Phát triển thương hiệu Tổng công ty Thái Sơn

thương hiệu tại đơn vị mình đang công tác, tuy nhiên chưa có đề tài nào đi sâu vào nghiên cứu về phát triển thương hiệu tại TCT Thái Sơn, một doanh nghiệp thuộc Bộ Quốc phòng, xuất phá[r]

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Thương hiệu hiện nay là một phần không thể tách khỏi sự phát triển của doanh nghiệp Thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp đem lại sự ổn định, phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh và là cầu nối gắn kết quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng… Hiện nay quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu đang diễn ra mạnh mẽ Để có thể tham gia thành công và hiệu quả vào quá trình hội nhập, các quốc gia nói chung và từng doanh nghiệp nói riêng phải thường xuyên coi trọng việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình ở cả hai thị trường trong nước và ngoài nước Để việc cạnh tranh trở nên hiệu quả, ngoài việc các doanh nghiệp cần đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí, coi trọng công tác tiếp xúc thương mại thì còn một yếu tố rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng được một thương hiệu vững chắc cho chính mình Cạnh tranh không chỉ ở chất lượng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm … mà còn ở thương hiệu

TCT Thái Sơn xuất phát từ một đơn vị chuyên thi công các công trình xây dựng của quân đội Hiện nay, TCT Thái Sơn được biết đến như là một doanh nghiệp hoạt động có uy tín trong các lĩnh vực: Đầu tư kinh doanh, bất động sản, ứng dụng và chuyển giao công nghệ, xây dựng dân dụng và công nghiệp, đào tạo nghề Cũng như những doanh nghiệp khác hiện nay, TCT Thái Sơn cũng đang chịu sức ép cạnh tranh lớn , không chỉ đối với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải cạnh tranh với những doanh nghiệp có tiềm lực mạnh nước ngoài như: Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc … Để tồn tại và phát triển trong thời gian tới, TCT Thái Sơn phải tìm mọi cách đứng vững trong thị trường, phải đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển và đóng góp cho nền kinh tế đất nước Một trong những giải pháp thúc đẩy sự phát triển đó là trở thành một công ty có thương hiệu mạnh trên thị

trường

Do xuất phát điểm là công ty chuyên xây dựng các công trình cho quân đội nên khi tham gia vào thị trường cả nước thì TCT chưa được các nhà đầu tư, đối tác trong nước biết đến rộng rãi so với các doanh nghiệp khác Do đó hiện nay TCT Thái Sơn luôn không ngừng thực hiện các biện pháp để phát huy các tiềm năng, đổi mới công tác tổ chức quản lý, đổi mới công nghệ và nâng cao năng lực chỉ huy, điều hành để củng cố thương hiệu của mình Tuy nhiên, thương hiệu của TCT vẫn chưa thực sự nổi bật và có khả năng cạnh tranh cao

Xuất phát từ tầm quan trọng của Thương hiệu đối với sự phát triển của TCT

nên tôi chọn đề tài: “Phát Triển thương hiệu Tổng công ty Thái Sơn”, cho luận

văn thạc sĩ của mình

Kết cấu luận văn: Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn được chia thành bốn chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứ u và tìm hiểu từ các nguồn khác nhau như Tạp chí, báo, sách, thư viê ̣n trường Đa ̣i ho ̣c Kinh tế Quốc dân và internet tác giả tìm đ ược những nghiên cứu về thương hiê ̣u, phát triển thương hiệu, bảo hộ thương hiệu DN Viê ̣t Nam thời kỳ hô ̣i nhâ ̣p trong nhiều lĩnh vực khác nhau n hư: Ngân hàng, Bảo hiểm, dê ̣t may

Các công trình nghiên cứu đã hệ thống hoá lý thuyết về phát triển thương hiê ̣u, đưa ra thực tra ̣ng về phát triển thương hiê ̣u ta ̣i đơn vi ̣ mình công tác , qua đó đánh giá được những thành côn g và ha ̣n chế của các DN trong viê ̣c phát triển thương hiê ̣u, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm đưa thương hiê ̣u của đơn vi ̣ thành các thương hiệu mạnh trên thị trường

Tuy đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu để xây dựng và phát triển

thương hiệu tại đơn vị mình đang công tác, tuy nhiên chưa có đề tài nào đi sâu vào nghiên cứu về phát triển thương hiệu tại TCT Thái Sơn, một doanh nghiệp thuộc

Bộ Quốc phòng, xuất phát từ một đơn vị chuyên thi công các công trình xây dựng của quân đội Hiện nay, TCT Thái Sơn là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: Đầu tư kinh doanh, bất động sản, ứng dụng và chuyển giao công nghệ, xây dựng dân dụng và công nghiệp, đào tạo Với truyền thống hình thành và phát triển hơn 20 năm, bước đầu đã xây dựng được thương hiệu, Tuy nhiên do chưa có những giải pháp đúng đắn nhằm phát triển thương hiệu, nên hiện nay tuy quy mô lớn, nhưng thương hiệu của TCT chưa được biết đến rộng rãi

Với mong muốn tìm hiểu thêm những kiến thức về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong bối cảnh hiện nay cũng như góp phần hoàn thiện và phát triển

thương hiệu tại TCT, tác giả đã quyết định lựa cho ̣n đề tài “Phát triển thương hiệu Tổng Công ty Thái Sơn” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình

Chương 2 Cơ sở lý luâ ̣n về phát triển thương hiê ̣u

Chương 2 tác giả trình bày làm ba mục:

- Lý luận chung về thương hiệu : Tác giả đã đưa ra khái niệm về thương hiệu : Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Cùng với những đặc tính thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược phát triển thương hiệu Các đặc tính của thương hiệu đó là:

+ Thương hiệu – như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm,

giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ)

+ Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính

địa Phương và tính toàn cầu)

+ Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ

thương hiệu – khách hàng)

+ Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ, sự kế thừa

thương hiệu)

Tác giả cũng đưa ra chức năng của thương hiệu ngoài d ấu hiệu nhận dạng và phân việt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác như:

+ Nhằm phân đoạn thị trường

+ Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm

+ Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

+ Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

+ Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

- Phát triển thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu : Trong mục này tác giả nêu lên những định nghĩa về phát triển thương hiệu , chiến lược phát triển thương hiê ̣u, đưa ra những chiến lược được các DN trên thế giới áp du ̣ng để phát triển DN của mình, qua đó để các DN thấy được cái nhìn tổng quan về các chiến lược thương hiê ̣u và sau đó lựa cho ̣n cho đơn vi ̣ mình chiến lược phát triển thương hiê ̣u cu ̣ thể

Tiếp đến là các thức mà một DN xây dựng chiến lược phát triển thương hiê ̣u cho mình, đó là:

- Nghiên cứu Marketing: để xây dựng tầm nhìn thương hiệu và hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

- Lựa chọn mô hình thương hiệu

- Định vị thương hiệu

Sau khi đã xây dựng được mô ̣t chiến lược thương hiê ̣u cho mình thì tiếp theo tác giả trình bày về các công cụ phát triển thương hiệu, đăng ký, bảo hộ thương hiệu

- Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiê ̣u của PETROVIETNAM –

Tâ ̣p đoàn dầu khí Quốc gia Việt Nam : Tác giả trình bày những kinh nghiệm xây dựng, phát triển và quản lý thương hiệu ở tập đoàn dầu khí Việt Nam , qua đó rút ra những bài ho ̣c kinh nghiê ̣m quý báu cho TCT Thái Sơn trong viê ̣c phát triển thương hiê ̣u của mình

Chương 3 Thực tra ̣ng hoa ̣t phát triển thương hiê ̣u ta ̣i Tổng công ty Thái Sơn

Trước tiên, tác giả trình bày khái quát về quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty Thái Sơn – Bô ̣ Quốc phòng Mô hình tổ chức hiện tại và kết quả kinh doanh của TCT trong ba năm 2012 – 2014 Đồng thời, tác giả giới thiệu khái quát về các đơn vi ̣ trực thuô ̣c TCT

Trên nền tảng cơ sở lý luận tại chương 2 kết hợp với quá trình khảo sát thực trạng phát triển thương hiệ u ta ̣i TCT Thái Sơn , tác giả đã nêu lên thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại TCT như sau:

TCT đã có định hướng chiến lược thương hiệu đó là thống nhất một thương hiệu “Thái Sơn”, đã bước đầu phác họa lên những bước cơ bản để thực hiện mục tiêu chiến lược đó đến năm 2020 Nhờ sự nhận thức đúng đắn và nỗ l ực của TCT trong xây dựng và phát triển thương hiệu, “Thái Sơn” đang dần được khách hàng biết đến nhiều hơn và dần định vị ngày càng rõ nét trong tâm trí khách hàng Doanh thu của TCT được đảm bảo ổn định và phát triển

Đến nay TCT đã xây dựng cho mình được một hệ thống nhận diện thương hiệu khá hoàn chỉnh, đặc trưng riêng bao gồm: Tên thương hiệu, Biểu tượng (logo), khẩu hiệu, có tính thẩm mỹ và ý nghĩa cao

Chất lượng các công trình ngày càng được nâng cao do TCT luôn áp dụng những công nghệ hiện đại, tiên tiến nhất thế giới do đó sản phẩm của TCT luôn được khách hàng đánh giá cao và yên tâm khi sử dụng

Mặc dù, chiến lược thương hiệu đã được xác định trong chiến lược tổng thể của TCT đến năm 2020, với mục tiêu là Phát triển thương hiệu “Thái Sơn” cho TCT và toàn bộ các công ty con TCT đã triển khai và xây dựng chiến lược này,

nhưng hiện tại TCT chỉ tập trung vào các hoạt động làm cho thương hiệu “Thái Sơn” dần trở nên quan trọng trong mắt khách hàng TCT chưa xây dựng được các yếu tố cốt lõi để phát triển thương hiệu bền vững như: yếu tố con ngườ i , nền tảng văn hóa doanh nghiệp, quy chế thương hiệu chung cho cả TCT

Và việc phát triển thương hiệu “Thái Sơn” của TCT được thực hiện thông qua các chính sách truyền thông thương hiệu hiện nay vẫn còn ở mức hạn chế Những chính sách này không được thực hiện một cách bài bản, nhất quán

Để đánh giá mức đô ̣ nhâ ̣n biết thương hiê ̣u Thái Sơn của TCT , tác giả đã tiến hành điều tra để thu thập thông tin từ những chủ đầu tư xây dựng, các TCT xây dựng Tổng số cá nhân được phỏng vấn là 120 người trong đó 50 người làm việc tại các đơn vị trong Bộ quốc phòng, 70 người là chủ đầu tư tại Hà Nội và TP.HCM Mục đích của điều tra nhằm: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu

“Thái Sơn” so với mức độ nhận biết của các TCT trong Bộ quốc phòng và Mức độ nhận biết thương hiệu “Thái Sơn” so với các đối thủ bên ngoài Sau quá trình điều tra thì có thể thấy Thương hiệu “Thái Sơn” của TCT hiện có mức độ nhận biết đối với khách hàng còn thấp

TCT chưa đăng ký bảo hô ̣ thương hiê ̣u cho mình , điều này gây bất lợi cho TCT khi tham gia vào các thi ̣ trường trong và ngoài nước Hiê ̣n nay trên thi ̣ trường

có rất nhiều các công ty cũng đã sử du ̣ng thương hiê ̣u

Qua đó tác giả cũng đã đi tìm hiểu các nguyên nhân của những ha ̣n chế trong công tác phát triển thương hiê ̣u của TCT để đề xuất những giải pháp

Chương 4 Giải pháp phát triển thương hiê ̣u của TCT Thái Sơn

Trên cơ sở phân tích những kết quả đa ̣t được và những ha ̣n chế trong công tác phát triển thương hiê ̣u của TCT, từ đó đưa ra các giải pháp , kiến nghi ̣ để phát triển thương hiê ̣u của TCT Thái Sơn Đó là:

- Tăng cường sự nhận thức của mọi thành viên trong TCT về phát triển thương hiệu TCT

- Xây dựng bộ phận riêng về quản trị thương hiệu và nâng cao năng lực cho

cán bộ trong bộ phận quản lý thương hiệu của TCT

- Đầu tư tài chính cho phát triển thương hiệu “Thái Sơn”

- Nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị trong TCT

- Xây dựng quy chế thương hiệu chung áp dụng cho TCT

- Đăng ký bảo hô ̣ thương hiê ̣u

KẾT LUẬN

Hiện nay vấn đề phát triển thương hiệu đang là vấn đề được quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp Việt Nam, Thương hiệu là sức mạnh vô hình nhưng lại mang đến kết quả kinh tế hữu hình cho doanh nghiệp Vi vậy thương hiệu phải là một hạn mục đầu tư, phải có chiến lược rõ ràng nếu doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay

Nhận thức được vấn đề này , ngay từ khi thành lập TCT Thái Sơn đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu của mình Thương hiệu Thái Sơn đã được biết đến với những công trình xây dựng với công nghệ tiên tiến hiện đại, đạt chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, đáp ứng được yêu cầu của chủ đầu tư

Tuy thời gian qua, TCT đã đạt được những kết quả nhất định trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Thái Sơn , nhưng trên thực tế việc phát triển thương hiệu Thái Sơn của TCT còn gặp nhiều hạn chế Qua thực tế nghiên cứu tại TCT tác giả đã đưa ra những hạn chế đó và đề xuất một số giải pháp nhằm giúp TCT trong công tác phát triển thương hiệu của mình trong thời gian tới