GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH BÊ TÔNG 620 - ĐỒNG TÂM.PDF

Câu trả lời xác đáng nhất đó là các doanh nghiệp này đã xây dựng và phát triển được giá trị thương hiệu mạnh trên thị trường trong và ngoài nước, tạo được sự tin tưởng của khách hàng và

NGUYỄN ĐÌNH DŨNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014

NGUYỄN ĐÌNH DŨNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS -TS HỒ TIẾN DŨNG

TP HOÀ CHÍ MINH – 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung trong luận văn này hoàn toàn do tôi tự thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS – TS Hồ Tiến Dũng Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tác giả luận văn

NGUYỄN ĐÌNH DŨNG

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU …… 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa của đề tài 4

6 Kết cấu của đề tài 5

Chương 1: CƠ SỞ VỀ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Khái quát chung về thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa 8

1.1.3 Khái niệm về phát triển thương hiệu 9

1.1.4 Vai trò của thương hiệu 10

1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp 10

1.1.4.2 Đối với khách hàng 11

1.1.4.3 Đối với nền kinh tế 13

1.1.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu 13

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu 18

1.2.1 Chất lượng sản phẩm 18

1.2.2 Giá cả sản phẩm 18

1.2.3 Hệ thống thông tin 19

1.2.3.1 Hệ thống thông tin về khách hàng 20

1.2.3.2 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh 20

1.2.4 Hệ thống phân phối …21

1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 22

1.2.5.1 Tên thương hiệu 22

1.2.5.2 Logo và các biểu tượng đặc trưng 23

1.2.5.3 Khẩu hiệu 24

1.2.5.4 Tính cách nhãn hiệu 25

1.2.5.5 Nhạc hiệu 25

1.2.5.6 Bao bì 26

1.2.6 Quảng bá thương hiệu 26

1.2.6.1 Quảng cáo 27

1.2.6.2 Quan hệ công chúng 31

1.2.6.3 Tổ chức sự kiện và Tài trợ 32

1.2.6.4 Xúc tiến bán (kích thích tiêu thụ, khuyến mãi) 32

1.2.7 Yếu tố con người 33

Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM 34

2.1 Khái quát về công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm 34

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 34

2.1.2 Sơ đồ tổ chức công ty 35

2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh 36

2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm 37

2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 37

2.2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Bê tông 620-Đồng Tâm .38

2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm 38

2.2.2.2 Giá cả và phương thức thanh toán 41

2.2.2.3 Hệ thống thông tin 44

2.2.2.4 Hệ thống phân phối 47

2.2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 50

2.2.2.6 Chính sách quảng bá thương hiệu 53

2.2.2.7 Yếu tố con người 54

2.3 Đánh giá chung về hoạt động phát triển thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm 59

2.3.1 Những kết quả đạt được 59

2.3.1.1 Chất lượng sản phẩm 59

2.3.1.2 Giá cả và phương thức thanh toán 60

2.3.1.3 Hệ thống thông tin 60

2.3.1.4 Hệ thống phân phối 60

2.3.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 60

2.3.1.6 Chính sách quảng bá thương hiệu 61

2.3.1.7 Yếu tố con người 61

2.3.2 Những mặt còn hạn chế 61

2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm 61

2.3.2.2 Giá cả và phương thức thanh toán 61

2.3.2.3 Hệ thống thông tin 62

2.3.2.4 Hệ thống phân phối 62

2.3.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 63

2.3.2.6 Chính sách quảng bá thương hiệu 63

2.3.2.7 Yếu tố con người 63

Chương 3: GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM 65

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu của công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm…… 65

3.1.1 Định hướng và mục tiêu của Đồng Tâm Group 65

3.1.2 Định hướng và mục tiêu của Bê tông 620 – Đồng Tâm 66

3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Bê tông 620 –

Đồng Tâm …… 66

3.2.1 Giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm 66

3.2.2 Giải pháp về chính sách giá 69

3.2.3 Hoàn hiện hệ thống thông tin 71

3.2.3.1 Hoàn hiện hệ thống thông tin về khách hàng 71

3.2.3.2 Hoàn hiện hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh 72

3.2.4 Mở rộng hệ thống phân phối, tăng cường hoạt động liên doanh, liên kết

72

3.2.5 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 73

3.2.6 Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu 75

3.2.7 Giải pháp về con người 79

3.3 Một số đề xuất thực hiện giải pháp 80

KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Đồng Tâm group: Công ty cổ phần Đồng Tâm

SPSS: Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê (Statistical Package for the Social Sciences)

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm 35 2.2 Doanh thu của Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm

giai đoạn 2011 - 2013

36

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của Công

ty Bê tông 620 – Đồng Tâm

39

2.6 Đánh giá khả năng của Bê tông 620 – Đồng Tâm

so với các đối thủ cạnh tranh

47

2.7 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng 58

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số

2.1 Đánh giá yếu tố giá cả và hình thức thanh toán 42 2.2 Kết quả khảo sát khách hàng về giá cả và điều kiện thanh toán 43 2.3 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

2.4 Kết quả khảo sát chuyên gia về lựa chọn thị trường mục tiêu 48 2.5 Kết quả khảo sát khách hàng về hệ thống phân phối của Bê

2.6 Kết quả khảo sát khách hàng về hệ thống nhận diện thương

2.7 Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu Bê tông 620 - Đồng

3.1 Củng cố và phát triển sản phẩm, dịch vụ giai đoạn 2015 – 2020 68 3.2 Dự toán ngân sách truyền thông giai đoạn 2015 – 2020 76

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu nổ ra từ năm 2008 đã tác động mạnh đến nền kinh tế Việt Nam, tốc độ tăng trưởng GDP giảm sút nghiêm trọng và ngày càng đi xuống, năm 2012 tốc độ tăng trưởng GDP chỉ đạt 5,03%, chưa bằng hai phần ba giai đoạn trước khủng hoảng (7,5% giai đoạn 2002-2007) Bên cạnh đó, tốc

độ lạm phát tăng cao, cán cân thương mại thâm hụt kéo dài, giai đoạn 2008 – 2011

tỉ lệ lạm phát luôn ở mức hai con số Để kìm chế lạm phát, từ năm 2012, Chính phủ

đã thắt chặt chính sách tiền tệ, kết quả là tỉ lệ lạm phát đã giảm về mức một con số, tuy nhiên hệ lụy kèm theo đó là tăng trưởng tín dụng thấp, vốn đầu tư toàn xã hội suy giảm Cuộc khủng hoảng tài chính đã tác động tới thị trường bất động sản của Việt Nam, sức mua giảm, tồn kho nhiều, các dự án thiếu và không có vốn để tiếp tục triển khai Điều này tác động gián tiếp đến hoạt động sản xuất của các đơn vị sản xuất vật tư phục vụ cho ngành xây dựng, giao thông nói chung và Tập đoàn Đồng Tâm nói riêng cũng chịu ảnh hưởng nặng nề từ cuộc khủng hoảng đó

Trong bối cảnh khủng hoảng như vậy, một số doanh nghiệp trong nước vẫn vượt qua khó khăn và đạt được tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc như Vinamilk, Trung Nguyên, Kinh Đô, Sài Gòn Tourist, Hoàng Anh Gia Lai, Tôn Hoa Sen, Agribank, Coteccons… điều gì đã làm nên thành công của các DN này? Câu trả lời xác đáng nhất đó là các doanh nghiệp này đã xây dựng và phát triển được giá trị thương hiệu mạnh trên thị trường trong và ngoài nước, tạo được sự tin tưởng của khách hàng và nhà đầu tư Bên cạnh đó, nhận thức của khách hàng có sự thay đổi nhanh chóng, khách hàng không chỉ tiêu dùng sản phẩm một cách thuần túy như trước đây mà sẵn sàng trả một khoản chi phí lớn hơn nhiều để tiêu dùng thương hiệu, do đó giá trị thương hiệu mà các DN đã xây dựng được giúp cho họ có khả năng định giá sản phẩm cao hơn nhiều giá trị thực của nó Vì lẽ đó, đầu tư cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu là nhiệm vụ sống còn của mỗi doanh nghiệp, nhằm gia tăng hình ảnh DN trong tâm trí người tiêu dùng và tạo ra sức mạnh cho DN cạnh tranh trên thị trường và vượt qua khó khăn

Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm (Bê tông 620 – Đồng Tâm) được thành lập năm 2008 đúng vào thời điểm cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu nổ ra Với mục tiêu ban đầu, các sản phẩm của Công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm chủ yếu phục vụ nội bộ các dự án của Tập đoàn Do tác động của khủng hoảng, các dự án của Tập đoàn Đồng Tâm cũng tạm ngưng thi công, điều này đặt ra yêu cầu cấp bách cho lãnh đạo Công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm phải tìm cho mình hướng đi thích hợp là mở rộng hoạt động khai thác thị trường, tìm kiếm và xây dựng khách hàng mới Trong bối cảnh nhu cầu thị trường giảm sút, mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt, để tồn tại trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng

và phát triển thương hiệu hiệu quả và thu hút được sự quan tâm của khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh và giá trị thương hiệu Chính vì vậy, việc nghiên cứu

đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm” có ý nghĩa thiết thực, giúp doanh nghiệp đánh giá được được vị trí thương hiệu trên thị trường hiện nay, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp đồng bộ để phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong giai đoạn 2015 – 2020

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm trong thời gian qua, đánh giá những kết quả đạt được và những mặt còn hạn chế cần khắc phục

- Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm nhằm góp phần nâng cao vị thế thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm tại khu vực Long

An và các tỉnh lân cận

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu

- Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm

- Đối tượng khảo sát là các cấp lãnh đạo của Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm từ trưởng, phó phòng trở lên và khách hàng sử dụng các sản phẩm của Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm

* Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm trên địa bàn tỉnh Long An và thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian: Thời gian khảo sát được tiến hành từ tháng 1/2014 đến 6/2014

và nghiên cứu các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm từ năm 2008 đến 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: Các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu được thảo luận và tham khảo ý kiến của lãnh đạo công ty từ cấp trưởng, phó phòng trở lên

- Phương pháp tại bàn: Nghiên cứu, sưu tầm, tham khảo tài liệu về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong tổ chức từ sách, báo, tạp chí, ấn phẩm, các nghiên cứu đã thực hiện, website… có liên quan đến nội dung nghiên cứu

- Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát mức độ đánh giá của khách hàng về thương hiệu Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm với nhiều thành phần và đối tượng khác nhau

* Thông tin nghiên cứu

- Thông tin sơ cấp: Thu thập ý kiến của khách hàng tại tỉnh Long An và thành phố Hồ Chí Minh

- Thông tin thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo của Công ty TNHH Bê tông

620 – Đồng Tâm, sách, báo, tạp chí, website, các công trình nghiên cứu liên quan đến nội dung nghiên cứu

* Quy trình nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 là nghiên cứu định tính và giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

- Khảo sát và trao đổi trực tiếp với chuyên gia là cấp quản lý doanh nghiệp từ trưởng, phó phòng trở lên thông qua bảng câu hỏi được chuẩn bị trước

- Tổng hợp kết quả thảo luận với chuyên gia để hiệu chỉnh bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu định lượng

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng

- Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 50 khách hàng và phát phiếu khảo sát 150 mẫu với nhiều đối tượng khác nhau

Xử lý dữ liệu:

- Sau khi phỏng vấn, thu thập kết quả khảo sát khách hàng, tiến hành phân loại và lọc bỏ những mẫu không hợp lệ, tổng hợp số liệu, xử lý số liệu bằng các hàm thống kê mô tả, phân tích và đánh giá kết quả

5 Ý nghĩa của đề tài

Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm là một thương hiệu con và được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ - Đồng Tâm Group, tuy nhiên các sản phẩm do công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm sản xuất và kinh doanh không phải là những sản phẩm trọng điểm của tập đoàn Đồng Tâm, do đó mức độ đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được chú trọng Bên cạnh đó, chưa có một nghiên cứu nào đánh giá một cách cụ thể về thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm, do đó nghiên cứu này giúp cho ban lãnh đạo Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm đánh giá được hiệu quả công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn vừa qua và đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu trong giai đoạn từ năm

2015 đến 2020

6 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài bao gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của Công ty TNHH

Bê tông 620 – Đồng Tâm

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm

Chương 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là

“đóng dấu” Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng của từng con Sau đó, việc đóng dấu được áp dụng ở một số hàng hóa khác nhằm khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Đến đầu thế kỷ 19, theo từ điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại Vào giữa thế kỷ 20, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí khách hàng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó Từ khi xuất hiện đến nay, khái niệm thương hiệu được tiếp cận theo nhiều quan điểm và góc độ khác nhau và ngày càng được hoàn thiện

* Theo quan điểm truyền thống:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định

và phân biệt hàng hoá, sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất này phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”

* Theo quan điểm tổng hợp:

- Theo Ambler & Styles:

“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ đòi hỏi”, theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp cho khách hàng các lợi ích chức năng

- Theo David Aaker (1996):

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm xúc, trực quan

và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”

- Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang:

“Đỉnh cao của sản phẩm là thương hiệu”, theo quan điểm này thương hiệu là dạng thức cao nhất trong 3 dạng thức sản phẩm đó là: Sản phẩm cơ bản (Product) -> Sản phẩm hàng hoá (Trade mark) -> Sản phẩm thương hiệu (Brand)

Hình 1.1: Mô hình thương hiệu sản phẩm 3 cấp độ

* Theo quan điểm pháp lý:

- Theo Luật sở hữu trí tuệ

“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức,

cá nhân khác nhau”

- Theo Hiệp định thương mại Việt – Mỹ

“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”

- Theo điều 785 Bộ luật dân sự:

“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiện dùng để phân biệt hàng hoá, dịch

vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể

là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập trong nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Biti’s

Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh khác nhau Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề

Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể như sau:

Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác

Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân

Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn)

Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo

hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận

1.1.3 Khái niệm về phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền); Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên,

cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp

là gia tăng giá trị thương hiệu Tuy nhiên có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay đổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp độ biết đến thương hiệu (nhớ đến đầu tiên, không nhắc mà nhớ, nhắc mới nhớ); hoặc có thể đo lường lòng trung thành, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng câu hỏi định lượng qua thang đo Likert

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, theo tác giả Lê Đăng Đăng (2011), thương hiệu có 7 vai trò như sau:

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và xã hội Một doanh nghiệp đã có một thương hiệu thì cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp đã đi vào tiềm thức, tâm trí của khách hàng trên thị trường Vai trò này quyết định đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng sao cho phù hợp với đòi hỏi của khách hàng về thuộc tính của sản phẩm

- Thương hiệu là một lời hứa đảm bảo lợi ích cho khách hàng Khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm nào đó thì cũng chính là việc họ tin tưởng vào thương hiệu này, tin tưởng vào việc đảm bảo lợi ích cho họ từ thương hiệu Thương hiệu rạo ra một cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân đoạn thị trường của sản phẩm hàng hoá Trên thị trường sản phẩm có thể có nhiều doanh nghiệp sản xuất, vì thế cần phải có những đặc tính để phân biệt sản phẩm với doanh nghiệp khác, chính sự phân biệt này hình thành chiến lược phân đoạn thị trường trong kinh doanh, một chiến lược kinh doanh hiện đại

- Thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên doanh, liên kết, về huy động vốn, hợp tác đầu tư, sự tin tưởng hợp tác của bạn hàng và các đối tác kinh doanh… nâng cao vị thế, khả năng cạnh tranh cũng như uy tín của doanh nghiệp trên thị trường Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát được thị trường Hơn nữa,

nó tạo ra một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể bị sao chép lại một cách dễ dàng nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm thì không dễ dàng bị sao chép Về khía cạnh này, thương hiệu có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành

tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thường phải sử dụng nhiều đến chính sách khuyến mãi để hỗ trợ công tác bán hàng Chính nhờ chính sách giá cao này mà doanh nghiệp có thêm được lợi nhuận

- Thương hiệu mạnh còn giúp việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng

- Thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

Do đó, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi nó có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu Điều này lý giải vì sao người ta đã mua lại công việc kinh doanh nước ngọt Hires và Crush từ hãng Procter và Gamble với giá 220 triệu USD, trong đó giá trị của tài sản hữu hình chỉ là 20 triệu USD, phần còn lại là trả cho giá trị thương hiệu (Temporal, 2007)

1.1.4.2 Đối với người khách hàng

Theo Kotler (2007), thương hiệu là cái bám rễ trong tâm trí khách hàng Một thương hiệu là một thực thể tri giác, bắt nguồn từ thực tế, nhưng cũng phản ánh những nhận thức và cá tính của khách hàng Thương hiệu có một số vai trò đối với khách hàng như sau:

- Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được

Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn

trong khi đó họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, phần lớn

họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng Thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm đó là dịch vụ, là niềm tin, là giá trị cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất lượng và cảm tính

- Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm thiểu được rủi ro trong tiêu dùng

Có nhiều dạng rủi ro mà khách hàng có thể gặp khi mua một sản phẩm, dịch vụ như:

 Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong đợi

 Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người xung quanh

 Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả

 Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội

 Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong đợi dẫn đến mất chi phí

cơ hội để tìm một sản phẩm khác

Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý rủi ro này, nhưng chắc chắn có một cách họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất

là những thương hiệu họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu

có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng

- Thương hiệu giúp cho khách hàng khẳng định được giá trị bản thân Đối với một số khách hàng, việc sử dụng một hàng hoá, dịch vụ nào đó thể hiện một cá tính, sự sành điệu, một phong cách riêng cho chính họ Bản thân cá nhân mỗi người không nói lên được điều gì, tuy nhiên qua thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ mà họ

sử dụng đã làm cho những người xung quanh có cảm nhận thật ấn tượng về họ

- Thương hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất lượng sản phẩm, dịch vụ Một thương hiệu đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, thì nhà sản xuất luôn đảm bảo chất lượng đúng cam kết để tạo sự tin tưởng cho khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của mình

1.1.4.3 Đối với nền kinh tế

Với những ý nghĩa tích cực với doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương hiệu đã đóng góp không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế

Trước tiên ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm Có được điều này là do ngay tại thị trường trong nước, hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với

vô vàn hàng hoá do người trong nước sản xuất cũng như được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh

Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới Một số sản phẩm Việt Nam

đã trở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, sữa Vinamilk, bánh kẹo Kinh Đô Chính nhờ việc chú trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này đã thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trường thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế

1.1.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp

Hình 1.2 : Các thành phần của giá trị thương hiệu (Nguồn: David Aaker - Managing Brand Equity, 1996) Các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:

 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận

ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một thành viên của một loại sản phẩm nhất định (Aaker, 1991)

Theo Keller (1993) thì nhận biết thương hiệu gồm hai nhân tố: sự gợi nhớ thương hiệu (brand recall) và sự công nhận thương hiệu (brand recognition) Mức

độ nhận biết của thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu có mặt trên thị trường

Giá trị TH

Trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Giá trị thương hiệu khác

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì trước tiên

họ phải phân biệt được thương hiệu đó Nhận biết thương hiệu có thể là dấu hiệu của chất lượng và cam kết, nó giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu

và giúp họ quan tâm đến nó khi quyết định lựa chọn thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để

đo lường sức mạnh thương hiệu; do vậy một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tâm lý của người mua thường lựa chọn đến những thương hiệu mà họ biết đến bởi họ cảm thấy yên tâm, an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến

 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là “bất cứ điều gì liên kết tâm trí người tiêu dùng với một thương hiệu” (Aaker, 1991)

Những thuộc tính lý tưởng nhất là mang tính tích cực mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó Những thông tin được liên tưởng giúp xử lý, truy tìm thông tin, là nguồn tạo sự khác biệt và định vị thương hiệu, làm cho người tiêu dùng nảy sinh ý định mua, tạo thái độ tích cực, làm nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu

- Giúp xử lý, truy tìm thông tin: Có thể dùng những liên tưởng để khách hàng truy tìm hoặc xử lý thông tin, doanh nghiệp cũng có thể dùng nó để thông tin cho khách hàng Một liên tưởng có thể tạo ra một lượng thông tin khá lớn và gọn gàng

đủ cho KH nhận định, nó đặc biệt có ý nghĩa vào thời điểm quyết định mua hàng

- Tạo sự khác biệt và định vị thương hiệu: Một liên tưởng tạo ra sự khác biệt

sẽ tạo nguồn lợi thế cạnh tranh then chốt Một khi thương hiệu đã được định vị vững chắc trong tâm trí khách hàng dựa vào một thuộc tính quan trọng thì các đối thủ khó có thể chen chân vào được Liên tưởng đã trở thành rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh

Keller (1993) cho rằng có ba loại liên tưởng chính bao gồm: Thuộc tính thương hiệu (có liên quan đến sản phẩm hoặc không liên quan đến sản phẩm), lợi ích chức năng (chức năng, kinh nghiệm) và thái độ

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với TH đó Thuộc tính TH là những đặc tính mô tả thể hiện đặc trưng một sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ, khi ta nhắc đến Sony người ta liên tưởng đến ti vi có chất lượng tốt, hay khi nói đến xe Honda người ta liên tưởng tới chất lượng tốt, tiết kiệm nhiên liệu

Những liên tưởng về thuộc tính thương hiệu có thể đơn giản là những liên tưởng liên quan đến sản phẩm nhưng cũng có thể là những liên tưởng không liên quan đến sản phẩm Nguồn thông tin tạo ra những liên tưởng thuộc tính liên quan đến sản phẩm mạnh nhất là kinh nghiệm trực tiếp trong khi những liên tưởng thuộc tính không liên quan đến sản phẩm chủ yếu là những thông tin truyền thông về thương hiệu từ công ty hoặc từ các nguồn thông tin thương mại và thông tin khách quan khác (tạp chí, các phương tiện truyền thông khác), quảng cáo truyền miệng, những suy luận từ bản thân…

Lợi ích là những giá trị mà khách hàng chờ đợi ở sản phẩm hay dịch vụ, đó

là những gì khách hàng kỳ vọng các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể mang đến cho họ Lợi ích có thể phân thành công năng thuần tuý, cảm xúc hoặc đặc trưng Lợi ích công năng thuần tuý giải quyết các vấn đề mà khách hàng cần Lợi ích cảm xúc đáp ứng nhu cầu về trải nghiệm, niềm vui, sự kích thích… lợi ích mang tính tượng trưng đáp ứng sự khao khát thể hiện cái tôi, lợi ích xã hội

Thái độ có thể được coi như đánh giá một cách tổng thể của khách hàng về tài sản thương hiệu Nó cũng giống như liên tưởng thương hiệu, khác nhau ở sự thiện cảm, độ sâu đậm và tính độc đáo

 Chất lượng cảm nhận thương hiệu

Chất lượng cảm nhận được đề cập ở đây không phải là chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng Nói cách khác, chất lượng cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận

được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ khi quyết định tiêu dùng ở một mức giá nào đó Một thương hiệu thường đi kèm với một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính

ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng của sản phẩm đó Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí

đó Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao giúp công ty tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào giá trị thương hiệu

 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc duy trì sự ổn định của thương hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi

có những biến động của nền kinh tế Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành của thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao (Aaker, 1991) Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch

vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại Ngoài ra, lòng trung thành thương hiệu sẽ làm cho các đối thủ gặp khó khăn và nản chí trong việc lôi kéo khách hàng mới vì chi phí để thực hiện điều đó rất lớn trong khi hiệu quả đạt được không cao

 Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan

hệ với kênh phân phối

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty

Mối quan hệ với các kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu

sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu

1.2.1 Chất lượng sản phẩm

Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến thương hiệu đó là chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường Tuy nhiên, ta có thể phân tích ở đây đó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các loại sản phẩm là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau Nhưng nếu sản phẩm của DN

mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì

sẽ không thu hút được khách hàng Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng

1.2.2 Giá cả sản phẩm và phương thức thanh toán

Để chiếm lĩnh thị trường, mỗi doanh nghiệp lựa chọn cho mình một chiến lược phù hợp với nguồn lực hiện có của mình và cơ hội trên thị trường, có doanh nghiệp tập trung vào việc nghiên cứu để tạo ra sản phẩm mới có tính năng khác biệt với các hãng khác (chiến lược khác biệt hoá), có doanh nghiệp chỉ tập trung sản xuất một loại sản phẩm phục vụ cho một nhóm khách hàng nhất định (chiến lược

tập trung) và có doanh nghiệp tập trung vào việc kiểm soát, cải tiến quy trình để hạ giá thành (chiến lược chi phí thấp) Với những sản phẩm mà tính khác biệt đang dần

bị thu hẹp thì doanh nghiệp buộc phải lựa chọn chiến lược chi phí thấp để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường Hiện nay, hầu hết mọi công ty đều chịu áp lực cạnh tranh về giá, trong tất cả các ngành công nghiệp - từ máy tính đến ô tô, nhà hàng, hàng không đến đồ uống - bức tranh về thị trường đến nay vẫn thế: cạnh tranh về giá vẫn đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, sự suy thoái thị trường

Thực tiễn trong kinh doanh cho thấy, đối với những khách hàng có mức thu nhập trung bình thì giá là yếu tố chính quyết định đến hành vi mua hàng, do đó duy trì được chi phí thấp là điều kiện cần để doanh nghiệp gặt hái thành công Chính vì vậy, các công ty thường xuyên phải tìm cách cải tiến quy trình sản xuất, tăng năng suất lao động, đầu tư máy móc, giảm biên chế, cắt giảm toàn bộ các chi phí không cần thiết khác để kiểm soát cấu trúc chi phí ở mức thấp nhất Ngoài ra phương thức thanh toán cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc phát triển thương hiệu thông qua việc mở rộng được nhiều đối tượng khách hàng mua sản phẩm hơn nếu áp dụng chính sách thanh toán linh hoạt như cho nợ hoặc gối đầu

1.2.3 Hệ thống thông tin

Hệ thống thông tin ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu của doanh nghiệp, Trước hết cần thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài và môi trường bên trong doanh nghiệp Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động – mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu

Sử dụng các phương pháp xử lý, phân tích thông tin thu thập được như: phương pháp nghiên cứu định tính – nghiên cứu khám phá, phương pháp nghiên cứu định lượng – nghiên cứu mô tả, dựa vào bảng câu hỏi… hai nguồn thông tin mà DN cần nắm đó là thông tin về khách hàng và thông tin về đối thủ cạnh tranh

1.2.3.1 Hệ thống thông tin về khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một cách thường xuyên và đều đặn Trong những năm vừa qua, đa số các loại hàng hóa ra đời đều dựa trên 2 nghiên cứu về “hành vi tiêu dùng của khách hàng” và “sự phân loại khách hàng” Cả 2 nghiên cứu trên cho thấy rằng, bên cạnh những nhu cầu tất yếu mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng còn mong chờ từ nhà sản xuất cung cấp thêm những giá trị gia tăng

Khách hàng luôn có đủ năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp Doanh nghiệp cũng hiểu được rằng họ phải cung cấp những sản phẩm bao gồm cả nhu cầu đích thực và những nhu cầu phụ khác cho khách hàng Tuy vậy, các bộ phận bán hàng và tiếp thị của doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn khi phải đối mặt với những vấn đề này Để vượt qua được những khó khăn này, doanh nghiệp cần xác định cách thức giải quyết các vấn đề với khách hàng thông qua việc thu thập thông tin về khách hàng, từ đó mới tạo ra chiến lược thích hợp cho sản phẩm

Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như: phân tích khách hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường ; phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá, truyền thống doanh nghiệp…

1.2.3.2 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh

Song song với việc nghiên cứu thông tin thị trường để dự đoán xu hướng tiêu dùng của khách hàng, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về các đối thủ hiện tại và các đối thủ tiềm ẩn có khả năng gia nhập thị trường để có cơ sở hoạch định chiến lược kinh doanh Nắm rõ thông tin về đối thủ có thể giúp doanh nghiệp vạch ra

được chiến lược kinh doanh phù hợp với nguồn lực hiện tại, khắc phục được nhược điểm mà đối thủ gặp phải cũng như bổ sung những tính năng mới cho sản phẩm để tạo ra khác biệt nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh Bên cạnh đó, việc thu thập và phân tích thông tin về đối thủ giúp tăng khả năng ứng phó và phản công trước những động thái tấn công của họ

Bên cạnh việc nghiên cứu về khách hàng, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đến các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn để thu thập thông tin: Chiến lược kinh doanh, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược marketing, công nghệ, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ… Khi những thông tin về đối thủ cạnh tranh thu thập được nhiều, càng chi tiết thì doanh nghiệp càng có cơ sở

để xây dựng chiến lược của mình giành được lợi thế trước đối thủ cũng như hạn chế được những điểm yếu

1.2.4 Hệ thống phân phối

Phân phối đóng góp vào sức hút thương hiệu theo hai cách Đầu tiên, nó tăng khả năng tiếp cận thương hiệu để sự yêu thích thương hiệu có khả năng chuyển hoá thành quyết định mua sắm

Nhưng quan trọng hơn, nó tăng sự hiện diện thương hiệu mà từ đó tăng nhận biết thương hiệu Vì thế, phân phối ảnh hưởng tới hai trong số năm yếu tố chi phối sức hút thương hiệu Những thương hiệu như Coca-Cola, Mc Donald’s và Starbucks dựa vào điều này như một yếu tố quan trọng của thành công thương hiệu Nếu bạn thích Coca-Cola hơn Pepsi một chút, và cả hai đều sẵn có ở cùng một nơi, thì lần nào bạn cũng sẽ mua Coca-Cola Tuy nhiên, nếu Coca-Cola không có sẵn còn Pepsi

có sẵn thì thay vào đó bạn hẳn sẽ mua Pepsi

Trường hợp duy nhất mà hệ thống phân phối rộng khắp có thể lại không phù hợp với thương hiệu là khi thương hiệu được định vị cao cấp Phân phối có hạn ở những nơi cao cấp có thể góp phần tạo nên dấu ấn thương hiệu “độc quyền” Tất nhiên, những thương hiệu đó sẽ mất đi sức hấp dẫn nếu chúng xuất hiện ở các kênh phân phối đại chúng và đặc biệt là những chuỗi cửa hàng chiết khấu như Wal-Mart

Một số thương hiệu thậm chí cũng gánh hậu quả tương tự nếu như xuất hiện ở các cửa hàng tổng hợp phổ biến Hãy thử xem xét phạm vi và địa điểm bày bán các thương hiệu Armand de Brignac Champagne, Bugatti, Desvall, Hermès, Rolls Royce, Savoir, Tesla Motors hay Vilebrequin

Nhưng ngay cả những thương hiệu cực kỳ cao cấp cũng có thể hưởng lợi từ việc gia tăng hiện diện với khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, những nơi mà thương hiệu hiện diện phải được lựa chọn kỹ lưỡng để tăng tính độc quyền

1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng

và dài lâu

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố chính: tên gọi, logo, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, tính cách thương hiệu 1.2.5.1 Tên thương hiệu

Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và bạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu…

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh

tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá, 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:

 Đơn giản và dễ đọc: Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong tâm trí khách hàng, tính đơn giản giúp khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được thương hiệu

 Dễ chuyển đổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại

 Dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

 Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá

 Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng, không tương

tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

1.2.5.2 Logo và biểu tượng đặc trưng

Logo và biểu tượng đặc trưng là một chữ hay một hình ảnh cụ thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa

gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:

 Cách điệu tên nhãn hiệu: Là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù

 Sáng tạo hình ảnh riêng: Những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

 Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: Logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu

1.2.5.3 Khẩu hiệu (Slogan)

Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh túy của nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm đó Một lỗi thường vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát nhu "chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả" Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả được đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo được sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này

Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty

Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:

Mục tiêu: Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó

Ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ toàn bộ về tính năng, ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lõng thõng như vậy Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” bằng “Khơi nguồn sáng tạo“

Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chị là một bộ phận khách hàng rất nhỏ Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: “Đến chậm gậm xương“

Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm Ví như: “Connecting People” (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay “Luôn luôn lắng nghe Luôn luôn thấu hiểu” của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential

1.2.5.4 Tính cách thương hiệu

Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hoá về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì, giống như các yếu tố khác của thương hiệu, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện

1.2.5.5 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường nhạc hiệu được biên soạn, sáng tác bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho quảng cáo trở nên sinh

động và cuốn hút người nghe Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải được chọn lựa kỹ càng 1.2.5.6 Bao bì

Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm nhu dễ mở, dễ đóng,

1.2.6 Quảng bá thương hiệu

Thương hiệu được tạo ra ban đầu là để xác định nguồn gốc, chất lượng và những đặc thù của sản phẩm Chất lượng và những đặc thù của sản phẩm có thể thay đổi để thích ứng với những xu hướng, nhu cầu của thị trường và bối cảnh lịch

sử Cũng từ đây, các ý nghĩa, chức năng của thương hiệu được hình thành và bổ

sung để đảm bảo cho những nhu cầu và mục tiêu nhất định của các bên trong trao đổi Tuy nhiên, nếu thương hiệu không được quảng bá để được biết đến, thì nó không thực hiện được các chức năng của mình theo lý do mà nó được tạo ra, giống như một con thuyền ở trên mặt đất, sẽ không tạo ra được sức mạnh cũng như giá trị,

có nghĩa là nó vô tác dụng và không ai tạo ra nó để làm gì Tóm lại, quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự thực hiện tốt được các chức năng và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công chúng thông qua thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là làm thế nào khiến khách hàng nhớ thương hiệu của mình và muốn mua sản phẩm, dịch vụ Việc mua bán lần đầu tiên rất quan trọng vì

nó quyết định liệu lần sau họ còn muốn tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của bạn nữa hay không Việc trao đổi mua bán thường xuyên sẽ thắt chặt niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

1.2.6.1 Quảng cáo

Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm

Quảng cáo: Là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền

Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành

Thông điệp quảng cáo: Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải

Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà quản trị thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính là định hướng của phương tiện quảng cáo

Các yếu tố định tính được thể hiện thông qua phạm vi như tính phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng

Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo và cường độ tác động Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiện trong một khoảng thời gian xác định Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựa chọn tần suất cho phù hợp

Phạm vi quảng cáo: Số khách hàng được tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng thời gian xác định Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với quảng cáo trên một phương tiện nhất định

- Phương tiện in ấn: Báo, tạp chí và ấn phẩm gửi trực tiếp:

Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến nhất Các nhà quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất cứ phương tiện nào khác Quảng cáo trên ấn phẩm là sử dụng báo hay tạp chí để chuyển thông tin quảng cáo tới độc giả

+ Báo chí: Có rất nhiều thể loại như báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên san… Báo cũng có thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và báo địa phương… Ưu điểm của quảng cáo trên báo là bảo đảm đưa những thông tin quảng cáo tới khu vực thị trường đã chọn theo vị trí địa lý; có tính năng động về thời gian bởi một bài quảng cáo được chuẩn bị trước có thể dựa vào báo lúc sau chót hoặc có thể sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình thị trường Hơn nữa, quảng cáo trên báo tương đối dễ chuẩn bị và tương đối ít tốn kém khi sử dụng có lựa chọn

Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo quá ngắn và tính chất địa phương rõ nét của nó Thông thường, các báo được đọc ngay khi nhận được và sau đó bị bỏ đi Còn chất lượng hình ảnh quảng cáo trên báo kém, không sinh động

+ Tạp chí: Là phương tiện thứ hai của người quảng cáo Tạp chí được xuất bản định kỳ hàng tuần hoặc hàng tháng Người ta có thể phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí thương mại, tạp chí thể thao ); theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng tháng ); theo chủ đề (các tạp chí chuyên ngành: giáo dục, nội trợ )

Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là gây cho người đọc chú ý nhiều Điều

đó là do các tạp chí không chỉ được đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi có số mới Mặt khác, quảng cáo trên tạp chí có chất lượng in và màu sắc tốt hơn so với báo Ưu điểm nổi bật của quảng cáo trên tạp chí là tính lựa chọn cao so với hầu hết các phương tiện khác

Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian: chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo, việc điều chỉnh quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn Hơn nữa, tạp chí chỉ phù hợp đối với các nhà sản xuất lớn và các nhà quảng cáo lớn do tính chất quốc gia của nó

và khả năng lưu thông hàng hoá của sản phẩm được quảng cáo

Tạp chí hỗ trợ rất tốt cho truyền hình Nó cung cấp bổ sung thông tin cho khách hàng mà lúc đầu họ quan tâm do truyền hình

- Phương tiện phát thanh: Trong thời gian gần đây, hệ thống tivi đã phát triển

và mở rộng mạnh mẽ Đối với nhiều nhà quảng cáo, đây là một phương tiện rất lý tưởng

+ Tivi là một phương tiện có khả năng thâm nhập được tất cả các thị trường khác nhau (thành phố, nông thôn ) chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người không kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá

Quảng cáo trên tivi có tác dụng rất lớn, do tivi kết hợp một cách hoàn chỉnh hình ảnh, âm thanh và hành động cùng với các màu sắc phong phú Khác với các phương tiện khác, tivi đưa các thông tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị thông tin riêng Do đó, phương tiện này đạt được số lượng khán giả rất lớn Tuy nhiên, tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng của hệ thống phát sóng, trình độ thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nước

+ Radio: Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều lần, tạo khả năng lựa chọn trạm phát ở nơi có khách hàng trọng điểm, thông tin quảng cáo được chuyển tới từng người nghe Chính vì vậy, quảng cáo qua radio

là cần thiết nếu muốn thông tin quảng cáo đạt được tỉ lệ độc giả cao

Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhược điểm như: Tính lâu bền của thông tin thấp, thông tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua và không hợp với tất cả các sản phẩm, dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện khác

- Phương tiện ngoài trời và ngoài đường, các điểm và các phương tiện khác: + Quảng cáo ngoài trời: Là hình thức quảng cáo lâu đời nhất Phương tiện quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, bảng yết thị, panô, các biển quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng cáo tại các điểm

Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và phương tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế Đây là phương tiện quảng cáo mang tính chất quốc gia Nó thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm mà

họ muốn mua Trong mức độ nhất định, phương tiện này hướng dẫn khách hàng tới những điểm có thể mua hàng Lợi thế của phương tiện này là khả năng bộc lộ, thể hiện lớn Yêu cầu cảu các phương tiện quảng cáo ngoài trời là khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn tượng sâu cho người nhìn Vì vậy chúng thường là các thông điệp ngắn và sử dụng các hiện tượng

+ Quảng cáo ngoài đường: Hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đường là quảng cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phương tiện hay tại địa điểm đỗ, dừng của các phương tiện đó)

Quảng cáo ngoài đường có nhiều ưu điểm như chi phí thấp, có sự hiện diện chắc chắn và bảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian hiện diện lâu, có khả năng giới thiệu nội dung dài

Tuy nhiên, quảng cáo ngoài đường chỉ có tác động lớn đối với những người

sử dụng các phương tiện giao thông công cộng và ít hiệu quả đối với những người

có phương tiện riêng Mặc dù vậy, phương tiện này còn có nhiều tiềm năng về hệ