Phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội trên thị trường thương mại quốc tế

Sau khi định vị thương hiệu, các ngân hàng cần phải xây dựng chiến lược thương hiệu với một số nội dung như xác định thị trường mục tiêu, thị trường tiềm năng, xác định mức chi tiêu để[r]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

*****

NGUYỄN MAI ANH

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI TRÊN THỊ TRUỜNG QUỐC TẾ

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

TS ĐỖ THỊ HƯƠNG

HÀ NỘI - 2013

LỜI MỞ ĐẦU

Trong xu thế hội nhập quốc tế, việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu đang ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược phát triển của các doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng Việt Nam nói riêng Sở hữu thương hiệu tốt thậm chí thương hiệu mạnh là mơ ước của mọi lãnh đạo ngân hàng

Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại cũng như phát triển của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ hậu suy thoái kinh tế toàn cầu như hiện nay Sự đổ vỡ hàng loạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua là một bài học lớn cho các ngân hàng Việt Nam Các ngân hàng Việt Nam muốn trụ vững và phát triển trong thời kỳ hậu suy thoái kinh tế thì cần xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng mình, phải có điểm khác biệt,

có độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng Đây cũng là định hướng quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của ngành Ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới

Hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu, trải qua 20 năm xây dựng và phát triển, Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) với phương châm hoạt động “Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp” đã và đang từng bước xây dựng niềm tin của các khách hàng trong nước, đồng thời tiếp tục phát triển thương hiệu của mình trên trường quốc tế Tính đến thời điểm hiện tại, Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) đã có hai chi nhánh tại nước ngoài là chi nhánh tại Lào và Campuchia Việc mở hai chi nhánh tại nước ngoài đã đưa ra một bài toán khó cho các lãnh đạo Ngân hàng về việc phát triển thương hiệu Ngân hàng trên thị trường quốc tế Đề

tài với tiêu đề “Phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội trên thị

trường quốc tế.” hy vọng sẽ góp phần đưa ra câu trả lời cho bài toán trên

Ngoài lời mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu theo 3 chương như sau:

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế của ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội trên thị trường quốc tế

Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội trên thị trường quốc tế

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Lý luận chung về phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại trên thị trường quốc tế

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là

hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác

Thương hiệu ngân hàng cũng có nội dung tương tự như thương hiệu Nó

cũng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing Nó được thể hiện bởi tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng này với một ngân hàng khác Thương hiệu ngân hàng được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ-tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu

của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu thành từ hai phần:

 Phần phát âm được (phần đọc được): Đó là tên của ngân hàng được

khách hàng nghe quen Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát

âm được khác

 Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác

biệt giữa các Ngân hàng Đó chính là: biểu tượng (Logo) của Ngân hàng Đây là những yếu tố không đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như màu

sắc, kiểu dáng thiết kế hoặc một vài các yếu tố nhận biết khác

Phát triển thương hiệu là quá trình chọn lựa và kết hợp các thuộc tính hữu

hình và vô hình để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ Sau đấy, bằng việc sử dụng các chiến lược thương hiệu, chiến lược truyền thông để tạo ra hình ảnh về sản phẩm và dịch vụ trong lòng khách hàng

1.1.2 Vai trò của phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế đối với ngân hàng thương mại

 Chỉ có phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế mới có thể mang lại cho các ngân hàng những thị trường mới, những khách hàng tiềm năng khi mà thị trường trong nước đã dần bão hoà

 Việc phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế cũng chứng tỏ được tiềm lực, khả năng của các ngân hàng thương mại

 Phát triển thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế nói riêng sẽ góp phần mang lại một cái nhìn thiện cảm cũng như sẽ nhận được đánh giá cao từ khách hàng, mang lại niềm tự hào cho họ khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

 Phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế sẽ làm tăng giá trị thương hiệu của các ngân hàng thương mại

 Phát triển thương hiệu góp phần nâng cao hình ảnh, vị thế của NHTM Việt Nam trên thị trường quốc tế

 Việc phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế sẽ tăng tính hấp dẫn

đối với nguồn vốn và ngồn nhân lực tài năng

1.1.3 Nội dung của phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế

Để có thể phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế, các ngân hàng có thể tiến hành 5 bước sau:

(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu

(2) Định vị thương hiệu

(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu

(4) Xây dựng chiến lược truyền thông

(5) Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

1.1.4 Chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu

 Lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc

 Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định hay sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng

 Sự chấp nhận của thị trường, của khách hàng về các sản phẩm

 Một số chỉ tiêu khác

1.2 Nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu trên thị trường quốc

tế của ngân hàng thương mại

1.2.1 Nhân tố chủ quan: Quan điểm, định hướng của ban điều hành ngân hàng

về việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế; Nền móng thương hiệu vững chắc; Năng lực tài chính; Đội ngũ nhân sự; Chất lượng sản phẩm dịch vụ; Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng

1.2.2 Nhân tố khách quan: Sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính; Hệ thống luật pháp; Chủ trương chính sách của Nhà nước

1.3 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế của một số ngân hàng

1.3.1 Kinh nghiệm thành công trong phát triển thương hiệu của một số ngân hàng trong nước

1.3.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam: Mạnh dạn

thay đổi logo; Mở rộng các chi nhánh, ngân hàng con ở nước ngoài; Hợp tác, đầu

tư với các tổ chức tài chính; Hiện đại hóa, chuẩn hóa theo thông lệ quốc tế; Xây dựng một lộ trình phát triển rõ ràng:

1.3.1.2 Kinh nghiệm Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam: Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu mới; Ký kết hợp đồng chiến lược với Tập đoàn tài chính lớn; Xây dựng chiến lược phát triển

1.3.2 Kinh nghiệm thành công trong phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nước ngoài:

1.3.2.1 Kinh nghiệm Deutsche Bank: Nắm bắt xu hướng phát triển của ngành ngân hàng; Đi đầu trong việc cung cấp các dịch vụ, sản phẩm

1.3.2.2 Kinh nghiệm HSBC: Đi đầu trong việc ứng dụng các công nghệ ngân hàng; Xây dựng các nguyên tắc kinh doanh nòng cốt và mang lại dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

1.3.3 Kinh nghiệm không thành công trong phát triển thương hiệu của một số ngân hàng trong nước:

1.3.3.1 Kinh nghiệm từ Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội

1.3.3.2 Kinh nghiệm từ Ngân hàng TMCP Á Châu

1.3.4 Bài học rút ra cho Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội

Từ những bài học kinh nghiệm của các ngân hàng trên, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội sẽ rút ra bài học cho riêng bản thân mình để có thể phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế:

 Xây dựng lại bộ nhận diện thương hiệu, đăng ký bảo hộ thương hiệu ở thị trường quốc tế

 Phải xây dựng một chiến lược phát triển rõ ràng

 Xác định được thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu, liên tục mở rộng thị trường và khách hàng

 Luôn đảm bảo niềm tin của khách hàng vào thương hiệu ngân hàng mình

 Ký kết, hợp tác, đầu tư với các tổ chức tài chính lớn để có thể tận dụng được nguồn vốn của các tổ chức này

 Mở rộng các chi nhánh, ngân hàng con, văn phòng đại diện ở các nước khác trên thế giới

 Hiện đại hóa, chuẩn hóa công nghệ ngân hàng theo thông lệ quốc tế

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG

QUỐC TẾ 2.1 Các nhân tố cho phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội

2.1.1 Nhân tố khách quan:

2.1.1.1 Sự cạnh tranh trên thị trường tài chính

Nhiều NHTM đã mở chi nhánh và văn phòng đại diện ở nước ngoài, đó là Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) có văn phòng đại diện tại Singapore, thành lập chi nhánh Đức (năm 2011); Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam mở văn phòng đại diện tại Lào, Campuchia, Myanmar, CH Séc; Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín (Sacombank) mở chi nhánh ở Lào, Campuchia; Sacombank còn thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Campuchia (T10/2011); Ngân hàng Quân đội (MB) cũng mở chi nhánh tại Lào và Campuchia Ngoài ra, Vietcombank, ACB, BIDV cũng đã được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho phép mở văn phòng đại diện tại Mỹ, tuy nhiên, Cục

Dự trữ liên bang Mỹ chưa chấp thuận

2.1.1.2 Hệ thống luật pháp

Hiện tại, văn bản quy định chi tiết nhất về việc mở chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng tại nước ngoài là Quyết định số 13/QĐ-NHNN ngày 29/4/2008

Tuy nhiên ngày 09/09/2013, Ngân hàng Nhà nước đã ban hành Thông tư 21/TT-NHNN quy đinh về mạng lưới hoạt động của các ngân hàng thương mại (NHTM) đã đưa ra những qui định cụ thể và chặt chẽ hơn nhiều nhưng cũng rất linh hoạt, đáp ứng yêu cầu điều chỉnh trong trường hợp cần thiết và những trường hợp ngoại lệ

2.1.1.3 Chủ trương chính sách của Ngân hàng Nhà nước

Ngân hàng Nhà nước tạo điều kiện cho các ngân hàng thương mại có thể mua

bán sáp nhập để nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường và vươn tầm quốc tế trong tương lai

Tính đến hết năm 2012 được sự chấp thuận của Ngân hàng Nhà nước, ba vụ mua bán sáp nhập trên thị trường ngân hàng đã diễn ra

 Hợp nhất 3 ngân hàng SCB, Ficombank và NH Việt Nam Tín Nghĩa:

2.1.2.2 Nền móng thương hiệu vững chắc

Trải qua chặng đường 20 năm xây dựng và trưởng thành, vượt qua nhiều khó khăn và thử thách, với nỗ lực phấn đấu phát triển an toàn, bền vững, SHB đã xây dựng được nền móng thương hiệu vững chắc, khẳng định được vị thế, vai trò trong hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam

2.1.2.3 Năng lực tài chính đủ lớn mạnh

Theo báo cáo thường niên năm 2012 của SHB, từ sau khi sáp nhập với Habubank, tổng tài sản của SHB đạt gần 120.000 tỷ đồng, tổng nguồn vốn huy động đạt gần 105.000 tỷ đồng; Dư nợ cho vay cá nhân và tổ chức kinh tế đạt xấp

xỉ 57.000 tỷ đồng Với quy mô như vậy SHB hiện nằm trong nhóm các ngân hàng thương mại hàng đầu tại Việt Nam

2.1.2.4 Đội ngũ nhân sự

Tính đến 31/12/2012, theo báo cáo thương niên năm 2012, tổng số cán bộ nhân viên toàn hệ thống SHB là 4.996 người trong đó số cán bộ nhân viên có trình

độ đại học và trên đại học chiếm 80% trong tổng số lao động của toàn hàng, 20% còn lại có trình độ cao đẳng trung cấp chủ yếu là nhân sự thuộc Công ty con SHAMC

2.1.2.5 Chất lượng sản phẩm dịch vụ

Với chiến lược sớm trở thành Ngân hàng bán lẻ đa năng, SHB đã và đang từng bước xây dựng chính sách sản phẩm đa dạng, hiện đại, phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng cũng như kế hoạch phát triển của ngân hàng trong từng thời

kỳ

2.1.2.6 Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng

Trong năm 2012, SHB đã triển khai các phần mềm ứng dụng của SHB trên toàn hệ thống HBB, đồng thời SHB đã hoàn thiện và đẩy mạnh phát triển hệ thống công nghệ thông tin nhằm xây dựng SHB trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng dựa trên nền tảng hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, tiên tiến

2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn -

Hà Nội trên thị trường quốc tế

2.2.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội

 Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu:

 Tổng tài sản, tổng huy động vốn và dư nợ giai đoạn 2008-2012

Tổng dư nợ năm 2009 và năm 2010 tăng khá cao so với năm trước đấy Cụ thể, năm 2009 tăng gấp đôi so với năm 2008 từ 6.252,7 tỷ đồng lên 12.828,80 tỷ đồng, năm 2010 tăng 90% so với năm 2009 từ 12.828,8 tỷ đồng lên 24.375,6 tỷ đồng Tuy nhiên, đến năm 2011 thì tốc độ tăng tổng dư nợ bị chững lại, chỉ còn tăng gần 20% so với năm 2010, từ 24.375,6 tỷ đồng lên 29.161,9 tỷ đồng Trong năm 2012, mặc dù tình hình kinh tế vĩ mô gặp nhiều khó khăn, mặt bằng lãi suất cho vay còn cao nhưng với kế hoạch phát triển tín dụng, chính sách khách hàng cạnh tranh về lãi suất cho vay dịch vụ Ngân hàng cùng với sản phẩm tín dụng cho

doanh nghiệp, cá nhân đa dạng đã tạo điều kiện cho các đơn vị kinh doanh SHB phát triển tín dụng Chính vì vậy, năm 2012, tốc độ tăng tổng tài sản đã cao trở lại, tăng 95% so với năm 2011, từ 29.161,9 tỷ đồng lên 56.939,72 tỷ đồng

Tổng nguồn vốn huy động của SHB năm 2008 chỉ là 11.768,7 tỷ đồng tuy nhiên đến năm 2009, tổng nguồn vốn huy động của SHB đã đạt 24.647,4 tăng gấp đôi so với năm 2008 Lý do chủ yếu có lẽ vì trong thời kỳ này, lãi suất cơ bản đang được Ngân hàng nhà nước ấn định ở mức cao, nhằm kiềm chế lạm phát Đến năm 2010, tổng nguồn vốn huy động của SHB đạt 45.937,6 tỷ đồng tăng 86% so với năm 2009 Đến năm 2011, tổng nguồn vốn huy động chỉ tăng 40% từ 45.937,6

tỷ đồng lên 64.311,4 tỷ đồng Trong năm 2012, mặc dù Ngân hàng Nhà nước liên tục điều chỉnh giảm trần lãi suất huy động vốn từ 14%/năm xuống 8%/năm làm cho mặt bằng lãi suất huy động vốn thị trường 1 giảm nhanh nhưng tổng nguồn vốn huy động năm 2012 vẫn tăng 67% so với năm 2011, từ 64.311,4 tỷ đồng lên 104.131,4 tỷ đồng

Tổng tài sản của SHB năm 2009 và năm 2010 đều tăng trên 80% so với năm trước đấy Cụ thể, năm 2009 tăng 91% từ 14.381 tỷ đồng năm 2008 lên 27.469 tỷ đồng Năm 2010 tăng 85% từ 27.469 tỷ đồng năm 2009 lên 51.033 tỷ đồng Đây là tốc độ tăng khá cao so với các ngân hàng khác Đến năm 2011, tổng tài sản của SHB giảm xuống chỉ còn tăng 39% (từ 51.033 tỷ đồng năm 2010 lên 70.990 tỷ đồng năm 2011) Đến năm 2012, tổng tài sản đã tăng lên 64% từ 70.990

tỷ đồng vào năm 2011 lên 116.538 tỷ đồng vào năm 2012

 Vốn điều lệ và lợi nhuận trước thuế giai đoạn 2008-2012

Về vốn điều lệ của SHB năm 2008 và năm 2009 đạt 2000 tỷ đồng Năm

2010, được sự chấp thuận của Ngân hàng nhà nước, SHB đã tăng vốn điều lệ lên 3.497,50 tỷ đồng Năm 2011 đạt 4.815,8 tỷ đồng tăng 38% so với năm 2010 (3.497,5 tỷ đồng) Năm 2012, để mở rộng quy mô, mạng lưới và năng lực cạnh tranh với chi phí thấp nhất, SHB đã thực hiện sáp nhập Habubank (Ngân hàng TMCP có thương hiệu tốt và quy mô khá tại Việt Nam) để đưa SHB vươn lên trở thành một trong các ngân hàng TMCP trong top đầu tại Việt Nam Thông qua