Chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH Thiên Xuân trong quá trình hội nhập kinh tế .DOC

Chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH Thiên Xuân trong quá trình hội nhập kinh tế

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

Mở đầu

Trong thời đại ngày nay cùng với tốc độ phát triển như vũ bão của hệthống thông tin, nền kinh tế cũng phát triển rất sôi động từng giờ Vì vậy để cóđược thị trường, khách hàng, lợi nhuận các doanh nghiệp tranh giành nhau từngđoạn thị trường Để bắt nhịp với tốc độ đó, các doanh nghiệp một mặt vừa đổimới phương thức quản lý kinh doanh, vừa phải mở rộng thị trường Hầu hết cácdoanh nghiệp được đánh giá là thành công hiện nay một mặt nhờ nâng cấp hệthống dây truyền kỹ thuật cao, mặt khác là nhờ thương hiệu của họ mạnh, cósức ảnh hưởng lớn tới khách hàng và đối thủ cạnh tranh Vì thế, một công tymuốn phát triển vững chắc cần tạo ra một thương hiệu mạnh bảo vệ nó khỏi đốithủ cạnh tranh Công ty TNHH Thiên Xuân cũng là một trong những doanhnghiệp như vậy Để phát triển được bên cạnh nhờ kiện toàn hệ thống từ sản xuấtđến tiêu dùng Công ty còn phải nghiên cứu để hoàn thiện chiến lược thương

hiệu của mình Cũng vì lý do đó nên em chọn đề tài Chiến lược phát triển

thương hiệu tại công ty TNHH Thiên Xuân trong quá trình hội nhập kinh tế

để nghiên cứu

Trong quá trình thực tập ở công ty em đã cố gắng tổng kết ra các phương thứcxây dựng thương hiệu của công ty nhưng chắc chắn vẫn còn hạn chế, em rấtmong nhận được sự giúp đỡ của cô TS Hồ Thị Bích Vân, của toàn bộ Công tynói chung và phòng kinh doanh nói riêng tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành

kỳ thực tập này Em chân thành cảm ơn!

1

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân

Đề tài của em gồm ba chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu

Chương II: Thực trạng hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH Thiên Xuân

Chương III: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty.

SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B

2

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân

Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu

1.1 Khái niệm thương hiệu và phát triển thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ và ngàycàng trở nên thân thuộc với các doanh nghiệp và được nhiều người tiêu dùngbiết đến.Thương hiệu dùng để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này vớihàng hoá của nhà sản xuất khác

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu là " một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá , dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh"

Ngày nay, một thương hiệu mạnh phải có sức cuốn hút đối với kháchhàng và công chúng có thể được coi là biểu tượng và đường lối của mọi công

ty Tất cả các nỗ lực về nghiên cứu và phát triển ( R & D), sản xuất, phươnghướng quản lý, các biện pháp marketing, các biện pháp tài chính …đều tậptrung trong quá trình tạo dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Vì thế, mỗithương hiệu đều tự đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng khôngngừng để thoả mãn các nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là với nhóm kháchhàng nhạy cảm tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu Các tiêu chuẩn và thôngđiệp của thương hiệu phải được công bố rộng rãi, qua đó chứng tỏ sự khác biệtcủa sản phẩm với những sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh khác Do đó,trong quá trình sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp cần tăng cường phát triểnthương hiệu Xây dựng, phát triển thương hiệu là quá trình lâu dài, nó không chỉkéo dài một thời kỳ hay một giai đoạn, nó luôn gắn liền với tuổi thọ của công tythậm chí còn cần nhiều thời gian hơn thế

SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B

3

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: TS.Hồ Thị Bích Vân

Phát triển thương hiệu là quá trình cải biến liên tục theo chiều hướng nâng cao uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp.

Phát triển thương hiệu và xây dựng thương hiệu là hai khái niệm đi liềnnhau trong quá trình xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu cần đến sựquan tâm của nhiều doanh nghiệp, nhiều cơ quan chứ không chỉ riêng là mốiquan tâm của doanh nghiệp bởi vì thương hiệu vừa là tài sản của doanh nghiệpvừa là tài sản của Quốc gia

1.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu sản phẩm, phát triển thương hiệu.

1.2.1.Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu sản phẩm

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu là " một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch

vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh" Do vậy để phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm ta

cần xem xét các yếu tố:

Thứ nhất, về đặc tính của thương hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duynhất các liên kết thuộc tính mà nhà sản xuất mong muốn tạo ra và duy trì chosản phẩm Sự liên kết này phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và sự cam kếtcủa nhà sản xuất với khách hàng Đây là những đặc điểm nhận dạng và giúp taphân biệt được với các thương hiệu khác Đặc tính của thương hiệu được xemxét ở các khía cạnh sau đây:

SVTH: Đào Thị Diễm Thuýa Lớp: QLKT45B

4

-Thương hiệu như một sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị / chất lượng,

người dùng, tính hữu dụng, hay nước sản xuất …Các thuộc tính của sản phẩmluôn luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của mỗi thươnghiệu, vì nó chính là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọnnhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng Mặc dù vậy cũng không nênquá coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của sự khác biệt mà gạt các khíacạnh làm tăng thêm giá trị và tính độc đáo cho sản phẩm Chất lượng /giá trị củathương hiệu cũng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính củasản phẩm do đó cần phải được phân tích và đánh giá một cách riêng biệt Giá trị

có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó góp phần khẳng định và củng cốyếu tố chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả

- Xét đặc tính tiếp theo của thương hiệu sản phẩm, đó là thương hiệu như

một tổ chức Với tư cách là một cơ cấu tổ chức tập trung vào đặc tính của cơ cấu

tổ chức hơn vào sản phẩm hay dịch vụ của nó Các đặc tính này được thể hiện:

sự dẫn đầu về chất lượng hoặc bảo vệ môi trường, sự đổi mới… nó được làm nổibật qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông củacông ty Đặc tính của thương hiệu xét về mặt tổ chức thường rất bền vững hơnbất cứ sự cạnh tranh về các đặc tính sản phẩm riêng lẻ, vì ta dễ dàng sao chépmột sản phẩm hơn sao chép một tổ chức với tất cả sự khác biệt của nó như vănhoá, truyền thống đội ngũ và các giá trị hoạt động của nó Mặt khác, đặc tính nàycòn được thể hiện đối với các nhóm sản phẩm nhất định nên đối thủ rất khó cạnhtranh trong từng sản phẩm riêng lẻ Hơn nữa, đặc tính của tổ chức, ví như tínhsáng tạo chẳng hạn, rất khó để đánh giá và tiếp cận một cách đầy đủ nên các đốithủ cạnh tranh không dễ dàng vượt qua rào cản uy tín vô hình này bằng cáchtuyên bố công ty tôi có tính sáng tạo hơn Đặc tính về mặt tổ chức góp phần tạo

nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng Các đặc tính như chútrọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khoẻ cộngđồng… có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến của khách hàng

và công chúng

- Thương hiệu - như một con người (cá tính của thương hiệu ): Xét đặc

tính này thương hiệu được xem xét như giác độ con người do đó có thể cảm nhậnđược cá tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước,hóm hỉnh năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ, những cá tính này có thểtạo nên thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau Thương hiệu giúp kháchhàng tự thể hiện bản thân tức là họ thể hiện cá tính riêng của mình đồng thờicũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong

xã hội còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữathương hiệu với khách hàng, nhờ đó doanh nghiệp định hướng các đặc tínhthương hiệu và kế hoạch kinh doanh của mình Chẳng hạn như Dell Computervới các tính năng ưu việt hay Levi Strauss - trẻ trung và hiện đại - là người bạnđồng hành trong những buổi đi chơi thú vị, Mercedes Benz là một người có uytín và được trọng vọng Đặc tính thương hiệu này giúp biểu hiện những đặc tínhcủa sản phẩm vì vậy nó góp phần vào những lợi ích chức năng của sản phẩm nhưhình ảnh người đàn ông của công ty sản xuất lốp xe Michelin đầy sức mạnh,năng động đem lại cho ta cảm giác như vậy về sản phẩm Michenlin

- Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng gây ấn tượng và

sâu sắc sẽ làm cho nó dễ dàng đọng lại trong trí nhớ và được chấp nhận Khithiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản vàngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự pháttriển của thương hiệu, việc xem xét đặc tính này của thương hiệu đã phần nào

phản ánh tiềm lực của thương hiệu Hơn nữa bất kỳ một cái gì đại diện cho mộtthương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chươngtrình như chính sách không mặc cả giá với Saturn Tuy vậy ba kiểu biểu tượngđược quan tâm hơn cả: biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế củathương hiệu Loại biểu tượng hữu hình được xem có ấn tượng và dễ nhớ hơn cảnhư kiểu chữ Coke theo lối cổ điển trên chai hoặc lon Coca - Cola hay biểutượng của Mercedes Benz Mỗi hình ảnh ấn tượng sẽ thu hút được nhiều hơn sựtin cậy và tôn trọng của khách hàng đối với thương hiệu do mối liên hệ giữa biểutượng và các đặc tính khác tạo dựng một cách nhất quán theo thời gian Dođó,người tiêu dùng chỉ cần thoáng nhìn cũng có thể gợi lên sự liên tưởng về mộtthương hiệu nào đó.

Biểu tượng có ý nghĩa hơn nếu nó chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụcác cam kết mang lại lợi ích nào đó khi mua thương hiệu cho khách hàng, có thể

là lợi ích vô hình hoặc hữu hình đơn giản như hình ảnh của Prudential là một ẩn

dụ cho sức mạnh Một biểu tượng tốt được xem là nền móng cho chiến lượcthương hiệu nên các chuyên gia thương hiệu luôn bắt đầu việc phân tích mộtthương hiệu bằng cách đặt ra câu hỏi: Hình ảnh nào mà bạn muốn người tiêudùng của bạn có được trong 5 năm tới? Hình ảnh này sẽ dẫn dắt mọi thứ trongmột số trường hợp, mặt khác nó còn quyết định đến sản phẩm: tên sản phẩm, baogói, chính sách phân phối, giá cả và phương thức giao tiếp với khách hàng

Mặt khác, sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý hơn từ những địa danh hoặcnhững thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ, đôi khi cũng làm nên đặc tính củamột thương hiệu như nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống vàmột chuẩn mực đáng tự hào về chất lượng Cũng nhờ đó mà nhiều ý tưởng kinhdoanh cũng xuất hiện từ đó và đem lại nhiều lợi ích cho nền kinh tế

Nhãn hiệu hàng hoá ( nhãn hiệu sản phẩm ) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh, thậm chí là sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Đặc điểm của nhãn

hiệu sản phẩm thể hiện như sau:

-Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hoặc các con số cách điệu có thể cómàu sắc, hình ảnh hoặc không, hoặc nó là những hình ảnh đặc thù

-Nhãn hiệu sản phẩm là sự kết hợp từ ngữ, số, chữ viết được trình bày cáchđiệu và hình ảnh có màu hoặc không Do đó nó gây ấn tượng và đọng lại trongtâm trí khách hàng bởi vậy nhãn hiệu sản phẩm dùng để phân biệt sản phẩm nàyvới sản phẩm khác

Nhờ đặc điểm của nhãn hiệu sản phẩm mà người tiêu dùng có thể phânbiệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau,tránh nhầm lẫn Còn về phía nhà sản xuất, kinh doanh nhờ nhãn hiệu mà khẳngđịnh sự tự tin của sản phẩm trên thị trường, đồng thời cũng là phương tiện đểquảng cáo, xây dựng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp do đó nó là một loạitài sản vô hình có giá trị mang lại cho doanh nghiệp

- Nhãn hiệu tốt giúp tạo hình ảnh cho công ty, đồng thời thu hút các nguồnvốn đầu tư và nguồn nhân lực có trình độ cao Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thểtriển khai các cách tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng và hiệu quả hơn,

uy tín cao của nhãn hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp có điềukiện " phòng thủ ", chống lại sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ Mặt khác,nhãn hiệu sản phẩm của người bán khi đã đăng ký bao gồm cả sự bảo hộ củapháp luật đối với các tính chất độc đáo của nó với các sản phẩm của đối thủ cạnhtranh và các sản phẩm " nhái " khác Hơn nữa, nhãn hiệu uy tín giúp sản phẩm

thâm nhập thị trường dễ dàng hơn, và giữ được lòng tin của khách hàng vào chấtlượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm.

Qua những phân tích trên ta thấy được sự khác biệt giữa thương hiệu vànhãn hiệu sản phẩm, điều này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc định hướng,triển khai các chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Giá trị thươnghiệu là các lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu Nên nếu chỉ dừng

ở nhãn hiệu sản phẩm thì công ty không thể có được lợi ích tối đa như có thêmkhách hàng mới, giá cả duy trì khách hàng trung thành hoặc đưa ra chính sáchgiá cao, hoặc việc mở rộng thương hiệu thậm chí mở rộng các kênh phân phốihay cũng là việc tạo rào cản với các đối thủ cạnh tranh của mình Để phân biệtđược thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm các công ty không ngừng phát triển cả

về quy mô và chất lượng của sản phẩm Đây cũng là chìa khoá góp phần rất lớnvào sự thành công của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanhhiện nay

1.2.2 Phát triển thương hiệu và phát triển sản phẩm mới

Cho đến giờ nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa phát triển thương hiệu vớiphát triển sản phẩm mới Sự nhầm lẫn này là do hầu hết mọi người đều nghĩ pháttriển thương hiệu chỉ đơn thuần là việc đặt tên cho sản phẩm Nhưng để pháttriển được các thương hiệu có danh tiếng, giàu cả về ý nghĩa lẫn giá trị đều đưasản phẩm vào thị trường bằng một cái tên đơn giản nhưng đã nói được nguồngốc, xuất xứ của sản phẩm

Một sản phẩm mới phải được đặt một cái tên không những thu hút sự quantâm của công chúng mà còn thông qua các chiến dịch quảng cáo, các hãng có thểkhuyếch trương những điểm mạnh và chất lượng của sản phẩm mới này màkhách hàng mong đợi sản phẩm đem lại cho họ Sau đó sản phẩm này bị lỗi thời

nhưng thương hiệu mà nó được gắn kết thì vẫn còn, các hãng tiếp tục tung vàothị trường những sản phẩm có tính năng vượt trội hơn Sản phẩm mới này được

kế thừa tiếng tăm đã gắn với tên hiện tại của sản phẩm Đó là chu trình của mộtchiến lược phát triển sản phẩm, nhưng chiến lược sản phẩm mới làm thay đổi sảnphẩm và không làm thay đổi thương hiệu sản phẩm

Trong chiến lược phát triển thương hiệu mới người ta phải thực sự coitrọng thương hiệu chứ không phải là một cái tên sản phẩm nên thương hiệu cầnphải có chiến lược và kế hoạch phát triển cụ thể và mang tiêu chí định lượng vàđịnh tính

Mặt khác, thời gian để phát triển sản phẩm mới không dài bằng cho pháttriển thương hiệu, một công ty có thể cho ra đời nhiều sản phẩm mới nhưngkhông thể phát triển thành nhiều thương hiệu mới có danh tiếng trên thị trường

Lộ trình để dành được thương hiệu mạnh trên thị trường là cả một chặng đườnggian nan, luôn chứa đựng những thách thức lớn

Như vậy chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược phát triển sảnphẩm mới là hoàn toàn khác nhau nên các công ty nhận thức được điều này đãkhẳng định được vị trí vững chắc của mình trên thị trường Điều này lý giải vìsao có doanh nghiệp thất bại, ngược lại có những doanh nghiệp lại rất thành côngtrong hoạt động sản xuất kinh doanh

1.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mụctiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Nhận biết thươnghiệu là giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để

đo lường sức mạnh của thương hiệu Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng đượcnhiều khách hàng biết đến và họ dễ dàng lựa chọn, tuy nhiên việc quảng bá cũng

rất tốn kém nên nhận thức được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiếntrình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các công ty có các phương thức xây dựngthương hiệu đạt hiệu quả cao nhất với chi phí hợp lý nhất Điều đó được tạo ra từcác chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, bán hàng cánhân hay tại nơi trưng bày hoặc các chương trình khuyến mại…Từ thực tiễn pháttriển kinh doanh của các công ty, chúng ta thấy rằng có năm dạng quan hệ giữathương hiệu và sản phẩm dịch vụ, mỗi loại quan hệ được xem như là một chiếnlược phát triển thương hiệu Các chiến lược thương hiệu bao gồm:

-Chiến lược thương hiệu - sản phẩm;

-Chiến lược thương hiệu theo nhóm;

-Chiến lược phát triển thương hiệu theo dãy;

-Chiến lược phát triển thương hiệu theo hình ô;

-Chiến lược phát triển thương hiệu chuẩn

Cả năm dạng quan hệ này đều chứa đựng những vấn đề mà mỗi doanhnghiệp phải lựa chọn khi áp dụng vào chiến lược sản xuất kinh doanh của mình.Mặc dù vậy các chiến lược thương hiệu cũng cho ta cái nhìn tổng quát để có thểlựa chọn và xác định những chiến lược phát triển thương hiệu trong mọi lĩnhvực: ngành dịch vụ, công nghiệp, hàng hoá tiêu dùng hay thiết yếu và cả hànghoá xa xỉ Đến đây chúng ta xem xét nội dung, các điểm mạnh, điểm yếu củatừng dạng chiến lược qua đó lựa chọn chiến lược thích hợp nhất để đạt được hiệuquả tối ưu

1.3.1 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm

Chiến lược thương hiệu - sản phẩm đó là chiến lược đặt tên cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của

sản phẩm đó Ví dụ như các sản phẩm bột giặt của Procter & Gamble như Ariel,

Tide, Dash

Chúng ta biết một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như mộtbiểu tượng, một từ ngữ, một vật thể và một khái niệm Thương hiệu là một biểutượng có rất nhiều khía cạnh nhận biết và chúng kết hợp thống nhất với nhaunhằm tạo nên sự khác biệt như các Logo, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểudáng bao bì và thiết kế Thương hiệu là một từ ngữ vì bất kỳ một thương hiệunào cũng được gắn với một cái tên riêng nào đó Khi nó là một vật thể có thểgiúp chúng ta phân biệt sản phẩm dịch vụ này với sản phẩm, dịch vụ khác.Thương hiệu là một khái niệm nên được xem như một dấu hiệu khác biệt củamột thương hiệu, nó phải truyền tải những ích lợi hay nói khác đi là ý nghĩa củathương hiệu tới khách hàng và công chúng

Như bất kỳ mục tiêu chiến lược thương hiệu nào, chiến lược này ấn địnhriêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất, phù hợp với định vị của sản phẩm

đó trên thị trường Với mục tiêu một sản phẩm mới ra đời được gắn một thươnghiệu riêng, vì vậy các công ty này có một danh mục các thương hiệu tương ứngvới danh mục các sản phẩm Do đó, các sản phẩm sẽ được phân đoạn thị trường

và hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm, chẳng hạn với công tyA:

Thương hiệu A Thương hiệu B …… Thương hiệu N

Sản phẩm A Sản phẩm B …… Sản phẩm N

Đoạn thị trường A Đoạn thị trường B … Đoạn thị trường NVới chiến lược thương hiệu theo sản phẩm, ta thường gặp nhiều các công

ty trong ngành sản xuất thực thẩm do tốc độ sản phẩm mới ra đời của ngành này

là khá cao Vấn đề đặt ra là làm sao có thể quản lý mối quan hệ giữa tên sảnphẩm, sản phẩm và định vị thị trường của nó Đầu tiên, thương hiệu là phươngthức mở rộng duy nhất cho việc đổi mới sản phẩm, đồng thời để thích ứng vớinhững thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng, thương hiệu có thể được thay đổi hìnhthức biểu hiện như cách đóng gói chẳng hạn Thậm chí có cả trường hợp, cónhững thay đổi về công nghệ hoặc xu hướng, thị hiếu tiêu dùng thì những thuộctính, đặc điểm cũng phải được điều chỉnh thích hợp và cần tái định vị trên thịtrường

Bên cạnh những điểm mạnh mà chiến lược thương hiệu sản phẩm manglại thì cũng phải kể đến những khó khăn mà các công ty trong quá trình tạo dựnghình ảnh cho mình gặp phải:

Nếu các công ty tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất định thì đây

là yêu cầu mang tính chiến lược, các công ty đó có thể chiếm lĩnh được một sốphân đoạn thị trường bằng cách tạo ra các thương hiệu khác nhau cho các nhucầu và mong đợi khác nhau, điều này tác động tích cực trong việc nâng cao thịphần cho công ty

Chiến lược thương hiệu sản phẩm đặc biệt phù hợp với các công ty có tínhsáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được vị thếtrên thị trường, luôn dẫn đầu Thương hiệu đầu tiên trong đoạn thị trường mới tỏ

ra hiệu quả hơn thì nó sẽ được hưởng lợi thế của người dẫn đầu Trong nhiềutrường hợp tên thương hiệu đóng vai trò bảo vệ hữu hiệu cho những đổi mới,những phát minh, sáng kiến

Mặt khác ở các đoạn thị trường không khác biệt nhau nhiều, việc chọn chomỗi sản phẩm một thương hiệu giúp người tiêu dùng coi các sản phẩm đó làkhác biệt nhau Điều này cần thiết khi các sản phẩm có bề ngoài giống nhau vàviệc gắn kết một thương hiệu cụ thể cho một loại nhu cầu hoặc mong muốn nhấtđịnh sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về các thuộc tính và lợi ích giữa các sản phẩm.

Chính sách thương hiệu sản phẩm cho phép công ty dám mạo hiểm khitham gia vào đoạn thị trường mới, chẳng hạn như hãng Procter & Gamble khichưa chắc chắn thành công đã chọn cho mình một thương hiệu riêng, bằng cáchnày công ty không những có thể tránh được những rủi ro không đáng có đối vớinhững thương hiệu đã thành công trên thị trường trong trường hợp sản phẩmmới thất bại mà còn có sức mạnh là nguy cơ đe doạ đối với các thương hiệukhác cùng sản phẩm

Bên cạnh đó chính sách này còn hàm ý tên gọi của công ty không nhấtthiết phải quảng bá rộng rãi trước công chúng Thực chất mà chiến lược này chophép công ty có thể mở rộng và xâm nhập vào bất cứ khi nào và ở đâu, đặc biệtkhi thâm nhập vào thị trường mới

Đồng thời do mỗi thương hiệu là độc lập nên hoạt động của một thươnghiệu nào đó kém hiệu quả cũng sẽ không đe doạ đến thương hiệu khác và danhtiếng của công ty Ngoài ra hành vi của những nhà bán lẻ cũng ảnh hưởng rất lớntới sự thành công của chiến lược Nếu một thương hiệu gồm nhiều sản phẩm thìcác nhà bán lẻ sẽ tích trữ nhiều sản phẩm của thương hiệu đó chứ không phải làcủa thương hiệu khác

Đối với sự ra đời của một thương hiệu mới là do có một sản phẩm mớiđược đưa vào thị trường cũng đồng nghĩa với chiến dịch quảng cáo, xúc tiến bánhàng rầm rộ với một nguồn ngân sách chi phí truyền thông không nhỏ và cũng là

khoản chi phí đáng ngại đối với công ty nhỏ Thực tế, những người bán lẻ rấtngại mạo hiểm với những sản phẩm mới mang tính thử nghiệm và chỉ nhận tiêuthụ khi mà chiết khấu bán hàng đủ hấp dẫn, đây cũng là khó khăn xét về mặt chiphí nữa đối với các doanh nghiệp.

Trong kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải tính đến khả năng và tốc độhoàn vốn đầu tư Do đó, để đáp ứng về danh mục sản phẩm chi phí tăng lêntương ứng với các khoản đầu tư như chi phí nghiên cứu phát triển, thiết bị máymóc, chi phí thương mại Như vậy, nó chỉ phù hợp với thị trường có tốc độ tăngtrưởng cao, còn với các thị trường đã bão hoà thì cơ hội đã bị triệt tiêu nên vớiloại thị trường này việc sử dụng thương hiệu sẵn có đôi khi còn lợi thế hơn khi rađời một thương hiệu mới

1.3.2 Chiến lược thương hiệu theo nhóm

Chiến lược thương hiệu theo nhóm là loại chiến lược mà theo đó nhà sản xuất đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng.

Chiến lược theo nhóm được sử dụng rất phổ biến trong ngành thực phẩm,

mỹ phẩm hoặc thời trang, dụng cụ nhà bếp….Các thương hiệu này bao hàm mọisản phẩm của chúng với cùng một cam kết và định vị trên thị trường Nó được

mô hình hoá như sau:

Mặt khác, chi phí của các chiến dịch quảng bá sản phẩm mới là không quálớn Những tên gọi theo dãy như vậy đã mang lại hiệu quả cho các sản phẩm vàgiúp tổ chức nhóm theo cùng cách người bán hàng sắp xếp giá hàng của mình.

Ngoài ra, có một vấn đề nảy sinh khi sử dụng thương hiệu nhóm chuyển từquan hệ một chiều sang quan hệ trong toàn bộ nhóm sản phẩm

1.3.3 Chiến lược thương hiệu theo hình ô

Đây là loại chiến lược mà theo đó doanh nghiệp sẽ tạo ra một thương

hiệu chung để hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác

nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có các cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng.

Khi Canon tung ra thị trường các sản phẩm: máy ảnh, máy photocopy vàthiết bị văn phòng dưới cùng một cái tên Yamaha kinh doanh xe máy cùng vớiđàn piano và ghi ta Mitsubishi kinh doanh về ngân hàng, xe hơi và đồ dùng giađình….Ưu điểm của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất nên cácsản phẩm của các tập đoàn đa quốc gia ưu tiên thường sử dụng chiến lược này

Do đó, các công ty nhận thức được thương hiệu hình ô thuận tiện mà chi phí đầu

tư cho Marketing không nhiều Trong nhiều thị trường hiện nay nhận thức vềmột thương hiệu mới là rất khó đạt được, chi phí quảng cáo là một cản trở choviệc thâm nhập thị trường, nhất là với các công ty vừa và nhỏ

Chiến lược theo hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng cáchgắn các sản phẩm với những gì trước đây chưa gắn kết được Tuy vậy, trongchiến lược này cũng gặp một số khó khăn nhất định: Khi quản lý chiến lượcthương hiệu hình ô thường nảy sinh từ việc thất bại về cầu, thậm chí để tiết kiệmchi phí bằng cách đa dạng hoá dưới hình thức thương hiệu hình ô, các công tyquên rằng mục đích chính của thương hiệu là kiếm tiền và dù thương hiệu sảnphẩm của nó có mạnh thế nào thì vẫn dễ bị tổn hại khi được mở rộng Nhượcđiểm nổi bật của thương hiệu này không phải mở rộng theo chiều ngang mà theochiều dọc Đồng thời, sự tự do mà thương hiệu hình ô mang lại nhiều khi lại gâytác động chắp vá lên chính thương hiệu đó Một mặt cho phép người điều hànhmỗi khu vực tự sắp xếp việc quảng bá sản phẩm,mặt khác cũng chấp nhận quánhiều biến dạng từ một dạng gốc của thương hiệu thành các loại sản phẩm khác

Do vậy, thương hiệu cần được xem xét dưới dạng một chỉnh thể chặt chẽ, ngay

cả khi nó được tổ chức trong các khu vực công nghiệp và thương mại

1.3.4.Chiến lược phát triển thương hiệu theo dãy

Đây là chiến lược mà theo đó các doanh nghiệp sẽ mở rộng một khái

niệm, hay một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó sẽ mở rộng cho các thương hiệu khác nhau của công ty.

Ví dụ điển hình là trong ngành công nghệ làm đẹp, các công ty sử dụngcùng một loại chiến lược này, khi đó họ cho ra đời cùng một lúc nhiều sản phẩm

bổ trợ nhau Đó là những người hói đầu một mặt tìm thuốc chữa trị, mặt khác họcũng muốn tìm được một tập hợp đầy đủ những sản phẩm đi kèm như dầu gộidưỡng chất, kem bôi hàng ngày… Do đó, dãy các sản phẩm là lời đáp ứng cácyêu cầu về các sản phẩm có đặc tính bổ trợ cho nhau dưới cùng một loại tên gọi.Đồng thời với hương thơm dùng sau khi cạo râu còn có xà phòng, dầu gội dưỡngchất, chất khử mùi, sữa tắm… dành cho nam giới Chiến lược kinh doanh củaRenault tung vào thị trường những chiếc ô tô có kích thước khác nhau, kiểu dángkhác nhau tuy nhiên trong từng dòng sản phẩm đó có dòng xe có tên gọi làBaccara, đây là một thương hiệu dãy đưa ra một khái niệm, một ý tưởngcụ thểxuyên suốt các loại sản phẩm khác nhau và cho phép tạo nên thương hiệu chéo

Do vậy, chiến lược thương hiệu theo dãy đã tạo nên một dãy các sản phẩm

có thể được lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với những biến thể gầngũi với tự nhiên như các sản phẩm nước hoa là một ví dụ điển hình Nên chúng

ta cần xem xét chính sách thương hiệu sản phẩm theo dãy có những ưu điểm đểvận dụng nó cho các doanh nghiệp

Đầu tiên, chính sách này có tác dụng làm tăng khả năng tiêu thụ củathương hiệu sản phẩm và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sảnphẩm

Hơn nữa, với chính sách này không những giúp mở rộng các dãy sản phẩm

mà còn giảm được các chi phí liên quan tới việc đưa sản phẩm ra thị trường.Điều này khuyến khích các doanh nghiệp đa dạng hoá các loại sản phẩm đáp ứngthị hiếu của người tiêu dùng

Bên cạnh đó cũng phải nói đến những nhược điểm mà chính sách gây ranhư chính sách dãy thường có những giới hạn của nó, vì thế một công ty chỉ nêngộp các sản phẩm mới hay những sản phẩm có liên quan mật thiết với những sảnphẩm đang tồn tại Thậm chí, việc kết hợp những cải tiến đôi khi lại làm hạn chế

sự phát triển của sản phẩm hoặc ít ra cũng không có tác dụng kích thích sự pháttriển của nó Vì vậy, muốn được thừa nhận là sản phẩm mới, thì bản thân sảnphẩm đó phải tự thoát khỏi cái bóng của nhãn hiệu truyền thống Một điều đặt ra

là dù sử dụng chiến lược nào trong thương hiệu của mình các doanh nghiệp cũngphải biết chú trọng vào những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu của nóqua việc kết hợp các chiến lược lại

Thực tế, bất cứ chiến lược nào cũng chứa đựng hai mặt nên bất kỳ doanhnghiệp nào khi tham gia vào thị trường để tìm được chỗ đứng vững chắc chomình họ đều phải sử dụng kết hợp nhiều chiến lược thương hiệu, có như vậy mớimong thành công trong các kế hoạch sản xuất, kinh doanh của mình

1.3.5 Chiến lược phát triển thương hiệu chuẩn.

Chiến lược thương hiệu chuẩn đây là chiến lược đưa ra một sự chứng thực hoặc xác nhận về công ty lên tất cả các sản phẩm vốn đa dạng và phong phú và chúng được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy hoặc thương hiệu nhóm.

Theo chiến lược này hàng loạt công ty áp dụng mô hình đó, chẳng hạn nhưthương hiệu của General Motors là một điển hình Hoặc thương hiệu làm sạch

không khí của Pledge, Wizacd, Toilet Duch, chúng đều là sản phẩm củaJohnson Khi thương hiệu chuẩn ra đời nó là sự đánh dấu về sự xác nhận củamình lên sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thương hiệu sản phẩm với nhau.Điều này đồng nghĩa với việc xác nhận về nguồn gốc và đặc tính của sản phẩm

và cũng lý giải tại sao các thương hiệu và biểu tượng của sản phẩm lại phongphú đến vậy Lợi thế của thương hiệu chuẩn là sự tự do trong các thủ thuật củachiến lược kinh doanh mà các doanh nghiệp sử dụng và nó cũng cho các sảnphẩm được hưởng lợi thế từ những ưu điểm của sản phẩm có cùng tên gọi cụ thể.Khi tên gọi của sản phẩm đặc trưng dễ dàng để lại hình ảnh mạnh mẽ trong tâmtrí khách hàng, do vậy mà có tác dụng giúp thương hiệu chuẩn tiến xa hơn hoặc

ít ra là xem các phân tích về các thương hiệu suy yếu

Mặt khác, để tạo danh tiếng cho công ty và cho phép công ty giành được vịthế trên thị trường cũng đỡ tốn chi phí Ngoài ra nó có trách nhiệm đảm bảo chấtlượng, các yếu tố khoa học, các yếu tố trách nhiệm dân sự và bảo vệ môi trườngsinh thái mà tất cả các sản phẩm đều cần tới nó

Sau khi phân tích các chiến lược thương hiệu trên một câu hỏi được đặt ra

là chính sách nào sẽ tốt nhất? Thực tế mỗi chiến lược đều chứa đựng những điểmmạnh, điểm yếu nên cần xem xét lựa chọn chiến lược thích hợp vào một thịtrường cụ thể Vì việc chọn lựa thương hiệu không phải là việc tạo ra một phongcách riêng mà là một chiến lược đầu tư dài hạn nhằm nâng cao uy tín và lòngtrung thành từ phía khách hàng, đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm Do vậy lựachọn chiến lược thật sự hiệu quả cần phân tích kỹ ba yếu tố: sản phẩm hoặc dịch

vụ, thị hiếu và thói quen tiêu dùng, vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

Như ta biết tất cả các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xây dựng chiến lượcthương hiệu của công ty đều được các nhà nghiên cứu và phân tích, lập kế hoạchphát triển công ty tìm hiểu để lựa chọn phương pháp tối ưu Bên cạnh những yếu

tố tác động tích cực thì cũng có yếu tố tác động ngược chiều Trong đó phải kểđến các yếu tố sau:

Đầu tiên là các ảnh hưởng do sản phẩm mang lại:

- Đặc tính nổi bật của sản phẩm: trong sản xuất kinh doanh để chiếm lĩnhthị trường các công ty luôn tìm cách tạo ra sự khác biệt của sản phẩm, thiết kếsản phẩm phải thể hiện được các tính năng vượt trội, mới hy vọng giành được thịphần

- Hình thức sản phẩm: Sản phẩm không những đa dạng về chủng loại màcòn phải đa dạng về kiểu dáng vì kiểu dáng chính là yếu tố đầu tiên tác động vàotâm lý mua hàng của người tiêu dùng Các công ty có danh tiếng bên cạnh cungcấp các sản phẩm chất lượng tốt thì sản phẩm đa dạng về chủng loại, vì thế họ đãgặt hái được nhiều thành công trong kinh doanh

-Hiệu suất sử dụng sản phẩm: Ngày nay đặc tính này được xem là kémquan trọng hơn song tâm lý khách hàng vẫn mong muốn khai thác tối đa ích lợi

mà sản phẩm đem lại Họ sẵn sàng trả giá cao nếu sản phẩm đáp ứng được mongmuốn của họ Điều này cũng lý giải tại sao cùng một sản phẩm có hãng bán vớigiá rất cao, còn có hãng bán giá " cho không" khách hàng

- Độ bền và chất lượng sản phẩm là những yếu tố luôn được coi trọng,không ai lại muốn mua sản phẩm kém chất lượng, tuổi thọ của sản phẩm ngắn

Thậm chí, cả khi chi phí sản phẩm là thấp nhất, người mua cũng đòi hỏi sảnphẩm đáp ứng được những nhu cầu này của họ

- Một yếu tố không kém phần quan trọng góp phần ảnh hưởng tới việc xâydựng các chiến lược thương hiệu là phong cách độc đáo của sản phẩm Nếu mộtsản phẩm chất lượng tốt, giá bán hợp lý nhưng chưa đáp ứng được phong cáchhấp dẫn có lẽ chưa chắc đã bán chạy, đôi khi còn dẫn tới tình trạng dư thừa hànghoá

Yếu tố tiếp theo tác động tới việc xây dựng thương hiệu của là giá cả củasản phẩm:

Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâmtrí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sảnphẩm ,khách hàng thường đánh giá thương hiệu theo các tầng giá trong cùngchủng loại sản phẩm Tuy vậy không phải cứ giá cao thì thương hiệu đó tốt và uytín Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm mà nó đại diện cho họ tức là

nó không chỉ đáp ứng nhu cầu hữu hình mà còn cả những giá trị vô hình mà sảnphẩm đó mang lại chẳng hạn như thể hiện bản thân họ Do đó khách hàng sẽ tậptrung vào những đặc điểm, thuộc tính khác biệt, tính năng nổi trội của sản phẩm

và chấp nhận mức giá công ty đưa ra Nên việc lựa chọn một chiến lược giá thíchhợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu cần phải xác định trên cơ sở mức giá hiệntại sẽ được định ra như thế nào? Và phải lập sẵn một chính sách hoặc quy chế đủsâu và đủ dài cho các hoạt động khuyến mại và giảm giá theo thời gian Chẳnghạn để đưa vào thị trường một sản phẩm mới, công ty có thể sử dụng hai chiếnlược định giá, đó là "thâm nhập" hoặc " hớt váng" Với chiến lược giá "thâmnhập", giá bán thấp, lợi nhuận thời kỳ đầu là tối thiểu, thậm chí có thể lỗ đểchiếm giữ và bảo vệ thị phần Ngược lại chiến lược giá "hớt váng" giá bán cao,

lợi nhuận thời kỳ đầu đạt tối đa với phương châm kiếm được càng nhiều lợinhuận càng tốt, chiến lược này thường áp dụng với những mảng thị trường màkhách hàng coi giá bán là dấu hiệu của chất lượng và có ít đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu của công ty cũng được phản ánh qua tính cách và đặc điểmcủa nhân viên trong công ty Lý do là những biểu hiện của nhân viên sẽ trực tiếphay gián tiếp báo cho người tiêu dùng về sản phẩm họ sản xuất hay dịch vụ họcung cấp Đặc biệt, với ngành kinh doanh dịch vụ như: ngành hàng không, cácngành cho thuê xe, khách sạn… không chỉ giới hạn trong phạm vi ngành đó màcòn lan toả sang các ngành sản xuất

Giá trị thương hiệu của công ty cũng được nâng lên nhờ các nhân viêntrong tổ chức, nhờ sự nỗ lực của đội ngũ nhân viên bán hàng, sự phát triển cácmối quan hệ của họ với khách hàng, với công chúng Nên khi liên tưởng tới hìnhảnh công ty tập trung vào khách hàng làm cho họ biết đến công ty như nơi đápứng các yêu cầu và chăm sóc khách hàng và người tiêu dùng tin rằng " nhu cầucủa họ được thấu hiểu", công ty không phải là kẻ bóc lột Trong kinh doanh nếucông ty nào lấy khách hàng làm trung tâm và luôn biết "lắng nghe" khách hàng

và luôn hướng tới lợi ích tốt nhất cho khách hàng công ty đó chắc chắn sẽ thànhcông

Danh tiếng công ty được liên tưởng qua các giá trị và các chương trình màcông ty tiến hành chứ không nhất thiết liên quan tới sản phẩm họ bán ra Nhờcác hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng nhiều công ty đã chiếm lĩnh thị trườngngày càng dễ dàng hơn như các chương trình tài trợ cho các quỹ của trẻ em langthang, hỗ trợ sinh viên nghèo vượt khó học tập… đều nhằm mục đích quảng cáothương hiệu của mình

Ngoài ra còn một hệ thống các yếu tố như: trách nhiệm xã hội của công tyđối với xã hội, hệ thống kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ (địa điểm bán hàng,dịch vụ, năng lực của các nhà phân phối), các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng ( Lắpđặt, tiến độ sửa chữa bảo hành, sự sẵn có phụ tùng thay thế), các dịch vụ hỗ trợkhách hàng ( các chương trình đào tạo, hướng dẫn khách hàng, tư vấn kháchhàng, thao tác mẫu), ngay cả hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty ( danhtiếng, sự đổi mới, tình hình tài chính, năng lực quản lý…)

Chương II: Thực trạng hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH Thiên Xuân

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Thiên Xuân

Công ty TNHH Thiên Xuân được tiền thần từ cửa hàng đồ gia dụng và

mỹ nghệ như các sản phẩm đồ gỗ trang trí nội thất: tủ, bàn ghế, trải thảm nhà,tranh treo tường, mành rèm…do đó các sản phẩm cũng như tên tuổi cửa hàngchưa thực sự được nhiều khách hàng biết đến Mặt khác, trong điều kiện nềnkinh tế thị trường sôi động, để vững bước trên đường phát triển, tạo ra uy tín vàthương hiệu, chủ cửa hàng quyết định gắn cho mình một tên tuổi mạnh bằng việcnâng cấp cửa hàng thành công ty TNHH Thiên Xuân ngày nay Với giấy phépthành lập số 1325/GP-UB cấp ngày 23/7/1998 và giấy đăng ký kinh doanh số

0102013051 cấp ngày 15/9/1998, công ty TNHH Thiên Xuân được chính thức đivào hoạt động Sự thay đổi mang tính chất đột phá này giúp Công ty có sứcmạnh cạnh tranh, mở rộng ngành nghề kinh doanh, hình thức kinh doanh, nhờvậy khả năng tiếp cận với các bạn hàng lớn trong nước và quốc tế ngày càngđược nâng lên Ngày nay, công ty đã gặt hái được nhiều thành công trên đà pháttriển: doanh thu của công ty không ngừng tăng mạnh, thị phần ngày một tăngnhanh hơn, thị trường được mở rộng ra các tỉnh, thành phố và các nước kháctrong khu vực và thế giới Điều này càng chứng tỏ sự sáng suốt của Giám đốcCông ty, nhờ đó với số vốn điều lệ ban đầu là 620 triệu đến nay đã tăng thêm 5,6

tỷ đồng, số vốn này là của ba thành viên sáng lập nên công ty TNHH ThiênXuân ngày nay

Trong quá trình phát triển Công ty có hướng chuyển đổi trụ sở chính củamình song để thuận tiện giao dịch Công ty vẫn đặt trụ sở của mình tại 95 PhườngMai Dịch, quận Cầu Giấy, Hà Nội Ban Giám đốc Công ty đang triển khai kế

hoạch mở thêm chi nhánh về Vĩnh Phúc và Hưng Yên, và đặt thêm văn phòngđại diện tại thành phố Hồ Chí Minh.

*Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH Thiên Xuân

Công ty TNHH Thiên Xuân hiện nay là một công ty lớn tại Hà Nội kinhdoanh các mặt hàng đồ nội thất gia đình, các mặt hàng thảm trải công nghiệp,rèm cửa,…và các mặt hàng trang trí nội thất có nguồn gốc ngoại nhập Do đóchức năng chính yếu của Công ty như sau:

+Sản xuất, gia công, thi công các mặt hàng nội thất gia đình, văn phòng

cơ quan, xí nghiệp

+Sản xuất, gia công, thi công các mặt hàng gia dụng đa năng

+ Các hoạt động kinh doanh thương mại như bán buôn, bán đại lý, bán sỉ

+Xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, đồ dùng cao cấp …

+Nhận giao hàng cho các doanh nghiệp khác và vận chuyển hàng hoá cógiá trị cao

+Xây dựng và thực hiện các phương án sản xuất kinh doanh xuất nhậpkhẩu, gia công hàng thủ công mỹ nghệ, đồ dùng gia đình và trang trí nội thấttheo đăng ký kinh doanh và thành lập theo mục đích của công ty

+Xây dựng các phương án kinh doanh, phát triển kế hoạch và mục tiêuchiến lược của công ty

+Đồng thời tổ chức nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợpvới thị hiếu và nhu cầu đặt hàng của khách hàng.

+ Thực hiện chăm lo phát triển trình độ đội ngũ cán bộ công nhân viêntrong công ty, cải thiện điều kiện làm việc, nâng cao chất lượng đời sống của cán

bộ công nhân viên trong toàn công ty

+ Bảo toàn và nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn cũng như mở rộngquy mô nguồn vốn

+ Thực hiện các nghĩa vụ đối với cán bộ công nhân viên, với Nhà nước,

và chịu trách nhiệm trước pháp luật

Mặc dù đã gần 10 năm hoạt động trên thương trường nhưng vẫn còn làmột doanh nghiệp trẻ, do vậy để hoàn thành được các nhiệm vụ trên, Thiên Xuân

đã nỗ lực hết mình Công ty có các quyền hạn và trách nhiệm sau:

+Nhập khẩu các sản phẩm đầu vào và hoàn thiện chúng

+Tổ chức các hoạt động kinh doanh sản phẩm các sản phẩm nội thất,cácloại rèm cửa, mành chắn, đồ dùng gia đình…

+Thu thập các mẫu sản phẩm mới để trưng bày, giới thiệu với khách hàngtrong và ngoài nước;

+Cung ứng các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài cho các đơn vị khác, làđại lý bán buôn sản phẩm tới các trung gian trong cùng sản phẩm

*Tài sản của công ty

Đứng trước nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng và đòi hỏi khắt khe củakhách hàng, để có thể đứng vững trên thị trường, yêu cầu đặt ra là phải nhạy bénvới những thay đổi từng phút của thị trường, điều này đồng nghĩa với mở rộngquy mô nguồn vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn Nguồn vốn Công ty gồm:

-Nguồn vốn tự có

-Nguồn vốn vay

Vốn của Công ty được thể hiện bằng tài sản vật chất, bằng tiền mặt, vàhàng hoá Công ty có quyền sử dụng nguồn vốn, tài sản của mình cho các hoạtđộng sản xuất kinh doanh theo nguyên tắc tự chịu trách nhiệm về lãi, lỗ nhưngphải đảm bảo đúng pháp luật Vì vậy, Công ty xác định rõ ràng nhu cầu củakhách hàng cũng như tiềm lực, thế mạnh của mình, để đáp ứng đầy đủ nhu cầucủa khách hàng về từng loại sản phẩm khác nhau, giá cả cạnh tranh với cácdoanh nghiệp khác Bên cạnh đó, Công ty còn mở rộng mạng lưới bán hàng, mởnhiều đại lý cung cấp sản phẩm, tạo điều kiện thu hút vốn kinh doanh, tối đa hoálợi nhuận

Tài sản Công ty gồm:

Tài sản cố định : Nhà cửa, kho tàng, nguyên vật liệu, hàng hoá tồn kho, nhập kho, các sản phẩm khác

Tài sản lưu động : Bao gồm tiền mặt, tiền gửi ngân hàng, các nguồn vốn

vay tín dụng, và các khoản nợ ngắn hạn khác, các khoản phải thu khác…

2.1.1 Cơ cấu tổ chức

Công ty TNHH Thiên Xuân là doanh nghiệp thành lập và đi vào hoạtđộng được gần 10 năm, công ty hoạt động một cách độc lập, hạch toán lỗ, lãi, cóđầy đủ tư cách pháp nhân trong quan hệ quốc gia cũng như quan hệ với Ngânsách nhà nước, Ngân hàng và các bạn hàng trong và ngoài nước Công ty cóquyền ký kết các hợp đồng kinh tế, thực hiện nghĩa vụ trước pháp luật, có quyền

ký kết các hợp đồng xuất nhập khẩu nói riêng với các đối tác trong và ngoàinước Để làm được điều đó một phần quan trọng hơn là sự thiết kế mô hình công

ty hợp lý, như sau:

Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty TNHH Thiên Xuân