Bài giảng có cấu trúc gồm 4 phần trình bày các nội dung: Thiết kế chiến lược marketing hướng về khách hàng, phân khúc thị trường, đánh giá và chọn lựa thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Trang 1MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 6: PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 2NỘI DUNG CHƯƠNG 6
Đánh giá và chọn lựa thị trường mục
tiêu
Khác biệt hóa và định
vị sản phẩm
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh
Trang 3PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG
Nếu bạn chuẩn bị kinh doanh một cửa hàng bán quần áo
thời trang Nguồn lực về tài chính và nhân sự có hạn
Bạn nghĩ rằng để cửa hàng của mình đạt được doanh thu
ngày càng cao thì tốt nhất bạn nên:
Phương án 1: Bán thật nhiều sản phẩm cho càng nhiều
người càng tốt
Phương án 2: Chọn lựa danh mục sản phẩm phù hợp và
bán cho một (hoặc vài) nhóm khách hàng phù hợp nhất
Trang 4MARKETING
ĐẠI TRÀ
MARKETING MỤC TIÊU
MARKETING
ĐẠI TRÀ
MARKETING MỤC TIÊU
XU HƯỚNG MARKETING HIỆN ĐẠI
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh
Trang 5CHIẾN LƯỢC MARKETING LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM
Quyết định giá trị
đề xuất
3 Khác biệt hóa
Tạo ra khác biệt để mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng
Định vị
Tạo ra giá trị cho khách hàng mục
tiêu
Trang 6Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh
Trang 71 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Một phân khúc thị trường
được tạo thành bởi một
nhóm khách hàng có
các nhu cầu và mong
muốn tương tự nhau
Trang 8YÊU CẦU ĐỂ PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ
Phân khúc hiệu quả
Đo lường được
Tiếp cận được
Đủ lớn Khác biệt
Có thể thực hiện được
Trang 9TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Thấu hiểu khách
hàng mục tiêu
Tập trung nguồn lực vào phân khúc thị trường tiềm năng
Dễ dàng khác biệt
hóa
Tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh
tranh mạnh
Linh hoạt trong việc thiết kế chiến lược,
kế hoạch marketing
Trang 10VÍ DỤ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh
Trang 11CÁC BIẾN PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG
Địa lý
Nhân khẩu
Tâm lý
Hành
vi
BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Trang 121 PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM ĐỊA LÝ
Trang 132 PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC
Tuổi tác, giới tính
Quy mô, chu kỳ sống gia đình
Học vấn, nghề nghiệp, thu nhập
Trang 143 PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ
Địa vị xã hội Phong cách
sống Tính cách
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh
Trang 154 PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI
Thời điểm mua
Lợi ích tìm kiếm
Mức độ sử dụng
Tình trạng sử dụng
Trang 16PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC (HÀNG CÔNG NGHIỆP)
Địa lý
Đặc điểm
cá nhân nhóm mua
Đặc điểm
tổ chức
Phương thức mua
Tình huống
mua Tâm lý
Hành vi
BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Trang 17PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
KINH TẾ
KHÁC BIỆT
Trang 19ĐÁNH GIÁ PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường
Qui mô
và sự tăng trưởng
Sự hấp dẫn
Mục tiêu
và nguồn lực công
ty
Trang 20Marketing
không phân
biệt
Marketing khác biệt
Marketing tập trung
Marketing vi
mô
CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Nhắm vào thị trường rộng lớn
Phân khúc thị trường
Marketing địa điểm và marketing cá
nhân
Nhắm vào thị trường ngách
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh
Trang 21BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
Marketing tích hợp Thị trường
Marketing tích hợp 2
Marketing tích hợp 1 Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Chiến lược Marketing không phân biệt
Chiến lược Marketing phân biệt
Trang 22Marketing tích hợp
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Chiến lược Marketing tập trung
BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
Trang 25KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ
Trang 26SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Định hướng
TOYOTA
LEXUS BMW
KIA MOTOR FORD
AUDI
Trang 27phù hợp
Tuyên bố định
vị và truyền thông đến khách hàng
Khác biệt về sản phẩm
Khác biệt về dịch vụ
Khác biệt về phân phối
Khác biệt về nhân sự
- Truyền thông như thế nào?
- Thông tin bao nhiêu đặc điểm khác biệt đến khách hàng?
- Đặc điểm nào cần truyền thông?
Trang 28TÓM TẮT CHƯƠNG 6
Thiết kế chiến lược marketing gồm 4 bước: phân
khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị.
Ba tiêu chí đánh giá phân khúc thị trường: (1) qui mô
và sự tăng trưởng của phân khúc, (2) sự hấp dẫn của phân khúc, (3) mục tiêu và nguồn lực của công ty.
Định vị sản phẩm là xác lập vị trí của sản phẩm trong nhận thức của khách hàng.
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh
Trang 29TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH