TMĐT đo lường chất lượng dịch vụ điện tử

Sau đó, các tác động của bản chất công việc và sự thành công hay thất bại để hoàn thành nhiệm vụ lên quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử và thái độ đối với các trang web được x

Đo lường chất lượng dịch vụ và điện tử:

Cải tiến và ứng dụng

Grégory Bressolles, BeM Management School – Bordeaux, France

Jacques Nantel, HEC Montréal, Canada

Một số hệ thống thang đo đã được thiết kế bởi cả học viên và nhà nghiên cứu để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử Bài báo này kiểm định ba thang đo chính đã được phát triển mang tính học thuật: Sitequal (Yoo & Donthu, 2001), Webqual 4 (Barnes & Vidgen, 2003) và EtailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2003) và so sánh chúng với thang đo từ nghiên cứu của chúng tôi: NetQual (Bressolles, 2006) Dựa trên 204 đánh giá của người tiêu dùng có tham gia vào một cuộc thí nghiệm liên quan đến hai trang web của Canada trong ngành du lịch và bảo hiểm trực tuyến, NetQual phù hợp nhất với các dữ liệu và khả năng giải thích cao nhất Sau đó, các tác động của bản chất công việc và sự thành công hay thất bại để hoàn thành nhiệm vụ lên quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử và thái độ đối với các trang web được xem xét và thảo luận dựa trên

700 người trả lời mà những người đó được điều hướng trên sáu trang web khác nhau.

GIỚI THIỆU

Gần đây việc mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở thành thói quen của người tiêu dùng Mặc dù nền kinh tế trong những năm gần đây gặp nhiều bất ổn nhưng thương mại điện tử bán lẻ đang gia tăng ở Canada Với tổng doanh thu là $4700000000, doanh thu bán lẻ của hình thức thương mại điện tử chiếm 1.3% Thương mại điện tử đang trở thành một công cụ quan trọng của các nhà kinh doanh Trong tổng số, 67% hộ gia đình Canada sử dụng Internet, chỉ có 18.4% người tiêu dùng sử dụng mạng Internet để mua sản phẩm trên mạng, 56% người sử dụng phương tiện này

để tìm hiểu thông tin sản phẩm trước khi mua tại cửa hàng có trụ sở văn phòng Sự gia tăng mang tính hệ thống của việc hội nhập Internet trong quyết định của người tiêu dùng đã tạo ra một động lực mạnh mẽ cho các nhà bán lẻ sử dụng hình thức thương mại điện tử Trong năm 2005, 34% các nhà bán lẻ của Canada đã có một trang web và 11,4% sản phẩm đã được bán trên trang web

Nghiên cứu của các nhà thương mại điện tử nhận thấy là chỉ 3% người tiêu dùng ghé thăm một trang web để hoàn thành việc mua; hơn 47% người tiêu dùng từ bỏ đơn hàng của họ trước kiểm tra (sự từ bỏ giỏ hàng) Điều này một phần được giải thích bằng tình trạng giấu tên trên mạng Internet, thống kê như vậy có thể vì nhiều nơi không đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hoặc quy trình ra quyết định của họ còn kém Người ta có thể biện luận rằng việc áp dụng hình thức trực tuyến và đặt cái giá thấp nhất có vẻ là đủ để thành công; tuy nhiên chẳng có điều kiện nào có thể

bảo đảm được chất lượng dịch vụ Vấn đề về chất lượng sẽ nảy sinh nếu như thiếu khả năng để thực hiện giao dịch trực tuyến, thời gian giao hàng không đúng quy định, sản phẩm không đáp ứng tốt, chậm trễ trong việc trả lời thư điện tử và truy cập thông tin Kể từ khi cửa hàng có trụ sở văn phòng, chất lượng dịch vụ của Website thương mại đóng một vai trò quan trọng trong sự tồn tại của

nó Hoạt động bán hàng qua mạng Internet có sự khác biệt so với hoạt động bán hàng truyền thống

Vì những lý do này, công cụ thước đo đã được phát triển bởi các nhà nghiên cứu và các học viên để đánh giá chất lượng dịch vụ trong thương mại điện tử

Trong khi tài liệu về chất lượng dịch vụ bao gồm các bài báo so sánh các thang đo khác nhau trên các lĩnh vực khác nhau như y tế, nghệ thuật, dịch vụ chuyên nghiệp nhưng lại chưa có một nghiên cứu về thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thương mại điện tử Kết quả quan sát trong những tình huống hữu hình, nơi mà liên hệ nội bộ là chìa khóa, không được thừa nhận trong bối cảnh ảo (Bitner, Brown & Meuter, 2000; Dabholkar năm 2000; Parasuraman & Grewal 2000) Ví dụ, Parasuraman & Grewal (2000) cho rằng môi trường online và offline có sự khác nhau

để biện minh cho sự phát triển của thang đo đặc biệt dành riêng cho việc đo lường chất lượng dịch

vụ điện tử Ngay cả khi cùng một sản phẩm hay dịch vụ được mua trực tuyến thể hiện những kinh nghiệm mua sắm trực tuyến khác nhau Do đó, dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ đã trở thành một điều cần thiết

Bài viết này bắt đầu với việc định nghĩa khái niệm về chất lượng dịch vụ điện tử và so sánh

nó với các hình thức truyền thống Với sự dồi dào của các biện pháp về chất lượng dịch vụ điện tử đưa ra bởi các học viên và nhà nghiên cứu, chúng tôi lựa chọn để kiểm định ba thang đo chính đã được phát triển mang tính học thuật: Sitequal (Yoo & Donthu, 2001), Webqual 4 (Barnes & Vidgen, 2003) và EtailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2003) và sau đó so sánh chúng với thang đo từ nghiên cứu của chúng tôi, NetQual (Bressolles, 2006) Dựa trên 204 đánh giá của người tiêu dùng tham gia vào một thử nghiệm trong phòng thí nghiệm có liên quan đến hai Website của Canada (đi

du lịch và bảo hiểm trực tuyến), chúng tôi dự định sẽ quyết định thang đo phù hợp nhất về mặt nội dung, sự chi tiết và có sức mạnh giải thích trong một bối cảnh thương mại điện tử Sau đó, chúng tôi khám phá những tác động của bản chất công việc và sự thành công hay thất bại khi hoàn thành một nhiệm vụ cụ thể lên việc đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử Sự liên kết giữa dịch vụ điện tử

và thái độ đối với trang web được nghiên cứu Và kết thúc bài viết với việc thảo luận về các hạn chế và phương hướng nghiên cứu tương lai

BỐI CẢNH LÝ THUYẾT CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ

Định nghĩa, sự giống nhau, và sự khác biệt với Truyền thống/Chất lượng dịch vụ

Trong khi các chiều hướng, sự thay đổi, và các khía cạnh khác của chất lượng dịch vụ truyền thống đã được nghiên cứu sâu rộng trong hai thập kỷ qua, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử là một lĩnh vực tương đối mới Trong khi chất lượng dịch vụ truyền thống được định nghĩa như là một đánh giá tổng thể hay một thái độ tương đối với sự vượt trội của dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1988), chất lượng dịch vụ điện tử được coi là “mức độ mà một website tạo điều kiện mua sắm hiệu quả, mua hàng, giao hàng và dịch vụ đi kèm” (Zeithaml, Parasuraman, & Malhotra, 2002, trang 363) Chất lượng giao dịch này đòi hỏi sự đánh giá và kinh nghiệm của dịch vụ bưu chính Dựa vào định nghĩa mới nhất, chúng ta có thể rút ra một khái niệm về chất lượng dịch vụ điện tử song song chất lượng dịch vụ truyền thống để làm sáng tỏ sự giống

và khác nhau giữa hai khái niệm này

Một trong những điều quan trọng nhất và cũng được cho là một trong những sự khác biệt rõ nhất giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và chất lượng dịch vụ điện tử là việc thay thế sự tương tác giữa con người với con người bằng sự tương tác giữa con người-máy tính Sự phân biệt này đặt

ra nhiều câu hỏi liên quan đến các loại khía cạnh có thể hoặc phải được xem xét khi đánh giá chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mại điện tử Đặc tính thương mại điện tử cụ thể áp dụng trực tiếp cho các khía cạnh được phát triển chất lượng dịch vụ trong các môi trường khác là không phù hợp; nhất là các khía cạnh không nắm bắt tất cả những tinh tế của việc đánh giá chất lượng dịch vụ của các trang web thương mại Các khía cạnh cổ điển của chất lượng dịch vụ truyền thống là những yếu tố hữu hình, sự đồng cảm của nhà cung cấp dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988.)

Đến nay, không có sự đồng thuận liên quan đến các khía cạnh của chất lượng dịch vụ điện

tử Mặc dù phần lớn có tính giai thoại, các khía cạnh này đã đề xuất việc tái hiện tương đối có hệ thống như an ninh / bảo mật, thiết kế website, dễ sử dụng, và chất lượng của thông tin chứa trong website Hơn nữa, những cảm xúc tích cực như sự gần gũi và những điều được bày tỏ cho các dịch

vụ truyền thống không có mặt trong nhận thức về chất lượng dịch vụ điện tử, trong khi những cảm xúc tiêu cực như giận dữ, kích thích, và thất vọng lại được chú ý ít hơn trên Internet (Parasuraman

et al, 2002.) Mặt khác, nếu đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống dựa trên việc đo khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức, khó để áp dụng như một mô hình như vậy vào thước đo chất lượng dịch vụ điện tử nơi mà người trả lời thấy khó để xây dựng sự mong đợi của họ Do đó, một biện pháp trực tiếp của nhận thức về chất lượng dịch vụ điện tử sau khi cung cấp các dịch vụ có vẻ như

thực tế.

Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ điện tử

Khi offline, có nhiều phương pháp khác nhau để đo lường chất lượng website (Cunliffe 2000), tuy nhiên, các loại phương pháp có thể được nhóm lại theo hai loại chính:

• Các biện pháp thuộc về hành vi: tập trung vào các biện pháp đo lường hoạt động

thương mại của trang web, có nghĩa là số lần nhấp chuột, số người truy cập hoặc tỷ lệ chuyển đổi của khách truy cập mới (Totty, 2003) và phân tích các tập tin ghi nhận sự kiện (Johnson, Moe, Fader, Bellman , & Lohse, 2004; Lynch & Ariely, 2000) Mặc dù có ích, các biện pháp trước đây không thu được đánh giá nhận thức của người tiêu dùng và thái độ của website và được giới hạn để phân tích hành vi rõ ràng trên Internet

• Các biện pháp thuộc về thái độ: Những biện pháp này thường dựa trên thang đo

truyền thống mà đánh giá nhận thức của người tiêu dùng hoặc phản ánh những nhận thức này bằng cách trưng cầu ý kiến chuyên gia, tuy nhiên, các biện pháp phát triển đến nay có một số hạn chế Đầu tiên, họ không biểu lộ cấu trúc của khía cạnh cảm nhận chất lượng điện tử, ví dụ, Madu và Madu (2002) liệt kê nhiều đặc tính của một website mà không cần xác định mối quan hệ giữa những đặc điểm này Hơn nữa, các biện pháp kiểm tra việc thực hiện của những trang web trong các website thương mại trực tuyến nói chung khá đặc biệt (ví dụ, Hoffman và Novak, 1996) Hai phương pháp tiếp cận rơi vào loại này Việc đầu tiên là thường dựa trên đánh giá của chuyên gia hoặc xen kẽ trong các cuộc điều tra và phổ biến hơn trong số các học viên Thứ hai là nhiều cơ sở

lý thuyết tâm lý và do đó, phổ biến giữa các học giả

Đo lường Chất lượng dịch vụ điện tử bởi học viên

Các học viên đã thông qua các phương pháp tiếp cận khác nhau để đo lường chất lượng, hiệu quả của các trang web thương mại Phương pháp tiếp cận phạm vi giữa việc đặt câu hỏi cho người tiêu dùng sau khi hoàn tất việc mua (bizrate.com, directpanel.com) và đánh giá các trang web của các chuyên gia (gomez.com) Mặc dù có sự đa dạng của các phương pháp áp dụng, không

có sáng kiến thực hiện một mình mà không bao gồm toàn bộ các giao dịch trực tuyến, từ thông tin tìm kiếm để đặt lệnh, vấn đề giao hàng và dịch vụ sau bán hàng Trong khi họ giúp hình thành hình

ảnh các thuộc tính quan trọng của việc mua sắm trực tuyến, không phải hỗ trợ từ nghiên cứu của

học viên hay chính họ xác nhận hay kiểm tra độ tin cậy của các biện pháp được sử dụng Để lấp đầy khoảng cách này và để hiểu rõ hơn những gì người tiêu dùng muốn có trong kinh nghiệm mua trực tuyến, các học giả của tiếp thị và khoa học máy tính đã cố gắng để phát triển các công cụ hợp

lệ để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử

Đo lường Chất lượng dịch vụ điện tử bởi học giả

Bốn trong số các nghiên cứu chủ yếu là kiểm tra đo lường nhận thức về chất lượng dịch vụ điện tử báo cáo trong các tài liệu học tập đã được giữ lại cho nghiên cứu này để xác định thang đo

phù hợp nhất để đo lường nhận thức về chất lượng dịch vụ điện tử và nghiên cứu tác động của yếu

tố thang đo trên thái độ đối với việc đánh giá trang web

• Webqual: (Barnes & Vidgen, 2003) thang đo này được phát triển dựa trên một quá

trình lặp đi lặp lại liên quan đến ứng dụng trong các lĩnh vực đa dạng như nhà sách trực tuyến và các trang web đấu giá Các tác giả xác định ba yếu tố: (a) Khả năng sử dụng của trang web đề cập đến yếu tố thực dụng như là cách người tiêu dùng cảm nhận và tương tác với trang web Liên kết với các thiết kế trang web, những phẩm chất này bao gồm bề ngoài, dễ sử dụng, hướng dẫn và hình ảnh dự định, (b) chất lượng thông tin đề cập đến chất lượng nội dung được cung cấp trên trang web được định nghĩa là thông tin cần thiết xem xét chính xác mà người dùng được định dạng, và (c) chất lượng của sự tương tác liên quan đến chất lượng dịch vụ tương tác của người sử dụng nhận được trên trang web; điều này bao gồm các yếu tố của lòng tin và sự đồng cảm hay chính xác hơn

an ninh thông tin và giao dịch, phân phối sản phẩm, cá nhân và thông tin liên lạc với nhà cung cấp dịch vụ Webqual đã không xem xét toàn bộ quá trình mua bán trực tuyến bởi vì "tất cả các câu hỏi

có thể được hoàn thành mà không cần phải thực hiện quá trình mua hàng đầy đủ" (Barnes & Vidgen, 2003, p.124) Trong khi phương pháp này cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhận thức của người sử dụng, nhưng nó không đề cập các khía cạnh của dịch vụ trực tuyến, chu kỳ, lựa chọn, đặt hàng, thanh toán, giao hàng, và dịch vụ khách hàng Do đó, Webqual không thể nói là đã đo tất cả các nhận thức về chất lượng dịch vụ điện tử bởi vì một số dịch vụ về mặt kinh nghiệm được bỏ qua Việc sử dụng các sinh viên trong nghiên cứu để đánh giá nhận thức về chất lượng dịch vụ điện

tử cũng có vấn đề Trong khi sinh viên có thể được coi là người sử dụng thường xuyên của Internet

và mua sách, nó sẽ phù hợp hơn để kiểm tra một mẫu của khách hàng đã có kinh nghiệm một số dịch vụ tại các trang web liên quan

• eTailQ: (Wolfinbarger & Gilly, 2003) Các phương pháp sau này xây dựng thang đo

này là nhóm tập trung trực tuyến và ngoại tuyến, cùng với một nhiệm vụ phân loại và khảo sát trực tuyến của một bảng điều khiển của người tiêu dùng Nó bao gồm bốn yếu tố: (a) thiết kế trang web, định hướng, tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm, quá trình đặt hàng, và cá nhân, (b) dịch vụ khách hàng bao gồm hỗ trợ trực tuyến, đáp ứng cho khách hàng e-mail, phản hồi của khách hàng; (c) độ tin cậy/tôn trọng các cam kết liên quan đến mô tả đầy đủ, trình bày, và chuyển giao sản phẩm, dịch vụ đặt ở cấp độ chất lượng hứa hẹn, và (d) an ninh/bảo mật phản ánh bởi an ninh của các khoản thanh toán và bảo mật dữ liệu cá nhân Các mẫu được sử dụng vào nghiên cứu không ngẫu nhiên, mà là bao gồm người mua thường trực tuyến, do vậy, nó được coi là kém đại diện của dân số chung của người tiêu dùng trên mạng Ngoài ra, đánh giá thu được không liên quan đến cụ thể một hoặc hai trang web, mà là để đánh giá nhận thức chung của chất lượng dịch vụ điện tử

• Sitequal: (Yoo & Donthu, 2001) Các phiên bản cuối cùng của quy mô này có chín bài

phản ánh 4 khía cạnh: (a) Dễ sử dụng và khả năng để có được thông tin, (b) thiết kế và sáng tạo của các trang web với nội dung đa phương tiện và màu sắc; (c) tốc độ của quá trình tự phản ứng với các yêu cầu của người tiêu dùng và an ninh (d) của thông tin tài chính và cá nhân Các tác giả tập trung riêng vào các yếu tố của kinh nghiệm Web-site và không thực nghiệm xác minh kết quả trên một mẫu của người dùng trên mạng, họ cũng được sử dụng một mẫu của sinh viên trong đó mỗi sinh viên hướng theo ba địa điểm khác nhau

• NetQual: (Bressolles, 2006) Thang đo cuối cùng được thử nghiệm trong nghiên cứu này bao gồm 18 mục (xem danh sách các mục ở phụ lục) phân bố theo 5 khía cạnh: (a) Chất lượng và

số lượng thông tin sẵn có, (b) dễ sử dụng trang web; (c) thiết kế, thẩm mỹ của trang web, (d) độ tin cậy hoặc tôn trọng các cam kết; (e) an ninh / bảo mật dữ liệu cá nhân và tài chính Các khía cạnh được giữ lại liên quan đến các đặc điểm chức năng của cả trang web và giao dịch, Sau một loạt các

cuộc phỏng vấn, quy mô đã được phát triển và chọn lọc trên một mẫu của hơn 1.200 người tiêu

dùng trực tuyến, họ là những khách hàng trong năm trang web thương mại đại diện cho những lĩnh vực bán hàng trực tuyến khác nhau: du lịch, bảo hiểm, các sản phẩm kỹ thuật số, và năng lượng

Một thang đo thứ năm, E S Qual được đề xuất bởi Parasuraman et al (2005) ban đầu được

xem xét trong nghiên cứu này, đã không được giữ lại để phân tích Không giống như những thang

đo khác, E S Qual không tập trung vào chất lượng của trang web cho mỗi lần truy cập mà là về chất lượng của dịch vụ điện tử vốn có trong menu, chẳng hạn như hậu cần, khả năng để nói chuyện với ai đó, Bởi vì bài viết này đề xuất một cách tối ưu để đo chất lượng của một trang web, chúng tôi quyết định giới hạn phân tích những thang đo chính được đề xuất để đo lường đánh giá người tiêu dùng về những trang web Trong khi những thang đo đã được xác định ở trên cho thấy những nội dung và khía cạnh tương tự nhau thì mỗi loại vẫn có những tính năng đặc biệt riêng (xem bảng 1)

PHƯƠNG PHÁP

Một loạt các nghiên cứu đã được tiến hành trong buổi hòa nhạc với sáu công ty của Canada

có trang web thương mại điện tử Các nghiên cứu đã được tiến hành trên 700 người tiêu dùng giữa tháng 7 năm 2004 và tháng 5 năm 2005 Những công ty được đánh giá là (a) Destina.ca, một trang web du lịch thuộc sở hữu của Air Canada, (b) ING / Bélair trực tiếp, một công ty Canada nổi tiếng với bảo hiểm về điện thoại ; (c) Hydro-Quebec, nhà xuất khẩu và nhà cung cấp năng lượng lớn nhất Canada, (d) Radio-Canada, các trang web nói tiếng Pháp nổi tiếng ở đài truyền hình chính thức; (e) Lưu trữ Quốc gia của Canada, và (e) Revenu Québec, các trang web chính thức về thông tin, dịch vụ và ứng dụng giúp thúc đẩy việc tuân thủ Quebec và các quy định ở Canada

Các thủ tục tương tự đã được sử dụng cho từng địa điểm nghiên cứu Trong mỗi trường hợp, hơn 100 người tiêu dùng đã được tuyển dụng thông qua một liên kết được đặt trên trang web Thủ tục này chủ yếu dành cho những người tiêu dùng được lựa chon trong thực tế có ít nhất kinh nghiệm tối thiểu với cả các trang web và các trang có trong câu hỏi Người tiêu dùng cho thấy sự quan tâm trong chương trình nghiên cứu của chúng tôi bằng cách đăng ký và cung cấp thông tin liên lạc của họ sau đó được mời tham gia tại phiên điều hướng phòng thí nghiệm Tại kỳ họp này, mỗi người tham gia đã được thực hiện một nhiệm vụ cá nhân với thời gian trung bình một giờ Người tham dự được cấp $50 cho việc tham gia vào nghiên cứu của họ Trong thời gian chuyển hướng và trong suốt thực nghiệm, những người tham dự đã được yêu cầu nói ra mọi ý nghĩ đi qua tâm trí của họ, về những khó khăn gặp phải, các khía cạnh đáng ngạc nhiên của trang web, hoặc

mô tả đơn giản của những gì họ đang làm Được biết đến như phân tích giao thức, phương pháp này là căn cứ vào công việc của Simon (1956) và Ericsson và Simon (1993) và được chứng minh là rất hữu ích để phân tích trang Web (Benbunan-Fich, năm 2001; Senecal, Gharbi, & Nantel, năm 2002; Li & Biocca, 2001) Trong mỗi nghiên cứu của bốn nghiên cứu trên (ví dụ, một nghiên cứu cho một thang đo) việc thí nghiệm được giám sát bởi một người quản lý dự án Dữ liệu được thu thập từ bốn bước sau đây

Bảng 1 Tóm tắt các quy mô chủ yếu để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử

Sitequal

Yoo &

Donthu (2001)

Webqual (4)

Barnes

&Vidgen (2003)

- Thái độ với site

855 khách hàng của 2 trang web thương mại (hàng hoá điện tử và

du lịch)

e-S-Qual

Parasuraman,Zeithaml &

Malhotra (2005)

amazon.com (650 người) hay walmart.com (253 người)

• Bước 1: Khởi động nhiệm vụ

Sau khi chào đón và mô tả ngắn gọn về các nhiệm vụ được giao, các người tham dự được mời đi đến một cổng thông tin chung để đọc thẻ của họ Sau đó họ được yêu cầu tham khảo danh sách các bộ phim trên trang web để tìm một bộ phim Nhiệm vụ này là rất quan trọng cho phép những người tham gia làm quen với việc xác định hướng và phương pháp (nghĩa là, diễn đạt bằng lời suy nghĩ và hành động) Các nhiệm vụ khởi động kết thúc khi người tham gia đã hoàn thành nhiệm vụ (tức là, đọc thẻ và chọn một bộ phim trên trang web)

• Bước 2: Thực hiện nhiệm vụ

Mỗi người tham gia sẽ được thông báo về các nhiệm vụ mà họ thực hiện Bảng 2 cho thấy các công việc cần thiết tương ứng với các trang web nghiên cứu Mặc dù nhiệm vụ đã được quy định, người tham gia vẫn được cho biết về khả năng họ bị gián đoạn việc điều hướng bất cứ lúc nào, vì lý do nào Tuy nhiên, việc diễn tả đồng thời bằng lời là một yêu cầu trong suốt quá trình điều hướng Đối với mỗi công việc, dữ liệu định vị đã được ghi lại trong đoạn video và trình tự âm thanh (ví dụ, định dạng AVI, sử dụng phần mềm Camtasia)

• Bước 3: Bảng câu hỏi

Sau khi hoàn thành việc xác định hướng, người tham dự được yêu cầu hoàn thành bảng câu hỏi đánh giá trực tuyến bao gồm các mục từ bốn thang đo chất lượng dịch vụ điện tử được nghiên cứu Bảng câu hỏi được lưu lại và cập nhật trực tuyến Bảng câu hỏi bao gồm bảy điểm Likert - được dự định để đo lường nhận thức của người tham gia trang web (nghĩa là chất lượng dịch vụ điện tử, thái độ đối với trang web, vv.) Bảng câu hỏi cũng bao gồm một loạt các câu hỏi định hướng

• Bước 4: Cuộc phỏng vấn

Trong bước cuối cùng, người tham dự được phỏng vấn trong mười phút bởi các nhà quản

lý dự án liên quan đến việc hoàn thành nhiệm vụ thử nghiệm và đánh giá chung về trang web Cuộc phỏng vấn gồm ba phần : (a) hoàn thành nhiệm vụ, (b) đánh giá chung về trang web, và (c) một loạt câu hỏi cụ thể liên quan đến sự xuất hiện của các trang web được nghiên cứu Cuộc phỏng vấn này được ghi lại với định dạng âm thanh sử dụng phần mềm ghi âm MP3

Bảng 2 Danh sách các nhiệm vụ thử nghiệm của mỗi site

Site Nhiệm vụ

Destina Đặt mua một chuyến đi trong thời gian nghỉ

ING direct Mua một chính sách bảo hiểm ô tô

Hydro-Québec Đăng kí chế độ thanh toán trực tiếp

Radio Canada

National Archives Tìm kiếm thông tin trên site

Revenu Québec

KẾT QUẢ

So sánh bốn hệ thống đo lường chất lượng dịch vụ điện tử

Để xác định thang đo nào trong bốn thang đo được lựa chọn (4 Webqual, Sitequal, EtailQ

và NetQual) phản ánh tốt nhất nhận thức chất lượng dịch vụ điện tử, các dữ liệu thu thập bằng bảng câu hỏi trực tuyến từ 204 người tiêu dùng đã truy cập hai trang web đối tác đầu tiên của du lịch, học tập, bảo hiểm trực tuyến sẽ được phân tích Hệ thống được so sánh để xác định độ tin cậy, chất lượng phù hợp và sức mạnh giải thích Để xác định độ tin cậy các khía cạnh của thang đo được so sánh bằng cách sử dụng hệ số Cronbach alpha và Rho của Jöreskog Bảng 3 tóm tắt kết quả đối với cả những biện pháp trước đây cho mỗi hệ thống

Bảng 3 Độ tin cậy nội bộ của các biện pháp, Cronbach's alpha và hệ số Rhô

Khảnăng

sử dụng .93 .93

Dễ

sử dụng .94 .94 Thiết kế site .83 .81 Thông tin .93 .92

Thông tin 93 93 Thiết kế

thẩm mỹ .79 .86

Dịch vụkhách hàng .80 .80

thế của những khía cạnh cho từng thang đo là được xác minh như vậy Duy nhất một khía cạnh có

độ tin cậy thấp, hệ số là tốc độ xử lý của Sitequal (Yoo & Donthu, 2001) Đây có lẽ là trường hợp

vì kích thước hệ thống trước đó chỉ bao gồm hai mục có sự tương quan tương đối thấp (tức là 0,46)

Phép phân tích xác định yếu tố (C.F.A.) sử dụng phần mềm EQS 6 (Wu & Bentler, 2002) được thực hiện trên mỗi hệ thống để kiểm tra phù hợp với dữ liệu thu thập và xác định quy mô phù hợp nhất với các dữ liệu Phụ lục 2 giới thiệu C.F.A kết quả cho bốn hệ thống Bốn chỉ số chính phù hợp (ví dụ, tuyệt đối, gia tăng, và sự cẩn thận, được tính toán để xác minh chất lượng của các biện pháp phù hợp) và được cung cấp trong bảng 4 Phụ lục 3 trình bày các định nghĩa của các chỉ

số phù hợp khác nhau giữ lại để so sánh bốn thang đo

Bảng 4 Các chỉ số phù hợp của từng thang đo

Chỉ số parsimony Chỉ số tuyệt đối Chỉ số phát triển

Sitequal 9,66 51,66/21

=2,46

.085[.056;.114] .94 .87 .95 .94

EtailQ 93,50 235,50/71

=3,32

.113[.103;.123] .85 .78 .86 .87

NetQual 36,19 175,68/72

=2,44

.084[.07;.09] .90 .90 .93 .94Trong khi bốn thang đo đều thích hợp số liệu tốt, NetQual được cho là chỉ số giới thiệu thích hợp tốt nhất Cụ thể, RMSEA của nó là thấp nhất (.084) Chỉ số cẩn thận của NetQual cũng thấp hơn so với ba hệ thống còn lại; ta nên nhận thấy rằng hệ thống này có 18 mục phân bố dọc theo bốn khía cạnh Các chỉ số khác, tuyệt đối và sự gia tăng, đều cao hơn so với các thangđo kia, đặc biệt Webqual và EtailQ Tuy nhiên, so sánh trực tiếp các chỉ số trong số bốn hệ thống không cho thấy rõ vì các hệ thống không dùng mô hình tương tự (nghĩa là, chúng không có sự giao thoa

mô hình với nhau); các kết luận có thể rút ra được rằng việc đưa ra các tiêu chuẩn thường được chấp nhận, có thể nói NetQual được cho là thích hợp tốt nhất với dữ liệu

Để xác minh tính ưu việt của NetQual với ba hệ thống kia, các phương tiện của hệ số R², dựa trên nghiệm đã chuẩn hoá, được tính toán Nghĩa là cung cấp một dấu hiệu cho thấy độ giải thích của hệ thống và giống hệt hệ số R² của hàm hồi quy nhiều biến Kết quả được trình bày trong Bảng 5

Bảng 5 Giải thích sức mạnh của từng thang đo

Tác động của bản chất các nhiệm vụ đến các quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử

và thái độ hướng tới các trang web

Để xác định tác động của bản chất các nhiệm vụ về quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử và thái độ đối với trang web, hơn 700 người trả lời trên sáu trang web đã hoàn tất một bảng câu hỏi trực tuyến sau khi thực hiện một nhiệm vụ cụ thể (xem Bảng 2) Bảng câu hỏi về các biện pháp chất lượng dịch vụ điện tử sử dụng thang đo NetQual và thái độ đối với các trang web (Chen

và Wells năm 1999) Theo Chen và Wells, thái độ đối với các trang web (ATS) có thể được coi là đại diện cho khuynh hướng của người sử dụng Internet để đáp ứng thuận lợi hay bất lợi cho một trang web trong một tình huống tiếp xúc cụ thể Phương pháp này đánh giá tổng thể của trang web bao gồm các biện pháp liên quan đến năng lực của các trang web để tạo ra một mối quan hệ với người tiêu dùng, ý định xem xét lại các trang web, sự hài lòng với dịch vụ, tiện nghi với xác định hướng, và nêu lên một thực tế lướt web là một cách tốt dành nhiều thời gian Mặc dù các phương pháp dựa trên thái độ đối với trang web này là đáng tin cậy, Chen và Wells thừa nhận rằng nó không thể cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh phản ánh của người tiêu dùng liên quan đến kinh nghiệm mua hàng trực tuyến của họ

Thứ hai, yếu tố để phân tích khẳng định được thực hiện trên một mẫu toàn cầu của 704 quan sát trên sáu trang web để xác định sự phù hợp của mô hình Các điều kiện để tạo ra một yếu

tố thứ hai cho chất lượng dịch vụ điện tử đã được đáp ứng Thứ nhất, cơ sở lý thuyết là có lợi cho quyết định này, cho rằng chất lượng dịch vụ điện tử là một cấu trúc đa chiều Thứ hai, các khía cạnh đặt ra đầu tiên tương quan đầy đủ với nhau để biện minh cho việc tạo ra một yếu tố trật tự thứ hai mà yếu tố này sẽ chứng minh cho giá trị cấu trúc hội tụ (Chin, 1998) Căn cứ vào yếu tố đầu tiên để phân tích, mối tương quan giữa khía cạnh khác nhau từ 0,30-0,57 Thứ ba, để chứng minh

tầm quan trọng của mỗi khía cạnh, khi các yếu tố tự thứ hai được tạo ra, hệ số hồi quy với nhau của các kích thước nên được cao Theo Hair, Anderson, Tatham, và Black (1998), các hệ số hồi quy phải lớn hơn 0.50 Trong trường hợp này, hệ số hồi quy khác nhau từ 0,587 cho “an ninh / bảo mật” đến 0,881 cho "thông tin" Bảng 6 cho thấy rằng chỉ số phù hợp của mô hình là thỏa đáng.

Bảng 6 Sự phù hợp của mô hình đối với mẫu tổng thể

RMSEA [interval]

Sự đóng góp của chất lượng dịch vụ điện tử với các khía cạnh khác nhau, và tác động của

nó với thái độ đối với trang web, sau đó tiếp tục đo bằng cách phân biệt các trang web mà người dùng Internet phải thực hiện một nhiệm vụ giao dịch (ví dụ, Destina, ING, và Hydro-Quebec) , hoặc một nhiệm vụ thông tin (tức là Lưu trữ Quốc gia, Đài phát thanh Canada, và Revenu Québec) Chúng tôi công nhận bản chất của công việc, dù giao dịch hoặc thông tin, ảnh hưởng đến quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử Để kiểm tra giả thuyết này, phân tích yếu tố chức thực đa nhóm được thực hiện Cả hai kết quả phù hợp với mô hình toàn cầu trình bày trong Bảng 7 đã được tìm thấy một cách thỏa đáng

Bảng 7 Chỉ số phù hợp của một trật tự thứ hai nhóm đa mô hình

[interval](90%) SRMR NFI NNFI CFI X

Trước khi mở rộng các phân tích, chúng tôi quyết định xem liệu các biến có được quan sát giữa hai mẫu phụ, nhiệm vụ giao dịch so với thông tin, là ý nghĩa thống kê Để đạt được điều này, một thử nghiệm χ ² đã được thực hiện giữa một mô hình mà các tham số được hạn chế bình đẳng giữa hai nhóm và một mô hình với các tham số tự do Thử nghiệm này ý nghĩa ở mức 0,00 (χ ² giới hạn - χ ² tự do = 843,61-824,47 = 19,14 [df = 298-292 = 6]) Kết quả này khẳng định rằng bất

kỳ sự khác biệt nào giữa hai mẫu thống kê quan trọng và không đơn giản chỉ vì cơ hội

Bảng 8 Yếu tố đóng góp của các kích thước NetQual và tác động của chúng tới thái

độ đối với trang web theo loại hình công việc

Bảng 9 Chỉ số phù hợp của một trật tự thứ hai nhóm đa mô hình

[interval](90%) SRMR NFI NNFI CFI X

Một số kết quả có thể được suy ra từ bảng 8 Đầu tiên, nó xuất hiện mà không phụ thuộc vào bản chất của công việc (tức là, giao dịch so với thông tin), tác động của chất lượng dịch vụ về thái độ đối với trang web này là tương đối mạnh (yếu tố đóng góp> 0,90) Hơn nữa, mô hình toàn cầu có một sức mạnh tiên đoán tốt (có nghĩa là R ²> 0,65 cho hai mẫu phụ) Do đó NetQual có vẻ

là một biện pháp tốt để dự đoán nhận thức về chất lượng dịch vụ điện tử và tác động của thái độ đối với trang web Cuối cùng, bốn khía cạnh NetQual (thông tin, dễ sử dụng, thiết kế, và an ninh / bảo mật), ở các mức độ khác nhau tùy theo tính chất của công việc, đóng góp vào việc hình thành trật tự thứ hai của chất lượng dịch vụ điện tử Đại lượng “độ tin cậy” của NetQual đề cập đến sự chính xác, tốc độ giao hàng và chất lượng dịch vụ sau bán hàng, không được đưa vào phân tích này, vì đại lượng này không áp dụng với tính chất thử nghiệm, cụ thể với nhiệm vụ thông tin

Trọng số của mỗi khía cạnh NetQual có thể được làm rõ them tuỳ theo bản chất của công việc thực hiện trên site Những khách hàng thực hiện việc giao dịch trên site (57%) đóng vai trò quan trọng về chất lượng và số lượng thông tin trình bày (nhân tố đóng góp của kích thước thông tin là 0.809) cùng với thiết kế website (0.734) và sự an toàn về dữ kiệu cá nhân và tài chính (0.635) Bản chất việc giao dịch của những người sử dụng đã được đã được yêu cầu thể hiện ra, cùng với sự định hướng phi vật thể của hàng hóa bán trên website (những chuyến đi, bảo hiểm và điện) có thể giải thích tầm quan trọng tương đối của những khía cạnh này Điều ngược lại đối với những người dùng được yêu cầu thực hiện một nhiệm vụ thông tin (43%), dễ sử dụng là khía cạnh

quan trọng nhất Dễ chuyển hướng và thông tin trên web rõ ràng là điều kiện tiên quyết để hoàn thành nhiệm vụ.

Đánh giá quá trình của chất lượng dịch vụ điện tử khác nhau theo từng công việc thực hiện trên site Người dùng Internet mà có tham khảo một trang khác để kiếm thông tin về trang họ đang dùng đóng vai trò quan trọng hơn trong việc tạo ra sự dễ dàng để sử dụng trang đó Bởi vì những khách hàng muốn thực hiện giao dịch thì thường tập trung vào thông tin có sẵn, cả văn bản lẫn trực quan, cùng với khía cạnh an toàn của việc mua hàng

Tác động của việc hoàn thành cuộc nghiên cứu về thái độ đối với trang web và quá trình

đánh giá chất lượng của dịch vụ điện tử

Để mở rộng việc phân tích này, chúng tôi nghiên cứu tác động của khả năng trả lời đến việc hoàn thành một cách thành công công việc cụ thể trong quá trình lựa chọn chất lượng dịch vụ của website Chúng tôi công nhận rằng những cá nhân thất bại khi hoàn thành công việc sẽ lựa chọn chất lượng dịch vụ không tốt như những người tham gia hoàn thành công việc thành công Để đạt được điều này, phân tích nhân tố chứng thực đa nhóm đã được thực hiện trên 400 câu trả lời điều hướng cho 4 trong 6 trang được nghiên cứu trước đó Những câu trả lời liên quan đến Radio – Canada và những trang lưu trữ quốc gia không được quan tâm bởi vì phần trăm hoàn thành công việc thành công rất cao và sẽ kết luận không công bằng cho cuộc phân tích Để xác định liệu bất kì thay đổi nào được theo dõi giữa 2 mẫu phụ (thất bại hay thành công) có ý nghĩa thống kê hay không, một nhiệm vụ được thực hiện giữa một mẫu mà trong đó các tham số bị hạn chế để ngang bằng cả hai nhóm và một mẫu là các tham số tự do Kết quả của bài kiểm tra là có ý nghĩa, cho thấy rằng bất kì sự thay đổi nào được quan sát giữa 2 phụ mẫu đều có ý nghĩa thống kê và không đơn giản chỉ là sự ngẫu nhiên Những chỉ số phù hợp với tiêu chuẩn toàn cầu là thỏa đáng và được bao gồm ở cả bảng 8

Sự đóng góp của chất lượng dịch vụ điện tử cho những khía cạnh khác nhau, bao gồm chất lượng dịch vụ tác động tới thái độ đối với trang khi cuộc điều tra được hoàn thành hay khônghoàn thành thể hiện ở bảng 10 Những đóng góp này dường như không quá khác biệt giữa những cá nhân hoàn thành nhiệm vụ được chỉ định (49%) và những người còn lại (51%) Không chú ý đến điều hướng đầu ra, chất lượng dịch vụ điện tử đã có một tầm ảnh hưởng có xu hướng tăng lên mạnh mẽ về thái độ đối với trang Theo thứ tự giảm dần tính quan trọng, những khía cạnh đánh giá ước lượng chất lượng dịch vụ điện tử là thông tin, tính dễ sử dụng, thiết kế và an toàn/bảo mật và

cá nhân có hoàn thành nhiệm vụ được hay không Kết quả này không gây ngạc nhiên và nó khẳng định cấu trúc ổn định của thước đo tỉ lệ NetQual