNG TY TNHH MTV SIM THIÊN SƠN 60

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 61

3.1.1 Tình hình thị trường trong ngành kinh doanh rượu 61

3.1.2 Tình hình cạnh tranh trong phân phối rượu 65

3.1.3 Khả năng phát triển phân phối sản phẩm của Công ty 66

3.1.4 Nhu cầu và mong muốn của các thành viên phân phối 67

3.2 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN ĐẾN 68

3.2.1 Phương hướng phát triển và hoàn thiện quản trị kênh 68

3.2.2 Mục tiêu 69

3.3 HỆ THỐNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RƯỢU VANG SIM CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN ĐẾN 70

3.3.1 Xác định thị trường phân phối sản phẩm 70

3.3.2 Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối theo các thị trường 71

3.3.3 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh 72

3.3.4 Hoàn thiện công tác khuyến khích các thành viên kênh 75

3.3.5 Hoàn thiện công tác quản lý mâu thuẫn 78

3.3.6 Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên kênh 80

3.4 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 84

3.4.1 Củng cố bộ phận giám sát bán hàng 84

3.4.2 Yêu cầu đối với nhân viên thị trường 84

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của Đề tài

Hoạt động phân phối sản phẩm quyết định sự sống còn của doanh nghiệp trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, đối đầu cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành kinh doanh trên thị trường, hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của

họ tiêu thụ tức là được phân phối đến các thị trường ở đó có các đối tượng khách hàng mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối nói chung và kênh phân phối nói riêng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế trong kinh doanh, phân phối sản phẩm và cạnh tranh dài hạn trong quá trình tồn tại và phát triển Các kênh phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến các quyết định khác trong chính sách marketing hỗn hợp, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh Thông qua hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp truyền tải hay cung ứng những giá trị kết tinh trong sản phẩm

và dịch vụ cho khách hàng mục tiêu của mình, đó không chỉ là giá trị của sản phẩm mà còn là giá trị của các dịch vụ bổ sung đi kèm với sản phẩm mà doanh nghiệp đã thiết kế và định vị Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với các trung gian khác nhau và với người tiêu dùng cuối cùng, được xem như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển trong bối cảnh kinh doanh và cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn trong cơ chế thị trường

Vì vậy, việc thiết lập, vận hành, quản lý kênh phân phối nói chung và các chính sách phân phối nói riêng vừa đặt ra nhu cầu cấp bách để doanh nghiệp Trong quá trình vận hành của hệ thống phân phối, vấn đề hoàn thiện hệ thống kênh phân phối là vấn đề mang tính thường xuyên nhằm duy trì và nâng cao

hiệu năng của quá trình phân phối, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và gia tăng khả năng cạnh cạnh của doanh nghiệp

Đối với mặt hàng Rượu nói chung và Rượu Vang nói riêng, hiện nay trên thị trường trong nước có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào quá trình sản xuất dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt về nhiều yếu tố của quản trị kinh doanh,

để tồn tại và đứng vững trước yêu cầu của thị trường hiện nay, các doanh nghiệp trong ngành sản xuất Rượu trong nước nói chung cần xây dựng cho mình chiến lược phát triển đúng đắn và phù hợp, trong đó yêu cầu quan trọng đặt ra là chính sách sản phẩm thích đáng và xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu

Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn hình thành và phát triển trên 6 năm tại mãnh đất Kon Tum xuất phát từ việc nghiên cứu thu hoạch trái sim rừng

để sản xuất Rượu Vang và các sản phẩm bổ sung đã có những chú trọng trong hoạch định chính sách sản phẩm đáp ứng khả năng sản xuất và nhu cầu, thực hiện việc phân phối các sản phẩm sản xuất đến các thị trường mục tiêu

Xuất phát từ vai trò quan trọng của một hệ thống phân phối hoàn

chỉnh và tình hình thực tế tại Công ty, tác giả chọn đề tài: “Quản trị kênh

phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn, với mục đích giúp hoàn thiện được hệ thống phân phối, nâng cao vị thế

và hiệu quả kinh doanh của mình

2 Mục đích nghiên cứu của Đề tài

- Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và các hoạt động trong kênh phân phối

- Đánh giá thực trạng các hoạt động của kênh phân phối tại Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn

- Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối Rượu Vang Sim cho công ty trong thời gian đến

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của Đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: là tất cả các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim tại Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn

+ Về không gian: Thực hiện nghiên cứu trên những thị trường mục tiêu

và không gian các thị trường mà Công ty đã và đang phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim

+ Về thời gian: Đề tài tập trung vào việc phân tích tình hình hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm tại Công ty từ năm 2015 đến 2017 và định hướng phát triển trong những năm đến

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp nghiên cứu tại bản thu thập thông tin qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo; thu thập các dữ liệu của công ty và các nguồn thống kê

- Phương pháp phân tích: Dựa trên tiến trình điều tra phỏng vấn, phân tích thống kê so sánh và quản trị kênh phân phối để đánh giá và đề xuất giải

pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty

Nhìn chung, luận văn đã sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học và thực tiễn để có thể thực hiện tốt các đánh giá, tổng hợp, phân tích

và rút ra các kết luận phục vụ cho quá trình thực hiện đề tài

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Đề tài

- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về phân phối và kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp từ các nghiên cứu trong tác tài liệu, tạp chí, báo khoa học chuyên ngành

- Đánh giá toàn bộ hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của công ty trên các thị trường, rút ra các ưu và nhược điểm của quá trình phân phối, làm cơ sở cho việc hoàn thiện kênh phân phối trong tương lai

- Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp có được cái nhìn tổng quát về công tác phân phối hiện tại của doanh nghiệp, cung cấp tài liệu tham khảo thích đáng cho doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh và phân phối

6 Kết cấu Luận văn

- Chương 1: Cơ sở lý luận về phân phối và kênh phân phối

- Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim tại Công ty

- Chương 3: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của công ty trong thời gian đến

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này, để nâng cao cơ sở lý luận và có kiến thức thực tiễn, tác giả đã tham khảo một số tài liệu sau:

- Nhóm 1: Các Giáo trình, sách tham khảo có liên quan đến vấn đề nghiên cứu Việc tham khảo này cho phép xây dựng cơ sở lý thuyết của

và phân tích đánh giá hoạt động của kênh phân phối Tất cả những giáo trình trên đã cung cấp cho tác giả những kiến thức cơ bản về cơ sở lý luận của kênh phân phối như khái niệm, chức năng, tầm quan trọng và các hoạt động trong kênh phân phối Từ việc nhận biết được kênh phân phối đến việc xem xét, hiểu rõ cấu trúc của kênh phân phối để quyết định thiết kế và quản trị kênh phân phối làm sao cho phù hợp, có hiệu quả trong kinh doanh là hết sức cần thiết và quan trọng đối với những nhà quản trị

- Nhóm 2: Các bài báo khoa học đăng trên các tạp chí chuyên ngành trong và ngoài nước Việc tham khảo các tài liệu này cho phép truy cập các

nghiên cứu mang tính khoa học và cập nhật những kết quả nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được phổ biến trong các tình huống mà các nhà khoa học đã thực hiện, qua đó ứng dụng vào nghiên cứu này

+ Bruce Mallen, (1996), "Selecting channels of distribution: a

multi-stage process", International Journal of Physical Distribution & Logistics

Management, Vol.26, No 5, pp.5-21

+ Rajiv Mehta, (1996), “The influence of leadership style on

co-operation in channels of distribution”, International Journal of Physical

Distribution & Logistics Management, Vol 26 No 6, 1996, pp 32-59

+ B Ramaseshan and Mark A Patton, (1994), “Factors Influencing

International Channel Choice of Small Business Exporters” International

Marketing Review, Vol 11 No 4, pp 19-34

+ Jule B Gassenheimer, Jay U Sterling and Robert A Robicheaux,

(1996), “Long-term channel member relationships”, International Journal of

Physical Distribution & Logistics Management, Vol 26 No 5, pp 94-116

+ Dang Van My, (2017), "Phát triển phân phối sản phẩm cà phê Đăc Hà", Tạp chí Khoa học Công nghệ Đại học Đà Nẵng

Hệ thống các bài báo khoa học được các tác giả nghiên cứu nhằm làm rõ thêm về vị trí của hoạt động phân phối trong kinh doanh, giải thích quá trình vận dụng lý thuyết về phân phối và kênh phân phối trong các bối cảnh khác nhau cũng như trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau Việc tham khảo các bài báo nghiên cứu này góp phần cải thiện và ứng dụng trong nghiên cứu thực

tế tại Doanh nghiệp

- Nhóm 3: Các đề tài, luận văn

+ Đề tài “Quản trị hệ thống phân phối của công ty LiOA tại khu vực Miền Trung”, của tác giả Hồ Như Khoa thực hiện năm 2010 Đề tài nghiên cứu tổng quan về tổ chức hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm và công tác quản trị hệ thống phân phối Kết quả nghiên cứu đưa ra một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị hệ thống phân phối bao gồm: Tiêu chí chọn các thành viên, chính sách động viên các thành viên, chính sách đánh giá thành viên, giải quyết mâu thuẫn các thành viên

+ Đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại thị trường Miền Trung của Công ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung” của tác giả Nguyễn Thuỳ Nhung, thực hiện năm 2011 Đề tài đi sâu nghiên cứu, phân tích tổ chức

và quản trị kênh phân phối từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống

phân phối để nâng cao hiệu quả kinh doanh

+ Đề tài: “Hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty Eurowindow trên thị trường Miền Trung” của tác giả Nguyễn Kim Như Ngọc thực hiện năm

2013 Đề tài đã sử dụng các phương pháp để nghiên cứu như thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá Kết quả nghiên cứu đưa ra một số giải pháp hoàn thiện cấu trúc và quản trị hệ thống kênh phân phối bao gồm: Xây dựng và lựa chọn cấu trúc kênh phân phối, chính sách động viên các thành viên, chính sách đánh giá thành viên, giải quyết mâu thuẫn các thành viên

+ Lê Văn Sơn (2009), Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước

khoáng của nhà máy nước khoáng Cosevco Bang – Quảng Bình, Đại học kinh

tế Huế Luận văn đã sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu truyền thống và trình bày theo bố cục cơ sở lý thuyết, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp Các công cụ được sử dụng liên quan đến các đề xuất lý thuyết và tiếp cận thực tế để qua đó thực hiện các phân tích và tổng hợp rút ra các kết luận của quá trình phân phối và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

+ Nguyễn Thị Quỳnh Thương (2011), Quản trị kênh phân phối sản

phẩm bánh kẹo tại thị trường miền trung Việt Nam của công ty TNHH Lotte Việt Nam, TS Đoàn Gia Dũng, Đại học Đà Nẵng Luận văn đã đi sâu làm rõ

quá trình thực hiện công tác quản trị kênh phân phối từ phương diện lý thuyết đến nghiên cứu thực tiễn, qua phân tích số liệu liên quan đến các nội dung của công tác quản trị kênh, luận văn đã khai thác các khía cạnh của quá trình quản trị kênh và từ đó đề xuất hệ thống các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối

Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy rằng: Để hoàn thiện kênh phân phối, các doanh nghiệp cần tiến hành phân tích cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xem đã phù hợp với không gian, thời gian và ngành nghề kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp hay chưa? Bên cạnh

đó các nhà quản trị cần nhận diện các xung đột, mâu thuẫn xảy ra trong kênh

và quản lý tốt các mâu thuẫn để hoàn thiện kênh phân phối Đồng thời rút ra những bài học kinh nghiệm nhằm nâng cao năng lực nhận biết, phân tích, lựa chọn các giải pháp hữu hiệu để hỗ trợ phát triển công tác hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm về phân phối và kênh phân phối

a Khái niệm phân phối và vai trò của phân phối

- Khái niệm phân phối:

Phân phối hình thành và phát triển gắn liền với sự hình thành và phát triển cuả nền kinh tế thị trường, là một khâu trong quá trình tái sản xuất của nền kinh tế nhằm đưa các sản phẩm sản xuất đến với tiêu dùng thông qua trao đổi và là một hoạt động chính yếu của doanh nghiệp trong việc tiêu thụ các sản phẩm sản xuất và đưa sản phẩm sản xuất đến thị trường tiêu dùng [15] Trên phương diện vi mô, phân phối được hiểu là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà khách hàng mong muốn [17], về thực chất của Phân phối là quá trình dịch chuyển sản phẩm sản xuất từ nơi sản xuất ra chúng đến nơi tiêu dùng - là nơi mà cư dân trên thị trường có nhu cầu mua sản phẩm [14]

Phân phối là quá trình hoạt động kinh tế và kỹ thuật với những điều kiện

về tổ chức và quản lý liên quan đến việc điều hành và dịch vận chuyển hàng hóa

từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng do các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thực hiện [8, 10] Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách tối ưu [3]

Trong lĩnh vực marketing, phân phối được hiểu là một chức năng của marketing, bao gồm các yếu tố cấu thành vừa mang tính chủ thể và khách thể đảm bảo các điều kiện cho phép hàng hóa dịch chuyển từ nơi sản xuất đến nơi

tiêu thụ, trong đó doanh nghiệp sản xuất và phân phối đóng vai trò chủ đạo và

có sự tham gia của các trung gian trong thị trường [4, 10]

- Vai trò của phân phối trong kinh doanh

Tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản

Phân phối giúp nhà sản xuất thu thập thông tin, nắm bắt nhu cầu thị trường để thực hiện sự cải tiến sản phẩm, đồng thời thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

Các Công ty thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty : Ở đâu? khi nào? và như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng

Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và

vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình được thực thi một cách có hiệu quả cao

b Kênh phân phối

Kênh phân phối là hình thức biểu thị con đường cho sự dịch chuyển của sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng [15], là một hệ thống gồm những tổ chức, cá nhân có quan hệ nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán

và chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với các dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng [1]

Kênh phân phối biểu thị cách thức mà doanh nghiệp thực hiện quá trình

di chuyển sản phẩm để cung cấp cho thị trường, chứa đựng việc thiết kế kênh,

tổ chức cấu thành kênh, lựa chọn các thành viên cho kênh, triển khai các chính sách phân phối và quản trị toàn bộ các hoạt động cho quá trình phân phối sản phẩm [2, 15, 17]

Doanh nghiệp có thể triển khai một hoặc nhiều kiểu kênh phân phối khác nhau tùy thuộc vào những biến số tác động đến quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp [15, 17]

Kênh phân phối của doanh nghiệp thực hiện thực hiện các mục tiêu kinh doanh, marketing và bán hàng của doanh nghiệp [15], tạo điều kiện và thỏa mãn nhu cầu mua sắm và sử dụng của khách hàng trên các thị trường mục tiêu [10]; phát triển mối quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp với các trung gian phân phối trên thị trường [11]; nắm bắt thông tin thị trường và cạnh tranh trong quá trình phân phối sản phẩm [4]; thiết lập chiến lược và các chính sách phân phối sản phẩm, đồng thời thỏa mãn các mong muốn của khách hàng [10]

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối

* Chức năng thông tin, giới thiệu

Chức năng này cho phép thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, về đối thủ cạnh tranh, về thị trường, về các chính sách phân phối mà doanh nghiệp triển khai Dòng thông tin dịch chuyển trong kênh phân phối từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng và ngược lại vận hành liên tục, cho phép các chủ thể kết nối chặt chẽ, chia sẽ những cơ hội và thách thức trong quá trình phân phối [16]

* Chức năng kích thích tiêu thụ

Quá trình phân phối sản phẩm trên các kênh phân phối khác nhau cho phép chủ thể phân phối thực hiện các hoạt động truyền bá các thông tin về

hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng

và trung gian, kích thích các chủ thể và khách hàng có những hành động nhất định về việc mua sản phẩm [14]

* Chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ

Quá trình thiết lập kênh phân phối đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng

và thực hiện các quan hệ tiếp xúc để đàm phán và xác định công việc có quan hệ trong quá trình phân phối, thiết lập các mối quan hệ trao đổi và mua bán hàng hóa, đồng thời thực hiện các hoạt động nhằm triển khai quá trình phân phối, đảm bảo cho sự vận hành của hệ thống phân phối xuyên suốt từ sản xuất đến tiêu dùng

* Chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm

Các thành viên của hệ thống phân phối thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

* Chức năng thương lượng

Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả

và các điều kiện bán hàng, thực hiện các chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch

vụ, các tổ chức triển khai nhiều thương lượng nhằm đảo bảo hài hòa giữa quyền lợi và nghĩa vụ trong quá trình thực hiện chức năng phân phối

* Chức năng lưu thông hàng hóa

Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường

và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

* Chức năng tài chính, trang trải chi phí

Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tiềm kiếm các nguồn tài chính

trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của hệ thống phân phối

* Chức năng chấp nhận rủi ro

Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất của trung gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển lưu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế

1.1.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

a Khái niệm

Dòng lưu chuyển là sự vận động của sản phẩm và dịch vụ trong kênh

phân phối Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối giúp chúng ta phân biệt hoạt động quản lý kênh phân phối với kế hoạch quản lý phân phối vật chất sản phẩm Quản lý kênh phân phối liên quan đến tất cả các dòng lưu chuyển, trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ đề cập đến dòng lưu chuyển sản phẩm trong kênh phân phối

b Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng lưu chuyển (dòng chảy) các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối bao gồm:

Dòng thông tin Dòng đàm phán Dòng sản phẩm Dòng sở

Hình 1.1 Sơ đồ năm dòng chảy chính kênh phân phối

- Dòng thông tin: Thể hiện sự trao đổi thông tin từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng, là dòng lưu chuyển hai chiều vì bao gồm các thông tin liên quan đến hoạt động phân phối như: số lượng, chất lượng hàng,

thời gian, địa điểm, phương thức giao hàng, hình thức thanh toán v.v

- Dòng đàm phán: Thể hiện sự tác động qua lại của các chức năng mua

và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi song phương giữa các mức độ của kênh phân phối

- Dòng sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm về

không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này,

từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng cuối cùng Sản phẩm được vận chuyển nhờ các Công ty vận tải tới các nhà phân phối sỉ, sau đó sản phẩm tiếp tục vận chuyển tới các cửa hàng bán lẻ để đến tay người tiêu dùng

Người

sản xuất

Người sản xuất

Người sản xuất

Người sản xuất

Người sản xuất

Công ty

vận tải

Công ty vận tải

Công ty vận tải

Người

bán buôn

Người bán buôn

Người bán buôn

Người bán buôn

Người bán buôn

Người

bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người

tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

- Dòng sở hữu : Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu của sản phẩm từ nhà

sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Các công ty vận tải cũng không tham gia vào dòng lưu chuyển này do họ không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển sản phẩm

- Dòng xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất

cho các thành viên của kênh phân phối dưới các hình thức: quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi trung gian, tuyên truyền từ khâu sản xuất đến khâu tiêu dùng

1.2 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Khái niệm tổ chức kênh phân phối

Tổ chức kênh phân phối là quá trình hình thành kênh phân phối cho một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp nhằm tạo tiền đề để đưa sản phẩm đó đến tay người mua cuối cùng [10] Vấn đề có tính quyết định trong tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp là hình thành hệ thống các kênh phân phối đảm bảo thực hiện tốt chức năng phân phối, cho phép đưa sản phẩm sản xuất từ doanh nghiệp đến với khách hàng cuối cùng một cách tối ưu [10, 15] Các quyết định quan trọng trong tổ chức kênh phân phối được quan tâm hơn cả là xác định cấu trúc kênh, lựa chọn các thành viên trong kênh, thiết kế kênh, các phương án về tổ chức quá trình phân phối trong kênh [15]

1.2.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối

a Chiều dài kênh phân phối

Chiều dài kênh được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh, thể hiện con đường di chuyển của sản phẩm từ doanh nghiệp đến khách hàng cuối cùng Chiều dài của kênh phân phối cũng rất đa dạng, đi từ cấp 0 đến cấp

N thông qua số lượng trung gian xuất hiện trong kênh phân phối, như minh họa trong hình 1.2 với 04 kênh phân phối có chiều dài khác nhau Chiều dài kênh phân phối đo lường khoảng cách từ doanh nghiệp đến khách hàng cuối

cùng, kênh phân phối ngắn thường triển khai trong vùng thị trường liền kề với doanh nghiệp

(1) (2) (3) (4)

Hình 1.2 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối

b Chiều rộng kênh phân phối

Chiều rộng kênh phân phối thể hiện mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối thông qua sự hiện diện của mạng lưới các cơ sở phân phối sản phẩm riêng có của doanh nghiệp hoặc thông qua các trung gian phân phối trong thị trường Về phương diện chiến lược, tồn tại 3 phương thức phân phối phản ánh theo chiều rộng của kênh phân phối, đó là: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền

c Các thành viên của kênh phân phối

Các thành viên của kênh phân phối hoặc còn gọi là trung gian phân phối là những tổ chức, cá nhân được doanh nghiệp lựa chọn và quyết định cho phép tham gia vào quá tình phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh doanh Như vậy quan điểm xác định các thành viên là dựa trên chức năng phân phối mà họ đảm nhiệm trong kênh phân phối Qua khái niệm trên, các thành viên kênh phân phối bao gồm: Nhà sản xuất (hay người cung cấp); Người trung gian bán buôn; Người trung gian bán lẻ; Người tiêu dùng cuối cùng

buôn

Nhà bán

lẻ

phẩm đến tay khách hàng cuối cùng Quyết định phân phối trực tiếp hoặc chuyển quyền phân phối cho các trung gian phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: đặc điểm sản phẩm sản xuất, khả năng của nhà sản xuất, phạm vi thị trường phân phối, áp lực từ cạnh tranh, sự hiện diện các trung gian phân phối trong thị trường, chiến lược phát triển phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

- Các trung gian phân phối

* Trung gian bán buôn

Trung gian bán buôn là những tổ chức hoặc cá nhân tham gia vào hệ thống phân phối với mục đích mua hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn, các doanh nghiệp sản xuất, các

tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước) với mục đích kiếm lời, có thể được phân ra

ba loại chính như sau: Trung gian bán buôn sở hữu hàng hoá; Đại lý, môi giới

và nhà bán buôn hưởng hoa hồng; Các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất

Các trung gian bán buôn về cơ bản thực hiện đa dạng các chức năng của

mình trong quá trình phân phối, đó là: Tạo khả năng bao phủ thị trường thông

qua mạng lưới phân phối vốn có được thiết lập; Thực hiện bán hàng và khuyến mãi độc lập hoặc liên kết với các nhà sản xuất; thực hiện quá trình dự

trữ và bảo quản hàng hóa trong lưu thông; thực hiện quá trình đặt hàng cho

các nhà sản xuất; thực hiện thu thập và cung cấp thông tin về thị trường cho

các nhà sản xuất; Và thực hiện tài trợ cho toàn bộ hoặc một phần của hệ thống phân phối

*Trung gian bán lẻ

Trung gian bán lẻ là lực lượng trung gian hiện diện trên thị trường tiêu dùng, bao gồm các tổ chức và cá nhân thực hiện chức năng mua và bán lại sản phẩm của nhà sản xuất cho khách hàng ngay trong vùng hoạt động của trung gian bán lẻ Các trung gian bán lẻ đóng vai trò quyết định việc tiêu thụ sản

phẩm của nhà sản xuất, trên cơ sở phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu, chăm sóc khách hàng và thúc đẩy quá trình mua và sử dụng sản phẩm của khách

hàng Các trung gian bán lẻ chức năng cơ bản như: Tiếp xúc với khách hàng,

phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và phản hồi các thông tin này cho nhà sản xuất; Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm; Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với người mua; Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng;

Cung cấp dịch vụ khách hàng

- Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng hàng đầu trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối cũng như quyết định mua hàng sản xuất của nhà sản xuất Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng

và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí trong một số trường hợp, người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò là người lãnh đạo kênh phân phối

1.2.3 Thiết kế kênh phân phối

a Xác định mục tiêu, yêu cầu, ràng buộc

Mục tiêu, yêu cầu và ràng buộc cho quá trình thiết kế kênh phân phối là những thông số làm nền tảng, quyết định xuyên suốt quá trình thiết kế kênh

Về cơ bản, việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định các vấn đề như:

- Mục tiêu của hệ thống phân phối và kênh phân phối đạt đến cho quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

- Thị trường mục tiêu và phạm vi thị trường để doanh nghiệp tiến hành phân phối sản phẩm

- Đối tượng khách hàng mục tiêu trên các thị trường mà doanh nghiệp hướng đến phục vụ và bán sản phẩm

- Mạng lưới thương mại bán sĩ và bán lẻ hiện diện trên các thị trường mà doanh nghiệp sẽ thiết kế kênh phân phối hướng đến

Một khi các mục tiêu, ràng buộc và yêu cầu được xác định, sẽ làm căn

cứ quan trọng để tiến hành thiết kế kênh phân phối

b Quyết định phương án của kênh phân phối

Phương án của kênh phân phối thể hiện cách thức mà doanh nghiệp sẽ triển khai hoạt động phân phối các sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất, bao gồm: phạm vi thị trường phân phối, khả năng phân phối của doanh nghiệp, sự hiện diện của trung gian phân phối trên thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường phân phối, định hướng chiến lược phân phối

Quyết định phương án của kênh phân phối sẽ do doanh nghiệp thực hiện trên cơ sở nghiên cứu đầy đủ các biến số nêu trên, từ đó hình thành cách thức phân phối, con đường phân phối, sự kết nối giữa doanh nghiệp với các tổ chức trong thị trường để đảm bảo thực thi quá trình phân phối Các tiêu chuẩn chính yếu ảnh hưởng đến quyết định phương án kênh phân phối đó là: tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩn thích nghi

c Triển khai quá trình thiết kế kênh

Việc triển khai quá trình thiết kế kênh là việc phác họa kênh phân phối, thể hiện sự kết nối giữa doanh nghiệp với khách hàng cuối cùng có thể mua sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất Trên cơ sở xác định và dự đoán nhu cầu của người dùng cuối cùng, đánh giá khả năng phân phối, cách thức phân phối, xác định lực lượng trung gian và đánh giá các phương án thiết kế kênh có thể

Từ đó, lựa chọn phương án thiết kế tối ưu, đảm bảo chi phí phân phối tối thiểu mà vẫn đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sản xuất Về cơ bản, tồn tại các kiểu kênh phân phối để doanh nghiệp có thể lựa chọn trong quá trình thiết

kế như sau:

1.2.4 Tổ chức các hoạt động trong kênh phân phối:

Một khi kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối được thiết lập, các hoạt động trong kênh phân phối thường chia thành 2 nhóm, đó là: các hoạt động phân phối vật chất và các hoạt động phân phối phi vật chất

a/ Các hoạt động phân phối vật chất: đây là quá trình tổ chức các hoạt động nhằm tạo nên sự dịch chuyển sản phẩm từ doanh nghiệp sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, quá trình này bao gồm nhiều hoạt động như: đặt hàng, vận chuyển hàng, tổ chức dự trữ, bảo quản, bao gói và phân loại hàng hóa

b/ Các hoạt động phân phối phi vật chất: đây là quá trình tổ chức các hoạt động nhằm hỗ trợ và thúc đẩy quá trình phân phối giữa các chủ thể, các hoạt động chính yếu như: tài trợ, thông tin, quảng cáo, dịch vụ, thanh toán

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Quản trị dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối

a Xử lý đơn đặt hàng

Xử lý đơn hàng là khâu đầu tiên của quản trị dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối Sự tương quan giữa đơn hàng được đặt bởi thị trường thông qua khách hàng hoặc các trung gian đòi hỏi nhà sản xuất phải xử lý, thể hiện việc tiếp nhận đơn hàng, kiểm tra lại lượng hàng tồn kho, xác định khả năng cung cấp theo yêu cầu của khách hàng, phản ánh đơn hàng và tiến hành các thủ tục xử lý thực hiện cung cấp hàng hóa Công tác xử lý đơn hàng phụ

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng Nhà bán

buôn

Nhà bán

lẻ Đại lý

thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, yếu tố có tính quyết định là khả năng cung cấp và đáp ứng đơn hàng của khách hàng mà doanh nghiệp phân phối, do đó cần có sự đầu tư đúng mức để có thể đáp ứng tối ưu

b Quản lý kho bãi

Công tác quản lý kho bãi thể hiện những nghiệp vụ kinh tế và kỹ thuật một mặt đảm bảo số lượng và chất lượng hàng hóa lưu kho sẵn sàng cho quá trình phân phối, mặt khác đánh giá khả năng tổ chức kho bãi của doanh nghiệp nói riêng và hệ thống phân phối nói chung Việc quản lý kho bãi thể hiện khả năng dự trữ hàng hóa nhằm cung cấp cho thị trường, trình độ bảo quản hàng hóa của doanh nghiệp, phương thức vận hành của quá trình sản xuất lưu kho và khả năng tài chính của doanh nghiệp

c Vận chuyển hàng hóa

Các doanh nghiêp cần quan tâm đến những quyết định về vận chuyển sản phẩm Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, thời gian giao hàng cho khách, chất lượng của sản phẩm khi giao hàng… Khi vận chuyển hàng hóa đến các trung gian, các kho bãi hay khách hàng, doanh nghiêp có thể lựa chọn các hình thức sau: vận chuyển bằng đường sắt, đường bộ, đường biển hoặc đường hàng không nếu cần

1.3.2 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối

a Tìm kiếm thành viên có khả năng

Nỗ lực tìm kiếm các thành viên làm trung gian trong hệ thống phâ phối

có tầm quan trọng đặc biệt nếu kênh phân phối yêu cầu phải có các trung gian Việc tìm kiếm những thành viên có chất lượng đòi hỏi doanh nghiệp phải đa dạng các nguồn tìm kiếm, xây dựng hệ thống thông tin tìm kiếm thích đáng, và có các hình thức phát hiện các thành viên tích cực để đưa vào hệ thống phân phối của mình Theo nhiều nghiên cứu cho thấy có thể triển khai tìm kiếm thành viên tham gia hệ thống phân phối từ các phương cách như:

tìm kiếm trực tiếp trên thị trường, tìm kiếm thông qua các hội nghị thương mại, tìm kiếm từ cơ sở dữ liệu thống kê, tìm kiếm thông qua giới thiệu của khách hàng

b Xác định những tiêu chuẩn lựa chọn thành viên

Những tiêu chuẩn lựa chọn thành viên là những yêu cầu cần phải có từ các thành viên đáp ứng các yêu cầu đặt ra của doanh nghiệp để thực hiện tốt quá trình phân phối sản phẩm Về cơ bản tồn tại các tiêu chuẩn chính yếu như: Điều kiện tín dụng và tài chính; sức mạnh bán hàng; dòng sản phẩm; khả năng bao phủ thị trường; khả năng quản lý; quan điểm, thái độ

c Thuyết phục các thành viên tham gia kênh

Quá trình thuyết phục các thành viên tham gia kênh là quá trình chỉ rõ những lợi điểm và tiềm năng sinh lợi cho các thành viên nếu họ tham gia phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần có những chiến lược thuyết phục họ bằng cách đưa ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống kênh như: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; sự giúp đỡ về hoạt động quảng cáo và xúc tiến; sự giúp đỡ về quản lý như chương trình đào tạo; các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị

1.3.3 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao theo kiểu hợp tác, quan hệ cộng tác hay lập kế hoạch phân phối

 Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên

cứu sẽ có nghiệp vụ chuyên môn cao hơn và được tổ chức chặt chẽ hơn Tuy vậy, nhà quản trị cần so sánh kết quả của cả hai phương pháp nghiên cứu để

có sự đánh giá đúng và kết luận thoả đáng

- Thành lập hội đồng tư vấn để nghiên cứu Hội đồng tư vấn này bao gồm: đại diện quản lý cao cấp của nhà sản xuất và các đại diện của các thành viên Tuy nhiên cần có sự giới hạn số lượng thành viên Hội đồng nhằm tạo điều kiện để các bên tham gia đầy đủ và trao đổi ý kiến với nhau

 Giúp đỡ thành viên trong kênh

Sự giúp đỡ các thành viên trong kênh phân phối là nhằm đáp ứng các nhu cầu và giải quyết những khó khăn qua đó tăng cường được sự năng động các thành viên Sự hỗ trợ giúp đỡ được thực hiện dưới các hình thức sau:

* Giúp đỡ trực tiếp

Giúp đỡ trực tiếp cho các thành viên bằng các hình thức như hỗ trợ về quảng cáo, mặt bằng hay các hỗ trợ về mặt quản lý, nhân sự… Những hoạt động giúp đỡ đó, nhà sản xuất hy vọng xác lập được sự hợp tác trong các hoạt động khuyếch trương cho sản phẩm của mình

* Phương thức hợp tác

Một kế hoạch hợp tác tốt giữa nhà sản xuất với các thành viên sẽ kích thích tính năng động trong hoạt động Sự hợp tác không chỉ có ý nghĩa về mặt hợp pháp mà còn đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh phân phối, dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh phân phối Điều đó có nghĩa là làm cho mỗi thành viên cảm thấy mình có trọng trách trong các chương trình phát triển sản phẩm mới, định giá, khuyếch trương sản phẩm và đào tạo nguồn nhân lực bán hàng

* Lập chương trình phân phối

Bản chất của chương trình phân phối là phát triển một kênh phân phối theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp Chương trình này

được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên nhằm kết hợp giải quyết được nhu cầu của cả hai bên Nếu tiến triển tốt chương trình này sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh kết theo chiều dọc đối với tất cả các thành viên, đồng thời cho phép họ duy trì vị trí của mình là một doanh nghiệp độc lập

 Khuyến khích các thành viên trong kênh

Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả Điều này đòi hỏi người quản trị kênh phân phối phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hoá sự ảnh hưởng có chủ đích của mình tới các thành viên Cở sở quyền lực dựa trên các nguồn gồm: phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, chuyên gia

Cở sở quyền lực phụ thuộc vào quy mô của công ty so với các thành viên khác, vào các cấu trúc của kênh phân phối, và các điều kiện đặc biệt hoặc duy nhất mà một số trong đó chỉ là tạm thời

1.3.4 Quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối

Kênh phân phối dù được thiết kế và quản trị tốt đến đâu thì vẫn có một

số mẫu thuẫn vì quyền lợi của các thành viên trong kênh với tư cách là những thực thể kinh doanh độc lập, không phải bao giờ cũng trùng khớp với nhau [12]

a Các loại mâu thuẫn trong kênh

Mâu thuẫn dọc của kênh phân phối xảy ra khi mâu thuẩn giữa các cấp

khác nhau trong cùng một kênh

+ Mâu thuẫn dọc giữa nhà sản xuất và người bán sỉ, thể hiện: người bán

sỉ không hăng hái kích thích tiêu thụ chủng loại hàng hoá của nhà sản xuất,

mà chỉ hành động như những người tiếp nhận đơn đặt hàng; người bán sỉ không đảm bảo hàng dự trữ và vì vậy không đảm bảo thực hiện kịp thời đơn

hàng của khách; người bán sỉ không cấp cho nhà sản xuất những thông tin cập nhật về thị trường và tình hình cạnh tranh; người bán sỉ không thu hút những người quản lý có tầm cỡ lớn và không giảm bớt nhũng chi phí của mình [11]

+ Mâu thuẫn giữa nhà sản xuất với người bán lẻ hàng tiêu dùng đóng gói, thể hiện: sự phát triển của nhà bán lẻ khổng lồ và sức mua tập trung của họ, từ

đó nảy sinh xung đột trong việc thực thi một cách thống nhất các chính sách dịch vụ, giá cả và quảng cáo; nhà bán lẻ phát triển những nhãn hiệu của riêng mình với giá thấp hơn và được nhiều quan tâm để cạnh tranh lại những sản phẩm mang nhãn hiệu của nhà sản xuất; không bố trí đủ giá trưng bày cho những sản phẩm mới do nhà sản xuất đưa ra chào bán; những nhà bán lẻ khổng lồ đòi các nhà sản xuất nhiều tiền khuyến mãi hơn, nếu họ muốn những sản phẩm của mình được đưa vào hay lưu giữ tại trong cửa hàng và được cửa hàng hỗ trợ; quỹ chi cho quảng cáo của nhà sản xuất đã bị giảm đi và quảng đại công chúng đã giảm nhiều niềm tin vào quảng cáo; trình độ thành thạo marketing và thông tin của người bán lẻ ngày một cao hơn, do đó họ có những đòi hỏi cao hơn và độc lập hơn trong công vịêc thực hiện các chính sách

marketing [13]

Mâu thuẫn ngang của kênh phân phối tồn tại khi có mâu thuẫn của các thành viên ở cùng một cấp độ của kênh Các trung gian thương mại ở cùng cấp do tính độc lập với nhau, nên có thể thực hiện các chính sách quảng cáo

và định giá trái ngược nhau thậm chí cạnh tranh lẫn nhau Một số trung gian thương mại vì mục đích lợi nhuận đã cắt giảm chất lượng sản phẩm hoặc không thực hiện tốt dịch vụ hậu mãi, đã làm ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu sản phẩm chung của các trung gian thương mại cùng cấp khác Trong những trường hợp đó, người quản trị kênh phân phối phải xây dựng những chính sách rõ ràng phân định địa bàn kinh doanh và những quyền hạn cụ thể để

kiểm soát các kiểu xung đột này [12]

Mâu thuẫn đa kênh tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh phân phối cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường Mâu thuẫn đa kênh rất có thể trở nên đặc biệt gay gắt khi các thành viên của kênh hoặc là hưởng được giá thấp hơn (do mua hàng số lượng lớn) hoặc là sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn Trong trường hợp xung đột kiểu này, người quản trị kênh phân phối phải phân định lại ranh giới của kênh Ranh giới đó có thể được xác định căn cứ theo đặc điểm của khách hàng, theo nguyên tắc địa lý hay theo sản phẩm [11]

b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh

Mâu thuẫn do sự khác biệt về mục đích: Trong nhiều trường hợp, nhà sản

xuất muốn thúc dẩy tăng trưởng nhanh thị trường thông qua chính sách bán giá thấp, nhưng các trung gian thương mại lại muốn một mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt Đây là một loại xung đột khó giải quyết

Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng : Nhà sản xuất bán

hàng trực tiếp cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng của mình, đồng thời cũng khuyến khích các đại lý bán hàng cho những khách hàng lớn Sự không rõ ràng giữa sản xuất với trung gian thương mại, đại lý bán hàng

và các điều kiện bán hàng… là những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột Nhà sản xuất cần phân loại và xác định rõ vai trò của từng thành viên

Mâu thuẫn do những khác biệt về nhận thức: Người sản xuất nhận thấy

lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn các trung gian thương mại dự trữ hàng nhiều hơn nhưng các trung gian thương mại laị có nhận thức bi quan

và không muốn dự trữ hàng

Mâu thuẫn do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất: Các trung gian độc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giá

cả do nhà sản xuất quyết định, từ đó xảy ra xung đột trong quyết định bán hay không bán hàng

c Giải quyết mâu thuẫn trong kênh

Để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả

1.3.5 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hay mất mát, mức

độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp

và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng

 Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của các đánh giá

* Mức độ kiểm soát

Mức độ kiểm soát xác định phạm vi và tần suất đánh giá Nếu việc sản xuất được thoả thuận bằng một văn bản cam kết thì nhà sản xuất sẽ ở vị thế có được sự cung cấp thông tin tốt về mọi khía cạnh hoạt động của thành viên (bao gồm cả khả năng tài chính) Ngược lại, nếu thiếu văn bản cam kết và sản phẩm kém hấp dẫn trên thị trường, thì nhà sản xuất sẽ có ít quyền kiểm soát hơn và sẽ không được cung cấp thông tin đầy đủ

* Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh phân phối

Nếu toàn bộ sản phẩm của nhà sản xuất được bán qua các trung gian thương mại, thì việc đánh giá thành viên kênh quan trọng và cần thiết hơn những nhà sản xuất ít dựa vào trung gian Bởi vì chính sự thành công của doanh nghiệp trên thương trường sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào kết quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối

* Bản chất của sản phẩm

Sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi đánh giá càng lớn Các sản phẩm

có đơn giá thấp và không đòi hỏi dịch vụ hậu mãi thì chỉ cần dựa vào dữ liệu bán ra để đánh giá thành viên kênh Các sản phẩm có đơn giá cao và đòi hỏi dịch vụ hậu mãi ở mức độ cao thì cần phải đánh giá một cách thận trọng hàng loạt các tiêu chuẩn có liên quan để tối thiểu hoá việc mất đơn hàng

* Số lượng thành viên kênh phân phối

Đối với kênh phân phối rộng rãi, đánh giá thành viên kênh chỉ cần dựa vào con số bán hiện tại Nhà sản xuất chỉ cần thiết đánh giá chi tiết hơn đối với những thành viên kênh có doanh số bán vượt trội

Đối với kênh phân phốí chọn lọc, nhà sản xuất cần đánh giá hàng loạt các dữ liệu về toàn bộ hoạt động của các thành viên kênh

Tóm lại: Việc đánh giá thành viên kênh phân phối nhằm vào các mục

tiêu sau:

- Giúp cho người quản trị kênh phân phối duy trì được việc điều khiển hoạt động hiện tại của các trung gian thương mại đang bán các sản phẩm của doanh nghiệp (chỉ dựa vào lượng hàng được bán ra)

- Giúp cho quản trị kênh phân phối có các phân tích đầy đủ về hiện tại cũng như tương lai hoạt động của những người trung gian thương mại (đề cập đến nhiều chỉ tiêu khác nhau của thành viên)

 Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh

Kiểm tra có thể được thực hiện cho một vài hay tất cả các thành viên kênh phân phối cả cấp độ bán buôn và bán lẻ Quá trình kiểm tra bao gồm các bước sau:

* Phát triển các tiêu chuẩn

Hầu hết các nhà sản xuất đều đưa ra các tiêu chuẩn trên cơ sở kết hợp các yếu tố: Kết quả hoạt động bán của các thành viên là kết quả hoạt động bán

là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được dùng nhất để đánh giá hoạt động của thành viên kênh Người quản trị kênh phân phối cần đánh giá dữ liệu bán

theo 3 mức độ so sánh sau: Lượng bán hàng hiện tại của các thành viên so với lượng bán hàng lịch sử; so sánh lượng bán của một thành viên với tổng lượng bán của các thành viên trong kênh phân phối; lượng bán của từng thành viên

so với các chỉ tiêu đã được xác định

So sánh số liệu lịch sử, người quản trị kênh phân phối phải tìm kiếm cả số liệu tổng hợp và số liệu chi tiết theo dòng sản phẩm Dữ liệu càng chi tiết thì càng tốt, vì mức độ chi tiết theo dòng sản phẩm sẽ giúp người quản trị kênh phân phối nhận biết cơ cấu bán hàng thay đổi của các thành viên

+ Năng lực hoạt động của các thành viên kênh phân phối: Năng lực hoạt động của các thành viên thể hiện ở khả năng duy trì mức độ tồn kho hợp lý và năng lực lực lượng bán hàng của thành viên kênh

+ Thái độ của các thành viên: Thái độ của thành viên đối với nhà sản xuất và dòng sản phẩm của nó cần được đánh giá thường xuyên và đúng mức như các tiêu chuẩn khác Thông thường thì nhà sản xuất ít quan tâm đến việc đánh giá thái độ của các thành viên khi hoạt động phân phối được tiến hành tốt, chỉ khi doanh số của nhà phân phối thấp hơn nhiều so với sự mong đợi thì nhà sản xuất mới quan tâm tới thái độ Khó khăn của việc đánh giá thái độ của các thành viên là ở chỗ vấn đề chỉ bộc lộ ra sau khi các thái độ này góp phần làm xấu đi tình hình bán hàng Vì vậy người quản trị kênh phân phối cần sử dụng các thông tin từ lực lượng bán hàng để nắm rõ và định hướng kịp thời thái độ của các thành viên kênh

+ Các biểu hiện cạnh tranh của thành viên: Người quản trị kênh phân phối cần phải xem xét các biểu hiện cạnh tranh của các thành viên trên các mặt: Cạnh tranh từ phía người trung gian khác; cạnh tranh từ các dòng sản phẩm khác mà thành viên đó kinh doanh

+ Tương lai tăng trưởng của thành viên kênh

* Đánh giá thành viên theo các tiêu chuẩn

Khi đã xác định các tiêu chuẩn đánh giá, người quản trị kênh phân phối phải đánh giá các thành viên theo các tiêu chuẩn đó Các hướng tiếp cận để đánh giá:

- Chia các đánh giá dựa theo một hay nhiều các tiêu chuẩn

- Các tiêu chuẩn được kết hợp không chính thức để đánh giá toàn bộ hoạt động một cách lượng hoá

- Các tiêu chuẩn được kết hợp chính thức để đạt tới một chỉ số lượng hoá của toàn bộ hoạt động

+ Đánh giá dựa theo một hay nhiều tiêu chuẩn:

Được sử dụng khi số lượng các thành viên lớn và khi các tiêu chuẩn hoạt động được giới hạn ở: hoạt động bán hàng, duy trì tồn kho và các khả năng bán hàng

Phương pháp đánh giá này có lợi thế là đơn giản và nhanh chóng khi các

dữ liệu cần thiết đã được thu thập Tuy nhiên bất lợi là cách tiếp cận riêng lẻ này chỉ cung cấp một sự hiểu biết ít về hoạt động toàn bộ kênh phân phối + Kết hợp các tiêu chuẩn một cách không chính thức:

Là sự kết hợp các tiêu chuẩn khác nhau thành một đánh giá chuẩn toàn diện về hoạt động của thành viên Sự kết hợp này được tạo ra một cách định tính và không chính thức, có nghĩa là tầm quan trọng hay tỉ lệ tương đối được xác định cho mỗi đo lường hoạt động không được thể hiện rõ ràng, và không

có một chỉ số định lượng chính thức nào được tính toán

+ Kết hợp các tiêu chuẩn một cách chính thức

Một sự đánh giá chính thức sử dụng các tiêu chuẩn khác nhau cho phép người quản trị kênh phân phối đánh giá hoạt động mang định tính chung cho mỗi thành viên

 Đề xuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động của thành viên

Sau khi đánh giá các nhà sản xuất cố thể đề xuất các biện pháp điều

chỉnh hoạt động của những thành viên không đáp ứng được mức hoạt động tối thiểu Người quản trị kênh phân phối cần nỗ lực tìm ra nguyên nhân tại sao các thành viên này hoạt động kém hiệu quả Tuy nhiên để làm rõ việc đó, phải

cố gắng tìm hiểu các nhu cầu và vấn đề của các thành viên hoạt động kém và xác định chính xác các nguyên nhân thất bại Vấn đề có thể đi từ sai lầm qủan

lý cơ bản của các thành viên tới việc ủng hộ kém hiệu quả của nhà sản xuất cho họ