CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING 1 Nội dung chính 1. Khái niệm môi trường marketing, tại sao phải nghiên cứu môi trường marketing? 2. Phân tích môi trường marketing vĩ mô 3. Phân tích môi trường marketing vi mô 4. Các phương pháp phân tích môi trường Marketing ảnh hưởng hoạt động DN 2 2.1. Khái niệm môi trường marketing vMôi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. 3 2.1. Khái niệm môi trường marketing ü Nắm bắt những thay đổi môi trường Marketing. ü Phát hiện cơ hội và đe dọa ü Tận dụng cơ hội, phòng tránh đe dọa ü Phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu ü Tăng trưởng khả năng cạnh tranh, tạo dựng thương hiệu vững mạnh. 4 Theo dõi, nắm bắt và xử lý kịp thời các quyết định marketing nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường. 2.1. Khái niệm môi trường marketing vMôi trường marketing bên trong? • Là môi trường nội bộ của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố cấu thành nên tổ chức đó. ü Con người; ü Tài chính; ü Máy móc; ü Nguồn cung ứng nguyên vật liệu; ü Thị trường thông tin... 5 2.1. Khái niệm môi trường marketing vMôi trường marketing bên trong? 6 DN Marketing Nhân sự RD Sản xuất Tài chính 2.1. Khái niệm môi trường marketing vMôi trường marketing bên ngoài? • Được tạo thành từ nhiều yếu tố khác nhau, trong khi môi trường nội bộ có thể dễ dàng kiểm soát được nhưng môi trường bên ngoài lại khó làm được như vậy. • Môi trường bên ngoài lại chia làm hai loại khác nhau đó là môi trường marketing vi mô và vĩ mô. 7 Đối thủ Khách hàng Công chúng đối tác Trung gian Nhà cung ứng Nhân khẩu học Tự nhiên KH Công nghệ Chính trị Pháp luật Kinh tế vĩ mô Văn hóa XH Môi trường quốc tế DN 2.1. Khái niệm môi trường marketing 8 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Khách hàng mục tiêu Sản phẩm Giá phối Chiêu thị Hệ thống Thông tin Mar. Hệ thống lập KH Marketing Hệ thống tổchức và thực hiện Hệ thống kiểm tra Marketing Trung gian Marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng Người Phân cung ứng Môi trường Môi trường công nghệ, nhân khẩu, kinh tế kỹ thuật Môi trường chính trị, pháp luật Môi trường văn hóa xã hội Môi trường marketing vi mô là những yếu tố và lực lượng có quan hệ trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. 2.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ 10 Nhà cung cấp cung ứng v Sự tăng giá hay khan hiếm các yếu tố đầu vào trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. 2.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ 11 ü Là người cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Ø Quyền lực của nhà cung ứng? Trung gian Marketing Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. ☺ Trung gian phân phối (các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý...) ☺ Các tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông hàng hoá (kho bãi, vận tải) ☺ Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn) ☺ Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính tín dụng (ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm) 2.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ Họ bao gồm? 12 Giới công chúng v Giới công chúng bao gồm: Giới tài chính, giới truyền thông, cơ quan nhà nước, các tổ chức xã hội, người dân,… v Công chúng có thể hỗ trợ chống lại doanh nghiệp. v DN cần quan tâm đến hoạt động PR 2.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ 13 Là nhóm quan tâm sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Ø Quyền lực của giới công chúng? Khách hàng o Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. o Có các dạng khách hàng sau đây: + Người tiêu dùng + Nhà sản xuất + Trung gian phân phối + Các cơ quan Nhà nước + Khách hàng quốc tế 2.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ 14 Đối thủ cạnh tranh 2.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ 15 Cạnh tranh nguồn nguyên liệu Cạnh tranh về hình thức sp (dạng sản phẩm). Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế. Cạnh tranh kênh phân phối. Cạnh tranh thị trường... Là những doanh nghiệp cùng tham gia vào thị trường và nhắm chung với mục tiêu của doanh nghiệp o Nhận diện đối thủ cạnh tranh trực tiếp o Cần phân tích SWOT của đối thủ Ma trận SWOT + Strengths (điểm mạnh), + Weaknesses (điểm yếu), + Opportunities (cơ hội) + Threats (nguy cơ) o Làm sao để biết thông tin về đối thủ? 2.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ 16 Môi trường nhân khẩu học ü Quy mô và tốc độ tăng dân số ü Cơ cấu dân số: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, phân bố (thành thị và nông thôn), trình độ học vấn. ü Cơ cấu và quy mô hộ gia đình ü Tốc độ đô thị hóa, sự phân bố lại dân cư => Là những khía cạnh được những người làm marketing quan tâm nhiều nhất. 2.3. MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ 17 2.3. MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ 18 Biểu đồ dân số Việt Nam qua các năm 1950 1960 2000 2010 2020 2.3. MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ 19 Biểu đồ dân số Việt Nam qua các năm 2000 2010 2020 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là: Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Lãi suất Tỷ lệ lạm phát Tỷ giá hối đoái hiện hành Chính sách thuế 2.3. MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ 20 2.3. MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ 21 9T2019 6T2020 9T2020 Q32020 Q42020

CHƯƠNG 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING

1

Nội dung chính

1 Khái niệm môi trường marketing, tại sao

phải nghiên cứu môi trường marketing?

2 Phân tích môi trường marketing vĩ mô

3 Phân tích môi trường marketing vi mô

4 Các phương pháp phân tích môi trường

Marketing ảnh hưởng hoạt động DN

2.1 Khái niệm môi trường marketing

v Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

3

2.1 Khái niệm môi trường marketing

ü Nắm bắt những thay đổi môi trường Marketing.

ü Phát hiện cơ hội và đe dọa

ü Tận dụng cơ hội, phòng tránh đe dọa

ü Phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu

ü Tăng trưởng khả năng cạnh tranh, tạo dựng

thương hiệu vững mạnh.

Theo dõi, nắm bắt và xử lý kịp thời các quyết định marketing nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường.

2.1 Khái niệm môi trường marketing

v Môi trường marketing bên trong?

• Là môi trường nội bộ của doanh nghiệp bao gồm

tất cả các yếu tố cấu thành nên tổ chức đó

ü Con người;

ü Tài chính;

ü Máy móc;

ü Nguồn cung ứng nguyên vật liệu;

ü Thị trường thông tin

5

2.1 Khái niệm môi trường marketing

v Môi trường marketing bên trong?

DN

Marketing

R&D Nhân sự

2.1 Khái niệm môi trường marketing

v Môi trường marketing bên ngoài?

• Được tạo thành từ nhiều yếu tố khác nhau, trong

khi môi trường nội bộ có thể dễ dàng kiểm soát được nhưng môi trường bên ngoài lại khó làm được như vậy

• Môi trường bên ngoài lại chia làm hai loại khác

nhau đó là môi trường marketing vi mô và vĩ mô.

7

Đối thủ

Khách hàng

Công chúng/

đối tác

Trung gian

Nhà cung ứng

Nhân khẩu học

Tự nhiên

KH Công nghệ

Chính trị Pháp luật

Kinh tế

vĩ mô

Văn hóa XH

MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

Khách hàng mục tiêu

Sản phẩm

Giá phối

Chiêu thị

Hệ thống Thông tin Mar. Hệ thống lập KH Marketing

Hệ thống tổ chức

và thực hiện

Hệ thống kiểm tra Marketing

Trung gian Marketing

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng

cung ứng

Môi trường Môi trường công nghệ, nhân khẩu, kinh tế kỹ thuật

Môi trường chính trị,

pháp luật văn hóa xã hội Môi trường

Môi trường marketing vi mô là những yếu tố và

lực lượng có quan hệ trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

Nhà cung cấp/ cung ứng

v Sự tăng giá hay khan hiếm các yếu tố đầu vào trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

11

ü Là người cung cấp các yếu tố đầu

vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp

Trung gian Marketing

C ác trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng

☺ Trung gian phân phối (các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý )

☺ Các tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông hàng hoá (kho bãi, vận tải)

☺ Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn)

☺ Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - tín dụng (ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm)

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

Họ bao gồm?

Giới công chúng

v Giới công chúng bao gồm: Giới tài chính, giới truyền thông, cơ

quan nhà nước, các tổ chức xã hội, người dân,…

v Công chúng có thể hỗ trợ/ chống lại doanh nghiệp.

v DN cần quan tâm đến hoạt động PR

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

Khách hàng

o Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp

và là nhân tố tạo nên thị trường

o Có các dạng khách hàng sau đây:

+ Người tiêu dùng+ Nhà sản xuất+ Trung gian phân phối+ Các cơ quan Nhà nước+ Khách hàng quốc tế

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

- Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế.

- Cạnh tranh kênh phân phối

- Cạnh tranh thị trường

Là những doanh nghiệp cùng tham gia vào thị trường và

nhắm chung với mục tiêu của doanh nghiệp

o Nhận diện đối thủ cạnh tranh trực tiếp

o Cần phân tích SWOT của đối thủ

Ma trận SWOT

+ Strengths (điểm mạnh),

+ Weaknesses (điểm yếu),

+ Opportunities (cơ hội)

+ Threats (nguy cơ)

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

Môi trường nhân khẩu học

ü Quy mô và tốc độ tăng dân số

ü Cơ cấu dân số: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, phân bố (thành thị và nông thôn), trình độ học vấn

ü Cơ cấu và quy mô hộ gia đình

ü Tốc độ đô thị hóa, sự phân bố lại dân cư

=> Là những khía cạnh được những người làm marketing quan tâm nhiều nhất

2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

17

2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

Biểu đồ dân số Việt Nam qua các năm

2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

19

Biểu đồ dân số Việt Nam qua các năm

2000 2010 2020

Môi trường kinh tế

2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

21

Q4/2020 Q3/2020

9T/2020

tổng sản phẩm nội địa/ tổng sản phẩm quốc nội là giá trị thị trường của tất cả hàng hóa và dịch vụ cuối cùng được sản xuất ra trong phạm vi một lãnh thổ nhất định (thường là quốc gia) trong một thời kỳ nhất định

2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

23

Lạm phát?

Tỷ lệ lạm phát ở Việt Nam tính đến năm 2019

Môi trường chính trị pháp luật

Các điều luật về doanh nghiệp (hệ thống pháp luật điều tiết các

hoạt động của doanh nghiệp)

Chính sách kinh tế - xã hội liên quan đến kinh doanh và tiêu dùng

Các quy định về khách hàng và bảo vệ quyền của người tiêu dùng2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

25

Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp

o Nguyên vật liệu và năng lượng ngày càng khan hiếm

o Chi phí tăng

o Mức độ ô nhiễm môi trường tăng

o Vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

Môi trường văn hóa xã hội

Văn hóa-xã hội ảnh hưởng đến các quyết định mang tính chiến lược như lựa chọn lĩnh vực/mặt hàng kinh doanh, nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, kênh phân phối, quảng cáo…

Sự thay đổi về các tập tục và giá trị xã hội

o Xã hội nhìn nhận điều gì là tốt hoặc xấu

o Xã hội nhìn nhận điều gì là đúng hoặc sai

o Một số vấn đề xã hội: Hút thuốc, uống rượu,…

2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

27

Môi trường khoa học - công nghệ

Sự phát triển của KH-CN mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp

o Sự phát triển công nghệ làm thay đổi ngành kinh doanh

o Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng

Môi trường quốc tế

o Toàn cầu hóa: lợi thế so sánh, năng lực cạnh tranh,…

o Vấn đề toàn cầu: ô nhiễm không khí, sự nóng lên của khí hậu trái đất, bệnh tật, khủng hoảng kinh tế, khủng bố…

2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

29

2.4 MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

Mô hình ma trận SWOT:

2.4 MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

31

Tìm hiểu thêm các phương pháp phân tích

môi trường Marketing khác?