NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG LÀ NỮ GIỚI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐẮK LẮK

Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Ý nghĩa khoa học Xác định sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng thông qua các biến số về người tiêu dùng,

LÊ THỊ HOÀNG LINH

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ NỮ GIỚI

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - 2017

LÊ THỊ HOÀNG LINH

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ NỮ GIỚI

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

LÊ THỊ HOÀNG LINH

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 8

1.1 TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 8

1.1.1 Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth) 8

1.1.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth) 9

1.1.3 Đặc điểm của eWOM 10

1.1.3 Các loại hình eWOM 11

1.3.4 Động cơ thúc đẩy eWOM 11

1.2 VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 12

1.2.1 Khái niệm 12

1.2.2 Quá trình ra quyết định mua 12

1.3 MỸ PHẨM VÀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI 14 1.3.1 Khái niệm và đặc điểm cơ bản về mỹ phẩm 14

1.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua mỹ phẩm ở nữ giới 14

1.4 CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM TÁC ĐỘNG QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 15

1.4.1 Mối quan hệ giữa người gửi tin và người nhận tin 15

1.4.2 Chất lượng eWOM 16

1.5 MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ EWOM 18

1.5.1 Mô hình nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới Huỳnh Thị Như Ngọc (2013) 18

1.5.2 Mô hình nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử eWOM đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Trần Thị Khánh Linh (2016) 21

1.5.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Fan và Miao, 2012) 22

1.5.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến eWOM Manuela López and María Sicilia (2013) 23

1.5.5 Mô hình nghiên cứu tác động của eWOM đến hành vi mua hàng qua sự nhận thức tín nhiệm của người tiêu dùng (Fan, Miao, Fang và Lin, 2013) 25

1.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 26

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 28

2.1.1 Mô hình nghiên cứu 28

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 31

2.1.3 Quy trình nghiên cứu 31

2.1.4 Nghiên cứu khám phá 32

2.1.5 Nghiên cứu chính thức: 33

2.2 PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ 39

2.2.1 Thảo luận nhóm 39

2.2.2 Phỏng vấn thử 39

2.3 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI 44

3.1 ĐÁNH GIÁ MẪU 47

3.1.1 Mẫu phân bố theo nhóm tuổi 47

3.1.2 Mẫu phân bố theo nghề nghiệp 48

3.1.3 Mẫu phân bố theo thu nhập 49

3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 50

3.3 KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 55

3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 57

3.4.1 Kết quả EFA của các nhóm khái niệm thành phần giải thích cho nhân tố “Sự chấp nhận eWOM” 57

3.4.2 Kết quả EFA của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm 58

3.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHỨNG THỰC CFA 59

3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH SEM 63

3.7 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 68

3.8 XÁC ĐỊNH CÁC ĐẶC THÙ TRONG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA EWOM ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHỮNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CÓ ĐỘ TUỔI, THU NHẬP, NGHỀ NGHIỆP KHÁC NHAU 69

3.8.1 Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau 69

3.8.2 Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau 71

3.8.3 Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những người tiêu dùng có thu nhập khác nhau 72

3.9 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 73

4.2 KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT 75

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 78

4.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 78

KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

2.3 Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố (tiền

kiểm định thang đo)

44

2.4 Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố (tiền

kiểm định thang đo)

44

3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 58

3.4 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 65 3.5 Bảng tính độ tin cậy của các nhóm nhân tố 66 3.6 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các

khái niệm nghiên cứu (chuẩn hóa)

1.6 Mô hình eWOM của Manuela López and María

Sicilia 2013

26

1.7 Mô hình eWOM của Fan, Miao, Fang và Lin 2013 28

3.4 Nguồn thường tìm kiếm và theo dõi thông tin mỹ

phẩm

53

3.5 Kênh tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm trên Internet 54 3.6 Thời gian kể từ khi sử dụng Internet 55 3.7 Thời gian truy cập Internet trung bình tuần 56 3.8 Số bài đánh giá về mỹ phẩm đọc trên Internet 57

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết

Sự ra đời và phát triển của Internet đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc sống của con người và việc kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ trên toàn thế giới Thời đại công nghiệp cũ đã được thay bằng thời đại thông tin với lượng thông tin khổng lồ và dễ dàng tiếp cận từ mọi quốc gia, mọi thời điểm Song hành với đó là việc các phương thức tiếp cận khách hàng truyền thống không còn hiệu quả như trước nữa Khách hàng bắt đầu thấy nhàm chán

và cảnh giác hơn từ thông điệp quảng cáo hay người tiếp thị Internet cung cấp một phương pháp khác cho người tiêu dùng để thu thập thông tin sản phẩm và tư vấn từ người tiêu dùng khác bằng truyền miệng điện tử (eWOM – Electronic word -of-mouth) Người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và theo dõi suy nghĩ, cảm nhận của những cá nhân khác để so sánh và lựa chọn, khai thác tối

đa quyền lợi của mình Người tiêu dùng có thể gửi ý kiến, nhận xét và cảm nhận sản phẩm trên website, blog, Forum, các trang web đánh giá, các trang web mạng lưới xã hội, các trang mạng xã hội (Facebook, Twitter,…), điều này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng và

có sức ảnh hưởng vô cùng lớn đối với doanh nghiệp và các các nhà bán buôn, bán lẻ

Trong các quyết định mua mỹ phẩm, khách hàng thường có xu hướng bắt chước (đặc biệt là tâm lý của phụ nữ) như là sự mô phỏng, tái tạo, lặp lại hành vi của một người hay nhóm người, từ đó tạo nên tâm lý bắt chước đám đông và bắt chước lẫn nhau thông qua truyền miệng Quyết định mua mỹ phẩm của phụ nữ phụ thuộc chủ yếu vào cảm xúc tiêu cực hay tích cực đến từ nhà sản xuất, kinh doanh hay đến từ chính những đối tượng xung quanh Phụ

nữ cũng có xu hướng tạo ra thông tin truyền miệng điện tử cao hơn hẳn nam giới Họ thích chia sẻ cảm giác, trải nghiệm và đánh giá của mình về một sản

phẩm đã sử dụng

Từ thực tiễn trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng là nữ giới trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu về eWOM, phân biệt giữa WOM và eWOM

- Nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua hàng thông qua các biến số: Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận tin, Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM, Sự chấp nhận eWOM

- Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố về eWOM ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam

- Đưa ra các kiến nghị sử dụng eWOM để phát triển kênh thông tin qua Internet nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh có bước tiếp cận khách hàng tại Đắk Lắk hiệu quả/

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thông tin eWOM có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới hay không?

- Thông tin eWOM có tác động đến lựa chọn hình thức mua mỹ phẩm của nữ giới không?

- EWOM có tác động như thế nào đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới?

- Những biến số mối quan hệ giữa người gửi và người nhận, chất lượng eWOM, số lượng eWOM có ảnh hưởng đến sự chấp nhận eWOM của người tiêu dùng hay không?

- Nhân tố sự chấp nhận eWOM có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng hay không?

- Sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của những

người tiêu dùng có độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau thì có khác nhau hay không?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: những yếu tố liên quan tới eWOM tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn

mô hình nghiên cứu, lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố của truyền miệng điện tử đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ tại tỉnh Đắk Lắk

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học

Xác định sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng thông qua các biến số về người tiêu dùng, nguồn thông tin eWOM (người gửi), thông điệp eWOM

Ý nghĩa thực tiễn

- Giúp các doanh nghiệp nắm bắt được những nhân tố quan trọng của eWOM tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng, từ đó phát triển eWOM như là một công cụ marketing một cách hiệu quả

- Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự tác động của eWOM đến quyết định mua của người tiêu dùng trong những nghiên cứu lần sau

7 Tổng quan tài liệu

Tài liệu Tiếng Việt

- Luận văn của Nguyễn Thảo Thanh, trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng,

nội dung “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng đến hình ảnh thương

hiệu: trường hợp truyền miệng trên Webtretho.com và Lamchame.com”

(2015) Tác giả đưa ra nhóm các yếu tố của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu đó là: Độ tin cậy thông tin, Đặc tính thông tin, Uy tín trang Web, Kinh nghiệm Internet của người nhận thông tin, Niềm tin trước

đó về thương hiệu Sau đó kết luận tất cả các nhân tố nêu trên đều tác động đến hình ảnh thương hiệu Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích thông tin Kết quả cho thấy Độ tin cậy nguồn tin có tương quan mạnh nhất với nhân tố Đặc tính thông tin (0.554) Ngoài ra, biến phụ thuộc cũng có sự tương quan tuyến tính chặt với các biến: Độ tin cậy nguồn tin, Đặc tính thông tin và Uy tín trang web với pearson correlation lần lượt là 0.732, 0.588 và 0.459 Mô hình giải thích được 61.9% sự biến động trong ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của các eWOM trong hai website Webtretho.com

và Lamchame.com

- Luận văn của Huỳnh Thị Như Ngọc, trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng,

nội dung “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định

mua mỹ phẩm của nữ giới”(2013) Tác giả đưa ra nhóm các yếu tố của truyền

miệng điện tử ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới là: sự tin cậy nguồn tin, sự tin cậy thông tin eWOM, sự quan tâm của người tiêu dùng, kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng, sự chấp nhận eWOM Nghiên cứu thu được kết quả 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận eWOM, đó là “Sự tin

cậy của nguồn tin eWOM, sự tin cậy thông tin eWOM và kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng Kết quả xử lý và phân tích nghiên cứu định lượng bằng phần mềm SPSS tác giả đưa ra kết quả như sau: Các nhân tố“Sự tin cậy nguồn tin eWOM”, “Sự tin cậy thông tin eWOM”, “Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng” đều tác động thuận chiều đến “Sự chấp nhận eWOM” và chúng giải thích được 70.7% sự biến thiên của sự chấp nhận Trong đó sự tin cậy thông tin tác động mạnh nhất, mạnh nhì là tin cậy nguồn tin và cuối cùng là kiến thức trải nghiệm “Sự chấp nhận eWOM” tác động thuận chiều đến “Quyết định mua của người tiêu dùng” và giải thích được 60.9% sự biến thiên của quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng dựa vào eWOM

- Luận văn của Trần Thị Khánh Linh, trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng,

nội dung “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định

mua sữa của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”(2014) Nghiên cứu thu được kết

quả 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận eWOM, đó là “Sự tin cậy của nguồn tin eWOM, chất lượng eWOM, số lượng eWOM và kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng Kết quả xử lý và phân tích nghiên cứu định lượng bằng phần mềm SPSS tác giả đưa ra kết quả như sau: Các 4 nhân tố đều tác động đến sự chấp nhận thông tin eWOM Trong đó ảnh hưởng mạnh

mẽ nhất là sự tin cậy của nguồn tin eWOM, tiếp theo là nhân tố chất lượng eWOM, số lượng eWOM và cuối cùng là kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng Sự chấp nhận của eWOM cũng tác động thuận chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng, giải thích được 54.5% sự biến động trong quyết định mua sữa Có sự khác biệt trong sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những người tiêu dùng có giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau Tỉ lệ người tiêu dùng sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin về sữa khá cao (82%) Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về các sản phẩm

sữa thông qua các trang web như webtretho.com, lamchame.com, eva.vn, hay thông qua các mạng xã hội như Facebook, Twiter,

Tài liệu Tiếng Anh

- Nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2016) về tác động của truyền miệng điện tử đến việc mua mỹ phẩm online ở Việt Nam Bài viết này nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua của người tiêu dùng trực tuyến cho các sản phẩm mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh Trong ba yếu tố, yếu tố chuyên môn có tác động mạnh nhất đến sự tin tưởng của khách hàng trong eWOM, tiếp theo là sự tham gia và cuối cùng là sự kết nối Ngoài ra, nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng yếu tố niềm tin của khách hàng ảnh hưởng đáng kể sự công nhận eWOM Cuối cùng, sự gia tăng nhận thức của khách hàng về eWOM cũng dẫn đến sự gia tăng về ý định mua hàng của khách hàng đáng kể

- Nghiên cứu của Fan và Miao (2012) về sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua các sản phẩm điện tử của người tiêu dùng Tác giả đã đưa ra mô hình các nhân tố có ảnh hưởng đến sự tin cậy về cảm nhận của eWOM bao gồm: Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng,

sự quan tâm của người tiêu dùng, mối quan hệ giữa người gửi tin và người nhận tin Sự tin cậy cảm nhận của eWOM có tác động thuận chiều đến sự chấp nhận eWOM Sự chấp nhận eWOM có tác động thuận chiều đến quyết định mua và nó giải thích được 43,9% sự biến đổi trong quyết định mua của người tiêu dùng Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 12.0 để xử lý và phân tích

dữ liệu thu được từ bảng câu hỏi khảo sát Các nhóm nhân tố đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha cao (từ 0,9127 đến 0,9797)

- Nghiên cứu của Manuela López and María Sicilia (2013) về Kinh nghiệm Internet của người tiêu dùng ảnh hưởng đến tiếp nhận eWOM Nghiên cứu đã chứng minh rằng, những nguồn thông tin cá nhân của một số

người ảnh hưởng hơn so với một số người khác Sự tác động của ý kiến cá nhân lên Internet đã làm thay đổi nhận thức của khách hàng về truyền miệng Nghiên cứu cũng chứng minh rằng ảnh hưởng của eWOM phụ thuộc vào sự tín nhiệm của nguồn thông tin, giá trị cảm nhận, khối lượng thông tin eWOM người tiêu dùng nhận được, loại trang Web Đặc biệt hơn, nghiên cứu cũng tìm ra mối quan hệ bậc hai giữa trải nghiệm Internet của người tiêu dùng và ảnh hưởng của eWOM Kết quả nghiên cứu sau khi thu thập dữ liệu và tổng hợp bằng phần mềm SPSS cho thấy các nhóm nhân tố nguồn uy tín, giá trị cảm nhận và khối lượng thông tin eWOM ảnh hưởng đến tiếp nhận eWOM Nhân tố loại trang Web không ảnh hưởng đáng kể đến sự tiếp nhận eWOM của người tiêu dùng

- Nghiên cứu của Chang, Lee, Huang (2010) về sự tác động của eWOM đến quyết định mua các sản phẩm chăm sóc cơ thể của người tiêu dùng Kết quả, tác giả đã chứng minh được rằng:

+ Sự tin cậy của thông điệp có ảnh hưởng tích cực đến sự tác động của eWOM

+ Thông tin từ kiến thức trải nghiệm của người gửi có ảnh hưởng tích cực đến sự tác động của eWOM

+ Phạm vi tìm kiếm thông tin của người nhận có ảnh hưởng tích cực đến

sự tin cậy vào thông tin của anh/cô ấy

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ

1.1 TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ

1.1.1 Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth)

Arndt (1967) là một trong những nhà nghiên cứu sớm nhất về sự ảnh hưởng của truyền miệng đến hành vi và quyết định của người tiêu dùng đã

định nghĩa truyền miệng như sau: “là sự truyền đạt thông tin ngôn ngữ, trực

diện về các sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu giữa những người không phải

là các thực thể thương mại” [17] Năm 1998, Anderson phát biểu định nghĩa

về Word of Mouth (WOM – tiếp thị truyền miệng) như sau: “là hình thức

truyền thông không chính thức giữa hai bên liên quan tới việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ nào đó” [16]

Trong cuốn Marketing truyền miệng xuất bản năm 2014, Andy Sernolitz

có gọi hình thức Marketing truyền miệng là marketing “CtoC” Để nói về marketing từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp (business - to - business, viết tắt

là BtoB) và từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng (business - to - consumer, viết tắt là BtoC) Marketing truyền miệng là những con người thật sự trò chuyện với nhau – từ người tiêu dùng tới người tiêu dùng (consumer – to - consumer, viết tắt là CtoC) – thay vì nhà marketing là người nói.[1]

Thật ra marketing truyền miệng là từ doanh nghiệp - người tiêu dùng - người tiêu dùng (BtoCtoC) Trong vai trò nhà marketing, công việc của bạn là đưa ra một ý tưởng đáng để nói đến Khi một người nhắc lại ý tưởng này thì

đó là sự truyền miệng Sau đó tới vòng thứ hai (thứ ba, thứ tư và cứ như vậy) Truyền miệng (WOM) có các đặc điểm sau:

- Truyền thông giữa cá nhân với nhau

- Nội dung thương mại (nói về sản phẩm hoặc dịch vụ)

- Người truyền tin không có mục đích thương mại

Đầu tiên, truyền miệng (WOM) là giữa các cá nhân với nhau, trong trường hợp này sẽ không nằm trong các phương tiện mang tính chất cung cấp thông tin truyền thông chủ đích của người kinh doanh như quảng cáo, PR,… Thứ hai, nội dung truyền thông mang tính thương mại Tức là truyền thông mang tính chất marketing cho các sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hay tổ chức

cá nhân kinh doanh nó Thứ ba, mặc dù nội dung của WOM có tính chất thương mại, nhưng những người truyền tải thông điệp không bị thúc đẩy thương mại – hoặc ít nhất là họ được coi là không vì mục đích thương mại

1.1.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth)

Một cách đơn giản, có thể xem sự truyền miệng điện tử chính là sự truyền miệng thông qua Internet Sự phát triển của công nghệ thông tin đã loại

bỏ nhiều giới hạn trước đây của sự truyền miệng và tăng thêm sức mạnh cho các hệ thống thông tin được tạo ra bởi người dùng

Theo Hennig–Thurau (2004): “Truyền miện điện tử là tất cả các khẳng

định tích cực hay tiêu cực được tạo ra bởi cả những khách hàng cũ, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về một sản phẩm hay một công ty; các khẳng định này được tạo ra sẵn có cho các nhóm cộng đồng hay những tổ chức thông qua Internet”[19]

Có thể nói truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính như sau:

- Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập

- Người truyền tin (người gửi): người tạo nên lời tuyên bố, đó có thể là khách hàng cũ, khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng

- Đối tượng: sản phẩm, dịch vụ, công ty hoặc tổ chức cá nhân kinh doanh sản xuất hoặc thương mại

- Người nhận: người tiêu dùng, người đọc, tổ chức, cá nhân bất kì có nhu cầu tìm hiểu thông tin để thực hiện hành vi mua hoặc tham khảo

- Môi trường: Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội Lời tuyên bố, người truyền tin và đối tượng về cơ bản giống như trong truyền miệng truyền thống nhưng bản chất của người nhận và môi trường đã thay đổi do kết quả của Internet và truyền thông xã hội Người nhận trong eWOM không phải là một người hay một nhóm duy nhất – nó bao gồm vô số người và tổ chức có thể tiếp cận thông tin và được lưu giữ lâu dài Quá trình truyền tải một thông điệp truyền thông từ người này sang người khác đến hình thức điện tử và bằng văn bản, trong nhiều trường hợp truyền thông từ người này sang người khác không quen biết Ngoài ra, toàn bộ môi trường đã thay đổi từ bối cảnh mặt đối mặt sang Internet và phương tiện truyền thông xã hội rộng lớn

1.1.3 Đặc điểm của eWOM

Nguồn gốc của thông điệp eWOM là từ một người tiêu dùng thường không rõ, rất khó để xác định mức độ chất lượng thông tin và độ tin cậy của các thông tin được đăng Thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất

cứ ai, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong quá trình eWOM được coi

là yếu bởi vì bất cứ ai cũng có thể đăng các thông điệp và bất cứ ai cũng có thể nhận được những thông điệp đó Truyền thông eWOM có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền cao Hầu hết các thông tin trên internet được trình bày/ hiển thị dưới dạng văn bản, được lưu trữ và luôn có sẵn trong khoảng thời gian dài không xác định Truyền thông eWOM cũng có thể dễ dàng đo lường hơn WOM thông qua các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định EWOM được công nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả, kinh tế và còn là một nguồn hữu ích và có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng khi họ cần thông tin

về các sản phẩm

1.1.3 Các loại hình eWOM

Người tiêu dùng thường trao đổi, chia sẻ những trải nghiệm, sự hiểu biết, đưa ra các đánh giá và bình luận của mình bằng cách đăng các thông tin dạng văn bản, hình ảnh, các đoạn video lên các trang web đánh giá sản phẩm, forum, blog, các dịch vụ thư điện tử và tin nhắn nhanh (Forums, Hotmail, Gmail,…), các mạng xã hội và dịch vụ lưu trữ và chia sẻ trực tuyến (Mạng xã hội, Youtube, Google+…)

1.3.4 Động cơ thúc đẩy eWOM

Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào eWOM bao gồm: sự hướng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty và sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực

Sự hướng ngoại đề cập đến nhu cầu của người tiêu dùng chia sẻ kinh

nghiệm tiêu dùng của họ để nâng cao hình ảnh của mình như là người mua sắm thông minh

Lợi ích xã hội xuất hiện khi một người tiêu dùng truyền đi một thông

điệp eWOM cho mục đích gắn bó và hội nhập xã hội

Sự thúc đẩy kinh tế liên quan tới động lực xảy ra khi một người tiêu

dùng truyền đi một thông điệp eWOM cho các mục đích tài chính (ví dụ như phần thưởng khi cung cấp các thông tin hữu ích, từ lượt bình chọn của người đọc eWOM,…)

Tìm kiếm sự tư vấn liên quan đến việc đạt được các kỹ năng cần thiết

để hiểu rõ hơn, sử dụng, vận hành, sửa đổi và sửa chữa một sản phẩm

Sự quan tâm đến người tiêu dùng khác đề cập đến sự giúp đỡ chân

thành của một người tiêu dùng cung cấp thông tin để hỗ trợ những người khác đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn

Giúp đỡ công ty đề cập đến mong muốn giúp đỡ các công ty vì một

kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm mà người tiêu dùng đặc biệt hài lòng

Sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực liên quan đến kinh nghiệm tiêu thụ không

hài lòng, kết quả là thúc đẩy việc giảm nhẹ tâm trạng thất vọng và sự lo lắng bằng các hình thức của WOM tiêu cực

1.2 VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.2.1 Khái niệm

Theo Phiplip Kotler (2006): “Quyết định mua bao gồm hàng loạt các

lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua”[12]

1.2.2 Quá trình ra quyết định mua

Philip Kotler cũng đưa ra mô hình về năm giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 1.1 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler(2006)

- Ý thức về nhu cầu: người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng

thái thực tế và trạng thái mong muốn Như cầu có thể bắt nguồn từ các tác

nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể

- Tìm kiếm thông tin: một người tiêu dùng đã có nhu cầu thì sẽ bắt đầu

tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng là mạnh và sản

Nhận thức nhu

cầu

Quyết định mua

Đánh giá các phương án

Tìm kiếm thông tin

Hành vi sau khi

mua

phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn như: nguồn cá nhân từ gia đình, bạn bè, người quen,… (truyền miệng WOM); nguồn tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà bán buôn,…; nguồn tin từ truyền miệng điện tử (eWOM), nguồn tin từ kinh nghiệm bản thân có được

qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm

- Đánh giá các phương án chọn: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu

dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm

- Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các

nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ

đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua Đó là: Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp; Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế,

- Hành vi sau mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng

người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Trong thời đại công nghệ Internet phát triển và phủ sóng rộng rãi như hiện nay, người tiêu dùng có thái độ hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm có thể viết những đánh giá và nhận xét tích cực hay tiêu cực lên các

diễn đàn, forum, mạng xã hội, tạo thành một thông điệp có sức lan tỏa và ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định mua của những khách hàng sau

1.3 MỸ PHẨM VÀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI 1.3.1 Khái niệm và đặc điểm cơ bản về mỹ phẩm

Thông tư 06 /2011/TT-BYT của Bộ Y Tế (Quy định về quản lý mỹ

phẩm) Trong đó: “Một sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử

dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt”

1.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua mỹ phẩm

ở nữ giới

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler(2006))

Mỗi khách hàng có những đặc điểm riêng biệt do đó nó sẽ có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó, cũng như tác động đến hành vi tiêu dùng hay

tự nhận thức

TÂM LÝ

-Động cơ -Nhận thức -Kiến thức -Niềm tin và thái độ

XÃ HỘI

-Nhóm tham khảo

-Gia đình -Vai trò và địa

vị

NGƯỜI MUA

quyết định mua của từng khách hàng Theo mô hình, quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có thể phân thành bốn nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý

Việc ra quyết định mua mỹ phẩm ở nữ giới cũng chịu sự ảnh hưởng của bốn nhóm nhân tố như trên Tuy nhiên yếu tố tâm lý, cảm xúc là tác động mạnh mẽ nhất Nghiên cứu của trường đại học Basque Country chứng minh rằng người ta dùng mỹ phẩm, mua mỹ phẩm chủ yếu vì những lý do cảm xúc (emotional reasons) trong các quyết định mua mỹ phẩm, khách hàng thường

có xu hướng bắt chước (đặc biệt là tâm lý của người phụ nữ) như là sự mô phỏng, tái tạo, lặp lại hành vi của một người hay nhóm người, từ đó tạo nên tâm lý bắt chước đám đông và bắt chước lẫn nhau thông qua truyền miệng Một trong những yếu tố cảm xúc tích cực chính mà mỹ phẩm tạo ra, đó là cảm giác hài lòng từ việc loại bỏ, giảm đi những cảm xúc lo lắng và tội lỗi ở phụ nữ Kết quả cho thấy, sự hài lòng của người dùng mỹ phẩm lớn nhất khi những nhãn hiệu mỹ phẩm giúp tăng cường cảm xúc tích cực thông qua việc tri nhận về việc “chăm sóc bản thân” và loại bỏ những cảm xúc lo lắng, tội lỗi khi một người không quan tâm chăm sóc ngoại hình bản thân

1.4 CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM TÁC ĐỘNG QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.4.1 Mối quan hệ giữa người gửi tin và người nhận tin

Mối quan hệ là các cấp độ nhận thức giống nhau giữa người nhận eWOM và người gửi Mối quan hệ là một mối ràng buộc tình cảm mà một người cảm nhận hướng về người khác, xuất phát từ việc thích chia sẻ, sở thích

và lối sống Mối quan hệ ảnh hưởng đến truyền thông giữa các cá nhân và niềm tin của khách hàng

Mọi người có xu hướng tin tưởng vào ý kiến, kiến nghị từ bạn bè và người thân hơn người lạ do các kết nối mạnh tự nhiên của họ (Bansal &

Voyer, 2000) Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, các mối quan hệ sẽ không chỉ tồn tại giữa bạn bè hoặc người thân mà còn bao gồm các cá nhân có những sự tương đồng về mọi mặt như sự quan tâm, chia sẻ và lối sống (Smith et al, 2005) Mặc dù những người lạ không biết nhau, sự giống nhau trong việc đối phó với eWOM sẽ làm cho ý kiến của họ thuyết phục hơn Gillyet al (1998) cho rằng mối quan hệ ảnh hưởng đến kiến thức và gián tiếp ảnh hưởng đến uy tín Mức độ cao của mối quan hệ, sự tín nhiệm của khách hàng cao hơn có từ eWOM đã nhận của họ ý kiến (Sweeney et al, 2008) Ngoài ra sự hiểu biết về kiến thức được cho là yếu tố tích cực xây dựng nên một mạng lưới quan hệ cần thiết

1.4.2 Chất lượng eWOM

Chất lượng của thông tin là một yếu tố quan trọng mà mọi người sử dụng

để đánh giá thông tin được truyền đến, chất lượng eWOM sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người nhận, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến Nếu eWOM được cảm nhận là có sức lập luận mạnh mẽ, người nhận sẽ phát triển một thái độ tích cực đối với các thông tin và tin rằng đó là đáng tin cậy Park và các cộng sự (2007) giải thích rằng thông điệp chất lượng cao – trong đó bao gồm các thông tin cụ thể, khách quan và hợp lý – tăng ý định mua sản phẩm, trong khi thông điệp chất lượng thấp – mơ hồ, chủ quan và cảm tính – giảm ý định mua sản phẩm Ngoài ra, sự hấp dẫn của thông tin cũng rất quan trọng Sự trình bày thông tin bao gồm các ngôn ngữ và hình ảnh tinh thần, dễ dàng kích hoạt khi thông tin được chuyển tải thông qua hình ảnh Các thông tin eWOM được trình bày qua văn bản và hình ảnh đồng thời thường có đánh giá thuận lợi hơn (Mowen 1988)

Theo thông tin Lý thuyết tích hợp, hội nhập là một quá trình kết hợp phần khác nhau của thông tin Khi người tiêu dùng được tiếp xúc với một số ý kiến, họ kết hợp chúng thành một đánh giá tổng thể bằng trung bình Kết quả

của quá trình này là giá trị nhận thức của e-WOM nhận thức như vậy có thể khác với các mục tiêu tỷ lệ của nó Ví dụ, tỷ lệ mục tiêu cho một sản phẩm cụ thể có thể là hai ý kiến tích cực cho một tiêu cực; do đó kết quả ròng sẽ là 1 Theo một cách khách quan, khi số lượng ý kiến tích cực là cao hơn so với số lượng ý kiến tiêu cực thì giá trị cảm nhân sẽ là ý kiến tích cực Tuy nhiên, các nghiên cứu về ảnh hưởng cá nhân chỉ ra rằng, thông tin tiêu cực có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn thông tin tích cực trong giá trị cảm nhận

1.4.3 Số lượng eWOM

Khối lượng eWOM chính là số lượng ý kiến đăng tải Trong trường hợp người tiêu dùng không thể đọc tất cả các ý kiến cho rằng cá nhân đã viết trên Internet về một sản phẩm cụ thể [26], và làm theo các quan điểm chủ quan đưa trong bài báo Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy rằng khối lượng thông tin trên eWOM tương quan đáng kể với tác động của nó về hành vi của người tiêu dùng [5] Khối lượng e-WOM có một vai trò chủ yếu trong thông tin, vì nó tăng cường nhận thức về sản phẩm Như vậy, khối lượng lớn của eWOM về một sản phẩm, nhiều khả năng một người tiêu dùng sẽ được nghe

về nó Ngoài ra, nhiều ý kiến của người tiêu dùng có thể là một tín hiệu của sản phẩm nổi tiếng Số ý kiến có thể đại diện số người tiêu dùng quan tâm với việc mua trước hoặc kinh nghiệm sử dụng, một số lượng lớn có thể cung cấp cho người tiêu dùng một ấn tượng đáng tin cậy hơn về hậu quả thực sự của việc sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ, bởi vì nhiều người có kinh nghiệm

sử dụng nó Khối lượng ý kiến do đó có thể được coi là một chỉ số về hiệu suất sản phẩm tại thị trường, vì vậy người tiêu dùng có thể suy luận về chất

lượng của các sản phẩm dựa trên khối lượng e-WOM

1.4.4 Kinh nghiệm Internet của người nhận

Nghiên cứu của Cheol Park (2011) chứng minh rằng người tiêu dùng thường xuyên sử dụng Internet sẽ có sự nhạy cảm tương đối cao và tiêu dùng

trực tuyến cao hơn các đối tượng ít sử dụng Internet [21] Người tiêu dùng có kiến thức trải nghiệm cao sẽ có rủi ro trong nhận thức tương đối thấp, do đó không dễ bị tác động bởi thông tin bên ngoài, và họ dễ dàng công kích lại những thông tin đó hơn Trong thực tế, khi người tiêu dùng có ít kinh nghiệm

sẽ không biết các doanh nghiệp có thể vận dụng ý kiến của người tiêu dùng Tuy nhiên với các cá nhận có nhiều trải nghiệm Internet họ sẽ có sự chọn lọc thông tin chặt chẽ hơn Những nghi ngờ có thể làm giảm tác động của eWOM đến những người tiêu dùng này Ngoài ra, chiến lược tìm kiếm thông tin của người sử dụng có kinh nghiệm được dự kiến sẽ khác với những người mới làm quen công việc tìm kiếm thông tin này

Ngoài ra, có những yếu tố khác mà sẽ làm trung gian ảnh hưởng của eWOM, chẳng hạn như yếu tố nhân khẩu học của người nhận, mức độ phụ thuộc vào Internet, khuynh hướng tin tưởng của người nhận cũng làm trung gian tác động của eWOM Những người nhận với sự khác nhau về kinh nghiệm, cá tính, và nền văn hóa sẽ khác nhau trong khuynh hướng tin tưởng của họ

Nghiên cứu trước đã chứng minh các yếu tố như nguồn thông tin eWOM tin cậy hay thông tin eWOM tin cậy, kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng (về các sản phẩm mỹ phẩm đã tiêu dùng trước đó) ảnh hưởng chặt chẽ đến sự chấp nhận eWOM sẽ không được nhắc đến trong phần mô hình và kết quả nghiên cứu

1.5 MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ EWOM

1.5.1 Mô hình nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới Huỳnh Thị Như Ngọc (2013)

Mô hình xác định sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng thông qua các biến số về người tiêu dùng, nguồn thông tin eWOM (người gửi), thông điệp eWOM Tác giả dựa vào mô hình nghiên

cứu về ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng của Fan và Miao năm

2012 để đề xuất mô hình cho đề tài nghiên cứu sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu eWOM của Huỳnh Thị Như Ngọc 2013

Theo như mô hình đề xuất về sự tác động của eWOM đến quyết định mua của người tiêu dùng, biến phụ thuộc là “Quyết định mua của người tiêu dùng” với thang đo “Quyết định mua sản phẩm thích hợp dựa vào những thông tin tìm được thông qua Internet” Với các biến độc lập sau:

- Sự tin cậy của nguồn tin eWOM: Sự tin cậy của nguồn tin đề cập đến việc có bao nhiêu người nhận tin nhắn tin vào người gửi, đó là một thái độ đối với các nguồn tin (Gunther, 1992) Trong môi trường trực tuyến, người tiêu dùng có thể đánh giá sự tin cậy của nguồn thông qua đánh giá độ tin cậy của các phương tiện truyền thông và mối quan hệ với người gửi Bên cạnh đó,

Sự tin cậy của

H1

H3

H4

kiến thức trải nghiệm của người gửi cũng tác động tích cực đến sự quan tâm

và chấp nhận của người nhận về các thông tin eWOM (Bansal và Voyer, 2001)

- Sự tin cậy của thông tin eWOM: Sự tin cậy về eWOM mà người tiêu dùng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà họ cảm nhận về một đề nghị hoặc đánh giá là đáng tin cậy, chính xác hoặc có thật (Cheung, 2009)

- Sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm: Sự quan tâm đối với sản phẩm là mức độ của sự chú ý của người tiêu dùng dành cho một sản phẩm hay mức độ của động cơ và sự thích thú mà một sản phẩm gây nên (Batra và Ray, 1985; Goldsmith và Emmert, 1991; Zaichkowsky, 1985) Sự quan tâm của người tiêu dùng đến sản phẩm và quyết định mua hàng sẽ được thể hiện qua mức độ quan trọng của sản phẩm/thương hiệu, số lượng tìm kiếm thông tin, thời gian xem xét các lựa chọn thay thế và ra quyết định (Zaichkowsky, 1986)

- Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng: Theo Petty (1983) kiến thức trải nghiệm có liên quan đến khả năng xử lý thông tin Park và Kim (2008) nhận thấy rằng người tiêu dùng có kiến thức trải nghiệm cao có thể đánh giá thông tin theo kinh nghiệm và kiến thức

- Sự chấp nhận eWOM: Sự chấp nhận eWOM là một hành động tâm lý tác động đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua các quy phạm xã hội hoặc các đánh giá/ bình luận trong môi trường trực tuyến (Fan và Miao, 2012)

1.5.2 Mô hình nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử eWOM đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Trần Thị Khánh Linh (2016)

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu eWOM của Trần Thị Khánh Linh 2015

Theo như mô hình đề xuất về sự tác động của eWOM đến quyết định mua của người tiêu dùng, biến phụ thuộc là “Quyết định mua của người tiêu dùng” với thang đo “Quyết định mua sản phẩm thích hợp dựa vào những thông tin tìm được thông qua Internet”

- Sự tin cậy của nguồn tin eWOM: Trong môi trường trực tuyến, người tiêu dùng có thể đánh giá sự tin cậy của nguồn thông qua đánh giá độ tin cậy của các phương tiện truyền thông và mối quan hệ với người gửi Bên cạnh đó, kiến thức trải nghiệm của người gửi cũng tác động tích cực đến sự quan tâm và chấp nhận của người nhận về các thông tin eWOM (Bansal và Voyer, 2011)

- Chất lượng eWOM: Chất lượng eWOM mà người tiêu dùng cảm nhận

Sự tin cậy của

H5 H2

H3

H4 H1

được định nghĩa là mức độ mà họ cảm nhận về một đề nghị hoặc đánh giá là hữu hiệu, đáng tin cậy, chính xác hoặc có thật (Cheung, 2009)

- Số lượng eWOM: Số lượng eWOM được định nghĩa là số lượng đánh giá hoặc nhận xét về một sản phẩm trên tất cả các trang web (Fang, 2013)

- Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng: Theo Petty (1983) kiến thức trải nghiệm có liên quan đến khả năng xử lý thông tin Park và Kim (2008) nhận thấy rằng người tiêu dùng có kiến thức trải nghiệm cao có thể đánh giá thông tin theo kinh nghiệm và kiến thức

- Sự chấp nhận eWOM: Sự chấp nhận eWOM là một hành động tâm lý tác động đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua các quy phạm xã hội hoặc các đánh giá/ bình luận trong môi trường trực tuyến (Fan và Miao, 2012)

1.5.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Fan và Miao, 2012)

Fan và Miao đưa ra mô hình những yếu tố của eWOM tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:

Hình 1.5 Mô hình eWOM của Fan và Miao (2012)

- Sự tin cậy: Sự tin cậy xác định những gì mọi người mong đợi từ một

Sự chấp nhận eWOM

Quyết định mua

tình huống Sự tin cậy cũng làm giảm sự không chắc chắn trong cả tương tác

xã hội và kinh doanh Tuy nhiên, trong cộng đồng ảo, khách hàng không thể chạm vào sản phẩm hoặc gặp gỡ người gửi eWOM để xây dựng niềm tin Kết quả là, khi khách hàng đọc thông tin, đánh giá, khuyến cáo về sản phẩm, họ phải phụ thuộc vào sự hiểu biết và sự quan tâm để xác định sự tin cậy của eWOM Sự tin cậy eWOM là mức độ mà khách hàng cảm nhận được rằng những thông tin, đánh giá, hoặc khuyến cáo về sản phẩm có thật, đúng, hoặc

đáng tin cậy

- Mối quan hệ (Rapport) giữa người gửi và người nhận: Khách hàng tin

tưởng eWOM hơn nếu nó là từ người thân hoặc bạn bè, những người mà có sức liên kết cao Tuy nhiên, trong cộng đồng trực tuyến, thông tin eWOM đôi khi đến từ những người lạ, không có mối quan hệ với nhau, nhưng vẫn được

người tiêu dùng tin tưởng

- Sự chấp nhận: Chấp nhận eWOM dựa trên chuẩn mực xã hội hoặc

những ý kiến trong cộng đồng ảo Người đọc thiết lập sự tin cậy eWOM trong quá trình đánh giá Nếu người đọc cho rằng một đánh giá hay ý kiến là đáng tin cậy, họ sẽ tự tin hơn để chấp nhận eWOM và sử dụng eWOM để đưa ra

- Quá trình đăng gửi thông tin: Nguồn tin cậy là một yếu tố quyết định

quan trọng của sự thuyết phục eWOM Nguồn tin cậy được cung cấp bởi hệ thống danh tiếng, hoặc từ người có chuyên môn, người nổi tiếng, người được công đồng và xã hội đánh giá cao

- Quá trình truyền thông tin:

+ Chất lượng eWOM: Là tỷ lệ tổng thể người tiêu dùng cảm nhận về các nhận xét tích cực hay tiêu cực

+ Khối lượng eWOM: Là số lượng nhận xét của một thông tin đăng tải

Số lượng nhận xét càng nhiều sản phẩm được cho là càng nổi tiếng và càng có nhiều người sử dụng, trải nghiệm và nhận xét

+ Loại Website: Web được công ty tài trợ và Web đăng tải theo sự chia

sẻ thông tin hay còn gọi là bên thứ ba

- Quá trình nhận thông tin: Người tiêu dùng càng có kinh nghiệm trong

việc sử dụng Internet và sử dụng thông tin eWOM trước đó càng có nhiều kỹ năng và có ảnh hưởng khác nhau đến thông tin eWOM

Hình 1.6 Mô hình eWOM của Manuela López and María Sicilia (2013)

Quyết định mua

1.5.5 Mô hình nghiên cứu tác động của eWOM đến hành vi mua hàng qua sự nhận thức tín nhiệm của người tiêu dùng (Fan, Miao, Fang

và Lin, 2013)

Bốn tác giả đã đưa ra mô hình những yếu tố tác động tới sự cảm nhận tin cậy của eWOM từ đó tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:

Hình 1.7 Mô hình eWOM của Fan, Miao, Fang và Lin (2013)

- Nguồn thông tin đáng tin cậy: Wathen và Burkell (2002) chỉ ra rằng độ

tin cậy của nguồn thông tin là một yếu tố quan trọng trong việc hỗ trợ người tiêu dùng để đánh giá thông tin trực tuyến Việc đầu tiên của một người tiêu dùng trực tuyến để đánh giá mức độ tin cậy của các nguồn thông tin là dựa trên đặc điểm bên ngoài của nó Nếu một website trình bày một giao diện đáng tin cậy, thiết kế tốt, và có hiệu quả hình ảnh, nó có thể thu hút người tiêu dùng vào trang web và tìm kiếm các thông tin trong đó Khía cạnh thứ hai liên quan đến việc đánh giá các nguồn liên quan đến các nội dung tin nhắn, vì

uy tín của nguồn là khá phù hợp với niềm tin và chuyên môn Khía cạnh thứ

ba của quá trình này bao gồm đánh giá sự tương tác của các trình bày thông điệp và nội dung với tình trạng nhận thức của người tiêu dùng Điều này được

xác định từ kinh nghiệm của người tiêu dùng và sự thừa nhận

Nguồn thông tin

đáng tin cậy

Sự cảm nhận tin cậy đối với eWOM Chất lượng

eWOM

Số lượng

- Số lượng eWOM: Khi một người tiêu dùng tìm kiếm các đánh giá trực

tuyến, số lượng eWOM làm cho các ý kiến đa dạng hơn (Cheung & Thadani, 2010); khối lượng eWOM đại diện cho sự phổ biến của một sản phẩm Đọc nhiều đánh giá bởi những người khác có thể làm giảm sự lo lắng của người tiêu dùng khi quyết định mua vì người tiêu dùng tin rằng nhiều người khác cũng đã mua các sản phẩm này (Chatterjee, 2001) Một số nghiên cứu thực nghiệm (Park et al, 2007; Sher & Lee 2009) cung cấp bằng chứng rằng số lượng eWOM tích cực ảnh hưởng đến độ tin cậy nhận thức của người tiêu

dùng của eWOM

- Chất lượng eWOM: Chất lượng của eWOM là một yếu tố quan trọng

thường được thảo luận cùng với số lượng eWOM Khi eWOM trên trang web giành sự chú ý của người tiêu dùng, người tiêu dùng cân nhắc xem các đánh giá này liệu có đáng đọc Từ lâu chất lượng thông tin đã được chứng minh như một dự báo đáng kể của sự thành công của một hệ thống thông tin (DeLone & McLean, 1992) Người tiêu dùng quan tâm về tính đúng đắn và tính hữu dụng của eWOM, và chất lượng nội dung tốt làm tăng sự sẵn sàng của họ để tin tưởng eWOM (Awad & Ragowsky, 2008) Park, Lee, và Ham (2007) chỉ ra rằng chất lượng cao và số lượng eWOM tăng cường tính thuyết

phục

1.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương này trình bày những vấn đề cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu Cơ

sở lý thuyết này đi từ một số vấn đề lý thuyết về truyền miệng, truyền miệng điện tử, các đặc điểm và hình thức của truyền miệng điện tử, hành vi mua và quyết định mua

Ngoài ra chương cũng đề cập đến lý thuyết về mỹ phẩm và quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới Các yếu tố của eWOM tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm: Mối quan hệ giữa người gửi tin và người

nhận tin, Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM, Kinh nghiệm Internet của người nhận,… cũng được đề cập đến trong chương này Một số mô hình khảo

cứ về eWOM của các tác giả người Việt và quốc tế được tác giả đề cập ở phần cuối chương Làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.1.1 Mô hình nghiên cứu

Qua tham khảo và phân tích các mô hình đã có liên quan đến ảnh hưởng của truyền miệng điện tử Tác giả nhận thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử là: độ tin cậy của nguồn tin, các yếu tố về truyền thông điệp, các yếu tố về kinh nghiệm của người nhận tin Các nghiên cứu trước đã chứng minh rằng yếu tố độ tin cậy của nguồn tin ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến truyền miệng điện tử Ở nghiên cứu này tác giả đưa ra mô hình để đo lường một số nhân tố của truyền miệng điện tử, chủ yếu tập trunng vào mối quan hệ giữa người gửi tin và người nhận tin Sự phát triển của Internet và công nghệ thông tin, đặc biệt là những năm gần đây khi mạng xã hội trở thành một hiện tượng ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống và kinh doanh Chính điều này đã tạo ra mối quan hệ với mạng lưới dày đặc, nhiều mắt xích

Hiện nay ở Việt Nam các công trình nghiên cứu về truyền miệng điện tử eWOM còn ít ỏi Đặc biệt liên quan đến truyền miệng điện tử eWOM ảnh hưởng tới quyết định mua mỹ phẩm Các nghiên cứu của các nhà khoa học trên thế giới đa dạng về nội dung tuy nhiên lại chưa phù hợp với đề tài Từ đó tác giả tổng hợp các mô hình: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến eWOM của Manuela López and María Sicilia (2013), Mô hình nghiên cứu tác động của eWOM đến hành vi mua hàng qua sự nhận thức tín nhiệm của người tiêu dùng (Fan, Miao, Fang và Lin, 2013), Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Fan và Miao, 2012) nhằm đưa vào đo lường một số nhân tố ảnh hưởng đến eWOM nói chung và xem xét sự ảnh hưởng của nó đối với người tiêu dùng mỹ phẩm tại Đắk Lắk Mô hình nghiên

cứu như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình trên có các biến độc lập và phụ thuộc sau:

a Biến độc lập

A1 Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận

Mối quan hệ là một mối ràng buộc tình cảm mà một người cảm nhận hướng về người khác, xuất phát từ việc thích chia sẻ, sở thích và lối sống (Fan và Miao, 2012) Thang đo đối với nhân tố “Mối quan hệ giữa người gửi

và người nhận gồm 3 chỉ báo:

- QH1: Có quan hệ gần gũi thân thiết với người gửi thông tin

- QH2: Có quen biết với người gửi thông tin eWOM

- QH3: Người gửi là người được biết đến là có nhiều kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực làm đẹp

A2 Chất lượng eWOM

Chất lượng eWOM mà người tiêu dùng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà họ cảm nhận về một đề nghị hoặc đánh giá là hữu hiệu, đáng tin cậy, chính xác hoặc có thật (Cheung, 2009) Thang đo đối với nhân tố “Chất lượng eWOM”, gồm 5 chỉ báo:

Mối quan hệ giữa

người gửi và người

nhận

Chất lượng eWOM

Số lượng eWOM

SỰ CHẤP NHẬN EWOM

H1

H2

H3

QUYẾT ĐỊNH MUA

H4

- CL1: Thông tin không gợi ý/ đề nghị (mang tính chất quảng cáo) về sản phẩm

- CL2: Thông tin đến từ kinh nghiệm có thật của người gửi

- CL3: Thông tin tích cực/ tiêu cực về sản phẩm

- CL4: Thông tin được trình bày rõ ràng, dễ hiểu

A3 Số lượng eWOM

Số lượng eWOM được định nghĩa là số lượng đánh giá hoặc nhận xét về một sản phẩm trên tất cả các trang web (Fang, 2013) Thang đo đối với nhân

tố “Số lượng eWOM”, gồm 3 chỉ báo:

- SL1: Có nhiều đánh giá, nhận xét về sản phẩm trong cùng một trang web

- SL2: Sản phẩm được đánh giá bởi nhiều trang web khác nhau

- SL3: Các đánh giá thu hút được nhiều người tham gia bình luận

A4 Sự chấp nhận eWOM:

Sự chấp nhận eWOM là một hành động tâm lý tác động đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua các quy phạm xã hội hoặc các đánh giá/bình luận trong môi trường trực tuyến (Fan và Miao, 2012) Thang đo đối với nhân tố

“Sự chấp nhận eWOM” gồm 4 chỉ báo:

- CN1: Cung cấp nhiều ý kiến/quan điểm khác nhau

- CN2: Sử dụng thông tin để đưa ra sự lựa chọn nhãn hiệu mỹ phẩm thích hợp

- CN3: Thật sự giúp ích trong việc ra quyết định mua

b Biến phụ thuộc

Theo như mô hình đề xuất về sự tác động của eWOM đến quyết định mua của người tiêu dùng, biến phụ thuộc là “Quyết định mua của người tiêu dùng” với thang đo QD: Quyết định mua sản phẩm thích hợp dựa vào những thông tin tìm được thông qua Internet”

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu

- Giả thuyết H1: Mối quan hệ giữa người nhận và người gửi càng gắn

 Nhóm giả thuyết H5, H6, H7 về nhân khẩu học:

- Giả thuyết H5: Không có sự khác biệt trong sự tác động của eWOM

đến quyết định mua của những người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau

- Giả thuyết H6: Không có sự khác biệt trong sự tác động của eWOM

đến quyết định mua của những người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau

- Giả thuyết H7: Không có sự khác biệt trong sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những người tiêu dùng có thu nhập khác nhau

2.1.3 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm 2 bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức

Bảng 2.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật sử dụng

Phỏng vấn thử

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tuyến Tác giả đưa ra quy trình nghiên cứu như sau: