Chiến lược Marketing của Vietnam Airlines xây dựng truyền thông rất tốt về thương hiệu của mình để khách hàng có cái nhìn rõ nét nhất. Quảng cáo báo chí là phương tiện quảng cáo hữu hình nhắm ... ● Sản phẩm cốt lõi, Sản phẩm cụ thể,... Giải pháp: Đầu tư cơ sở vật chất hiện đại, tiện nghi nhằm ...Tạo hình ảnh, uy tín: thông qua thương hiệu, hình....
Trang 1I TỔNG QUAN VỀ VIETNAM AIRLINES
Hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines, Hãng hàng không bốn sao, là mộttrong những hãng hàng không uy tín và chất lượng hàng đầu Việt Nam luôn đượchành khách lựa chọn làm bạn đồng hành
Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam được thành lập từ tháng Giêng năm 1956.Tháng 4 năm 1993, Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines)chính thức hình thành với tư cách là một đơn vị kinh doanh vận tải hàng không cóquy mô lớn của Nhà nước Tháng 10/2002, Vietnam Airlines giới thiệu biểu tượngmới - Bông Sen Vàng, thể hiện sự phát triển của Vietnam Airlines để trở thànhHãng hàng không có tầm cỡ và bản sắc trong khu vực và trên thế giới Hiện nay,Vietnam Airlines trở thành một trong những hãng hàng không có đội bay trẻ vàhiện đại nhất trong khu vực với độ tuổi trung bình của đội bay là 5,4 năm
Ngày 10/6/2010, Vietnam Airlines chính thức trở thành thành viên thứ 10 củaLiên minh hàng không toàn cầu - SkyTeam Hiện Vietnam Airlines khai thác cácđường bay các đường bay quốc tế đến Châu Á, Châu Âu, Châu Úc và Châu Mỹ
II ĐỊNH VỊ, KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
1 Định vị
Câu định vị: Hãng hàng không quốc gia 4 sao không ngừng hoàn thiện
Slogan: Sải cánh vươn cao
Trang 2III CHIẾN LƯỢC 7P CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETNAM AIRLINES.
1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT)
- Nâng cấp hạng ghế ngồi trước giờ bay
- Chương trình SkyPriority: đồng nhất các quyền ưu tiên
+ Khu vực làm thủ tục ưu tiên
+ Ưu tiên ký gửi hành lý
+ Dịch vụ ưu tiên lại quầy vé/quầy quá cảnh
+ Thủ tục khái báo an ninh và hộ chiếu nhanh chóng (không cung cấp tại tất cảcác sân bay, bị hạn chế tùy thuộc vào sân bay hội viên trong liên minh)
+ Ưu tiên lên máy bay
+ Vận chuyển hành lý ưu tiên
Trang 3Chương trình SkyPriority áp dụng cho: Hội viên đi Hạng Nhất và Hạng Thương gia, Hội viên thẻ Bạch Kim, Hội viên SkyTeam ElitePlus.
2 CHIẾN LƯỢC GIÁ (PRICE)
Chính sách giá vé nội địa: chính sách giá vé của Vietnam Airlines thường cao
hơn từ 5%-20% so với đối thủ trong ngành
Trang 4Chính sách giá vé quốc tế: được xây dựng dựa trên như cầu thị trường và đối
thủ cạnh tranh Mức giá của Vietnam Airlines trên thị trường Đông Nam Á, ĐôngBắc Á và châu Âu là rất cạnh tranh, đôi khi còn thấp hơn mức giá của đối thủ
Mặc dù giá vé có nhỉnh hơn chút so với đối thủ trong nước, tuy nhiên Vietnam Airlines vẫn là sự lựa chọn hàng đầu cho những du khách có chuyến bay dài, đặc biệt là các chuyến bay quốc tế.
Chiến lược điều chỉnh giá
Áp dụng cho đặt gấp trước giờ bay, ngày lễ, tết sẽ tăng giá hơn so với bìnhthường (đặt trước 1 tuần) Việc làm này sẽ giúp giãn nhu cầu đi lại trong nhữngngày cao điểm, giúp phân bổ đều hành khách trong những ngày bình thường, đảmbảo được chất lượng phục vụ tại sân bay và trên chuyến bay Tránh gây ra hiệntượng quá tải, gây gánh nặng lên hãng hàng không và có thể ảnh hưởng đến hànhkhách của những chuyến bay khác
Trang 5Ví dụ: Vé đi Sài Gòn – Hà Nội, khung giờ 21h30 – 23h40, mã vé VN7248(ECONOMY), thể hiện sự điều chỉnh giá vào các thời điểm khác nhau như sau:
(Mức độ tăng giảm tính so với khung thời gian trước đó).
Qua bảng trên, dễ dàng thấy rằng chu kỳ điều chỉnh giá vé máy bay của VietnamAirlines, vào các ngày lễ tết và các chuyến bay gấp Sau những ngày cao điểm liêntiếp, giá vé giữ nguyên trong những ngày này Tuy nhiên chỉ qua sau 1 ngày của
Trang 6ngày cao điểm (không tính chuyến bay gấp) giá đã giảm đến hơn 60% đối với ngàythường và giảm hơn 30% đối với các dịp đặc biệt (lễ, tết).
3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (PLACE)
VietNam Airlines có các đường bay đến khu vực Đông Nam Á, Đông Á, Châu
Âu và Châu Đại Dương Hiện đang khai thác 90 đường bay tới 20 điểm nội địa và
29 điểm đến quốc tế, trung bình 400 chuyến/ngày Trụ sở chính được đặt tại Sânbay quốc tế Nội Bài – Hà Nội, và hoạt động chính tại sân bay Tân Sơn Nhất – SàiGòn và Sân bay quốc tế Nội Bài – Hà Nội
VietNam Airlines sử dụng kênh phân phối đa kênh :
Kênh phân phối của VietNam Airlines gồm : 27 phòng vé và 422 đại lý Cácphòng vé được đặt tại các thành phố lớn , là điểm giao dịch chính thức của hãng,đại dieenh hãng giải quyết các vấn đề liên quan đến đặt chỗ, xuất vé cho khách,hoàn vé, đổi vé cho khách của thị trường trong nước, trợ giúp hoàn, đổi vé củakhách xuất tại thị trường nước ngoài Vietnam Airlines có các văn phòng đại diệnnhư tại Đà Nẵng , Hà Nội, Sài Gòn,…
Vận tải hàng không là ngành dịch vụ và mang tính toàn cầu nên kênh phân phối
có những đặc điểm riêng về tổ chức kênh Hoạt động phân phối của VietNamAirlines là đưa vé trực tiếp đến khách hàng nên không có tính nhượng quyền sởhữu, việc phân phối được phân thành kênh bán truyền thống và kênh bán mới
Trang 7KÊNH TRUYỀN THỐNG
● Phòng vé của hãng (Booking office) : Bán vé qua điện thoại hoặc giao dịch
trực tiếp, là khâu phân phối sản phẩm trực tiếp giữa hãng hàng không với kháchhàng, tuy nhiên một số hạn chế như đi lại của khách hàng, thanh toán chưa linhhoạt, chăm sóc khách hàng chưa kịp thời, thời gian phục vụ hạn chế, ngày nay thịphần bán vé qua phòng vé của hãng đã giảm sút rõ rệt do sự không thuận tiện vềcác hạn chế trên
● Đại lý (Agent): là bộ phận trung gian nối liền hãng hàng không với khách
hàng, đây là kênh bán truyền thống của các hãng hàng không trong suốt thời gianqua, chiếm thị phần cao nhất trong các loại hình phân phối, do tính chủ động trongquá trình phục vụ khách hàng về sự linh hoạt về thời gian phục vụ và quá trìnhthanh toán (có thể thanh toán chậm), chủ động thỏa thuận mức hoa hồng, dịch vụvới khách hàng Chú trọng vào chăm sóc khách hàng và nâng cao chất lượng phụcvụ
● Đại lý du lịch (Tour operation): bán trọn gói các SPDV gắn liền với tour
du lịch, đối tượng khách bị bỏ hẹp và chỉ tập trung vào một số thời điểm ngắntrong năm, thông thường sổ chỉ dành cho khách du lịch hạn chế trên mỗi chuyếnbay vì giá vé thấp nên điều kiện vẻ rất chặt chẽ không hoàn hủy, không được tách
Trang 8đoàn và đổi ngày bay), kéo theo sự không linh hoạt trong công tác bán dẫn đếnthị phần bán thấp.
● Hãng hàng không khác (hợp đồng Interlines): Hãng hàng không có thể
hợp tác với một số hãng hàng không khác để cùng khai thác trên một thị trường,thông thường diễn ra tại thị trường nước ngoài ( hợp đồng trao đổi chỗ) Các hãnghàng không có thể tiến hành đặt chỗ trên toàn bộ hành trình vận chuyển hànhkhách với nhiều chặng bay khác nhau trên các chuyến bay của nhau trên cơ sở hợpđồng cũng nhận chứng từ lẫn nhau Giá thanh toán là giá công bố hoặc là giá chiachặng đặc biệt (SPA) Đối với hình thức phân phối này chỉ dển ra tại thị trưởngnước ngoài với thị phần bán rất nhỏ và thường xảy ra trong trường hợp các hãnghàng không chưa có đường bay, hoặc tìm kiếm cơ hội thị trưởng hoặc có đưởngbay nhưng hiệu quả khai thác chưa cao, Với hình thức phân phối này khôngmang lại nhiều hiệu quả cho hãng hàng không nên cũng rất hạn chế trong việc giatăng thị phần
● Khách hàng lớn (CA): là một bộ phận phụ trách vẫn để đi lại trong nội bộ
của các tổ chức và doanh nghiệp có quy mô lớn, đối tượng phục vụ là khách đicông vụ, có quan hệ chặt chẽ với hãng để sử dụng tối đa mạng bay và hưởng cácchính sách ưu đãi
KÊNH MỚI
● Website hãng hàng không (Web Airlines) : Trong những năm qua, với sự
phát triển nhanh chóng của KHCN, khách hảng đã từng bước làm quen với nhiềudịch vụ mới, hiện đại Nhu cầu về dịch vụ của khách hàng ngày càng cao và luôntạo ra những thách thức mới cho các nhà cung cấp dịch vụ Việc áp dụng KHCNvào chương trình bán vé trực tuyến (thượng lại điện tử - là hình thức chuyên thôngtin về SPDV của hãng hàng không đến với khách hàng một cách nhanh chóng tiện
Trang 9lợi, đặc biệt kênh phân phối trực tuyến đã cung cấp khả năng trao đổi thông tinnhiều chiều, cho phép hãng hàng không có thể nhận được các phản hồi từ khichhàng Khách hàng có thể sử dụng vả truy cập hệ thống với bộ máy tính kết nốimạng tại bất kỳ đâu, không phụ thuộc vào không gian, thời gian chỉ cần có thiết bịkết nối internet Trong tương lai, thị phần bán trực tuyển sẽ ngày một phổ biến vàtăng lên vì nhiều sự tiện ích được tạo ra cho khách hàng và giảm thiểu chi phí vềtiền và thời gian cho hãng hàng không.
● Đại lý website (Web portal): Là bộ phận trung gian nối liền hãng hàng
không với hành khách, thông qua trung gian đại lý web về các SPDV được cài đặtmặc định chào bán trên website hãng Đại lý web sẽ mang lại một số dịch vụ giatăng cho khách như giao ý theo yêu cầu, có thể thanh toán chậm, chủ động thỏathuận mức giá trong hạn mức hoa hồng dịch vụ được hưởng để chiết khấu mộtphần cho khách hàng Tuy nhiên, đại lý web vẫn còn một số hạn chế trong việcphục vụ khách hàng, mọi yêu cầu của khách hảng về dịch vụ đặc biệt và các mứcgiá linh hoạt phải thông qua trực tiếp bộ phận trợ giúp của hãng hàng không đểđược phục vụ mà không được niêm yết và giao dịch trên website Với sự phát triểncủa KHCN, kéo theo xu hướng xã hội hóa và việc ứng dụng khoa
● Học công nghệ vào quá trình mua bản SPDV trực tuyển thi thị phẩn bán quađại lý web portal sẽ ngày một tăng lên do tính thuận tiện
4 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG (PROMOTION)
Chiến lược Marketing của Vietnam Airlines xây dựng truyền thông rất tốt vềthương hiệu của mình để khách hàng có cái nhìn rõ nét nhất Quảng cáo báo chí làphương tiện quảng cáo hữu hình nhắm vào phân khúc khách thương gia, thường sửdụng những báo lớn có phạm vi phát hành trên toàn quốc như Lao động, Thanhniên…
Trang 10Thêm vào đó, tại nước ngoài VNA sử dụng các đầu báo lớn ở những thị trườngtrọng điểm: Ashahi, Goodweeken, Travel Trade…
Quảng cáo trên truyền hình là thực hiện các đoạn quảng cáo ngắn giới thiệu hìnhảnh của hãng Đồng thời tăng tần suất phát tin tức về các hoạt động thương mại củahãng trên các bản tin thời sự trong nước và quốc tế
Quảng cáo qua Internet đóng vai trò vô cùng lớn trong tổng thế chiến lược củaVNA hiện nay Thông qua trang web chính thức của hãng, ngoài mục đích giớithiệu sản phẩm còn giúp cung cấp cho khách hàng về thông tin về toàn bộ quá trình
sử dụng dịch vụ, các bước thực hiện, các quy định,… thêm vào đó là những camkết tiêu chuẩn chất lượng, những thông tin cập nhật về các hoạt động của VNA
PR
Với tư cách nhà vận chuyển chính thức, VNA tài trợ cho các sự kiện quốc gia,văn hóa, xã hội, giáo dục, thể thao và giúp đỡ cộng đồng Với các sự kiện quốc gia,VNA tham gia tài trợ hầu hết các sự kiện lớn của quốc gia như sự kiện Hội nghịThượng đỉnh APEC, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ nữ, những ngày văn hóa Việt Namtại nước ngoài như Nhật Bản, Malaysia, Anh, Bỉ, Hàn Quốc, Luxembourg…, hỗtrợ cho cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài… Ngoài ra VNA còn tăng cườngphối hợp quảng bá du lịch VNA phối hợp với Tổng cục Du lịch xây dựng chươngtrình TV show “Vẻ đẹp tiềm ẩn”, “SVietnam” nhằm giới thiệu những nét đặc trưng
và nổi bật về văn hoá, xã hội, đất nước và con người Việt Nam Vì bản thân hãng
là một thương hiệu về phương tiện du lịch nên đây là một nước đi rất tốt của hãngnhắm vào sự gia tăng độ nhận diện của mình với người dân muốn đi du lịch
Chiến lược Marketing của Vietnam Airlines thực sự rất tốt về mặt truyền thông
và PR, hãng đã thu hút về lượng khách hàng tầm trung và xây dựng nên lượngkhách hàng trung thành cho mình
5 CHIẾN LƯỢC VỀ YẾU TỐ CON NGƯỜI (PEOPLE)
Trang 11Yếu tố con người được thể hiện thông qua nguồn lực lao động của VietnamArtlines Tính đến ngày 31/12/2018, Vietnam Airlines (công ty mẹ) có tổng cộng6.605 lao động, trong đó có 3.482 nam và 3.123 nữ Trên 60% nguồn nhân lực củaVietnam Airlines có độ tuổi dưới 40 tuổi Độ tuổi trung bình là 38,4 tuổi, trong đótuổi bình quân của nam là 39,4 và nữ là 37,3 Tỷ lệ sử dụng lao động nước ngoài(đặc biệt là lao động đặc thù như phi công, tiếp viên, kỹ sư) tại Vietnam Airlinescũng có xu hướng giảm, thay vào đó là đội ngũ lao động trong nước với chất lượngchuyên môn nghiệp vụ ngày càng cao phù hợp với định hướng phát triển củaVietnam Airlines và đáp ứng tốt yêu cầu sản xuất kinh doanh Độ tuổi trung bình là
37, tỉ trọng lao động có trình độ đại học và trên đại học là 59,8%
Cơ cấu lao động của Vietnam Artlines tại ngày 31/12/2018.
Nguồn Vietnam Artlines
Yếu tố con người được chia thành các bộ phận chuyên môn :
Trang 12trang phục, ngó xu ngữ sẽ quyết định đến phong cách và chất lượng dịch vụcủa Vietnam Artlines.
● Các bộ phận trên không: đội ngũ tiếp viên khoảng 1.578 người có độ tuổi
chủ yếu từ 30 - 40 tuổi chiếm 95% ,đây cũng được cho là lao động trẻ hóa củaVietnam Artlines hiện nay, trình độ Cao đẳng - Đại học chiếm 35 % còn lại là trình
độ phổ thông Thái độ phục vụ khả năng ngôn ngữ, kỹ năng giao tiếp là yếu tốquyết định đến chất lượng dịch vụ Đội ngũ phi công của Vietnam Artlines khoảng1.118 phi công ( người Việt chiếm 75,67%) Với số lượng phi công như hiện naychỉ đáp ứng được khoảng 75 % nhiệm vụ bay của Vietnam Artlines Để đảm bảonhu cầu phi công phục vụ hoạt động đáp ứng được nhu cầu thị trường vận tải mỗinăm Vietnam Artlines phải thuê phi công quốc tịch nước ngoài, do vậy chỉ phí bỏ
ra thuê phi công chiếm một khoản đáng kể, đội ngũ phi công mang quốc tịch ViệtNam hiện nay có thể đảm nhiệm vai trò lải chính trên các chuyến bay, với các loạitàu bay hiện đại A3 20/321/330, B767 Chuyên môn nghiệp vụ của phi công quyếtđịnh đến kỹ thuật cất hạ cánh, đảm bảo an toàn tuyệt đối cho chuyến bay
● Đặc điểm lao động: trong điều kiện cầu về lao động hàng không tương đối
thấp và ít tăng lên, trong khi việc làm ngành hàng không thường được xem làngành nghề hấp dẫn trong xã hội, việc tuyển chọn lao động hàng không nhìn chung
là nghiêm ngặt với những tiêu chuẩn về thể lực và trí lực tương đối cao với một sốmặt mạnh mang tính bẩm sinh Nhờ việc đầu tư lớn vào yếu tố vốn con người,cộng thêm điều kiện giao tiếp quốc tế rộng rãi do đặc thù công việc nên lao độnghàng không được hưởng mức đãi ngộ cao hơn mặt bằng chung của xã hội, ngoài ramôi trường ngành hàng không là một ngành văn minh hiện đại luôn tiên phongtrong quá trình hội nhập với các tiêu chuẩn quốc tế tạo lên sự năng động và hấpdẫn trong môi trường làm việc
● Đào tạo nguồn nhân lực: Hiểu rõ tầm quan trọng của chất lượng đội ngũ
nhân sự trong việc thực hiện tầm nhìn dài hạn của doanh nghiệp, Vietnam Airlines
Trang 13đã hoạt động tích cực để tổ chức các chương trình đào tạo và không ngừng khuyếnkhích, tạo điều kiện cho toàn thể cán bộ công nhân viên tiếp cận các chương trìnhđào tạo chuyên sâu nhằm nâng cao kiến thức và kinh nghiệm cho đội ngũ nhân lựccủa hãng, chú trọng đào tạo phát triển nhóm lao động đặc thù, có trình độ cao (phicông, kỹ sư kỹ thuật máy bay).
Yếu tố về con người của Vietnam Artlines còn một số hạn chế:
● Bộ phận nhân viên bản vé: Chưa cung cấp thông tin chi tiết cho hành khách
về các chương trình khuyến mãi và chưa giải thích rõ điều kiện hoàn hủy, đổi ngàybay đặc biệt là những vẻ giá rẻ Hay việc nhân viên bán vé sai sót trong nghiệp vụxuất vé bị nhầm tên của khách, hủy nhẩm chỗ của khách, làm hành khách lênsân bay không thực hiện được chuyến bay Lỗi thao tác trên hệ thống phần mềmlàm mất cơ hội đặt được vé với thấp cho khách gây thiệt hại về kinh tế cho kháchhàng
● Bộ phận phát thanh thông tin chuyển bay: trong các trường hợp thông tinđưa ra không chính xác về thời gian chậm huỷ chuyến bay tạo cho khách cảm giáckhông an tâm; việc không xác định được tương đối chính xác số thời gian cần thiết
để sửa chữa kỹ thuật dẫn đến Vietnam Airlines luôn bị động, phải thông báo nhiều
Trang 14lần chưa thuyết phục làm khách bức xúc và thiếu tin tưởng cho dù hành khách rấthiểu và thông cảm về một số lý do bất khả kháng như kỹ thuật hay thời tiết.
● Bộ phận tiếp viên: thái độ phục vụ còn thiếu niềm nở chưa thân thiện vànhiệt tỉnh giúp đỡ hành khách khi có yêu cầu trợ giúp Khả năng ngoại ngữ củamột số tiếp viên còn hạn chế, phát âm tiếng Anh chưa chuẩn, trên các đường bay điPháp, hành khách nói tiếng Pháp phản nản tiếp viên chủ yếu chỉ nói được tiếngAnh Bên cạnh đó là kỷ luật và đạo đức nghề nghiệp của các tiếp lên trong thờigian qua chưa được cải thiện vẫn để xảy ra các sự việc sai phạm nghiêm trọng vềpháp luật làm ảnh hưởng đến uy tín của Vietnam Airlines: tháng 11/2009, ba tiếpviên của Nhằm huy động các nguồn lực xã hội vào công tác đào tạo, từ năm 2014,Vietnam Airlines đã triển khai chính sách xã hội hóa đào tạo phi công (VietnamAirlines đưa ra chương trình đào tạo, định hướng các trung tâm đào tạo phi công
cơ bản có chất lượng, các học viên tự chi trả kinh phí đào tạo và Vietnam Airlinesstuyển dụng khi học viên hoàn thành khóa học) Đây là một bước thay đổi căn bảntrong công tác đào tạo của Vietnam Airlines góp phần tiết kiệm chi phí đào tạo đã
bị cơ quan chức năng Hàn Quốc đã tạm giữ sau khi phát hiện trong hành lý xáchtay có khoảng 20 lượng vàng ; năm 2011, tiếp viên Thái Anh điển của Nhằm huyđộng các nguồn lực xã hội vào công tác đào tạo, từ năm 2014, Vietnam Airlines đãtriển khai chính sách xã hội hóa đào tạo phi công (Vietnam Airlines đưa ra chươngtrình đào tạo, định hướng các trung tâm đào tạo phi công cơ bản có chất lượng, cáchọc viên tự chi trả kinh phí đào tạo và Vietnam Airlines tuyển dụng khi học viênhoàn thành khóa học) Đây là một bước thay đổi căn bản trong công tác đào tạocủa Vietnam Airlines góp phần tiết kiệm chi phí đào tạo bị khởi tố do liên quanđến đường dây buôn lậu hàng điện tử , ngoại tệ từ nước ngoài về thành phố Hồ ChíMinh ; tháng 9 / 2013 , tiếp viên Bùi Ngọc Tuấn của VNA bị nhân viên an ninh sânbay Nội Bài phát hiện mang 50 chiếc điện thoại iPhone 5S từ Paris - Pháp màkhông khai báo ; vụ tiếp viên Nguyễn Bích Ngọc bị cảnh sát Tokyo tạm giữ ngày