Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu của công ty trường hợp công ty cổ phần dịch vụ tổng hợp sài gòn (SAVICO) tại thành phố hồ chí minh

2

th c t p t i công ty c ng nh luôn t o đi u ki n t t nh t cho em hoàn thành bài khóa

lu n c bi t, em chân thành c m n cô Nguy n Thu Nga và ch Tr n Th Minh

Ph ng đư tr c ti p h ng d n, nhi t tình cung c p nh ng thông tin c n thi t vƠ đ a ra

m t s ý ki n nh m h tr em hoàn thành t t báo cáo này

Bên c nh đó, không th không nh c đ n quý th y cô tham gia gi ng d y t i Khoa Ơo

t o c bi t tr ng i h c M thành ph H Chí Minh đư truy n đ t cho em nh ng

ki n th c và kinh nghi m quý báu trong nh ng n m h c v a qua, t đó t o n n t ng đ

em th c hi n bài khóa lu n

Do h n ch v th i gian và kinh nghi m, bài báo cáo th c t p khó tránh kh i sai sót,

em r t mong nh n đ c nh ng l i nh n xét đ có th b sung, nâng cao ki n th c, tích

l y kinh nghi m cho công vi c th c t sau này

M t l n n a cùng v i lòng bi t n sơu s c, em xin g i đ n cô Hoàng Th Ph ng

Th o, quý th y cô, cô Nguy n Thu Nga, ch Tr n Th Minh Ph ng, ban giám đ c, toàn th nhân viên công ty và b n bè l i c m n vƠ l i chúc s c kh e chân thành nh t

ii

IMC: Truy n thông marketing t ng h p

SAVICO: Công ty C ph n D ch V T ng H p Sài Gòn

TH: th ng hi u

TMDV: Th ng m i ậ D ch V

TNHH: Trách nhi m h u h n

TPHCM: Thành ph H Chí Minh

iv

M C L C

L I C M N i

NH N XÉT C A GI NG VIểN H NG D N ii

DANH M C T VI T T T iii

Ch ng 1: GI I THI U 1

1.1 LÝ DO CH N TÀI 1

1.2 M C TIÊU 2

1.3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 2

1.4 PH M VI TÀI 4

1.5 QUY TRÌNH NGHIÊN C U 5

1.6 K T C U C A TÀI 6

Ch ng 2: T NG QUAN V LÝ THUY T 7

2.1 TH NG HI U 7

2.2 TH NG HI U D CH V 8

2.3 NH N BI T TH NG HI U 9

2.4 C U TRÚC N N MịNG TH NG HI U 12

2.5 TRUY N THỌNG TH NG HI U 14

2.6 TÓM T T 17

Ch ng 3: T NG QUAN VÀ TH C TR NG VI C XÂY D NG TH NG HI U CÔNG TY C PH N D CH V T NG H P SÀI GÒN (SAVICO) 18

3.1 GI I THI U QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N C A DOANH NGHI P 18

3.2 M C TIÊU KINH DOANH VÀ CHI N L C 19

3.3 CÁC L NH V C HO T NG 20

3.4 K T QU HO T NG S N XU T KINH DOANH C A DOANH NGHI P TRONG TH I GIAN G N ỂY 21

3.5 NH H NG PHÁT TRI N C A CÔNG TY 23

3.6 TH C TR NG VI C XÂY D NG TH NG HI U 23

3.6.1 Chi n l c xây d ng th ng hi u 23

3.6.2 nh v th ng hi u 24

3.6.3 H th ng nh n di n th ng hi u 24

3.6.4 Ho t đ ng qu ng bá th ng hi u 29

3.6.5 o l ng, hi u ch nh 31

3.6.6 N ng l c tài chính 32

3.6.7 N ng l c t ch c qu n lý 32

3.7 TÓM T T 32

Ch ng 4: M C NH N BI T TH NG HI U SAVICO 33

4.1 K T QU NGHIÊN C U NH TÍNH 33

4.2 K T QU NGHIÊN C U NH L NG 34

4.2.1 M u nghiên c u vƠ ph ng pháp thu th p thông tin 34

4.2.2 Thông tin m u kh o sát 35

4.2.3 K T QU KH O SÁT 36

4.3 K T LU N 44

Ch ng 5: ÁNH GIÁ VĨ XU T GI I PHÁP PHÁT TRI N TH NG HI U 45

5.1 ÁNH GIÁ CHUNG V TÌNH HÌNH PHÁT TRI N TH NG HI U C A CÔNG TY 45

5.1.1 Môi tr ng bên ngoài 45

5.1.2 Môi tr ng bên trong 47

5.2 XU T GI I PHÁP 49

5.2.1 nh h ng phát tri n 49

5.2.2 nh v th ng hi u 49

5.2.3 L a ch n mô hình ki n trúc th ng hi u 50

5.3 QU NG BÁ TH NG HI U 51

5.3.1 Qu ng cáo 51

5.3.2 Quan h công chúng 52

5.4 O L NG ậ HI U CH NH 54

5.4.1 o l ng 54

5.4.2 Hi u ch nh 54

5.5 TÓM T T 54

K T LU N 55

TÀI LI U THAM KH O i

PH L C 1 iv

PH L C 2 v

PH L C 3 x

vi

DANH M C HÌNH, B NG BI U

Hình 1-1: Quy trình nghiên c u 5

Hình 2-1: Nh n th c th ng hi u 9

Hình 2-2: Phân lo i m c đ nh n bi t th ng hi u 11

Hình 2-3: Các ho t đ ng IMC ph bi n 15

Hình 2-4: Các ho t đ ng PR 16

Hình 4-1: Phân b m u nghiên c u 35

Hình 4-2: Thông tin m u nghiên c u 35

Bi u đ 4-2: Các th ng hi u đ c nh c đ n khi không có tr giúp 37

Bi u đ 4-3: Th ng hi u đ c nh đ u tiên (Top of mind) 38

Bi u đ 4-4: Th ng hi u đ c nh đ u tiên (Sau khi g p công ty con chung v i công ty m ) 38

Bi u đ 4-5: Th ng hi u đ c nh n bi t khi không tr giúp 39

Bi u đ 4-6: Th ng hi u đ c nh n bi t khi không tr giúp (Sau khi g p công ty con chung v i công ty m ) 39

Bi u đ 4-7: Th ng hi u đ c nh n ra sau khi có logo h tr 40

Bi u đ 4-8: Th ng hi u đ c nh n ra sau khi có tr giúp 41

Bi u đ 4-9: M c đ nhân bi t các th ng hi u 42

Bi u đ 4-10: Các ngu n thông tin giúp khách hàng bi t đ n th ng hi u 43

Bi u đ 4-11: Tính cách th ng hi u c a SAVICO theo đánh giá c a khách hàng 44

đ u t chuyên ngƠnh d ch v ho t đ ng trên ba l nh v c: D ch v - Th ng m i; D ch

v B t đ ng s n; D ch v Tài chính V i l nh v c ch l c lƠ Th ng m i ậ d ch v , SAVICO ti p t c gi v th là nhà phân ph i ô tô s m t t i Vi t Nam, chi m 10,3%

th ph n tiêu th c a Hi p h i Các nhà s n xu t ô tô Vi t Nam (VAMA) vƠ lƠ n i b o trì, s a ch a ô tô uy tín (SAVICO, 2014)

Bên c nh đó, s phát tri n c a ngành d ch v cƠng lƠm t ng s c nh tranh và qu n tr

th ng hi u tr thành m t công c h u hi u đ nâng cao l i th c nh tranh vƠ đ c bi t

là b o v các doanh nghi p trong n c tr c nh ng thay đ i không ng ng c a môi

tr ng kinh doanh c ng nh tr c các doanh nghi p n c ngoài giàu kinh nghi m

Th ng hi u không ch đ n thu n là d u hi u đ phân bi t hàng hóa, d ch v c a m t doanh nghi p hay m t t ch c này v i hàng hóa, d ch v c a m t doanh nghi p hay

m t t ch c khác mƠ cao h n, đó chính lƠ c s đ kh ng đ nh v th c a doanh nghi p trên th ng tr ng c ng nh uy tín, hình nh c a doanh nghi p trong tâm trí khách hàng (Nguy n Qu c Th nh và Nguy n ThƠnh Trung, 2012) Th ng hi u là tài s n dài

h n N u đ c qu n lỦ đúng đ n, th ng hi u có th s ng đ c hàng ch c n m ho c hàng th k (Philip Kotler, 2008) T o d ng th ng hi u là c m t quá trình đòi h i s

n l c ph n đ u không ng ng và s đ u t thích đáng c a doanh nghi p n u mu n phát tri n lâu dài và b n v ng V i m t công ty l n l i thu c ngành cung c p d ch v

nh SAVICO thì vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u là vô c ng quan tr ng B i

nh ng tính vô hình lƠm cho khách hƠng khó đánh giá s tr i nghi m c a d ch v (Philip Kotler, 2008) M t trong nh ng ph n không th thi u trong vi c phát tri n

th ng hi u là nâng cao m c đ nh n bi t th ng hi u c a ng i tiêu dùng M c đ

nh n bi t v th ng hi u nói lên kh n ng m t khách hàng có th nh n d ng và phân

bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p th ng hi u có m t trên th

tr ng Khi ng i tiêu dùng có quy t đ nh tiêu dùng m t th ng hi u nƠo đó, tr c tiên h ph i nh n bi t th ng hi u đó (Nguy n ình Th , 2002) T nh ng lý do trên,

đ tài ắ o l ng m c đ nh n bi t th ng hi u vƠ đ xu t gi i pháp phát tri n

th ng hi u c a công ty: Tr ng h p Công ty C ph n D ch v T ng h p Sài

Gòn (SAVICO) t i TPHCM” đ c ch n M c đích c a đ tƠi lƠ xác đ nh xác đ nh

đ c m c đ nh n bi t th ng hi u c a khách hàng v công ty trong l nh v c d ch v

s a ch a, b o d ng và cung c p ph tùng xe h i chính hưng (Toyota, Ford ho c Chevrolet) đ có cái nhìn t ng quan v th tr ng c ng nh v trí c a SAVICO trong lòng khách hƠng, sau đó, k t h p v i th c tr ng phát tri n th ng hi u c a công ty

nh m đ a ra gi i pháp hoàn thi n h n cho chi n l c th ng hi u c a công ty SAVICO

tƠi đ c t ng h p t hai ngu n d li u chính là d li u th c p và d li u th c p

Ph ng pháp nghiên c u t i bƠn đ c s d ng đ thu th p d li u th c p nh t hai

cu n sách: ắTh ng hi u v i nhà qu n lỦ” c a hai tác gi Nguy n Qu c Th nh và Nguy n Thành Trung và cu n ắKellog bƠn v th ng hi u” c a Philip Kotler đ c ng

c ph n ki n th c n n tài còn thu th p thông tin t các trang web c a T ng c c

th ng kê hay trang web chính th c c a công ty SAVIVO vƠ các đ n v thanh viên đ

t ng h p tình hình ho t đ ng c ng nh th c tr ng phát tri n th ng hi u c a công ty Ngoài ra, d li u th c p còn đ c t ng h p trong quá trình th c t p công ty

D li u s c p ch y u đ c thu th p t ph ng pháp đ nh tính vƠ ph ng pháp đ nh

l ng

- Nghiên c u đ nh tính

Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung Nghiên c u đ nh tính nh m đi u ch nh và b sung, giúp b n câu h i hoàn ch nh h n,

h tr cho ph n nghiên c u đ nh l ng ti p theo

D a theo c s lý thuy t v nh n bi t th ng hi u ch ng 2 c a hai nhà nghiên c u Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), ta l p đ c b n câu h i kh o sát s b Tuy nhiên, đ giúp b n câu h i phù h p h n v i ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh

d ng cho chi c xe c a h và m c đ nh n bi t c a h v SAVICO Ng i tham gia

bu i th o lu n s đ c yêu c u li t kê t t c các công ty chuyên v d ch v s a ch a,

b o d ng và cung c p ph tùng xe h i chính hưng trong khu v c TPHCM (g i nh không tr giúp) Sau đó, h s đ c yêu c u lo i b các công ty v d ch v s a ch a,

b o d ng và cung c p ph tùng xe h i chính hưng (Toyota ho c Ford) mà h không

bi t trong danh sách g m m t lo t công ty đư đ c li t kê s n (g i nh có tr giúp) Các công ty nƠy đ c t ng h p d a theo vi c tìm ki m trên Internet c ng nh h i ý

ki n m t s ban lưnh đ o c a SAVICO v đ i th c nh tranh và d a theo câu tr l i câu h i tr c đó Thông qua đơy, ng i trong nhóm th o lu n c ng s cho bi t h bi t

đ n các công ty này qua các ngu n thông tin nào Ti p theo, ng i ph ng v n s h i

ng i tham gia th o lu n h có bi t SAVICO không, m c đ bi t v SAVICO nh th nào Cu i cùng h s đ c yêu c u li t kê các d ch v s a ch a và b o trì xe h i mƠ h

th ng dùng

- Nghiên c u đ nh l ng

B n câu h i nghiên c u đ nh l ng đ c hình thành ch y u d a vào lý thuy t c a tác

gi Aaker (1991) và k t qu nghiên c u đ nh tính Sau khi có b n câu h i, vi c ch n

m u đ c thi t k đ chu n b cho trình thu th p thông tin Sau đó d li u s đ c x

lý b ng ph n m m Excel Cu i cùng là th c hi n phân tích d li u b ng ph ng pháp

th ng kê mô t Sau đơy lƠ l i gi i thích c th làm th nƠo đ thi t k b n câu h i sao cho b n câu h i g n k t v i lý thuy t c a tác gi đư nêu c ng nh lỦ do đ t các câu h i theo th t nh v y

Câu h i s 1 và 2 là câu h i nh p đ , giúp ng i đ c kh o sát làm quen v i b n câu

h i H s đ c h i v s n m s d ng xe và các d ch v b o hành và s a ch a xe h i

đ d n d t h đ n các câu h i v công ty chuyên v d ch v này trong ph n k ti p

Các câu h i t 3 đ n 5 liên quan đ n nh n th c th ng hi u, là ph n tr ng tâm c a b n câu h i câu h i s 3, đáp viên s t mình nêu tên các th ng hi u v d ch v s a

ch a, b o d ng và cung c p ph tùng xe h i chính hưng (g i nh không c n h tr )

c bi t, th ng hi u đ c nh c đ n đ u tiên khi tr l i cơu 3 chính lƠ th ng hi u

đ c Nh đ u tiên (top of mind) Câu 5 li t kê m t lo t các tên công ty v d ch v s a

ch a, b o d ng và cung c p ph tùng xe h i chính hưng trong TPHCM, đơy lƠ cơu

h i giúp đáp viên g i nh có tr giúp Lúc này, t ng đ nh n bi t th ng hi u s b ng

s % nh n bi t đ u tiên c ng v i % nh n bi t không c n h tr và % nh n bi t có h

tr

Câu 6 là câu chuy n ti p vƠ đ tìm hi u xem ng i tiêu dùng bi t đ n các th ng hi u qua các ngu n thông tin nào nh m ph c v cho ph n th c tr ng và gi i pháp c a đ tài

Câu s 7 đ n câu 11 dành riêng cho SAVICO Thông qua các câu h i này ta s hi u rõ

h n đ nh n bi t và v khách hàng c a SAVICO

Các câu còn l i là ph n thông tin c a đáp viên M t cu n sách c a Ducan và Tom (2002) cho bi t h i v nhân kh u h c là c n thi t vì nó cung c p thông tin và ki m tra tính đ i di n c a nh ng ng i tham gia tr l i các câu h i Cùng v i quan ni m này,

b n câu h i có 3 câu h i v nhân kh u h c, c th là v : tu i, trình đ h c v n và thu

nh p

Bên c nh đó, đ tài còn áp d ng ph ng pháp ph ng v n chuyên sơu ban lưnh đ o và 2 nhơn viên trong công ty đ t ng h p d li u s c p cho đ tài C th là:

 Ph ng v n K toán tr ng c a SAVICO v quá trình hình thành, tình hình ho t

đ ng kinh doanh c a công ty

 Ph ng v n Phó t ng giám đ c công ty v tình hình phát tri n th ng hi u các công ty thành viên và nh n xét v đ nh v th ng hi u và các mô hình ki n trúc

th ng hi u đ c đ xu t ch ng 4

 Ph ng v n Chuyên viên PR v tình hình qu n tr th ng hi u c a đ i th c nh tranh c ng nh đánh giá s b v h th ng nh n di n th ng hi u c a công ty

 Ph ng v n Nhân viên Hành chính v các ho t đ ng, s ki n di n ra trong n m

c a công ty

1.4 PH M VI TÀI

Do gi i h n v th i gian và ngu n l c, đ tài ch t p trung trong l nh v c Th ng m i

ậ D ch v ô tô Gi i h n c a đ tài này v m t không gian lƠ trong đ a bàn TPHCM

V m t th i gian, báo cáo đ c th c hi n trong kho ng th i gian t 1/3/2015 ậ 9/4/2015

1.5 QUY TRÌNH NGHIÊN C U

Nghiên c u đ c chia làm hai ph n chính: th nh t, xác đ nh m c đ nh n bi t th ng

hi u SAVICO c a ng i tiêu dùng và th hai, đánh giá th c tr ng ti n trình xây d ng

và phát tri n th ng hi u c a công ty, t ph n đó k t h p l i s đ a ra đ xu t phát tri n th ng hi u cho SAVICO

Hình 1-1: Quy trình nghiên c u

Trong ph n đ u tiên, đ tài ch n ph ng pháp nghiên c u mô t đ đo l ng m c đ

nh n bi t th ng hi u c a công ty Nghiên c u đ c ti n hƠnh qua hai giai đo n là nghiên c u s b đ nh tính và nghiên c u chính đ nh l ng Trong đó, đ nh l ng là

ph ng pháp chính đ c s d ng, còn nghiên c u đ nh tính đ c s d ng đ nghiên

c u s b , h tr cho nghiên c u đ nh l ng vƠ giúp đ a ra các ki n ngh thi t th c Nghiên c u đ nh tính s b đ c s d ng giai đo n đ u c a đ tài Nghiên c u đ nh tính s b đ c th c hi n vƠo tháng 1 vƠ tháng 2 n m 2015 Ph n này giúp hoàn thi n

b n câu h i đ đ a vƠo nghiên c u đ nh l ng Ngoài ra, d li u thu th p đ c trong quá trình nghiên c u đ nh tính c ng h tr cho ph n đ xu t ki n ngh c a khóa lu n này

Nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng trong giai đo n ti p theo c a đ tƠi, lƠ giai đo n

X lỦ vƠ phơn

tích d li u Th c tr ng xu t vƠ k t lu n

Ch ng 2 ắT ng quan v lý thuy t” s kh o sát đ n các lý thuy t liên quan đ n m c

đ nh n bi t th ng hi u c ng nh các lỦ thuy t v phát tri n th ng hi u cho công ty Trong ch ng 3 ắT ng quan v Công ty C ph n D ch V T ng H p Sài Gòn (SAVICO)”, đ tài gi i thi u v quá trình hình thành và phát tri n công ty, k t qu tình hình kinh doanh c a công ty, đ ng th i ch ng nƠy còn đi m l i nh ng ho t đ ng xây

d ng và phát tri n th ng hi u mƠ công ty đư th c hi n đ làm ti n đ cho vi c đ a ra các gi i pháp cho ho t đ ng qu n tr th ng hi u c a công ty

Ch ng 4: M c đ nh n bi t th ng hi u c a SAVICO Ch ng nƠy trình bƠy k t qu phân tích d li u và di n gi i k t qu nghiên c u

Ch ng cu i ắ ánh giá vƠ đ xu t gi i pháp phát tri n th ng hi u c a Công ty C

ph n D ch V T ng H p SƠi Gòn (SAVICO)” s đ xu t các bi n pháp h tr phù h p cho chi n l c xây d ng và phát tri n c a công ty

hi u Tuy nhiên, v n đang còn t n t i m t s quan ni m khác nhau v thu t ng này

Có quan ni m thì đ ng ngh a nhưn hi u v i th ng hi u, có quan ni m thì l i phân bi t nhãn hi u v i th ng hi u Trong h th ng các v n b n pháp lu t c a Vi t Nam hi n nay không có khái ni m v th ng hi u mà ch có các khái ni m nh nhưn hi u hàng hóa, tên th ng m i, ch d n đ a lý hay tên g i xu t x hàng hóa Do v y, khi nghiên

c u ho c ng d ng nh ng v n đ liên quan đ n th ng hi u c n ph i tìm hi u đ y đ các quan ni m khác nhau v th ng hi u Chúng ta s xem xét m t s quan ni m ch

y u v th ng hi u sau đơy:

D i góc đ Marketing: Hi p h i Marketing M (American Marketing Association - AMA) đư đ nh ngh a: ắTh ng hi u (brand) là m t cái tên, bi u t ng, ký hi u, ki u dáng ho c s ph i h p t t c các y u t nƠy đ có th nh n bi t hàng hoá ho c d ch v

c a m t ng i bán c ng nh phơn bi t nó v i hàng hoá hay d ch v c a nh ng ng i bán khác”

D i góc đ ng d ng trong đ i s ng th ng m i: Trong đ i s ng th ng m i, ng i

ta cho r ng th ng hi u chính là s bi u hi n c th c a nhãn hi u hàng hóa, là cái

ph n ánh hay bi u t ng v uy tín c a doanh nghi p tru c ng i tiêu dùng Thu t ng

th ng hi u là m t t có âm Hán - Vi t, có th b t ngu n t khái ni m Trade Mark theo đó, t Trade có ngh a trong ti ng Vi t lƠ th ng m i, còn t Mark có ngh a lƠ d u

hi u V m t k thu t, do nh ng thành t c u thành nên th ng hi u r t g n v i nhãn

hi u hƠng hóa nh tên g i, logo, câu kh u hi u nên th ng hi u th ng đ c hi u là nhãn hi u hƠng hóa đư đ c b o h vƠ đ c pháp lu t công nh n Th ng hi u hoàn toàn không có gì khác bi t so v i nhãn hi u Vi c g i nhãn hi u lƠ th ng hi u ch là

s thích dùng ch mà thôi và mu n g n nhãn hi u v i y u t th tr ng, mu n ám ch

r ng, nhãn hi u có th mua bán nh nh ng lo i hàng hoá khác Tuy nhiên trong th c

t , các y u t có trong nhãn hi u hàng hóa l i h p h n so v i nh ng cái gì mƠ ng i ta hình dung v th ng hi u C th là các y u t khác nh kh u hi u (slogan), hình dáng

và s cá bi t c a bao bì, âm thanh th m chí là mùi v là nh ng y u t không thu c v nhãn hi u hàng hóa

M t khác, n u cho r ng th ng hi u là nhãn hi u đư đ c đ ng kỦ b o h , và vì th nó

đ c pháp lu t th a nh n và có kh n ng mua đi bán l i trên th tr ng Theo quan

ni m này thì các nhãn hi u ch a ti n hƠnh đ ng kỦ b o h s không đ c coi là

m t s n ph m (ho c doanh nghi p), bao g m b n thân s n ph m, tên, logo, hình nh

và m i s th hi n hình nh, d n qua th i gian đ c t o d ng rõ ràng trong tâm trí

khách hàng nh m thi t l p m t ch đ ng t i đó (Nguy n Qu c Th nh và Nguy n

Thành Trung, 2012)

Vai trò c a th ng hi u đ i v i ng i tiêu dùng:

 Quy t đ nh hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng

 Gi m thi u r i ro trong tiêu dùng

 nh v nhóm xã h i c a ng i tiêu dùng

Còn đ i v i doanh nghi p, th ng hi u:

 T o d ng hình nh doanh nghi p và s n ph m trong tơm trí ng i tiêu dùng

 Nh m t l i cam k t gi a doanh nghi p và khách hàng

 Nh m phơn đo n th tr ng

 T o s khác bi t trong quá trình phát tri n s n ph m

 Mang l i nh ng l i ích thi t th c cho doanh nghi p

Tính không tách r i ậ tiêu th và s n xu t d ch v x y ra đ ng th i Tuy nhiên,

s n ph m tr c h t đ c s n xu t ra, đem bán đi, sau đó m i đ c tiêu dùng Tính không đ ng nh t ậ trong k t qu d ch v , ch t l ng c a m t d ch v khó chu n hóa h n k t qu s n ph m

Tính không k t thúc ậ d ch v không gi ng nh s n ph m, không th c t tr đ dành s d ng v sau

Vì th , chi n l c xây d ng th ng hi u d ch v không ph i khi nƠo c ng gi ng nh khi xây d ng th ng hi u hàng hóa

ch a h bi t đ n th ng hi u đ n lúc th ng hi u đ c bi t t i r ng rưi vƠ khi đ n

m c đ mƠ khách hƠng đư đ t th ng hi u m t v trí cao h n nhi u, lúc đó th ng

hi u tr thƠnh ắTop-of-Mind” (Aaker, 1991) Trong m t th tr ng nhi u s n ph m

nh hi n nay, s n ph m vƠ th ng hi u c a doanh nghi p có là cái mà khách hàng luôn luôn ngh t i đ u tiên hay không Trong các b ng nghiên c u th tr ng thì Top-of-Mind là tên g i đ u tiên khi đ c h i v nh ng th ng hi u mƠ đáp viên bi t đ n

v m t ch ng lo i nh t đ nh đ t đ c v trí Top-of-Mind, doanh nghi p th ng

ph i có m t đ ph v m t truy n thông đ l n trong ngành kinh doanh c a mình

Bi t rõ v s n ph m Tính liên k t

L i cam k t

vƠ u đi m c a s n ph m m i ắBi t rõ v s n ph m / S liên k t”: vi c khách hàng

bi t và hi u rõ v s n ph m s làm cho s n ph m vƠ th ng hi u tr nên n i ti ng h n

và quen thu c h n VƠ lúc nƠy khách hƠng s b t đ u có nh ng liên t ng khi nh c

đ i v i th ng hi u khi đ c h i, dù đ c tr giúp b ng cách cho xem th ng hi u đ

nh c nh M c đ nh n bi t c a khách hƠng đ i v i th ng hi u trong tr ng h p này

là b ng 0 Trong giai đo n nƠy, th ng hi u th ng không đ c l a ch n và n u khách hàng có l a ch n thì c ng d chuy n đ i sang th ng hi u khác và nh y c m

v i giá

Nh n bi t (Brand Recognition): c p đ nƠy lƠ giai đo n đ u c a nh n bi t th ng hi u

ó lƠ khi ng i tiêu dùng có th nh n ra m t th ng hi u c th trong s r t nhi u

th ng hi u khác n u đ c g i Ủ, còn đ c g i là g i nh có tr giúp (spontaneous/unaided) Ng i đ c ph ng v n s đ c nh c nh b ng cách cho xem

m t danh sách các th ng hi u trong cùng nhóm s n ph m, sau đó s tr l i xem mình

nh n ra đ c nh ng th ng hi u nào t ng này, b t đ u xu t hi n s liên h gi a

th ng hi u và s n ph m, ngh a lƠ khách hƠng đư có th nh ra th ng hi u khi đ c cho bi t tr c nhóm s n ph m c a th ng hi u Tuy nhiên m i liên h này còn r t y u

Nh đ n th ng hi u (Brand Recall): khác v i c p đ trên, giai đo n nƠy, đáp viên

s t mình nêu tên th ng hi u khi h i v m t nhóm s n ph m mà không c n xem danh sách các th ng hi u nh c p đ nh n bi t, đơy còn đ c g i là nh không c n

h tr (aided) M c đ nh n bi t th ng hi u t ng nƠy đ t đ c là nh vào chi n

l c đ nh v th ng hi u hi u qu S th ng hi u đ c khách hàng li t kê đ c Không nh n

th ng ít h n nhi u so v i khi đ c nh c nh , vì ch nh ng th ng hi u có tên trong

b ng x p h ng c a não m i đ c h nh Lúc này, khách hàng b t đ u thích thú v i

s n ph m và s cân nh c mua s n ph m và kh n ng mua s r t cao

Nh đ u tiên (top of mind): ơy lƠ t ng cao nh t trong tháp nh n bi t Th ng hi u

đ c nh n bi t đ u tiên chính lƠ th ng hi u mà khách hàng s ngh đ n đ u tiên khi

đ c h i v m t lo i s n ph m nƠo đó Trong tr ng h p nƠy th ng hi u đư chi m v trí đ c bi t trong trí nh c a khách hàng, v trí h ng nh t trong b ng x p h ng c a não Tuy nhiên trong nhi u tr ng h p kho ng cách gi a th ng hi u h ng nh t vƠ th ng

hi u h ng nhì là không l n (ví d : Coca-Cola vƠ Pepsi) Khi th ng hi u n m trong nhóm này, ch c ch n khách hàng s ch n mua s n ph m

Hình 2-2: Phân lo i m c đ nh n bi t th ng hi u

Ngu n: Nguy n Thúy Huy n, 2014

Ta có: T ng đ nh n bi t th ng hi u = Top of mind + Spontaneous + Aided

Bên c nh đó, Keller (1993) l i cho r ng tài s n th ng hi u chính là ki n th c c a khách hàng v th ng hi u đó (Brand Knowledge) Ki n th c khách hàng này bao

g m hai thành ph n chính: Nh n bi t th ng hi u (Brand awareness) và Hình nh

th ng hi u (Brand Image) Nh n bi t th ng hi u g m 2 ph n là: Nh đ n th ng

hi u (Brand Recall) và Nh n bi t (Brand Recognition) C ng gi ng nh Aaker (1991), Keller (1993) c ng đ nh ngh a nh n bi t là m c đ th ng hi u đ c nh n d ng khi đư nêu ra các thu c tính, đ c đi m, s n ph m ho c các thông đi p qu ng cáo và Nh đ n

Nh n bi t không

tr giúp (Spontaneous)

Nh n bi t có tr giúp (Aided)Không nh n bi t

nh ng th ng hi u không đ c bi t đ n Wilson (1981) đư xác nh n m t l n n a t m quan tr ng c a Nh đ u tiên (top of mind) trong m t nghiên c u, nghiên c u đư ch ra

r ng m c đ nh n bi t th ng cƠng cao nh Nh n bi t không tr giúp thì m i quan h

v i hành vi tiêu dùng c a khách hàng càng m nh vƠ Ủ đ nh mua c a khách hàng s cao

h n Hoyer vƠ Brown (1990) kh ng đ nh r ng nh n bi t th ng hi u có quan h m t thi t và là m t trong nh ng y u t quan tr ng tác đ ng đ n v i quá trình quy t đ nh mua c a khách hàng

2.4 C U TRÚC N N MịNG TH NG HI U

C u trúc n n móng th ng hi u là ti n đ đ thi t l p k ho ch gieo vào tâm trí khách hàng hàng lo t nh ng ý ni m nào có l i cho th ng hi u c a b n, đ m b o ch c r ng

th ng hi u c a b n s khác bi t và t t h n các đ i th c nh tranh ơy lƠ b c quan

tr ng nh t c a vi c xây d ng th ng hi u vì quy t đ nh nh ng y u t , thành ph n quan

c p đ n m t Ủ đ nh, m t m c đích mang tính chi n l c, chúng ta th ng hay hình

t ng hóa nó b ng m t hình nh c a t ng lai Vai trò c a t m nhìn gi ng nh m t

th u kính h i t t t c s c m nh c a m t th ng hi u vào m t đi m chung Doanh nghi p thông qua t m nhìn s đ nh h ng đ c đơu lƠ vi c c n lƠm vƠ đơu lƠ vi c không c n làm c a m t th ng hi u

 S m nh

S m nh c a m t th ng hi u là khái ni m dùng đ ch m c đích c a th ng hi u

đó, lỦ do vƠ Ủ ngh a c a s ra đ i và t n t i c a nó Vi c xác đ nh m t b n tuyên b

s m nh đúng đ n đóng vai trò r t quan tr ng cho s thành công c a m t th ng

hi u Tr c h t, nó t o c s quan tr ng cho vi c l a ch n đúng đ n các m c tiêu

và chi n l c c a công ty, m t khác nó có tác d ng t o l p và c ng c hình nh c a

th ng hi u tr c công chúng xã h i, c ng nh t o ra s h p d n đ n các đ i

t ng liên quan (khách hàng, c đông, đ i lý, nhà cung c p, ngân hàng, chính

ph ầ) M t doanh nghi p hi u rõ s m ng c a mình s có nhi u c h i đ thành công h n doanh nghi p không th hi n rõ lý do v s hi n h u c a mình

 M c tiêu th ng hi u

M c tiêu th ng hi u ph i tr l i đ c hai câu h i sau:

 Th ng hi u s đóng góp gì cho s phát tri n c a công ty?

 Ng i khác bi t gì, nói gì v s n ph m ho c d ch v c a công ty?

Khi xác đ nh m c tiêu rõ ràng trong m t kho ng th i gian nh t đ nh s giúp vi c

đ a ra k ho ch hƠnh đ ng nh m đ t đ c m c tiêu này d dƠng h n

 Giá tr c t lõi

Các giá tr c t lõi (Core Values) là các nguyên t c, nguyên lý n n t ng và b n v ng

c a t ch c Có nh ng nguyên t c t n t i không ph thu c vào th i gian, có giá tr

và t m quan tr ng v i bên trong t ch c

Giá tr c t lõi qua vi c sàng l c tính chân th c, có th nh n di n nh xác đ nh giá

tr nào th c s là trung tâm và m t khác ph i b n v ng tr c ki m đ nh c a th i gian M t công ty l n c n xác đ nh cho chính mình nh ng giá tr đ c gi làm c t lõi, đ c l p v i môi tr ng hi n t i, v i yêu c u c nh tranh và cách th c qu n tr

2.4.2 nh v th ng hi u

nh v th ng hi u là t p h p các ho t đ ng nh m t o ra cho th ng hi u m t v trí xác đ nh trong tâm trí khách hàng so v i đ i th c nh tranh, là n l c đem l i cho

th ng hi u m t hình nh riêng đi vƠo nh n th c c a khách hƠng nh v th ng hi u

là xây d ng đi u mà khách hàng có th liên t ng ngay khi đ i di n v i th ng hi u

2.4.3 H th ng nh n di n th ng hi u

H th ng nh n di n th ng hi u là t p h p nh ng liên t ng mà m t doanh nghi p

mu n đ ng l i trong tơm t ng c a khách hàng thông qua s n ph m (ch ng lo i, đ c tính, ch t l ng và giá tr s n ph m, cách s d ng, ng i s d ng và ngu n g c s n

ph m), công ty (nh ng giá tr v n hoá hay tri t lỦ kinh doanh), con ng i (hình nh nhân viên, các m i quan h bên trong và bên ngoài) và bi u t ng (tên g i, logo, kh u

hi u, nh c hi u, hình t ng, ki u dáng và m u mã) Thành t c b n c a c u trúc n n móng c a th ng hi u đó lƠ h th ng nh n di n th ng hi u, bao g m:

 Bìa đ a, nhưn đ a CD, DVD, Danh thi p, Gi y nh n (Notes), Banner Email

 Th m i, thi p chúc m ng, Icon Logo trên desktop, K p tài li u

ch t xúc tác đ th ng hi u tr nên n i ti ng Sau khi chi n l c th ng hi u đ c thông qua, ng i qu n lỦ th ng hi u xây d ng các k ho ch truy n thông qu ng bá

th ng hi u K ho ch này ch rõ m c tiêu truy n thông c th , đ i t ng công chúng

c n truy n thông, thông đi p truy n thông, kênh truy n thông c ng nh bao g m c

vi c đánh giá ho t đ ng truy n thông qu ng bá th ng hi u ng i ta th ng dùng các ho t đ ng Truy n thông marketing t ng h p (IMC) Truy n thông marketing t ng

h p (IMC) là khái ni m v s ho ch đ nh truy n thông marketing nh m xác đ nh giá gia t ng c a m t k ho ch t ng h p, đánh giá vai trò chi n l c c a các thành ph n

khác nhau trong truy n thông nh qu ng cáo, khuy n m i, PR và s k t h p các thành ph n này đ t o ra m t s truy n thông rõ ràng, đ u đ n, hi u qu t i đa (Hi p

h i các đ i lý qu ng cáo M 4As)

Hình 2-3: Các ho t đ ng IMC ph bi n

Ngu n: Nguy n Thúy Huy n, 2014

- Qu ng cáo là d ng thông tin nh ng Ủ t ng, th ng hi u t i th tr ng m c tiêu thông qua kênh thông tin trung gian (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2007) Qu ng cáo là trình bày m t thông đi p mang tính th ng m i theo

nh ng chu n m c nh t đ nh, trong cùng m t lúc m t s l ng l n ng i nh n thông đi p thông qua các ph ng ti n truy n thông đ i chúng (Nguy n Ng c

Qu Trơn 2004) Ph ng th c truy n tin nƠy thông qua các ph ng ti n truy n thông đ i chúng Nó có th là TV, radio, báo chí, pano, vv M c tiêu c a qu ng cáo là nh m t i th tr ng r ng l n

Qu ng cáo ngày càng tr nên quan tr ng b i n n kinh t ngƠy cƠng t ng tr ng, khách hàng tiêu dùng có thu nh p ngày càng cao, và qu ng cáo có kh n ng lƠm cho h chú ý nhi u h n đ n s n ph m Qu ng cáo đ c bi t quang tr ng đ i v i

m t vài th tr ng, nh đ i v i th tr ng khách hàng tiêu dùng cu i cùng (H

c Hùng 2004)

- Quan h công chúng (Public Relations ậPR) là m t ho t đ ng chiêu th (qu ng bá) giúp cho m t doanh nghi p nh n đ nh rõ v quan đi m, thái đ , suy ngh c a công chúng, t đó xơy d ng các đ ng l i, ch ng trình hƠnh đ ng thích h p nh m tranh th s thông c m và ng h c a công chúng (H c Hùng 2004)

Truy n

thông marketing

Các lo i hình quan h công chúng g m: quan h v i các c quan truy n thông; quan h v i các c quan công quy n; quan h v i khách hàng; quan h v i các nhà cung c p; quan h v i các đ i lý, trung gian; quan h v i các đ i th c nh tranh; quan h v i các t ch c đoƠn th ; quan h v i gi i ho t đ ng xã h i; quan h v i nhƠ đ u t , gi i tài chính; quan h n i b , nhân viên trong công ty

Hi n nay, các ho t đ ng quan h công chúng mà các công ty t p trung vào: quan h v i gi i báo chí; tuyên truy n s n ph m; tuyên truy n công ty; v n

đ ng hƠnh lang; tham m u

Hình 2-4: Các ho t đ ng PR

Ngu n: Nguy n Thúy Huy n, 2014

- Thúc đ y bán hàng là các d ng kích thích tiêu dùng, th ng là ng n h n

N u qu ng cáo đ a ra cho khách hƠng lỦ do mua hƠng thì khuy n m i đ a ra

nh ng bi n pháp khuy n khích ng i tiêu dùng mua hàng (Nguy n Ng c Qu Trân 2004)

M c đích chung c a thúc đ y bán hàng nh m vào s ph n ng t c th i, và

th ng đ c s d ng đ b sung thêm có tính ch t tác đ ng dài h n c a qu ng cáo và chào hàng Có nhi u d ng thúc đ y bán hƠng đ c s d ng nh m vào khách hàng cu i cùng nh s n ph m m u; phi u mua hàng, gi m giá, hoàn l i,

tr ti n, b t giá; bao gói theo giá r ; hƠng th ng, quà t ng; hàng qu ng cáo đ c

bi t; ph n th ng cho khách hƠng th ng xuyên; x s ; trang hoàng, trang trí

l i đi m bán; gi i th ng; các trò ch i, cu c thi; tr ng bƠy vƠ trình di n t i

đi m mua; liên k t, khuy n m i; khuy n m i mi n phí; đánh giá (H c Hùng 2004) NgoƠi ra, ch ng trình thúc đ y bán hàng còn nh m vào trung gian, nhà phân ph i và l c l ng bán hàng c a công ty

PR

Quan h

v i truy n

thông

V n

đ ng

hành lang

2.6 TÓM T T

Ch ng nƠy trình bày các khái ni m liên quan đ n xây d ng và phát tri n th ng hi u,

đ c bi t là khái ni m vƠ cách đo l ng m c đ nh n bi t th ng hi u theo hai quan

đi m c a Aaker (1991) và Keller (1993) Ch ng ti p theo s trình bày t ng quan

c ng nh th c tr ng th ng hi u c a công ty hi n nay

Ch ng 3: T NG QUAN VÀ TH C TR NG

PH N D CH V T NG H P SÀI GÒN (SAVICO)

Ch ng 2 v a trình bƠy c s lý thuy t v nh n bi t th ng hi u c ng nh lỦ thuy t

v xây d ng th ng hi u Ch ng 3 s gi i thi u v Công ty C ph n D ch V T ng

H p Sài Gòn (SAVICO), g m các ph n: gi i thi u v quá trình hình thành và phát tri n, m c tiêu kinh doanh, l nh v c ho t đ ng và k t qu kinh doanh c a công ty Ti p theo đó, ch ng nƠy s đ a ra th c tr ng phát tri n th ng hi u c a SAVICO hi n nay

vƠ đơy c ng lƠ ph n chính c a ch ng

3.1 GI I THI U QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N

C A DOANH NGHI P

Có m t t nh ng ngƠy đ u trong quá trình đ i m i đ t n c, SAVICO là m t trong

nh ng công ty tiên phong trong ngành d ch v c a n c ta Quá trình hình thành và phát tri n c a SAVICO đ c chia lƠm 4 giai đo n chính

 Giai đo n 1982 ậ 1992:

Công ty D ch V T ng H p Sài Gòn (SAVICO) ti n thân là: Công ty D ch v

Qu n 01, đ n v đ u tiên trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh c ng nh c n c

ho t đ ng trong l nh v c d ch v , đánh d u cho l ch s ngành d ch v ra đ i đ

ph c v các m t đ i s ng v t ch t và tinh th n cho ng i tiêu dùng

n n m1985, Công ty đư phát tri n trên 30 c a hàng d ch v v i nh ng ngành ngh khác nhau nh : may đo, u n tóc, đi n, đi n t , ầ

Th , HƠ N i, Ơ N ng, cùng v i vi c phát tri n h th ng đ i lý phân ph i trên c

n c Nhi u t p đoƠn l n c a n c ngoƠi nh : Toyota, Suzuki, General Motor,

đư tín nhi m h p tác và l a ch n SAVICO lƠm đ i lý phân ph i s n ph m

 Giai đo n 1998 ậ 2004:

SAVICO chính th c tr thành công ty thành viên c a T ng công ty B n Thành SAVICO t p trung chuy n h ng d n ho t đ ng sang mô hình Công ty đ u t , ti p

t c phát tri n các lo i hình d ch v th ng m i, đ u t vƠ tham gia qu n lý vào

nh ng ngành d ch v then ch t nh ngơn hƠng, d ch v b u chính vi n thông Bên

c nh đó, SAVICO đư đ y nhanh ti n đ đ u t khai thác các d án b t đ ng s n có

v trí thu n l i ngay t i Trung tâm thành ph , t o đ c s quan tâm c a các nhà

đ u t trong vƠ ngoƠi n c c bi t, Công ty đư xơy d ng và phát tri n các chu i

đ i lý phân ph i s n ph m uy tín nh :

 H th ng phân ph i ô tô: Toyota, Ford, GM Daewoo

 H th ng phân ph i xe g n máy Suzuki

 i lý phân ph i s n ph m d ch v vi n thông

Qua t ng ch ng đ ng ho t đ ng, SAVICO v a ch ng minh s c n thi t t n t i

mà còn m r ng h p tác đ u t v i các đ i tác trong vƠ ngoƠi n c đ phát tri n ngành ngh và xây d ng th ng hi u Ngày 31/12/2004, SAVICO k t thúc giai

đo n doanh nghi p nhƠ n c đ chuy n đ i thành mô hình Công ty c ph n, s k

th a nh m đ n m c tiêu cao h n, lƠ đ ng l c thúc đ y đ SAVICO ti p t c phát tri n, kh ng đ nh t m vóc m t th ng hi u m nh t i th tr ng trong và ngoài

n c

 Giai đo n 2005 ậ nay:

SAVICO chuy n ho t đ ng sang mô hình Công ty c ph n và chính th c đi vƠo

ho t đ ng k t ngƠy 04/01/2005 cho đ n nay Qua 30 n m ho t đ ng, v i nh ng bài h c th c ti n Công ty xác đ nh chi n l c 2010 ậ 2015 t m nhìn 2020 phát tri n theo mô hình Công ty đ u t t p trung vƠo 3 l nh v c: D ch v Th ng M i,

D ch v B t ng S n, D ch v TƠi Chính, đ ng th i tái c c u b máy t ch c, phát tri n ngu n nhân l c phù h p v i t ng giai đo n qui mô phát tri n c a Công

ty nh s p x p các đ n v c a hàng xe g n máy hình thành các Công ty TNHH, Công ty c ph n ho t đ ng chuyên ngành và phát tri n các đ i lý xe Ô tô trong c

n c n nay h th ng SAVICO đ c phát tri n tr i dài r ng kh p c n c v i

g n 20 Công ty con, liên doanh liên k t vƠ đ u t vƠo các doanh nghi p khác

3.2 M C TIÊU KINH DOANH VÀ CHI N L C

 M c tiêu kinh doanh

i Ti p t c xây d ng thƠnh công mô hình Công ty đ u t m nh trên ph m vi c n c

và khu v c vƠo n m 2015, v i đi u ki n An Toàn Tài Chính - Phát Tri n B n

V ng và t m nhìn 2020 h i nh p qu c t

ii T ch c phát tri n m nh m h th ng nh n d ng th ng hi u SAVICO 3 l nh

v c ch y u nh m gia t ng hi u qu vƠ uy tín th ng hi u, đó lƠ:

 L nh v c D ch v - Th ng M i: Ti p t c c ng c , nâng c p, hoàn thi n chu i h th ng phân ph i và cung c p d ch v cho nh ng dòng xe ô tô có

th ng hi u, gi v trí s 1 t i th tr ng Vi t Nam Ti p t c xây d ng và phát tri n h th ng phân ph i xe g n máy hƠng đ u t i khu v c TPHCM và

h cho thuê, khách s n, resort và nhà

 L nh v c D ch v tài chính: T p trung xây d ng đ nh ch tƠi chính giúp đi u hành tài chính toàn h th ng nh m ki m soát t t hi u qu s d ng v n, hi u

qu đ u t v i m c tiêu an toàn tài chính

iii Ti p t c th c hi n vi c liên k t ngƠnh, l nh v c kinh doanh ki m soát th ph n theo vùng th tr ng thông qua vi c ti p t c xây d ng 02 Công ty C ph n SAVICO t i

Tp Ơ N ng và C n Th , đ ng th i nghiên c u thành l p các Công ty C ph n chuyên ngành kinh doanh B t đ ng s n, Ô tô ậ xe g n máy, tƠi chính đ gia t ng

hi u qu kinh doanh

iv T p trung xây d ng, phát tri n ngu n nhân l c, trên c s t p trung quy ho ch đ i

ng nhơn viên tr , u tú đ b i d ng chuyên môn, ph m ch t đ o đ c, g n li n

b i d ng truy n th ng vƠ v n hóa Doanh nghi p bi t c ng hi n vì l i ích c a Công ty nh m xây d ng đ i ng ngu n nhân l c k c n ơy lƠ nhi m v ch y u,

th ng xuyên vƠ lơu dƠi đ phát tri n công ty b n v ng

3.3 CÁC L NH V C HO T NG

 D ch v - Th ng m i

LƠ l nh v c ch l c T ch c h th ng kinh doanh, phân ph i, s a ch a, b o trì theo tiêu chu n qu c t v ôtô, xe g n máy và linh ki n ph tùng các lo i, v i các nhãn hi u ôtô nh Toyota, Ford, GM-Daewoo, Suzuki và các nhãn hi u xe g n máy SYM, Suzuki, Yamaha, cung c p đa d ng các lo i hình d ch v theo tiêu chu n qu c t bên c nh vi c phát tri n các ho t đ ng kinh doanh d ch v taxi, t

ch c h th ng máy bán l t đ ng

Riêng v h th ng D ch v - Th ng m i ô tô, H th ng SAVICO v n kh ng đ nh

v th là nhà phân ph i ô tô s 1 Vi t Nam L ng xe tiêu th toàn h th ng ô tô SAVICO n m 2013 t ng 23% so v i n m 2012 Th ph n c a h th ng ô tô SAVICO trong Hi p h i các nhà s n xu t ô tô Vi t Nam (VAMA) chi m 10.3%

n m 2013, đ t đ c m c tiêu v th ph n Doanh thu c a toàn h th ng ô tô SAVICO n m 2013 t ng tr ng 24% so v i n m 2012

H th ng kinh doanh ô tô c a SAVICO trên c n c g m:

 H th ng kinh doanh Toyota

- Toyota Long Biên

u t , h p tác, phát tri n các d án b t đ ng s n theo đ nh h ng kinh doanh cao

c v n phòng, trung tơm th ng m i, c n h , khu bi t th , khu du l ch, khu ngh

DOANH NGHI P TRONG TH I GIAN G N ỂY

Các ch tiêu doanh thu, l i nhu n theo báo cáo tài chính h p nh t c a SAVICO n m

2014 nh sau:

So v i cùng

k (%)

Doanh thu bán hàng & d ch v 6.000.000 6.595.628 109,93 121,39

Thu nh p c đông công ty m 36.500 41.172 112,80 91,81

Ngu n: SAVICO, 2015

ánh giá ho t đ ng kinh doanh 2015

K t qu ho t đ ng kinh doanh n m 2015 hoƠn thƠnh vƠ hoƠn thƠnh v t m c k

ho ch là n l c r t l n c a H QT, Ban T ng Giám c, cán b đ i di n v n, cán

b qu n lỦ vƠ ng i lao đ ng cùng đoƠn k t, đ ng thu n, chia s v t qua khó

kh n, thách th c, góp ph n vào s phát tri n b n v ng c a h th ng Công ty

L nh v c D ch v - Th ng m i:

T p trung theo dõi ch t ch tình hình ho t đ ng kinh doanh t i các đ n v , đ c bi t

là kh i ô tô đư có nh ng b c thay đ i r t l n so v i cùng k , đóng góp ph n l n vào hi u qu c a l nh v c và toàn Công ty Các ho t đ ng kinh doanh d ch v , ph tùng, ph ki n, b o hành, s a ch a,ầ đ u có nh ng t ng tr ng đáng k , đúng theo m c tiêu đư đ ra Tuy nhiên các ho t đ ng kinh doanh v n còn nh h ng khi

g p s thay đ i chính sách liên quan v ô tô; Công tác đ t hàng và chính sách bán hàng t i các đ n v v n ph i theo xu th c a nhà s n xu t hay nhóm các đ i lý trong khu v c d n đ n hi u qu ho t đ ng v n ph thu c l n vào nh ng tác đ ng này

L nh v c D ch v B t đ ng s n:

Th c hi n đúng theo các m c tiêu Công ty đ ra ngay t đ u n m, ti n hành c t

gi m t ng tài s n c a l nh v c, góp ph n t o ngu n thu, dòng ti n và hi u qu cho Công ty Ti p t c xác đ nh l y ho t đ ng c a kh i thu n đ nh lƠm c s phát tri n

b n v ng, lâu dài Tích c c ch đ ng tìm ki m khách hàng, nâng cao t l khai thác kinh doanh và hi u qu c a các Trung tơm th ng m i, m t b ng vƠ v n phòng cho thuê Tuy nhiên, hi u qu c a l nh v c ch a mang tính n đ nh, b n

v ng, công tác xây d ng đ nh h ng ho t đ ng và l trình th c hi n còn ch m

L nh v c D ch v Tài chính

T p trung ki m soát ch t ch dòng ti n, c c u ngu n v n h p lỦ, đ ng th i ph i

h p v i các b ph n có liên quan giám sát ch t ch các chi phí và h tr các đ n v phân ph i ngu n v n h p lý C t gi m các danh m c đ u t không hi u qu , c

c u, s p x p l i ho t đ ng kinh doanh c a l nh v c tinh g n và h p lý Không th c

hi n ch tr ng phát hƠnh trái phi u 150 t đ ng do đư c c u đ c m t s danh

m c tài s n l nh v c tƠi chính vƠ l nh v c b t đ ng s n

oƠn k t, v t qua thách th c; T đ i m i, đón đ u c h i, g t hái thành công

 Tri t lỦ kinh doanh

oƠn k t, n ng đ ng, sáng t o, luôn đón đ u c h i vƠ v t qua th thách đ t

ch c kinh doanh hi u qu , nâng cao giá tr th ng hi u T ng c ng quan h h p tác v i các đ i tác chi n l c trong vƠ ngoƠi n c G n k t các l i ích khách hàng,

đ i tác, c đông, ng i lao đ ng và c ng đ ng trong các ho t đ ng c a SAVICO

3.6 TH C TR NG VI C XÂY D NG TH NG HI U

3.6.1 Chi n l c xây d ng th ng hi u

SAVICO luôn h ng chi n l c th ng hi u bám sát chi n l c marketing chung c a toƠn công ty vì Ban lưnh đ o c a SAVICO cho r ng chi n l c th ng hi u chính là

m t ph n c a chi n l c marketing Chính vì th , chi n l c xây d ng th ng hi u

c a công ty không có nhi u khác bi t v i đ nh h ng phát tri n c ng nh chi n l c marketing nh h ng phát tri n c a công ty đ c đánh giá lƠ xơy d ng rõ ràng, c

th và khá v ng ch c nên c u trúc n n móng th ng hi u c a SAVICO c b n lƠ đư đi đúng h ng và th hi n đ c t t ng ch đ o c a doanh nghi p

Tuy nhiên, SAVICO v n ch a đ t ra m c tiêu th ng hi u Theo ý ki n c a Kartikeya Kompella, giám đ c kinh doanh c a DM Agency hƠng đ u Chennai, n , y u t quan tr ng nh t đ xây d ng thành công m t th ng hi u m nh chính là m c tiêu c a

th ng hi u (brand’s intent) vƠ s rõ ràng trong cách di n đ t c a th ng hi u y (kienthucmarketing.vn, 2013)

3.6.2 nh v th ng hi u

SAVICO hi n ch a có đ nh v th ng hi u rõ ràng cho t ng l nh v c c ng nh cho toàn công ty Công ty ch đ a ra tiêu chí ắCông ty cung c p d ch v hƠng đ u Vi t Nam” nh ng không nói rõ d ch v gì vƠ đ c tính n i tr i trong t ng l nh v c nh v không đ m nh và không có tính khác bi t đ thu hút khách hàng

Hàng ngày hàng gi , ng i tiêu dùng ti p nh n hàng núi thông tin, quá t i v i trí nh

c a h nên không th nh đ c h t các thông tin thu nh n H ch có th nh nh ng gì

rõ rƠng, đ n gi n và khác bi t N u th ng hi u không đ c xác đ nh rõ n m đơu trong tâm trí ng i dùng thì h không bao gi nh đ c th ng hi u đó nh v

th ng hi u nh m truy n thông tinh ch t c a th ng hi u m t cách đ ng nh t trên m i

ph ng ti n truy n thông t đó xơy d ng tài s n c a th ng hi u (Brand Equity)

nh v th ng hi u là vi c t o ra v th riêng bi t c a th ng hi u trong m t môi

tr ng c nh tranh đ b o đ m r ng m i ng i tiêu dùng trong th tr ng m c tiêu có

SAVICO ch a có slogan ơy lƠ thi u sót không nh vì slogan đ c hi u nh lƠ

kh u hi u th ng m i c a m t công ty Slogan th ng đ c coi là m t ph n tài s n

vô hình c a công ty dù r ng nó ch là m t câu nói Xây d ng m t slogan hay là m t

vi c làm c n thi t c a m i công ty trong quá trình thu hút khách hàng và h i nh p

qu c t hi n nay

 Logo

H th ng logo chu n c a SAVICO:

Logo tri n khai t i h th ng SAVICO các t nh:

H th ng logo các công ty con:

 SAVICO khá chú tr ng đ n công tác thi t k logo, b logo có đ n 3 m u đ có th

s d ng tùy vào t ng s ki n khác nhau Tuy nhiên, h th ng logo các công ty con khá l n x n, m u mư, kích th c, màu s c không đ ng b , ch a đ ng nh t trong cách th hi n logo

 Danh thi p

Danh thi p theo chu n:

Danh thi p th c t tri n khai t i SAVICO TPHCM:

Danh thi p tri n khai t i h th ng công ty con:

SAVICO Hà N i

SAVICO à N ng

Banner, Standee th c t tri n khai:

Banner t i các công ty con:

B n Thành Ford

Sài Gòn Ford

Toyota ông Sài Gòn

 Cách th hi n hình nh th ng hi u ch a đ ng b

 Ch a tuơn th các quy đ nh v thi t k theo chu n th ng hi u

 Các đ n v thƠnh viên ch a đ c h ng d n c th các quy đ nh chu n hoá

 Quy đ nh chu n xu t hi n th ng hi u

Quy đ nh chu n xu t hi n th ng hi u SAVICO t i các đ n v thành viên:

 Trên th c t SAVICO ch a đ ng ra h ng d n các đ n v v nh ng quy đ nh này

 Công tác ki m tra, ki m soát vi c th c hi n t i các đ n v ch a đ c th c hi n bài b n

Nhìn chung, c u trúc th ng hi u hi n h u còn t n t i các v n đ sau:

- Ch a th y rõ vai trò b o tr c a SAVICO đ i v i các th ng hi u nhánh, d n

đ n s h n ch nh n bi t th ng hi u SAVICO t i h th ng các đ n v thành viên (do không đƠm phán v i đ i tác ngay t ban đ u)

- Ch a xơy d ng đ c ki n trúc th ng hi u rõ ràng

- M i liên h gi a SAVICO vƠ các th ng hi u nhánh còn l ng l o t đó khi n

vi c truy n thông đi p v SAVICO đ n ng i tiêu dùng g p khó kh n

- Ch a rõ quy c đ t tên, cách th c k t h p tên g i, k t h p logo gi a SAVICO

và các công ty trong h th ng

- R i r c, thi u t p trung, khó nh n bi t các công ty trong cùng m t h th ng

- H th ng nh n di n th ng hi u SAVICO và c t i các đ n v thƠnh viên ch a

đ c chu n hoá

3.6.4 Ho t đ ng qu ng bá th ng hi u

 Qu ng cáo

Ch y u các đ n v thành viên có các ho t đ ng qu ng cáo trên báo chí nhi u Công ty

m SAVICO c ng có các bài v ban lưnh đ o công ty nói v công ty hay công b thƠnh viên ban H QT m i trên m t s báo nh : Th i báo kinh t Vi t Nam, Th i báo kinh t SƠi Gòn, Doanh nhơn SƠi Gòn nh ng không có k ho ch c th chi ti t cho

t ng n m

 Quan h công chúng

SAVICO ch y u duy trì m t s ho t đ ng k t n i n i b h ng n m nh sau:

 i h i c đông th ng niên

Th i gian t ch c: tháng 3

a đi m: t i tr s V n phòng SAVICO ho c khách s n trong khu v c qu n 1

N i dung: T ng k t ho t đ ng kinh doanh c a Công ty, Thông qua k ho ch và các

gi i pháp th c hi n ch tiêu k ho ch n m tr c, đ nh h ng trong n m c a SAVICO

 H i ngh ng i lao đ ng

Th i gian t ch c: tháng 3 ho c tháng 4

a đi m: t i tr s V n phòng SAVICO

N i dung: B sung vào cu n Th a c lao đ ng t p th nh m quy đ nh ngh a v

c ng nh quy n l i c a m i nhân viên

 Ngày h i gia đình SAVICO

Th i gian t ch c: tháng 6

a đi m: Tùy theo m i n m công ty s ch n các đ a đi m khác nhau, ví d n m

2013 lƠ NhƠ Hát B n ThƠnh, n m 2014 lƠ t i Su i tiên

N i dung: Các thƠnh viên trong đ i gia đình SAVICO cùng nhau sum h p, giao l u chia s , tuyên d ng khen th ng các cháu h c sinh gi i vƠ lƠ m t món quƠ tinh

th n dƠnh cho các cháu sau m t n m tích c c h c t p vƠ trao d i ki n th c ơy lƠ

m t ho t đ ng t o s g n k t, th hi n s quan tơm gi a Công ty v i gia đình CB ậ

NV, đ ng viên các cháu ti p t c ph n đ u, t o d u n v lòng t hƠo đ i v i đ n v

ba m các cháu đang công tác

 Các ch ng trình h ng t i c ng đ ng

SAVICO vƠ các đ n v trong h th ng còn t o d u n sơu đ m trong c ng đ ng thông qua ho t đ ng xã h i nh đóng góp xơy d ng nhƠ tình th ng cho h chính sách t i p Bùng Binh (Tây Ninh), Qu b o tr b nh nhân nghèo th c hi n ph u thu t m t cho ng i mù nghèo, ch m sóc các đ i t ng chính sách, M Vi t Nam anh hùng, đóng góp cùng v i đ a ph ng ch m lo t t cho các h gia đình khó kh n, các ch ng trình t thi n nh th m vi ng và t ng quà các cháu m côi t i c s tình th ng Hoa H ng (C Chi), chùa T Ân (Long H i - Bà R a)ầ Bên c nh đó, SAVICO còn tham gia các ch ng trình nh tƠi tr h c b ng cho sinh viên, h c sinh nghèo hi u h c qua ch ng trình T qu c nhìn t bi n, Dynamic - Sinh viên Nhà doanh nghi p t ng lai,ầ nh m t o cho các b n tr có đi u ki n tr i nghi m,

h c h i kinh nghi m th c t vào ho t đ ng c a doanh nghi p Các ho t đ ng

h ng đ n môi tr ng c ng đ ng xã h i c a SAVICO là m t trong nh ng đóng

góp, chia s v i nh ng hoàn c nh kém may m n trong cu c s ng đ c xem là trách nhi m xã h i vƠ lƠ đ ng l c đ SAVICO phát tri n n đ nh và b n v ng

 H i ngh k ho ch h th ng SAVICO

Th i gian t ch c: tháng 2

a đi m: t i các đ n v thành viên trên kh p c n c

N i dung: đánh giá ho t đ ng kinh doanh, k t qu th c hi n theo H i ngh k

ho ch 2013; Tri n khai và giao k ho ch kinh doanh 2014 cho các đ n v thành viên trong toàn h th ng

 K ni m ngày thành l p công ty

Th i gian t ch c: tháng 9

a đi m: t i tr s V n phòng SAVICO ho c khách s n trong khu v c qu n 1

N i dung: đánh giá ho t đ ng kinh doanh, k t qu th c hi n theo H i ngh k

ho ch 2013; Tri n khai và giao k ho ch kinh doanh 2014 cho các đ n v thành viên trong toàn h th ng

b ph n truy n thông và các b ph n d ch v trong công tác xây d ng chi n l c toàn

di n cho s ra đ i c a m t đ n v m i trong h th ng c ng nh trong công tác đánh giá hi u qu đ u t t i các đ n v hi n có trong h th ng Ch a xơy d ng đ c các

ch ng trình truy n thông mang tính k t n i h th ng, ho c các ch ng trình truy n thông chuyên bi t cho t ng nhóm d ch v c t lõi c a SAVICO H n n a công ty ch a xây d ng đ c các ch ng trình h ng đ n đ i t ng khách hàng s d ng các s n

ph m / d ch v t i các đ n v thu c h th ng vƠ các ch ng trình h ng đ n c ng

đ ng

3.6.5 o l ng, hi u ch nh

Công ty ch a có thang đo chu n nƠo đ ti n hành th c hi n đo l ng s c kh e th ng

hi u qua m i n m ây là m t thi u sót không nh vì ki m tra là m t ti n trình đo

l ng k t qu th c hi n so sánh v i nh ng đi u đư đ c ho ch đ nh, đ ng th i s a