Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên học tiếng anh trực tuyến

L I CAM ĐOAN Tôi m đo n rằng luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên học tiếng Anh trực tuyến ” là nghiên ứu ủ hính tôi th

GI O ỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢ NG ĐẠI HỌC MỞ TP H CH MINH

HỌC TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

GI O ỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢ NG ĐẠI HỌC MỞ TP H CH MINH

HỌC TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣ i hƣ ng ẫn ho họ :

TS.TRẦN TIẾN KHOA

L I CAM ĐOAN

Tôi m đo n rằng luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài

lòng và lòng trung thành của sinh viên học tiếng Anh trực tuyến ” là nghiên ứu ủ

hính tôi thự hiện ƣ i sự hƣ ng ẫn ủ TS.Trần Tiến Kho

Ngoại trừ những tài liệu th m hảo đƣợ trí h ẫn trong luận văn này, tôi m đo n rằng toàn phần h y những phần nhỏ ủ luận văn này hƣ từng đƣợ ông bố hoặ đƣợ sử ụng để nhận bằng ấp ở những nơi há

Không ó bất ứ sản phẩm/nghiên ứu nào ủ ngƣ i há đƣợ sử ụng trong luận văn này mà hông đƣợ trí h ẫn theo đúng quy định

Luận văn này hƣ b o gi đƣợ nộp để nhận bất ỳ bằng ấp nào tại á trƣ ng Đại họ hoặ ơ sở đào tạo há

Tp Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 09 năm 2019

Ngƣ i thự hiện luận văn

Nguyễn Nhật Linh

L I CẢM ƠN

L i đầu tiên, tôi xin chân thành biết ơn sâu sắc đến thầy - TS.Trần Tiến Khoa Tôi xin cảm ơn Thầy đã dành th i gi n để hỗ trợ và cho tôi những cách nhìn m i về đề tài mình đ ng ghiên ứu, định hư ng tôi viết đề ương, hư ng dẫn tôi trong suốt

th i gian thực hiện nghiên cứu định tính, định lượng ũng như động viên tôi hoàn thiện báo cáo luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả quý thầy cô đã giảng dạy tôi tại trư ng Đại học Mở TP.HCM; đặc biệt là các thầy cô đã tận tâm giảng dạy và hư ng dẫn các kiến thức liên quan đến chuyên môn và kiến thức định hư ng phương pháp nghiên cứu khoa học, góp phần quan trọng vào việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp này Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các bạn bè khóa MBA15C đã hi sẽ kiến thức và tài liệu học tập liên qu n đến hương trình học tập tại nhà trư ng năm học 2015-2017

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu bài nghiên cứu này Cám ơn gi đình đã ho tôi chỗ dựa tinh thần để vượt qu á hó hăn, hắc phục các hạn chế của bản thân để hoàn thành đề tài tốt nghiệp này

Xin trân trọng cảm ơn!

Tp Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 09 năm 2019

Ngư i thự hiện luận văn

Nguyễn Nhật Linh

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Mụ đí h ủa nghiên cứu “Ảnh hưởng ủ hất lượng ị h vụ điện tử đến sự hài lòng và lòng trung thành ủ sinh viên học tiếng Anh trực tuyến” là kiểm định sự phù hợp mô hình đánh giá hất lượng dịch vụ điện tử, phân tích sự ảnh hư ng của chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong môi trư ng giáo dục tiếng Anh trực tuyến, đồng th i xá định mứ độ tá động giữa các khái niệm

Nghiên cứu được tiến hành thông qu 2 gi i đoạn: (1) Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm v i 10 sinh viên đ ng sử dụng website hoặc ứng dụng học tiếng Anh miễn phí; (2) Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi giấy v i 500 sinh viên của 10 trư ng Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS để xử lý và phân tích mô hình nghiên cứu v i 419 mẫu thỏ điều kiện Tác giả ũng đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Các kết luận được rút ra từ kết quả nghiên cứu bao gồm: (1) mô hình đánh giá chất lượng giáo dục tiếng Anh trực tuyến bao gồm năm thành phần: thiết kế website/ứng dụng, tính khả dụng của hệ thống, tính bảo mật/riêng, tính hiệu quả, sự hoàn thành; (2) chất lượng dịch vụ điện tử tá động tích cự đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên; (3) sự hài lòng điện tử ảnh hưởng tích cự đến lòng trung thành điện tử của sinh viên học tiếng Anh trực tuyến; (4) sự hài lòng đóng v i trò trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của sinh viên sử dụng nền tảng học tập tiếng Anh trực tuyến

Kết quả nghiên cứu đóng góp về mặt lý thuyết trong việc củng cố th ng đo hất lượng dịch vụ điện tử trong thị trư ng giáo dục tiếng Anh trực tuyến, khẳng định lại mối liên hệ của chất lượng dịch vụ điện tử v i sự hài lòng và lòng trung thành, bổ sung nghiên cứu về sự hài lòng trong môi trư ng giáo dục trực tuyến Từ đó tá giả đề xuất các giải pháp thực tế ứng dụng vào thực tiễn cho nhà cung cấp dịch vụ

ABSTRACT

The purpose of the study "The impact of electronic service quality on the satisfaction and loyalty of students studying English online" is to test the co nformity of the e-service quality assessment model, analyze the impact of electronic service quality on student satisfaction and loyalty in the online English education environment, and determine the impact level between concepts

The research was conducted through 2 phases: (1) Qualitative research was conducted through group discussions with 10 students using free English learning websites or applications; (2) Quantitative research was conducted through a paper questionnaire interview with 500 students from 10 universities in Ho Chi Minh City The collected data was processed using SPSS 20.0 and AMOS software to process and analyze the research model with 419 eligible samples The author has also used Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Modeling (SEM) to test the model and research hypotheses

The conclusions drawn from the research results include: (1) the online English education quality evaluation model includes five components: website / application design, system availability, and security / privacy, effectiveness, fulfillment; (2) the quality of electronic services has a positive impact on student satisfaction and loyalty; (3) electronic satisfaction positively affects the electronic loyalty of students learning English online; (4) satisfaction plays a mediating role in the relationship between service quality and student loyalty using the online English learning platform

The results of the research contribute theoretically in strengthening the e -service quality scale in the online English education market, reaffirming the relationship of e-service quality to satisfaction and Loyalty, supplementing research on satisfaction in

an online education environment From there, the author proposes practical solutions

to apply for the service providers

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT NGHIÊN CỨU i

ABSTRACT ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC HÌNH 5

DANH MỤC CÁC BẢNG 6

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 7

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Lý do chọn đền tài 8

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 12

1.2.1 Mục Tiêu nghiên cứu 12

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 12

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12

1.4 Ý nghĩ ủa nghiên cứu 13

1.5 Phương pháp nghiên ứu 13

1.6 Kết cấu luận văn 13

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15

2.1 Cơ sở lý thuyết 15

2.1.1 Lòng trung thành điện tử 15

2.1.2 Sự hài lòng 16

2.1.3 Chất lượng dịch vụ điện tử 17

2.2 Các nghiên cứu trư c có liên quan 21

2.2.1 Nghiên cứu trong thị trư ng thương mại điện tử 21

2.2.2 Nghiên cứu trong lĩnh vực học tập trực tuyến 25

2.3 Tóm tắt các nghiên cứu trư c 28

2.4 Mô hình nghiên cứu và phát biểu giả thuyết 32

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 32

2.4.2 Phát biểu giả thuyết 33

2.5 Tóm tắt hương 2 35

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 Quy trình nghiên cứu: 37

3.2 Thiết kế nghiên cứu 37

3.2.1 Nghiên cứu định tính: 37

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 47

3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 49

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy th ng đo 49

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .49

3.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 49

3.3.4 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .50

3.4 Tóm tắt hương 3 51

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

4.1 Thông tin về mẫu khảo sát 52

4.2 Kiểm Định Th ng Đo Bằng Hệ Số Tin Cậy Cronbach‟s Alpha 54

4.3 Đánh giá th ng đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .57

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 60

4.4.1 Kiểm tra giả định mẫu 60

4.4.2 Đánh giá mô hình 61

4.4.3 Đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt củ th ng đo 65

4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 70

4.6 Kiểm định Boostrap 75

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 77

4.7.1 Đánh giá hất lượng dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến 77

4.7.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử v i sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên học tiếng Anh trực tuyến 79

4.8 Tóm tắt hương 4 80

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 82

5.1 Kết luận 82

5.2 Hàm ý quản trị 82

5.3 Hạn chế củ đề tài 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

PHỤ LỤC 96 PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 96

PHỤ LỤC 2 DANH SÁCH SINH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM 102

PHỤ LỤC 3 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 102

PHỤ LỤC 4 THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT 108

PHỤ LỤC 5 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH ANPHA 109

PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 113

PHỤ LỤC 7 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CFA 115

PHỤ LỤC 8 MÔ HÌNH SEM 127

PHỤ LỤC 9 KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP 131

5

ANH MỤC C C HÌNH

Trang

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Dharmesti và Nugroho (2013)……… 22

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Sakhaei và cộng sự (2014) 22

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Blut và cộng sự (2015) 23

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Ting và cộng sự (2016) 24

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Al-dweeri và cộng sự (2017) 25

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Zeglat và cộng sự (2016) 26

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Kilburn & công sự (2016) 27

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu Bùi Kiên Trung (2016) 27

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất ……… 33

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 37

Hình 4.1: Kết quả CFA củ á th ng đo lần 1 62

Hình 4.2: Kết quả CFA củ á th ng đo lần 2 64

Hình 4.3: Kết quả kiểm định mô hình SEM 70

6

ANH MỤC C C ẢNG

Trang

Bảng 2.1a: Tóm tắt các nghiên cứu trư c……… 28

Bảng 2.1b: Tổng kết thành phần của chất lượng dịch vụ điện tử …… ……… 30

Bảng 2.1c: Tổng kết mối qu n hệ giữ á hái niệm ……… 31

Bảng 3.1: Th ng đo ơ sở……… 38

Bảng 3.2: Th ng đo hiệu chỉnh……… … 43

Bảng 4.1: Tóm tắt thông tin về mẫu khảo sát 52

Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronb h‟s Alpha 56

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 58

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn 60

Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả phân tích CFA lần 1 và lần 2 65

Bảng 4.6: Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương s i trí h 65

Bảng 4.7: Hệ số hồi quy hư huẩn hóa của mô hình CFA 67

Bảng 4.8: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô hình CFA 68

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến 69

Bảng 4.10: Trọng số hư huẩn hóa của mô hình SEM 71

Bảng 4.11:Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn 72

Bảng 4.12: Kết quả tá động trực tiếp giữa các biến được chuẩn hóa 74

Bảng 4.13: Kết quả tá động trực tiếp giữa các biến được chuẩn hóa 74

Bảng 4.14: Kết quả tá động tổng hợp giữa các biến được chuẩn hóa 75

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Boostrap 76

7

ANH MỤC C C TỪ VIẾT TẮT

AMOS : Analysis of Moment Structures

AVE : Variance extracted

CFA : Confirmatory Factor Analysis

CFI : Comparative Fit Index

CR : Composite reliability

EFA : Exploratory Factor Analysis

GFI : Goodness of Fit Index

KMO : Kaiser-Meyer – Olkin

KNLNN : Khung năng lực ngoại ngữ

ML : Maximum Likelihood

RMSEA : Root Mean Square Residual

SEM : Structural Equation Modeling

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

8

Trong hương 1, tá giả trình bày lý do lựa chọn đề tài, sau đó tá giả đư r mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, trình bày đối tượng và phạm vi nghiên cứu ũng như ý nghĩ và phương pháp nghiên ứu, cuối cùng là kết cấu của luận văn này

1.1 Lý do chọn đền tài

Nâng o năng lực Tiếng Anh của sinh viên đã trở thành nhu cầu thiết yếu để đáp ứng yêu cầu tốt nghiệp theo á quy định củ nhà trư ng, yêu cầu về tuyển dụng của doanh nghiệp và yêu cầu hội nhập trong gi i đoạn hiện nay Tuy nhiên, theo nghiên cứu gần đây về “Thực trạng năng lực tiếng Anh của sinh viên không chuyên ngữ tại trư ng Đại học Vinh” cho thấy chỉ 22% sinh viên đạt trình độ A2 và 78% chỉ đạt trình

độ A1 (Nguyễn Thị Lành, Phạm Thị Lương Gi ng và Nguyễn Thị Phương Thảo, 2018); trong hi đó yêu ầu trình độ tiếng Anh tối thiểu theo hung năng lực ngoại ngữ (KNLNN) tối thiểu phải đạt là bậ 3 tương đương trình độ B1 (quy định tại 1400/QĐ-TTg, đề án dạy và học ngoại ngữ 2008-2020) Điều này gián tiếp phản ánh trình độ tiếng Anh của sinh viên tại á trư ng Đại học nói chung khó có thể đạt yêu cầu để được cấp bằng tốt nghiệp hi r trư ng

Theo quyết định do Phó thủ tư ng Vũ Đứ Đ m ý ngày 22 tháng 12 năm 2017 (trích từ 2080/QĐ-TTg), việc cần làm là định hư ng “Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ tiên tiến trong dạy và học ngoại ngữ v i hệ thống học liệu điện tử phù hợp mọi đối tượng để ngư i học có thể học ngoại ngữ, tiếp cận tiếng bản ngữ mọi lúc, mọi nơi, bằng mọi phương tiện, đặc biệt trong phát triển kỹ năng nghe và ỹ năng nói”.Trong lĩnh vực Tiếng Anh, tác giả Phan Thế Hưng (2017) cho rằng để phát triển á hương trình giảng dạy tiếng Anh hiệu quả, các nhà quản lý, chuyên gia ngôn ngữ và giáo viên cần chú ý nhiều hơn vào việc ứng dụng công nghệ kỹ thuật số nhằm xây dựng kỹ năng phù hợp trong thế kỷ XXI cho cả ngư i dạy và ngư i học Việc ứng dụng công nghệ

để nâng o trình độ tiếng Anh của sinh viên Việt Nam hiện n y ũng đã rất phổ biến Sinh viên có thể học tiếng Anh trực tuyến trên Website hoă Ứng dụng thông qua (1) các bài học về từ vựng, ngữ pháp, nghe nói, đọc hiểu…trên edumall.vn, native.edu.vn, hellochao.vn, antoree.com, Tedtalk, VocabSushi.com, Busuu.com; (2) thông qua các trò hơi từ các ứng dụng như: Fast English, Food game; học từ vừng thông qua việc

9

thư ng xuyên sử dụng từ điển của Oxford, Cambridge, Tflat, Evdic Gần đây, ứng dụng google dịch ũng được sử dụng để luyện nghe và nói, hoặc học tiếng Anh thông qua ứng dụng màn hình khóa Word Bit, Cùng v i sự đ ạng về hình thức và chức năng hỗ trợ học tập tiếng Anh trực tuyến của các website và ứng dụng nêu trên, sự

th m gi đông đảo của nhiều nhà cung cấp từ trư ng họ (Oxfor , C mbri ge, ) đến

tổ chứ tư nhân (Google, BBC, Duolingo, Antoree ) ũng góp phần phản ánh nhu cầu học tập củ sinh viên ngày àng tăng; phản ánh áp lực cạnh tranh giữa các nhà cung cấp trong việc nghiên cứu cải tiến hoặc thiết kế và sản xuất ra phần mềm m i v i chất lượng cao nhằm đáp ứng nhu cầu ngày àng đ ạng và phức tạp của sinh viên Để giải quyết các yêu cầu về chiến lược cạnh tranh thì các nhà tiếp thị cần có các nghiên cứu đặ trưng và riêng biệt cho thị trư ng tiếng Anh trực tuyến

Tìm kiếm các nghiên cứu liên quan về giáo dục tiếng Anh trực tuyến tại Việt Nam, tác giả tìm thấy 3 nghiên cứu sau có liên quan trong giáo dục trực tuyến nói chung và 3 nghiên cứu liên qu n đến giáo dục tiếng Anh trực tuyến tại Việt Nam nói riêng Cụ thể:

(1) Vũ Thúy Hằng và Nguyễn Mạnh Tuân (2013) về “Tí h hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng củ ngư i học vào hệ thống e-learning: Một tình huống tại trư ng Đại Học Kinh Tế - Luật”, tá giả tập trung vào 3 nhóm yếu tố chính là giao diện ngư i dùng, cộng đồng học tập, nội dung và cá nhân hóa

(2) Nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên v i hoạt động học tập trực tuyến trong khóa học hỗn hợp”, tá giả Nguyen (2016) tiến hành đánh giá sự hài lòng của sinh viên dựa vào các yếu tố như tương tá , hợp tác, truyền thông, đánh giá và ết quả;

(3) Bùi Kiên Trung (2016) nghiên cứu về “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo v i sự hài lòng và mứ độ trung thành củ sinh viên trong đào tạo từ xa e-le rning”, tá giả tập trung vào nghiên cứu ba nhân tố thành phần: Chất lượng

hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến, chất lượng đội ngũ giảng viên hư ng dẫn và chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo

(4) Phan Thế Hưng (2017) nghiên cứu “Giảng day tiếng nh theo xu hư ng hiện đại”, tá giả đư những ý tưởng về việc tích hợp công nghệ (TED, Duolingo

10

Apps, mạng xã hội Facebook, Twitter, Web Quests ) vào việc giảng dạy để cả ngư i dạy và ngư i học có thể đi đúng hư ng theo mục tiêu dạy và học tiếng Anh tại Việt Nam

(5) Hoàng Nguyễn Thu Trang (2017) về việc sử dụng công nghệ để tự học tiếng Anh trên sinh viên ngành công nghệ, nghiên cứu cho thấy sinh viên sử dụng nhiều loại công nghệ há nh u để học tiếng Anh trong đó hủ yếu là từ điển và phần mềm để tự học tiếng Anh sử dụng trên điện thoại, tác giả ũng đề xuất tiến hành các nghiên cứu về mối liên hệ giữa ứng dụng công nghệ vào hoạt động tự học

(6) Trương Đức Thao và Nguyễn Tư ng Minh (2017) ũng đã tiến hành đánh giá

sự hài lòng của sinh viên ngành ngôn ngữ Anh tại Trư ng Đại học Thăng Long

về chương trình đào tạo tiếng Anh online của nhà trư ng, tác giả đã sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ Servperf, có 8 nhân tố tác động đến sự hài lòng bao gồm: Chương trình đào tạo, giảng viên và phương pháp giảng dạy, thư viện –học liệu, ơ sở vật chất, quy trình quy định hành chính, th i khóa biểu và học phí, cố vấn học tập

Nhận xét, hư ó nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ giáo dục tiếng Anh trực tuyến ũng như mối quan hệ của nó v i sự hài lòng và lòng trung thành củ ngư i học, hầu hết các nghiên cứu đã được thực hiện ở Việt Nam đều tập trung nghiên cứu trong điều kiện học tập hỗn hợp (vừa trực tuyến, vừa trên l p học truyền thống); hư

có nhiều nghiên cứu thực hiện dự trên điều kiện hoàn toàn trực tuyến (giống như môi trư ng học tiếng Anh trực tuyến) Trong hi đó, phần l n việc học tập trên các nền tảng học tiếng Anh hiện n y đều diễn ra hoàn toàn trên môi trư ng điện tử có quá nhiều điểm khác biệt so v i môi trư ng học tập hỗn hợp/ từ x như: (1) Các khóa học đươ thiết kế theo hình thức tự học và không có giảng viên hư ng dẫn, (2) Các bài học là có sẵn và được hiển thị theo mặ định củ hương trình học mà sinh viên lựa chọn, hoặc là hiển thị một cách ngẫu nhiên và được cá nhân hóa dựa trên hành vi của ngư i học; (3) Ngư i học hoàn toàn chủ động trong việc lựa chọn hương trình học tập, th i gian học tập, những gì họ muốn học; (4) Hầu hết các khóa họ đều là miễn phí, chỉ một số ít hương trình là trả phí hoặc kết hợp cả hai hình thức, o đó thái độ

11

học tập và động lực học tập củ ngư i học là khác nhau; (5) Hầu hết các trải nghiệm

về chất lượng dịch vụ đều gắn liền đến website hoặc ứng dụng đó, bất cứ sự cố nào diễn ra trên website hoặc ứng dụng này như việ làm th y đổi giao diện, gián đoạn trong quá trình học tập, hương trình bị lỗi không tải đượ đều ó tá động trực tiếp đến kết quả học tập củ sinh viên, tá động á đánh giá ủa sinh viên về chất lượng giáo dục trực tuyến làm ảnh hưởng đến uy tín và doanh thu của nhà cung nhà cung cấp Do đó, ết quả nghiên cứu trong môi trư ng học tập hỗn hợp có vẻ hư phù hợp

để sử dụng trong môi trư ng giáo dục tiếng Anh trực tuyến

Theo Shauchenka và ộng sự (2010) cho rằng việ đánh giá hất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa được dựa trên yếu tố há nh u, nhưng ó thể gom lại 2 nhóm nhân

tố hính: (1) Đánh giá về chất lượng dịch vụ điện tử (tính dễ sử dụng, tính linh hoạt, tính nh nh hóng, đáng tin ậy,…) và (2) đánh giá về chất lượng giáo dục (Chương trình giảng dạy, giảng viên, dịch vụ hỗ trợ, ) Theo sự phân chia này, tác giả nhận thấy

đ số các nghiên cứu được tìm thấy trong lĩnh vực giáo dục Tiếng Anh trực tuyến tại Việt Nam, đều tập trung vô hư ng đánh giá hất lượng giáo dục (Chương trình đào tạo, giảng viên và phương pháp giảng dạy, thư viện –học liệu, ơ sở vật chất, quy trình quy định hành chính, th i khóa biểu và học phí, cố vấn học tập,… ) và ít có nghiên cứu hư ng đến việ đánh giá hất lượng dịch vụ điện tử (thiết kế trang web, tính hiệu quả, dễ sử dụng, tính bảo mật, Như vậy, mặc dù có nhiều nghiên cứu về giáo dục trực tuyến đã được nghiên cứu tại Việt Nam, tuy nhiên, nhưng đ phần là nghiên cứu trong thị trư ng giáo dục hỗn hợp ó á đặ điểm khác biệt so v i môi trư ng giáo dục tiếng Anh hoàn toàn trực tuyến, và hư ng nghiên cứu thiên về đánh giá hất lượng giáo dục chứ không phải là chất lượng dịch vụ điện tử Do đó, thật cần thiết để tiến hành nghiên cứu, xây dựng một th ng đo riêng để dánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục tiếng Anh trực tuyến tại Việt Nam (Yarimoglu, 2015), ũng như việc nghiên cứu

về mối quan hệ của nó v i sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên học tiếng Anh trực tuyến Đó là lý o tá giả lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện

tử đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên học tiếng Anh trực tuyến”

12

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục Tiêu nghiên cứu

Phân tích mối quan hệ của chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên khi học Anh văn trực tuyến

Xá định mứ độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên khi học nh văn trực tuyến

Kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và lòng trung thành của sinh viên khi họ Anh văn trực tuyến

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Mô hình đánh giá hất lượng dịch vụ điện tử có phù hợp trong bối cảnh giáo dục Anh văn trực tuyến?

Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên khi học Anh văn trực tuyến?

Mứ độ tá động của chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên khi học Anh văn trực tuyến?

Mứ độ tá động của sự hài lòng đến lòng trung thành của sinh viên khi học Anh văn trực tuyến?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài

lòng và lòng trung thành của sinh viên học tiếng Anh trực tuyến

Đối tượng khảo sát: Tất cả các sinh viên đ ng theo học bậc đại học tại các

trư ng đại học tại thành phố Hồ Chí Minh có tham gia học tiếng anh trực tuyến để

nâng o trình độ tiếng anh nói chung bằng tất cả các nền tảng điện tử có “miễn phí”

như: (1) Website, (2) Ứng dụng trong vòng 3 tháng trở lại tính từ th i điểm khảo sát

Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu loại trừ á sinh viên đ ng sử dụng các nền tảng điện tử có “trả phí “

để học học tiếng Anh chuyên ngành và loại trừ sinh viên đ ng theo học chuyên ngành ngoại ngữ

Nghiên cứu định tính và định lượng đã được thực hiện tại địa bàn Hồ Chí Minh trong th i gian 5 tháng kể từ tháng 08 năm 2018 đến tháng 12 năm 2108

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA của th ng đo hất lượng dịch vụ giáo

dụ điện tử là ơ sở ân đối nguồn ngân sách chi tiêu cho hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ điện tử

Kết quả ũng giúp nhà ung ấp dịch vụ ân đối ngân sá h đầu tư ho hoạt động chiêu thị thông qua việc nhìn nhận về v i trò trung gi n và tá động tích cực của sự hài lòng lên lòng trung thành điện tử

Kết quả tá động tổng hợp từ việc thực hiện các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục trực tuyến sẽ giúp nhà cung cấp tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng biệt trong bối cảnh tiếp thị điện tử

 Đối v i ngư i sử dụng:

Nghiên cứu góp phần nâng cao hiệu quả học tập tiếng Anh trực tuyến của sinh viên thông qua việc nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của website/ứng dụng

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện h i gi i đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qu phương pháp thảo luận nhóm v i 10 sinh viên thoả điều kiện khảo sát và nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát thông bảng câu hỏi v i 500 sinh viên tại 10 trư ng đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Sau khi thu thập đầy

đủ bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS và tiến hành thảo luận kết quả

1.6 Kết cấu luận văn

Nghiên cứu này bao gồm năm hương ( hông tính phần L i mở đầu, Tóm tắt, Tài Liệu tham Khảo, Phụ Lụ ) như s u:

14

Chương 1 - Tổng quan về nghiên cứu: Chương này tá giả trình bày lý do chọn

đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩ thực tế của nghiên cứu

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Tại hương này, tác giả trình bày tổng quan về ơ sở lý thuyết, những nghiên cứu trư đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan

Chương 3 - Phương pháp nghiên ứu: Mục tiêu củ hương này là đư r á phương pháp nghiên ứu định tính và định lượng Trong hương này, tác giả trình bày

th ng đo, á h họn mẫu, phương pháp lấy mẫu, tính toán cỡ mẫu, đồng th i tác giả ũng trình bày phương pháp phân tí h ết quả nghiên cứu

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trong hương này, tác giả trình bày kết quả xử

lý dữ liệu đã thu thập bằng phần mềm SPSS và AMOS bao gồm các nội dung đánh giá

độ tin cậy củ th ng đo bằng hệ số Cronb h‟s Alph , phân tí h nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích SEM và kiểm định Boostrap

Chương 5 - Kết luận & kiến nghị: Chương này sẽ đư r một số kết luận từ các kết quả phân tí h được ở Chương 4, đóng góp ủa nghiên cứu, một số hạn chế củ đề tài và đề xuất hư ng nghiên cứu trong tương l i

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Lòng trung thành điện tử

a Khái niệm lòng trung thành đi ện tử

Theo Oliver (1997) thì lòng trung thành ủ khách hàng là sự m ết ủ khách hàng sẽ tiếp tụ mu một sản phẩm hoặ ị h vụ nhất định trong tương l i Trong mua sắm trực tuyến, lòng trung thành ủ há h hàng là cam kết tiếp tục mua một sản phẩm và xu hư ng tạo ra truyền miệng tích cự trong tương lai (Chang và cộng sự, 2009) Về mặ ơ bản, lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến ũng giống như lòng trung thành trong bối cảnh truyền thống (Wang và cộng sự, 2018), tuy nhiên, lòng trung thành điện tử còn bao gồm tần suất thư ng xuyên truy cập một website, th i lượng và mứ độ truy cập của mỗi website (Gillespie và cộng sự, 1999) Trong học tập trực tuyến, lòng trung thành của sinh viên học tập trực tuyến là việ tái đăng ý học kỳ tiếp theo, khuyến hí h á đồng nghiệp của họ ghi danh, hoặc cựu sinh viên khuyến khích con cái họ tìm kiếm việc học ở trư ng ũ ủa họ (Kilburn và cộng sự, 2014) Theo tác giả Bùi Kiên Trung (2016), lòng trung thành của sinh viên trong giáo dục từ

x là thái độ cam kết của sinh viên về việc tham gia học tập, tiếp tục học tập ở nhiều hương trình và nhiều cấp độ khác nhau, sẵn sàng gi i thiệu khóa họ đến v i ngư i khác và sẵn sàng đóng góp ý iến để hỗ trợ cho việc nâng cao chất lượng đào tạo Khi

đó, lòng trung thành được tiếp cận theo hai cách là cách tiêp cận theo hành vi và cách tiếp cận thái độ; theo đó, lòng trung thành ủa sinh viên chính là hành vi lựa chọn một

ơ sở giáo dụ để học tập, hoặc là việ đăng ý thêm á hó học m i của cùng một

ơ sở giáo dục ư i gó độ tiếp cận hành vi; lòng trung thành theo thái độ được hiểu là thái độ củ sinh viên đối v i một hành vi cụ thể nào đó, về ý định đăng ý học tập tại một ơ sở giáo dục cụ thể, ý thức truyền miệng v i dịch vụ mà họ đã sử dụng, nó biểu hiện ở 3 khía cạnh bao gồm sự cam kết duy trì sử dụng dịch vụ, sự tin tưởng vào nhà

16

cung cấp dịch vụ giáo dục và sự truyền miệng tích cự nhì ư i gó độ tiếp cận thái đô (Bùi Kiên Trung, 2016) Như vậy, lòng trung thành điện tử trong giáo dục tiếng Anh trực tuyến của sinh viên có thể hiểu là: việ ưu tiên sử dụng website/ứng dụng nào đó

để học tiếng Anh, việc duy trì học tập trên một nền tảng mà họ đã đăng ý học, họ ũng để lại những đánh giá tí h ực về các nền tảng học tập này hoặc là khuyến khích bạn bè của họ học tiếng Anh trên nền tảng mà họ đ ng theo học

b Thang đo lòng trung thành đi ện tử

Theo nghiên cứu của Valvi và Fragkos (2012) về “Criti l Review of the e-Loyalty Literature: A Purchase-Centre Fr mewor ” trên 3,128 bài báo cáo khoa họ đã được tìm kiếm từ á ơ sở dữ liệu điện tử như: Web of S ien e, S opus, Business Source Premier, ABI Inform và Google Scholar Các phát hiện cho thấy rằng 62 dụng cụ đo

độ trung thành điện tử đ ng được sử dụng, chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi Zeithaml và cộng sự (1996), và Oliver (1997) Cùng v i việc tham khảo nhiều nghiên cứu trư c, trong nghiên cứu này, tác giả lự họn thang do Zeithaml, Berry và Parasuraman phát triển (1996) để đo lư ng các ý định trung thành giữa các sinh viên học tiếng Anh trực tuyến trên website hoặc ứng dụng (chi tiết th ng đo Bảng 3.1)

2.1.2 Sự hài lòng

a Khái niệm sự hài lòng điện tử

Rust và Oliver (1994) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mứ độ mà ngư i tiêu dùng tin rằng việc dụng dịch vụ gợi lên cảm xúc tích cực Sự hài lòng của khách hàng là cảm xúc dễ chịu mà ngư i tiêu dùng cảm nhận được khi họ tiêu thụ một sản phẩm đáp ứng nhu cầu hay mục tiêu của họ (Oliver, 1997) Sự hài lòng điện tử được

mô tả là sự hài lòng củ há h hàng đến từ kinh nghiệm mua thực tế trư đây ủa họ

v i một ông ty thương mại điện tử nào đó (An erson và Sriniv s n, 2003) Trong môi trư ng giáo dục, sự hài lòng là sự vừa ý của sinh viên về chất lượng dịch vụ của tổ chức giáo dục (Malik và cộng sự, 2010) Sự hài lòng củ ngư i học trực tuyến liên

qu n đến b lĩnh vực: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ (Zamzuri và cộng sự, 2012) Trong khuôn khổ của nghiên cứu, tác giả chỉ đề cập đến

sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Onete và cộng sự (2015) cho rằng sự hài lòng của sinh viên ó được từ các kinh nghiệm học tập của sinh viên diễn ra trên website và các

17

tương tá ủa họ v i nền tảng trực tuyến Bùi Kiên Trung (2016) định nghĩ rằng sự hài lòng củ sinh viên đại học là nhận thức của sinh viên về các giá trị dịch vụ mà trư ng đại học cung cấp Như vậy, sự hài lòng của sinh viên sử dụng website hoặc ứng dụng học tiếng Anh trực tuyến có thể được hiểu là cảm giác thỏa mãn của sinh viên có được khi việc học tập và tương tá iễn ra trên nền tảng này đáp ứng được kỳ vọng học tập của họ

b Thang đo sự hài lòng điện tử

Có nhiều th ng đo há nh u đã được sử dụng để dánh giá sự hài lòng của khách hàng và được phát triển thêm lên s u đó Ví ụ như Oliver (1980) được sử dụng trong nghiên cứu của Anderson và Srinivasan (2003), Chang và Chen (2009), Chang và Chen (2015); th ng đo ủa Collier và Bienstock (2006) được sử dụng trong nghiên cứu Zeglat và cộng sự (2016); Aldholay và cộng sự (2018) - mà hai nghiên cứu này thực hiện trong môi trư ng học tập trực tuyến Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả ũng đã sử dụng th ng đo Collier và Bienstock (2006) để đánh giá sự hài lòng điện tử của sinh viên học tiếng Anh trực tuyến (chi tiết th ng đo Bảng 3.1)

2.1.3 Chất lượng dịch vụ điện tử

a Khái niệm chất lượng dịch vụ điện tử

Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ vượt trội so v i mong đợi của khách hàng (Zeithaml, 1998) Chất lượng dịch vụ điện tử là mứ độ mà một trang web tạo điều kiện hiệu quả và mua sắm, mua và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ một cách hiệu quả (Zeithaml và cộng sự, 2000); là đánh giá tổng thể củ ngư i tiêu dùng về sự xuất sắc của chất lượng dịch vụ trên thị trư ng ảo (Santos, 2003) Adel (2017) cho rằng giáo dụ đại học có tất cả á đặ điểm của một nhà cung cấp dịch vụ như tính vô hình, hông đồng nất, đáp ứng các tiêu chí không thể tách r i bằng việc sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc, tham gia vào quá trình phân phối; và theo đó, ác khái niệm về chất lượng dịch vụ vì thế sẽ được trực tiếp áp dụng cho giáo dụ đại học (Adel, 2017) Chất lượng giáo dục trực tuyến là nhận thức của sinh viên về chất lượng của các cuộc

tr o đổi trực tuyến (Kilburn & công sự, 2016) Do đó, chất lượng dịch vụ điện tử ũng

có thể áp dụng trực tiếp cho chất lượng dịch vụ học tập điện tử Vì vậy, chất lượng dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến có thể được hiểu là tất cả á đánh giá ủa sinh viên

18

về các yếu tố liên qu n đến nền tảng học tập, tạo điều kiện cho sinh viên học tập tiếng Anh trên môi trƣ ng điện tử một cách hiêu quả

Thang đo chất lƣợng dịch vụ điện tử

Al-dweeri và cộng sự (2017) phát biểu rằng vẫn hƣ ó sự đồng thuận về th ng đo

về chất lƣợng dịch vụ điện tử Có nhiều th ng đo há nh u đƣợc sử dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ điện tử nhƣ: WebQual (Loiacono và công sự, 2002), eTailQ (Wolfinbarger và Gilly, 2003), E-S-QUAL và E-RecS-QUAL (Parasuraman và cộng

sự, 2005), eTransQual (Bauer và cộng sự, 2006),…vv Theo một phân tích gộp các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ điện tử, nhóm tác giả Blut và cộng sự (2015) đã tiến hành thu thập dữ liệu éo ài 15 năm nghiên ứu (2000–2014) từ nhiều nguồn: (1) ơ

sở dữ liệu học thuật nhƣ ABI / INFORM, Proquest, Google S hol r và EBSCO (Business Source Premier), (2) các tạp chí quản lý hàng đầu nhƣ Thông tin & Quản lý, Nghiên cứu hệ thống thông tin, Tạp chí nghiên cứu kinh doanh , Tạp chí bán lẻ, Tạp chí nghiên cứu dịch vụ, Tạp chí Tiếp thị dịch vụ, Quản lý chất lƣợng dịch vụ, MIS Hàng quý, Tạp chí ngành dịch vụ và Quản lý chất lƣợng toàn diện, (3) các bài báo đƣợc trích dẫn trong các giấy t s m nhất trong dịch vụ điện tử nghiên cứu chất lƣợng, (4) các bài viết trích dẫn s m nhất trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ điện tử và (5) tìm kiếm trên web Tập dữ liệu cuối cùng bao gồm 31.264 cá nhân từ 89 mẫu độc lập đƣợc xuất bản trong 69 bài báo Theo nhóm tác giả 2 mô hình eTailQ (Wolfinbarger

và cộng sự, 2003) và E-S-QUAL (Parasuraman và cộng sự, 2005) đƣợc trích dẫn nhiều nhất trong các bài nghiên cứu thuộc tập dữ liệu họ đ ng hảo sát

Trong nghiên cứu này, tác giả xây dựng th ng đo đánh giá chất lƣợng dịch vụ giáo dục tiếng Anh trực tuyến dự trên ơ sở tham khảo h i th ng đo hính là Parasuraman và cộng sự (2005) và Wolfinbarger và Gilly (2003) H i th ng đo này ũng đã đƣợc sử dụng trong nhiều nghiên cứu khác nhƣ: Lee and Lin (2005), Saleh Bukhari Saleh Bukhari và cộng sự (2012), Ting và cộng sự (2016), trong đó ó ả nghiên cứu của Kilburn & công sự (2016), Zeglat và cộng sự (2016) đƣợc thực hiện trên môi trƣ ng giáo dục trực tuyến (Chi tiết về ơ sở lý thuyết hình thành th ng đo đƣợc thể hiện tại bảng 3.1) Bên cạnh đó, việc rút trích thành phần nào để nghiên cứu này là dựa vào việc tác giả tham khảo từ các nghiên cứu trƣ c (Xem chi tiết bảng 2.1)

19

Th ng đo s u ùng đƣợc xây dựng bao gồm 5 thành phần là (1)Thiết kế trang web, (2) Hiệu quả, (3) Sự hoàn thành, (4) Tính bảo mật/riêng tƣ và (5) Tính khả dụng của hệ thống Cụ thể:

1 Thiết kế trang web đƣợc định nghĩ là sự hấp dẫn trực quan của một trang

web liên qu n đến các chứ năng tìm iếm đƣợc tùy chỉnh nhƣ nhiều chức năng, truy cập nhanh và dễ dàng sửa lỗi (Liu và Arnett, 2000); là các yếu tố liên

qu n đến trải nghiệm của ngƣ i tiêu dùng trên trang web bao gồm các yếu tố nhƣ điều hƣ ng, tìm kiếm thông tin, xử lý đơn hàng, cá nhân hóa thích hợp và lựa chọn sản phẩm (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Trong giáo dục tiếng Anh trực tuyến, thiết kế trang web bao gồm các yếu tố nhƣ: có nhiều tính năng tốt, cung cấp nội dung học tập chuyên sâu, mức độ cá nhân hóa tại website/ứng dụng học tiếng Anh là vừa phải, không quá nhiều hoặc quá ít hoặc website/Ứng dụng học tiếng Anh không lãng phí th i gian của ngƣ i học

2 Hiệu quả: Đƣợ định nghĩ là sự dễ dàng truy cập và tố độ truy cập thông tin

nhanh chóng của một website (Parasuraman và cộng sự, 2005) Hiệu quả đề cập đến khả năng ủa một trang web cung cấp thông tin ó liên qu n để giúp ngƣ i tiêu ùng ó đƣợc những sản phẩm họ mong muốn v i nỗ lực tối thiểu (Zeithaml và cộng sự, 2002), khả năng ủa khá h hàng để truy cập đƣợc một trang web, tìm sản phẩm và thông tin mà họ mong muốn liên kết v i nó (Pirayesh và cộng sự 2013) Hiệu quả phản ánh bằng cách nào một trang web trự qu n ho ngƣ i sử dụng (Kilburn & công sự, 2016) Trong giáo dục tiếng Anh trực tuyến, Tính hiệu quả có thể đƣợc hiểu là website hoặc ứng dụng cho phép sinh viên truy cập nhanh chóng, là nó có bố cục rõ ràng, là việc dễ dàng tìm thấy những gì mà sinh viên cần học, là website/ứng dụng rất dễ sử dụng

3 Sự hoàn thành: Mứ độ hứa hẹn của một trang web về việc phân phối đơn đặt

hàng và tính sẵn có của mặt hàng, (Parasuraman và cộng sự, 2005); là hiển thị chính xác và mô tả sản phẩm sao cho khách hàng nhận đƣợc những gì họ nghĩ

là họ đặt hàng và phân phối đúng sản phẩm trong khung th i gian đã hứa (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Hoàn thành ũng đƣợ định nghĩ là khả năng

tr ng web đáp ứng đƣợ mong đợi củ ngƣ i dùng (Kilburn & công sự, 2016)

20

Trong giáo dục tiếng Anh trực tuyến, sự hoàn thành được hiểu là mứ độ một trang web/ ứng dụng có thể hoạt động ngay lập tức, thể hiện ở việc website/ ứng dụng luôn có sẵn nội dung học tập như gi i thiệu b n đầu, nhanh chóng cung cấp những bài học mà sinh viên đã chọn, hiển thị đúng nội dung học tập như yêu ầu củ sinh viên, nó ũng cung cấp chính xác về các dịch vụ mà nó đã

đã gi i thiệu

4 Tính bảo mật/ sự riêng tư: Mứ độ an toàn và bảo vệ thông tin khách hàng

của một website (Parasuraman và cộng sự, 2005), là thông tin cá nhân không được chia sẻ, thông tin thẻ tín dụng được bảo mật (Pirayesh và cộng sự 2013)

Sự riêng tư được coi là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ điện tử (Lee và Lin, 2005) Trong giáo dục trực tuyến, sự riêng tư

là mứ độ n toàn và bảo mật mà sinh viên ảm thấy trong hi đ ng họ trên

tr ng web ủ trư ng Đại họ (Kilburn & ông sự, 2016) Sự riêng tư ũng đượ ho là í h thư c rất quang trọng ảnh hưởng niềm tin và cảm giác an toàn của sinh viên khi sử dụng môi trư ng học tập trực tuyến; khi thông tin cá nhân của họ được bảo vệ, họ được khuyến khích sử dụng nó và họ cảm thấy thoải mái hơn hi tìm iếm; đảm bảo an ninh sẽ nâng cao sự hài lòng củ ngư i dùng tiềm năng (Zeglat và cộng sự, 2016) Trong giáo dục tiếng Anh trực tuyến, tính bảo mật hoặc quyền riêng tư b o gồm: Website hoặc ứng dụng sẽ bảo vệ thông tin về quá trình học tập của sinh viên, không chia sẻ thông tin cá nhân của sinh viên v i tr ng web há , đối v i ứng dụng có “trả phí” thì tính bảo mật/sự riêng

tư được thể hiện ở việc website hoặc ứng dụng này sẽ bảo vệ thông tin vè thẻ tính dụng củ ngư i họ ; đối v i ứng dụng “miễn phí” thì yếu tố này được thể hiện ở việc website hoặc ứng dụng này có thể chứa quảng áo nhưng hông

được ảnh hưởng đến hiệu quả học tập của sinh viên

5 Tính khả dụng của hệ thống: Chứ năng ỹ thuật chính xác của trang web

(Parasuraman và cộng sự, 2005), là tần suất trang web không hoạt động hoặc hoạt động hông đúng á h phản ánh tính khả dụng của hệ thống (Kilburn & công sự, 2016) Trong giáo dục tiếng Anh trực tuyến, tính khả dụng của hệ thống có thể hiểu là khả năng khởi động và chạy ngay lập tức của một website/

2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan

2.2.1 Nghiên cứu trong thị trường thương mại điện tử

Nghiên cứu Dharmesti và Nugroho (2013) về: “The Antecedents of Online

Customer Satisfaction and Customer Loyalty ” Mụ đí h ủa nghiên cứu này là để biết

vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ nhân quả giữa chín tiền đề của sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng trong ngữ cảnh cửa hàng trực tuyến Indonesia Dựa trên mô hình từ Liu và cộng sự (2008), tiền thân của sự hài lòng của khách hàng của cửa hàng trực tuyến bao gồm: (1) Chất lượng thông tin, (2) An ninh /riêng tư, (3) Thiết kế website, (4) Hệ thống thanh toán, (5) Giao hàng, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Khả năng gi o ịch, (8) Sự phản hồi, (9) Biến thể sản phẩm Dựa trên cuộc khảo sát được tổ chức tại Indonesia trong tháng 1 đến tháng 3 năm 2012, nghiên ứu đã phân tí h giả thuyết bằng phương pháp phân tí h

đư ng dẫn Kết quả cho thấy rằng ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng thông tin, bảo mật/ riêng tư, hệ thống thanh toán, giao hàng, và dịch vụ khách hàng đến lòng trung thành củ há h hàng được thực hiện thông qua sự hài lòng của khách hàng Hai tiền

đề là thiết kế website và biến thể sản phẩm chỉ có một ảnh hưởng đáng ể đến lòng trung thành của khách hàng; hả năng gi o ị h và sự phản hồi hông ó ảnh hưởng đáng ể đến ả sự hài lòng ủ há h hàng và lòng trung thành ủ há h hàng

22

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Dharmesti và Nugroho (2013) Nghiên cứu Sakhaei và cộng sự (2014) về “The Impact of Service Quality on

Customer Satisfaction in Internet Banking ” Mụ đí h ủa nghiên cứu này là để hiểu

tá động của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ củ Internet B n ing đối v i sự hài lòng của khách hàng ở Iran Mô hình nghiên cứu đƣợ đề xuất bao gồm sáu tiêu chí chất lƣợng dịch vụ là: Hiệu quả, sự hoàn thành, an ninh / bảo mật , thiết kế website, độ tin cậy, sự phản hồi đã đƣợc thiết lập dựa trên việc xem xét tài liệu Dữ liệu đƣợc thu thập qua phỏng vấn khảo sát 384 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến bằng một bảng câu hỏi đƣợc thiết kế theo th ng điểm 5 điểm Likert Nghiên cứu cho thấy sáu tiêu chí chất lƣợng dịch vụ có mối quan hệ ó ý nghĩ v i sự hài lòng của khách hàng trong Ngân hàng trực tuyến; độ tin cậy có mối quan hệ nhất và thiết kế trang web

ít ó liên qu n đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Sakhaei và cộng sự (2014)

23

Nghiên cứu Blut và cộng sự (2015) về “E-Service Quality: A Meta-Analytic

Review”, đăng trên “Journal of Retailing”, nhóm tác giả tiến hành thu thập dữ liệu

éo ài 15 năm nghiên ứu (2000–2014) từ nhiều nguồn Tập dữ liệu cuối cùng bao gồm 31.264 cá nhân từ 89 mẫu độc lập được xuất bản trong 69 bài báo đượ đư vào phân tích meta Họ đã sử dụng kiểm tr SEM để so sánh các khái về chất lượng dịch

vụ điện tử (bốn so v i sáu chiều); đồng th i họ sử dụng phân tí h đư ng dẫn để kiểm

tr tá động trực tiếp và trung gian của các chiều chất lượng dịch vụ điện tử trên chất lượng dịch vụ điện tử tổng thể, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Blut và cộng sự (2015) Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ điện tử có bốn chiều ơ bản (1) thiết kế trang web, (2) sự hoàn thành, (3) dịch vụ khách hàng và (4) bảo mật / riêng tư) Kết quả cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa của chất lượng dịch vụ điện tử tổng thể v i sự hài lòng của khách hàng (r = 588, p <.05), á ý định mua lại xét trong bối cảnh ngành dịch vụ/hàng hóa, bán lẻ, ngân hàng Nghiên ứu ũng ho thấy á hiệu ứng tá động tí h

ự và trự tiếp ủ hất lượng ị h vụ điện tử (thiết ế tr ng web (β = 114, p <.01),

ị h vụ há h hàng (β = 175, p <.01) và bảo mật (β = 055, p < 01)) đến ý định mua lại Tầm qu n trọng tương đối (từ 17,47% đến 79,55%) ho thấy v i trò trung gi n ủ

sự hài lòng ủ ngư i tiêu ùng

Trong nghiên cứu về “E-Service Quality, E-Satisfaction and E-Loyalty of

Online Shoppers in Business to Consumer Market; Evidence form Malaysia”, nhóm

tác giả Ting và cộng sự (2016) tiến hành thu thập 390 bộ câu hỏi bằng cách sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến và thủ tục lấy mẫu thuận tiện tất cả á í h thư c của chất lượng dịch vụ điện tử (e-SQ) bao gồm các chiều: (1) Hiệu quả, (2) Bảo mật và tin cậy, (3) Sự hoàn thành, (4) Phản hồi,(5) Liên hệ và (6) Thiết kế tr ng web được tìm thấy có

24

tá động tích cự và đáng ể đến sự hài lòng củ ngư i mua sắm trực tuyến Chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng tích cự đến sự hài lòng điện tử trên trang web B2C Sự hài lòng điện tử củ ngư i mu hàng đã ảnh hưởng tích cự và đáng ể đến

mứ độ trung thành của họ đối v i việc sử dụng liên tục trang web của nhà bán lẻ trực tuyến

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Ting và cộng sự (2016)

Al-dweeri và cộng sự (2017) nghiên cứu về “The Impact of E-Service Quality and E-Loyalty on Online Shopping: Moderating Effect of E-Satisfaction and E-Trust”

Nghiên cứu này phân tích vai trò của sự hài lòng trực tuyến và niềm tin điện tử v i vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử (e-SQ) và lòng trung thành trực tuyến (tích hợp các yếu tố hành vi và thái độ), trong bối cảnh mua sắm điện

tử (e-shopping) Mẫu phân tích gồm 302 sinh viên của trư ng đại học Jordan sử dụng trang web củ m zon om để mua hàng, phân tích nhân tố xác nhận CFA và mô hình phương trình ấu trúc SEM đã được thực hiện để kiểm tra mối quan hệ giữa các chiều này Ba chiều đã được tìm thấy là các yếu tố giải thích chính của e-SQ, cụ thể là (1) Hiệu quả, (2) Sự riêng tư và (3) Dịch vụ khách hàng Kết quả cho thấy chỉ có dịch vụ

há h hàng tá động đến sự hài lòng điện tử, hiệu quả và sự riêng tư đượ tìm thấy là hông ó tá động; sự hài lòng làm trung gian mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và lòng trung thành về hành vi và thái độ

25

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Al-dweeri và cộng sự (2017)

2.2.2 Nghiên cứu trong lĩnh vực học tập trực tuyến

Trong nghiên cứu về “The Impact of the E-Service Quality of Online Databases

on Users’ Behavioral Intentions: A Perspective of Postgraduate Students ” đăng trên

“International Review of Management and Marketing” được thực hiện bởi Zeglat và

cộng sự (2016) Nghiên cứu này nhằm khám phá về tá động của chất lượng dịch vụ điện tử của các ơ sở dữ liệu trực tuyến được cung cấp tại á ơ sở giáo dục Jordan lên ý định hành vi củ ngư i dùng cuối Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp khảo sát định lượng và thực hiện kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện để chọn một mẫu đại diện

củ sinh viên s u đại học tại á trư ng đại học công lập và tư thục ở Jor n H i trăm tám mươi bảng câu hỏi đượ phân phát, đã hoàn thành 230 bảng câu hỏi, và 50 bảng câu hỏi bị loại Các phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng chỉ có bốn í h thư c của chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm: Dễ sử dụng, thiết kế website, sự riêng tư, độ tin cậy ó tá động tích cự đến sự hài lòng củ ngư i dùng; năm hiều của chất lượng dịch vụ điện tử (dễ sử dụng, sự riêng tư, độ tin cậy, thiết kế website và sự phản hồi) có

tá động tích cự đến ý định hành vi củ ngư i dùng Kết quả cho thấy sự hài lòng của ngư i ùng ó tá động tích cự đến ý định hành vi củ ngư i sử dụng; sự hài lòng của ngư i ùng đã làm trung gian một phần tá động của chất lượng dịch vụ điện tử lên ý định hành vi trên ơ sở dữ liệu trực tuyến

26

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Zeglat và cộng sự (2016)

Kilburn & công sự (2016) đã nghiên ứu về “Building Collegiate E-Loyalty:

The Role Of Perceived Value In The Quality-Loyalty Linkage In Online Higher

Education” Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến bao gồm bốn chiều:

(1) thực hiện, (2) hiệu quả, (3) tính khả dụng của hệ thống và (4) sự riêng tư , trong đó chất lượng dịch vụ điện tử là một yếu tố quyết định quan trọng cho giá trị nhận thức Giá trị nhận thức là trung gian liên kết sự trung thành và chất lượng dịch vụ trực tuyến Chất lượng dịch vụ điện tử và lòng trung thành sẽ liên quan trực tiếp v i nhau (hình 2.7) Nghiên cứu được thực hiện tại một trư ng đại học công lập tại miền Đông N m Hoa Kỳ , phân tí h AMOS được sử dụng để kiểm tra mô hình cấu trúc dựa trên các phản hồi đối v i một cuộc khảo sát trực tuyến tự học của sinh viên (n = 127)

Kết quả cho thấy: Chất lượng dịch vụ điện tử là một yếu tố quyết định quan trọng cho giá trị nhận thức của sinh viên tham gia học tập trực tuyến Điều này cho thấy ngư i dùng trực tuyến đánh giá lợi ích của họ so v i chi phí về chất lượng tương tác của họ v i tr ng web được sử dụng bởi các tổ chức giáo dụ đại học Giá trị nhận thức có liên kết trực tiếp, tích cực v i lòng trung thành Ngoài ra, có bằng chứng cho thấy không có mối liên kết trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ điện tử và sự trung thành Phát hiện này là như mong đợi cho một lý thuyết ưu tiên ủa một mối quan hệ qua trung gian giữa chất lượng dịch vụ điện tử và sự trung thành Mối quan hệ trung gian giữa chất lượng dịch vụ điện tử và lòng trung thành v i giá trị cảm nhận chỉ ra rằng những nỗ lực của tổ chứ để cải thiện chất lượng của các trang web giáo dụ như là

27

một phương tiện để nâng cao giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ điện tử giữa các sinh viên

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Kilburn & công sự (2016)

Nghiên cứu Bùi Kiên Trung (2016) về “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

đào tạo với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa learning” Nghiên cứu này nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo

e-tổng thể gồm ba nhân tố thành phần: (1) Chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến, (2) Chất lượng đội ngũ giảng viên hư ng dẫn, (3) Chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo v i sự hài lòng và lòng trung thành củ sinh viên trong đào tạo từ xa Nghiên cứu được tiến hành trên việc lấy mẫu từ 1200 sinh viên tại Trư ng Đại học Kinh Tế Quốc Dân và Đại Học Mở Hà Nội đ ng họ hương trình đại học từ x theo phương thức E-learning; kết quả thu được 912 mẫu thỏ điều kiện đư vào phân tí h Kết quả phân tích mô hình SEM chỉ ra rằng: chất lượng dịch vụ đào tạo tổng thể ó tá động tích cực đến sự hài lòng củ sinh viên và ó tá động gián tiếp đến mứ độ trung thành của sinh viên; sự hài lòng của sinh viên ó tá động tích cự đến mứ độ trung thành của sinh viên, là nền tảng hình thành lòng trung thành của sinh viên trong học tập trực tuyến

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu Bùi Kiên Trung (2016)

28

2.3 Tóm tắt các nghiên cứu trước

Tác giả tổng kết lại các nghiên cứu liên quan trực tiếp đến đề tài đã trình bày ở mục 2.2 trên cả cả h i lĩnh vự thương mại điện tử và giáo dục trực tuyến và trình bày tại bảng 2.1a

Bảng 2.1a: Tổng kết các nghiên cứu trư c

n ứu

Nhân Tố mẫu Cỡ

Hình thứ hảo sát

Phương pháp phân tích

Mua săm trự tuyến

- Chất lượng thông tin,

n ninh /riêng tư, hệ thống th nh toán, giao hàng, ị h vụ há h hàng, hả năng gi o

ị h, phản ứng, thiết ế web và biến thể sản phẩm

Khảo sát trự tiếp

AMOS/CFA

vụ đến sự hài lòng ủ há h hàng trong ị h

vụ Internet Banking

Ngân hàng điện

tử

- Chất lượng ị h vụ là

độ tin ậy, hiệu suất, đáp ứng, hoàn thành, n ninh / bảo mật và thiết ế

- Sự hài lòng ủ há h hàng

n=

384

Khảo sát trự

ng hóa, bán

lẻ, ngân hàng

- Chất lượng ị h vụ điện tử ó bốn hiều ơ bản (1)thiết ế tr ng web, (2)sự hoàn thành, (3) ị h vụ há h hàng

và lòng trung thành điện tử

ủ ngư i mu

Mua săm trự tuyến

- Chất lượng ị h vụ điện tử: (1)Hiệu quả, (2) bảo mật và tin ậy, (3)

Sự hoàn thành, (4)phản hồi,(5) liên hệ và (6) thiết ế tr ng web

n=

390

Khảo sát trự tuyến e-shopp

EFA

29

hàng trự tuyến trong kinh

trư ng hàng tiêu ùng ở Malaysia

vụ điện tử và sự trung thành điện tử trong

mu sắm trự tuyến: Điều

hưởng ủ sự hài lòng điện tử

và lòng tin điện

tử

Mua săm trự tuyến

- Chất lượng ị h vụ điện tử ( Hiệu quả ị h

ĐH Jorda

n /facebook

AMOS (CFA, SEM)

họ trự tuyến

Giáo

ụ trự tuyến

- Chất lượng ị h vụ điện tử : thự hiện, hiệu quả, tính hả ụng ủ

Sinh viên đại

họ

AMOS (CFA, SEM)

vụ điện tử ủ

á ơ sở ữ liệu trự tuyến

về ý định hành

vi ủ ngư i sử ụng: Một qu n điểm ủ sinh viên s u đại họ

Giáo

ụ trự tuyến

- Chất lượng ị h vụ điện tử ( ễ sử ụng, thiết

ế tr ng web, bảo mật,

và độ tin ậy, đáp ứng, hất lượng thông tin)

nh viên sau đại

họ

ị h vụ đào tạo

v i sự hài lòng

và mứ độ trung thành ủ sinh viên trong đào tạo từ x e-learning

Giáo

ụ trự tuyến

- Chất lượng hệ thống ông nghệ thông tin trự tuyến( b o gồm: (1) Tính hính xá , (2) Dễ àng

sử ụng, (3) Bảo mật, (4)

Dễ àng ập nhật, (5)Hình ảnh lôi uốn ), Chất lượng đội ngũ giảng viên hư ng ẫn, Chất lượng ị h vụ hỗ trợ đào tạo

- Sự hài lòng ủ sinh viên

- Lòng trung thành ủ sinh viên

n=

912

hảo sát trự tiếp/si

nh viên

AMOS (CFA, SEM)

Từ bảng 2.1a, tác giả nhận thấy các yếu tố cấu thành thành phân của chất lượng dịch vụ điện tử trong mỗi nghiên cứu há nh u là há nh u, như vậy việc rút trích thành phần nào để đánh giá hất lượng dịch vụ điện tử học tiếng Anh trực tuyến là phụ thuộc vào việc thành phần nào được nghiên cứu trong nhiều nghiên cứu hơn và thành phần đó phải có liên hệ mật thiết về mặt ý nghĩ thực tiển v i đề tài nghiên cứu Chính

vì vậy, sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng, tác giả đã họn ra 5 thành phần của chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm (1) thiết kế website, (2) hiệu quả, (3) sự hoàn thành, (4) tính bảo mật/ riêng tư, (5) tính hả dụng của hệ thống để đư vào nghiên cứu ùng để đánh giá chất lượng dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến; cả 5 thành phần này đều đóng góp vào thành phần của chất lượng dịch vụ trên cả nghiên cứu trên lĩnh vự thương mại điện tử và giáo dục trực tuyến Để ũng ố ơ sở cho việc lựa chọn từng thành phần

củ để đánh giá hất lượng dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến, tác giả đã tổng kết các nghiên cứu liên quan sắp xếp theo từng thành phần rút trích và trình bày tại bảng 2.1b

Bảng 2.1b: Tổng kết thành phần của chất lượng dịch vụ điện tử

1 Thiết kế website Dharmesti và Nugroho (2013); S h ei và ộng sự

(2014); Blut và cộng sự (2015); Ting và ộng sự (2016);

Zeglat và cộng sự (2016)

2 Hiệu quả S h ei và ộng sự (2014); Blut và cộng sự (2015);

Ting và ộng sự (2016); Al- weeri và ộng sự (2017);

Kilburn & công sự (2016)

31

3 Sự hoàn thành S h ei và ộng sự (2014); Blut và cộng sự (2015);

Ting và ộng sự (2016); Kilburn & cộng sự (2016)

4 Tính bảo mật/ riêng tư Dharmesti và Nugroho (2013); S h ei và ộng sự

(2014); Blut và cộng sự (2015); Ting và ộng sự (2016);

Al- weeri và ộng sự (2017); Zeglat và cộng sự (2016);

Kilburn & công sự (2016)

5 Tính khả dụng của hệ

thống

Blut và cộng sự (2015); Ting và ộng sự (2016);

Kilburn & công sự (2016)

Như vậy, suy cho cùng các thành phần: tính bảo mật/ riêng tư tác giả dựa trên

cả 2 nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến là Zeglat và cộng sự (2016), Kilburn & công sự (2016) Tính khả dụng của hệ thống, sự hoàn thành, tính hiệu quả tác giả dựa trên nghiên cứu chính Kilburn & công sự (2016, thành phần thiết kế website là dựa trên nghiên cứu Zeglat và cộng sự (2016)

Mối quan hệ giữa các khái niệm trong các nghiên cứu trư được tác giả trình bày tại bảng 2.1c

Bảng 2.1c: Tổng kết mối qu n hệ giữ á hái niệm

1 SQ ảnh hưởng tích cực

ESAT

Dharmesti và Nugroho (2013); S h ei và ộng sự (2014); Blut và ộng sự (2015); Ting và ộng sự

(2016); Al- weeri và ộng sự (2017); Zeglat và cộng

sự (2016); Bùi Kiên Trung (2016)

(2016), Al- weeri và ộng sự (2017), Zeglat và cộng sự

(2016), Bùi Kiên Trung (2016)

32

2.4 Mô hình nghiên cứu và phát biểu giả thuyết

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả tổng hợp khái niệm và các mối quan hệ từ nhiều nghiên cứu trư c đã được thực hiện trong bối cảnh thương mại điện tử và giáo dục trực tuyến (chi tiết tại bảng 2.1a) Việc rút trích các thành phần của chất lượng dịch vụ điện tử dựa trên bảng 2.1b; trong đó á thành phần để đánh giá chất lượng dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến không dựa trên nghiên cứu của Bùi Kiên Trung (2016) vì nghiên cứu của tác giả Bùi Kiên Trung được thực hiện trong môi trư ng học tập hỗn hợp, có quá nhiều điểm khác biệt so v i môi trư ng học tiếng Anh trực tuyến: hông ó giáo viên hư ng dẫn, không cần thiết có dịch vụ hỗ trợ, mà lại dựa trên hai nghiên cứu chính là Zeglat và cộng sự (2016); Kilburn & công sự (2016)

vì hai nghiên cứu này sử dụng các thành phần đánh giá hất lượng dịch vụ điện tử tương đồng v i môi trư ng học tiếng Anh trực tuyến Việ đặt các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm dựa vào bảng tổng kết 2.1 Khi đó, mô hình nghiên cứu được thể hiện như hình 2.9 Trong đó:

- Biến độc lập trong mô hình là chất lượng dịch vụ được cấu thành bởi 5 biến tiềm ẩn bao gồm: (1) Thiết kế website; (2) Hiệu quả); (3) Sự hoàn thành; (4) Bảo mật/ riêng tư; (5) Tính khả dụng của hệ thống

- Biến trung gian của mô hình là: Sự hài lòng của sinh viên

- Biến phụ thuộc trong mô hình là: Lòng trung thành của sinh viên

- Các giả thuyết bao gồm:

H1: Chất lượng dịch vụ điện tử ảnh hưởng tích cự đến sự hài lòng của sinh viên sử dụng nền tảng học tập tiếng Anh trực tuyến

H2: Chất lượng dịch vụ điện tử ảnh hưởng tích cự lòng trung thành điện tử của sinh viên sử dụng nền tảng học tập tiếng Anh trực tuyến

H3: Sự hài lòng điện tử ảnh hưởng tích cự đến lòng trung thành điện tử của sinh viên sử dụng nền tảng học tập tiếng Anh trực tuyến

H4: Sự hài lòng đóng v i trò trung gi n trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và lòng trung thành

33

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2 Phát biểu giả thuyết

Kilburn và cộng sự (2014) cho rằng việ đánh giá hất lượng dịch vụ điện tử của giáo dục trực tuyến đ ng trở nên cần thiết vì chất lượng dịch vụ điện tử sẽ thú đẩy

sự th y đổi tích cự để nâng cao kinh nghiệm học tập cho sinh viên trực tuyến Dharmesti và Nugroho (2013) ho rằng hất lương ị h vụ điện tử là tiền đề ủ sự hài lòng ủ há h hàng trong ngữ ảnh mu sắm trự tuyến Kết quả ủ nghiên ứu gộp

ủ Blut và ộng sự (2015) trên 69 nghiên ứu há , thự hiện trong á lĩnh vự ị h

vụ / hàng hó , bán lẻ / ngân hàng đư đến ết luận rằng hất lượng ị h vụ điện tử tác động tí h ự và đáng ể đến sự hài lòng ủ há h hàng Cá ết quả tương tự ũng đượ tìm thấy trong nghiên ứu S h ei và ộng sự (2014), (Ting và ộng sự, 2016), Zegl t và ộng sự (2016), Bùi Kiên Trung (2016), Theo đó, Zegl t và ộng sự (2016) tìm thấy á í h thư ủ hất lượng ị h vụ điện tử ó tá động tí h ự đến

sự hài lòng ủ sinh viên họ tập trự tuyến; Bùi Kiên Trung (2016) ết luận rằng: hất lượng ị h vụ đào tạo từ x ó tá động tí h ự đến sự hài lòng ủ sinh viên họ Đại

họ trự tuyến Do đó tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: Chất lượng dịch vụ điện tử ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh

viên sử dụng nền tảng học tập tiếng Anh trực tuyến

Bên ạnh việ tá động đến sự hài lòng, hất lượng ị h vụ điện tử còn tá động đến lòng trung thành điện tử Điều này đã đượ hứng minh qu nhiều nghiên ứu: Dharmesti và Nugroho (2013), Blut và cộng sự (2015), Al-dweeri và cộng sự (2018), Zeglat và cộng sự (2016), Kilburn & công sự (2016) Trong đó: Dh rmesti và Nugroho (2013) cho rằng các chiều của chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm bảo mật/ riêng tư,

sự, 2016); chất lượng ị h vụ điện tử (hiệu quả, sự hoàn thành, sự riêng tư, tính hả ụng ủ hệ thống) ảnh hưởng đến ý định uy trì sự trung thành ủ sinh viên (Kilburn

& công sự, 2016) Từ đó tá giả đề xuất giả thuyết:

H2: Chất lượng dịch vụ điện tử ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành

điện tử của sinh viên sử dụng nền tảng học tập tiếng Anh trực tuyến

Agariya và Singh (2012) cho rằng sự hài lòng đóng v i trò hính trong việc xác định tính nguyên bản và chính xác của một hệ thống giáo dục vì mứ độ hài lòng càng cao thì mứ độ của học sinh sẽ được phát triển kỹ năng, iến thức và tâm lý học tập Việc nghiên cứu yếu tố thúc đẩy sự hài lòng trong môi trư ng ảo là yếu tố then chốt giúp các nhà cung cấp dịch vụ giáo dụ Anh văn trực tuyến trong việ nâng o năng lực cạnh tranh v i á đối thủ và đạt được thành công trên thị trư ng (Anderson và Srinivasan, 2003; Cox và Dale, 2001; Zeglat và cộng sự, 2016) Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng là tiền thân của lòng trung thành, vì sự hài lòng dựa trên những mong đợi nhất định về chất lượng dịch vụ mà khi gặp nhau tạo ra sự hài lòng và cuối cùng là lòng trung thành Sự hài lòng của khách hàng có mối liên qu n đáng ể

v i lòng trung thành của khách hàng (Chang và cộng sự, 2009) Trong mu săm trực tuyến, Ting và cộng sự (2016) cho rằng sự hài lòng điện tử đã ảnh hưởng tích cực và đáng ể đến mứ độ trung thành của họ đối v i việc sử dụng liên tục trang web của nhà bán lẻ trực tuyến Kết quả nghiên cứu gộp trên 41 bài báo đư vào phân tí h hồi quy (của các nghiên cứu được thu thập từ tháng 1 năm 2001 đến tháng năm 2017) của

35

nhóm tác giả Wang và cộng sự (2018) ũng đư đến kết luận là sự hài lòng điện tử ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành kể cả về mặt thái độ (tin tưởng, truyền miệng, cam kết) và hành vi (ý định mua lại) Trong nghiên ứu trong giáo ụ trự tuyến ũng

ó á ết luận tương tự: Zegl t và ộng sự (2016) tìm thấy rằng sự hài lòng củ ngư i ùng ó tá động tích cự đến ý định hành vi của sinh viên s u đại học Bùi Kiên Trung (2016) khẳng định “Sự hài lòng củ sinh viên ó tá động tích cự đến mứ độ trung thành củ sinh viên trong môi trư ng học tập trực tuyến” Việc có thể nắm bắt đượ tá động của sự hài lòng lên lòng trung thành của sinh viên sẽ giúp á đơn vị đào tạo nâng o được chất lượng dịch vụ đào tạo, tạo ra lợi thế cạnh tr nh để thu hút sinh viên (Bùi Kiên Trung, 2016) Từ đó tá giả đề xuất giả thuyết:

H3: Sự hài lòng điện tử ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành điện tử của sinh viên sử dụng nền tảng học tập tiếng Anh trực tuyến

Trong nhiều nghiên ứu, sự hài lòng ũng đóng v i trò trung gi n như Dharmesti và Nugroho (2013), Blut và ộng sự (2015), Al- weeri và ộng sự (2018), Zegl t và ộng sự (2016), Bùi Kiên Trung (2016) Cụ thể: Kết quả từ nghiên ứu ủ

Dh rmesti và Nugroho (2013) ho thấy rằng ảnh hưởng ủ á thành phần hất lượng

ị h vụ ( hất lượng thông tin, bảo mật (riêng tư), hệ thống th nh toán, gi o hàng, và

ị h vụ há h hàng) đối v i lòng trung thành ủ há h hàng đượ thự hiện bởi sự hài lòng ủ há h hàng Al-dweeri và cộng sự (2018) đã xác nhận rằng sự hài lòng làm trung gian mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và lòng trung thành về hành vi và thái độ Trong giáo dục trực tuyến, Sự hài của sinh viên làm trung gian một phần trong việ xem xét tá động chất lượng dịch vụ điện tử lên ý định hành vi thực hiện trên ơ sở dữ liệu học tập trực tuyến (Zegl t và ộng sự, 2016) Từ đó, tá giả đư

36

điện tử v i sự hài lòng điện tử, lòng trung thành củ há h hàng trong môi trư ng thương mại điện tử nói chung và môi trư ng giáo dụ điện tử nói riêng Từ đó, tá giả tổng kết các mối liên hệ giữa các khái niệm, đề xuất mô hình nghiên cứu và phát biểu các giả thuyết liên qu n đến mô hình Chương 3 tiếp theo, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã nêu