Chất lượng dịch vụ điện tử Nghiên cứu tại ba nhà bán lẻ trực tuyến Lazada, Tiki và Sendo

Với đề tài “Chất lượng dịch vụ điện tử: Nghiên cứu tại ba nhà bán lẻ trực tuyến Lazada, Tiki và Sendo”, tác giả sử dụng các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ CLDV phổ biến để đánh giá

HÀ THỊ KIM NGÂN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ:

NGHIÊN CỨU TẠI BA NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

LAZADA, TIKI VÀ SENDO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017

HÀ THỊ KIM NGÂN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ:

NGHIÊN CỨU TẠI BA NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

LAZADA, TIKI VÀ SENDO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số:60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2017

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

7 Bố cục của đề tài 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ 6

1.1 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 6

1.1.1 Thương mại điện tử 6

1.1.2 Thương mại điện tử tại Việt Nam 6

1.1.3 Mua sắm trực tuyến 7

1.2 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN 9

1.2.1 Dịch vụ 9

1.2.2 Chất lượng dịch vụ 10

1.2.3 Chất lượng dịch vụ điện tử 11

1.2.4 Chất lượng dịch vụ điện tử trong mua sắm trực tuyến 12

1.3 CÁC CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ 12

1.3.1 SERVQUAL 12

1.3.2 E-SERVQUAL 13

1.3.3 E-S-QUAL và E-ResS-QUAL 14

1.3.4 WEBQUAL 16

1.3.5 ETAILQ 17 1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ 19

1.5 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ 20

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 25

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 25

2.1.1 Lý do lựa chọn mô hình 25

2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.1.3 Giới thiệu hoạt động của Lazada, Tiki và Sendo 29

2.1.4 Lý do lựa chọn nghiên cứu tại ba nhà bán lẻ Lazada, Tiki và Sendo 31

2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 34

3.2 THIẾT KẾT NGHIÊN CỨU 35

3.2.1 Nghiên cứu định tính 35

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 37

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 37

3.3.1 Thang đo thành phần “Hiệu quả” (efficiency) 38

3.3.2 Thang đo thành phần “Mức độ cam kết” (fulfillment) 38

3.3.3 Thang đo thành phần “Sự tin cậy” (reliability) 39

3.3.4 Thang đo thành phần “Bảo mật” (privacy) 39

3.3.5 Thang đo thành phần “Sự phản hồi” (responsiveness) 39

3.3.6 Thang đo cảm thành phần “Chất lượng dịch vụ điện tử” 40

3.4 THIẾT KẾT BẢNG CÂU HỎI 40

3.4.1 Quy trình xây dựng phiếu điều tra 40

3.4.2 Nội dung phiếu điều tra 40

3.5 THIẾT KẾ MẪU 41

3.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 42

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 45

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 45

4.1.1 Mô tả thông tin mẫu 45

4.1.2 Giá trị các biến quan sát trong mô hình 49

4.2 KIẾM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 51

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 51

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 53

4.2.3 Tính toán lại hệ số Cronbach’s Alpha cho các nhân tố rút trích từ EFA 59

4.3 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH 60

4.3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 60

4.3.2 Giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 61

4.4 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 61

4.4.1 Phân tích tương quan 61

4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến 63

4.5 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC 67

4.5.1 Kiểm định Independent Sample T – Test biến giới tính 67

4.5.2 Phân tích ANOVA 67

4.6 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 71

5.1 KẾT LUẬN 71

5.1.1 Đóng góp của nghiên cứu 71

5.1.2 Hạn chế của nghiên cứu 74

5.2 KIẾN NGHỊ 75

5.2.1 Những gợi ý cho nhà quản lý 75

5.2.2 Những gợi ý cho những nghiên cứu trong tương lai 76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

B2C Business to Consumer CLDV Chất lượng dịch vụ CLDVĐT Chất lượng dịch vụ điện tử TMĐT Thương mại điện tử

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1 Thang đo chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ 17

1.2 Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ điện

tử

20

3.2 Thang đo thành phần “Mức độ cam kết” 38

3.6 Thang đo thành phần “Chất lượng dich vụ điện tử” 40

4.1 Bảng tổng hợp kết quả thông tin chung của người

trả lời

46

4.2 Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu 49

4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 52

4.5 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 55

4.7 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 57

4.8 Bảng phân nhóm và đặt lại tên các nhân tố 58

4.9 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 59

4.13 Thống kê giá trị các biến tổng hợp 68

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu

1.1 Mô hình chất lượng điện tử WEBQUAL 4.0 (Nguồn:

Barnes & Vidgen, 2002)

16

1.2 Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ (Nguồn:

Wolfinbarger và Gilly, 2003)

17

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việc sử dụng Internet đang phát triển nhanh chóng trong những thập niên gần đây và mở ra kỷ nguyên mới cho thương mại điện tử (TMĐT) Ngày nay TMĐT đã tạo ra sự bùng nổ về thương mại toàn cầu và là một môi trường thương mại không thể thiếu được trong đời sống kinh tế của một xã hội phát triển Theo UCLA (2001) (Đại học California, Los Angeles), mua sắm trực tuyến đã trở thành hoạt động internet phổ biến thứ ba sau việc sử dụng email

và trình duyệt web Việt Nam là một nước đang phát triển nơi mà việc mua bán trực tuyến đang phát triển nhanh chóng và việc sử dụng internet để mua hàng hoá, dịch vụ đang tăng lên từng ngày

Hiện nay hầu như tất cả các doanh nghiệp quy mô lớn và nhỏ đang chuyển sang sử dụng Internet như một phương tiện để bán các sản phẩm và dịch vụ (ví dụ như eBay, Amazon.com, Trademe ở New Zealand) (Prasad & Aryasri, 2009) Tuy nhiên, có một khoảng cách lớn không chỉ giữa các quốc gia mà còn giữa các nước phát triển và đang phát triển về cách người tiêu dùng nhận thức về mua sắm trực tuyến (Brashear et al., 2009) Chẳng hạn như những nhận thức khác nhau bao gồm thiết kế website, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, an toàn/bảo mật và văn hóa (Shergill & Chen, 2005) Ở Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử (CLDVĐT) trong bối cảnh mua sắm trực tuyến

Theo Yang et al., (2003), hiện nay cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ trực tuyến đã trở nên gay gắt và khốc liệt, trong một thị trường cạnh tranh như vậy nhiều công ty nhận ra rằng để tạo ra sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thật sự khó khăn hơn trước, do đó một trong những cách thức quan trọng là cung cấp dịch vụ tốt hơn để tạo sự khác biệt Khalifa & Lui, (2003) cho rằng duy trì việc khách hàng là một thách thức lớn đặc biệt trong các dịch

vụ dựa trên Internet, bởi vì khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi từ một nhà cung cấp dịch vụ này sang nhà cung cấp dịch vụ khác với chi phí thấp hơn Chính vì vậy các nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam nói riêng và trên toàn thế giới nói chung muốn tồn tại trong một thị trường điện tử mới này thì cần thiết phải thay đổi theo hướng marketing định hướng khách hàng

Với đề tài “Chất lượng dịch vụ điện tử: Nghiên cứu tại ba nhà bán lẻ trực tuyến Lazada, Tiki và Sendo”, tác giả sử dụng các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) phổ biến để đánh giá CLDVĐT của ba nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, từ đó xác định yếu tố CLDVĐT nào là quan trọng nhất trong mua hàng trực tuyến theo quan điểm của người Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mua sắm trực tuyến đang tăng lên nhanh chóng như là một cách thức mua sắm được người tiêu dùng ưa chuộng trên toàn thế giới Nhiều công ty sẵn sàng đầu tư vào bán hàng trực tuyến, vì vậy việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến CLDVĐT là khá quan trọng vì giúp các công ty này xây dựng chiến kinh doanh tốt hơn

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố thành phần của CLDVĐT trong dịch vụ bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, từ đó xác định những yếu tố CLDVĐT nào là quan trọng nhất trong mua hàng trực tuyến theo quan điểm của người Việt Nam Với những mục tiêu nghiên cứu cụ thể là:

- Xác định các nhân tố thành phần của CLDVĐT trong bán lẻ trực tuyến

- Xác định tầm quan trọng của các nhân tố đại diện của CLDVĐT theo quan điểm của khách hàng Việt Nam

- Đánh giá CLDV bán lẻ trực tuyến theo quan điểm của khách hàng

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến nhằm nâng cao CLDVĐT ngày

một tốt hơn, thõa mãn nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để bao quát mục tiêu nghiên cứu là nhằm xác định các nhân tố chủ đạo ảnh hưởng đến CLDV theo quan điểm của khách hàng Việt Nam khi mua sắm trực tuyến, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:

- Nhân tố nào đo lường CLDVĐT của các nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam?

- Các nhân tố CLDVĐT ảnh hưởng như thế nào đến CLDVĐT trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến từ quan điểm của khách hàng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố của CLDVĐT của các nhà bán lẻ

trực tuyến

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin

thu thập và phiếu khảo sát khách hàng đã mua sắm trực tuyến tại một trong ba trang bán lẻ trực tuyến là Lazada, Tiki và Sendo

Phạm vi về thời gian: Thông tin khảo sát sử dụng trong đề tài này là số

liệu được thu nhập từ phỏng vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng đã mua săm trực tuyến trong giai đoạn 2014-2017

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2/2017, gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp và thông tin, phân tích, đánh giá kết luận

9/2016-Phạm vi về nội dung nghiên cứu

Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến CLDVĐT của ba nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam là Lazada, Tiki và Sendo

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện thang đo CLDVĐT của các nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam Trước tiên tổng quan lý thuyết và thừa kế kết quả từ các mô hình nghiên cứu trước để đề ra mô hình nghiên cứu

dự kiến Sử dụng kỹ thuật thảo luận với chuyên gia và thảo luận nhóm để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua mạng Internet được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng đã thực hiện mua sắm trực tuyến tại ba nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam là Lazada, Tiki và Sendo Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu n=200 Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu Thang đo được đánh giá thông qua phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0 Sau khi có được các nhân tố, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích T-test, Anova để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đóng góp chính của nghiên cứu này là để cung cấp một sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến CLDVĐT theo quan điểm của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Nghiên cứu này phát triển một mô hình

lý thuyết nghiên cứu nhận thức của khách hàng về những yếu tố CLDVĐT của các nhà bán lẻ trực tuyến

Các thông tin về các yếu tố CLDVĐT nêu trên thu được từ phân tích thực nghiệm sẽ hữu ích cho các nhà nghiên cứu trong tương lai là những người nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp

TMĐT Hơn nữa, sự đóng góp của nghiên cứu này này khá quan trọng vì đây

là nghiên cứu thực nghiệm về nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về CLDV trực tuyến được công bố

Từ góc nhìn thực tiễn, nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhận thức của người tiêu dùng đối với các yếu tố CLDVĐT khi mua sắm trực tuyến Thông tin này giúp cho các nhà marketing và nhà quản lý ngành bán lẻ trực tuyến có thể phát triển chiến lược thị trường để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới

7 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng biểu, các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn chia làm 5 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về CLDVĐT - Trình bày cơ sở lý thuyết liên

quan đến các khái niệm nghiên cứu như TMĐT, CLDV, các công cụ đo lường CLDV trực tuyến

Chương 2: Thực hiện xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu

và đưa ra các câu hỏi nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, các

phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được sử dụng để

phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả - Trình bày thông tin về mẫu khảo sát,

kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá

các kết quả thu được

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách – Gồm những kết luận rút ra từ

nghiên cứu, những gợi ý cho quản lý, lý thuyết và nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực nghiên cứu về CLDVĐT của các nhà bán lẻ trực tuyến

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ 1.1 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

1.1.1 Thương mại điện tử

Với sự tăng lên nhanh chóng của người dùng Internet và sự phát triển của công nghệ mạng máy tính, TMĐT được coi là một trong những ứng dụng quan trọng nhất của công nghệ thông tin (Manvi & Venkataram, 2005) Theo Turban et al (2002, p.4), TMĐT là một khái niệm mới nổi mô tả quá trình mua bán hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm Internet TMĐT thông qua Internet đang tạo ra cuộc cách mạng trong cách thức kinh doanh như đã biết đến ngày hôm nay giống như điện thoại, truyền hình, fax và email đã thay đổi cách mà các công ty và người tiêu dùng trao đổi thông tin với nhau (Wen et al., 2001)

TMĐT cho phép cả khách hàng và nhà cung cấp giảm đáng kể các chi phí giao dịch và cho phép thông tin được truyền tải đến nhiều người mà không làm mất sự phong phú nội dung (Evans & Wurster, 1997) TMĐT mang lại lợi ích cho việc quảng bá sản phẩm, thông tin kịp thời và nhất quán, dịch vụ khách hàng và mối quan hệ với khách hàng tốt hơn, điều chỉnh sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh và thuận tiện trong kinh doanh (Gunasekaran & Ngai, 2005)

TMĐT thực sự đã trở thành một phần đời sống hằng ngày của chúng ta

và khó có thể tưởng tượng có một công ty mà không có bất cứ hình thức ứng dụng TMĐT nào

1.1.2 Thương mại điện tử tại Việt Nam

Theo TS Nguyễn Đình Luận - Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh, với

sự phát triển của Internet, 3G và các thiết bị di động, đặc biệt là điện thoại thông minh cùng hàng ngàn thẻ ngân hàng phát hành mỗi ngày, TMĐT Việt

Nam đang phát triển rất nhanh với doanh thu đạt 4 tỷ USD trong năm 2015 Những nỗ lực đẩy mạnh TMĐT của Việt Nam đã mang lại hiệu quả nhất định

Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2014 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm đạt khoảng 145 USD và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước Sản phẩm được lựa chọn tập trung vào các mặt hàng như đồ công nghệ và điện tử (60%), thời trang, mỹ phẩm (60%), đồ gia dụng (34%), sách, văn phòng phẩm (31%) và một số các mặt hàng khác Hiện nay 10 sàn TMĐT có tổng doanh thu cao nhất từ hoạt động cung cấp dịch vụ TMĐT như thu phí gian hàng, thu phí thành viên, quảng cáo, phí dựa trên phần trăm đơn hàng bao gồm: lazada.vn, chodientu.vn, hotdeal.vn, vatgia.com, enbac.com rongbay.com sendo.vn, cungmua.com, deca.vn, adayroi.com, tiki.vn

Doanh thu TMĐT bán lẻ ở Việt Nam năm 2017 được dự báo đạt khoảng 2,08 tỷ USD Dự đoán năm 2025, TMĐT Việt Nam sẽ chiếm 4,7% doanh thu bán lẻ truyền thống, tốc độ tăng trưởng doanh thu hơn 30% mỗi năm (Nguồn http://nhipcaudautu.vn)

1.1.3 Mua sắm trực tuyến

Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch

vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times, 2006) MasterCard, (2008) lại cho rằng mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Có thể nhận thấy rằng, điểm chung

giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng, đây là một hình thức của TMĐT

Khách hàng thực hiện mua sắm trực tuyến tại các cửa hàng ảo/gian hàng trên các website Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video Do đó, theo Laroche et al., (2005) khách hàng chỉ

có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp dưới dạng hình ảnh, văn bản, âm thanh, video mà người bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống Tuy nhiên, thông tin trên các website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng… của khách hàng (Lepkowska-White, 2013) Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều

về sản phẩm họ định mua Rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (Clemons et al., 2006) Hơn nữa, do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua các website, nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Vì vậy họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất

b Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ có những đặc trưng riêng cơ bản khác biệt với sản phẩm hữu hình đó là:

- Tính vô hình (intangibility): Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi,

khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ

- Tính không thể chia tách (inseparability): Sản phẩm dịch vụ gắn liền

với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ

- Tính không đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ chịu sự chi phối của

nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau

- Tính dễ hỏng (perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, không thể

vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất

lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những hàng hóa hữu hình Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá CLDV đó Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, CLDV thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)

1.2.2 Chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa

và đo lường CLDV Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là CLDV phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của CLDV, đó là chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

CLDV được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu CLDV là mức độ mà một dịch

vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990) Edvardsson et al., (1994) cho rằng CLDV là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lương dịch vụ là những mong

muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của CLDV (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Năm 1988, dựa trên định nghĩa truyền thống về CLDV, Parasuraman đã tiếp tục xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá CLDV gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, đó là: Sự tin cậy (reliability), Sự phản hồi (responsiveness), Sự đảm bảo (assurance), Sự hữu hình (tangibles) và Sự đồng cảm (empathy)

1.2.3 Chất lượng dịch vụ điện tử

Theo Santos (2003), CLDVĐT được xác định thông qua sự nhận xét, đánh giá tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong một thị trường ảo So với việc đánh giá chất lượng các dịch vụ truyền thống thì thông qua Internet khách hàng dễ dàng so sánh CLDV giữa các nhà cung cấp hơn,

vì thế đây cũng là lý do cần thiết nâng cao CLDVĐT Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến mong đợi CLDV được cung cấp bằng hoặc cao hơn CLDV truyền thống

Zeithaml và cộng sự (2002) đã khởi xướng việc nghiên cứu CLDVĐT và cho rằng CLDVĐT là mức độ Website thúc đẩy việc mua sắm đạt được hiệu quả (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014)

Ngày nay, hầu hết các công ty TMĐT có kinh nghiệm và thành công nhất đang bắt đầu nhận ra rằng yếu tố quyết định thành công hay thất bại không chỉ đơn thuần là sự trình bày trên website hoặc giá thấp mà còn cung cấp chất lượng dịch vụ điện tử cao (Zeithaml, 2002; Wang, 2003)

1.2.4 Chất lượng dịch vụ điện tử trong mua sắm trực tuyến

CLDVĐT là một trong những nhân tố chính quyết định sự thành công của các nhà bán lẻ trực tuyến Theo Zeithaml (2002), các nhà bán lẻ trực tuyến thất bại chủ yếu do các dịch vụ chất lượng kém mà họ cung cấp cho khách hàng Khách hàng trực tuyến mong đợi dịch vụ nhanh, thân thiện và chất lượng cao Hơn nữa, khách hàng không có khả năng để đánh giá mỗi quy trình chi tiết nhỏ trong một lần truy cập vào một cửa hàng Ngược lại, họ sẽ cảm nhận được những dịch vụ như là một quá trình tổng thể và kết quả nhận được (van Riel et al 2001)

Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trên Internet phụ thuộc vào các tác động trực tiếp của các tính năng mua sắm trực tuyến có liên quan Các tính năng của mua sắm trực tuyến có thể là nhận thức của người tiêu dùng về yếu tố thiết thực và tiện dụng, chẳng hạn như "dễ sử dụng" và "hữu ích", hoặc nhận thức của họ về yếu tố cảm xúc và hưởng thụ giống như "cảm giác tận hưởng trải nghiệm" (Menon & Kahn, 2002)

Theo Cai & Jun (2003), CLDVĐT trước hết có ảnh hưởng lớn sự thỏa mãn và ý định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, và thứ hai là CLDVĐT rất quan trọng trong việc thu hút khách hàng tiềm năng Do đó các công ty nên thiết kế và vận hành một quy trình thực tế để đạt được một mức tối ưu về CLDVĐT và CLDVĐT là một phần thiết yếu của chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm

1.3 CÁC CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ 1.3.1 SERVQUAL

SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm cho rằng đánh giá của khách hàng về CLDV là cực kỳ quan trọng Đánh giá này được định nghĩa là khoảng cách giữa những gì khách hàng mong muốn về CLDV từ cùng một kiểu các nhà cung cấp dịch vụ và sự đánh giá của họ về kết quả thực hiện của

một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể Chất lượng dịch vụ được trình bày như là một cấu trúc đa chiều Trong thiết lập ban đầu của Parasuraman et al (1985) xác định 10 nhân tố của chất lượng dich vụ: (1) Khả năng tiếp cận (Access), (2) Chất lượng thông tin liên lạc (communica-tion), (3) Năng lực chuyên môn (competence), (4) Phong cách phục vụ (courtesy), (5) Tôn trọng khách hàng (credibility), (6) Đáng tin cậy (reliability), (7) Sự phản hồi (responsiveness), (8) Tính an toàn (security), (9) Tính hữu hình (tangibles), và (10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Thang đo SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al (1985, 1988) nhằm mục đích cung cấp một công cụ chung để đo lường CLDV truyền thống Do sự khác biệt giữa CLDV truyền thống và trực tuyến nên không thể

áp dụng thang đo SERVQUAL để đo lường CLDV trực tuyến Tuy nhiên, hầu hết những thang đo CLDV trực tuyến hiện nay đều được phát triển dựa trên thang đo SERVQUAL Ngay cả Parasuraman và cộng sự cũng đã phát triển thang đo riêng để đo lường CLDV trực tuyến

1.3.2 E-SERVQUAL

Zeithaml et al., (2000) đã phát triển thang đo e-SERVQUAL để đo lường CLDVĐT Thông qua cuộc phỏng vấn nhóm tập trung, họ đã xác định được 7 nhân tố của CLDV: Hiệu quả (efficiency), Sự tin cậy (reliability), Mức độ cam kết (fulfillment), Bảo mật (privacy), Sự phản hồi (responsiveness), Bồi thường (compensation) và Liên lạc (contact) Trong đó sử dụng 4 nhân tố: Hiệu quả, Sự tin cậy, Mức độ cam kết và Bảo mật để hình thành phạm vi thang đo e-SERVQUAL được sử dụng để đo lường nhận thức của khách hàng

về CLDV thực hiện bởi các nhà bán lẻ trực tuyến Zeithaml et al., (2002) cũng cho thấy 3 nhân tố trở nên nổi bật chỉ khi khách hàng trực tuyến có thắc mắc hoặc gặp vấn đề đó là Sự phản hồi (responsiveness), Bồi thường (compensation) và Liên lạc (contact)

1.3.3 E-S-QUAL và E-ResS-QUAL

Zeithaml et al., (2000, 2002) và Parasuraman et al., (2005) đã thực hiện một nghiên cứu về CLDVĐT dựa trên nghiên cứu trước đây về CLDV trong các kênh phân phối truyền thống và đã phát triển công cụ E-S-QUAL dựa trên 7 nhân tố do Zeithaml đề xuất (Zeithaml 2000, 2002; Parasuraman, 2005) Zeithaml et al., (2002) tiến hành so sánh giữa các nhân tố của hai công cụ SERVQUAL and E-S-QUAL Zeithaml (2002) cho rằng một số nhân tố của thang đo SERVQUAL có thể được áp dụng cho CLDVĐT, nhưng cần bổ sung một vài nhân tố để đo lường CLDVĐT, trong số đó có nhiều nhân tố liên quan cụ thể đến công nghệ

Đặc biệt, một mô hình khá chi tiết được phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL để đo lường CLDV trực tuyến đã được ứng dụng khá nhiều

đó là mô hình nghiên cứu E-SQ do Parasuraman và cộng sự (2005) thực hiện Các mô hình nghiên cứu trước đây về CLDVĐT đa số là phát triển

từ mô hình SERVQUAL và mô hình E-SQ đã bao quát hầu hết các thành phần thang đo ở các nghiên cứu trên Mô hình E-SQ sử dụng 11 thành phần thước đo như sau:

(1) Tin cậy (reliability): Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của trang

web, thông tin về sản phẩm, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn

(2) Sự phản hồi (responsiveness): Khả năng phản hồi và giúp đỡ nhanh

chóng khi khách hàng cần có sự giúp đỡ

(3) Truy cập (access): Khả năng truy cập vào trang web và liên hệ

công ty nhanh chóng khi có nhu cầu

(4) Sự linh động (flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả

lại hàng, v.v có tính chất linh hoạt

(5) Dễ dàng điều hướng (Ease of Navigation): Trang web có các chức

năng có thể giúp khách hàng tìm kiếm những gì họ cần không phải mất nhiều

khó khăn, có thể nói là cách di chuyển và sử dụng các chức năng của trang web một cách dễ dàng và nhanh chóng

(6) Hiệu quả (efficiency): Trang web có thể kế hoàn hảo, đơn giản cho

việc sử dụng, không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin

(7) Sự tin tưởng (Assurance/ Trust): Sự tự tin và tin tưởng của khách

hàng khi giao dịch qua trang web, sản phẩm và dịch vụ cung cấp là rõ ràng và

có thông tin đáng tin cậy

(8) An toàn (Security/ Privacy): Mức độ an toàn về thông tin cá nhân (9) Kiến thức về giá cả (Price Knowledge): Mức giá cả mà khách hàng

có thể chấp nhận được

(10) Giao diện của trang web (Site Aesthetics): Sự thân thiện của giao

diện trang web

(11) Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng (Customization/

Personalization)

Sau này trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự phân tích lại các thành phần thang đo và đã tách các thành phần trên thành 02 mô hình độc lập, mô hình thứ nhất là mô hình E-S-Qual (E-core service quality scale) gồm 04 thành phần và được đo lường bởi 22 biến Đây là các thang đo phản ánh chính CLDVĐT Mô hình thứ 2 là mô hình E-ResS-Qual (e-service recovery quality scale) gồm 03 thành phần và được đo lường bởi 11 biến, đây

là mô hình nhằm khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến việc khôi phục CLDVĐT, đa số là các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng

Thang đo E-S Qual (Nguồn: Parasuraman et al., 2005) gồm

(1) Hiệu quả (efficiency): Cách sử dụng và tốc độ truy cập vào website (2) Cam kết (fulfillment): Mức độ cam kết thực hiện của website

(3) Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability): Chức năng kỹ

thuật của website

(4) Bảo mật (privacy): Mức độ an toàn, bảo mật t h ô n g tin khách hàng

Thang đo E-RecS Qual (Nguồn: Parasuramanet al., 2005)

(1) Sự phản hồi (responsiveness): Giải quyết sự cố, phản hồi thông tin (2) Bồi thường (compensation): Mức độ bồi thường cho khách hàng khi

đã kế thừa cả hai ưu điểm của hai phiên bản Cùng với sự cải tiến liên tục với

Chất lượng dịch vụ

Tiện lợi Thiết kế Thông tin Tin cậy Đồng cảm

độ tin cậy ngày càng cao, năm 2002 WEBQUAL 3.0 được nâng cấp lên WEBQUAL 4.0 với 22 biến quan sát và 5 thành phần

lượng

Sản phẩm được giao đúng chất lượng giới thiệu trên trang web

Thiết kế Cung cấp thông tin đầy

Thành

Trang web

Quá trình xử lý hiệu quả Trang web không làm mất nhiều

thời gian thực hiện giao dịch

Danh mục sản phẩm Trang web có một danh mục sản

phẩm

Độ an toàn

Bảo mật cá nhân Thông tin cá nhân của khách hàng

được bảo mật tại trang web

Cảm giác an toàn Khách hàng cảm thấy an toàn khi

thực hiện giao dịch tại trang web

Bảo đảm an toàn Trang web có đầy đủ tính năng bảo

đảm sự an toàn và bảo mật

Dịch vụ

khách hàng

Sẵn sàng phản hồi Công ty rất thiện chí và sẵn sàng

phản hồi yêu cầu của khách hàng Mong muốn khắc phục/

sửa chữa các vấn đề xảy

ra

Khi gặp 1 vấn đề, trang web thể hiện sự quan tâm mong muốn giải quyết vấn đề đó

Dịch vụ nhanh chóng Các thắc mắc được giải đáp nhanh

chóng

1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Một trong những định nghĩa đầu tiên về CLDVĐT được khái niệm hóa bởi Zeithaml, Parasuraman và Malhotra (2000) Họ nói rằng CLDV dựa trên Internet là mức độ mà một trang web tạo điều kiện cho việc mua sắm, thu mua và phân phối các sản phẩm hoặc dịch vụ hiệu quả

Zeithaml et al (2000, 2002) và Parasuraman et al (2005) đã thực hiện một nghiên cứu về CLDV internet dựa trên các nghiên cứu trước đây về CLDV trong các kênh phân phối truyền thống và đã phát triển mô hình E-S-QUAL dựa trên 7 nhân tố do Zeithaml đề xuất (Zeithaml 2000, 2002; Parasuraman et al., 2005) Zeithaml et al (2002) tiến hành so sánh các nhân tố giữa thang đo SERVQUAL và E-S-QUAL và cho rằng một vài nhân tố của công cụ SERVQUAL có thể áp dụng đo lường CLDV trực tuyến nhưng cần

bổ sung thêm một vài nhân tố trong dịch vụ điện tử, một vài trong số đó liên quan đến công nghệ Thang đo E-S-QUAL gồm 11 nhân tố của CLDVĐT và sau đó Parasuraman et al (2005) xây dựng thang đo E-S- QUAL thành bảy nhân tố đo lường Bảy nhân tố này được chia thành hai thang đo riêng biệt đó

là thang đo cơ bản và thang đo khắc phục E-S-QUAL là tên của thang đo cơ bản gồm các nhân tố cơ bản: Hiệu quả (efficiency), Cam kết (fulfillment), Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability), Bảo mật (privacy) Thang đo thứ hai với tên là E-RecS-QUAL gồm các nhân tố Sự phản hồi (responsiveness), Bồi thường (compensation), Sự liên lạc (contact) (Parasuraman et al., 2005)

Nó cung cấp các nhân tố nổi bật của CLDVĐT dựa trên trải nghiệm và sự đánh giá của khách hàng Chúng được xem xét như là tiền thân để áp dụng cho dịch vụ trực tuyến (Rowley, 2006)

Ngoài ra, độ bao phủ của các công cụ khác chủ yếu tập trung vào một hoặc hai giai đoạn của cung cấp dịch vụ WebQual và E-SERVQUAL nhấn

mạnh CLDV ở các giai đoạn khác nhau khi cung cấp dịch vụ Tuy nhiên SERVQUAL nhấn mạnh đặc biệt vào giai đoạn sau mua sắm trong khi đó WebQual tập trung chủ yếu vào giai đoạn trước mua sắm

E-1.5 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ

Trên thế giới, việc ứng dụng TMĐT trong các doanh nghiệp ngày càng gia tăng và các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của việc đo lường và kiểm soát CLDV trực tuyến Theo đó, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện để phát triển và đề xuất các thang đo phù hợp với ngữ cảnh CLDV trực tuyến, tác giả tổng hợp một số mô hình nghiên cứu nổi bật thể hiện trong Bảng 1.2

Bảng 1.2 Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ điện tử

Tác giả Mục đích

Thành phần thang

đo chất lượng dịch vụ trực tuyến

Cách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường link, công

cụ tìm kiếm, giao diện trang web

Cách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường link, công

cụ tìm kiếm và giao diện trang web có mối tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến

Tác giả Mục đích

Thành phần thang

đo chất lượng dịch vụ trực tuyến

Phương tiện hữu hình, tin cậy, phản hồi, đảm bảo, đồng cảm

Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, phản hồi, đảm bảo

và đồng cảm có tương quan với CLDV trực tuyến nói chung

Yoo &

Douthu

(2001)

Khảo sát 114 người sử dụng trang web để đánh giá thang đo đo lường CLDV trang web

Li, Tan &

Xie (2002)

Khảo sát 202 người sử dụng trang web để kiểm định công cụ đo lường CLDV của trang web TMĐT

Đáp ứng, năng lực phục vụ, thông tin, đồng cảm, trợ giúp, gọi điện thoại lại cho khách hàng

Đáp ứng, năng lực phục vụ, thông tin, đồng cảm, trợ giúp,

và hệ thống gọi điện thoại lại cho khách hàng có mối liên hệ với CLDV của trang web

Tác giả Mục đích

Thành phần thang

đo chất lượng dịch vụ trực tuyến

Kết quả

Santos

(2003)

Khảo sát 278 người sử dụng trang web để phát triển công cụ đo lường CLDV trực tuyến

Dễ sử dụng, giao diện, sự kêt nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy,

sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu, hỗ trợ khách hàng

Dễ sử dụng, giao diện, sự kêt nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy,

sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu và

hỗ trợ khách hàng đều có tương quan khá chặt chẽ với CLDV trực tuyến

Cai & Jun

(2003)

Khảo sát 228 người sử dụng trang web để kiểm định công cụ đo lường CLDV của các trang web

Nội dung, tin cậy, dịch vụ khách hàng, thông tin liên lạc, đối tượng duyệt web (người lướt web, người mua sắm trên mạng)

Người mua sắm trực tuyến có yêu cầu về tiêu chuẩn CLDV trang web cao hơn và có kì vọng khác với người lướt web (chỉ vào xem trang web)

Tác giả Mục đích

Thành phần thang

đo chất lượng dịch vụ trực tuyến

Kết quả

Yang et al

(2004)

Khảo sát 189 người sử dụng trang web mua sắm để đo lường chất lượng dịch

vụ trang web

Tin cậy, phản hồi, khả năng/năng lực,

dễ sử dụng, an toàn, danh mục sản phẩm

Tin cậy, phản hồi, khả năng/năng lực,

dễ sử dụng, an toàn

và danh mục sản phẩm có liên hệ với CLDV trang web

Gounaris et

al., (2005)

Khảo sát 226 người sử dụng trang web để tìm hiểu công cụ đo lường CLDV của trang web

Thiết kế trang web, thông tin, độ tin cậy, phản hồi, danh tiếng công ty

Thiết kế trang web, thông tin, độ tin cậy, phản hồi và danh tiếng công ty

có sự tương quan với CLDV trực tuyến

Lee & Lin

(2005)

Khảo sát 248 người sử dụng trang web để đánh giá công cụ đo lường CLDV của trang web

Thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng, cách bố cục theo nhu cầu khách hàng

Thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng và cách

bố cục theo nhu cầu khách hàng có liên hệ với CLDV của trang web

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày khái lược các vấn đề có liên quan đến CLDVĐT, các công cụ đo lường CLDVĐT và tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến nội dung nghiên cứu

Phần đầu của chương trình bày khái niệm về TMĐT và sơ lược thực trạng TMĐT tại Việt Nam, những khái niệm về dịch vụ và dịch vụ điện tử, các công cụ đo lường CLDVĐT phổ biến

Phần thứ hai của chương trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu

có liên quan đến CLDVĐT Trong phần này, tác giả tổng hợp xem xét, đánh giá các nghiên cứu trước đây đã được công bố về các nhân tố ảnh hưởng đến CLDVĐT trên cơ sở đó để xác định lý thuyết về đánh giá CLDVĐT trong mua sắm trực tuyến

Chương tiếp theo sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ sử dụng năm nhân tố của CLDVĐT được lựa chọn từ mô hình E- SERVQUAL đó là Hiệu quả (efficiency), Mức độ cam kết (fulfillment), Sự tin cậy (reliability), Bảo mật (privacy) và

Sự phản hồi (responsiveness) E-SERVQUAL đo lường CLDV theo quan điểm khách hàng, nó đã được các nhà nghiên cứu và nhà ứng dụng sử dụng rộng để đo lường CLDV trực tuyến Đây là một phương pháp đo lường CLDVĐT dựa trên nguyên tắc tương tự như phương pháp đo lường SERVQUAL gốc và bao gồm một số nhân tố tương tự của SERVQUAL Thang đo E-SERVQUAL gồm các thang đo cơ bản và thang đo khắc phục được đại diện bởi bốn và ba nhân tố tương ứng (Zeithaml, Parasuraman,

và Malhotra; 2000, 2002) Thang đo cơ bản được sử dụng để đo lường nhận thức của khách hàng về CLDV của các nhà bán lẻ trực tuyến Thang

đo khắc phục đề cập đến các tình huống cụ thể khi khách hàng có thắc mắc hoặc xảy ra vấn đề Trong điều kiện đơn giản, thang đo cơ bản này đề cập tới CLDV website trong khi đó thang đo khắc phục được quan tâm hơn trong một tình huống thực tế của công ty hơn là hiệu quả phục vụ chung Do đó tác giả lựa chọn một trong ba nhân tố của thang đo khắc phục (Nhân tố Sự phản hồi) để đưa vào nghiên cứu, hai nhân tố của thang

đo khắc phục còn lại (Nhân tố Liên hệ và Bồi thường) sẽ không được đề cập trong nghiên cứu

2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

a Hiệu quả

Hiệu quả được định nghĩa như là khả năng khách hàng có thể truy cập hiệu quả vào các trang web, tìm sản phẩm theo mong muốn của và các thông tin liên quan và kiểm tra nó với nỗ lực thấp nhất (Zeithaml et al 2002) Hiệu quả đề cập đến tốc độ tải dữ liệu, tìm kiếm và điều hướng (Jessica, 2003) Có

sự đồng ý chung rằng cần thiết để đạt được dịch vụ hiệu quả đó là tốc độ tải

về nhanh chóng, tải trang web và hình ảnh nhanh và tìm kiếm nhanh chóng Mặc dù các nhà cung cấp dịch vụ thường đổ lỗi về sự kém hiệu quả cho các thông số kỹ thuật của phần cứng do người tiêu dùng sử dụng, thậm chí nếu

Hiệu quả (Efficiency) Mức độ cam kết

(Fulfillment)

Bảo mật (Privacy)

Sự tin cậy (Reliability)

Sự phản hồi (Responsiveness)

H4 H5

người tiêu dùng có máy tính tốc độ thấp thì các nhà cung cấp có thể tăng hiệu quả bằng cách giảm số lượng đồ họa phức tạp

b Mức độ cam kết thực hiện

Mức độ cam kết thực hiện đề cập đến hiệu quả hoạt động thực tế của công ty trong mối tương quan với những gì được hứa hẹn thực hiện thông qua website này và sự chính xác của những dịch vụ hứa hẹn, chẳng hạn như có sản phẩm trong kho và giao hàng kịp thời (Cristian, & Iulian, 2007) Khách hàng cần được tạo niềm tin rằng đơn hàng của họ sẽ được đáp ứng: chẳng hạn như hàng hóa sẽ được giao hoặc dịch vụ sẵn sàn được cung cấp Các nhà tiếp thị nên cung cấp thông tin có chất lượng hơn trên trang web của họ chứ không phải là cung cấp nhiều thông tin Kết quả là khách hàng được thông tin tốt hơn khi họ mong đợi đơn đặt hàng của mình được xử lý và được cung cấp bất

kỳ thông tin có liên quan về việc thực hiện các giao dịch của họ, điều này giúp xây dựng niềm tin khách hàng về mức độ cam kết thực hiện của công ty Hiệu quả trong thực hiện đơn hàng làm giảm thời gian của khách hàng trong việc theo dõi giao hàng hoặc truy vấn tiến độ của đơn hàng Tương tự như vậy, nếu sản phẩm được cung cấp chính xác, nó giúp tiết kiệm thời gian của khách hàng trong việc tìm kiếm một sự thay thế ở nơi khác

c Sự tin cậy

Sự tin cậy là một chức năng kỹ thuật của các trang web như mức độ sẵn

có và hoạt động kịp thời (Cristian, & Iulian, 2007) Scholar (Jessica, 2003) cho biết sự tin cậy đề cập đến khả năng thực hiện chính xác dịch vụ hứa hẹn

và thống nhất, bao gồm tần suất cập nhật website, nhanh chóng trả lời các thắc mắc của khách hàng và tính chính xác của mua hàng trực tuyến và thanh toán Phát hiện này là phù hợp với quan điểm của Parasuraman et al (1998), ông tuyên bố rằng sự tin cậy là yếu tố quan trọng nhất trong tất cả các dịch

vụ Các trang web cung cấp thông tin cập nhật thì được đánh giá cao.Khi các

công ty thực hiện dịch vụ chính xác ngay lần đầu tiên, cũng có nghĩa là các công ty tôn vinh lời hứa của mình Đặc biệt nó cũng liên quan đến độ chính xác trong thanh toán, giữ hồ sơ chính xác, thực hiện các dịch vụ tại thời điểm xác định (Berry et al., 1985)

d Bảo mật

Bảo mật bao gồm đảm bảo dữ liệu hành vi mua sắm không được chia sẻ

và thông tin thẻ tín dụng được đảm bảo (Zeithaml, 2002) Cơ cấu bảo mật liên quan đến việc công ty không chia sẻ thông tin với bên thứ ba trừ khi khách hàng cho phép Nó cũng bao gồm việc bảo mật thông tin nhạy cảm giữa khách hàng và công ty (Wolfinbarger và Gilly 2002) Ngoài ra, nó cũng bao gồm các biểu tượng trực quan, do đó khách hàng biết đâu là một kết nối an toàn Lessig (1999) đã đề cập rằng khi số lượng người tiêu dùng mua hàng thông qua internet tăng thì nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến ngày càng có thể lấy được thông tin cá nhân của người mua trực tuyến như hồ sơ nhân khẩu học hoặc hành vi mua sắm của người tiêu dùng có thể được chuyển cho các bên thứ ba Tuy nhiên, Shapiro (2000) cho rằng nhiều nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến thành công đã tùy chỉnh các dịch vụ của họ và thiết kế lại các sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng cá nhân được xác định trên cơ sở các thông tin cá nhân của khách hàng

e Sự phản hồi

Sự phản hồi liên quan đến khả năng của một công ty cung cấp thông tin thích hợp cho khách hàng khi có vấn đề xảy ra, có cơ chế để xử lý hàng trả lại, bảo hành trực tuyến (Zeithaml, 2002) Theo đó, Watson et al (1998) đề cập đến sự phản hồi như sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nó có thể được đo bằng thời gian thực hiện trước khi trả lời các thắc mắc của khách hàng Theo gợi ý của Dubbs (2001), sự phản hồi được củng cố khi các trang web cung cấp hàng đổi trả linh hoạt và chính sách đổi hàng, nó sẽ khuyến khích khách

hàng mua sắm trực tuyến vì làm giảm nhận thức rủi ro liên quan đến việc mua hàng

2.1.3 Giới thiệu hoạt động của Lazada, Tiki và Sendo

a Giới thiệu công ty TNHH Một Thành Viên Giờ Giải Lao (Lazada.vn)

Địa chỉ: Tầng 15, Tòa nhà Empress, Số 138-142 Hai Bà Trưng, Phường

Đa Kao, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

Lazada.vn là thành viên của Lazada Group - Trung tâm mua sắm trực tuyến hàng đầu tại Đông Nam Á, hiện đang hoạt động tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam Lazada tham gia vào thị trường Việt Nam từ đầu năm 2012 Hiện nay Lazada đứng đầu trong lĩnh vực TMĐT của khu vực Đông Nam Á, với tầm nhìn đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm hiệu quả và cung cấp cho các nhà bán lẻ một cách tiếp cận đơn giản, trực tiếp đến đông đảo khách hàng khu vực Đông Nam Á (Nguồn http://www.lazada.vn)

Năm 2016, Lazada tập trung kết hợp và đẩy mạnh 3 lĩnh vực chính đó là tiếp thị (Marketing), thương mại (Commercial) và vận hành (Operations) nhằm mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng, đồng thời khẳng định vị thế trong lĩnh vực TMĐT Lazada đang hướng tới việc rút ngắn thời gian và chi phí giao hàng nên thành lập Công ty giao nhận Lazada Express (LEX), mở rộng các nhà kho lớn tại Hà Nội, TP HCM và hệ thống 19 điểm giao nhận phân phối trên cả nước, nhằm mang lại lợi ích và trải nghiệm tốt cho khách hàng (Nguồn http://www.dna.com.vn)

Theo Báo Công Thương, năm 2016, Lazada có trên 1.000 nhân viên, kết nối với khoảng 4.000 nhà bán hàng, phân phối trên 400.000 sản phẩm thuộc

13 ngành hàng khác nhau Chỉ số hài lòng của khách hàng của Lazada khá cao, trong tháng 12 năm 2015 là 62%

b Giới thiệu công ty cổ phần Công Nghệ Sen Đỏ (Sendo.vn)

Địa chỉ: Tầng 3, tòa nhà FPT Tân Thuận, số 29B-31B-33B, đường Tân Thuận, phường Tân Thuận Đông, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh

Website TMĐT Sendo.vn chính thức hoạt động vào tháng 9 năm 2012 theo mô hình B2B2C (business- to- business - to- consumer) Tháng 5 năm

2014, Sendo.vn tách ra thành Công Ty Cổ Phần Công nghệ Sen Đỏ thuộc tập đoàn FPT Lĩnh vực hoạt động chủ yếu là ngành hàng thời trang nam, thời trang nữ, mẹ và bé, đồng hồ, mỹ phẩm, phụ kiện công nghệ, đồ gia dụng, thực phẩm và thể thao

Hiện nay Sendo.vn đang có 70.000 shop hoạt động với trên 2 triệu sản phẩm, 8 triệu lượt truy cập/tháng và 120.000 giao dịch/tháng Năm 2014, tỷ lệ doanh thu của Sendo đạt 14,4%, khoảng 239 tỷ đồng Mục tiêu đưa Sendo.vn

là trung gian vững chắc giữa người bán và người mua tại Việt Nam, đồng thời mang đến nhiều lợi ích và tiện ích cho khách hàng khi giao dịch trên Sendo.vn Sendo đạt chứng chỉ cao nhất về bảo mật thông tin (Nguồn http://www.sendo.vn)

c Giới thiệu công ty cổ phần Ti Ki (Tiki.vn)

Địa chỉ: 9/1, đường số 4, KP.3, phường Bình Khánh, Quận 2, thành phố

Hồ Chí Minh

Thành lập từ tháng 3 năm 2010, bắt đầu với mô hình nhà sách trên mạng Tuy nhiên đến nay website TMĐT Tiki.vn cung cấp các sản phẩm thuộc 10 ngành hàng như sách, điện thoại - máy tính bảng, thiết bị số - phụ kiện số, điện gia dụng, nhà cửa đời sống, làm đẹp - sức khỏe, thiết bị văn phòng phẩm,

đồ chơi - đồ lưu niệm, mẹ và bé, thể thao với 60.000 sản phẩm Hiện nay Tiki.vn đã có hơn 400.000 khách hàng tại Việt Nam với tốc độ tăng trưởng 300% mỗi năm (Nguồn http://www.tiki.vn)