Phân tích đặc điểm và thị trường ngàng sữa

Thói quen tiêu dùng ảnh hưởng khá lớn đến việc lựa chọn nhãn hiệu. người mua thường có thói quen lựa chọn sữa theo nhãn hiệu...Có rất nhiều loại sữa, nhưng cơ bản có thể...Thị trường Việt Nam hiện có khoảng trên 70 doanh nghiệp sản xuất chế biến sữa, với hơn 300 nhãn hiệu sữa trong và ngoài nước...Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp sữa nội là các thương hiệu sữa ngoại tại thị trường Việt Nam, như...

Mô tả và phân tích đặc điểm thị trường ngành sữa

I Mô tả sơ bộ về ngành sữa

1 Thị trường sữa thế giới

Ngành sữa là ngành sản xuất ra những sản phẩm dinh dưỡng nhằm đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe mà nguyên liệu chủ yếu là sữa.Đây là ngành có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai bởi dân số ngày càng tăng cao cộng với sự thay đổi chế độ dinh dưỡng đã làm tăng nhu cầu sử dụng sữa

Khi thu nhập tăng và các quốc gia đẩy mạnh đô thị hóa, nhiều người dân có xu hướng tăng cường bổ sung calo từ các nguồn protein (gồm cả sản phẩm sữa), dự kiến nhu cầu tiêu thụ sữa toàn cầu tăng lên 2,5 lần mỗi năm Người tiêu dùng sữa cũng sẽ tăng lên 1 tỷ người trên toàn thế giới Tính trung bình, mỗi người sẽ tiêu thụ khoảng 13 lít sữa/ năm

Ở Trung Quốc , đất nước nhập khẩu sữa nhiều nhất thế giới đang có xu hương giảm 1/5 trong những năm gần đây Thêm vào đó, do giá dầu giảm nên nhu cầu ở Trung Đông suy giảm khiến thu nhập đi xuống cũng khiến ngành sữa gặp không ít khó khăn Ở New Zealand , sản lượng sữa vào tháng 3/2018 cũng giảm 1,48% so với cùng kì năm 2017 Trong khi đó, ở Australia , hãng thu mua và sản xuất sữa Muray Goulburn đã giảm giá thu mua tại các trang trại sữa 5,6 đô la Australia xuống còn 4,75 đô la Australia Giá thu mua của hãng cho vụ thu hoạch vào tháng 9/2019 cũng chỉ ở mức 4,46 đô la Australia

2 Thị trường sữa Việt Nam

Tại Việt Nam, hai mảng chính quyết định sự tăng trưởng của toàn ngành sữa

là sữa nước và sữa bột Riêng tổng giá trị của 2 mảng này đã chiếm gần 3/4 thị trường, trong đó sản lượng sữa tươi đạt 1.500 nghìn lít, sữa bột đạt 138.000 tấn Tuy vậy, ngành sữa Việt Nam mới chỉ đáp ứng khoảng 35% nhu cầu tiêu thụ trong nước

Tính đến cuối tháng 3/2019, doanh thu tiêu thụ sữa nước tại Việt Nam tăng 9.8% so với cùng kỳ năm 2018 Doanh thu tiêu thụ sữa bột trong 3 tháng đầu năm

2019 tăng 8.5% so với cùng kỳ năm 2018 Doanh thu tiêu thụ sữa đặc trong quý I/2019 tăng 4.3% so với cùng kỳ năm 2018 Theo dự báo của VIRAC, thị trường sữa đặc mặc dù tăng trưởng chậm nhưng vẫn sẽ duy trì được tốc độ tăng trưởng ổn định quanh mức 5%/năm trong vòng 5 năm tới

Ngoài ra, nhu cầu sử dụng sữa tươi bình quân đầu người của Việt Nam hiện vẫn khá thấp so với các nước trong khu vực và trên thế giới, chỉ đạt 26

lít/người/năm, trong khi đó ở Thái Lan, nhu cầu bình quân là 35 lít/người/năm, Singapore là 45 lít/người/năm và các nước Châu Âu từ 60 – 80 lít/người/năm Hiện nay, tiêu dùng các sản phẩm sữa tập trung ở các thành phố lớn, với 29,6% dân số cả nước tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa Dân số thành thị vẫn đang có xu hướng tăng, mật độ người dân cao rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm Còn ở nông thôn , dù chiếm tỉ lệ dân số cao 70,4% nhưng mức sống thấp nên họ rất ít khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm sữa, chưa kể đến mật độ dân số thấp gây khó khăn trong việc phân phối sản phẩm

II Đặc điểm của ngành sữa Việt Nam

1 Khách hàng

Là yếu tố quan trọng đối với mọi ngành kinh doanh và sữa cũng không là ngoại lệ

KH ngành sữa rất đa dạng từ trẻ em, thanh niên, người già,… gần như hầu hết cac đối tượng chịu tác động của các yếu tố sau:

- Thói quen tiêu dùng của KH:

Thói quen tiêu dùng ảnh hưởng khá lớn đến việc lựa chọn nhãn hiệu người mua thường có thói quen lựa chọn sữa theo nhãn hiệu lâu năm (trong tâm trí họ),

có thương hiệu và uy tín trên thị trường họ có xu hướng đánh giá sản phẩm qua giá thành và nguồn góc xuất xứ, giá cao hơn chất lượng sẽ tốt hơn (đặc biệt là sữa trẻ em và người cao tuổi) và hàng ngoại sẽ tốt hơn hàng nội tuy nhiên giá không phải yếu tố tiên quyết để lựa chọn nhãn hiệu sữa vì các sản phẩm sữa hiện rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau Người mua lựa chọn nhãn hiệu sữa dựa trên thông tin chất lượng, sức mạng thương hiệu, phản hồi của người dùng,….rồi mới đến mức gái cả

Đối tượng đưa ra quyết định mua chủ yếu là phụ nữ phụ nữ đóng vai trò quyết định trong quá trình chi tiêu Họ là người chăm lo sức khỏe cho gia đình, họ lựa chọn những sản phẩm liên quan đến sức khỏe rất khắt khe Và chất lượng của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành của họ đối với nhãn hiệu phụ nữ trong độ tuổi 30 ra quyết định thường xuyên sử dụng các phương tiện truyền thông, trong khi đó, phụ nữ với tuổi trung bình là 47 có thói quen mua sắm chuẩn bị trước, có ý thức về giá trị hàng hóa tốt và ưa chuộng các quảng cáo thương mại phụ nữ trong độ tuổi 67 luôn đánh giá cao tầm quan trọng của truyền miệng Dựa vào những đặc điểm cơ bản đó doanh nghiệp sẽ có những biện pháp tiếp cận phù hợp

Sự tin tưởng là yếu tố lớn nhất và thành công nhất khi tiếp cận người tiêu dùng trong lĩnh vực sức khỏe và dinh dưỡng người mua tin tưởng thông tin từ người dùng khác, người bán, dễ bị tác động đến quyết định mua

Họ tìm kiếm các nguồn thông tin qua nguồn cá nhân ( gia đình, bạn bè, ), công chúng, thử nghiệm, kinh nghiệm bản thân,…

- Thu nhập:

Thu nhập có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa, đặc biệt là sữa bột công thức, bởi các sản phẩm này có giá trị tương đương đối cao Nó tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Xu hướng chọn lọc lựa những sản phẩm liên quan đến dinh dưỡng rất cẩn thận khi thu nhập càng cao thì sự lựa chọn này càng khắt khe hơn, vì những sản phẩm này ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của họ Mà trong thời đại hiện nay vấn

đề sức khỏe rất được quan tâm, đặc biệt khi mức sống của người dân cao hơn

- Nhu cầu tiêu dùng:

Mức tiêu dùng sữa ngày càng tăng Theo báo cáo về người tiêu dùng Việt Nam 2013 của Nielen cho thấy, sau những lo ngại vè nền kinh tế chưa ổn định và việc làm, sức khỏe là mối quan tâm thứ ba của người tiêu dùng Người Việt Nam tiêu dùng ngày càng nhiều cho những sản phẩm có lợi cho sức khỏe, trong đó có sữa Mức tiêu thụ sữa các loại bình quân đầu người tại Việt Nam đã tăng hơn 2 lần

kể từ năm 2010 đến nay, ước tính năm 2019 đạt trên 30 kg/năm Mức tăng này được thúc đẩy bởi yếu tố thu nhập bình quân đầu người tăng nhanh, đời sống ở khu vực nông thôn được cải thiện Ngoài ra, còn phải kể đến các chính sách hỗ trợ, truyền thông về dinh dưỡng cộng đồng

Tuy vậy, mức tiêu thụ sữa của người Việt Nam còn thấp so với các nước khu vực Ví dụ, mức tiêu thụ sữa tại Hàn Quốc là 80 kg/người/năm, tại Trung Quốc là

50 kg/người/năm và tại Thái Lan là 45 kg/người/năm Dự báo, đến năm 2030, mức tiêu thụ sữa bình quân tại Việt Nam đạt trên 60 kg/người/năm Theo tính toán, sau năm 2030, các công ty sữa sẽ cung cấp cho thị trường sản lượng sữa gấp 2 - 3 lần

so với hiện nay

Nhu cầu tiêu dùng về sữa ngày càng cao do sự phát triển về kinh tế và nhận thức thức tầm quan trọng sức khỏe của người dân

2 Các loại sản phẩm sữa Việt Nam

Có rất nhiều loại sữa, nhưng cơ bản có thể chia thành các nhóm cơ bản sau:

- Sữa bột công thức:

Là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công thức đặc biệt thay thế cho sữa mẹ hoặc được bổ sung những vi chất đặc biệt dành cho các đối tượng đặc biệt, thường là trẻ em dưới 3 tuổi

Một số nhãn hiệu như: Abbott Việt Nam, Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, còn lại là các hãng sữa khác

Đây là mảng sản phẩm có tốc độ phát triển nhanh Các điều kiện kinh tế-xã hội thay đổi, mức sống dân cư tăng lên, loại sữa này ngày càng được quan tâm hơn Cùng đó, cha mẹ ở Việt Nam ngày càng có khả năng và muốn loại sản phẩm tốt nhất cho con mình Đặc biệt ở các thành phố lớn, người mẹ ít có thời gian hơn để chăm sóc con mình, sữa bột trẻ em được sử dụng ngày càng nhiều do tiện lợi đem lại nguồn dinh dưỡng tốt chất lượng là yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua sản phẩm này

- Sữa uống:

Các sản phẩm sữa uống cũng rất đa dạng gồm sữa nước, sữa đậu nành, và sữa bột khác

+ Sữa nước: gồm sữa tươi nguyên chất và sữa tiệt trùng Do nguồn nguyên liệu trong nước hạn chế, các sản phẩm sữa tiệt trùng hiện chiếm phần lớn trong tiêu thụ sữa nước với những đặc điểm tiện lợi, dễ bảo quản, sữa nước là sự lựa chọn khá hoàn hảo cho những người bận rộn đồng thời nó cũng cung cấp phần dinh dưỡng vừa đủ để không quá nhiều hay không quá ít, dễ dàng sử dụng

Loại sữa này khá phổ biến trên thị trường, mức giá tương đối ổn định, tiếp cận nhanh chóng với người tiêu dùng, khá thân thiện

+ Sữa đậu nành: sản phẩm này có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong

những năm qua, do nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sữa đậu nành ngày càng tăng, và nhờ các chiến dịch quảng cáo của nhà sản xuất Mặt khác có thể thấy sản phẩm này có lượng calo không quá cao phù hợp với nhiều đối tượng, mức giá vô cùng hợp lý, khá tự nhiên với nguyên liệu trong nước, dễ tìm, gần gũi Hiện nay, công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy chiếm 70% thị phần về sữa đậu nành giấy, với 2 sản phẩm chính là sữa đậu nành Fami và sữa đậu nành mè đen Thị phần còn lại của Vinamilk với nhãn hiệu V-fresh

+ Sữa bột khác: đây là các loại sữa bột dành riêng cho từng đối tượng,

thường là người lớn với các sản phẩm như: Dielac Mama (Vinamilk), Mọc Châu (Sơn La), Than Uyên ( Nghĩa Lộ),…

Bên cạnh các loại sữa có nguồn gốc từ động vật, hiện nay ngành sữa Việt Nam còn có các sản phẩm sữa từ thực vật Mặt hàng sữa đậu nành hiện nay có tốc

độ tăng trưởng nhanh nhất trong những năm qua nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sữa đậu nành ngày càng tăng

Theo dự báo, sản lượng sữa Việt Nam đến năm 2025 là 2.4 tỷ sữa tươi, đạt trung bình 34 lít/ngày/người/năm Ngành sữa Việt Nam hứa hẹn là một ngành có tiềm năng phát triển ngày càng mạnh mẽ

- Các loại sữa khác (Sữa đặc, sữa chua,…)

+ Sữa đặc: 79% thị phần thuộc về Vinamilk và 21% thị phần thuộc về Dutch Lady Tuy nhiên, người tiêu dùng, đặc biệt là ở thành phố, bắt đầu nhận thức được sữa đặc có đường không tốt cho sức khỏe, và hiện nay, sữa đặc có đường hiện phổ biến hơn đối với người tiêu dùng ở nông thôn Sữa đặc ít được sử dụng trực tiếp và tốc độ tiêu dùng khá chậm theo EMI, nhu cầu về các sản phẩm sữa đặc ở Việt Nam hiện nay đang đến giai đoạn bão hòa

+ Sữa chua: được nhiều người tiêu dùng ưa chọn nhờ các thành phần dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe Đặc biệt khi hiện nay sữa chua còn bổ sung các dưỡng chất tốt cho da (ví như nha đam), các chất tốt cho đường tiêu hóa, lợi khuẩn Sữa chua được sử dụng khá rộng rãi bởi đặc tính dễ sử dụng, phù hợp với mọi lứa tuổi, đặc biệt với trẻ em thì có các công ty sữa chua vị rất hấp dẫn Hiện nay, phần lớn sữa chua được sản xuất bởi các công ty sữa như Vinamilk, Duchlady, Ba Vì, Mộc Châu… Sữa chua gồm có 2 loại: sữa chua ăn và sữa chua uống Vinamilk đứng đầu thị trường về doanh số sữa chua (khoảng 60% thị phần), chủ yếu ở mảng sữa chua

ăn Tiếp theo sau là Dutchlady, với ưu thế ở mảng sữa chua uống, còn lại là sữa chua do hộ gia đình và các nhà máy nhỏ sản xuất

3 Hệ thông phân phối trong ngành sữa

Hệ thông phân phối trong ngành sữa rất quan trọng đến quyết định doanh thu của các công ty Hiện các công ty thuộc ngành sữa phân phối qua các kênh: -từ đại lý lớn tới các tạp hóa nhỏ qua các siêu thị: ngày càng chiếm tỷ trọng lớn do thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân

- Qua các trung tâm dinh dưỡng, giới thiệu sản phẩm: phối hợp với các bênh

viện( viện nhi, viện phụ sản,…), các quầy thuộc ở bênh viện, các trung tâm tư vấn dinh dưỡng (viện dinh dưỡng quốc gia, trung tâm khám và tư vấn dinh dưỡng TP HCM,…) kết hợp trực tiếp giới thieuj sản phẩm và tư vấn thông qua các chuyên gia dinh dưỡng tại đây

Trong năm 2019, các cửa hàng tạp hóa và siêu thị tiếp tục là hai kênh phân phối chính của các sản phẩm sữa Lợi thế chính là các cửa hàng tạp hóa độc lập có khả năng bao phủ thị trường toàn quốc Trong khi đó, điểm mạnh của kênh phân

phối siêu thị là có thể cung cấp các chung loại hàng hóa đa dạng với giá cả cạnh tranh Các điểm bán bệnh viện, quầy thuốc… mất dần tầm quan trọng, vì khả năng bao phủ hẹp chủ yếu là tại các thành phố lớn tuy nhiên, đó vẫ là kênh phân phối quan trọng, vơi 33% thị phần, vì thị trường thành phố hiện tiêu thụ hơn 70% các sản phẩm sữa

Vinamilk hiện có hệ thống phân phối riêng của mình với 135.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc Dutch Lady hiện phân phối sản phẩm của mình thông qua hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ

4 Các doanh nghiệp trong ngành

Các doanh nghiệp trong ngành sữa rất đông, trong đó một số công ty lớn như Vinamilk, Nestlé, TH True Milk,…

Table 1- Thị phần sữa nước Việt Nam

 Vinamilk

Hiện đứng đầu với tổng thị phần 55%, nhưng Vinamilk cũng gặp không ít khó khăn do các đối thủ như Nutifood, TH Tru Milk,…tung ra các sản phẩm mới Trong các năm qua, thị phần sữa bột cho trẻ em của Vinamilk tăng chủ yếu nhờ vào các thương hiệu Optimum (tại các thành phố) và Grow Plus Còn thị phần sữa nước cũng chiến phân khúc lớn nhưng cũng chỉ mới đáp ứng được 35%, phần còn lại phụ thuộc vào nhập khẩu đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp khác xâm nhập vào phân khúc này

 TH True Milk

Ngay từ khi thành lập, TH True Milk đã đặt mục tiêu chiếm 50% thị phần sữa tươi vào năm 2020 TH True Milk chi 1,2 tỉ USD cũng như nhiều nhân lực xây dựng sự án trang trại chăn nuôi bò sữa lớn nhất châu Á và nhà máy sữa lớn nhát Đông Nam Á

Việc tập trung vào dòng sản phẩm mới đã giúp TH True Milk có những bước phát triển Chỉ 5 năm sau ngày ra mắt sản phẩm đầu tiên, TH True Milk đã là

doanh nghiệp sở hữu đàn bò lớn nhất Việt Nam với quy mô đàn bò lên tới 45.000 con, trên diện tích trang trại rộng 8.100 ha tập trung ở nghệ an

 NutiFood

Nhờ sản phẩm đặc thù, kết hợp với mức giá trung bình thấp hơn 10-15% so với đối thủ, NutiFood đang dần có được thị phần tăng trưởng tốt trên thị trường sữa bột Bên cạnh đó, theo xu hướng của người tiêu dùng cùng với bệ đỡ thương hiệu, NutiFood còn nhắm tới phân khúc sữa nước

III.Phân tích thị trường ngành sữa Việt Nam

1 Qui mô thị trường sữa Việt Nam:

Thị trường Việt Nam hiện có khoảng trên 70 doanh nghiệp sản xuất chế biến sữa, với hơn 300 nhãn hiệu sữa trong và ngoài nước Thị trường sữa phát triển nhanh giai đoạn 2012-2018 với tốc độ tăng trưởng bình quân ngành trên 12,9 %/năm, trong đó cao nhất là năm 2015, đạt 22,7% so với 2014 Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng có xu hướng giảm, năm2016 là 3,2% và năm 2018 là 9% Năm 2018, tổng doanh thu đạt 109.000 tỷ đồng, đạt mức tăng trưởng 9% so với năm 2017 Trong tổng doanh thu của ngành Sữa, riêng Vinamilk đạt 52.629 tỷ đồng (Vinamilk

2018), chiếm 48,2%

2 Tình thế cạnh tranh:

Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp sữa nội là các thương hiệu sữa ngoại tại thị trường Việt Nam, như: FCV, Nestle, Abbott và các thương hiệu sữa nhập khẩu khác từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Pháp

(1) Đối với mặt hàng sữa bột, các doanh nghiệp sữa ngoại chiếm ưu thế về thị phần, đặc biệt là phân khúc cao cấp và sữa dành cho người lớn

(2) Đối với mặt hàng sữa nước và sữa chua, sữa đặc có đường, ưu thế cạnh tranh thuộc về doanh nghiệp sữa nội với vị trí dẫn đầu về thị phần

3 Xu hướng tiêu dùng:

Năm 2017, cơ cấu sản phẩm ngành sữa chủ yếu là nhóm sữa bột chiếm 43%, sữa nước 32%, sữa chua 12%, sữa đặc 7% và sữa đậu nành 6% Về thị phần năm 2017, doanh nghiệp sữa Việt Nam Vinamilk chiếm tổng thị phần chung lớn nhất là 55%, tiếp đến là FCV 10%, TH True Milk 13%, còn lại các doanh nghiệp khác 8%

4 Thói quen mua hàng của người tiêu dùng (NTD)

Có 80% khách hàng dựa vào tiêu chí “Cung cấp dinh dưỡng” để chọn mua sản phẩm sữa, tiếp đến là tiêu chí “Uy tín nhãn hiệu”, thứ 3 là “Tăng sức đề kháng cho

cơ thể”, “Cung cấp Vitamin và khoáng chất”, “Thơm ngon và hợp khẩu vị” Giá cả

là yếu tố được quan tâm ít hơn với tỷ lệ khoảng 30%; quảng cáo cũng không phải

là yếu tố được NTD quan tâm lớn

5 Khó khăn và thuận lợi ngành sữa Việt Nam

-Năng suất sữa của

các hộ chăn nuôi bò

sữa ở Việt Nam

tương đương với

nhiều nước trong

khu vực Đông Nam

Á

- Tỷ suất sinh lợi

trong khâu sản xuất

chế biến sữa cao

- Chính phủ đang

có chính sách hỗ trợ

cho người chăn

nuôi bò sữa và

ngành sữa phát

triển

- Mức thuế nhập

khẩu nguyên liệu

sữa tạm thời cao

hơn cam kết với

WTO

-Ngành chăn nuôi bò sữa còn khá mới, người nông dân ít kinh nghiệm nên chất lượng sữa chưa cao Quy mô còn nhỏ lẻ nên khó áp dụng khoa học công nghệ vào việc chăn nuôi bò sữa

- 80% nguồn thức ăn chăn nuôi bò sữa phải nhập khẩu nên chi phí chăn nuôi cao

- Hiện nay năng lực sản xuất sữa của khu vực chăn nuôi chỉ đáp ứng khoảng 20% nhu cầu chế biến của các nhà máy nên ngành sữa nước ta vẫn còn phải nhập khẩu nguyên liệu sữa

- Tỷ suất sinh lợi của khâu chăn nuôi bò sữa thấp nên người chăn nuôi không có khả năng mở rộng quy mô sản xuất (hoặc thậm chí là từ bỏ nghề chăn nuôi bò sữa) Điều này sẽ khiến tình trạng thiếu hụt nguồn nguyên liệu sữa sẽ tiếp tục diễn ra

- Điều kiện khí hậu nóng ẩm ở Việt nam không thích hợp lắm với việc chăn nuôi bò sữa Chỉ rất ít vùng có khí hậu

ôn hòa thích hợp cho việc chăn nuôi bò sữa

Triển vọng: Việt Nam là một trong những quốc gia có mức độ tăng trưởng kinh

tế cao trên thế giới do đó sức mua của người dân ngày càng tăng dần, trong đó

có cả sản phẩm sữa Hiện nay, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam mới chỉ đạt khoảng 12 kg/người thấp hơn so với mức 35 kg/người của khu vực Châu Á Mặt khác, năng lực sản xuất của các nhà máy trong nước vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu Có thể nhận định rằng, ngành sản xuất sữa Việt Nam đang ở trong giai đoạn tăng trưởng