Đề cương ngắn gọn, xúc tích, đầy đủ thông tin. Các mục được trình bày rõ ràng theo mục lục câu hỏi ở trang thứ nhất. Nội dung câu trả lời được tổng hợp từ bài giảng của giáo viên và các sách tham khảo cũng như giáo trình.
Trang 1Đề cương QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Câu 1: Thế nào là quan hệ công chúng Hãy trình bày lược sử phát triển của PR? 2
Câu 2: Vai trò và lợi ích của PR đối với các tổ chức 6
Câu 3: Phân biệt Marketing và PR 6
Câu 4: Phân biệt PR với quảng cáo 8
Câu 5: Phân biệt PR với tuyên truyền và dânvận 10
Câu 6: Phân biệt PR với xúc tiến bán( tiếp thị) 11
Câu 7: Trình bày PR chính phủ và phi chính phủ 12
Câu 8: Trình bày PR nội bộ 14
Câu 9: Trình bày PR cộng đồng 15
Câu 10: Trình bày PR doanh nghiệp 16
Câu 11: Thế nào là quan hệ công chúng, kể tên các hoạt động của PR và trình bày 1 hoạt động mà mình tâm đắc nhất 17
Câu 12: Thế nào là họp báo, trình bày cách thức tổ chức họp báo 17
Câu 13: Thế nào là thông cáo báo chí, cách viết 1 thông cáo báo chí 19
Câu 14: Trình bày mối quan hệ truyền thông( Mqh báo chí) 20
Câu 15: Trình bày quy trình tổ chức sự kiện truyền thông 21
Câu 16: Thế nào là tài trợ, các hình thức tài trợ 22
Câu 17: Thế nào là vận động hành lang 23
Câu 18: Thế nào là khủng hoảng và cách thức xử lý khủng hoảng 24
Câu 19: Thế nào là ấn phẩm, tên các loại ấn phẩm 24
Câu 20: Giới thiệu các chức năng của QHCC? Trình bày 1 chức năng cụ thể? 24
Câu 21: Lập bản kế hoạch quan hệ công chúng và cho ví dụ? 25
Trang 2Câu 1: Thế nào là quan hệ công chúng Hãy trình bày lược sử phát triển của PR?
❖ PR được hiểu là:
- Khái niệm PR của Mỹ:
PR như là việc lập kế hoạch và nỗ lực để duy trì để thành lập và giữ vững sự hiểu biết qua lại tốt đẹp giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó
- Khái niệm của Mêxico;
PR là nghệ thuật và khoa học xã hội nhân văn của sự phân tích các xu thế,
dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của tổ chức thực hiện các kế hoạch hoặc hành động nhằm phục vụ lợi ích của tỏ chức và công chúng
- Khái niệm của Anh:
PR là những nỗ lực có kế hoạch, có tổ chức củ 1 cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng
Dựa trên các khái niệm trên, PR được hiểu là:
- Sự tồn tại của PR là thiết yếu trong các tổ chức thương mại và phi thương mại
- PR không chỉ liên quan tới việc lập chương trình, kế hoạch hoạt động của tổ chức mà nó còn cần thiết áp dụng vào việc nghiên cứu
- Mục đích của PR là tạo ra sự hiểu biết giữa các tổ chức và công chúng của tổ chức đó
- ND chính của PR là cung cấp kiến thức cho công chúng nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ
- PR giúp 1 tổ chức và công chúng của nó thích ứng với nhau
❖ Lược sử phát triển của PR:
➢ Trên thế giới: chia làm 3 giai đoạn: cổ đại, trung đại, cuối tk 19 đầu tk20
• Giai đoạn sơ khai cổ đại:
- Ở các nước Ai Cập, Hy Lạp, La Mã cổ đại:
Trang 3+ Khoảng 1800 năm TCN, người Babylon đã biết sử dụng viên đá để giáo dục người dân về cách gieo hạt và thu hoạch cây trồng Viên gạch đá được xem như tờ báo đầu tiên trên thế giới
+ Năm 196 TCN, nhà vua Ptolemy V đã ban hành sắc lệnh tại thành phố Memphis của Ai Cập cổ đại trên 1 tấm bia đá Sau này quân đội của Napoleon tìm thấy trong khi xây dựng pháo đài ở khu vực Rosetta nên họ đặt tên cho phiến đá là Rosetta và đây được xem là tờ báo đầu tiên
+ Người Hy Lạp có những chuyên gia thuyết trình nổi tiếng TG như : Isocrates, Plato, Aristotle tạo ra lý thuyết đầu tiên trong thuyết trình và thuyết phục
- Ở TQ và 1 số nước khác:
+ TQ cách đây hàng nghìn năm với những chính trị gia nổi tiếng với tài thao lược, hùng biện và chinh phục long nguời như Lã Bất Vi, Gia Cát Lượng, Lưu Bị, Quan Vũ…
+ Tại Thái Lan, PR đã phát triển từ năm 1283, khi đức vua phát triển những
ký tự đầu tiên của Thái Ông đã thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của mình bằng cách thiết lập cái chuông to phía ngoài lâu đài của mình Thần dân
có thể đánh chuông và đức vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn đề của dân chúng
• Thời Trung đại
- Vào khoảng 1450, Guttenberg đã phát hiện ra kỹ thuật in và báo chí ra đời Nhờ đó sách báo , băng quảng cáo, truyền đơn, thông cáo báo chí, báo chí,….được sử dụng rộng rãi
• Cuối TK19, đầu 20
- Ở Mỹ, PR với tư cách 1 ngành chuyên nghiệp đã bắt đầu xuất hiện vào cuối Tk 19 đầu 20, với sự phát triển của nền sản xuất công nghiệp tư bản, nền kinh
tế thị trường, và xã hội thông tin dân chủ
+ Năm 1897, thuật ngữ quan hệ công chúng lần đầu tiên được hiệp hội đường sắt Mỹ sử dụng Thời kỳ đầu, PR chủ yếu là những đị diện báo chí, những tổ chức xúc tiến việc triển khai sản phẩm, dịch vụ trên các phương tiện thông tin đại
Trang 4+ Đầu TK 20, nhiều công ty PR nổi tiếng ra đời như: Ivy Ledbetter Lee, George Parker Năm 1923, F.Bernays đưa ra thuật ngữ “ tư vấn PR” và coi đây la 1 chức năng lớn nhất của PR
+ Trong chiến tranh TG I, cựu phóng viên George Creel đã thành lập ủy ban thông tin công cộng của Chính Phủ liên bang để vạn động gây quỹ ủng hộ chiến tranh Năm 1939, giáo sư Rex Hallow của trường ĐH tổng hợp Stanford bắt đầu giảng dạy về PR
+ Từ Mỹ nghề PR đã lan rộng ra khắp TG và đến VN
➢ Lịch sử phát triển PR ở VN
Những hoạt động mang tính chất PR trong lịch sử
- PR đã hiện hữu trong đời sống văn hóa của nhân dân, từ vốn văn hóa ứng xử, giao tiếp đến tuyên truyền vận động của các triều đại phong kiến
- Những áng thiên cổ hùng văn như; Hịch tướng sĩ, Nam quốc sơn hà, Bình Ngô đại cáo đã đi vào tiềm thức người Việt làm nức lòng quân dân cả nước, thôi thúc người dân đứng lên chống giặc ngoại xâm
- Trong lịch sử cai trị dất nước, các vị minh quân luôn chọn tư tưởng "lấy dân làm gốc” như 1 yếu tố chủ đạo cho sự phồn vinh của xã hội
- Chủ tịch HCM cũng đã kế thừa tinh thần tốt đẹp ấy Ngưới nói “ trong bầu trơi ko có gì quý bằng nhân dân Trong TG ko có gì mạnh bằng nhân dân” HCM còn nói “ nhân dân là người xây dựng, là người đổi mới, làm nên sự nghiệp
Trang 5lớn, mọi quyền hành và lực lượng đều ở nhân dân” Người luôn giữ mối quan hệ tốt đẹp giữa Đảng với quần chúng nhân dân
- Trong lịch sử đấu tranh chống Pháp, Mỹ,Đảng vận dụng sức mạnh tuyên truyền, vận động nhân dân tạo nên niềm tin của nhân dân với Đảng, phát động các phong trào thi đua sôi nổi trong cả nước nhằm cổ vũ động viên, khích lệ và huy động sức mạnh toàn dân tham gia kháng chiến, thực hiện thắng lợi 2 cuộc khắng chiến vĩ đại dành đọc lập dân tộc, thống nhất đất nước
- Trong công cuộc đổi mới, công tác tuyên truyền vận động nhân dân tham gia vào công cuộc CNH-HĐH đất nước kết hợp với những nỗ lực đàm phán, xây dựng mối quan hệ đa dạng với nhiều quốc gia trên TG đã góp phần giú VN đẩy nhanh tiến trình hội nhập TG, đưa đất nước thoát nghèo tiến lên 1 tầm cao mới Điều đó cho thấy PR được ứng dụng trong chính phủ là rất lớn
- PR hiện đại chính thức vào VN từ giai đoạn cuối những năm 90 của TK
20 thông qua 1 vài công ty nước ngoài đến làm việc tại VN Các công ty này đã sử dụng công cụ của PR để xây dựng thương hiệu
- Kể từ khi VN gia nhập WTO, làn sóng các DN nước ngoài đổ vào thị trường VN ngày càng lớn tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết Nhu cầu xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu là vấn đề sống còn với nhiều DN, tổ chức
- Hàng loạt công ty PR chuyên nghiệp ra đời như Max communications, Venus Communications, theo sau là công ty quảng cáo Galaxy, Gold Sun, Đất Việt, Mai Thanh, Việt Ba,…
Kết luận:
Lịch sử hình thành và phát triển của PR TG: từ xa xưa, từ các nền văn minh
cổ đại chú trọng xây dựng quan hệ
Còn ở VN chú trọng xây dựng mối quan hệ giáo tiếp ứng xử,
PR sớm nhất là trong lĩnh vực chính trị: tuyên truyền chính sách
PR với tư cách là 1 lĩnh vực khoa học hiện đại: từ thập kỷ 90(XX)
Trang 6Câu 2: Vai trò và lợi ích của PR đối với các tổ chức
PR là cầu nối giữa tổ chức với các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài
tổ chức
❖ Với nhóm công chúng đối nội
- PR giúp xây dựng sự đoàn kết trong nội bộ tổ chức
- Truyền tải các thông điệp đến toàn bộ nhân viên, đó là những ý kiến chỉ đạo nhiệm vụ cần triển khai
- Xoa dịu các bất đồng nội bộ tổ chức
- Kích thích và tạo động lực cho nhân vên,
- Từ đó làm tăng khẳ năng thu hút nhân tài và duy trì nhân viên chủ chốt trong tổ chức
❖ Với nhóm công chúng bên ngoài
- Xây dựng và duy trì hình ảnh, thương hiệu tổ chức
- Giúp tổ chức đươc công chúng biết tới, hiểu và ủng hộ
- Kích thích công chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chức
- Khắc phục sự thành kiến và hiểu nhầm của cộng đồng đối với tổ chức qua 1 sự việc nào đó
- Đưa ra thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi
- Thể hiện được trách nhiệm xã hội của tổ chức qua các hoạt động vì cộng đồng: gây quỹ từ thiện, phát triển VH- NT, giáo dục
- Củng cố niềm tin của công chúng đối với tổ chức
- Bảo vệ tổ chức trước những cơn khủng hoảng
Câu 3: Phân biệt Marketing và PR
Điểm chung: có sử dụng chiến lược báo chí để quảng cáo DN, gây dựng các
mối quan hệ, xây dựng thương hiệu, thông qua các chương trình tài trợ, khuyến mại
Điểm riêng:
Trang 7- PR: được thể hiện thông qua các xuất bản phẩm; các sự kiện; vận động hành lang; quan hệ cộng đồng; đầu tư cho xã hội;xử lý khủng hoảng; quản lý vấn
- Marketing nhằm thúc đẩy, quảng bá sản phẩm
- Chức năng của PR liên quan đến sự nhận thức của công chúng đối với công ty và thương hiệu
- PR nhằm tạo dựng và nâng cao thương hiệu và hình ảnh của công ty
2.V
ai trò
- Marketing đóng vai trò hỗ trợ việc bán hàng
- Hoạt động của Marketing nhằm làm cho một sản phẩm, dịch
vụ trở nên cuốn hút người tiêu dùng
- Marketing tìm hiểu các khuynh hướng nhằm xác định làm thế nào để định mức giá phù hợp
mà sản phẩm, dịch vụ có thể bán ra trên thị trường
- PR đóng vai trò mũi nhọn trong chiến lược thương hiệu
- Hoạt động của PR là làm cho công ty nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng
- Các chuyên viên PR cố gắng đánh giá nhận thức người tiêu dùng
và phân tích phản ứng đối với sản phẩm & chiến lược Marketing
3.M
ục tiêu
- Marketing hoạt động nhằm tạo ra lợi nhuận
- Marketing là bán sản phẩm
- PR nhằm tạo dựng danh tiếng tích cực
- PR giống như là một khoản
Trang 8và thu về lợi nhuận
- Mục tiêu ngắn hạn của hoạt động marketing là doanh số bán hàng
đầu tư mà doanh nghiệp bỏ ra để duy trì hình ảnh trên thị trường nhằm thu lợi trong tương lai
4.Hì
nh thức
- Marketing là một hoạt động chiến lược ngắn hạn
- Doanh số hay sự gia tăng của doanh thu chính là thước đo đo lường sự thành công của hoạt động Marketing
- PR là một hoạt động dài hạn giống như trồng cây đợi ngày hái quả Lợi ích của PR là có thể tích lũy
và sử dụng trong một khoảng thời gian dài
- Thước đo đo lường sự thành công của hoạt động PR đó chính là những ý kiến từ phía cộng đồng hay những bằng chứng sự ủng hộ từ phía công chúng
Câu 4: Phân biệt PR với quảng cáo
Điểm chung: đều mang thông tin của tổ chức tới công chúng Quảng bá, gây
ấn tượng tốt
Điểm riêng:
Mục đích Thông tin 1 chiều từ
người bán đến khách hàng tiềm năng, tự nói tốt về mình nhằm mục tiêu bán hàng, tăng doanh
số bán hàng trong thời gian ngắn
Là thông tin 2 chiều,có sự trao đổi thông tin,là tiếng nói gián tiếp của người thứ 3, mục tiêu là nhằm tạo sự hiểu biết lẫn nhau, xây dựng và bảo vệ
uy tín lâu dài cho tổ chức, DN
Chức năng Thông báo, kích thích Định vị, tạo hình ảnh, ấn tượng
Trang 9Tăng cường nhận thức trong tâm trí khách hàng
Nhắc nhở, củng cố cái đã
có sẵn
Làm thay đổi nhận thức của công chúng
Tạo ra cái mới, khác và đầu tiên
để lôi kéo giới truyền thông Đối tượng
sử dụng
Chủ yếu là khách hàng Khách hàng, nhà đầu tư, chính
phủ, nhân viên, đối tác Nội dung - Người tạo tin có quyền
chi phối nội dung, nơi xuất hiện, khả năng và tần số xuất hiện
- Phải trả tiền thời lượng xuất hiện
- Luôn có lợi cho người quảng cáo
- Người tạo thông điệp ko thể chi phối ND, nơi xuất hiện, khả năng
của thông điệp
Thiếu tính tin cậy Cần sự khéo léo, tinh xảo chuyên nghiệp, hấp dẫn và thú vị
Thời gian tồn tại và tác động ngắn
Lượng thông tin hạn chế, Đòi hỏi sự bùng nổ
Đáng tin cậy và khách quan Cần sự sáng tạo, tạo sự khác biệt Thời gian tồn tại lâu hơn, sức lan tỏa rộng
Sức thuyết phục mạnh Cần xây dựng từng bước
Trang 10Chi phí Phải trả tiền để thông tin Ko phải trả tiền
Đối tượng
thích hợp
Phù hợp với tên tuổi, thương hiệu cũ, sản phẩm ăn theo thương hiệu cũ
Phù hợp với thương hiệu mới
Câu 5: Phân biệt PR với tuyên truyền và dânvận
DN
Tuyên truyền là sự truyền bá 1 kế hoạch, 1 đường lối của chính quyền, đặc biệt
là chính phủ để tác động tới quần chúng Mục đích là làm sao để dân hiểu, dân nhớ, dân tin, dân làm theo
Tính
chất thông tin
Tin cậy, khách quan, không thiên vị
- Tập trung vào những vấn đề tình cảm và lý trí Đó là những đề tài mang tính lý trí, tri thức hay tình cảm, như vấn đề chính trị hay tôn giáo – những đề tài thường gây tranh cãi
- Thông tin có thể đúng hoặc sai, có khuynh hướng thiên lệch về 1 đề tài, tự tán dương mình
Có lợi cho cả 2 bên
Chỉ có tuyên truyền chính phủ mới có lợi cho cả 2 bên, còn tuyên truyền chỉ mang yếu tố 1 chiều và có lợi cho chủ thể tuyên truyền thì mang tính tiêu cực
Trang 11❖ PR và Dân vận
Dân vận là toàn bộ các hoạt động tuyên truyền , giáo dục, hướng dẫn tập hợp, tổ chức của Đảng đối với quần chúng nhân dân nhằm phát huy quyền làm chủ của nhân dân, huy động tối đa lực lượng toàn dân thực hiệ thắng lợi nhiệm vị cách mạng
PR được sử dụng trong hầu hết các lĩnh vực: chính trị, thương mại, tôn giáo,
Mục đích: là xây dựng MQH mật thiết giữa Đảng và nhân dân, xây dựng khối đại đoàn kết toàn dân, tạo nguồn sức mạnh của Đảng và cách mạng thắng lợi hơn
Câu 6: Phân biệt PR với xúc tiến bán( tiếp thị)
Học viện tiếp thị bán hàng của Anh đinh nghĩa:
Xúc tiến bán là 1 chuỗi những thủ thuật, kỹ thuật Marketing được thiết kế trong 1 khung chiến lược Mar để tăng thêm giá trị cho sản phẩm, dịch vụ nhằm giành được thành tích cụ thể trong bán hàng và đạt được mục tiêu Mar
Xúc tiến bán chắc chắn ko phải là PR nhưng nó có tính chất PR, nó bao trùm lên PR, PR chỉ là 1 công cụ được sử dụng trong xúc tiến bán(cũng như quảng cáo, khuyến mãi…)
Xúc tiến bán tác động trực tiếp tới khách hàng( PR tác động gián tiếp thông qua bê thứ 3 là giới truyền thông)
Mục tiêu: kích thích việc mua hàng của khách hàng, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới, khuyến khích trung gian mở
Trang 12rộng và nâng cao hiệu quả phân phối Thông qua các phương tiện xúc tiến như phiếu thưởng, quà tặng, hội chợ triển lãm, gửi hàng mẫu,…
Tuy nhiên, mặt trái của xúc tiến bán là nếu 1 kế hoạc xúc tiến bán gây thất vọng cho khách hàng, điều này sẽ tạo ra hình ảnh xấu và thậm chí là dẫn tới việc phá sản về danh tiếng tốt đẹp của tổ chức đó
Vd: hãng dầu nhớt BP thất bại trong chiến lược xúc tiến mua 1 hộp dầu nhớt được tặng gói mỳ tôm
Câu 7: Trình bày PR chính phủ và phi chính phủ
❖ PR chính phủ
- Là 1 phận không thể thiếu trong quản trị chiến lược của chính phủ nhằm thiết lập và củng cố mối quan hệ lâu dài giữa chính phủ với nhân dân và bạn bè quốc tế
- PR chính phủ bao gồm: PR chính phủ đối nội( giữa chính phủ và nhân dân) và PR đối ngoại:
+ PR chính phủ đối nội thông qua thông tin, tuyên tuyền, cô động và dân
vận
Các hình thức PR chính phủ nội bộ:
• Phát ngôn viên: dưới dạng văn bản hay khẩu ngữ
• Tổ chức họp báo, họp quốc hội, họp HĐND, tiếp xúc và đối thoại với cử chi
• Thiết lậ mạng lưới tiếp xúc công dân tử TW đến địa phương, cung cấp đường dây nóng, thực hiện các cuộc viếng thăm thân thiết
• Xuất bản ấn phẩm sách, báo, tạp chí, cờ phướn, hệ thống nhận diện thương hiệu, băng zôn
• Tổ chức các phong trào và sự kiện: tìm hiểu về lịch sử, truyền thống, về lãnh tụ, về các vấn đề chính trị xã hội, các lễ kỷ niệm ngày thành lập, các hội diễm triểm lãm, các giải thưởng, các chiến dịch thông tin(chống hút thuốc lá, an toàn giao thông, phòng chống AIDS,…)
Trang 13• Cung cấp thông tin, họp báo, diễn đàn, tư vấn trực tuyến qua điện thoại
• Đặt tên tổ chức, thiết kế các hình ảnh(logo), thiết kế kiến trúc trụ sở
• Vận động hành lang
• Giải quyết hoặc quản lý khủng hoảng
Mục đích: để dân hiểu, tin và ủng hộ chính phủ
+ PR đối ngoại: nhằm thiết lập mạng lưới mối quan hệ tốt đẹp giữa VN với
cộng đồng quốc tế
Thông qua các hoạt động:
• Bộ Ngoại giao đã thiết lập mạng lưới sứ quán VN tại các nước nhằm mục tiêu giao lưu đối ngoại, quảng bá và tăng cường hợp tác toàn diện trên mọi lĩnh vực
PR trong ngoại giao còn giúp giải quyết những khủng hoảng chính trị xuất phát từ sự thiếu hiểu biết , chuyển tử đối đầu sang đối thoại Đồng thời PR góp phần giao lưu văn hóa và thúc đẩy quảng bá hình ảnh của các khu du lịch , những thắng cảnh nổi tiếng của VN
• Kênh VTV4 được mở để cung cấp thông tin cho các kiều bào và bạn bề quốc tế
• Mở cổng thông tin điện tử quốc gia để cập nhật tin tức và tiếp nhận những phản hồi của kiều bào nhằm thiết lập mạng lưới quan hệ tốt đẹp giữa các bên
❖ PR phi chính phủ
- Các tổ chức phi chính phủ ra đời vào giai đoạn những năm 1950 và hiện
có mặt ở hầu hết các nước trên thế giới
- Ở VN, các tổ chức phi chính phủ đã ra đời ở miền Nam từ những năm
1975, tuy nhiên sau đó có 1 số tổ chức rút khỏi và đến năm 1980 mới hoạt động trở lại
Đến năm 2000, ở VN đã có hơn 600 tổ chức phi chính phủ quốc tế Các tổ chức phi chính phủ ở VN có xu hướng là các tổ chức phi chính phủ quốc tế chuyển