Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và đề xuất biện pháp quảng bá phát triển thương hiệu tổng công ty hóa chất việt nam

Đề tài khoa học ”Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam”có thể coi là bước khởi đầu quan trọng trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam. Mục đích nghiên cứu: - Nhằm nâng cao thương hiệu của các công ty thành viên, tạo sựliên kết thông suốt giữa các công ty thành viên với nhau và với cơquan Tổng Công ty. - Xây dựng và phát triển thương hiệu VINACHEM lên tầm cao mới, phù hợp với bước phát triển từTổng Công ty Hoá chất Việt Nam lên Tập đoàn Công nghiệp hoá chất Việt Nam. Nội dung nghiên cứu: - Tổng quan vềvấn đềnhãn hiệu hàng hoá, thương hiệu và biểu tượng doanh nghiệp. - Những vấn đề về tranh chấp bản quyền nhãn hiệu, thương hiệu. - Thương hiệu Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam (VINACHEM) trong bước đường hội nhập và phát triển. - Các giải pháp phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam (VINACHEM)

Tổng công ty Hoá chất Việt Nam

MỤC LỤC

I.1 Nhãn hiệu 4

I.1.1 Các loại nhãn hiệu 5

I.1.2 Tên thương mại 6

I.2 Thương hiệu 6

I.2.1 Các khái niệm, định nghĩa 6

I.2.2 Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm 10

I.2.3 Lợi ích của thương hiệu: 13

I.2.4 Thương hiệu và mối tương tác với sở hữu trí tuệ 15

I.2.5 Thách thức đưa thương hiệu ra thị trường quốc tế 16

I.3 Biểu tượng của doanh nghiệp 17

I.4 Một số vấn đề lý thuyết để phát triển thương hiệu 19

I.4.1 Đánh giá tổng quan về doanh nghiệp 19

I.4.2 Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu 20

I.4.3 Xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp 21

I.5 Một số vấn đề về tranh chấp nhãn hiệu, thương hiệu và nguyên tắc bảo vệ thương hiệu 23

I.5.1 Các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ 23

I.5.2 Một số điều cần lưu ý khi thiết kế, đăng ký nhãn hiệu 26

I.5.3 Quản lý sở hữu trí tuệ trong doanh nghiệp 44

CHƯƠNG II THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY HOÁ CHẤT VIỆT NAM 46

II.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam 46

II.2 Công tác quảng bá phát triển thương hiệu VINACHEM hiện nay 53

CHƯƠNG III BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 62

III.1 Các giải pháp trước mắt 62

III.2 Xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu VINACHEM 68

KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

MỞ ĐẦU

Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh

tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình và phát triển Cùng xu thế đó, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, nhằm khẳng định vị thế, uy tín của hàng hoá và của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực hội nhập, khả năng cạnh tranh trên thị trường trong nước và thế giới

Thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, là tài sản vô hình quý giá, là biểu tượng, là sức mạnh của tiềm lực kinh tế Hiện nay, ở hầu hết các nước, thương hiện và nhãn hiệu sản phẩm được coi là tiêu chí trong việc triển khai hoạt động kinh doanh trên thị trường Mục đích của doanh nghiệp là làm thế nào để có thể gây ảnh hưởng thiện cảm đến người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm của mình, có nghĩa là khi người tiêu dùng muốn sử dụng loại sản phẩm đó sẽ nghĩ ngay đến hãng của họ

Để tạo được thương hiệu cho riêng mình, các doanh nghiệp cần nghiên cứu, tìm tòi để xây dựng nên một biểu tượng độc đáo đặc trưng cho thương hiệu của doanh nghiệp Đây là nguồn tài sản vô hình mà doanh nghiệp có được trong tương lai Chính vì vậy các doanh nghiệp hiện nay đang ngày càng quan tâm đến vấn đề thương hiệu và biểu tượng của doanh nghiệp và coi đó là mục tiêu của việc triển khai hoạt động kinh doanh trên thị trường

Ở nước ta một số doanh nghiệp đã xây dựng được những thương hiệu mạnh tầm cỡ Quốc gia và có tiếng trong khu vực như Café Trung nguyên, Vinamilk, Viettel…

Xét đến tầm quan trọng của vấn đề, để gia tăng lợi thế cạnh tranh trong quá trình hội nhập Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam bước đầu hình thành Chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu nhằm chủ động cạnh tranh, vững vàng

tiêu biểu của khu vực

Được thành lập theo mô hình Tổng Công ty 91 theo Quyết định TTg ngày 20/12/1995 của Thủ tướng Chính phủ, Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam kế thừa toàn bộ cơ sở vật chất, kỹ thuật của Tổng Công ty phân bón và hoá chất cơ bản và Tổng Công ty hoá chất công nghiệp và hoá chất tiêu dùng với tổng số 46 đơn vị thành viên Các đơn vị thành viên này đã có bề dày lịch sử phát triển và phần nào đã khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường

835/QĐ-Việt Nam Đề tài khoa học ”Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu,

thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam” có thể coi là bước khởi đầu quan

trọng trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam

Nội dung nghiên cứu:

- Tổng quan về vấn đề nhãn hiệu hàng hoá, thương hiệu và biểu tượng doanh nghiệp

- Những vấn đề về tranh chấp bản quyền nhãn hiệu, thương hiệu

- Thương hiệu Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam (VINACHEM) trong bước đường hội nhập và phát triển

- Các giải pháp phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam (VINACHEM)

Những năm gần đây, cụm từ thương hiệu đã trở thành một trong những thuật ngữ phổ biến nhất trong các lĩnh vực sản xuất kinh doanh trên khắp thế giới Mặc dù thương hiệu được đề cập hàng ngày trên báo chí và các phương tiện truyền thông nhưng nó vẫn chưa được định nghĩa một cách thống nhất

Tại Việt Nam ngoài tình trạng trên hiện đang còn có sự nhầm lẫn trong

việc sử dụng các khái niệm Nhãn hiệu, Thương hiệu và Biểu tượng trong các

hoạt động truyền thông và phổ biến kiến thức

Vậy, thế nào là Thương hiệu, Nhãn hiệu, Biểu tượng? - Một số ví dụ và

phân tích dưới đây được đưa ra với hy vọng làm rõ hơn các khái niệm này, để trên cơ sở đó có thể thực hiện một chương trình xây dựng và quản trị thương hiệu cụ thể và hiệu quả

hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc và có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác

Tại một số nước các khẩu hiệu quảng cáo cũng được coi là nhãn hiệu và

có thể đăng ký tại cơ quan đăng ký nhãn hiệu quốc gia Ngày càng nhiều nước cho phép đăng ký nhãn hiệu phi truyền thống như màu sắc thuần tuý, dấu hiệu ba chiều, hình dáng sản phẩm hoặc cách đóng gói sản phẩm, dấu hiệu nghe thấy (âm thanh) hoặc dấu hiệu tác động lên khứu giác (mùi) Nhưng cũng nhiều nước

có quy định giới hạn việc đăng ký nhãn hiệu, thường chỉ cho phép đăng ký những dấu hiệu trực quan hoặc có thể đồ hoạ được [1,4]

Nhãn hiệu hàng hoá: Là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá nhất định

do một doanh nghiệp cụ thể sản xuất

Nhãn hiệu dịch vụ: Là nhãn hiệu dùng để phân biệt dịch vụ do một doanh

nghiệp cụ thể cung cấp Dịch vụ có thể là bất kỳ loại hình nào như tài chính, ngân hàng, du lịch, quảng cáo,…

Nhãn hiệu tập thể: Là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ

được sản xuất hoặc cung cấp bởi các thành viên của tổ chức, hiệp hội Hiệp hội

đó thường xây dựng tập hợp các tiêu chuẩn về sử dụng nhãn hiệu tập thể và cho phép các thành viên sử dụng nhãn hiệu đó nếu họ đáp ứng các tiêu chuẩn Nhãn hiệu tập thể có thể xem là một hình thức liên kết hiệu quả trong việc tiếp thị sản phẩm của một nhóm doanh nghiệp để người tiêu dùng thừa nhận, hoặc được chấp nhận phân phối theo các kênh chính thống

Nhãn hiệu chứng nhận: Là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá hoặc

dịch vụ đáp ứng một tập hợp tiêu chuẩn và được chứng nhận của cơ quan có thẩm quyền Nhãn hiệu chứng nhận được cấp khi đáp ứng các tiêu chuẩn định sẵn không giới hạn các thành viên Nhãn hiệu chứng nhận có thể được sử dụng bởi bất kỳ người nào có sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn định sẵn Điểm khác

biệt chính giữa nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu tập thể chỉ có thể được sử dụng bởi một nhóm các doanh nghiệp như thành viên của một hiệp hội, trong khi nhãn hiệu chứng nhận có thể được sử dụng bởi bất kỳ ai đáp ứng các tiêu chuẩn do chủ sở hữu nhãn hiệu chứng nhận quy định

Nhãn hiệu nổi tiếng: Nhãn hiệu được công nhận là nổi tiếng bởi cơ quan

có thẩm quyền của quốc gia mà nhãn hiệu đó muốn được bảo hộ Nhãn hiệu nổi tiếng thường được hưởng sự bảo hộ mạnh hơn Nhãn hiệu nổi tiếng có thể được bảo hộ thậm chí khi nhãn hiệu đó chưa được đăng ký trên một lãnh thổ cụ thể Hơn nữa, trong khi nhãn hiệu được bảo hộ nhằm chống lại các nhãn hiệu tương

tự gây nhầm lẫn chỉ khi chúng được dùng cho các sản phẩm trùng hoặc tương tự, còn nhãn hiệu nổi tiếng được bảo hộ nhằm chống lại các nhãn hiệu tương tự gây nhầm lẫn ngay cả khi chúng được dùng cho các sản phẩm không cùng loại nếu thoả mãn một số điều kiện cụ thể Mục đích chính của việc bảo hộ mạnh hơn này

là ngăn chặn các công ty lợi dụng danh tiếng của nhãn hiệu nổi tiếng và gây thiệt hại cho uy tín và danh tiếng của nhãn hiệu nổi tiếng đó

I.1.2 Tên thương mại

Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh

Quyền sở hữu công nghiệp đối với tên thương mại được xác lập trên cơ sở

sử dụng hợp pháp tên thương mại đó

I.2 Thương hiệu

I.2.1 Các khái niệm, định nghĩa

Cùng với hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu, nhãn hiệu tiếp xúc với khách hàng và công chúng thông qua các hoạt động trao đổi, mua bán, truyền thông quảng bá, xúc tiến thương mại trên thị trường Trong các hoạt động này nhãn

hiệu không xuất hiện đơn độc mà thường được kết hợp với các yếu tố khác như: Khẩu hiệu thương mại độc đáo, kiểu dáng sản phẩm hoặc bao bì đặc sắc, các trang trí thiết kế mỹ thuật đặc biệt, các giai điệu âm hưởng ấn tượng và thậm chí

cả các mùi vị quyến rũ Tất cả nhằm mục đích tác động tới các giác quan và suy nghĩ của khách hàng và công chúng

Trong quá trình tiếp xúc với nhãn hiệu, sự nhận biết, các đánh giá cảm nhận của khách hàng và công chúng về nhãn hiệu dần dần xuất hiện Tuỳ theo mức độ tích cực hay tiêu cực của các đánh giá, cảm nhận này mà khách hàng và công chúng đưa ra các quyết định mua bán, trao đổi, sử dụng hàng hoá và dịch

vụ mang tên nhãn hiệu đó trên thị trường; và cũng dựa vào đó chủ sở hữu nhãn hiệu đưa ra các ứng phó kịp thời

Như vậy nhãn hiệu đã không chỉ có chức năng thuần tuý là phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu mà còn có chức năng thúc đẩy khách hàng và công chúng đánh giá, nhận xét, mua bán và trao đổi sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó Đồng thời nhãn hiệu không hoạt động một mình trên thị trường mà được kết hợp với các yếu tố khác (như tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh doanh…) nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông marketing Nhãn hiệu đã lớn lên nhiều và trở thành thương hiệu

Hay có thể nói một cách tương đối rằng thương hiệu là một khái niệm rộng bao hàm nhiều yếu tố để nhận diện doanh nghiệp bao gồm tên thương mại, nhãn hiệu, biểu tượng kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh doanh, danh tiếng doanh nghiệp…Như vậy, nhãn hiệu được bao hàm trong khái niệm thương hiệu

Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa về thương hiệu khác nhau tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu và hoàn cảnh cụ thể:

- Hiệp hội marketing Hoa kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng hay một hình vẽ hoặc là sự tổng hợp tất

cả các yếu tố trên nhằm xác định hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc nhóm các người bán và phân biệt nó với hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Cũng có một số nhà quản trị tại Mỹ không hoàn toàn đồng ý với định nghĩa này, họ coi thương hiệu còn lớn hơn thế nhiều lần Họ xác định và đánh giá thương hiệu theo sự nhận biết, uy tín, danh tiếng của thương hiệu trên thị trường

- Walter Landor, nhà tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới định nghĩa:

“Nói một cách đơn giản, thương hiệu là lời hứa Bằng việc xác định, chứng nhận hàng hoá và dịch vụ, thương hiệu đưa ra lời hứa, cam kết về chất lượng và sự hài lòng”

Trong định nghĩa này, ngoài các thành tố thương hiệu hữu hình nhằm xác định, chứng nhận hàng hoá và dịch vụ, tác giả cho rằng thương hiệu còn có yếu

tố vô hình đó là lời hứa và cam kết về sụ hài lòng của khách hàng và về chất lượng của hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu

- Tác giả Rita Clifton, Chủ tịch công ty tư vấn Interbrand Newell and Sorell định nghĩa: “ Thương hiệu là tập hợp các thành tố hữu hình và vô hình được biểu tượng hoá bằng nhãn hiệu Nếu được quản trị phù hợp nó sẽ tạo được ảnh hưởng tới công chúng và mang lại giá trị”

- Giáo sư Davit A.Aker của đại học Berkeley (California) không định nghĩa thương hiệu là gì, nhưng trong tác phẩm “Xây dựng thương hiệu mạnh” đã đưa ra định nghĩa về tài sản thương hiệu như sau: “ Tài sản thương hiệu là tập hợp những khoản có hoặc những khoản nợ được gắn với tên và biểu tượng của thương hiệu, nó làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị mà một sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho doanh nghiệp hoặc khách hàng của doanh nghiệp đó” Những khoản có hoặc nợ chủ yếu là:

• Sự nhận biết về tên thương hiệu;

• Lòng trung thành với thương hiệu;

• Chất lượng của sản phẩm được thừa nhận;

• Các liên tưởng, cảm nhận về thương hiệu

Theo định nghĩa này có thể thấy rằng giá trị của thương hiệu phụ thuộc vào các cảm nhận và đánh giá của khách hàng và công chúng Giá trị mà thương hiệu mang lại cho hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp và bản thân doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào mức độ tiêu cực hay tích cực của các cảm nhận đó

Qua một số khái niệm và định nghĩa trên, trên cơ sở nghiên cứu, phân tích các tài liệu và thực tiễn có thể đưa ra một khái niệm chung về thương hiệu như sau:

“ Thương hiệu là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình gắn liền với một nhãn hiệu, được sử dụng để nhận biết và phân biệt hàng hoá/dịch vụ của các nhà sản xuất/ cung cấp khác nhau; đồng thời tác động, thúc đẩy khách hàng và công chúng đánh giá, nhận xét, liên tưởng, mua bán trao đổi sử dụng hàng hoá,

dịch vụ mang thương hiệu” Trong đó:

* Yếu tố hữu hình là một hoặc kết hợp các yếu tố có thể tác động lên giác quan của con người như: Tên thương mại, nhãn hiệu, biểu tượng, kiểu dáng và bao gói sản phẩm, khẩu hiệu quảng cáo, những thiết kế mỹ thuật ứng dụng, những giai điệu âm hưởng…Các yếu tố này có thể được bảo hộ độc quyền bằng Pháp luật sở hữu trí tuệ và những Luật thông thường khác

* Yếu tố vô hình là tập hợp những đánh giá, liên tưởng, cảm nhận của công chúng về thương hiệu, như về hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu; và những thông điệp, mong muốn, cam kết mà chủ thương hiệu mong muốn truyền tải tới công chúng

Như vậy, thương hiệu không đơn thuần là dấu hiệu nhận biết để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà cao hơn nhiều, là tài

sản có giá trị, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đó

I.2.2 Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm

II.2.2.1 Khái niệm:

Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của một sản phẩm cụ thể; nó hướng tới một phân khúc thị trường và một nhóm đối tượng khách hàng nhất định, thường được đặt dưới trách nhiệm của bộ phận marketing của doanh nghiệp

Khác với thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp không chỉ hướng tới các nhóm khách hàng cụ thể mà hướng tới tất cả các đối tác, những người có quyền lợi liên quan như: các nhân viên, các nhà cung cấp, các nhà đầu

tư, ngân hàng, đối tác kinh doanh… Các đánh giá, cảm nhận, liên tưởng của tất

cả họ về một doanh nghiệp cụ thể làm nên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp

đó Thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng tới toàn bộ tổ chức, gắn chặt với giá trị doanh nghiệp, nó không chỉ là một công việc marketing đơn thuần mà là một thành phần quan trọng trong quá trình xây dựng và quản trị doanh nghiệp

Hai khái niệm thương hiệu này có nhiều điểm khác nhau Khi xây dựng, quảng bá thương hiệu sản phẩm người ta tập trung vào một sản phẩm cụ thể còn khi xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp người ta tập trung vào toàn bộ quá trình hình thành, thực trạng và tương lai phát triển của doanh nghiệp

Trong mối quan hệ giữa sản phẩm và doanh nghiệp, thương hiệu doanh nghiệp thu hút sự chú ý của công chúng tới tất cả các hàng hoá, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và bằng cách đó làm tăng thêm giá trị kinh tế cho chúng Tuy nhiên, điều đó cũng dẫn đến việc các hoạt động của doanh nghiệp, thậm chí cả các hành vi ứng xử hàng ngày của các nhân viên sẽ được công chúng phân tích nhận xét đánh giá, dẫn đến các yêu cầu, đòi hỏi mới trong việc tổ chức, quản trị doanh nghiệp Sự khác biệt còn thể hiện ở chỗ có sự chuyển dịch trách nhiệm xây dựng, quản trị thương hiệu từ cấp quản lý trung gian, các bộ phận marketing

sang cấp cao hơn – đó là Lãnh đạo doanh nghiệp vì lúc này thương hiệu doanh nghiệp đã liên quan đến danh tiếng, uy tín của toàn bộ tổ chức

Về đối tượng mà các thương hiệu hướng tới cũng có sự khác biệt Trong khi thương hiệu sản phẩm phần lớn tập trung hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu, thương hiệu doanh nghiệp lại tập trung vào xây dựng mối quan hệ giữa toàn bộ công chúng của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ do nó cung cấp

Một sự khác biệt nữa liên quan đến trách nhiệm tập thể trong xây dựng quảng bá thương hiệu là: việc xây dựng, quảng bá thương hiệu sản phẩm có thể được thực hiện trong phạm vi bộ phận marketing hay mức độ phòng ban, nhưng việc xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp đòi hỏi sự tham gia và hỗ trợ của toàn bộ tổ chức Tương tự như vậy toàn bộ các phương tiện truyền thông cũng cần được xem xét, đánh giá khả năng áp dụng trong quảng bá để có thể truyền tải thông tin một cách toàn diện đến toàn bộ công chúng

Thương hiệu sản phẩm thường có tính ngắn hạn với tham vọng nhanh chóng thu hút khách hàng tiềm năng, nâng cao doanh số Ngược lại, thương hiệu doanh nghiệp gắn với cả thực tại và tương lai, nó khơi dậy các liên tưởng về truyền thống, tương lai của doanh nghiệp, có tầm ảnh hưởng rộng lớn hơn, có tính dài hạn và tầm quan trọng chiến lược trong việc xác lập vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp có thể tóm tắt ngắn gọn như sau [3]:

Tiêu chí Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp

- Trọng tâm hướng tới:

- Phượng tiện truyền

thông:

- Thời gian tồn tại:

- Mức độ quan trọng:

- Một số công cụ truyền thông

I.2.2.2 Xu hướng phát triển thương hiệu:

Với các đặc điểm và sự khác biệt của thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp như đã phân tích ở trên Trong bối cảnh toàn cầu hoá các nền kinh tế, các doanh nghiệp trên thế giới có xu hướng chuyển đổi từ việc đặt trọng tâm đầu tư vào xây dựng, quảng bá thương hiệu sản phẩm sang trọng tâm đầu tư nhiều hơn vào xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Nguyên nhân của sự việc đó còn thể hiện ở chỗ:

- Các khó khăn nảy sinh trong việc duy trì sự khác biệt của sản phẩm chính hãng với các sản phẩm được làm nhái, bắt chước nguyên mẫu ngày càng tràn ngập trên khắp các thị trường thế giới

- Sự phân hoá của các thị trường truyền thống do khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn và thị trường ngày càng phức tạp hơn

- Việc phổ biến rộng rãi và nhanh chóng các kiến thức công nghệ làm cho

sự khác biệt về chất lượng và mẫu mã giữa các sản phẩm cùng chủng loại dễ dàng bị xoá bỏ

- Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, chi phí cho việc xây dựng và quảng bá một sản phẩm mới tăng lên rất nhanh, trong nhiều trường hợp vượt quá khả năng tài chính của doanh nghiệp buộc họ phải sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm để cắt giảm chi phí

- Yêu cầu phải tạo sự khác biệt trong cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải định vị lại vị thế không phải chỉ có sản phẩm mà còn của cả toàn bộ doanh nghiệp trên thị trường Như vậy, các giá trị, các cảm xúc các liên tưởng của công chúng về doanh nghiệp sẽ trở thành yếu tố cơ bản của chiến lược tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, chính vì vậy thương hiệu doanh nghiệp trở nên đóng vai trò trọng tâm

I.2.3 Lợi ích của thương hiệu

Nhiều kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy thương hiệu là yếu tố đầu tiên khiến người tiêu dùng cảm mến, tin tưởng và quyết định có mua sắm hay không Đây là điểm mạnh chứng minh lợi ích của thương hiệu, và là cầu nối để duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng Đó chính là mối quan hệ

vì lợi ích của cả hai phía

Có một nghịch lý mà chúng ta cần quan tâm để xây dựng một thương hiệu mạnh đó là càng nhiều thương hiệu cho người tiêu dùng lựa chọn, họ càng trung thành với một thương hiệu tốt

I.2.3.1 Lợi ích tạo cho doanh nghiệp:

- Khách hàng thường có xu hướng chỉ mua và thậm chí mua nhiều hơn hàng hoá và dịch vụ của các thương hiệu mà họ nhận biết và yêu thích, vì vậy thương hiệu đã giúp bán được nhiều hàng hoá và dịch vụ hơn, từ đó giảm được chi phí sản xuất, lưu thông

- Thương hiệu cũng có thể tạo khả năng để bán hàng hoá và dịch vụ với giá cao hơn vì nhiều khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho hàng hoá và dịch vụ mang thương hiệu mà họ yêu thích

- Thương hiệu tạo khả năng thâm nhập vào các thị trường mới; một thương hiệu nổi tiếng trong một lĩnh vực có thể giúp doanh nghiệp mở rộng sang lĩnh vực khác nhanh chóng và đạt hiệu quả cao hơn

- Thương hiệu giúp tạo dựng nhanh chóng hệ thống phân phối; một thương hiệu nổi tiếng sẽ đẩy nhanh sự lựa chọn tiêu thụ của người tiêu dùng do đó giúp doanh nghiệp thâm nhập nhanh chóng vào các kênh phân phối với các chi phí thấp

- Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp, uy tín, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp nâng cao doanh số và lợi nhuận

- Thương hiệu là một tài sản có giá trị, có thể chuyển nhượng để mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

- Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật, tránh được sự bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế và đặc trưng của doanh nghiệp

I.2.3.2 Lợi ích tạo cho khách hàng:

Nhờ thương hiệu khách hàng có thể:

- Tiết kiệm thời gian, nhanh chóng phân biệt hàng hoá, dịch vụ cần thiết trong nhiều lựa chọn khác nhau Thương hiệu tốt tương đương với sản phẩm tốt Câu nói này không thay đổi khi nó được nhìn dưới góc độ logic học Thậm chí người tiêu dùng biết rằng, với hai sản phẩm giống hệt nhau, họ có xu hướng chọn sản phẩm có thương hiệu uy tín hơn ngay cả khi giá đắt hơn

- Với việc thực hiện đầy đủ các cam kết của thương hiệu về hàng hoá, dịch

vụ được sản xuất và cung cấp thương hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất lượng sản phẩm đã lựa chọn

- Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp vì vậy nó tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, là công cụ để khách hàng thể hiện cái tôi của mình

Với các lợi ích mà thương hiệu mang lại, nhận thức về thương hiệu của khách hàng đang dần dần thay đổi và họ ngày càng hướng đến những thương hiệu uy tín Chính vì vậy, việc các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình và hàng hoá của mình những thương hiệu uy tín là hết sức cần thiết

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng thương hiệu trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp Không chỉ với các doanh nghiệp vừa và nhỏ mà còn cả đối với doanh nghiệp lớn, và cũng không còn là chuyện của các doanh nghiệp mới thành lập mà ngay cả đối với những doanh nghiệp đã có thương hiệu nổi tiếng, có tuổi đời hàng chục năm cũng sẵn sàng thay đổi hệ thống nhận dạng thương hiệu của mình cho phù hợp với chiến lược phát triển nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn

I.2.4 Thương hiệu và mối tương tác với sở hữu trí tuệ

Ngày nay chúng ta đang sống trong thời đại công nghệ thông tin và kỷ nguyên của tài sản vô hình Do có sự thay đổi rất nhanh của công nghệ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, sự tăng trưởng vượt bậc của các nền kinh tế đặc biệt là một số nước mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ Ngoài ra còn có yếu tố toàn cầu hoá và thương mại điện tử phát triển rất nhanh chóng Khi đó các doanh nghiệp mới quan tâm mạnh mẽ đến phát triển thương hiệu và coi nó như một tài sản của doanh nghiệp

Chúng ta có thể liệt kê một số tác động của thương hiệu đến hoạt động kinh doanh như sau:

- Gia tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp

- Thu hẹp tương quan quá khứ giữa giá trị thị trường và giá trị thực

- Gia tăng mối liên hệ giữa các tài sản vô hình và việc tạo ra giá trị

- Thay đổi cơ sở của việc phân biệt và tạo ra lợi thế cạnh tranh

Ví dụ giá trị tài sản cố định của Công ty Foster chiếm khoảng 40% giá trị của doanh nghiệp tại thời điểm 30/6/2006 Vậy giá trị còn lại nằm ở đâu? Chúng nằm trong các dạng sở hữu trí tuệ truyền thống như: sáng chế, nhãn hiệu, kiểu dáng đã đăng ký, bí mật thương mại, quyền tác giả và tên miền

Do vậy, chiến lược phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào sở hữu trí tuệ, và luôn có sự tương tác giữa thương hiệu và SHTT trong suốt vòng đời của một sản phẩm Điều đó sẽ tạo ra các cơ hội và phạm vi mới cho các sáng kiến và thực hiện thị trường

I.2.5 Thách thức đưa thương hiệu ra thị trường quốc tế

Để đưa sản phẩm của mình ra thị trường quốc tế, mỗi doanh nghiệp phải lập chiến lược bảo hộ quyền SHTT ở phạm vi quốc tế với thương hiệu của mình

Thường chỉ có một thương hiệu toàn cầu duy nhất trong hàng loạt các nhãn hiệu của công ty và có cách trình bày chung Tuy nhiên, cách thể hiện thương hiệu của doanh nghiệp có thể khác nhau giữa các quốc gia Các yếu tố thay đổi thường được giới hạn ở các điểm: quảng cáo và xúc tiến, truyền thông

và có thể giá bán

Ví dụ cách trình bày thương hiệu của hãng Foster sử dụng ở Auxtralia mang tính thân thiện môi trường, phong cách sống không buồn phiền, nhưng sử dụng ở Mỹ thể hiện được tính cách mạnh mẽ, tự tin

Cơ hội bảo hộ quốc tế chỉ có thể được thực hiện sau khi doanh nghiệp đã đăng ký nội địa thành công

Cần tính toán chi tiết về việc đăng ký quốc tế đối với một thương hiệu ở nội địa đang ở giai đoạn trứng nước, bởi vì khả năng được chấp nhận không cao

Thông thường, để đưa thương hiệu ra quy mô toàn cầu, các doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau [6]:

- Lập kế hoạch cụ thể cho việc bảo hộ SHTT và hỗ trợ phù hợp với: + Bản chất và mục đích của thương hiệu;

+ Hướng phát triển phù hợp của thương hiệu;

+ Những mục tiêu của thương hiệu chính;

- Lường trước được những khả năng bị xâm phạm và mối đe doạ

- Tiến hành tra cứu và lập kế hoạch giải quyết những tình huống xảy ra một cách kỹ lưỡng

- Xây dựng các điểm rà soát cùng với việc marketing

Nhãn hiệu toàn cầu thành công đối mặt với nguy cơ bị chiếm đoạt, giả mạo và bắt chước cao Do vậy đòi hỏi doanh nghiệp có các biện pháp bảo

vệ, quản lý và kiểm soát thương hiệu phù hợp

I.3 Biểu tượng của doanh nghiệp

Biểu tượng (logo) là sự tạo hình đặc biệt, rõ ràng, dùng hình vẽ, văn tự, màu sắc để biểu thị một sự vật nào đó Biểu tượng thương hiệu đó là một khía cạnh của nhãn hiệu một công ty hoặc tổ chức kinh tế Biểu tượng có thể được dùng để nhận dạng các tổ chức hoặc những thực thể khác trong những văn cảnh ngoài mục đích kinh tế

Biểu tượng chỉ là một phần nhỏ trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp Nó có thể cung cấp cho người tiêu dùng sự nhận biết ngay tức khắc và mạnh mẽ về thương hiệu, công việc kinh doanh cũng như sản phẩm hay dịch vụ

mà doanh nghiệp cung cấp

Biểu tượng doanh nghiệp được chia làm hai loại: biểu tượng bản thân của doanh nghiệp và biểu tượng của thương hiệu [3]

Biểu tượng doanh nghiệp là biểu tượng của bản thân doanh nghiệp kinh

doanh tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh Biểu tượng của doanh nghiệp thông qua nhận biết thị giác của tạo hình đơn thuần Nó bao hàm ý nghĩa

rõ ràng, có một tiêu chuẩn thống nhất, thông tin cho xã hội về những niềm tin, quy mô, nội dung và tính chất kinh doanh của doanh nghiệp để cho xã hội cùng nhận biết và phân biệt

Biểu tượng của thương hiệu là biểu tượng dùng để phân biệt hàng hoá của

những doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh khác nhau Biểu tượng thương hiệu sản phẩm được phân biệt qua nhãn hiệu sản phẩm được xác nhận trên thị trường Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới đã coi thương hiệu sản phẩm của mình là biểu tượng của doanh nghiệp, hai cái như là một thông qua tuyên truyền

mà phát triển hình ảnh thương hiệu Cùng một lúc mở rộng sự nổi tiếng của thương hiệu và mở rộng mức độ nổi tiếng của doanh nghiệp

* Biểu tượng có tác dụng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đồng thời tạo cho người tiêu dùng hình thành một cảm giác nhận biết biểu tượng ấy là của doanh nghiệp nào Cuối cùng khách hành nhận thấy nhãn hiệu, biểu tượng của sản phẩm cũng là sự tín nhiệm và sự ưa chuộng sản phẩm, từ đó nảy sinh ý định mua hàng và có thể tiếp tục mua đi mua lại Như vậy biểu tượng doanh nghiệp và biểu tượng của thương hiệu sản phẩm sẽ trở thành biểu tượng cho việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm đó trên thị trường

Tác dụng của biểu tượng doanh nghiệp trong kinh doanh:

- Biểu tượng doanh nghiệp có lợi cho việc tiến hành giao dịch giữa hai bên mua và bán

Đối với người tiêu dùng, biểu tượng doanh nghiệp, thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm thay mặt và đảm bảo cho chất lượng cũng như giá trị của sản phẩm Đối với doanh nghiệp, nó là vũ khí sắc bén cho việc đẩy mạnh kinh doanh tiêu thụ, khiến cho sản phẩm của doanh nghiệp được phân biệt rõ ràng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Một biểu tượng doanh nghiệp trong kinh doanh được ưa chuộng không những là tài sản quý báu của doạnh nghiệp, mà còn là phương tiện để nâng cao uy tín của doanh nghiệp

- Biểu tượng kinh doanh là chỗ dựa cho người tiêu dùng tìm mua sản phẩm

Thông thường người ta cho rằng, chất lượng sản phẩm có tốt hay không là nhân tố then chốt quyết định người tiêu dùng có mua hàng hay không Thực ra

biểu tượng doanh nghiệp trong kinh doanh mới là động cơ để thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng lần đầu Mà chất lượng sản phẩm càng tốt bao nhiêu sẽ càng có khả năng thúc đẩy người tiêu dùngquyết định mua hàng những lần tiếp theo

I.4 Một số vấn đề lý thuyết để phát triển thương hiệu

Có nhiều phương pháp, cách tiếp cận khác nhau trong xây dựng và quản trị thương hiệu doanh nghiệp Tuy nhiên, dù được xây dựng theo phương thức nào, một thương hiệu mạnh phải là thương hiệu tạo lập được tình cảm yêu mến,

sự trung thành xác thực nơi công chúng vì nó đưa đến cho họ nhiều lợi ích vật chất và tinh thần Một thương hiệu doanh nghiệp mạnh cũng sẽ thu hút được tất

cả sự chú ý, mối quan tâm của công chúng đồng thời tạo ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của họ

Các nhà nghiên cứu quản trị thương hiệu đã đưa ra nhiều lý thuyết để xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, các phương pháp đều trải qua các bước và xoay quanh những vấn đề chung nhất như sau :

I.4.1 Đánh giá tổng quan về doanh nghiệp

Trong cơ chế thị trương cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để xây dựng được một thuơng hiệu và khẳng định vị thế của mình trên thị trường, trước hết các doanh nghiệp cần phân tích được những thuận lợi và những khó khăn của mình để từ đó tìm ra hướng đi riêng phù hợp cho sự phát triển

Trên thế giới, một trong những phương pháp từ lâu đã được các doanh nghiệp ưa thích và tin dùng là dựa vào ma trận SWOT Việc phân tích chính xác những yếu tố của SWOT đã mang lại cho nhiều doanh nghiệp những thành công lớn trong việc định hướng phát triển

Mô hình ma trận SWOT thường được áp dụng còn vì một lý do quan trọng

là dễ thực hiện trong từng giai đoạn phát triển để tìm ra hướng đi đúng cho doanh nghiệp và phù hợp với bất kỳ loại hình kinh doanh nào [8]

Các yếu tố của SWOT gồm:

W : Những mặt hạn chế

của doanh nghiệp

T : Những nguy cơ tiềm ẩn từ

bên ngoài của doanh nghiệp

Trên cơ sở các mặt mạnh, mặt hạn chế, những nguy cơ và cơ hội đã được phân tích kỹ càng, mỗi doanh nghiệp tự nhận ra sức mạnh của mình, từ đó đề ra phương hướng phấn đấu để dẫn tới thành công

I.4.2 Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu

Quá trình xây dựng thương hiệu chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, kể

cả chủ quan lẫn khách quan Vì thế cần phải có một chiến lược cụ thể để doanh nghiệp có thể ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra

Việc quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát

từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp Điều đó có nghĩa chiến lược thương hiệu phải luôn gắn liền với chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược phát triển đi từ thương hiệu cá biệt của sản phẩm hang hoá đến thương hiệu chung của doanh nghiệp, hoặc ngược lại đi từ thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt của sản phẩm, hay đồng thời vừa phát triển thương hiệu sản phẩm vừa phát triển thương hiệu chung Tuy nhiên, lựa chọn việc phát triển thương hiệu chung là cách đi của nhiều doanh nghiệp vì theo hướng này sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí

I.4.3 Xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp vững mạnh là một thách thức không

dễ vượt qua ngay cả đối với các doanh nghiệp lớn Các nghiên cứu cho thấy việc xây dựng, quảng bá thương hiệu dựa trên việc mở rộng khái niệm về hình thái tổ chức và hoạt động của doanh nghiệp

Theo suy nghĩ truyền thống, khi xem xét tổ chức doang nghiệp, người ta thường chú trọng đến cơ cấu tổ chức, các mối quan hệ thường là "trên bảo dưới phải nghe" giữa các cán bộ quản lí và nhân viên Theo quan điểm mới, doanh nghiệp được xem xét trong tổng thể các mối quan hệ đã trở nên dân chủ hơn giữa ban lãnh đạo, các nhân viên, và cả công chúng (khách hàng, các nhà cung cấp, các cơ quan truyền thông, các tổ chức nhà nước, xã hội…)

Nếu phân nhóm những người có quyền lợi liên quan đến doanh nghiệp thành 3 nhóm: Ban lãnh đạo, các nhân viên và công chúng; chúng ta có thể nhận thấy cơ sở hình thành phát triển của một thương hiệu doanh nghiệp dưa trên sự tác động qua lại giữa 3 nhóm người đó lên hoạt động của doanh nghiệp thông qua các hành vi, các quyết định thực hiện của họ Trong đó:

- Các nhân viên, bằng các hành vi và phong cách ứng xử trong các hoạt động hàng ngày của mình xây dựng nên văn hóa doanh nghiệp Họ đóng vai trò quan trọng nhất trong việc truyền tải đến công chúng các giá trị của thương hiệu doanh nghiệp

- Công chúng (khách hàng, các nhà cung cấp, các nhà đầu tư, các cơ quan truyền thông…) bằng các đánh giá, nhận xét, hành vi và quyết định của mình, là những người sáng tạo cho thương hiệu hình ảnh và danh tiếng Một thương hiệu mạnh phải là thương hiệu mạnh trong suy nghĩ của công chúng

- Ban lãnh đạo dựa trên mong muốn và hành vi của công chúng, tiềm lực

và khả năng của doanh nghiệp, có trách nhiệm định hướng phát triển sản xuất, xác lập tầm nhìn tương lai cho doanh nghiệp và đưa doanh nghiệp tới mục tiêu

1- Tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp là mục tiêu doanh nghiệp hướng tới và do ban lãnh đạo vạch ra

2- Văn hóa của doanh nghiệp là tổng thể các giá trị vật chất tinh thần do các thành viên sáng tao ra trong suốt quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp và thường bộc lộ qua các hành vi và phong cách ứng xử của họ trong các

Quyết định của ban Lãnh đạo

(TẦM NHÌN)

- Chọn lĩnh vực SXKD

- Chọn thị trường hoạt động

- Chọn các đối tác, liên minh

- Khởi xướng, thay đổi

- Định hướng phát triển

- Định hướng văn hóa

Quyết định của các nhân viên

- Gia nhập doanh nghiêp

- Khen/chê doanh nghiệp

- Đầu tư vào doanh nghiệp

- Đồng ý cung ứng hàng hóa và dịch vụ

Thương hiệu doanh nghiệp

I.5 Một số vấn đề về tranh chấp nhãn hiệu, thương hiệu và nguyên tắc bảo vệ thương hiệu

I.5.1 Các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ

Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đã sai lầm khi chỉ biết cố gắng xây dựng cho được thương hiệu mà không biết cách bảo vệ và giữ gìn thương hiệu Chuyện chiếm đoạt nhãn hiệu hàng hóa không phải là hiếm trên thế giới Ở nước

ta có không ít các doanh nghiệp bị tổn thất không nhỏ vì nhãn hiệu hàng hóa của mình bị nước ngoài đăng ký quyền sở hữu trí tuệ

Vinataba là một điển hình; tên thương mại Vinataba đã xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1985 cùng với sự ra đời của Tổng Công ty thuốc lá Việt Nam Vinataba được đăng ký quyền sở hữu trí tuệ năm 1990 Đến năm 2001, khi muốn

mở rộng thị trường ra nước ngoài và bắt đầu đăng ký quyền sở hữu trí tuệ ở nước ngoài thì mới biết nhãn hiệu Vinataba đã bị công ty Putra Satbat Industry của Indonexia đăng ký tại 13 nước Trong đó có Lào, Camphuchia, Trung Quốc Nếu không dành lại được quyền sở hữu nhãn hiệu, Vinataba không thể xuất khẩu

sang các nước mà Putra Satbat đã đăng ký, và thuốc lá Vinataba giả có thể nhập lậu vào Việt Nam qua các nước làng giềng như Lào, Trung Quốc và Camphuchia Vinataba không chỉ là sản phẩm chủ lực của Tổng Công ty thuốc lá Việt Nam mà còn là sản phẩm chủ lực của cả ngành thuốc lá Việt Nam vì vậy đã gây tổn thất không nhỏ

Bài học của Công ty Vifon Việt Nam là ví dụ thứ hai; nhãn hiệu Vifon được đăng ký ở Việt Nam năm 1990, năm 1995 công ty nộp đơn đăng ký tại Balan thì bị từ chối vì đã có Công ty Kim Lân đã đăng ký nhãn hiệu với hình ảnh giống của Vifon Kim Lân chính là bạn làm ăn của Vifon Bài học của việc không đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại nước ngoài rất nhiều như Bia Sài gòn tại Mỹ và Canada, bánh phồng tôm Sagiang tại Pháp và Châu Âu

Và tranh chấp cũng có thể xảy ra ngay cả khi doanh nghiệp đã là chủ sở hữu văn bằng bảo hộ như vụ võng xếp Duy Lợi Công ty Duy Lợi nhận được thư

từ một văn phòng luật sư nước ngoài cảnh báo về việc vi phạm giải pháp sáng chế khung võng xếp của công ty Nhật Bản PCT đã được đăng ký tại Nhật Bản năm trước Công ty này đã nộp đơn xin đăng ký giải pháp sáng chế khung võng xếp tại Mỹ và yêu cầu Duy Lợi chấp dứt vi phạm, bồi thường thiệt hại và thu hồi sản phẩm

Các ví dụ về vi phạm và tranh chấp quyền sở hữu trí tuệ rất đa dạng, phức tạp khó có thể nêu hết Theo thống kê sơ bộ, năm 2007 các cơ quan quản lý thị trường đã điều tra 2.496 vụ vi phạm về thương hiệu, thiết kế công nghiệp, cạnh

tranh không lành mạnh trên cả nước [6] Các tranh chấp thường hay xảy ra là

tranh chấp khi tiêu thụ hàng hóa mang nhãn hiệu Thông thường, các doanh nghiệp chỉ chú trọng khâu sản xuất còn việc tiêu thụ thường giao phó cho các đại

lý và đối tác kinh doanh Tranh chấp xảy ra khi sản phẩm của doanh nghiệp đã

có vị trí trên thị trường và một trong các đại lý, đối tác đó mang nhãn hiệu đi đăng ký bảo hộ Cũng có trường hợp doanh nghiệp sơ suất chỉ đăng ký bảo hộ ở

Việt Nam cho một đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp là kiểu dáng công nghiệp nên bị người khác đăng ký ở nước khác dưới dạng sáng chế, và như vậy

đã mất quyền xuất khẩu sản phẩm của mình sang nước đó

Ngoài ra, một mối lo ngại khác đang cản đường phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam là các vụ vi phạm thương hiệu, thiết kế công nghiệp, cạnh tranh không lành mạnh không những gia tăng mà còn ngày càng tinh vi hơn Các dạng vi phạm bản quyền có thể bao gồm từ việc sao chép, mô phỏng lại thương hiệu hay nhãn hiệu của một tổ chức, cho đến việc sao chép các chi tiết

có tính hệ thống để sản xuất hàng giả, hàng nhái… làm lũng loạn thị trường

Gần đây, ở nước ta cũng đã phát sinh nhiều tranh chấp về tên miền trên Internet Phổ biến là dạng tranh chấp phát sinh giữa một bên là chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá với bên đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng tên miền trùng hoặc tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại được bảo hộ hoặc chỉ dẫn địa lý mà mình không có quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ, lợi dụng làm thiệt hại đến uy tín, danh tiếng của nhãn hiệu, tên thương mại tương ứng

Trong khuôn khổ nghiên cứu này chúng tôi muốn nhấn mạnh tới các vấn

đề về tranh chấp và bảo hộ nhãn hiệu, thương hiệu; là yếu tố quan trọng quyết định danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp

Luật sở hữu trí tuệ quy định các hành vi xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu và tên thương mại như sau:

a) Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hoá, dịch

vụ trùng với hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó

b) Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hoá, dịch

vụ tương tự hoặc liên quan tới hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá, dịch vụ

c) Sử dụng dấu hiệu tương tự với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hoá, dịch vụ trùng, tương tự hoặc liên quan tới hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá, dịch vụ

d) Sử dụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu nổi tiếng hoặc dấu hiệu dưới dạng dịch nghĩa, phiên âm từ nhãn hiệu nổi tiếng cho hàng hoá, dịch

vụ bất kỳ, kể cả hàng hoá, dịch vụ không trùng, không tương tự và không liên quan tới hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu nổi tiếng, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá hoặc gây ấn tượng sai lệch về mối quan hệ giữa người sử dụng dấu hiệu đó với chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng

Mọi hành vi sử dụng tên thương mại trùng hoặc tương tự với tên thương mại của người khác đã được sử dụng trước cho cùng loại sản phẩm, dịch vụ hoặc cho sản phẩm, dịch vụ tương tự, gây nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh, cơ sở kinh doanh, hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại đó đều bị coi là xâm phạm quyền đối với tên thương mại

Các vi phạm bản quyền không những gây nhiễu trên thị trường, là tiền đề cho việc cạnh tranh không lành mạnh, gây khó khăn và tổn thất cho các doanh nghiệp Việt Nam mà đặc biệt hơn nữa nó còn gây tâm lý không tốt cho các nhà đầu tư nước ngoài khi muốn đầu tư vào Việt Nam Chính vì vậy Luật pháp nước công hoà Xã hội chủ nghĩa Việt Nam khuyến khích mọi tổ chức, cá nhân đăng

ký quyền sở hữu để được pháp luật bảo hộ

I.5.2 Một số điều cần lưu ý khi thiết kế, đăng ký nhãn hiệu

Theo luật SHTT của Việt Nam thì tất cả các biểu tượng, hoa văn, hình ảnh đều được đăng ký dưới dạng nhãn hiệu Do vậy Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam không phân biệt biểu tượng và nhãn hiệu của doanh nghiệp trong quá trình bảo

hộ

Quá trình xây dựng và đăng ký bảo hộ một nhãn hiệu cần theo đúng trình

tự và phải hiểu rõ một số nguyên tắc cơ bản sau:

Thiết kế nhãn hiệu

Lựa chọn hoặc thiết kế một nhãn hiệu phù hợp là một khâu quan trọng trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị

mà doanh nghiệp có thể thiết kế nhãn hiệu riêng cho mình Trước khi thiết kế một nhãn hiệu nên nghiên cứu kỹ các vấn đề sau:

- Phân tích kỹ về thị trường, ngành hàng, xu hướng tiêu dùng, thị hiếu khách hàng và các kênh phân phối

- Đánh giá mọi mặt của các đối thủ cạnh tranh như: Điểm mạnh, điểm yếu, khả năng tài chính, cách tiếp thi, phân phối…

- Xác định rõ mục tiêu nhằm chọn cho nhãn hiệu một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm, của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu thị hiếu của từng nhóm khách hàng

- Mỗi doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, với những nhãn hiệu thành công thì nên giữ gìn và phát huy vai trò của nó Nếu thay thế cần có

- Nhãn hiệu phải được thiết kế không trùng với các dấu hiệu không có khả năng phân biệt, hoặc bị pháp luật về nhãn hiệu loại trừ

Theo các nhà nghiên cứu về thị trường, một nhãn hiệu được thiết kế thành công cần đáp ứng các nguyên tắc sau :

*Nhãn hiệu phải dễ nhớ:

Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức đối với người tiêu dùng Biểu tượng, kiểu chữ, màu sắc phải đảm bảo hai yếu tố cơ bản nhất là dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ

* Nhãn hiệu phải có ý nghĩa:

Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí khách hàng nhãn hiệu phải mang trong mình nó một ý nghĩa xác định Muốn vậy thành phần của nhãn hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (vi dụ gợi cho người đọc nghĩ tới một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhẫn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa phải có những nét vui vẻ, thú vị, vừa có tính tượng hình cao gây cảm xúc thẩm mỹ

* Nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ:

Khi thiết kế nhãn hiệu phải lựa chọn các yếu tố dễ bảo hộ về mặt pháp luật không những trong nước mà cả quốc tế Đăng ký chính thức với cơ quan pháp luật, bảo vệ mạnh mẽ chống lại sự xâm phạm bản quyền và sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối thủ

* Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng:

Do khả năng thay đổi thị hiếu của khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết vì vậy tính linh hoạt, dễ cải tiến, dễ cập nhật là yếu tố không nên bỏ qua để

có thể tạo ra được một hình thức hiện đại hơn

* Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển và khuếch trương:

Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới, hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh

nghiệp trong tương lai Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng nhãn hiệu trên các thị trường mới đó Muốn vậy khi thiết kế nhãn hiệu cần lưu ý việc phát

âm có thể quốc tế hóa được không, các đặc tính, hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau không

Mỗi nhãn hiệu dùng cho một sản phẩm, dịch vụ nhất định chỉ thuộc về một chủ thể duy nhất đó là người nộp đơn đăng ký bảo hộ đầu tiên Vì vậy để tránh đầu tư chi phí và công sức vô ích, khi thiết kế và trước khi nộp đơn đăng

ký doanh nghiệp cần phải biết chắc chắn nhãn hiệu mà mình muốn đăng ký chưa thuộc về người khác hoặc chưa có người nào khác nộp đơn đăng ký Các thông tin này có thể tra cứu từ các nguồn sau:

• Công báo sở hữu công nghiệp do Cục Sở hữu trí tuệ phát hành hàng tháng

• Đăng bạ Quốc gia và Quốc tế về nhãn hiệu hàng hóa (Được lưu trữ tại Cục

Sở hữu trí tuệ)

• Cơ sở dữ liệu điện tử về nhãn hiệu hàng hóa công bố trên mạng Internet

• Người nộp đơn cũng có thể sử dụng dịch vụ tra cứu thông tin của cục Sở hữu trí tuệ và phải nộp lệ phí dịch vụ theo quy định

Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu là thủ tục hành chính do cơ quan nhà nước có thẩm quyền tiến hành với ý nghĩa thừa nhận quyền sở hữu đối với nhãn hiệu Hình thức đăng ký nhãn hiệu là ghi nhận nhãn hiệu và chủ sở hữu vào sổ đăng

ký quốc gia về nhãn hiệu và cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu cho chủ sở hữu Nhãn hiệu được đăng ký trên cơ sở kết quả xem xét đơn của người nộp đơn, căn cứ các quy định của pháp luật về hình thức và nội dung đơn

Điều kiện đối với nhãn hiệu được bảo hộ; các dấu hiệu không được bảo hộ cũng như quyền đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đã được quy định như sau:

Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau:

1 Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

2 Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác

3 Kh«ng thuéc dÊu hiÖu kh«ng ®−îc b¶o hé

Dấu hiệu không được bảo hộ với danh nghĩa nhãn hiệu:

1 Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với hình quốc kỳ, quốc huy của các nước

2 Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với biểu tượng, cờ, huy hiệu, tên viết tắt, tên đầy đủ của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, tổ chức chính trị xã hội - nghề nghiệp, tổ chức xã hội, tổ chức

xã hội - nghề nghiệp của Việt Nam và tổ chức quốc tế, nếu không được cơ quan,

tổ chức đó cho phép

3 Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thật, biệt danh, bút danh, hình ảnh của Lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân của Việt Nam, của nước ngoài

4 Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với dấu chứng nhận, kiểm tra, dấu bảo hành của tổ chức quốc tế mà tổ chức đó yêu cầu không được sử dụng, trừ trường hợp chính tổ chức này đăng ký các dấu đó làm nhãn hiệu

5 Dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc xuất xứ, tính năng công dụng, chất lượng, giá trị hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ

Khả năng phân biệt của nhãn hiệu:

1 Nhãn hiệu được coi là có khả năng phân biệt nếu được tạo thành từ một

hoặc một số yếu tố dễ nhận biết, dễ ghi nhớ hoặc từ nhiều yếu tố kết hợp thành một tổng thể dễ nhận biết, dễ ghi nhớ

2 Nhãn hiệu bị coi là không có khả năng phân biệt nếu nhãn hiệu đó là dấu hiệu thuộc một trong các trường hợp sau đây:

a) Hình và hình hình học đơn giản, chữ số, chữ cái, chữ thuộc các ngôn ngữ không thông dụng, trừ trường hợp các dấu hiệu này đã được sử dụng và thừa nhận rộng rãi với danh nghĩa một nhãn hiệu;

b) Dấu hiệu, biểu tượng quy ước, hình vẽ hoặc tên gọi thông thường của hàng hoá, dịch vụ bằng bất kỳ ngôn ngữ nào đã được sử dụng rộng rãi, thường xuyên, nhiều người biết đến;

c) Dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, phương pháp sản xuất, chủng loại, số lượng, chất lượng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị hoặc các đặc tính khác mang tính mô tả hàng hoá, dịch vụ, trừ trường hợp dấu hiệu đó đã đạt được khả năng phân biệt thông qua quá trình sử dụng trước thời điểm nộp đơn đăng ký nhãn hiệu;

d) Dấu hiệu mô tả hình thức pháp lý, lĩnh vực kinh doanh của chủ thể kinh doanh;

đ) Dấu hiệu chỉ nguồn gốc địa lý của hàng hoá, dịch vụ, trừ trường hợp dấu hiệu đó đã được sử dụng và thừa nhận rộng rãi với danh nghĩa một nhãn hiệu hoặc được đăng ký dưới dạng nhãn hiệu tập thể hoặc nhãn hiệu chứng nhận

e) Dấu hiệu không phải là nhãn hiệu liên kết trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đã được đăng ký cho hàng hoá, dịch vụ trùng hoặc tương tự trên cơ sở đơn đăng ký có ngày nộp đơn hoặc ngày ưu tiên sớm hơn trong trường hợp đơn đăng ký được hưởng quyền ưu tiên, kể cả đơn đăng ký nhãn hiệu được nộp theo điều ước quốc tế mà Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam là thành viên;

g) Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác đã được sử dụng và thừa nhận rộng rãi cho hàng hoá, dịch vụ trùng hoặc tương tự từ trước ngày nộp đơn hoặc ngày ưu tiên trong trường hợp đơn được hưởng quyền ưu tiên;

h) Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác đã đăng ký cho hàng hoá, dịch vụ trùng hoặc tương tự mà đăng ký nhãn hiệu đó đã chấm dứt hiệu lực chưa quá năm năm, trừ trường hợp hiệu lực bị chấm dứt vì lý do nhãn hiệu không được sử dụng theo quy định;

i) Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu được coi là nổi tiếng của người khác đăng ký cho hàng hoá, dịch vụ trùng hoặc tương

tự với hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu nổi tiếng hoặc đăng ký cho hàng hoá, dịch vụ không tương tự, nếu việc sử dụng dấu hiệu đó có thể làm ảnh hưởng đến khả năng phân biệt của nhãn hiệu nổi tiếng hoặc việc đăng ký nhãn hiệu nhằm lợi dụng uy tín của nhãn hiệu nổi tiếng;

k) Dấu hiệu trùng hoặc tương tự với tên thương mại đang được sử dụng của người khác, nếu việc sử dụng dấu hiệu đó có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về nguồn gốc hàng hoá, dịch vụ;

l) Dấu hiệu trùng hoặc tương tự với chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ nếu việc sử dụng dấu hiệu đó có thể làm cho người tiêu dùng hiểu sai lệch về nguồn gốc địa lý của hàng hoá;

n) Dấu hiệu trùng hoặc không khác biệt đáng kể với kiểu dáng công nghiệp của người khác được bảo hộ trên cơ sở đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp có ngày nộp đơn hoặc ngày ưu tiên sớm hơn so với ngày nộp đơn, ngày

ưu tiên của đơn đăng ký nhãn hiệu

Quyền đăng ký nhãn hiệu:

1 Tổ chức, cá nhân có quyền đăng ký nhãn hiệu dùng cho hàng hoá do

mình sản xuất hoặc dịch vụ do mình cung cấp

2 Tổ chức, cá nhân tiến hành hoạt động thương mại hợp pháp có quyền đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm mà mình đưa ra thị trường nhưng do người khác sản xuất với điều kiện người sản xuất không sử dụng nhãn hiệu đó cho sản phẩm và không phản đối việc đăng ký đó

3 Tổ chức tập thể được thành lập hợp pháp có quyền đăng ký nhãn hiệu tập thể để các thành viên của mình sử dụng theo Quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể; đối với dấu hiệu chỉ nguồn gốc địa lý của hàng hoá, dịch vụ, tổ chức có quyền đăng ký là tổ chức tập thể của các tổ chức, cá nhân tiến hành sản xuất, kinh doanh tại địa phương đó

4 Tổ chức có chức năng kiểm soát, chứng nhận chất lượng, đặc tính, nguồn gốc hoặc tiêu chí khác liên quan đến hàng hoá, dịch vụ có quyền đăng ký nhãn hiệu chứng nhận với điều kiện không tiến hành sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ đó

5 Hai hoặc nhiều tổ chức cá nhân có quyền cùng đăng ký một nhãn hiệu

để trở thành đồng chủ sở hữu với những điều kiện sau:

a)Việc sử dụng nhãn hiệu đó phải nhân danh tất cả các đồng chủ sở hữu, hoặc sử dụng cho hàng hoá, dịch vụ mà tất cả các đồng chủ sở hữu đều tham gia vào quá trình sản xuất, kinh doanh

b)Việc sử dụng nhãn hiệu đó không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về nguồn gốc của hàng hoá, dịch vụ

6 Người có quyền đăng ký tại các khoản trên kể cả người đã nộp đơn đăng ký có quyền chuyển giao quyền đăng ký cho tổ chức, cá nhân khác dưới hình thức hợp đồng bằng văn bản để thừa kế hoặc kế thừa theo quy định của pháp luật với điều kiện các tổ chức, cá nhân được chuyển giao phải đáp ứng các điều kiện đối với người có quyền đăng ký tương ứng

7 Đối với nhãn hiệu được bảo hộ tại một nước là thành viên của điều ước quốc tế có quy định cấm người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu đăng ký nhãn hiệu đó mà Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam cũng là thành viên thì người đại diện hoặc đại lý dó không được phép đăng ký nhãn hiệu nếu không được sự đồng ý của chủ sở hữu nhãn hiệu, trừ trường hợp có lý do chính đáng

Hồ sơ đăng ký nhãn hiệu gồm:

1 Tờ khai yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu làm theo mấu

do cục Sở hữu Trí tuệ ban hành (Mẫu tờ khai và hướng dẫn lập tờ khai trình bày trong Phụ lục 1)

2 Mẫu nhãn hiệu:

+ Mẫu nhãn hiệu phải được mô tả để làm rõ các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu và ý nghĩa tổng thể của nhãn hiệu nếu có; nếu nhãn hiệu có từ, ngữ thuộc ngôn ngữ tượng hình thì từ, ngữ đó phải được phiên âm; nhãn hiệu có từ, ngữ bằng tiếng nước ngoài thì phải được dịch ra tiếng Việt Nam

+ Nếu nhãn hiệu gồm nhiều phần tách biệt nhau nhưng được sử dụng đồng thời thì phải nêu rõ vị trí gắn từng phần của nhãn hiệu đó trên sản phẩm

+ Nếu yêu cầu bảo hộ màu sắc thì nhãn hiệu phải trình bày đúng màu sắc cần bảo hộ Nếu không yêu cầu bảo hộ màu sắc thì các mẫu nhãn hiệu đều phải được trình bày dưới dạng đen trắng

+ Mẫu nhãn hiệu gắn theo tờ khai cũng như các mẫu nhãn hiệu khác nộp kèm tờ khai phải được trình bày rõ ràng với kích thước không vượt quá 80 x 80mm

3 Danh mục hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu được trình bày trong tờ khai phải được phân loại theo nhóm, phù hợp với Bảng phân loại quốc tế về hàng hóa và dịch vụ ( Bảng phân loại Ni-xơ 9)

4 Quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể (nếu nhãn hiệu đăng ký là nhãn hiệu tập thể) bao gồm các nội dung chủ yếu sau:

+ Tên, địa chỉ, căn cứ thành lập và hoạt động của tổ chức tập thể là chủ sở hữu nhãn hiệu;

+ Các tiêu chuẩn để trở thành thành viên của tổ chức tập thể;

+ Danh sách các tổ chức, cá nhân được phép sử dụng nhãn hiệu;

+ Các điều kiện sử dụng nhãn hiệu;

+ Biện pháp xử lý hành vi vi phạm quy chế sử dụng nhãn hiệu

5 Tài liệu chứng minh quyền nộp đơn hợp pháp (Giấy đăng ký kinh doanh, hợp đồng thỏa thuận, thư xác nhận, quyết định hoặc giấy phép thành lập…)

6 Giấy ủy quyền (nếu cần)

7 Tài liệu chứng minh quyền sử dụng hoặc đăng ký nhãn hiệu có chứa các dấu hiệu đặc biệt (Hình tượng, tên nhân vật, giải thưởng, huy chương )

8 Chứng từ nộp lệ phí

Sau khi hoàn thiện, đơn đăng ký nhãn hiệu có thể nộp trực tiếp hoặc gửi tới Cơ quan đăng ký nhãn hiệu là Cục sở hữu trí tuệ thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ hoặc tới văn phòng đại diện của Cục Sở hữu trí tuệ tại địa phương theo địa chỉ sau:

• Địa chỉ Cục Sở hữu trí tuệ: 386 Nguyễn Trãi, Thanh xuân, Hà Nội Điện thoại 04.38583069

• Văn phòng đại diện Cục Sở hữu trí tuệ tại thành phố Hồ Chí Minh: 9B đường Tú Xương, phường 7, quận 3, thành phố HCM

Điện thoại 08.39322713

• Văn phòng đại diện Cục Sở hữu trí tuệ tại Đà nãng: 26 Nguyễn Chí Thanh, phường Thạch Thang, quận Hải Châu, Thành phố Đà Nẵng Điện thoại 05113889977

Quá trình thẩm định đơn đăng ký nhãn hiệu:

Sau khi nhận đơn Cục Sở hữu trí tuệ sẽ thẩm định đơn và cấp văn bằng bảo hộ theo các bước như sau

Các yêu cầu của đơn hợp lệ gồm các yêu cầu chung, các yêu cầu cụ thể về hình thức và yêu cầu về tính thống nhất của đơn

Thời hạn xét nghiệm hình thức là 01 tháng kể từ khi đơn tới Cục Sở hữu trí tuệ

2 Công bố đơn:

Các đơn sau khi được xác nhận là hợp lệ đều được Cục Sở hữu trí tuệ công bố trên Công báo Sở hữu Công nghiệp Công báo này được ấn hành hàng tháng

3 Thẩm định nội dung:

Việc thẩm định nội dung được tiến hành khi đơn đã được chấp nhận là hợp

lệ và người nộp đơn đã nộp lệ phí theo quy định Thời hạn thẩm định nội dung đơn nhãn hiệu là 06 tháng kể từ ngày đơn được công bố

Mục đích của việc thẩm đinh nội dung đơn yêu cầu cấp văn bằng bảo hộ là

để xác định đối tượng nêu trong đơn có đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ mà luật pháp quy định hay không

4 Cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu:

Căn cứ vào kết quả thẩm định nội dung, nếu đối tương nêu trong đơn đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ, thì Cục Sở hữu trí tuệ sẽ thông báo cho người nộp đơn kết quả thẩm định và yêu cầu nộp lệ phí đăng bạ, lệ phí cấp Giấy chứng nhận, lệ phí công bố văn bằng bảo hộ

Nếu người nộp đơn nộp các lệ phí trên thì cục Sở hữu trí tuệ tiến hành cấp văn bằng bảo hộ và đăng bạ, coongh bố văn bằng Nếu người nộp đơn không nộp

lệ phí thì đơn coi như bị rút bỏ

Trường hợp Cục Sở hữu trí tuệ có thông báo dự định từ chối chấp nhận đơn hợp lệ hoặc dự định từ chối đăng ký nhãn hiệu, người nộp đơn cần sử chữa các thiếu sót của đơn, hoặc nêu ý kiến phản bác lý do dẫn đến dự định từ chối không xác đáng của Cục Sở hữu trí tuệ

Trường hợp được Cục Sở hữu trí tuệ thông báo có người khác phản đối việc đăng ký nhãn hiệu, người nộp đơn cần sửa đổi mẫu nhãn hiệu, thu hẹp danh mục hàng hóa, dịch vụ trong đơn, hoặc nêu ý kiến phản bác những lý lẽ, chứng

cứ không xác đáng của người phản đối

Nếu không đồng ý với các quyết định của Cục Sở hữu trí tuệ liên quan đến đơn đăng ký, người nộp đơn có thể khiếu nại lần đầu với Cục Sở hữu trí tuệ Trường hợp không đồng ý với việc giải quyết khiếu nại lần đầu, người nộp đơn

có thể khiếu nại với Bộ trưởng Bộ Khoa học và Công nghệ hoặc khởi kiện hành chính tới tòa án có thẩm quyền

(Quy trình đăng ký nhãn hiệu theo sơ đồ trang sau )

Đăng ký quốc tế nhãn hiệu:

Quyền được xác lập từ việc đăng ký nhãn hiệu thường bị giới hạn về lãnh thổ mà quyền đó tồn tại, vì thế việc đăng ký nhãn hiệu tại một quốc gia chỉ có giá trị trong quốc gia đó; ngoại trừ nhãn hiệu được coi là nhãn hiệu nổi tiếng

Trong giai đoạn phát triển kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế hiện nay, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trên thị trường nước ngoài là thực sự cần thiết, nó cho phép thông qua các hoạt động xuất khẩu hàng hoá, đầu tư sản xuất … doanh nghiệp trong nước có thể xây dựng danh tiếng và hình ảnh đối với người tiêu dùng nước ngoài, từ đó tạo vị thế trên thị trường quốc tế, mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp

Việc đăng ký nhãn hiệu tại nước ngoài có thể thực hiện thông qua các kênh sau:

- Kênh quốc gia: Doanh nghiệp có thể đăng ký nhãn hiệu với cơ quan

đăng ký nhãn hiệu của từng quốc gia nơi muốn bảo hộ bằng cách nộp đơn bằng ngôn ngữ của nước đó và phải trả các khoản phí bắt buộc (Các nước này có thể yêu cầu sử dụng dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp có trụ sở ở nước đó.)

- Kênh khu vực: Nếu muốn đăng ký nhãn hiệu tại các quốc gia là thành

viên của một hệ thống nhãn hiệu khu vực, có hiệu lực trên lãnh thổ các quốc gia

là thành viên doanh nghiệp có thể nộp đơn bằng cách nộp một đơn tại cơ quan đăng ký nhãn hiệu khu vực liên quan Các cơ quan đăng ký nhãn hiệu khu vực gồm:

+ Cơ quan Sở hữu công nghiệp khu vực châu Phi

+ Cơ quan Nhãn hiệu Benelux

+ Cơ quan Hài hoà hoá thị trường nội địa của Liên minh châu Âu

- Kênh quốc tế: Nước ta đã tham gia thỏa ước Maldrid về đăng ký nhãn

hiệu và là thành viên của hệ thống này vì vậy có thể sử dụng hệ thống Maldrid