Viện PR của Mỹ định nghĩa PR như sau: “PR như là việc lập kế hoạch và nỗ lực để duy trì, để thành lập và giữ vững sự hiểu biết qua lại tốt đẹp giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó”
Trang 1Đề cương PRCâu 1: Anh/ chị cho biết thế nào là Quan hệ công chúng, trình bầy lược sử quan hệ công chúng?
** Thế nào là quan hệ công chúng?
Viện PR của Mỹ định nghĩa PR như sau:
“PR như là việc lập kế hoạch và nỗ lực để duy trì, để thành lập và giữ vững
sự hiểu biết qua lại tốt đẹp giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó”
Định nghĩa này nhấn mạnh các điểm sau:
- PR đòi hỏi phải có một chương trình kế hoạch hoạt động tốt
- Chương trình hoạt động phải được xem xét trên những yếu tố cơ bản đang diễn ra
- Mục tiêu là phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức và công chúng
Chính phủ Mexico lại cho rằng:
“ PR là nghệ thuật và khoa học xã hội nhân văn của sự phân tích các xu thế , dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của tổ chức thực hiện các kế hoạch hoặc hành động nhằm phực vụ lợi ích của tổ chức và công chúng”
Viện Quan hệ công chúng Anh (IRP):
“PR là những nỗ lực có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể
nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng”
Định nghĩa này nhấn mạnh:
+ PR phải có chương trình hành động Nó phải được xây dựng dài hạn, liên tục Mục tiêu là thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với công chúng+ PR sử dụng tất cả các hình thức truyền thông chuyển tải thông điệp đến công chúng Trong đó thì niềm tin là yếu tố quan trọng nhất+ Truyền thông không chỉ chú trọng tuyên truyền bên ngoài mà cả bêntrong (nhân viên, tình nguyện viên)
+ Chiến dịch PR phải được tính toán, lượng hoá cụ thể
Dựa trên tất cả những định nghĩa trên, PR được hiểu là:
– Sự tồn tại của PR là thiết yếu trong các tổ chức thương mại và phi thương mại
– PR là phương tiện giao tiếp hai chiều
– PR không chỉ liên quan đến việc lập chương trình kế hoạch hoạt động của tổ chức mà nó còn cần thiết áp dụng vào việc nghiên cứu
Trang 2– Mục đích của PR là tạo ra sự hiểu biết giữa tổ chức và công chúng của
Khi chữ viết ra đời, từ các loại chữ tượng hình trên các thẻ tre, giấy papyrus,lụa đến sách được in ấn hàng loạt vào thế kỷ XV Lúc này tri thức không cònđộc quyền của tầng lớp tăng lữ, quý tộc, mà người bình thường cũng được tiếp cận rộng rãi với tri thức
Sự ra đời của điện tín, điện thoại, internet đã tạo điều kiện vô cùng thuận lợi cho con người được giao tiếp, trao đổi, tìm hiểu thông tin và những hoạt động mang tính chất quan hệ công chúng cũng ra đời
PR với tư cách một ngành chuyên nghiệp bắt đầu xuất hiện vào cuối thế kỷ XIX, đầu XX, với sự phát triển của nền đại sản xuất công nghiệp tư bản, nềnkinh tế thị trường và xã hội thông tin dân chủ
Báo chí lên tiếng phanh phui những vụ việc bóc lột người lao động của các công ty tư bản lớn, nhu cầu quảng bá thông tin nhằm thu hút người tiêu dùngtrong điều kiện cạnh tranh gay gắt là cơ sở để ngành PR chính thức ra đời và
Mỹ được xem là cái nôi của ngành PR hiện đại
Năm 1897, thuật ngữ “Quan hệ công chúng” lần đầu tiên được Hiệp hội Đường sắt Mỹ sử dụng Thời kỳ đầu, PR chủ yếu là những đại diện báo chí, những tổ chức xúc tiến việc triển khai sản phẩm, dịch vụ trên các phương tiện thông tin đại chúng
Đầu thế kỷ XX, nhiều công ty PR nổi tiếng ra đời như Ivy Ledbetter Lee, George Parker Năm 1923 E.Bernays
Trang 3 Trong chiến tranh thế giới lần thứ I, cựu phóng viên George Creel đã thành lập Uỷ ban thông tin công cộng của chính phủ Liên bang để vận động gây quỹ ủng hộ chiến tranh Năm 1939, giáo sư Rex Hallow của trường Đại học tổng hợp Stanford bắt đầu giảng dạy về PR
Từ Mỹ nghề PR lan rộng ra khắp thế giới và đến Việt Nam
Câu 2 Anh/ chị cho biết tổ chức có được lợi ích gì từ hoạt động quan hệ công chúng? Trình bầy một số kỹ năng cần có của chuyên viên PR, cho ví dụ.
**) tổ chức có được lợi ích gì từ hoạt động quan hệ công chúng?
• Xây dựng ý thức mạnh mẽ của sự đồng nhất trong nội bộ tổ chức
• Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên Tăng khả năng thu hút nhân tài và duy trì nhân viên chủ chốt trong tổ chức
• Vượt qua sự thành kiến và thiếu hiểu biết của cộng đồng đối với tổ chức qua một sự việc nào đó
• Thể hiện được trách nhiệm xã hội của tổ chức
• Được công chúng biết tới tổ chức, hiểu tổ chức
• Xây dựng hình ảnh và uy tín cho tổ chức
• Củng cố niềm tin của công chúng đối với tổ chức
• Bảo vệ tổ chức trước những cơn khủng hoảng
• VD: Xăng dầu BP tham gia việc bảo tồn rừng Quốc gia
• Vinamilk có phải là DN thành công?
**) Trình bầy một số kỹ năng cần có của chuyên viên PR, cho ví dụ.
– Có khả năng nghiên cứu tốt
– Có quan hệ tốt với mọi người
– Có bằng cấp liên quan
– Trung thực, nhiệt tình
– Nhanh nhẹn, nhạy bén
– Có khả năng nắm bắt vấn đề và giải quyết vấn đề tốt
– Kỹ năng xử lý tình huống linh hoạt
– Khả năng nhìn ra cơ hội và nắm bắt cơ hội
– Sức khoẻ tốt, chịu được áp lực công việc
Trang 4Câu 3: Anh/ chị hãy phân biệt Quan hệ công chúng với Marketing, cho VD?
Học viện marketing định nghĩa marketing như sau: “marketing là một quá trình quản lý, nghiên cứu, dự đoán trước nhu cầu và làm thoả mãn nhu của khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp”
Định nghĩa này được chứng minh bằng biểu đồ sau:
Marketing
Tìm hiểu nhu cầu của thị trường
Thoả mãn nhu cầu bằng việc sáng tạo và phát triển sản phẩm, dịch vụ
Mang lại lợi nhuận
Mục đích Tạo dựng mối quan hệ có lợi, sự
hiểu biết lẫn nhau giữa TC và công chúng của TC đó tạo dựng
uy tín giành sự chấp nhận và ủng
hộ xây dựng thiện chí
Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mục tiêu cuối cùng
là lợi nhuận lâu dài và tổng thể
Hoạt động cốt lõi Thông tin truyền thông gián tiếp,
tìm hiểu thái độ của công chúng, khuyến khích hợp tác
Trao đổi mua bán nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, khuyến khích mua hàng
Phạm vi hoạt động Rộng rãi Bất kỳ cá nhân tổ chức
nào cũng có thể tham gia
Tập trung chủ yếu vào lĩnh vực kinh doanh thương mại, trao đổi hànghóa dịch vụ
Mối quan tâm
Đối tượng hoạt
Trang 5tổ chức điều chỉnh hành vi để đảm bảo trách nhiệm xã hội, kinh
tế, chính trị
việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Câu 4: Anh/ chị hãy phân biệt Quan hệ công chúng với quảng cáo, cho VD.
Học viện quảng cáo ở Anh định nghĩa Quảng cáo như sau:
“Quảng cáo là việc một tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp bỏ tiền ra để nói tốt về mình”.
“Quảng cáo như một sự thuyết phục tốt nhất qua các phương tiện thông tin đại chúng phải trả tiền để đưa ra thông điệp tốt đẹp về sản phẩm hoặc dịch vụ đến với khách hàng nhằm kích thích nhu cầu mua hàng hoá, sử dụng dịch vụ”
Quảng cáo
Xác định chủ đề
Minh hoạ, trình bầy, lựa chọn phương tiện
Đưa ra thông điệp bán hàng thuyết phục nhất
Bán hàng
Mục đích - Thông tin 1 chiều, thông báo
thương mại, thông tin được truyền từ người bán hàng tới KH tiềm năng, nhằm chủ yếu tới đối tượng người mua mục tiêu thương mại và lợi nhuận
- Là tiếng nói trực tiếp của chính người bán về sp của chính họ (tự nói tốt về mình)
- Bán hàng, tăng doanh số hàng bán ra trong thời gian ngắn
- Thông tin hai chiều, đa dạng hơn đến nhiều đối tượng, có sự trao đổi thông tin (giữa người phát ngôn
và báo chí, trả lời phỏng vấn…)
- Tác động làm thay đổi nhận thức thay đổi hành
vi Tạo sự hiểu biết lẫn nhau
- Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ ba (giới truyền thông)
- Xây dựng và bảo vệ uy tínlâu dài cho tổ chức, DN
Trang 6- Định vị, tạo hình ảnh
- Làm thay đổi nhận thức của công chúng
- Tạo ra cái mới, khác và đầu tiên để lôi kéo giới truyền thông
Đối tượng tác
động
- Chủ yếu là KH - KH, nhà đầu tư, Chính
phủ, nhân viên, đối tác
Nội dung - Luôn có lợi cho người QC
- Người tạo thông tin có quyền chi phối nội dung, nơi xuất hiện, khả năng và tần số xuất hiện
=> trả tiền thời lượng xuất hiện
- Có thể có lợi, hoặc bất lợi cho người muốn truyền tải thông điệp
- Người tạo thông điệp không thể chi phối nội dung, nơi xuất hiện, khả năng và tần số xuất hiện
- Thời gian tồn tại lâu dài hơn, sức lan tảo rộng
- Sức thuyết phục mạnh
- Cần xây dựng từng bước (cần sáng tạo, khác biệt)
Trang 7- Mang thông tin của tổ chức đến với công chúng
- Quảng bá, gây ấn tượng tốt
Câu 5: Anh/chị hãy phân biệt Quan hệ công chúng với tuyên truyền, tiếp thị, dân vận, cho VD.
**) PR và tiếp thị
Học viện Tiếp thị bán hàng của Anh định nghĩa:
“Tiếp thị là một chuỗi những thủ thuật, kỹ thuật marketing được thiết kế trong một khung chiến lược marketing để tăng thêm giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm giành được thành tích cụ thể trong bán hàng và đạt được mục tiêu marketing”.
Tiếp thị chắc chắn không phải là PR nhưng có nhiều tính chất PR, trong nhận thức của mọi người thì tiếp thị là việc đưa thêm giá trị vào hàng hoá của khách hàng Điều đó có thể đưa lại cho khách hàng những ấn tượng tốt đẹp đối với công ty
Tuy nhiên mặt trái của tiếp thị là nếu một kế hoạch tiếp thị gây thất vọng chokhách hàng, điều này sẽ tạo ra hình ảnh xấu và thậm trí dẫn tới sự phá sản vềdanh tiếng tốt đẹp của tổ chức
VD về hãng dầu nhớt BP thất bại trong chiến lược tiếp thị mua một hộp dầu nhớt được tặng một gói mỳ tôm
Trang 8**) PR và dân vận
Dân vận: “Là toàn bộ các hoạt động tuyên truyền, giáo dục, hướng dẫn, tập hợp, tổ chức của Đảng đối với quần chúng, nhằm phát huy quyền làm chủ của nhân dân, huy động tối đa lực lượng toàn dân, thực hiện thắng lợi nhiệm vụ CM”
Nhiệm vụ: tuyên truyền, vận động, thuyết phục, lôi kéo và tổ chức các đối tượng quần chúng thực hiện cương lĩnh, đường lối, chính sách của Đảng và việc xây dựng tổ chức, cơ chế hoạt động nhằm tăng cường MQH giữa Đảng
và quần chúng
Mục đích: là xây dựng MQH mật thiết giữa Đảng và nhân dân, xây dựng khối đạ đoàn kết toàn dân, tạo nguồn sức mạnh cho Đảng và CM đạt những thắng lợi lớn
Dân vận chỉ thực hiện trong Chính phủ
Công tác dân vận nhằm truyền tải thông tin
Có cơ cấu tổ chức từ TW địa phương
Tuyên truyền không chỉ được sử dụng trong vũ đài chính trị mà còn được sử dụng trong lĩnh vực tôn giáo hay những mục đích đặc biệt
Thông thường tuyên truyền được xem xét dưới góc độ không tích cực bởi vì
nó cố gắng dành được trái tim và ý chí của mọi người nhằm đạt mục tiêu Tuy nhiên nội dung tuyên truyền có thể đúng, có thể sai
Mục đích: làm sao để dân hiểu, dân nhớ, dân tin, dân làm theo
Công cụ: báo chí, sự kiện, mit-tinh, sách, nói chuyện…
Khái niệm tuyên truyền được chứng minh như sau:
Thông điệpTác động, ảnh hưởng tới ý thức của mọi ngườiTạo ra mục tiêu hoặc một niềm tin đặc biệt
Trang 97 Chiến dịch quan hệ công chúng (quan hệ cộng đồng)
8 Phát biểu trước công chúng
9 Họp báo
…
**) làm thế nào để tổ chức một buổi họp báo?
Báo chí đóng vai trò khách quan tạo sự hiểu biết giữa tổ chức và công
chúng
Khi có một sự kiện gì quan trọng xảy ra thì họ tổ chức họp báo để cung cấp thông tin về tổ chức, về sản phẩm, trách nhiệm xã hội, thậm chí là đính chính lại thông tin, xin lỗi công chúng trước một sai xót nào đó của họ
Nguyên tắc tổ chức họp báo
– Cần đề ra mục tiêu và thông điệp rõ ràng, lên kế hoạch cụ thể
– Chuẩn bị trước tài liệu cho phóng viên (Thông cáo báo chí, bài phát biểu, thông tin hỗ trợ thêm như brochure công ty, tời rơi, hình ảnh đi kèm)
– Lập danh sách phóng viên và chỉ mời những báo, đài phù hợp với nội dung cuộc họp báo
– Chương trình họp báo cần ngắn gọn, tập trung, cô động, tránh vòng vo– Chuẩn bị trước câu hỏi liên quan mà báo chí có thể hỏi, đặc biệt là những câu hỏi hóc búa (tốt nhất là xin trước câu hỏi)
Trang 10– Hạn chế số người ngồi trên bàn chủ toạ Chỉ cần một hai người là đủ Khi đó cần họp trước những người này và phân công ai sẽ trả lời những vấn đề nào mà phóng viên hỏi.
Thông cáo báo chí
Thông cáo là một tài liệu rất quan trọng đối với hoạt động PR
Thông cáo báo chí là một văn bản ngắn gọn, thường chỉ 1 trang, nhằm mục đích giới thiệu, tác động vào nhận thức và kêu gọi sự quan tâm của công chúng tới một sự kiện, một vấn đề có giá trị thông tin cao của tổ chức
Thông cáo báo chí được gửi đến tất cả các loại báo như báo in, báo nói, báo hình, báo trực tuyến Một thông cáo báo chí được giới truyền thông đánh giácao sẽ tác động lớn đến nhận thực của công chúng về sự kiện, vấn đề của tổ chức
Yêu cầu của thông cáo báo chí:
– Kích thích sự tò mò ngay từ tiêu đề đầu tiên VD như lần đầu tiên giớithiệu, kỷ lục chưa từng có,…
– Trình bầy ngắn gọn, thông điệp rõ ràng
– Tập trung theo chủ đề chính, tránh đưa nhiều thông tin gây nhiễu– Nêu bật ý quan trọng và đưa ý này lên trước sau đó mới diễn giải
Câu 7: Anh/ chị hãy trình bầy quy trình tổ chức sự kiện và tài trợ
Trả lời:
**) quy trình tổ chức sự kiện
Bước 1 nhận thông tin từ khách hàng, cấp trên
- những thông tin cơ bản về thời gian, tổ chức, ng tham gia
- yêu cầu cơ bản đối với sự kiện
Bước 2 hình thành concept &theme ( ý tưởng và chủ đề)
bước 4 thuyết trình kế hoạch
- thuyết trình kế hoạch để đấu thầu (nếu là agency) hoặc để được phê duyệt (nếu làm inhouse cho công ty)
Bước 5 tổ chức sự kiện
- tổ chức sự kiện và kiểm soát sự kiện
- giải quyết các rủi ro phát sinh
- dọn dẹp địa điểm
Trang 11Bước 6 tổng kết, đánh giá
- tổng kết kết quả, tài chính, gửi báo cáo
- Trả đồ đc thuê mua
- Họp rút kinh nghiệm
1 Yêu cầu (brief)
Yêu cầu/thông tin cơ bản:
– Khách tham dự là những ai?
– Có bao nhiêu khách sẽ tham dự?
– Khi nào và ở đâu sự kiện sẽ diễn ra?
– Ngân sách là bao nhiêu?
– Sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty có điểm đặc biệt gì
2, hình thành concept và theme
Concept:
– Ý tưởng chủ đạo của một sự kiện
– “Linh hồn” của sự kiện
Theme:
– Chủ đề của sự kiện
– Những hiệu ứng về phần nhìn: thiết kế sử dụng trong chương trình, trang trí, hoạt động… phù hợp với Concept đã định ra
– “Diện mạo” của sự kiện
– Theme chi phối toàn bộ nội dung và các hoạt động ở Event
3 Lập kế hoạch tổ chức:
- Cần xây dựng kế hoạch cụ thể về thời gian, địa điểm, đối tượng của sự kiện, nội dung sự kiện, công tác chuẩn bị, các hoạt động hỗ trợ như kế hoạch quảng cáo, truyền thông, vấn đề an ninh trật tự, y tế, nhân sự, hậu cần, chương trình nghệ thuật, âm thanh ánh sáng, thiết kế sân khấu, trang trí khánh tiết, kế hoạch đối phó với những bất thường xảy ra, ngân sách thực hiện…
4 Trình duyệt kế hoạch
Trang 12- Gặp khách hàng/cấp trên để trình bày kế hoạch:Tiến trình thực hiện kế hoạch
Trước khi diễn ra sự kiện
– Quyết định sự kiện, chọn lộ trình hoặc địa điểm tổ chức
– Xin các loại giấy phép cần thiết và mua bảo hiểm (nếu cần);
– Lập kế hoạch quảng bá và mời người tham dự
– Chuẩn bị cẩn thận cho công tác tổ chức và các tài liệu liên quan
Trong ngày diễn ra sự kiện
– Đơn vị tổ chức cần đảm bảo rằng mọi việc đều tiến hành tốt đẹp, mọi người được phân công cụ thể và biết rõ nhiệm vụ của mình
– Đơn vị tổ chức cũng cần chắc chắn rằng những người tham gia được đón chào nồng nhiệt (đặc biệt là những nhân vật nổi tiếng tham gia), báo chí và phóng viên của đài phát thanh được tiếp đón khi họ đến và được thông báo về bất kì thông tin lạ nào (bao gồm những người thamgia ăn mặc ngộ nghĩnh, những trò mạo hiểm)
– Thông báo ngay từ khi bắt đầu chương trình cho người biểu diễn và quần chúng biết về lộ trình, địa điểm có giải khát và khu vực vệ sinh,
và đối với những sự kiện yêu cầu nhiều nỗ lực thể chất, phải có địa điểm của phòng y tế
Khi sự kiện kết thúc
– Cảm ơn những người đã giúp đỡ;
– Họp đánh giá, rút kinh nghiệm
– Lập báo cáo đánh giá sau sự kiện
_
Tổ chức sự kiện hiệu quả:
- Chuyển tải một thông điệp cụ thể