MỤC LỤC 1. KHÁI NIỆM QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 2. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 2.1. Quan hệ công chúng là một công cụ marketing quan trọng 2.2. Quan hệ công chúng tạo ra sự biết đến 2.3. Quan hệ công chúng giúp tạo dựng uy tín 2.4. Quan hệ công chúng góp phần kích thích lực lượng bán hàng và các kênh bán hàng trung gian 2.5. Quan hệ công chúng giúp giảm bớt chi phí khuyến mãi 3. PHÂN BIỆT QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN KHÁC 4. CÁC PHƯƠNG TIỆN VÀ HÌNH THỨC ĐỂ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 4.1. Phương tiện thông tin đại chúng. 4.2. Tổ chức sự kiện. 4.3. Tài liệu quan hệ công chúng. 5. QUY TRÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 5.1. Nghiên cứu ( Research) 5.2. Lập kế hoạch (Action programing) 5.3. Giao tiếp ( Communication) 5.4. Đánh giá ( Evaluative) 6. MỘT SỐ NGHỆ THUẬT VÀ LƯU Ý KHI TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 6.1. Nghệ thuật quan hệ công chúng 6.2. Những lưu ý khi triển khai quan hệ công chúng DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 1MỤC LỤC
1 KHÁI NIỆM QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
2 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
2.1 Quan hệ công chúng là một công cụ marketing quan trọng
2.2 Quan hệ công chúng tạo ra sự biết đến
2.3 Quan hệ công chúng giúp tạo dựng uy tín
2.4 Quan hệ công chúng góp phần kích thích lực lượng bán hàng và các
kênh bán hàng trung gian 2.5 Quan hệ công chúng giúp giảm bớt chi phí khuyến mãi
3 PHÂN BIỆT QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN KHÁC
4 CÁC PHƯƠNG TIỆN VÀ HÌNH THỨC ĐỂ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUAN
HỆ CÔNG CHÚNG
4.1 Phương tiện thông tin đại chúng.
4.2 Tổ chức sự kiện.
4.3 Tài liệu quan hệ công chúng.
5 QUY TRÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
5.1 Nghiên cứu ( Research)
5.2 Lập kế hoạch (Action programing)
5.3 Giao tiếp ( Communication)
5.4 Đánh giá ( Evaluative)
6 MỘT SỐ NGHỆ THUẬT VÀ LƯU Ý KHI TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
6.1 Nghệ thuật quan hệ công chúng
6.2 Những lưu ý khi triển khai quan hệ công chúng
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Quan hệ công chúng (tiếng Anh: public relations, viết tắt là PR) là việcmột cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếpcộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình Các hoạt động
Trang 2quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởngcủa các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.
Có thể hiểu nôm na PR là: Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môitrường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp
Công chúng bao gồm các tầng lớp nhân dân sinh sống trong xã hội VD:người hâm mộ, cổ động viên đội bóng đá
Công chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh nghiệp:
• Khách hàng hiện tại và tiềm năng (VD: người uống Pepsi)
• Cơ quan truyền thông báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát thành,báo điện tử Internet, )
• Chính quyền (chính phủ, ủy ban nhân dân tỉnh, quận, huyện, sở, bộ, )
• Dân chúng trong khu vực
• Các đoàn thể (công đoàn, đảng phái, đoàn, )
• Hội bảo vệ người tiêu dùng,
• Cổ đông của doanh nghiệp
• Cán bộ, nhân viên doanh nghiệp
Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm:
• Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng)
Trang 3• Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm)
• Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng của sản phẩm đối với người tiêu dùng, )
• Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộcthi cúp truyền hình, )
• Thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợptác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ
• Quản lý những vấn đề hay sự kiện mà tổ chức cần phải nắm được dư luậncủa quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ
• Là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả cácdoanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân Những người muốn tạo ra một tầm ảnhhưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định Tuỳ vào mụcđích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cánhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tíchcực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sócsức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chứcnhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với côngđồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tayluôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộcthi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ Tất cả những hình thức đó nhằmtạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cánhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, côngchúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ
Trang 4Nếu coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho 1 doanh nghiệp là tổngthể các điểm tương tác thì quan hệ công chúng là một công cụ chiến lược đắc lựcgóp phần hoàn thành sứ mệnh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp nói chungcũng như các doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ du lịch nói riêng thì ngoài việctạo mối quan hệ với bên trong(khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình)
mà còn phải có quan hệ tốt với bên ngoài(đông đảo công chúng có quan tâm).Công chúng tác động gián tiếp đến việc tăng nhu cầu hàng hóa, dịch vụ hoặc tăng
uy tín của công ty, cho nên sẽ tác động đến việc thành công hoặc thất bại củadoanh nghiệp qua nhưng trở ngại và thuận lợi
2.2. Quan hệ công chúng tạo ra sự biết đến
Bằng các biện pháp khá phổ biến trên phương tiện truyền thông như các bàibáo trên các đài truyền hình, các đài phát thanh, báo điện tử internet nhằm đem lại
sự thu hút của khách hàng, đa số công chúng và hướng họ chú ý đến các sản phẩm,dịch vụ, tổ chức hay ý tưởng
2.3. Quan hệ công chúng giúp tạo dựng uy tín
Xét một cách tổng quát thì thương hiệu là uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp,của tổ chức, cá nhân khắc họa vào tâm trí khách hàng Quá trình xây dựng thươnghiệu là một quá trình lâu dài Như vậy quan hệ công chúng là phương cách tốt nhất
để khắc họa hình ảnh, nâng cao giá trị thương hiệu Bằng một số việc như truyềnthông điệp trong các bài báo, bài giới thiệu…sẽ đem đến cái nhìn rất thân thiện củakhách hàng với doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh uy tíntrong lòng khách hàng
2.4. Quan hệ công chúng góp phần kích thích lực lượng bán hàng và
các kênh bán hàng trung gian
Trang 5Quan hệ công chúng có thể giúp động viên lực lượng bán hàng và các đại lý.Những tư liệu viết về sản phẩm, dịch vụ mới trước khi nó được tung ra thị trường
sẽ giúp lực lượng bán hàng tiêu thụ được sản phẩm, dịch vụ đó cho những ngườibán lẻ
2.5. Quan hệ công chúng giúp giảm bớt chi phí khuyến mãi
Chi phí dành cho quan hệ công chúng ít hơn so với marketing trực tiếp vàquảng cáo trên các phương tiện truyền thông
- PR nhằm tạo dựng và nâng cao thương hiệu
và hình ảnh của công ty
- PR đóng vai trò mũi nhọn trong chiến lược thương hiệu
- Hoạt động của
PR là làm cho công ty nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng
- Các chuyên viên PR cố gắng đánh giá nhận thức người tiêu dùng và phân tích phản ứng đốivới sản phẩm &
- PR nhằm tạo dựng danh tiếng tích cực
- PR giống như
là một khoản đầu tư mà doanh nghiệp
bỏ ra để duy trìhình ảnh trên thị trường nhằm thu lợi trong tương lai
- PR là một hoạtđộng dài hạn
- Thước đo đo lường sự thành công của hoạt động PR đó chính là những
ý kiến từ phía cộng đồng hay những bằng chứng sự ủng
hộ từ phía công chúng Thông qua họp báo , hội thảo, hội nghị khách
Trang 6Marketing tuyên truyền,
quan hệ với cộng đồng,…
Quảng cáo
Quảng cáo kịp thời truyền các thông tin tới người tiêu dùng
để nhận biết hàng hóa và dịch
vụ Xác định thông tin, định vịsản phẩm làm khách hàng nhậnthức tốt hơn về chất lượng và số lượng sản phẩm
Gây ấn tượng lôi cuốn sự chú ý, kích thích nhu cấu ham muốn của khách hàng, hình thành nên kì vọng của khách hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm
Thực hiện được các vấn
đề đặt ra ban đầu,gắn với ý tưởng quảng cáo và là sự cụ thể hóa ý tưởngquảng cáo
Sử dụng báo chítruyền thông , truyền hình, bao
bì bên ngoài sảnphẩm, phim và ảnh quảng cáo, tập gấp, áp phích, tờ rơi, sách niên gián, bảng hiệu , biểutrưng và khẩu hiệu
Marketing
trực tiếp
Chức năng sản Xuất và phân phối hàng hóa đến cho khách hàng
Marketing nhằm thúc đẩy, quảng
bá sản phẩm
Marketing đóng vai trò hỗ trợ việcbán hàng
- Hoạt động của Marketing nhằm làm cho một sản phẩm, dịch vụ trởnên cuốn hút người tiêu dung
- Marketing tìm hiểu các khuynh hướng nhằm xác định làm thế nào
để định mức giá phù hợp mà sản phẩm, dịch vụ có thể bán ra trên thịtrường
Marketing hoạtđộng nhằm tạo
ra lợi nhuận
- Marketing là bán sản phẩm
và thu về lợi nhuận
- Mục tiêu ngắn hạn của hoạt động marketing là doanh số bán hàng
Marketing là một hoạt động chiến lược ngắnhạn
- Các hoạt động marketing trực tiếp như là gửi thư,gửi
cataloge, marketing trực tiếp qua điện thoại, qua internet, qua vô tuyến truyền hình,…
Làm khách hàng thích và mua sắmsản phẩm nhiều hơn
Kích thích việcmua sản phẩm
và đẩy mạnh tiêu thụ trong thời gian ngắn hạn
Tổ chức các trò chơi, xổ số , phần thưởng, quà tặng phiếu thưởng, giảm giá, trả góp lãi
Trang 7suất, phiếu giảmgiá….
Nghiệp vụ
bán hàng
cá nhân
Giúp khách hàngtham khảo thôngtin thuyết phục mua và quyết định mua của khách hàng Traođổi thông tin giữa cá nhân với
cá nhân , giữa cánhân với một nhóm người
Giúp cho các mốiquan hệ được nảy
nở từ mức quan
hệ thông thường đến mức quan hệ sâu sắc lâu dài giữa người bán hàng và khách hàng
Giúp khách hàng nắm bắt được nhu cầu
và đặc điểm mua của một mặt hàng và thay đổi để phùhơp với đối tượng khách hàng đó một cách nhanh chóng
Trình diễn bán hàng , bán trongcác chương trình rút thăm trúng thưởng , bán tại các hội chợ và triển lãm
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
4.1 Phương tiện thông tin đại chúng.
4.1.1 Khái niệm : Media relations (Quan hệ báo chí)
Quan hệ báo chí là thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa một
tổ chức và báo chí Mối quan hệ này bao gồm việc phổ biến, truyền đạt
có mục đích những thông điệp của tổ chức đến công chúng thông quanhững phương tiện thông tin đại chúng có chọn lọc, không phải trảtiền, để phục vụ những mục tiêu cụ thể
Quan hệ báo chí còn hỗ trợ cho việc thiết lập và duy trì mối quan
hệ giữa các tổ chức với các nhóm cộng đồng Những sự kiện và hoạtđộng tài trợ thường được báo chí làm cầu nối để công chúng biết đến
Trang 8Thêm nữa, khi có một thông tin xấu nào về tổ chức xuất hiện,mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí sẽ giúp cho tổ chức có nhiều điềukiện thuận lợi trong việc đính chính hoặc xử lý, khắc phục.
4.1.2 Quan hệ với giới truyền thông
Quan hệ với giới truyền thông đã trở thành một trong các nhiệm
vụ trọng tâm của quan hệ công chúng Mặt khác trên thực tế, có một sốđáng kể nhà báo, phóng viên, biên tập viên đã chuyển công tác sanglàm quan hệ công chúng tại các doanh nghiệp Các sinh viên ngànhtruyền thông ra trường cũng được các doanh nghiệp tuyển dụng để làmnghiệp vụ quan hệ công chúng Bên cạnh đó, những thông tin bắtnguồn từ những hoạt động quan hệ công chúng xuất hiện ngày càngnhiều trên các bản tin của báo chí cũng như các đài phát thanh truyềnhình Những điều này đã tăng cường thêm mối quan hệ nghề nghiệpgiữa quan hệ công chúng và ngành truyền thông cả chiều rộng lẫnchiều sâu
4.1.3 Vai trò của quan hệ công chúng với giới truyền thông
Quan hệ công chúng đang ngày càng trở thành một nguồn cungcấp thông tin chủ yếu cho các cơ quan truyền thông Một số đáng kểcác bài báo cũng như phóng sự truyền thanh và truyền hình đều cónguồn gốc từ quan hệ công chúng
Ngược laị, các phương tiện truyền thông lại cung cấp thông tincho những người làm quan hệ công chúng thông qua các vấn đề, sự
Trang 9kiện, những thay đổi đang diễn ra ngoài xã hội mà các phương tiệntruyền thông này đề cập Nhờ đó, người làm quan hệ công chúng cóthể theo dõi, nắm bắt được các vấn đề xã hội cũng như xu hướng và ýkiến công chúng Từ đó, giúp ích rất nhiều cho việc lập kế hoạch vàthực hiện các hoạt động quan hệ công chúng.
4.1.4 Một số hoạt đông quan hệ công chúng qua phương tiện truyềnthông đại chúng
Phương tiện truyền thông đại chúng là kênh thông tin hữu hiệunhất nếu xét về khả năng tiếp cận được nhiều người tại nhiều điểmkhác nhau Tất cả các hoạt động quan hệ công chúng mà doanh nghiệpthực hiện cần phải tranh thủ kênh này, nếu không các hoạt động côngchúng sẽ kém hiệu quả Để sử dụng kênh thông tin này, doanh nghiệpthường thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng sau:
• Họp báo
Họp báo là buổi họp mà khách mời là báo chí (gồm đài truyềnhình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử) Tại đây, chúng ta sẽ thôngbáo một tin quan trọng lien quan đến doanh nghiệp (khai trương, độngthổ, mở văn phòng, chi nhánh kinh doanh mới (tung ra sản phẩm mới,dịch vụ mới…) Chỉ khi nào doanh nghiệp có một thông tin quan trọngthì họp báo mới hiệu quả Đơn giản vì họp báo cũng tốn thời gian hơnnữa nếu thông tin không quan trọng thì sẽ khó thu hút được sự quantâm của báo chí Thông tin quan trọng là những thông tin thực sự mới
Trang 10mẻ thu hút được sự quan tâm của báo chí (vì bạn đọc của báo chí quantâm).
Họp báo là sự kiện tuy dễ tổ chức về mặt hình thức( trang trí, tổchức) nhưng lại rất quan trọng về mặt nội dung Một cuộc họp báothành công tạo nên hình ảnh tốt đẹp hơn về doanh nghiệp cũng như thuhút được sự quan tâm của giới truyền thông theo chiều hướng tích cực
Để tổ chức một cuộc họp báo hiệu quả cần nên chú ý:
- Phải có những mục tiêu và thông điệp cụ thể: càng nhiều thông điệp sẽlàm cho thông tin càng dàn trải, không tập trung dẫn đến việc đưathông tin không được như mong muốn Nhiều trường hợp cuộc họp báo
sẽ bị lạc đề
- Chuẩn bị trước thông tin cho báo chí: không nên dựa vào việc báo chí
tự ghi lại bởi lẽ khả năng sai sót sẽ rất lớn Vì vậy, những thông tin màdoanh nghiệp muốn nói thì nên viết ra cụ thể Những thông tin nàythường nằm trong tập tài liệu dành cho báo chí bao gồm : thông cáobáo chí, bài phát biểu, thông tin hỗ trợ thêm (tính năng sản phẩm, kỹthuật mới…), hình ảnh đi kèm (sản phẩm, toàn cảnh nhà máy, dâychuyền sản xuất…)
- Lập danh sách và thư mời những phóng viên, tờ báo, tạp chí, đài phùhợp với nội dung cuộc họp báo
- Trương trình họp báo nên tập trung và cô đọng, tránh vòng vo bởi báochí rất bận rộn, nên bỏ qua những bài phát biểu dài dòng, đi thẳng vàovấn đề cần nói
- Chuẩn bị trước câu hỏi liên quan mà báo chí có thể hỏi, đặc biệt lànhững câu hỏi hóc búa nhất Chỉ có thế thì doanh nghiệp mới tự tin khiđiều hành họp báo
Trang 11- Hạn chế số lượng người ngồi tại bàn chủ tọa, càng nhiều người càngtrở nên rắc rối, chỉ cần một hay hai người là đủ, nhiều nhất là bốnngười Chúng ta nên họp trước với những người này và phân công cụthể ai sẽ trả lời những vấn đề nào nếu được phóng viên hỏi
- Cẩn thận những câu trả lời với báo chí, nếu trả lời mà không gẫy gọn
và gây hiểu lầm sẽ dẫn đến thông tin lệch lạc, có khi ảnh hưởng đếnhình ảnh công ty sau này
- Người chịu trách nhiệm thuyết trình phải thật am hiểu về sản phẩm haydịch vụ Nếu gặp câu hỏi mà bạn không chắc chắn có thể trả lời xácđáng hãy chuyển cho người nào đủ khả năng, hoặc ghi nhận lại để cóthể phản hồi sớm nhất
- Bố trí phiên dịch viên trong trường hợp người trả lời của doanh nghiệp
là người nước ngoài
- Hãy giữ không khí thoải mái như một cuộc trò chuyện (trừ các họp báodạng xử lý khủng hoảng, bạn nên giữ khoảng cách và thận trọng.)
- Cần chủ động tạo chủ đề cho nhà báo khai thác Không nên để khôngkhí rơi vào khoảng lặng quá lâu, nhất là sản phẩm của bạn không gâyđược sự chú ý cao đối với giới truyền thông là những người luôn thích
sự nóng hổi và mới mẻ
- Đừng bao giờ nói ‘’Chúng tôi không thể cung cấp số liệu/ thông tinnày hoặc chúng tôi không có thông tin’’ trong khi nhà báo biết bạnhoàn toàn có thể mà hãy hướng họ sang một câu trả lời khác, đại loạinhư “ Chúng tôi ước tính…’’ bạn cũng có thể nói’’ Cho đến bây giờ,chúng tôi chưa có con số chính xác, chúng tôi sẽ chuyển ngay khi cóthể…’’ để hoãn binh hoặc đưa ra con số tương đối mà không ảnhhưởng đến bí mật thông tin của công ty
Trang 12- Sau cùng điều quan trọng nhất là: các thông tin trả lời phải trung thực,
rõ ràng và nhất quán
• Thông cáo báo chí
Thông cáo báo chí là tài liệu dành riêng cho giới báo chí Khilàm việc một cách chính thức với báo chí (họp báo, mời tham dự sựkiện, gửi tài liệu), doanh nghiệp cần phải chuẩn bị thông cáo báo chínhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho họ Nếu chúng ta khôngviết ra mà chỉ nói thì thông tin thường sai lệch hoặc thậm chí tệ hơn là
họ hiểu sai thông điệp mà bạn muốn truyền tải
Không phải thông cáo báo chí nào cũng được báo chí chú ý.Chúng ta có thể hình dung hàng ngày tòa soạn báo có thể nhận đượchàng chục hay hàng trăm thông cáo báo chí từ rất nhiều công ty Báochí không thể đăng tải tất cả mà họ chỉ có thể đăng những tin hấp dẫnnhận được sự quan tâm của độc giả
Để thu hút sự quan tâm của báo chi thì thông cáo báo chí nên đápứng những tiêu chí sau:
- Kích thích sự tò mò: trước tiên tựa của thông cáo báo chí phảigợi ngay cho họ sự tò mò
- Trình bày ngắn gon: thông cáo báo chí phải nhấn mạnh được ýcần nói hơn là kể lể dài dòng mà chẳng có liên quan gì Nếuthông cáo báo chí dài hơn hai trang giấy thì có nghĩa là nó đã trởnên quá dài dòng Một thông cáo báo chí lý tưởng nên gói gọntrong một trang
Trang 13- Tập chung vào chủ đề không nên tham lam đưa quá nhiều thôngtin để tránh sau khi đọc xong phóng viên, ban biên tập phải bănkhoăn về nội dung chính của thông cáo.
- Nêu bật ý quan trọng: để hấp dẫn báo chí nên đưa ý quan trọnglên trước (tiêu đề) rồi sau đó mới diễn giải
• Mời tham dự sự kiện
Trong nhiều trường hợp thông tin không đủ lớn để mời họp báothì chúng ta có thể mời báo chí tham dự sự kiện mà doanh nghiệp tổchức Đó có thể là giới thiệu sản phẩm mới hay cuộc họp mặt kháchhàng… Tất nhiên trong trường hợp này sẽ không có chương trình dànhriêng cho báo chí nhưng doanh nghiệp cũng nên chuẩn bị tài liệu riêng(có thể là thông cáo báo chí) cho các phóng viên
Tuy nhiên, nếu các vấn đề truyền tải trong buổi lễ hoặccuộc họp
mà mang tính chất “ nhạy cảm’’ thì tốt nhất chúng ta không nên mờiphóng viên tham dự Ví dụ cuộc họp mặt khách hàng để đề cập đếnchính sách bán hàng mới như:chiết khấu, phương thức thanh toán, đặthàng… bởi vì trong những buổi họp này có thể có những phản hồi, chỉtrích, khiếu nại… và đương nhiên công chúng không nên biết điều này
4.2 Tổ chức sự kiện.
4.2.1 Khái niêm
Trang 14Tổ chức sự kiện là hoạt động nhằm gây sự chú ý của công chúng
để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ có lợi cho tổ chức Nói mộtcách cụ thể thì tổ chức sự kiện là quá trình kết hợp các hoạt động laođộng cùng với việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động thựchiện các dịch vụ đảm bảo toàn bộ các công việc chuẩn bị và các hoạtđộng sự kiện cụ thể nào đó trong một thời gian và không gian cụ thểnhằm chuyển tới đối tượng tham dự sự kiện những thông điệp theo yêucầu
So với các kênh thông tin khác, sự kiện đang được khai thácnhiều nhất ở Việt Nam bởi vì nó giúp doanh nghiệp tiếp cận và tácđộng trực tiếp đối tượng hướng đến Tuy nhiên, sự kiện chỉ giúp doanhnghiệp tiếp cận rất hạn chế nên xét về hiệu quả chi phí thì sự kiện tốnkém hơn so với các kênh thông tin khác Sự kiện có thể là hội thảo, lễgiới thiệu sản phẩm mới, lễ khai trương, động thổ, lễ kỉ niệm thành lậpcông ty…
4.2.2 Các nguyên tắc cơ bản khi tổ chức sự kiện
Về nguyên tắc ý tưởng tổ chức sự kiện cần phải đáp ứng ba yêu cầu:
Để tổ chức sự kiên, trước hết cần phải xác định được chủ đề của
sự kiên Để thu hút sự quan tâm của công chúng, chủ đề sự kiện phảimang tính độc đáo và khác với chủ đề của các sự kiện đã được tổ chức,tránh lấy tên chủ đề sự kiện một cách chung chung và đơn điệu
Sau khi xác định được chủ đề, chúng ta cần tìm ra cách thức tổchức sự kiện như thế nào để làm nổi bật chủ đề
Trang 15Cuối cùng chúng ta cần gắn hoạt động sự kiện với hình ảnh củadoanh nghiệp hay sản phẩm.
Để tổ chức sự kiện hiệu quả chúng ta cần chú ý:
• Sự kiện không phải đơn thuần là gặp mặt, ăn uống, giải trí màcốt lõi của sự kiện là truyền đạt thông tin Bạn phải làm sao đểkhi kết thúc sự kiện người tham gia còn nhớ tới thông điệp màbạn muốn truyền tải
• Mỗi sự kiện phải có thông điệp cụ thể, càng nhiều thông điệp thìthông tin sẽ càng dàn trải và thiếu tính thuyết phục
• Muốn thông điệp được nhớ thì bạn phải nhắc đi nhắc lại mộtcách nhất quán từ đầu đến cuối Thông điệp có thể được thể hiệnqua hình ảnh, phông sân khấu, băng rôn, quà tặng, sản phẩmtrưng bày thậm trí là tiết mục giải trí múa, hát, ảo thuật, tròchơi… Thông điệp cũng có thể được thể hiện qua lời như kêugọi sự kiện, bài phát biểu, bài thuyết trình, tài liệu…
• So với các hoạt động quan hệ công chúng khác, ưu thế lớn nhấtcủa sự kiện là cho phép chúng ta minh họa trực tiếp thông điệp
mà bạn muốn truyền tải tới đối tượng Để khai thác tối đa hiệuquả của sự kiện, chúng ta cần phải thể hiện những thông điệp đómột cách cụ thể Có như vậy họ mới tin và nhớ thông điệp củadoanh nghiệp
4.2.3 Tiến trình tổ chức sự kiên
Trang 16• Ra quyết định’’5W và 1H’’( what, why, who, where, when andhow) Sự kiện là gì? Tại sao tổ chức sự kiện? Mời ai? Tổ chức ởđâu? Khi nào? Và như thế nào?.
• Nghiên cứu từng chi tiết cơ bản: chọn ngày, giờ, địa điểm, cungđường đi, thực đơn, hình thức giải trí phù hợp trong sân khấu,trang thiết bị, âm thanh, ánh sang, hình ảnh…
• Lên kế hoạch tổ chức: theo lộ trình từng mốc thời gian trong quátrình chuẩn bị tổ chức sự kiện, kèm theo đó là kế hoạch ngânsách cho tổ chức sự kiện
• Thiết kế sân khấu: Thiết kế, biên tập các sản phẩm in ấn cho sựkiện, thiết kế sân khấu, trang hoàng địa điểm tổ chức
• Hình dung về sân khấu: Tưởng tượng về sân khấu, cảm nhận nóbằng mọi giác quan để xác định màu sắc, âm thanh, cách trang trítrong sân khấu
• Dự phòng trường hợp bất trắc: Công tác chuẩn bị về hậu cần, anninh, cấp cứu y tế cũng như các kế hoạch đối phó với các trườnghợp bất thường có thể xảy ra
• Theo dõi sau khi tổ chức sự kiện: Cân đối thu chi sau sự kiện,đánh giá thành quả, gửi thư cảm ơn
4.2.4 Rủi ro trong tổ chức sự kiện
Trên thực tế không ít tổ chức đã gặp phải rủi ro trong tổ chức sựkiện mặc dù đó là chương trình có tầm cỡ, khách mời là những nhânvật nổi tiếng mà công chúng đã quen thuộc Khi sự kiện đang diễn ra,
dù toàn bộ quy trình được thực hiện một cách hoàn hảo đúng như kếhoạch, song vẫn có thể gặp phải những sự cố như: thái độ của nhân vật
Trang 17nổi tiếng được mời đến, phát biểu khiếm nhã từ khách mời hay nhữngyếu tố bất khả kháng như mưa, bão…
Do đó, khi lập kế hoạch tổ chức sự kiện, cần dự liệu những tìnhhuống xấu có thể xảy ra và dự phòng các biện pháp đối phó kịp thời.4.2.5 Phân biệt tổ chức sự kiện và quan hệ công chúng
Tổ chức sự kiện và quan hệ công chúng thường đi kèm với nhautrong một chiến dịch tiếp thị nhưng đây là hai hoạt động riêng biệt và
có những đặc trưng khác nhau Tổ chức sự kiện là bề nổi còn quan hệcông chúng lá phần chìm Thông qua sự kiện, quan hệ công chúngtruyền tải đến công chúng thông điệp của tổ chức Và công chúng cũngthông qua sự kiện có một cái nhìn thiện cảm và thấu hiểu tổ chức hơn
Tổ chức sự kiện là sự phân hợp giữa các yếu tố: bán hàng, quan hệcông chúng, nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu và thâmnhập thị trường
4.2.6 Vai trò của quan hệ công chúng trong tổ chức sự kiện
Được đánh giá qua số lần xuất hiện của sự kiện đó hoặc số lầnngười đại diện tổ chức trả lời trên các phương tiện thông tin Việcđánh giá cũng có thể qua số lượng người tham gia bình chọn, dùng thửhay tiếp tục mua thêm sản phẩm mới Có thể nói tổ chức sự kiện là
“bạn đồng hành’’ với quan hệ công chúng trong các chiến lược củaMarketing Với những ưu thế riêng của từng hoạt động, sự kết hợpgiữa chúng sẽ tạo ra một hiệu quả tối ưu
Trang 18Tài liệu quan hệ công chúng có thể là tài liệu viết hoặc tài liệuhình ảnh (phim tư liệu giới thiệu) So với sự kiện, tài liệu quan hệcông chúng sẽ giúp ta giải thích cặn kẽ và chính xác hơn nội dung cầntruyền tải và đối tượng tham khảo ở mọi lúc mọi nơi Tài liệu quan hệcông chúng bao gồm một số tài liệu cơ bản như sau:
4.3.1 Bản tin công ty.
Trước đây bản tin công ty thường chỉ được lưu hành nội bộ trongdoanh nghiệp nhằm tạo một kênh thông tin chính thức từ ban giám đốcđến nhân viên, giúp mọi người biết được hướng phát triển của doanhnghiệp, tạo sự hiểu biết giữa các thành viên trong doanh nghiệp, đặcbiệt là ở những doanh nghiệp có nhiều nhân viên với nhiều chi nhánhhay văn phòng đại diện
Ngày nay, bản tin không chỉ được dùng trong phạm vi nội bộ màcòn được sử dụng như một công cụ hỗ trợ cho hoạt động Marketingcủa doanh nghiệp Bản tin có thể dùng để truyền đạt thông tin tới cácđối tượng công chúng bên ngoài như: khách hàng, đại lý, các chuyêngia trong ngành và các đối tác của doanh nghiệp
4.3.2 Tờ rơi( Brochure)
Brochure hay tờ rơi cũng đều là tài liệu nói về vấn đề nào đónhư: doanh nghiệp (thành lập, tôn chỉ hoạt động, nguồn lực, thànhcông…), sản phẩm (giới thiệu sản phảm, tính năng, hướng dẫn sửdụng…) hay các hoạt động xã hội Brochure thường được đóng thành
Trang 19cuốn chứa được nhiều thông tin còn tờ rơi thường là những tờ riêng lẻcung cấp thông tin về một hoặc hai vấn đề.
Brochure hoặc tờ rơi có thể gửi kèm với thông cáo báo chí hoặcphân phát cho các đối tượng tham gia họp báo hoặc sự kiện như nhữngtài liệu tham khảo để họ hiểu rõ hơn về doanh nghiệp
Muốn tác động có hiệu quả đến người đọc thì tài liệu này phải cómột thông điệp rõ ràng Quan trọng hơn chúng ta phải thiết kế mộtcách sáng tạo, lời viết(tiêu đề) phải thể hiện sự khác biệt với các công
ty khác
4.3.4 Phim tự giới thiệu
Lời nói khó mà diễn tả trực tiếp và sinh động như hình ảnh Hơnnữa không phải lúc nào chúng ta cũng có cơ hội cho đối tượng côngchúng nhìn thấy tận mắt sản phẩm hay đến tại nhà máy sản xuất củadoanh nghiệp Lúc đó một bộ phim giới thiệu là một công cụ quan hệcông chúng là công cụ hữu hiệu được sử dụng trong những hội thảokhoa học, giới thiệu sản phảm mới nhằm tăng tính thuyết phục tới đốitượng công chúng của doanh nghiệp
Để phim tự giới thiêu hấp dẫn người xem, đầu tiên nó phải ngắn,trung bình từ 5-7 phút Phim càng dài thì sẽ càng chán So với các tàiliệu khác, thế mạnh của phim là hình ảnh chứ không phải lời bình nênchúng ta cần khai thác hiệu quả truyền tải thông qua hình ảnh Nộidung phim cần tập trung vào những vấn đề cụ thể Làm một bộ phim có