Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở việt nam của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ PHƯƠNG TÂM ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ EWOM ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN VÀ RESORT TẠI CÁC ĐIỂM ĐẾN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ PHƯƠNG TÂM

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN VÀ RESORT TẠI CÁC ĐIỂM ĐẾN

DU LỊCH Ở VIỆT NAM CỦA KHÁCH HÀNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ PHƯƠNG TÂM

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN VÀ RESORT TẠI CÁC ĐIỂM ĐẾN

DU LỊCH Ở VIỆT NAM CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hướng đào tạo: Nghiên cứu

Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS HOÀNG LỆ CHI

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng

điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại

các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh ” là công

trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng,

đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ công

trình nghiên cứu nào trước đây

TP Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 9 năm 2020

Người thực hiện luận văn

Trần Thị Phương Tâm

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

TÓM TẮT

ABTRACT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU……… 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 Ý nghĩa của đề tài 7

1.6 Kết cấu của đề tài 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU………9

2.1 Các khái niệm 9

2.1.1 Khái niệm “WOM” 9

2.1.2 Khái niệm “eWOM” 10

2.1.3 Từ “WOM” đến “eWOM” 12

2.2 eWOM trong lĩnh vực du lịch và khách sạn 14

2.3 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 18

2.4 Hình ảnh thương hiệu 19

2.4.1 Khái niệm hình ảnh thương hiệu 19

2.6 Lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan trước đây 21

2.6.1 Nghiên cứu của Lin, Wu, & Chen (2013): “Truyền miệng tích cực: vai trò của hình ảnh thương hiệu, sản phẩm liên quan đến ý định mua hàng” 21

2.6.2 Nghiên cứu của Elseidi & El-Baz (2016): “Hiệu ứng truyền miệng điện tử đối với Thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng: Nghiên cứu thực nghiệm ở Ai Cập” 22

2.6.3 Nghiên cứu của Tariq, Abbas, Abrar, & Iqbal (2017): “eWOM và nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu” 23

2.6.4 Nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi & Hồ Tiến Dũng (2017) “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWom) lên hình ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường kinh doanh điện tử” 24

2.6.5 Nghiên cứu của Kala & Chaubey (2018) “Tác động của truyền miệng điện tử (eW.O.M) đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng đối với các sản phẩm phong cách sống ở Ấn Độ” 25

2.7 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 26

2.7.1 eWOM và ý định lựa chọn 27

2.7.2 eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort của khách hàng 30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… 34

3.1 Thiết kế nghiên cứu 34

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 34

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 35

3.2 Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu 37

3.2.1 Thang đo lường truyền miệng điện tử - eWOM 37

3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 44

3.5 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 44

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……… 51

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 51

4.2 Kiểm định thang đo 52

4.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha 53

4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 54

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 55

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 60

4.3.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 60

4.3.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 63

4.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định lựa chọn khách sạn và resort theo giới tính và độ tuổi 64

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 65

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ……….69

5.1 Kết luận 69

5.2 Hàm ý quản trị 71

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Chữ viết tắt Diễn giải tiếng Anh Diễn giải tiếng Việt

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan 26

Bảng 3.1 Thành phần “Truyền miệng điện tử” 38

Bảng 3.2 Thành phần “Hình ảnh thương hiệu” 39

Bảng 3.3 Thành phần “Ý định lựa chọn” 40

Bảng 3.4 Kết quả Cronbach’s Alpha sơ bộ (n=120) 41

Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA sơ bộ 42

Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 52

Bảng 4.2 Bảng kết quả Cronbach’s Alpha 53

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 55

Bảng 4.4 Hệ số tương quan giữa các khái niệm 57

Bảng 4.5 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 59

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (Chuẩn hóa) 61

Bảng 4.7 Kết quả tổng hợp hiệu quả tác động trực tiếp và gián tiếp 62

Bảng 4.8 Kết quả ước lượng bằng boostrap với N=1000 63

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Levene 64

Bảng 4.10 Kiểm định tác động Giữa-Đối tượng 65

Bảng 5.1 Giá trị thực trạng thang đo Chất lượng eWOM 72

Bảng 5.2 Giá trị thực trạng thang đo Số lượng eWOM 72

Bảng 5 3 Giá trị thực trạng thang đo Chuyên môn người gửi 74

Bảng 5.4 Giá trị thực trạng thang đo Hình ảnh thương hiệu 75

Hình 2.1 Mô hình quy trình ra quyết định của Engel, Kollat và Blackwell (1984) 18

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Lin, Wu, & Chen (2013) 22

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Elseidi & El-Baz (2016) 23

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Tariq, Abbas, Abrar, & Iqbal (2017) 24

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi & Hồ Tiến Dũng 24

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Kala & Chaubey (2018) 25

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 35

Hình 4.1 Kết quả CFA cho mô hình tới hạn 57

Hình 4.2 Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (Chuẩn hóa) 60

“Nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM) , hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn, resort tiêu chuẩn quốc tế tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”

Lý do chọn đề tài: nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM),

hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn, resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM từ đó đề ra các giải pháp phù hợp cho nhà lãnh đạo khách sạn, resort nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn

khách sạn, resort tại các điểm đến du lịch

Mục tiêu nghiên cứu: Kiểm định truyền miệng điện tử (eWOM) có ảnh

hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn, resort tại các điểm đến du lịch của khách hàng TP.HCM hay không, từ kết quả nghiên cứu có thể so sánh

với các nghiên cứu của nước ngoài

Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và

định lượng, khảo sát 359 người tại TP.HCM có sử dụng truyền thông mạng xã hội để tìm hiểu thông tin khi có ý định lựa chọn khách sạn, resort khi đi du lịch Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và kiểm định bằng mô hình cấu trúc SEM (Strucural Equation Modeling)

Kết quả nghiên cứu: Cả 3 thành phần của eWOM (Chất lượng eWOM, Số

lượng eWOM, Chuyên môn người gửi) đều có ảnh hưởng gián tiếp đến Ý định lựa chọn của khách hàng và chỉ có 2 thành phần Chất lượng eWOM và Chuyên môn người gửi là có ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định lựa chọn, thành phần Số lượng eWOM

thì không có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn

Từ khóa: hình ảnh thương hiệu, truyền miệng điện tử, ý định lựa chọn khách

sạn, resort

“Research on the relationship between electronic word of mouth (eWOM), brand image and intention to choose hotels and resorts of international standards

in tourist destinations of customers in Ho Chi Minh City”

Introduction: This paper investigates the impact of electronic word of mouth

(eWOM), brand image, and customers' intention to choose hotels and resorts in tourist destinations in Ho Chi Minh City Since then, it proposed appropriate solutions for hotel and resort leaders to enhance brand image and the intention to choose hotels

and resorts in tourist destinations

Objectives: Testing electronic word of mouth (eWOM) affects the brand

image and intention of customers to choose hotels and resorts in tourist destinations

in Ho Chi Minh City, from comparable research results with foreign research

Methods: The data has been duly validated with the help of Cronbach’s

alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA) and Confirmatory Factor Analysis (CFA), Structural Equation Modeling (SEM) has been used for hypotheses testing A sample

of people in Ho Chi Minh City using social media to find out information when choosing hotels and resorts to travel

Results: We found that (1) All three components of eWOM (eWOM Quality,

Quantity of eWOM, Sender Expertise) have an indirect influence on the Customer's Selection, (2) All three components of eWOM (eWOM Quality, Quantity of eWOM,

Sender Expertise) have an indirect influence on the Customer's Selection

Keywords: brand image, electronic word of mouth, intention to choose

hotels and resorts

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và kết cấu của đề tài ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những thập niên gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của Internet (trên nền tảng Web, Forum, Facebook, Twiter, Blog, Fange…) trên thế giới cũng như tại Việt Nam, đã tạo ra sự bùng nổ cuộc chiến thông tin mạng, tác động đến hầu hết các hoạt động kinh tế, chính trị, xã hội, trong đó mặt tích cực là cơ bản Với kỷ nguyên Internet này, các đường truyền thông tin nhanh chóng đã làm thay đổi phương pháp tìm kiếm thông tin cho hàng triệu con người, bao gồm: doanh nhân, nhân viên văn phòng, công nhân, học sinh, sinh viên… về những nhu cầu cần tìm hiểu của mình Internet cho phép thực hiện giao tiếp giữa hàng triệu người sử dụng với nhau, mọi người có thể đưa ra đánh giá, suy nghĩ, ý kiến của

họ về sản phẩm, dịch vụ họ đã trải nghiệm và dễ dàng tiếp cận với cộng đồng trên toàn thế

giới

Internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại (Narges Delafrooz và cộng sự, 2010) Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể tham khảo, chọn lựa và mua các sản phẩm/ dịch vụ vào bất kỳ khi nào và bất cứ ở đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007) Internet đã cung cấp một phương pháp tiếp cận tốt hơn cho người tiêu dùng thông qua những nhận xét, đánh giá sản phẩm từ người tiêu dùng khác nhau bằng truyền miệng điện tử (eWOM - electronic word of mouth) Truyền miệng điện

tử (eWOM) là bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào được đưa ra bởi khách hàng (tiềm năng, hiện có hoặc trước đây) về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho nhiều người và tổ chức thông qua internet (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004) Truyền miệng điện tử (eWOM) là bất cứ những phát biểu tích cực hay tiêu cực nào về sản phẩm

hoặc công ty được hình thành trên Internet và rất nhiều người có thể tiếp cận được (Hoàng

Lệ Chi, 2018)

Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ chức WeAreSocial thực hiện vào tháng 1/2019, số người dùng Internet hiện nay xấp xỉ 66 triệu người (chiếm 66% dân số Việt Nam-cao hơn mức trung bình của thế giới là 59%) Doanh nghiệp cũng có thể đưa các thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến khách

hàng mọi lúc, mọi nơi có sử dụng Internet

Aaker (1991) và Berry (2000) nhận định rằng trải nghiệm là cách thức cơ bản nhất

và quan trọng nhất hình thành hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Đối với những khách hàng đã trải nghiệm trực tiếp dịch vụ, đây là yếu tố tác động mạnh nhất đến hình ảnh thương hiệu, mạnh hơn truyền thông Chính vì vậy, truyền thông thương hiệu dịch vụ muốn đạt hiệu quả phải chuyển tải một câu chuyện trải nghiệm của những nhân

vật khác nhau với những sự kiện mang tính logic và thực tế (Padgett & Allen,1997; Mattila,

2000) Trong đó, lĩnh vực du lịch đã và đang ngày càng gắn bó mật thiết với hình thức mua hàng qua mạng thông qua các trang web đặt phòng nổi tiếng: agoda.com, vntrip.vn, chudu24.com, booking.com, ivivu.com… và “Truyền miệng điện tử (eWOM) ” – những nhận xét của khách hàng thông qua Facebook, Twitter, Instagram, Zalo, những nhận xét trên mạng… của những người đã từng sử dụng dịch vụ của những khách sạn, resort về những dịch vụ của khách sạn, resort này cũng rất quan trọng, giúp người tiêu dùng chọn lựa khách sạn, resort chất lượng như mình mong muốn mà giá cả phù hợp với khách hàng Theo Worldbank Đời sống kinh tế tại Việt Nam nói riêng và tại TP.HCM nói chung ngày càng phát triển, GDP bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2019 đạt trên 2.700 usd và theo Cục Thống kê của TP.HCM trong đó GRDP của TP.HCM năm 2019 đóng góp 22,27% cho GDP của cả nước, điều đó cũng cho thấy thu nhập của người dân TP.HCM cao hơn so với các khu vực khác, trong đó một bộ phận không nhỏ ngang bằng các nước phát triển Một trong những nhu cầu đang phát triển mạnh trong hàng chục năm qua tại TP.HCM đó là nhu cầu du lịch, nghỉ dưỡng với nhiều thành phần đa dạng Theo thống kê

Sở Du Lịch TP.HCM năm 2019, top 10 Công Ty Lữ Hành của TP.HCM, có 2,504,017 người dân TP.HCM đi du lịch, trong đó khách đi nước ngoài là 891,141 người Trước một

con số lớn như thế này, vấn đề thông tin tour, tuyến, chi tiết cho từng loại hình du lịch đã

và đang được thực hiện một cách trực tiếp, hiệu quả giữa người có nhu cầu với cộng đồng bao gồm doanh nghiệp làm du lịch và cộng đồng mạng quan tâm đến lĩnh vực này, giúp người có nhu cầu đi du lịch những thông tin chính xác, phù hợp với yêu cầu và cả tài chính Đặc biệt, trong thời đại Internet phát triển mạnh mẽ như hiện nay, các doanh nghiệp làm

du lịch rất quan tâm đến các nhận xét, comment của khách hàng đã sử dụng dịch vụ, có ý định sử dụng dịch vụ khách sạn, resort tiêu chuẩn quốc tế tại các điểm đến du lịch của

khách hàng TP.HCM

Với đà tăng trưởng mạnh, tổng thu từ khách du lịch khá ổn định Cũng từ đây nhu cầu thực về nguồn thông tin nhanh, chính xác đã đặt ra cho các nhà quản lý khách sạn, resort một bài toán khó là làm thế nào để cân bằng giữa yêu cầu và thực tế trong việc cung cấp cho người tiêu dùng những trải nghiệm chất lượng: lễ tân niềm nở, phòng sạch sẽ, hồ bơi đẹp, cảnh quan đẹp, wifi tốc độ cao, thức ăn ngon, trình bày đẹp mắt… và cuối cùng

và ý định lựa chọn khách sạn, resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng TP.HCM

Vì thế hiện nay, bên cạnh việc áp dụng một số mô hình lâu nay được cập nhật trên thế giới vào Việt Nam, sự xuất hiện của truyền miệng điện tử (eWOM) chính là một kênh

truyền thông tiếp thị hết sức hiệu quả trên truyền hình, youtube, … mạng xã hội dày đặc Tại Việt Nam, 75% người dùng chỉ ra rằng họ tin tưởng vào các ý kiến của người tiêu dùng được đăng trực tuyến (Nielsen, 2017) Ở một nghiên cứu khác, có 57% người dùng đọc bình luận trực tuyến của người dùng khác về sản phẩm điện tử trước khi mua; 40% đọc bình luận về sản phẩm may mặc; 42% không chỉ xem thông tin của người khác mà còn tích cực đăng tải bài bình luận; 29% đăng tải bài bình luận, phim ảnh bình luận về sản phẩm (Nielsen, 2015) Đây là minh chứng cho thấy ảnh hưởng không nhỏ của truyền miệng điện tử đến hành vi của người tiêu dùng Việt Người tiêu dùng thông thái hơn, họ không tin tuyệt đối vào quảng cáo mà thông qua truyền miệng điện tử (eWOM) họ trực tiếp tiếp nhận được những thông tin chính xác từ người thân, bạn bè, cộng đồng qua các cuộc trao đổi trực tiếp qua Youtube, Fange, Zalo, Viber v.v

Hơn nữa, tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng ảnh hưởng của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực, chưa có nhiều nghiên cứu về vấn đề này Do đó, việc có thêm các nghiên cứu trong lĩnh vực này là thật sự cần thiết nhằm hiểu rõ hơn những tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu,

ý định mua hàng của người tiêu dùng nói chung và ý định lựa chọn khách sạn, resort tiêu chuẩn quốc tế tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng TP.HCM Vì vậy, đề

tài “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn, resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” được nghiên cứu Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh

nghiệp du lịch phát triển truyền miệng điện tử như là một công cụ tiếp thị hiệu quả nhằm tạo dựng khả năng thành công hơn cho các doanh nghiệp nói chung và các thương hiệu Việt nói riêng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu chính là tìm hiểu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM Các mục tiêu cụ thể của đề tài gồm:

(1) Xác định các yếu tố của truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM

(2) Đo lường mức độ tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM

(3) Khám phá sự khác biệt giữa ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến

du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM theo nhóm tuổi và giới tính.(4) Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn và resort ở Việt Nam

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:

(1) Những yếu tố của truyền miệng điện tử (eWOM) nào ảnh hưởng như thế nào đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM ?

(2) Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM ?

(3) Các nhà quản lý trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn trên địa bàn TP.HCM cần quan tâm cải thiện các yếu tố nào để nâng cao hiệu quả kinh doanh ?

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: “Truyền miệng điện tử”, “Hình ảnh thương hiệu” và “Ý định lựa chọn” khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM

Phạm vi nghiên cứu: Các khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam Đối tượng khảo sát: Khách hàng TP.HCM có tham khảo thông tin từ mạng xã hội khi có ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam

Thời gian: dữ liệu khảo sát được thu thập trong thời gian một tháng (tháng 03/2020) dựa trên ý kiến đánh giá của khách hàng tại TP.HCM có tham khảo thông tin từ mạng xã hội khi và có ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Thực hiện kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu, ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam cũng như tiềm năng phát riển của nó Từ những phân tích, kết quả của các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất thang đo và mô hình nghiên cứu Việc tìm kiếm và tổng hợp thông tin thông qua các kênh: thư viện trường Đại học Kinh tế TP.HCM, công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, các cơ sở dữ liệu ScienDirect, EmeraldInsight, Jstor và sách tham khảo có liên quan Nghiên cứu lý thuyết giúp phát hiện các vấn đề, mối quan hệ giữ các yếu tố nghiên cứu và cung cấp các lý thuyết nền tảng, làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu

Tổng hợp, chọn lọc thông tin dựa trên nền tảng lý thuyết, tác giả kế thừa và điều chỉnh lại thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu Các phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn được áp dụng để điều chỉnh thang đo và các thuật ngữ cho phù hợp với môi trường nghiên cứu thực tế Đối tượng khảo sát định tính là người tại TP.HCM có sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu thông tin khi có ý định lựa chọn khách sạn, resort đi du lịch trong nước Thang đo sau khi được điều chỉnh sẽ dùng nhằm lặp bảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu sử dụng các phương pháp để lượng hóa, đo lường, phản ánh và diễn giải mối quan hệ giũa các khái niệm bắt đầu từ thiết kế bảng câu hỏi, phỏng vấn thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu

Sử dụng dữ liệu khảo sát ý kiến, đánh giá của khách hàng tại TP.HCM có sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu thông tin khi có ý định lựa chọn khách sạn, resort khi đi du lịch trong nước để đo lường tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn, resort ở Việt Nam Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng việc thu thập, xử lý, phân tích dữ liệu có được thông qua thông tin được trả lời trên bảng câu hỏi khảo sát Tác giả sử dụng các công cụ xử lý dữ liệu phổ biến

như kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định boostrap, kiểm định Two-way Anova thông qua phần mềm SPSS và AMOS

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Về lý thuyết

Nghiên cứu này đóng góp một phần kiến thức vào những nghiên cứu về truyền miệng điện tử (eWOM) và hình ảnh thương hiệu đến ý định lựa chọn của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn tại Việt Nam Từ đó, đưa ra được cái nhìn tổng quát hơn về mối quan hệ giữa những yếu tố này

Về mặt thực tiễn

Thông qua cuộc khảo sát đánh giá, những kết quả cụ thể mà nghiên cứu sẽ mang lại

có ý nghĩa thực tiễn cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn như sau:

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của truyền miệng tích cực (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM

- Sự khác biệt về ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM theo mức độ sử dụng truyền thông mạng

xã hội

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà lãnh đạo trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn quốc tế đánh giá được các ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM) này đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn của khách hàng

Nghiên cứu này góp phần nghiên cứu thực nghiệm vào rất ít những nghiên cứu về truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn của khách hàng trên địa bàn TP.HCM, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn

Mô hình nghiên cứu phát triển trong nghiên cứu này cung cấp một khuôn khổ cho các nghiên cứu trong tương lai Các nhà nghiên cứu trong tương lai có thể áp dụng mô hình này cho các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan

1.6 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan

Giới thiệu về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện và kết cấu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu và định lựa chọn của khách hàng Trên cơ sở đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nêu rõ phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang

đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết

đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và các giới hạn của đề tài

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu được thực hiện cũng như mục tiêu mà nghiên cứu cần đạt được Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên được đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của luận văn Cơ sở lý thuyết, một số nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày tổng quan lý thuyết về WOM, eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn của người tiêu dùng, những nghiên cứu trước đây có liên quan trong và ngoài nước, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Khái niệm “WOM”

Tiếp thị truyền miệng (WOM) đã thu hút sự quan tâm của các học giả và và cả những người thực hành tiếp thị Những nghiên cứu thực tiễn điều tra tác động của WOM đối với thương hiệu, công ty và hành vi mua hàng luôn được quan tâm (Brown và cộng sự, 2007) Theo Pride và Ferrell (2014) định nghĩa WOM là việc trao đổi thông tin cá nhân của người tiêu dùng với những người khác liên quan đến hàng hóa, nhãn hiệu và tổ chức Trong khi đó, Armstrong và Kotler (2013) định nghĩa WOM là ảnh hưởng của lời nói và gợi ý của bạn bè đối với cá nhân/ cá nhân đáng tin cậy, người quen cũng như các khách hàng khác về hành vi mua hàng

Các nhà nghiên cứu khác gọi WOM là người giao tiếp nói chuyện giữa người tiêu dùng thực tế và người tiêu dùng tiềm năng cũng như các cá nhân hoặc nhóm khác như người thân, bạn bè, nhà môi giới, chuyên gia (Jalilvand & Samiei, 2012; Xie et al., 2011) Một trong những yếu tố được đánh giá trong quá trình ra quyết định của người tiêu

dùng là truyền miệng (WOM), được Harrison-Wallker (2001 tr 127) định nghĩa là “giao

tiếp không chính thức, giữa người với người được nhận thức là người giao tiếp phi thương mại và người nhận về một thương hiệu, sản phẩm, tổ chức hoặc dịch vụ” Dickinger và

Basu (1994 trang 213) định nghĩa WOM là “một giao tiếp sau khi mua hàng của người

tiêu dùng” Hầu hết các nghiên cứu đều phân tích WOM như một yếu tố, ở mức độ lớn

hơn hoặc thấp hơn, ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch

vụ Yoon và Uysal (2005 trang 127) cho rằng WOM “là một trong những nguồn thông tin

thường được tìm kiếm nhất cho những người thích đi du lịch”

2.1.2 Khái niệm “eWOM”

Truyền thông mạng xã hội là một công nghệ đột phá cho mọi người kể từ lịch sử nhân học, người tiêu dùng có thể chia sẻ quan điểm cá nhân, suy nghĩ cũng như phản ứng của họ đối với người dùng internet trên toàn cầu, vì giao tiếp được chia sẻ dẫn đến phản ứng điện tử để hỗ trợ nhiều người trong các hoạt động bao gồm phát triển thương hiệu, tiến bộ sản phẩm, thu hút khách hàng, kiểm soát chất lượng cũng như đảm bảo chất lượng tài nguyên

eWOM là bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào được đưa ra bởi khách hàng (tiềm năng, thực tế hoặc trước đây) về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho nhiều người và tổ chức thông qua internet (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004)

eWOM nói chung là một tập hợp của các yếu tố thúc đẩy hành vi bởi nhiều động cơ như xã hội hóa tương tác, duy trì các mối quan hệ xã hội, để được công nhận, để chứng minh sự ủng hộ, để có được niềm vui thông qua các hoạt động có sẵn trên mạng (Munar

và Jacobsen, 2014)

Căn cứ vào các chức năng và các diễn đàn truyền thông khác nhau, Hu et al (2015)

đã phân loại eWOM thành bốn loại: 1) eWOM chuyên biệt đề cập đến các đánh giá của khách hàng được đăng trên các trang web so sánh-mua sắm hoặc xếp hạng không tham gia vào việc bán sản phẩm, ví dụ: Epinions.com; 2) eWOM liên kết đề cập đến đánh giá của khách hàng liên kết với các trang web bán lẻ, ví dụ đánh giá của khách hàng trên Amazon và eBay; 3) eWOM xã hội chỉ ra bất kỳ thông tin nào liên quan đến thương hiệu /sản phẩm được trao đổi giữa những người sử dụng các trang mạng xã hội; và 4) eWOM khác bao gồm thông tin thương hiệu/sản phẩm được trao đổi trên các nền tảng truyền thông

xã hội trực tuyến khác như blog, hội đồng thảo luận, …

eWOM có thể được xem xét từ ba khía cạnh, bao gồm chất lượng eWOM, số lượng eWOM, cũng như chuyên môn của người gửi, cụ thể như sau:

Chất lượng của eWOM đề cập đến sức mạnh thuyết phục của các bình luận được đề cập trong một thông điệp thông tin (Bhattacherjee, 2006) Quyết định mua của người tiêu dùng có thể dựa trên một số tiêu chí hoặc yêu cầu đáp ứng nhu cầu của họ và để xác định mức độ sẵn sàng mua của họ sẽ dựa trên cảm nhận về chất lượng thông tin họ nhận được

(Cheung, 2008) Do đó, điều quan trọng là xác định nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng thông tin là yếu tố để đánh giá quyết định mua hàng tiềm năng của họ

Số lượng eWOM đề cập đến tổng số bình luận được đăng (Cheung và Thadani, 2010) Sự phổ biến của sản phẩm được xác định bởi số lượng bình luận trực tuyến vì được xem xét có thể đại diện cho hiệu suất thị trường của sản phẩm (Chevalier và Mayzlin, 2003) Người tiêu dùng cũng cần tham khảo để củng cố sự tự tin của họ để giảm cảm giác mắc sai lầm hoặc rủi ro khi mua sắm và số lượng bình luận trực tuyến đại diện cho mức

độ phổ biến và tầm quan trọng của sản phẩm Nói cách khác, người tiêu dùng có thể nhận thấy rằng nhiều đánh giá đại diện cho mức độ phổ biến và mức độ quan trọng của sản phẩm cao hơn (Lee, 2009)

Về khía cạnh chuyên môn của người gửi các nhận xét, có thể hiểu chuyên môn là năng khiếu, được đào tạo, kinh nghiệm cần thiết và là lĩnh vực cụ thể Mặt khác, chuyên môn có thể được xem là có căn cứ đích xác, có năng lực và sự tinh thông (Hung và Cheng 2006) Như vậy, khi người gửi có chuyên môn đưa ra nhận xét trong đánh giá của người tiêu dùng sẽ thu hút người dùng chấp nhận thông tin và đưa ra quyết định mua hàng Người tiêu dùng có thể làm theo ý kiến của người khác do áp lực về sự tuân thủ công khai từ các nhóm ngang hàng, trước những lo ngại về những gì người khác có thể nghĩ về

họ hoặc họ có thể phản ứng với việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm của mình (Bearden & Rose, 1990) hoặc vì những người khác đã cung cấp thông tin đáng tin cậy về giá trị của sản phẩm (Cohen & Golden, 1972) Deutsch và Gerard (1955) đã phân biệt hai loại quy trình ảnh hưởng đó là thông tin và quy chuẩn Ảnh hưởng thông tin xảy ra khi một cá nhân chấp nhận thông tin từ người khác làm bằng chứng về thực tế, ví dụ, bằng chứng về những

gì người khác tin là phẩm chất thực sự của sản phẩm Ảnh hưởng chuẩn mực xảy ra khi cá nhân tuân theo mong đợi của người hoặc nhóm khác Nghiên cứu ban đầu về ảnh hưởng của xã hội đối với hành vi của người tiêu dùng Venkatesan (1966) đã kết luận rằng các áp lực quy chuẩn có tác dụng trong môi trường công cộng / nhóm và các cá nhân có xu hướng tuân theo ý kiến của nhóm Đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến hay còn gọi là truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thông qua hai con đường này Đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến mang lại niềm tin chuẩn mực của

người khác, cho biết liệu những người tiêu dùng khác thích hay không thích một sản phẩm Theo giá trị của các đánh giá, các ảnh hưởng quy chuẩn có thể xảy ra theo một cách khác Khi các bài đánh giá về một sản phẩm nhìn chung là tích cực, người tiêu dùng tiềm năng

có thể nghĩ rằng sản phẩm đó là mong muốn phù hợp với những người đánh giá Ngược lại, khi họ đọc các đánh giá tổng thể tiêu cực về một sản phẩm, người tiêu dùng có thể từ chối hoặc không thích sản phẩm đó vì không đồng ý với người khác dễ gây ra tâm lý khó chịu

Từ những lập luận trên, khái niệm eWOM trong bài nghiên cứu sẽ được đo lường bằng ba yếu tố: Chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi nhận xét

Theo O'Connor (2008), khi người tiêu dùng không hài lòng sẽ có khả năng phổ biến những trải nghiệm bất lợi của họ trong vòng tròn gần gũi của họ, với sự tiến bộ của công nghệ dẫn đến eWOM, giờ đây họ có thể tác động đến một số lượng lớn người tiêu dùng bằng cách sử dụng các nền tảng xã hội khác nhau của họ có thể là Twitter, Myspace hoặc/và Facebook

Hơn nữa, trong thời gian mà người tiêu dùng phụ thuộc vào các công ty cũng như quảng cáo đã giảm quá mức, WOM đã đóng góp phương tiện để đạt được những lợi ích quan trọng Với môi trường xung quanh được số hóa hiện nay, eWOM đã trở thành một trong những phương tiện có tác động lớn nhất để thu nhận, đánh giá và suy luận về tác động mà một cá nhân có thể ảnh hưởng đến người khác thông qua internet (Jalilvand & Samiei, 2012)

Các nghiên cứu đã chứng minh truyền thông WOM có tác động lớn hơn so với các phương tiện truyền thông khác như quảng cáo, điều đó hợp lý với lý do thông tin đáng tin cậy có được thông qua truyền thông WOM (Mauri và Minazzi, 2013; Browning và Sparks, 2011) Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chỉ có 14% người tiêu dùng tin vào những gì quảng cáo Điều đáng kinh ngạc là cứ 9 trên 10 người tiêu dùng tin vào người thân, bạn bè cũng như đồng nghiệp của họ kể từ khi họ giành được lợi thế ủng hộ một sản phẩm hoặc dịch vụ (Nakhaee & Kheiri, 2012) Bên cạnh đó, với việc sử dụng internet ngày càng nhiều như một công cụ để giao tiếp và quảng cáo, quảng cáo eWOM đã phát triển rất lớn (Jalilvand & Samiei, 2012) Vì giao tiếp của WOM ban đầu có nghĩa là một cuộc trò chuyện giữa cá nhân với cá nhân với sự bùng nổ internet toàn cầu, thông tin liên lạc của WOM cuối cùng đã mở rộng sang những gì hiện đang được công nhận eWOM (Serra Cantallops & Salvi, 2014)

Việc sử dụng máy tính và Internet ngày càng tăng đã làm cho người tiêu dùng hiện đại tăng sự hiểu biết vì họ có thể thu thập, phân tích, diễn giải và phổ biến thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier & Mayzlin, 2006) Bên cạnh đó, quảng cáo truyền thống đang mất dần chỗ đứng trong mắt người tiêu dùng vì họ coi đây là phương tiện mà các công ty khai thác Do đó, họ không mấy quan tâm đến cách tiếp cận quảng cáo

cổ điển Sự phát triển này đã kêu gọi nhiều nghiên cứu và sửa đổi chiến lược tiếp thị của các công ty khác nhau (Rowley, 2001)

Người tiêu dùng đã được hưởng lợi rất nhiều thông qua eWOM với sự cảm ơn tuyệt vời nhờ internet so với WOM truyền thống eWOM có nhiều ưu điểm như sự nhanh chóng

và khả năng tiếp cận thông tin, thời lượng có thể mở rộng của nó, mà không cần sự hiện diện vật lý ở một nơi nào đó thông qua giao tiếp ảo (Luo và Zhong, 2015; Serra Cantallops

và Salvi, 2014; Mauri & Minazzi, 2013) eWOM bao gồm nhiều cổng thông tin trực tuyến khác nhau, theo đó khả năng tiếp cận tối đa các đánh giá của người tiêu dùng có thể tồn tại (Nakhaee & Kheiri, 2012)

Đối với WOM truyền thống, eWOM loại bỏ những tiêu cực liên quan đến việc phổ biến thông tin thiên vị giữa bạn bè, người thân và gia đình vì không xác định được danh tính của người đánh giá (Abubakar, Ilkan, & Sahin, 2016) eWOM được công nhận là một

công cụ hiệu quả để xây dựng nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự cường điệu trên thị trường, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và phát triển lòng trung thành của thương hiệu (Fergusson, 2008)

2.2 eWOM trong lĩnh vực du lịch và khách sạn

Nghiên cứu Frederick & Gan (2015) đã chỉ ra rằng Internet đã tạo điều kiện cho việc tìm kiếm thông tin liên quan đến tour du lịch Ví dụ, bằng chứng thực nghiệm cho thấy 80% người dùng internet ở Mỹ đã tìm kiếm thông tin liên quan đến y tế, 56% đã tìm kiếm thông tin liên quan đến điều trị; 44% và 36% trong số họ đã tìm kiếm thông tin về các bác

sĩ và trung tâm chăm sóc sức khỏe tương ứng (Trung tâm Nghiên cứu Pew, 2011) Ngoài

ra, các trang web và cộng đồng trực tuyến là kênh chính được các nhà tiếp thị tour du lịch

sử dụng để thu hút khách du lịch (Frederick & Gan, 2015; Lunt, Hardey & Mannion, 2010)

Park và Lee (2009) cho rằng eWOM có hiệu quả cao hơn khi một hàng hóa được tiêu thụ hơn là khi nó được tìm kiếm, về cơ bản các tác giả cũng gợi ý rằng tác động của eWOM trở nên mạnh mẽ hơn đối với sản phẩm là dịch vụ (Gruen, Osmonbekov và Czaplewski, 2006) Các động lực khác nhau được phát hiện là nguyên nhân tạo ra eWOM như là kỳ vọng trước khi mua hàng, sự thích thú của khách hàng, sự hài lòng hoặc không hài lòng và các hành vi tiêu dùng nói chung Uy tín và độ tin cậy của eWOM cũng đã được nghiên cứu eWOM là một hình thức đánh giá trực tuyến đóng vai trò như một phương tiện để trợ giúp những người tiêu dùng khác, người đi nghỉ đưa ra quyết định đúng đắn (Bronner & de Hoog, 2011)

Các nền tảng Internet được sử dụng để trao đổi thông tin thường đặt ra các chủ đề

mà người tiêu dùng có thể tự do chia sẻ kinh nghiệm, xếp hạng hoặc kiến thức của họ, từ

đó tạo ra eWOM (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004) So với WOM truyền thống (ngoại tuyến), eWOM mang lại sự tiện lợi hơn, ẩn danh, giao tiếp nhiều người và không có giới hạn về thời gian và không gian Kết quả là, eWOM có ảnh hưởng lớn hơn và rộng hơn so với WOM truyền thống (Pan và Zhang, 2011)

Người tiêu dùng ngày nay coi trọng thông tin được thu thập từ nhiều nền tảng trực tuyến khác nhau và ngày càng nhiều nền tảng thông tin liên quan đến lưu trú khách sạn đã xuất hiện trên internet Các trang web này cung cấp thông tin liên quan về khách sạn và chỗ ở và cho phép người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến của họ (Pitta và Fowler, 2005)

Phương tiện giao tiếp phổ biến nhất giữa các khách sạn và người tiêu dùng bao gồm (1) email và tin nhắn tức thời, (2) trang web khách sạn, và (3) blog và cộng đồng ảo (Litvin

et al., 2007) Phương tiện do người tiêu dùng tạo ra (CGM) bao gồm một số tùy chọn truy cập, bao gồm bảng thảo luận, blog cá nhân, trang mạng xã hội (chẳng hạn như Facebook, Telnet: //ptt.cc, mạng du lịch, YouTube) và trang web đánh giá của khách hàng (Jeong và Jeon, 2008) CGM phổ biến hơn với người tiêu dùng vì chúng thường không liên quan đến lợi ích thương mại và cung cấp thông tin ít thiên lệch hơn (Litvin et al., 2007) Các trung gian du lịch trực tuyến của bên thứ ba (chẳng hạn như Travelocity.com, Tripadvisor.com

và Expedia.com.vn) cung cấp các đánh giá ít thiên vị hơn về độ tin cậy cao hơn Điều này

đã làm cho các mạng du lịch này trở nên rất phổ biến (Kim và Hardin, 2010; Litvin và cộng sự, 2007) Theo khảo sát của Travel Daily News (2012), 87% cá nhân được phỏng vấn tin rằng các đánh giá trên TripAdvisor giúp họ tự tin lựa chọn khách sạn hơn và 98% cho rằng các đánh giá trên trang web này là chính xác Một cuộc điều tra của eMarketer (2013) cho thấy rằng người tiêu dùng thích tìm cảm hứng và kế hoạch đi du lịch từ các phương tiện truyền thông internet, trong đó các trung gian du lịch trực tuyến của bên thứ

ba là lựa chọn đầu tiên của họ, tiếp theo là Facebook TripAdvisor.com đã nổi tiếng là một trong những trang web tư vấn thông tin du lịch hàng đầu toàn cầu, dựa trên cơ sở dữ liệu chứa những lời khai và đánh giá độc lập của khách hàng về trải nghiệm thực tế của họ đối với khách sạn và các sản phẩm liên quan đến du lịch khác (Gretzel và Yoo, 2008; Gretzel

sự tương tác và tham gia giữa các khách sạn và người tiêu dùng, với mục đích tạo ra một lượng lớn hơn các eWOM tích cực (Kim và Hardin, 2010) Vẫn còn những người khác đã thảo luận về ảnh hưởng của giá trị eWOM đối với thái độ của khách sạn dựa trên nhận thức về khách sạn và chuyên môn của những người đánh giá (Vermeulen và Seegers, 2009) Các nhà nghiên cứu đã phân tích ảnh hưởng của eWOM đến ý định đặt phòng dựa trên kiến thức về sản phẩm và giới tính của độc giả (Kim và cộng sự, 2011)

Nhiều nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đã thảo luận về việc có liên quan như thế nào đến kỳ vọng của khách hàng và giá trị của các đánh giá ngoài việc nhân viên quản lý khách sạn trả lời câu hỏi của người tiêu dùng trên các trang web không đăng ký có phù hợp hay không (chẳng hạn như TripAdvisor và Lonely Planet) (Mauri và Minazzi, 2013)

Họ cũng đã nghiên cứu các phương tiện tái tạo lại các định dạng của các bài đánh giá du lịch trực tuyến của UGC để người đọc có thể tiếp cận các bài đánh giá so sánh và điểm chuẩn hơn cũng như đưa các thông điệp phản hồi của khách hàng mạnh mẽ và chính xác hơn đến các nhà nghiên cứu và quản lý khách sạn (Zhou và cộng sự, 2014) Kết quả khảo sát và xu hướng trong nghiên cứu gần đây cho thấy ảnh hưởng của đánh giá của người tiêu dùng đối với các trung gian du lịch trực tuyến của bên thứ ba đang nhận được nhiều sự quan tâm hơn từ các nhà thực hành và học thuật Họ được kỳ vọng sẽ trở thành một phần của xu hướng tiếp thị internet cho ngành khách sạn trong tương lai

Nhiều khách sạn hoặc các trang web đặt phòng khách sạn cung cấp các diễn đàn trực tuyến nơi người tiêu dùng giao lưu với nhau và chia sẻ thông tin hoặc kinh nghiệm trước đây về các khách sạn (Yang, 2017) Hơn nữa, với xu hướng ngày càng tăng của công nghệ

di động, mọi người luôn sẵn sàng viết đánh giá trong vòng vài phút sau khi họ đến khách sạn (Law, Chan, & Wang, 2018) Các nghiên cứu trước đó (Cheung & Thadani, 2012; Chu & Choi, 2011; Teng, Wei, Wei, & Yee, 2014) đã xác định các tiền thân khác nhau của eWOM cho nhiều ngành như du lịch, sản phẩm chăm sóc cơ thể,… Ví dụ: đối với lĩnh vực du lịch và lữ hành, việc áp dụng công nghệ truyền thông điện tử, sự không hài lòng/ hài lòng của người tiêu dùng với trải nghiệm du lịch và tiêu chuẩn chủ quan đã được xác định là tiền thân của eWOM (Liang, Ekinci, Occhiocupo, & Whyatt, 2013) Trong một số nghiên cứu khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, thất bại và phục hồi, sự không hài lòng

của khách hàng và cảm giác gắn bó với cộng đồng đã được chỉ ra là động lực chính của người tiêu dùng để viết đánh giá trực tuyến (Nusair & Parsa, 2011; Swanson & Hsu, 2009) Casaló, Flavián và Guinalíu (2010) đã phân tích nhu cầu tham gia của người tiêu dùng trong các nhóm du lịch trực tuyến và quan sát thấy rằng các đặc điểm của cộng đồng, mức

độ hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng của diễn đàn trực tuyến đóng vai trò là tiền

đề của eWOM Jeong và Jang (2011) đã chỉ ra ba động cơ riêng biệt của những khách du lịch để viết eWOM tích cực bao gồm cảm xúc tích cực, quan tâm đến người khác và giúp

đỡ công ty Trong trường hợp như vậy, các tài liệu hiện có đã chỉ ra rằng trong các bối cảnh (ngành) khác nhau của trải nghiệm tiêu dùng, động cơ hoặc yếu tố kích thích để viết eWOM sẽ khác nhau (Jeong & Jang, 2011) Do đó, các tiền tố ảnh hưởng đến việc tạo ra eWOM tích cực cho ngành công nghiệp khách sạn này có thể đi chệch hướng so với các ngành dịch vụ khác, đặc biệt là ngành khách sạn/ nhà hàng khách sạn có sự khác biệt đáng

kể so với các ngành sản xuất khác cũng như các ngành dịch vụ khác vì dịch vụ này mang tính trải nghiệm cao và những trải nghiệm hấp dẫn được người tiêu dùng đánh giá chủ quan (Lee & Cranage, 2014 ; Liu & Park, 2015) Các nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra rằng không thể đánh giá được các yếu tố vô hình như dịch vụ khách sạn trừ khi người tiêu dùng có trải nghiệm tương tự; do đó, rủi ro nhận thức được khi đặt chỗ giống nhau là cao đáng kể (Papathanassis & Knolle, 2011) Do đó, khách hàng du lịch nhạy cảm hơn với eWOM được chia sẻ bởi các đồng nghiệp của họ về các thương hiệu khách sạn hơn bất kỳ dịch vụ nào khác (Lewis và Chambers, 1989; McIntosh, Goeldner, & Ritchie, 2009) Vì vậy, khách hàng tiềm năng có xu hướng tham khảo các đánh giá, nhận xét và kinh nghiệm được chia sẻ trực tuyến bởi những người tiêu dùng khác trước khi họ đưa ra quyết định đặt phòng (Yang, 2017)

Có nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ngành du lịch đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi eWOM và trong ngành du lịch, khách sạn có lẽ bị ảnh hưởng nhiều nhất (Cantallops

& Salvi, 2014) Do đó, trong trường hợp cụ thể, lĩnh vực này cần được chú ý đặc biệt (Ladhari & Michaud, 2015; Jeong & Jang, 2011)

2.3 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra rằng xu hướng chủ quan của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định và đó có thể là yếu tố quan trọng để dự đoán hành

vi của người tiêu dùng

Kotler (2000) chỉ ra rằng hành vi mua hàng của người tiêu dùng diễn ra với sự kích thích của khách hàng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài (như chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà bán lẻ, thời gian và số lượng); và người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên phẩm chất, tính cách, đặc điểm và quá trình ra quyết định cá nhân của họ Điều này ngụ ý rằng sự lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của người tiêu dùng có tác động đến hành vi mua hàng của họ

Mô hình (xem Hình 2.1) được tạo bởi Engel, Kollat và Blackwell (1984) là một quá trình được sử dụng để đánh giá cách ra quyết định của người tiêu dùng Mô hình (được gọi

là mô hình EKB) ngụ ý hành vi của người tiêu dùng là một quá trình liên tục, bao gồm

“nhận ra vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, ra quyết định và sau khi mua” Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng theo mô hình EKB như sau:

Hình 2.1 Mô hình quy trình ra quyết định của Engel, Kollat và Blackwell

(1984)

Nguồn: Engel, Kollat và Blackwell (1984)

Ảnh hưởng bên ngoài Văn hóa Tiểu văn hóa Nhân khẩu học chuẩn mực gia đình

Ý kiến lãnh đạo Nhóm tham khảo Giai cấp xã hội Chiến dịch quảng cáo

Mặc dù mô hình EKB tạo điều kiện cho quá trình ra quyết định mua hàng, ý định mua là kết quả của mục tiêu mua hàng (ví dụ: Ariely, 2000), khuyến nghị (ví dụ: Chen và Xie, 2008), tiện lợi (ví dụ: Schaffer, 2000) và kết quả và kinh nghiệm (ví dụ, Holbrook và Hirschman, 1982) trong việc sử dụng sản phẩm

2.4 Hình ảnh thương hiệu

2.4.1 Khái niệm hình ảnh thương hiệu

Keller (1998) khái niệm hình ảnh thương hiệu như một nhận thức của người tiêu dùng khi họ nhìn thấy một thương hiệu và được phản ánh bởi các hiệp hội thương hiệu trong tâm trí của họ Và những liên kết này của hình ảnh thương hiệu là đa chiều và chứa đựng chiều kích cảm xúc hoặc thái độ liên quan đến thương hiệu và kích thước chất lượng cảm nhận

Từ người tiêu dùng, bức tranh tổng thể về trải nghiệm của họ, hình ảnh thương hiệu rất quan trọng bởi vì thông qua kỹ thuật này, hình ảnh thương hiệu sẽ tạo ra phản ứng nhận thức, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng như một kết quả (Padgett và Allen, 1997) Moore (1981) lập luận rằng hình ảnh là một ước tính tinh thần về mức độ hài lòng chung từ một tổ chức hoạt động và biểu diễn Và thông qua điều tra hình ảnh, các tổ chức

sẽ biết thái độ của khách hàng đối với công ty của họ, thực sự, khách hàng hiểu rõ như thế nào và họ thích gì ở các công ty

2.4.2 eWOM và hình ảnh thương hiệu

Người tiêu dùng sử dụng nhiều nguồn thông tin khác nhau để hình thành hình ảnh thương hiệu của họ (Dobni và Zinkhan, 1990a, 1990b) Đây là một phần lý do tại sao trước khi mua hàng, người tiêu dùng thường thực hiện tìm kiếm thông tin (Urbany và cộng sự, 1989) - những thông tin này không chỉ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng

mà còn giúp họ phát triển cách hiểu về hình ảnh thương hiệu Người tiêu dùng tích cực thu thập và tích hợp thông tin từ cả nguồn bên trong và bên ngoài (Schmidt và Spreng, 1996) Các nguồn nội bộ đề cập đến những gì được lưu trữ và truy xuất từ bộ nhớ của người tiêu dùng, trong khi tất cả các nguồn khác, bao gồm eWOM, thuộc loại bên ngoài (Oliver,

Do đó, eWOM là một trong nhiều phần thông tin được sử dụng bởi người tiêu dùng

để hình thành ý tưởng của họ về hình ảnh thương hiệu Do đó, việc hiểu tác động của eWOM được coi là quan trọng trong nghiên cứu ngày nay, đặc biệt là khi người tiêu dùng

sử dụng thông tin này để phát triển hình ảnh thương hiệu của họ (Gensler và cộng sự, 2015; Meenaghan, 1995) Đồng thời, khi người tiêu dùng xem xét thông tin eWOM, họ giảm bớt sự không chắc chắn trong quá trình ra quyết định và từ đó phát triển kỳ vọng về thương hiệu (Krishnamurthy và Kumar, 2015)

Những kỳ vọng về thương hiệu này cũng đóng một vai trò trong việc xác định hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng, như được mô tả trong phần tiếp theo Do đó, bằng cách quản lý hợp lý các kỳ vọng về thương hiệu, các nhà quản lý có cơ hội giảm bớt sự không phù hợp giữa hình ảnh thương hiệu dự kiến của công ty và nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu (Haynes et al., 1999; Hu et al., 2012; Keller, 1993) Nói cách khác, eWOM có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu thông qua những kỳ vọng thương hiệu được hình thành bởi người tiêu dùng Do đó, hiểu được cách thức eWOM giúp hình thành các kỳ vọng về thương hiệu có thể hỗ trợ các nỗ lực hướng tới việc cải thiện hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng

2.5 Ý định lựa chọn

Ý định lựa chọn đề cập đến ý định của người tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Ý định lựa chọn, được trích dẫn bởi Fishbein và Azjen (1975), là dự đoán chính xác nhất về hành vi mua thực tế Một số nghiên cứu đã được thực hiện về vấn đề này và đã tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa ý định lựa chọn và hành vi mua thực tế Nó đã được tìm thấy, đặc biệt trong danh mục hàng tiêu dùng lâu bền, ý định mua

là một thước đo đáng tin cậy về hành vi mua thực tế (Kalwani và Silk, 1982) Nghiên cứu được thực hiện bởi Godes và Mayzlin (2009) đã cố gắng tập trung vào những cách mà một công ty nên cố gắng sử dụng từ truyền miệng ngoại sinh để thúc đẩy doanh số Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng truyền miệng ngoại sinh chiếm tỷ lệ bán hàng cao hơn cho các

tổ chức

Truyền miệng có thể là một trong những hình thức đáng tin cậy nhất (Henricks, 1998) và ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng được lan truyền bởi những người tiêu dùng khác (Brown & Reingen, 1987; Herr, Kardes, & Kim, 1991) Hơn nữa, Internet cho phép người tiêu dùng có thể tiếp cận dễ dàng và nhanh chóng hơn đối với những người tiêu dùng không sử dụng Internet Lời khuyên và sản phẩm sử dụng trải nghiệm từ người dùng trực tuyến trở nên có ảnh hưởng đối với hành vi của họ (Thompson, 2003) và eWOM được coi là một nguồn quan trọng để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng

Một số nghiên cứu liên quan cũng chỉ ra rằng thông điệp eWOM là một phương tiện quan trọng, theo đó người tiêu dùng có thể có được thông tin về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006) Hơn nữa, loại thông điệp này có thể làm giảm hiệu quả rủi ro và sự không chắc chắn được người tiêu dùng nhận ra khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, do đó ý định mua hàng và ra quyết định của họ có thể bị ảnh hưởng hơn nữa (Chatterjee, 2001)

2.6 Lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan trước đây

2.6.1 Nghiên cứu của Lin, Wu, & Chen (2013): “Truyền miệng tích cực: vai trò của hình ảnh thương hiệu, sản phẩm liên quan đến ý định mua hàng”

Mục đích của nghiên cứu nhằm điều tra ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng Hơn nữa, nghiên cứu này xem xét hiệu ứng điều tiết của

sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ giữa tác động của truyền miệng điện tử và ý định mua hàng Mẫu của nghiên cứu này là những người đã từng tìm kiếm, ý kiến hoặc đánh giá qua Internet trước khi mua sản phẩm Một mô hình cấu trúc (SEM) được sử dụng để đánh giá các mối quan hệ của mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy các đánh giá hoặc nhận xét trực tuyến hữu ích cho người tiêu dùng vì nó khiến người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn về quyết định mua hàng Kết quả chỉ ra rằng chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Quan trọng nhất, sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu

có tác dụng điều tiết trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Lin, Wu, & Chen (2013)

Nguồn: Lin, Wu, & Chen (2013)

2.6.2 Nghiên cứu của Elseidi & El-Baz (2016): “Hiệu ứng truyền miệng điện

tử, Thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu

và ý định mua hàng: Nghiên cứu thực nghiệm ở Ai Cập”

Mục đích của bài viết này là kiểm tra ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng, cũng như xem xét ảnh hưởng trung gian của hình ảnh thương hiệu

và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng Nghiên cứu định lượng thực hiện với mẫu là 469 sinh viên từ hai trường kinh doanh lớn liên kết với công chúng và các trường đại học tư nhân hoạt động tại thủ đô Cairo của Ai Cập sử dụng kỹ thuật mẫu thuận tiện Kết quả thực nghiệm chỉ ra rằng eWOM có tác động tích cực đáng kể đến hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và ý định mua hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng cho thấy hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể Các kết quả có thể hữu ích cho các tổ chức để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn thông qua các chiến lược tiếp thị trực tuyến

Sự tham gia của sản phẩm

Chất lượng

eWOM

Ý định mua hàng

(eWOM)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Elseidi & El-Baz (2016)

Nguồn: Elseidi & El-Baz (2016)

2.6.3 Nghiên cứu của Tariq, Abbas, Abrar, & Iqbal (2017): “eWOM và nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu”

Mục đích cơ bản của nghiên cứu này là phân tích tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) và nhận thức về thương hiệu đối với ý định mua hàng của khách hàng với vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện để phân tích toàn bộ hoặc một phần vai trò trung gian đối với mối quan hệ nói trên Nghiên cứu này về cơ bản được thực hiện trên khách hàng của người dùng di động Rawalpindi và Islamabad Tổng cộng có 300 câu hỏi đã được phát ra tại bốn trường đại học của hai thành phố, trong đó có

262 câu hỏi đạt yêu cầu, với tỷ lệ trả lời là 87,33% Kết quả cho thấy tác động trung gian đầy đủ của hình ảnh thương hiệu đối với truyền miệng điện tử (eWOM) và mối quan hệ với ý định mua hàng của khách hàng, trong khi vai trò trung gian một phần của hình ảnh thương hiệu đối với mối quan hệ về nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng đã được quan sát Nghiên cứu sẽ giúp các nhà tiếp thị thực hiện các kỹ thuật tiếp thị tốt hơn để thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng

Truyền

miệng điện tử

Thái độ với thương hiệu

Ý định mua hàng

Hình ảnh thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Tariq, Abbas, Abrar, & Iqbal (2017)

Nguồn: Tariq, Abbas, Abrar, & Iqbal (2017)

2.6.4 Nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi & Hồ Tiến Dũng (2017) “Ảnh hưởng

của truyền miệng điện tử (eWOM) lên hình ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường kinh doanh điện tử”

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi & Hồ Tiến Dũng

Nguồn: Hoàng Lệ Chi & Hồ Tiến Dũng (2017)

Truyền

miệng điện tử

Hình ảnh thương hiệu Nhận thức về

thương hiệu

Ý định mua hàng

Kết quả nghiên cứu dựa trên điều tra 185 người dùng Internet cho thấy tính hiệu quả của eWOM có tác động dương dự định mua và hình ảnh thương hiệu Những nhân tố như khả năng chuyên môn của người truyền thông tin, tính đáng tin cậy của thông tin và phạm

vi tìm kiếm của người nhận thông tin được chứng minh là có ảnh hưởng ý nghĩa lên tính hiệu quả của eWOM

2.6.5 Nghiên cứu của Kala & Chaubey (2018) “Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng đối với các sản phẩm phong cách sống ở Ấn Độ”

Nghiên cứu thực hiện nhằm kiểm tra mức độ mà eWOM có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong các sản phẩm lối sống trong bối cảnh Ấn Độ Dựa trên thông tin thu được từ 313 người được hỏi có kinh nghiệm trong cộng đồng trực tuyến, bài viết này phân tích tác động của eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc Kết quả thu được cho thấy tác động đáng kể của eWOM đối với hình ảnh thương hiệu và vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu giữa eWOM và ý định mua hàng Nghiên cứu khuyến nghị các nhà tiếp thị nên chú trọng hơn vào eWOM để tối đa hóa mức độ phổ biến của thương hiệu, điều này

sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Kala & Chaubey (2018)

Nguồn: Kala & Chaubey (2018)

Truyền

miệng điện tử

Hình ảnh thương hiệu

Ý định lựa chọn

2.7 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Căn cứ từ tổng quan lý thuyết về hành vi lựa chọn của khách hàng, các nghiên cứu

có liên quan trong và ngoài nước (bảng 2.1), kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu

tham khảo chính là nghiên cứu của Kala & Chaubey (2018) tác giả đề xuất mô hình nghiên

cứu tìm hiểu về mối quan hệ giữa các thành phần “Truyền miệng điện tử” (bao gồm các thành phần: Chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn người gửi), “Hình ảnh thương hiệu” và “Ý định lựa chọn” của người tiêu dùng

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan

Nguồn Biến độc lập Biến trung

gian/ điều tiết

- Chất lượng e WOM

- Số lượng eWOM

- Chuyên môn của người gửi

- Sự tham gia của sản phẩm

- Hình ảnh thương hiệu

Ý định mua hàng

eWOM có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng và có vai trò điều tiết giữa 2 thành phần

sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu

Elseidi &

El-Baz

(2016)

Truyền miệng điện tử

- Thái độ với thương hiệu

- Hình ảnh thương hiệu

Ý định mua hàng

eWOM có tác động tích cực đáng kể đến hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và

ý định mua hàng Tariq,

Abbas,

Abrar, &

Iqbal (2017)

- Truyền miệng điện tử

- Nhận thức thương hiệu

thương hiệu

Ý dđịnh mua hàng

Tác động trung gian đầy đủ của hình ảnh thương hiệu đối với truyền miệng điện tử (eWOM) và mối quan

hệ với ý định mua hàng của khách hàng

Nguồn Biến độc lập Biến trung

gian/ điều tiết

- Tính đáng tin cậy của thông tin eWOM

- Tính hiệu

eWOM

- Hình ảnh thương hiệu

- Dự định mua

- Tính hiệu quả có tác động dương đến dự định mua

khả năng chuyên môn của người truyền thông tin, tính đáng tin cậy của thông tin và phạm vi tìm kiếm của người nhận thông tin được chứng minh là có ảnh hưởng ý nghĩa lên tính hiệu quả của eWOM

Kala &

Chaubey

(2018)

Truyền miệng điện tử

thương hiệu

Ý định lựa chọn

Có tác động đáng kể của eWOM đối với hình ảnh thương hiệu

và vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu giữa eWOM và ý định lựa chọn

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.7.1 eWOM và ý định lựa chọn

Theo Liu và Park (2015), Bronner và de Hoog (2011) cũng như Zhang et al (2010), người tiêu dùng dựa vào eWOM để giảm rủi ro Như một vấn đề thực tế, Nielsen Research (2013), tuyên bố rằng người mua phụ thuộc đáng kể vào quan điểm của người tiêu dùng đang trực tuyến trước khi mua Hơn nữa, đây là nguồn chứng cứ đáng tin cậy thứ hai sau

các khuyến nghị của bạn bè Hơn nữa, quan điểm của người tiêu dùng trực tuyến ảnh hưởng đáng kể đến các lựa chọn của người mua (Filieri & McLeay, 2014; Smith, Menon,

& Sivakumar, 2005; Senecal & Nantel, 2004) Tác động của đánh giá người tiêu dùng trực tuyến là rất lớn đối với quyết định của người tiêu dùng

Theo Litvin et al (2008), thông tin cũng như các đánh giá được phổ biến thông qua WOM cho phép người tiêu dùng có thể giúp các khách hàng tiềm năng khác quyết định lựa chọn hàng hóa hoặc dịch vụ Cả Luo và Zhong (2015) và Litvin et al (2008) đều cho rằng eWOM đáng tin cậy cũng như các phương tiện không được đánh giá cao để có được bằng chứng Hơn nữa, cả hai đều tranh luận về dự đoán của người tiêu dùng, xu hướng cũng như hành vi được định hình thông qua các tác động của eWOM đối với các lựa chọn của họ cũng như các đánh giá sau khi sử dụng Trong khi đó, theo Park et al (2007), người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi lượng ý kiến cũng như đánh giá của người tiêu dùng cao, vì nó miêu tả số lượng người tiêu dùng đã mua hàng hóa, do đó biện minh cho hành

vi của họ để có được hàng hóa

Các nhà tiếp thị du lịch quan tâm đến việc tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy khách du lịch

có ý định ghé thăm lại, bởi vì chi phí để giữ chân khách thăm lại ít hơn nhiều so với chi phí thu hút khách mới (Um và cộng sự, 2006) Truyền thông eWOM đã nhận được sự quan tâm rất lớn trong những năm gần đây, do tác động của nó đến chiến lược tiếp thị (Smith, Coyle, Lightfoot, & Schott, 2007) Hơn nữa, khách hàng giờ đây chủ động hơn và các nguồn thông tin tiếp thị chính của họ bao gồm kinh nghiệm cá nhân, eWOM và quảng cáo (Yang, 2011) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các đánh giá trực tuyến thuận lợi liên quan đến một khách sạn làm tăng khả năng đặt phòng và bán phòng (ví dụ: Duverger, 2013; Mauri & Minazzi, 2013; Ogut & Tas, 2012; Ye, Law, Gu, & Chen, 2011) Cụ thể hơn, bằng chứng thực nghiệm trong ngành khách sạn và du lịch cho thấy eWOM có thể ảnh hưởng đến ý định đi du lịch và / hoặc thăm lại của khách du lịch (ví dụ: Arsal, Backman,

& Baldwin, 2008; Filieri & McLeay, 2014; Filieri, 2015; Sparks & Browning, 2011; Vermeulen & Seegers, 2009; Ye, Law, & Gu, 2009)

Số lượng eWOM là một loại tín hiệu ngoại vi; đối với những người tiêu dùng ít tham gia, số lượng eWOM ảnh hưởng đến loại lộ trình xây dựng mà họ thực hiện khi hình thành

nhận thức và thái độ đối với một sản phẩm (Petty và Cacioppo, 1986) Các số lượng eWOM lớn hơn thường ngụ ý mức độ quan tâm cao về vấn đề về tính phổ biến hoặc tính

xu hướng trong bản chất (Lascu et al., 1995) Khi người tiêu dùng đọc một số lượng lớn các bài đánh giá về một sản phẩm, nó có thể khẳng định hoặc thay đổi quan điểm và thái

độ trước đây của họ cũng như ảnh hưởng nghiêm trọng đến ý định mua hàng của họ (Chatterjee, 2001) Ngoài ra, khi người tiêu dùng đọc nhiều bài đăng và bài đánh giá hơn,

họ dễ bị thuyết phục bởi thực tế là nhiều người đã mua sản phẩm này, điều này càng giúp hợp lý hóa hành vi mua hàng của họ (Park et al., 2007)

Đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến trên các trung gian du lịch trực tuyến của bên thứ ba có ảnh hưởng đặc biệt đến kế hoạch và quyết định du lịch của những khách du lịch tiềm năng (Xie và cộng sự, 2011; Tanford và Montgomery, 2014) Đánh giá khách sạn trực tuyến thường bao gồm trải nghiệm của khách du lịch (mẩu tin và hình ảnh), thậm chí cả đánh giá tích cực hoặc tiêu cực (ưu và nhược điểm) hoặc xếp hạng mức độ Những nội dung như vậy có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức và quyết định mua sản phẩm du lịch của khách du lịch tiềm năng

Từ những ý kiến trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: eWOM có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn và resort của khách hàng

Trong đó, eWOM trong nghiên cứu là một khái niệm đa hướng, gồm có 3 thành phần là Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM và Chuyên môn người gửi Vì vậy, các giả

thuyết nghiên cứu là:

H1a: Chất lượng eWOM có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn và resort của khách hàng

H1b: Số lượng eWOM có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn và resort của khách hàng

H1c: Chuyên môn người gửi có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn

và resort của khách hàng