ảnh hưởng của các yếu tố thuộc bao bì đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng thông qua hình ảnh thương hiệu ối với sản phẩm đồ hộp vissan t i thành phố hồ chí minh

GI O V O T O TRƢ NG I HỌ M TP HỒ H MINH--- NGUYỄN LÊ THANH TRÚC ẢNH HƢ NG CỦA CÁC YẾU TỐ THUỘC BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÔNG QUA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ỐI VỚI

GI O V O T O TRƢ NG I HỌ M TP HỒ H MINH

-

NGUYỄN LÊ THANH TRÚC

ẢNH HƢ NG CỦA CÁC YẾU TỐ THUỘC

BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÔNG QUA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒ HỘP VISSAN T I THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN TH SĨ QUẢN TRỊ KINH OANH

TP HỒ H MINH, NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc bao bì đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng thông qua hình ảnh thương hiệu đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN tại TP Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng qui định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

TP Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2019 Tác giả

Nguyễn Lê Thanh Trúc

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ

từ phía nhà trường, thầy cô, gia đình và bạn bè

Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Hoàng Sinh

đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt đoạn đường thực hiện và hoàn thành luận văn Đồng thời, tôi cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô Khoa Sau Đại Học – trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh, cũng như các anh chị và các bạn lớp MBA15A đã truyền đạt, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi có thể hoàn tất chương trình học

Cuối cùng, cho tôi dành lời cảm ơn đặc biệt đến tất cả các thành viên trong gia đình, những người đã luôn ủng hộ và theo sát tôi trên mọi nẻo đường để tôi có được thành công như ngày hôm nay

TÓM TẮT

Ngày càng có nhiều nghiên cứu cho thấy bao bì có tác dụng mạnh mẽ tại các điểm bán và thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng, đóng vai trò như một công cụ truyền thông tại điểm bán Bao bì sản phẩm tạo ra hình ảnh thương hiệu và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu nghiên cứu ảnh hưởng của bao bì sản phẩm (gồm các yếu tố màu sắc, hình ảnh, kiểu dáng, kích thước, kiểu chữ, vật liệu, thông tin) đến ý định mua lặp lại sản phẩm thông qua vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu, với điển hình là sản phẩm đồ hộp VISSAN Phương pháp định lượng được áp dụng với quy mô mẫu là 400 người tiêu dùng sống tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam và có tần suất sử dụng đồ hộp VISSAN từ một lần/tuần trở lên Sau khi thu thập, số liệu được phân tích bằng phương pháp cấu trúc tuyến tính với phần mềm AMOS kết hợp SPSS

Kết quả cho thấy hầu hết các yếu tố thuộc bao bì nghiên cứu (màu sắc, hình ảnh, kiểu chữ, kiểu dáng, kích thước, vật liệu, thông tin) đều tác động đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua lặp lại của khách hàng VISSAN, chỉ có yếu tố vật liệu là tác động không đáng kể đến ý định mua lặp lại và tác động này không có ý nghĩa thống kê Cụ thể các yếu tố màu sắc, kiểu chữ, kiểu dáng, hình ảnh, thông tin, kích thước của bao bì có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua lặp lại sản phẩm, trong khi yếu tố vật liệu chỉ có tác động gián tiếp thông qua hình ảnh thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm Ngoài ra, thông qua các kết quả đạt được, nghiên cứu cũng đưa ra một số khuyến nghị để tạo sự khác biệt về bao bì cho sản phẩm đồ hộp VISSAN bằng cách: (1) thiết kế kiểu dáng sản phẩm đẹp, tạo sự thuận tiện cho sử dụng và trưng bày, (2) kiểu chữ phải ấn tượng phù hợp phân khúc khách hàng, (3) màu sắc bắt mắt, thu hút, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, (4) sử dụng hình ảnh đẹp, hấp dẫn, diễn tả được sản phẩm thực thế bên trong, (5) thông tin ghi trên bao bì rõ ràng, thể hiện được nội dung khách hàng mục tiêu quan tâm

ABSTRACT

More and more research shows that packaging has a strong effect at the point

of sale and promotes the purchase process of consumers, acting as a communication tool at the point of sale Product packaging creates brand image and influences consumers' purchasing decisions

This study aims to examine the impact of product packaging (including color, image, shape, size, font type, material, information) on the repurchase intention through the mediating role of the brand image, with the example VISSAN’s canned food products The quantitative method is applied with a sample size of 400 consumers living in Ho Chi Minh City, Vietnam and has a frequency of using VISSAN canned food once a week or more After collecting, data was analyzed by linear structure method with AMOS software combined with SPSS

The results show that most of the factors of the examined packaging (color, image, font type, shape, size, material, information) affect the brand image and the repurchase intention of VISSAN customers, only the material factor is a negligible impact on the repurchase intention and this impact is not statistically significant Specifically, the color, font type, shape, image, the information and size of the packaging have direct and indirect effects on the repurchase intention, while the material factor has an indirect effect only through the brand image that influences the repurchase intention In addition, through the achieved results, the study also provides some recommendations to make a difference in packaging for VISSAN canned products by: (1) shape designing products more beautiful, creating convenience for use and display, (2) the font type must be impressive to suit the customer segments, (3) eye-catching, attractive colors, differentiating the brand, (4) using images beautiful, attractive, describing the actual product inside, (5) the information on the packaging is clear, showing the content of the target customer of interest

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AMA American Marketing Association Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMOS Analysis of a moment structures Phần mềm xử lý thống kê

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá

RMSEA Root Mean Square Errors of Approximation Chỉ số RMSEA

SEM Structural equation modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm xử lý thống kê

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định

WIPO World Intellectual Property Organization Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ

Thế giới

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v

MỤC LỤC vi

DANH MỤC HÌNH ix

DANH MỤC BẢNG x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 6

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.4.3 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 6

1.6 Kết cấu của luận văn 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Cơ sở lý thuyết 9

2.1.1 Thực phẩm đóng hộp 9

2.1.2 Bao bì sản phẩm 9

2.1.3 Hình ảnh thương hiệu 21

2.1.4 Hành vi tiêu dùng 26

2.2.Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu 40

2.2.1 Các nghiên cứu liên quan 40

2.2.2 Tổng hợp các nghiên cứu trước 52

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất sơ bộ 58

2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 66

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 67

3.1.Qui trình nghiên cứu 68

3.2.Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu 69

3.2.1 Thang đo các yếu tố thuộc bao bì 69

3.2.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu 72

3.2.3 Thang đo ý định mua lặp lại 73

3.3.Thiết kế nghiên cứu 73

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) 73

3.3.2 Nghiên cứu thử trước (phương pháp định lượng) 84

3.3.3 Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng) 84

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 87

4.1.Phân tích thống kê mô tả 87

4.1.1 Thống kê mô tả các biến định tính 88

4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng 91

4.2.Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha) 96

4.3.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 98

4.4.Phân tích nhân tố khẳng định CFA 101

4.5.Kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định giả thuyết bằng SEM 104

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 105

4.5.2 Kiểm định giả thuyết 105

4.5.3 Kiểm định Bootstrap 108

4.5.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập (các yếu tố thuộc bao bì) đến biến phụ thuộc (ý định mua lặp lại) 109

4.6.Phân tích ảnh hưởng của giới tính đến các mối tương quan trong mô hình

111 4.7.Thảo luận kết quả nghiên cứu 113

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN – KHUYẾN NGHỊ 118

5.1.Kết luận 118

5.2.Khuyến nghị 119

5.3.Hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo 122

5.3.1 Hạn chế 122

5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 123

TÀI LIỆU THAM KHẢO 124

PHỤ LỤC 136

PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY VISSAN 136

PHỤ LỤC 2: TÓM TẮT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG – CÁC BIẾN PHỤ THUỘC CỦA CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 138

PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 142

PHỤ LỤC 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 152

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 163

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 28

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 32

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết về hành vi dự định 34

Hình 2.4 Sơ đồ tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 35

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Silayoi và Speece, 2004 41

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của M M Deliya và B Parmar (2012) 46

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Sial và cộng sự (2011) 47

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Mohanmad Ary Budi Yuwono (2016) 48

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Estiri và ctg (2010) 50

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất sơ bộ 55

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất có thể hiện mức độ ảnh hưởng tích cực67 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 69

Hình 4.1 Mẫu phân chia theo giới tính 88

Hình 4.2 Đồ thị biểu diễn giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến 96

Hình 4.3 Kết quả phân tích CFA 102

Hình 4.4 Kết quả phân tích mô hình SEM 105

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước, nhận xét và vận dụng của tác giả 52

Bảng 3.1 Thang đo màu sắc 69

Bảng 3.2 Thang đo thiết kế hình ảnh đồ họa bao bì 70

Bảng 3.3 Thang đo kiểu chữ bao bì 70

Bảng 3.4 Thang đo kiểu dáng bao bì 71

Bảng 3.5 Thang đo kích thước bao bì 71

Bảng 3.6 Thang đo vật liệu bao bì 72

Bảng 3.7 Thang đo thông tin bao bì 72

Bảng 3.8 Thang đo hình ảnh thương hiệu 72

Bảng 3.9 Thang đo ý định mua lặp lại 73

Bảng 3.10 Thống kê đặc điểm mẫu trong phỏng vấn tay đôi 74

Bảng 3.11 Kết quả điều chỉnh thang đo từ nghiên cứu định tính 79

Bảng 4.1 Cơ cấu nhóm tuổi theo giới tính 89

Bảng 4.2 Cơ cấu ngành nghề theo giới tính 89

Bảng 4.3 Cơ cấu trình độ học vấn theo nhóm giới tính 90

Bảng 4.4 Cơ cấu thu nhập theo nhóm giới tính 91

Bảng 4.5 Cơ cấu tình trạng hôn nhân theo nhóm giới tính .91

Bảng 4.6 Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng 92

Bảng 4.7 Bảng hệ số Cronbach’s alpha 97

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Barlett và KMO 99

Bảng 4.9 Ma trận xoay nhân tố 100

Bảng 4.10 Kết quả kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích 103

Bảng 4.11 Kết quả phân tích mô hình SEM 106

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 106

Bảng 4.13 Kết quả phân tích boostrap 108

Bảng 4.14 Kết quả phân tích ảnh hưởng tổng của các yếu tố độc lập lên YDML110 Bảng 4.15 Kết quả đánh giá tác động giữa biến điều tiết Giới tính nam lên mô hình 111

Bảng 4.16 Kết quả đánh giá tác động giữa biến điều tiết Giới tính nữ lên mô hình 112

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày các vấn đề tổng quan của nghiên cứu như tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn và khoa học của bài nghiên cứu Đồng thời, chương này cũng trình bày kết cấu của luận văn, giúp người đọc có được những thông tin chung nhất về bài nghiên cứu

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Theo báo cáo của Bộ Công thương, trong 3 năm gần đây (tính đến tháng 6 năm 2019), lượng thực phẩm người Việt tiêu thụ thường tăng 17%/năm và dự báo con số này sẽ là 18,6% trong những năm tới Trong đó, việc tiêu thụ thực phẩm chế biến công nghiệp cũng tăng từ 6% - 9%/năm Thói quen ăn uống của người tiêu dùng Việt thay đổi theo xu hướng ngày càng dịch chuyển sang sử dụng các thực phẩm chế biến công nghiệp với lợi thế có thể sử dụng tiện lợi, nhanh chóng phù hợp cho cuộc sống và công việc bận rộn, tỷ lệ chi tiêu cho thực phẩm chế biến của người tiêu dùng chiếm cao nhất trong tổng chi tiêu hàng tháng (chiếm 35% trong tổng mức chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng - số liệu năm 2018 của công ty Vietnam Report công bố), cơ cấu dân số trẻ (tỷ lệ dân số Việt Nam dưới

30 tuổi chiếm trên 50%), mức thu nhập ngày càng được cải thiện là các nguyên nhân cho sự gia tăng này

Nằm trong xu thế đó, ngành hàng đồ hộp là một ngành hàng khá phổ biến

và vẫn còn tiềm năng tăng trưởng tại Việt Nam Với đặc tính tiện lợi, dễ chế biến, các sản phẩm đồ hộp ngày càng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt đối với những người tiêu dùng bận rộn, ít có thời gian cho việc nấu nướng cầu

kỳ Theo Euromonitor, tốc độ tăng trưởng của thị trường thực phẩm đóng hộp, đóng gói ở Việt Nam duy trì ổn định ở mức gần 10%/năm, trong đó thịt đóng hộp các loại chiếm 50.5% thị phần Trong những năm gần đây, trở thành một mặt hàng phổ biến trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa Cơ cấu dân số trẻ, mức chi tiêu cho các sản phẩm chế biến sẵn ngày càng tăng cao, sự tăng trưởng

vượt bậc của ngành bán lẻ là các điều kiện thúc đẩy ngành hàng đồ hộp tăng trưởng, phát triển

Với tiềm năng tăng trưởng của ngành đồ hộp như đã nêu trên và Việt Nam

là nước có thế mạnh về nông nghiệp, nguồn nguyên liệu dồi dào nên ngành hàng này đã thu hút nhiều doanh nghiệp trong nước tham gia như: VISSAN, Hạ Long, Tuyền Ký, Seaspimex, … Do đó, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước

là điều tất yếu, sự cạnh tranh này ngày càng có khuynh hướng gia tăng và mở rộng, đặc biệt trong thời điểm hiện nay, sự cạnh tranh không dừng lại ở các sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước, mà hiện nay đã mở rộng do sự xuất hiện các sản phẩm nhập khẩu có nguồn gốc từ các nước như Thái Lan, Indonesia, Mỹ tại quầy

kệ của các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, điểm bán tạp hóa Trước sức ép của các sản phẩm ngoại nhập, các doanh nghiệp trong nước ngoài việc tất yếu phải xây dựng các chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối cho phù hợp thì việc đầu tư, chăm chút

về hình thức sản phẩm hay nói cách khác là bao bì sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng không kém, bởi bao bì sản phẩm góp phần xây dựng nên thương hiệu cho doanh nghiệp, là kênh truyền thông giúp người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm, làm tăng giá trị cho sản phẩm và gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên quầy kệ

Ngày càng có nhiều nghiên cứu, bằng chứng cho rằng hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại các điểm bán, chủ yếu được quyết định tại các quầy kệ (Prone, 1993; Schlossberg, 1990) Chính điều này đã hướng sự quan tâm của các nhà quản trị marketing đến việc thiết kế bao bì Đây được xem là một trong những chiến lược marketing hữu hiệu để truyền thông, quảng bá Bao bì được cho là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quá trình quyết định mua hàng tại thời điểm ra quyết định mua (Prendergast và Pitt, 1996) , là một phần thiết yếu trong quá trình mua hàng (Rettie và Brewer, 2000) Bao bì làm gia tăng đặc điểm riêng của sản phẩm tại quầy kệ, thiết kế bao bì làm gia tăng tính cạnh tranh trên quầy kệ, trở thành phương tiện để truyền thông và quảng bá (Rettie và Brewer, 2000) Theo một báo cáo ở Việt Nam, có trên 64% người tiêu dùng quyết định mua hàng tại

điểm bán mà không có dự định từ trước và bao bì là tác nhân ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định đó Màu sắc và kiểu dáng của bao bì ảnh hưởng mạnh tới quyết định lựa chọn sản phẩm tại điểm bán của người tiêu dùng, còn yếu tố tiện ích và hữu dụng của bao bì quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng sau khi trải nghiệm sản phẩm

Đối với sản phẩm đồ hộp, bao bì đóng vai trò rất quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua màu sắc, hình ảnh đồ họa, kiểu dáng, các thông tin trên bao bì sản phẩm đồ hộp; nếu các đặc điểm này đẹp, bắt mắt, chỉn chu, đầy đủ sẽ gia tăng hình ảnh sản phẩm trên quầy kệ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết, lựa chọn và mua sản phẩm Ngoài

ra, là một sản phẩm tiện lợi, với tính chất đặc thù của sản phẩm phải bảo quản ở nhiệt độ thường trong thời gian dài nên vật liệu chứa đựng phải đảm bảo an toàn

vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng cũng như đảm bảo lưu trữ, vận chuyển thuận lợi cho nhà sản xuất Kích cỡ, trọng lượng đa dạng, giúp thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng là một ưu thế, gia tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm

Như vậy, thông qua bao bì sản phẩm, các doanh nghiệp kinh doanh đồ hộp trong nước phải làm sao để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ sản phẩm của mình, qua đó thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trong lần đầu tiên cũng như những lần mua sau là mối quan tâm lớn đang đặt ra cho các doanh nghiệp này

Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần biết sự tác động của các yếu tố thuộc bao bì đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, qua đó đưa ra các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành hàng đồ hộp

Đã có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước nghiên cứu về sự tác động của bao bì đến hành vi của người tiêu dùng, tuy nhiên các nghiên cứu này phần lớn được thực hiện ở nước ngoài như: nghiên cứu của Silayoi và Speece (2004, 2007), Butkeviciene, Stravinskiene và Rutelione (2008), Sial và cộng sự (2011), Zekiri và Hasani (2015), Yuwono (2016),… Nghiên cứu trong nước như: Mai Ngọc Khương

và Nguyễn Thị Huyền Trân (2018) Hầu hết các nghiên cứu này đều có đề cập tác

động của bao bì nói chung đến hành vi của người tiêu dùng đối với một số sản phẩm tiêu dùng nhanh như: trà đóng gói, cà phê đóng gói,…nhưng chưa có nghiên cứu nào đề cập đến sự tác động của từng yếu tố bao bì đến hành vi mua sản phẩm

đồ hộp Ngoài ra, nghiên cứu của Estiri và cộng sự (2010) cũng cho thấy có sự tác động tích cực của các yếu tố thuộc bao bì đến hành vi sau mua, trong đó có ý định mua lại sản phẩm, nghiên cứu này nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm Sản phẩm

đồ hộp là sản phẩm tiện lợi, dễ sử dụng, ngày càng thông dụng với người tiêu dùng, do đó ý định mua lặp lại sản phẩm cần được đặt ra để nghiên cứu nhằm lưu giữ khách hàng trung thành Do đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu hướng đến cụ thể

là ý định mua lặp lại sản phẩm đồ hộp VISSAN

VISSAN là một trong những nhà cung cấp thực phẩm hàng đầu tại thị trường Việt Nam Với hai mảng kinh doanh chính gồm thực phẩm chế biến và thực phẩm tươi sống Ngành hàng thực phẩm đóng hộp là ngành hàng khá lâu đời và quan trọng của VISSAN, đóng góp tỉ trọng gần 40% về doanh thu trong mảng kinh doanh thực phẩm chế biến của VISSAN Trong những năm gần đây, trước áp lực hội nhập kinh tế, VISSAN đang đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong nước và ngoài nước Hơn ai hết, VISSAN luôn mong muốn giữ vững vị thế của mình trên thị trường đồ hộp, đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu thì không chỉ xây dựng từ một cái tên, bao bì sản phẩm với hình ảnh, màu sắc, kiểu dáng, kiểu chữ,… là một trong những công cụ xây dựng hình ảnh thương hiệu Ngoài ra, qua những phân tích ở trên đã cho thấy tầm quan trọng của bao bì sản phẩm trong việc thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng Vậy VISSAN phải làm sao để phát huy tối đa vai trò to lớn của bao bì sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, giúp thương hiệu VISSAN trở nên khác biệt và đạt vị trí cao nhất trong tâm trí người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ sản phẩm của mình, qua đó thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trong lần đầu tiên cũng như những lần mua sau, trên cơ sở đó đạt mục tiêu kinh doanh đã đặt ra? Do

đó, thiết nghĩ VISSAN cần phải tìm hiểu, nghiên cứu nhiều hơn về sự tác động của

các yếu tố thuộc bao bì đến hành vi, ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, để từ

đó đầu tư đúng hướng, tập trung vào những vấn đề trọng tâm Đây chính là lý do tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu “ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THUỘC BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÔNG QUA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒ HỘP VISSAN TẠI TP HỒ CHÍ MINH”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố thuộc bao bì tác động đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối sản phẩm đồ hộp VISSAN

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thuộc bao bì tác động đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN

- Đánh giá mức độ tác động của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN

- Đề xuất các giải pháp giúp công ty VISSAN cải thiện các yếu tố thuộc bao

bì sản phẩm đồ hộp, nhằm nâng cao hình thức sản phẩm, gia tăng sức mạnh hình ảnh thương hiệu, từ đó tăng tính cạnh tranh trên quầy kệ, thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố thuộc bao bì nào ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN?

- Mức độ tác động của từng yếu tố thuộc bao bì đến hình ảnh thương hiệu và đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN như thế nào?

- Mức độ tác động của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN như thế nào?

- VISSAN cần làm gì đối với bao bì sản phẩm đồ hộp để gia tăng hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy người tiêu dùng quay trở lại mua sản phẩm?

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố thuộc bao bì ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu

dùng thông qua hình ảnh thương hiệu đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về sản phẩm: Đồ hộp VISSAN, bao gồm các loại đồ hộp mang thương hiệu

VISSAN

- Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng đã sử dụng đồ hộp VISSAN

với tần suất trên 1 lần/ tuần

- Khu vực khảo sát: TP HCM

- Thời gian phân tích thị trường, tìm kiếm, tổng hợp lý thuyết và khảo sát:

 Dữ liệu thứ cấp: Từ tháng 06/2018 đến tháng 05/2019

 Dữ liệu sơ cấp: Từ tháng 06/2019 đến tháng 06/2019

1.4.3 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp phi xác suất thuận tiện để tiếp cận các đáp viên, thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện thông qua

2 bước:

- Bước 1 : thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, sử dụng

phương pháp thảo luận tay đôi với 10 đáp viên là những người có kiến thức chuyên môn về ngành hàng đồ hộp và đã sử dụng sản phẩm đồ hộp VISSAN

- Bước 2: thực hiện nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp

Từ 400 bảng khảo sát thu về hợp lệ, tác giả đã sử dụng các phần mềm SPSS và AMOS để tiến hành phân tích định lượng Các phân tích cụ thể gồm phân tích thống kê mô tả, Cronbach’anpha, EFA, CFA, SEM

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Đề tài rất có ý nghĩa cho công ty VISSAN nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng đồ hộp tại thị trường Việt Nam nói chung Với những ý nghĩa

cụ thể như sau:

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu góp phần giúp VISSAN thấy được các mức độ quan trọng của các yếu tố thuộc bao bì sản phẩm đồ hộp ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, chỉ ra chiều hướng và mức

độ tác động của từng yếu tố; từ đó cải thiện những yếu tố này, giúp VISSAN gia tăng hình ảnh thương hiệu, tăng tính cạnh tranh về hình ảnh trên quầy kệ, giúp lưu giữ trong tâm trí khách hàng và thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng cho những lần mua sau, góp phần gia tăng doanh số cho ngành hàng đồ hộp VISSAN

Thứ hai, nghiên cứu này được xem như nguồn dữ liệu cho những cá nhân, doanh nghiệp đang quan tâm hay hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh đồ hộp có những hướng đi đúng và đầu tư đúng mức trong việc nâng cao hơn nữa vai trò của bao bì sản phẩm trong chiến lược tiếp thị Từ đó, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp vững chắc trong lòng người tiêu dùng

1.6 Kết cấu của luận văn

Luận văn nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố thuộc bao bì đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng thông qua hình ảnh thương hiệu đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN tại TP.HCM gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này trình bày các nội dung: lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và khoa học và cấu trúc của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài: Lý thuyết về các yếu

tố thuộc bao bì sản phẩm, hành vi tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu, ý định mua lặp lại, các mô hình nghiên cứu trước đây về mối liên hệ giữa bao bì, hình ảnh thương hiệu vả ý định mua lặp lại sản phẩm của Việt Nam và trên thế giới, từ đó đưa ra giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương này trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thang đo và cách lấy dữ liệu nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Trình bày mô tả phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, phân tích kết quả Gồm các nội dung chính là: thống kê mô tả mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, giả thuyết

và mô hình thông qua các bước kiểm định như: Cronbach’anpha, EFA, CFA,

SEM, Bootstrap bằng phần mềm SPSS và AMOS

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Trình bày tóm tắt những vấn đề và kết quả nghiên cứu đạt được Từ đó nêu lên những mặt hạn chế của đề tài Qua đó, đưa ra một số khuyến nghị thực tiễn nhằm cải thiện các yếu tố thuộc bao bì sản phẩm dẫn đến ý định mua lặp lại sản phẩm đồ hộp VISSAN

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết nền và các nghiên cứu trước đây liên quan, từ đây làm cơ sở để tác giả lập luận xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Thực phẩm đóng hộp

Thực phẩm đóng hộp hay còn gọi là đồ hộp, là các loại thực phẩm đóng trong hộp thiếc, hộp nhôm; tuy nhiên nhiều loại được đóng gói trong lọ thuỷ tinh, hộp nhựa, túi giấy tráng ny-lon và các sản phẩm được xử lý bằng nhiệt độ cao (UHT-ultra heat treated) cũng được coi là thực phẩm đóng hộp Hầu hết thực phẩm đóng hộp là thực phẩm đã được tiệt trùng trong quá trình chế biến, có nghĩa là các loại

vi khuẩn gây bệnh có thể hiện diện trong thức ăn đều đã được tiêu diệt

Các nguyên liệu để đóng lọ cũng từ đó phong phú hơn như rau củ quả, trái cây, cá/hải sản, thịt … Nguyên tắc của việc đóng hộp nói chung gồm quá trình loại bỏ oxy, vô hoạt enzym gây phân hủy thực phẩm, ngăn chặn sự phát triển của vi sinh vật bằng cách tạo ra môi trường yếm khí và chân không

Trong giới hạn của đề tài này, tác giả chỉ nghiên cứu các loại đồ hộp có thành phần chính là các loại thịt (thịt heo, thịt bò, thịt gà, …) hoặc cá được trộn/ngâm trong các loại sốt (cà chua, mayonnaise, nước muối, dầu, cà ri…)

2.1.2 Bao bì sản phẩm

2.1.2.1 Khái niệm

Bao bì là kỹ thuật bao gói hoặc bảo vệ hàng hóa để phân phối, lưu trữ, bán và

sử dụng Mục tiêu chính của nó là cung cấp sự tiện lợi trong việc bàn giao, đảm bảo sự tươi mới và ngăn ngừa sự pha trộn Ngoài ra, bao bì cũng được nhắc đến là quá trình thiết kế, đánh giá và cho ra các gói hàng hóa Bao bì được mô tả như một

hệ thống của các quá trình phối hợp chuẩn bị hàng hóa để vận chuyển, lưu kho, hậu cần, bán hàng và sử dụng Có rất nhiều định nghĩa về thuật ngữ “bao bì” như sau:

Theo Stanton (2007), bao bì có thể được định nghĩa là nhóm hoạt động chung trong lập kế hoạch sản phẩm liên quan đến việc thiết kế và sản xuất hộp đựng hoặc giấy gói cho sản phẩm

Theo Kotler và Keller (2015), bao bì là tất cả các hoạt động thiết kế và sản xuất vật đựng cho một sản phẩm Ngoài ra, bao bì là một hoạt động liên quan đến các cân nhắc về sản xuất, kinh tế, tiện lợi và các hoạt động chiêu thị

Theo Mason và Rath (1986), bao bì là việc sử dụng các vật chứa và vật liệu đóng gói cộng với trang trí và dán nhãn để bảo vệ sản phẩm và quảng bá

Theo Klimchuk và Krasovec (2007), bao bì là vấn đề sáng tạo liên quan đến hình dạng, cấu trúc, màu sắc vật liệu, hình ảnh, kỹ thuật in ấn và các thông tin thể hiện, từ đó giúp sản phẩm có thể được bao gói, bảo vệ, gửi, phát hành, lưu trữ và phân biệt với các sản phẩm khác, giúp sản phẩm thể hiện cá tính riêng cũng như giúp tiêu thụ sản phẩm

Theo Lockhard (1997), bao bì được định nghĩa là một qui tắc khoa học mang tính xã hội, tồn tại trong xã hội để đảm bảo vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng trong điều kiện tốt nhất cho việc sử dụng của họ

Theo Viện Bao bì Quốc tế (1988, đối với các thuật ngữ về bao bì) định nghĩa bao bì là bao gói của sản phẩm, vật phẩm hoặc bao bì trong túi bọc, túi, hộp, cốc, khay, hộp, ống, chai hoặc dạng hộp đựng khác để thực hiện một hoặc nhiều chức năng như: ngăn chặn, bảo vệ, bảo quản, giao tiếp, tiện ích và hiệu suất Nếu thiết bị hoặc vật chứa đựng thực hiện một hoặc nhiều chức năng này, nó được coi là một bao bì

Nhìn chung, bao bì có nghĩa là đóng gói hàng hóa cho mục đích bảo vệ và xử

lý thuận tiện Hiện nay, bao bì của sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng trong tiếp thị Một bao bì của một sản phẩm hấp dẫn sẽ làm cho nó trở nên phổ biến hơn đối với người tiêu dùng Người tiêu dùng luôn thích mua một sản phẩm được cung cấp trong một bao bì hấp dẫn, thuận tiện và bền Một bao bì tốt là đại diện cho kỹ năng sáng tạo của nhà thiết kế và kiến thức tiếp thị của các giám đốc điều hành hàng đầu của doanh nghiệp

2.1.2.2 Chức năng của bao bì

Theo Kotler và Keller (2015), bảo vệ, tiện lợi và kinh tế là ba chức năng truyền thống quan trọng được đính kèm trong bao bì Ba chức năng truyền thống này đã được giải thích như sau:

Thứ nhất, chức năng bảo vệ: Đây là chức năng cơ bản của bao bì Sản phẩm

cần được bảo vệ cho đến khi nó được tiêu thụ Do đó, bao bì bảo vệ khỏi các loại thiệt hại như tăng hoặc giảm độ ẩm, thay đổi hóa học (ví dụ ăn mòn kim loại), hư hỏng do xử lý cơ học, các sản phẩm (ví dụ như bột, dầu, các sản phẩm dầu mỏ bị mất nếu tiếp xúc), nhiễm bẩn hoặc bụi (quần áo), côn trùng tấn công (ví dụ: bướm đêm trong quần áo cảnh báo), v.v

Thứ hai, chức năng tiện lợi: Bao bì cung cấp sự tiện lợi trong phân phối và lưu

trữ hàng hóa bằng cách lưu trữ thuận tiện trong kho, cửa hàng hoặc nhà ở Các hàng hóa đóng gói đúng cách đòi hỏi ít không gian hơn và dễ dàng hơn trong việc

xử lý

Thứ ba, chức năng kinh tế: Một bao bì sản phẩm tốt mang lại nhiều tính kinh tế

khác nhau như giảm chi phí, tạo cơ hội giao tiếp với người tiêu dùng

Theo Prendergast và Pitt (1996), bao bì sản phẩm có hai chức năng cơ bản là kho vận và tiếp thị:

Thứ nhất, chức năng kho vận: Bảo vệ sản phẩm trong suốt quá trình vận

chuyển đến các kênh phân phối Bao bì là để bảo vệ hàng hóa, hạn chế những tác động của các yếu tố môi trường đến hàng hóa trong suốt quá trình từ khi hàng hóa được sản xuất ra cho đến khi hàng hóa được tiêu thụ bởi người dùng cuối cùng Bao bì được sử dụng để bao gói và chứa đựng hàng hóa, nó là yếu tố đầu tiên, trực tiếp tiếp xúc với hàng hóa, nhằm đảm bảo hàng hóa về chất lượng và số lượng…

và ngăn cách sản phẩm với môi trường

Thứ hai, chức năng tiếp thị: Bao bì là phương tiện truyền thông điệp các thuộc

tính sản phẩm đến khách hàng, giúp thể hiện các giá trị hữu hình của thương hiệu Bao bì sản phẩm như một tín hiệu giúp nhận biết sản phẩm Bao bì là phương tiện chuyển giao thông tin từ phía người bán hàng cho người mua hàng

TheoStewart (2004), ba chức năng chính của bao bì bao gồm:

Thứ nhất, chức năng chứa đựng: Mục đích của bao bì ở đây là để đạt được tính

toàn vẹn Điều đó có nghĩa là sản phẩm vẫn ở trong tình trạng bình thường và không thay đổi hình thức và cách sử dụng cơ bản, không bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài Nhiệm vụ ngăn chặn đang diễn ra trong suốt vòng đời sản phẩm, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Thứ hai, chức năng bảo vệ: Bảo vệ sản phẩm là một chức năng chính của bao

bì Nhiệm vụ bảo vệ được thực hiện không chỉ đối với các yếu tố vật lý, đối với các ảnh hưởng của môi trường - độ ẩm, khí, ánh sáng, nhiệt độ và các yếu tố khác

Thứ ba, chức năng nhận dạng: Vai trò của nhận dạng là cung cấp cho người

tiêu dùng thông tin về sản phẩm Nhận dạng sản phẩm có mô tả nội dung và bao gồm việc sử dụng sản phẩm và thông tin bắt buộc về mặt pháp lý Ở một mức độ nào đó, chức năng này có thể có vai trò quảng bá kích thích mong muốn mua sản phẩm và cũng có thể hỗ trợ xây dựng thương hiệu sản phẩm

Theo Robertson (2013) đã đề cập đến chức năng của bao bì gồm bốn chức năng sau:

Thứ nhất, chức năng chứa đựng: Đây là chức năng cơ bản của bao bì, tất cả các

sản phẩm phải được chứa đựng trong bao bì để có thể vận chuyển từ nơi này sang nơi khác, ngăn chặn tình trạng rò rỉ, tiêu hao, thất thoát sản phẩm

Thứ hai, chức năng bảo vệ: Đây thường được coi là chức năng chính của bao

bì, giúp bảo vệ sản phẩm bên trong tránh sự tác động của môi trường bên ngoài như nước, hơi nước, khí, mùi, vi sinh vật, bụi, chấn động, rung động và lực nén Đối với hầu hết các loại thực phẩm, chức năng bảo vệ của bao bì là một phần thiết yếu của việc bảo quản sản phẩm Ví dụ: thịt sẽ không đạt thời gian sử dụng mong muốn nếu bao bì không ngăn cản được sự tiếp xúc với O2

Thứ ba, chức năng tiện lợi: Trong xã hội công nghiệp hiện đại, người tiêu dùng

ngày càng trở nên bận rộn và bao bì ngày càng đáp ứng phù hợp với những thay đổi của người tiêu dùng nhằm giúp họ tiết kiệm thời gian, thỏa mãn nhu cầu Chức năng tiện lợi của bao bì lúc này sẽ là dễ mở, các bao bì có zip khóa để sử dụng

nhiều lần, các bao bì có khả năng hâm nóng lại trong lò vi sóng để sử dụng ngay, bao bì có nhiều kích cỡ để khách hàng dễ dàng lựa chọn theo nhu cầu

Thứ tư, chức năng truyền đạt: Bao bì có chức năng như một người bán hàng

(Judd và cộng sự, 1989) Tại các siêu thị, điểm bán, bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhận biết ngay lập tức sản phẩm thông qua kiểu dáng đặc biệt, nhãn hiệu, thương hiệu, hình ảnh, màu sắc thiết kế được thể hiện trên bao bì Bao bì còn thể hiện cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết liên quan đến sản phẩm như: thành phần dinh dưỡng, thành phần sản phẩm, nguồn gốc, xuất xứ, hướng dẫn sử dụng, bảo quản sản phẩm, mã vạch giúp truy xuất nguồn gốc, … Ngoài chức năng quan trọng giúp người tiêu dùng thu hút, dễ dàng nhận biết sản phẩm trong siêu thị, điểm bán, bao bì còn thể hiện chức năng quan trọng trong quá trình kho vận, phân phối, lưu kho, giúp thể hiện các thông tin về mặt luật

lệ và giở bỏ rào cản ngôn ngữ như ký hiệu, biểu tượng, mã số trong vận tải, bốc xếp, điều kiện lưu kho, hướng dẫn lắp đặt, mã hiệu kiện hàng, các điều kiện phòng ngừa,…

Theo Kotler và Amstrong (2018), bao bì liên quan đến việc thiết kế và sản xuất vật chứa đựng hoặc giấy gói cho sản phẩm Theo truyền thống, chức năng chính của bao bì là giữ và bảo vệ sản phẩm.Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, bao bì cũng trở thành một công cụ tiếp thị quan trọng

Từ các nhận định trên của các tác giả, có thể thấy bao bì có nhiều chức năng trong các lĩnh vực khác nhau Trong đó, bao bì có hai chức năng thiết yếu nhất trong hoạt động kho vận và truyền thông tiếp thị do thực tế là hai chức năng này được kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm Nhiệm vụ của bao bì là bán sản phẩm bằng cách thu hút sự chú ý và cho phép sản phẩm được chứa, sử dụng và bảo vệ (Silayoi và Speece, 2004)

Thứ nhất, đối với các chức năng liên quan đến kho vận: Các chức năng này thể

hiện sự tương thích của bao bì với mục đích thực tế của nó, thể hiện sự tương tác giữa người tiêu dùng với các tính chất vật lý của bao bì trong quá trình sản xuất và

bảo quản sản phẩm Các chức năng này bao gồm: chứa đựng, bảo vệ, tiện lợi (đã trình bày chi tiết như ở trên)

Thứ hai, đối với chức năng truyền thông tiếp thị: Thiết kế sản phẩm là một biến

tiếp thị quan trọng Nó cũng là một công cụ quan trọng trong các hoạt động tiếp thị hiện đại cho hàng tiêu dùng (Rundh, 2009) Để thành công trong thị trường ngày càng cạnh tranh ngày nay, thiết kế sản phẩm, cụ thể là hình thức bên ngoài, nên bao gồm sở thích của người tiêu dùng (Creusen và cộng sự, 2010) Bao bì cung cấp một phương pháp hấp dẫn để truyền tải thông điệp và thông tin về các thuộc tính sản phẩm tới khách hàng (Silayoi và Speece, 2007) Theo Bloch (1995), tầm quan trọng của thiết kế bao bì sản phẩm là rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm Nó đảm bảo sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm, truyền đạt thông tin và cung cấp sự kích thích giác quan (Holmes và cộng sự, 2012) Theo Lewis (1991), bao bì sản phẩm như một tín hiệu giúp nhận biết sản phẩm

“Bao bì sản phẩm còn vượt xa cả người bán hàng, đó là lá cờ nhận biết và là biểu tượng giá trị”, là tín hiệu giúp giành sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm một cách dễ dàng trước sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ tại các điểm bán (Milton, 1991) Bao bì sản phẩm đóng vai trò truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng mục tiêu (Nancarrow và cộng sự, 1998) và kiến thức, thông tin của hàng hóa Bao bì sản phẩm là phương tiện để truyền thông và quảng cáo, bằng cách gây thu hút và truyền tải các thông tin về sản phẩm và thương hiệu (Urvoy và Sanchez, 2006) Thiết kế của một bao bì đóng góp vào việc truyền đạt giá trị và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số bán hàng của một sản phẩm cụ thể Bao bì và các lợi ích của nó là những công cụ thiết yếu trong chiến lược tiếp thị.Bao bì tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm là yếu tố cơ bản để “cá biệt hoá” sản phẩm

Đồ hộp là một sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, bao bì đối với sản phẩm đồ hộp đóng vai trò quan trọng Sản phẩm được chứa trong lon/hộp có nắp giựt dễ mở, sẽ giúp bảo vệ sản phẩm chống lại tác động môi trường bên ngoài, giúp thuận tiện trong quá trình lưu chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến điểm bán, đảm bảo an toàn, chất lượng sản phẩm, tiện lợi cho người tiêu dùng khi sử dụng

Ngoài ra vai trò tiếp thị của nó cũng quan trọng không kém, đặc biệt tại quầy kệ và điểm bán, thông qua thiết kế kiểu dáng và nhãn sản phẩm thu hút sẽ tạo hình ảnh bắt mắt, giúp nổi bật sản phẩm trong quá trình trưng bày sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm Theo Misbah Ehsan, Samreenlodhi (2015), bao bì sản phẩm trong ngành tiêu dùng nhanh, đóng vai trò trung tâm như một phương tiện trong hỗn hợp tiếp thị, trong việc chỉ định đặc tính của sản phẩm mới, trong các chiến dịch quảng cáo, như một mô hình định giá và như một công cụ để tạo ra tác động lên kệ Bao bì thường được coi là hình thức quảng cáo tối đa ở điểm rất quan trọng của toàn bộ hành trình mua hàng, tại điểm mua hàng, phản ánh mức độ sáng tạo, đổi mới, hiện đại, phẩm chất tiên tiến mà thương hiệu có thể sở hữu Vị trí của bao bì trong tiếp thị đã trở nên hoàn toàn quan trọng vì đây là một trong những kênh có thể thu hút người tiêu dùng để chú ý đến sản phẩm

2.1.2.3 Các yếu tố thuộc bao bì

Các yếu tố thuộc bao bì như màu sắc, kiểu chữ, văn bản và hình ảnh đồ họa có vai trò quan trọng trong sự xuất hiện của bao bì Hình ảnh trên bao bì dưới dạng các tình huống hấp dẫn có thể hỗ trợ kích hoạt khát vọng lối sống (Rundh, 2009) Thiết kế và bao bì thành công chính nó là kết quả của sự tham gia và công việc được đưa ra bởi các nhà tiếp thị, nhà thiết kế và khách hàng Do đó, bao bì là một công cụ chính trong các hoạt động tiếp thị hiện đại cho hàng tiêu dùng Prone (1993) cho rằng bao bì có thể thu hút sự chú ý của khách hàng, truyền đạt tên và hình ảnh của công ty, phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh và nâng cao chức năng của sản phẩm (Garber và cộng sự, 2000) Do đó, bao bì chính nó hoạt động như một công cụ truyền thông quyết định và cung cấp cho người tiêu dùng thông tin liên quan đến sản phẩm trong quá trình quyết định mua

Các tính năng và đặc điểm thiết kế bao bì có thể làm nổi bật và nhấn mạnh tính độc đáo và mới của sản phẩm Một bao bì được thiết kế tốt sẽ giúp bán sản phẩm bằng cách thu hút sự chú ý và truyền thông hiệu quả

Theo Bose (2010) đã đề cập đến các yếu tố được xem xét trong các thiết kế bao

bì bao gồm là kích thước, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu, thông tin, tên thương hiệu

và chi phí

Thứ nhất, kích thước: Kích thước của bao bì liên quan đến việc xem xét một số

yếu tố như kích thước của đơn vị tiêu thụ và tỷ lệ tiêu thụ Nếu sản phẩm được mua cho tiêu dùng cá nhân, một kích thước nhỏ là đủ

Thứ hai, kiểu dáng: Bản chất của phần chứa bên trong sẽ xác định hình dạng,

kiểu dáng của bao bì Hơn nữa, hình dạng, kiểu dáng phải hấp dẫn người tiêu dùng

và thuận tiện cho việc trưng bày dễ dàng trong các cửa hàng bán lẻ

thành phần bên trong của bao bì vì nó ảnh hưởng lớn đến quyết định của người mua

Thứ tư, vật liệu: Vật liệu bao bì đóng vai trò quan trọng, giúp bảo vệ, ngăn

ngừa sản phẩm trước những thiệt hại

Thứ năm, thông tin: Thông thường bao bì chứa một số thông điệp hoặc thông

tin về sản phẩm Mục đích của nó là để thông báo cho người tiêu dùng về bản chất của sản phẩm, cách sử dụng sản phẩm,… Đôi khi, các cảnh báo theo luật định phải được in

Thứ sáu, tên thương hiệu: Một bao bì nên chứa thương hiệu riêng biệt của sản

phẩm trong đó

Thứ bảy, chi phí: Chi phí bao bì là một yếu tố khác đòi hỏi phải xem xét trong

các quyết định về bao bì Các bao bì có thể sử dụng lại đắt hơn các bao bì không thể sử dụng lại

Theo Klimchuk và Krasovec (2013), thiết kế bao bì là sự kết nối của kiểu dáng, cấu trúc, vật liệu, màu sắc, hình ảnh, kiểu chữ và thông tin quy định với các yếu tố thiết kế phụ trợ để tạo ra một sản phẩm phù hợp cho tiếp thị, cụ thể:

Thứ nhất, kiểu chữ: Kiểu chữ là phương tiện chính để truyền đạt tên sản phẩm,

chức năng của nó và các yếu tố quan trọng khác thông tin về nó cho đối tượng người tiêu dùng rộng rãi, và do đó kiểu chữ của thiết kế bao bì trở thành một trong

những yếu tố quan trọng nhất của biểu hiện trực quan của sản phẩm Thông qua việc sử dụng các mẫu chữ có thể giao tiếp trực quan một ngôn ngữ bằng lời nói Vì các mẫu chữ được định hình bởi văn hóa đã tạo ra chúng, nên việc sử dụng chúng cho các phương tiện chính tả là một phần của ngôn ngữ hình ảnh của văn hóa

Thứ hai, màu sắc: Trong thiết kế bao bì, sự tồn tại trên quầy kệ gắn liền với

việc sử dụng màu sắc, con người liên tưởng một số màu sắc nhất định với những cảm xúc nhất định, màu sắc có thể được sử dụng để truyền đạt các thông điệp khác nhau

sự phấn khích thị giác, trải nghiệm đáng nhớ và các điểm tiếp xúc dễ nhận biết Hình ảnh thời trang, sang trọng, phong cách, truyền cảm hứng, cá tính hoặc bất ngờ, có thể thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Người tiêu dùng nhìn vào hình ảnh trước khi họ đọc nội dung chữ

Thứ tư, cấu trúc, vật liệu và tính bền vững: Trong tâm trí của người tiêu dùng,

bao bì là sản phẩm Đối với nhiều sản phẩm, cấu hình vật lý thể hiện bản sắc hình ảnh của thương hiệu Cấu trúc và vật liệu của nó chứa và bảo vệ sản phẩm và cho phép nó được vận chuyển Chúng cũng cung cấp bề mặt vật lý mà thiết kế thương hiệu tồn tại Trong môi trường bán lẻ, cấu trúc bao bì hỗ trợ thời hạn sử dụng và sự hiện diện của sản phẩm và tính năng bảo vệ, tất cả đều ảnh hưởng đến sự thu hút người tiêu dùng ngay từ đầu của sản phẩm Tính bền vững của vật liệu cần thiết được xem xét khi bắt đầu mọi nhiệm vụ thiết kế

Dựa trên các nghiên cứu và tài liệu liên quan, Silayoi và Speece (2007) cho rằng có bốn yếu tố bao bì cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tố này được chia thành hai nhóm: yếu tố trực quan và thông tin Nhóm yếu tố trực quan bao gồm màu sắc – đồ họa (bố cục, phối màu, phông chữ, hình ảnh), kiểu dáng - kích thước bao bì Nhóm yếu tố thông tin bao gồm thông tin sản phẩm và thông tin về các công nghệ được sử dụng trên bao bì Cụ thể như sau: Nhóm thứ nhất, nhóm yếu tố trực quan bao gồm:

Thứ nhất, Đồ họa – Màu sắc: Khi tạo ra một thiết kế bao bì, người tiêu dùng

đánh giá bao bì theo những cách khác nhau Thái độ của khách hàng đối với bao bì cũng phụ thuộc vào quá trình tương tác giữa con người và bao bì Sản phẩm có mức độ tương tác cao ảnh hưởng đáng kể hơn đến lối sống của người tiêu dùng, trong khi sản phẩm có mức động tương tác thấp có thể được mua theo thói quen Việc ra quyết định cho các sản phẩm có sự tương tác cao ít bị ảnh hưởng bởi các vấn đề hình ảnh Đối với các sản phẩm có sự tương tác thấp, đồ họa và màu sắc trở nên có giá trị và đáng chú ý hơn trong quyết định mua của người tiêu dùng (Silayoi và Speece 2007) Kupiec và cộng sự (2001) đề xuất rằng hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm có mức độ tương tác thấp có thể bị ảnh hưởng bởi sự phát triển của truyền thông tiếp thị bao gồm xây dựng hình ảnh (Silayoi và Speece, 2007)

❖ Đồ họa: bao gồm bố cục hình ảnh, kết hợp màu sắc, kiểu chữ và hình chụp sản phẩm Sự kết hợp của tất cả các thành phần này truyền đạt một hình ảnh Đồ họa trên bao bì đang nói thông tin chi tiết về sản phẩm Nó trở thành một thương hiệu sản phẩm hoặc bản sắc, theo sau là thông tin

Theo Herrington và Capella (1995), khi người tiêu dùng kiểm tra các bao bì trong siêu thị, nhận thức khác biệt và định vị của đồ họa giúp phân biệt để nhận ra hoặc bỏ lỡ một sản phẩm Hình ảnh đồ họa là thuộc tính để truyền thông trực tiếp các thông tin của nhà sản xuất về sản phẩm đến khách hàng mục tiêu (Nancarrow

và cộng sự, 1998) Hình ảnh đồ họa tạo sự thu hút cho người tiêu dùng và đóng vai trò truyền tải thông tin của sản phẩm giúp người tiêu dùng so sánh và phân biệt với các thương hiệu khác (Underwood và cộng sự, 2001) Gần đây, hình ảnh đồ họa còn được dùng để diễn tả về một sản phẩm chất lượng (Wells và cộng sự, 2007)

❖ Màu sắc: Màu sắc và các hình thức trang trí của bao bì là hiệu lệnh đầu tiên đối với người mua Đặc biệt với nghệ thuật trình bày hàng hoá theo kiểu đối lập để làm nổi bật các loại hàng hoá khác nhau Bao bì hàng hoá tạo ra một sự nhận biết nhanh chóng đối với khách hàng

Các ứng dụng của bao bì là các thông điệp được mã hóa bằng màu sắc để liên tưởng với danh mục sản phẩm cụ thể (Stewart, 2004) Garber và cộng sự (2001); Koch và Koch, (2003) cho rằng trong trường hợp bao bì thực phẩm, màu sắc có thể ảnh hưởng đến sự mong đợi và nhận thức của sản phẩm (ví dụ: hương vị) (Kauppinen-Räisänen và Luomala, 2010) Màu sắc là phần của bao bì diễn đạt đặc tính riêng của sản phẩm (Keller, 2009) Màu sắc giúp gia tăng độ nhận biết thương hiệu và tạo sự khác biệt cho sản phẩm (Levy, 1995) Trong đó, tầm quan trọng của

nó là tạo cảm xúc và gây ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm

đó Theo Singh (2006), khoảng 62 – 90% ý kiến cho rằng màu sắc bao bì là nguồn cung cấp thông tin tốt nhất của sản phẩm Màu sắc gây ấn tượng mạnh và sâu sắc, tác động lên suy nghĩ, cảm giác và hành vi của người tiêu dùng (Labrecque và cộng sự, 2013) Màu sắc bao bì cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt đối với những người tiêu dùng vội vã, có cuộc sống bận rộn (Kauppinen-Raisanen,2014)

Thứ hai, Kích thước – kiểu dáng: Kích thước và kiểu dáng bao bì cũng là các

yếu tố quan trọng trong việc thiết kế bao bì Một người tiêu dùng tương tác với hai yếu tố này để đưa ra phán đoán về khối lượng, ví dụ: người tiêu dùng cảm nhận các bao bì được làm dài ra sẽ lớn hơn (Silayoi và Speece, 2007)

❖ Kích thước bao bì phụ thuộc vào các mức độ tham gia khác nhau Các sản phẩm thực phẩm có mức độ tham gia thấp, có giá thấp được tạo ra thông qua tiết kiệm chi phí bằng cách giảm chi phí bao bì và chi phí quảng cáo Ảnh hưởng của kích thước bao bì có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn mua hàng khi chất lượng sản phẩm khó xác định Sản phẩm với kích thước lớn sẽ được tiêu thụ nhiều hơn bởi vì người tiêu dùng tin rằng chi phí họ trả một đơn vị sản phẩm sẽ thấp hơn Do đó, hình dạng thon dài và kích thước phù hợp khiến người tiêu dùng nghĩ

về hàng hóa có khối lượng sản phẩm tốt hơn và chi phí hiệu quả hơn (Silayoi và Speece, 2007) Các sản phẩm có đa dạng kích thước thì sẽ tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng nhiều hơn các sản phẩm chỉ có một kích thước

❖ Kiểu dáng sản phẩm là một dấu hiệu ý tưởng của khối lượng sản phẩm, là

một lợi thế cạnh tranh của thương hiệu Với việc thiết kế hình dạng sản phẩm, nhà sản xuất phải chắc chắn rằng hình dạng này của sản phẩm phải mang đến điều kiện tốt để thu hút người tiêu dùng

Nhóm thứ hai, nhóm yếu tố thông tin bao gồm:

dùng so sánh chất lượng và giá trị của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại Thông tin trên bao bì thường bao gồm thông tin về chất lượng, hướng dẫn sử dụng, bảo quản, thành phần, tên của nhà sản xuất và địa điểm bán Thông tin trên bao bì có thể làm gia tăng niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và cũng có thể làm cho người tiêu dùng nghi ngờ nếu thông tin bị sai Những thông tin trên bao bì ngoài các thông tin cần thiết để nhận biết sản phẩm còn có các thông tin thể hiện về mặt luật lệ, các thông tin cho người sử dụng sản phẩm Các thông tin đầy đủ, sinh động, rõ ràng, ngắn gọn, dễ ghi nhớ của bao bì sẽ cuốn hút người mua hơn, tạo sự hứng thú quan tâm, chú ý, sự quảng bá của sản phẩm

Truyền đạt thông tin là một trong những chức năng cốt lõi của bao bì Điều này giúp khách hàng đưa ra quyết định đúng đắn trong quá trình mua hàng Theo Silayoi và Speece (2007), thông tin bao bì có thể tạo ra kết quả trái ngược Nó có thể dẫn đến thông tin sai lệch hoặc không chính xác do cỡ chữ nhỏ và kiểu viết dày đặc được sử dụng trên bao bì Hausman (2000) gợi ý rằng kinh nghiệm khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm đó trong tương lai, tuy nhiên, họ bị hạn chế bởi khu vực lựa chọn (Silayoi và Speece, 2007) Do đó, yếu tố ra quyết định mua hàng phụ thuộc vào mối liên hệ giữa thông tin và lựa chọn Ở đây, sự tham gia của người tiêu dùng cũng diễn ra, Vakratsas và Amber (1999) nói rằng đối với những sản phẩm có mức độ tham gia thấp thì việc đọc và kiểm tra thông tin sản phẩm một cách không tập trung rồi sẽ dẫn đến ý định mua hàng, trong khi sự tham gia cao bao gồm đánh giá cẩn thận thông tin rồi dẫn đến ý định mua hàng (Silayoi và Speece, 2004)

cho rằng vai trò của bao bì trong truyền thông tiếp thị được thực hiện bởi những

phát triển trong công nghệ (Silayoi và Speece, 2007) Ở đây, công nghệ tạo ra các bao bì theo xu hướng và thái độ của người tiêu dùng Vai trò của công nghệ là đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của người tiêu dùng Về lâu về dài công nghệ là một yếu

tố truyền thông, nó phải được trình bày một cách trực quan và do đó, nó sẽ gây chú

ý hơn và tạo sự tiện lợi cho người tiêu dùng

Theo Vila và Ampeuro (2006), bao bì sản phẩm gồm hai phần chính: đồ họa và cấu trúc Trong đó, phần đồ họa bao gồm màu sắc, kiểu chữ, hình dáng, hình ảnh; phần cấu trúc gồm hình thức, kích thước, vật liệu

Theo Butkeviceience và cộng sự (2008), bao bì gồm 2 phần chính: phần phi ngôn ngữ và phần ngôn ngữ Trong đó, phần phi ngôn ngữ gồm màu sắc, hình ảnh, kiểu dáng, kích thước, hình ảnh, đồ họa, mùi hương, vật liệu; phần ngôn ngữ gồm tên sản phẩm, thương hiệu, nơi sản xuất, quốc gia, thông tin sản phẩm, khuyến mãi, hướng dẫn sử dụng

Dựa trên các thông tin đã trình bày, có thể thấy, sản phẩm tiêu dùng nhanh

là nhóm sản phẩm có mức độ tương tác thấp, trong đó có sản phẩm đồ hộp, do đó các yếu tố thuộc bao bì sản phẩm như: đồ họa, màu sắc là có giá trị và đáng chú ý trong nghiên cứu ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng nói chung cũng như ý định mua lặp lại nói riêng Ngoài ra, để có một bao bì đẹp, bắt mắt, chỉn chu, gây chú ý, thì các yếu tố thuộc bao bì như: kiểu chữ, kiểu dáng, kích thước, vật liệu sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng không kém Cuối cùng, yếu tố thông tin cũng đóng góp vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin cho khách hàng, thiết nghĩ cũng là một yếu tố cần tìm hiểu trong việc nghiên cứu tác động của bao bì đến hành vi người tiêu dùng nói chung và ý định mua lặp lại nói riêng

2.1.3 Hình ảnh thương hiệu

2.1.3.1 Thương hiệu

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu được hiểu là tài sản phi vật chất, một nhà sản xuất thường

được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng có nhiều thương hiệu hàng hóa khác nhau

Yếu tố cấu thành thương hiệu gồm:

Thứ nhất, Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được như: tên

công ty/doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu (slogan)

Thứ hai, Phần không đọc được: bao gồm các yếu tố không đọc được mà chỉ

cảm nhận được bằng mắt như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì,…

Theo Keller (2013) có đề cập, theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là một tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp của các yếu tố trên, nhằm xác định hàng hóa/dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt hàng hóa/dịch vụ với những người bán khác Nói theo một cách khác, bất cứ khi nào một nhà tiếp thị tạo ra một tên, logo hoặc biểu tượng mới cho một sản phẩm mới thì nhà tiếp thị ấy đã tạo ra một thương hiệu Một thương hiệu không chỉ là một sản phẩm, bởi vì nó có thể định kích thước sự khác biệt của nó theo một cách nào đó so với các sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Những khác biệt này có thể là mang giá trị lý trí hoặc hữu hình liên quan đến sự phô diễn sản phẩm của thương hiệu, hoặc các biểu tượng, cảm xúc, giá trị vô hình liên quan đến những gì thương hiệu đại diện (Keller, 2013)

Theo Kotler và Amstrong (2018), thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc kết hợp những thứ này xác định nhà sản xuất hoặc người bán sản phẩm hoặc dịch vụ Người tiêu dùng xem thương hiệu là một phần quan trọng của sản phẩm và thương hiệu có thể tăng thêm giá trị cho người mua hàng tiêu dùng Khách hàng gắn ý nghĩa với thương hiệu và phát triển mối quan hệ thương hiệu Kết quả là, các thương hiệu có ý nghĩa vượt xa một sản phẩm thuộc tính vật lý

Theo Hasibuan và cộng sự (2017), thương hiệu là một trong những thuật ngữ có thể được sử dụng như một bản tóm tắt của tất cả các hình thức của mục tiêu

tiếp thị Một thương hiệu là một nhãn hiệu được gắn cho phù hợp để mô tả một hàng hóa được bán trên thị trường Một thương hiệu nổi tiếng và đáng tin cậy là một tài sản vô giá Thương hiệu có vai trò tiếp thị cho công ty Thương hiệu cũng

có một vai trò chiến lược quan trọng là giúp phân biệt và tạo khác biệt cho sản phẩm của công ty với sản phẩm của các thương hiệu đối thủ trên thị trường

2.1.3.2 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng từ đầu những năm 1950 Hình ảnh thương hiệu từ lâu đã được công nhận là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị

Dựa trên các lập luận của Bearden và Etzel (1982) cũng như Park và Srinivasan (1994), hình ảnh thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến tính độc đáo, khác biệt của một loại sản phẩm cụ thể

Theo Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ (AMA, 2010 ), hình ảnh thương hiệu là nhận thức của cộng đồng về thương hiệu, là nhận thức về thương hiệu trong suy nghĩ của mọi người Hình ảnh thương hiệu là một tấm gương phản chiếu về tính cách thương hiệu hoặc sản phẩm có được Đó là những gì mọi người tin về một thương hiệu – những suy nghĩ, cảm xúc, mong đợi của họ

Theo Dobni và Zinkhan (1990) định nghĩa rằng, hình ảnh thương hiệu phần lớn là một hiện tượng chủ quan và nhận thức được hình thành thông qua cách hiểu của người tiêu dùng, cho dù là lý trí hay cảm xúc Đó là cách người tiêu dùng cảm nhận Vì vậy, nó có thể thay đổi phần lớn tùy thuộc vào sự hình dung mang tính trí tuệ của riêng từng người tiêu dùng

Theo Aaker (1991), hình ảnh thương hiệu được cho là một tập hợp các liên tưởng, thường được sắp xếp theo một cách có ý nghĩa nào đó Theo Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là nhận thức về thương hiệu được phản ánh bởi các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ người tiêu dùng Cả hai định nghĩa này đều dẫn đến thực tế là có nhiều tính năng trừu tượng khác nhau về thương hiệu có thể nằm trong tâm trí người tiêu dùng, hoặc khách quan hoặc chủ quan

Theo Richardson và cộng sự (1994), người tiêu dùng sử dụng hình ảnh thương hiệu của một sản phẩm trong việc tạo ra nhận thức tổng thể về sản phẩm được chỉ định, một sản phẩm có hình ảnh thương hiệu cao hơn có thể là được người tiêu dùng nghĩ rằng sản phẩm có chất lượng và giá trị vượt trội hơn

Theo Keller (2013), hình ảnh thương hiệu được tạo ra dựa trên quá trình tạo nhận thức về thương hiệu bằng cách tăng sự quen thuộc của thương hiệu thông qua tiếp xúc nhiều lần (để nhận diện thương hiệu) và tạo ra sự liên kết mạnh mẽ với danh mục sản phẩm phù hợp hoặc tạo ra tín hiệu mua hoặc tạo ra các vấn đề liên quan đến tiêu dùng khác (để hồi tưởng thương hiệu) là bước đầu tiên quan trọng trong việc xây dựng giá trị/tài sản thương hiệu Để tạo một hình ảnh thương hiệu

có ý nghĩa tích cực phải thông qua các chương trình tiếp thị tạo các giá trị liên kết mạnh mẽ, liên tưởng duy nhất về thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng Liên tưởng thương hiệu có thể là các thuộc tính hoặc những lợi ích Thuộc tính thương hiệu là những đặc điểm mô tả đặc trưng cho sản phẩm/dịch vụ Lợi ích thương hiệu là giá trị cá nhân và ý nghĩa mà người tiêu dùng gắn liền các thuộc tính sản phẩm/dịch vụ Hình ảnh thương hiệu là một thành phần không thể thiếu của tài sản thương hiệu vì nó truyền tải giá trị của thương hiệu tới người tiêu dùng

Theo định nghĩa của Low và Lamb (2000), hình ảnh thương hiệu là nhận thức lý lẽ và cảm xúc của người tiêu dùng gắn liền với các thương hiệu cụ thể Một điểm chung mà mỗi định nghĩa đều đề cập là hình ảnh thương hiệu được hình thành tự động tùy thuộc vào ý nghĩa của thương hiệu mà mỗi người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu đó, mỗi thương hiệu có thể gợi ra nhiều hình ảnh về thương hiệu cho người tiêu dùng

Theo Bivainiené (2007) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là một tập hợp đa dạng các giá trị hữu hình và vô hình mà cho phép người tiêu dùng xác định sản phẩm

Theo Hsieh và Li (2008), hình ảnh thương hiệu mạnh tạo ra một thông điệp vượt trội riêng của một thương hiệu cụ thể so với thương hiệu đối thủ Do đó, hành

vi khách hàng sẽ bị ảnh hưởng và được xác định bởi hình ảnh thương hiệu

(Burmann và cộng sự, 2008)

Hình ảnh thương hiệu là cốt lõi quan trọng trong việc tạo sức mạnh thương hiệu và trong quá trình phát triển thương hiệu Shwu-lng và Chen-Lien (2009) đã nghiên cứu miêu tả trên quy mô lớn cho thấy các thành phần chính của hình ảnh thương hiệu là nhận thức thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu Hai thành phần này tác động đến hình ảnh thương hiệu và được liên tưởng với các thuộc tính của thương hiệu cốt lõi

Theo Malik và cộng sự (2012), hình ảnh thương hiệu, là sự thể hiện tinh thần của thương hiệu dựa trên niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của mỗi cá nhân người tiêu dùng Nó được cảm nhận khác nhau bởi cả người tiêu dùng và tổ chức

Kotler và Armstrong (2018) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là một tập hợp niềm tin về một thương hiệu cụ thể

Theo Hasibuan và cộng sự (2017), hình ảnh của thương hiệu được liên tưởng với thuộc tính của niềm tin, sự hài lòng và sự yêu thích thương hiệu Hình ảnh thương hiệu là một tên hoặc biểu tượng được dùng để liên tưởng đến sản phẩm/dịch vụ có ý nghĩa được tạo ra từ những thông tin và kinh nghiệm thực tế của thương hiệu Hình ảnh thương hiệu phụ thuộc vào nhận thức của con người về một thương hiệu tốt hoặc xấu, gồm 3 thành phần: Liên tưởng thương hiệu là những hành động người tiêu dùng để tạo ra sự liên tưởng căn cứ vào các kiến thức về thương hiệu từ những trải nghiệm và cảm nhận thực tế về thương hiệu đó; Giá trị thương hiệu là những hành động của người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu dựa trên các nhận thức về các đặc điểm thương hiệu bằng cách họ liên tưởng đến các giá trị mà họ tin tưởng; Định vị thương hiệu là sự nhận thức về chất lượng của một thương hiệu nào đó mà người tiêu dùng xem xét trong quá trình đánh giá lựa chọn thương hiệu Như vậy, hình ảnh thương hiệu là nhận thức xuất hiện và gắn liền với tâm trí người tiêu dùng khi họ nhớ đến một thương hiệu cụ thể

Như vậy, đối với người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ nào đó thì hình ảnh thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ chủ yếu được xác định dựa vào kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm/ dịch vụ của một thương hiệu mang lại sự thỏa

mãn cho họ, điều này sẽ được thể hiện qua những ấn tượng mà sản phẩm/ dịch vụ mang lại cho họ Đối với người tiêu dùng chưa sử dụng sản phẩm/ dịch vụ thì hình ảnh thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin với thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ đó (Dương Hữu Hạnh, 2005)

2.1.4 Hành vi tiêu dùng

Keller (2008) cho rằng người tiêu dùng phải đối mặt với hơn 20.000 lựa chọn trong một phiên mua sắm 30 phút Với rất nhiều lựa chọn có sẵn ngay trước khi đưa ra quyết định mua hàng, bao bì sản phẩm là một trong những công cụ tiếp thị tốt nhất mà các công ty có thể sử dụng để bán sản phẩm Tuy nhiên, để tạo ra bao bì đúng cho sản phẩm, các nhà tiếp thị phải hiểu quy trình mua hàng của người tiêu dùng và nơi bao bì trở thành một biến số có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Họ cũng phải hiểu những yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và yếu tố bao bì sản phẩm nào là quan trọng nhất để làm cho người tiêu dùng mua sản phẩm của họ thay vì mua sản phẩm của đối thủ

Ngoài ra, cũng có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng; cụ thể như sau: Theo Kotler và Keller (2015), hành vi người tiêu dùng nghiên cứu về cách thức của cá nhân, nhóm, tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch

vụ, ý tưởng, hoặc kinh nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch

vụ, những hoạt động và cả ý tưởng được thực hiện bởi người ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011)

Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (Engel và cộng sự, 1993)

Theo Hoyer và Machnnis (2008), hành vi của người tiêu dùng phản ánh toàn bộ quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua, tiêu thụ và sắp xếp hàng hóa, dịch vụ, các hoạt động, kinh nghiệm, con người, các ý tưởng của các bởi việc

ra quyết định mua theo thời gian

Theo Bennet (1998), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ được thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Lamb và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình cho thấy cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Solomon và cộng sự (2006), lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng bao gồm rất nhiều nền tảng, đó là nghiên cứu các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn

Theo Kardes và cộng sự (2011), cho rằng hành vi tiêu dùng đòi hỏi tất cả hoạt động của người tiêu dùng, liên quan đến việc mua, sử dụng và xử lý hàng hóa/dịch vụ, bao gồm các phản ứng về cảm xúc, tinh thần, hành vi của người tiêu dùng trước đó, quá trình quyết định hoặc quá trình tiếp tục các hoạt động này

Samadi (2003) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là hoạt động thể chất, tinh thần và cảm xúc trong đó con người thực hiện quá trình lựa chọn, mua hàng, sử dụng và thanh lý hàng hóa/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của bản thân

2.1.4.2 Lý thuyết về các mô hình liên quan đến người tiêu dùng

Việc nghiên cứu ảnh hưởng của bao bì đến ý định mua lặp lại thông qua

hình ảnh thương hiệu còn nhiều điểm mới, do đó việc nghiên cứu về mô hình hành

vi người tiêu dùng là cần thiết để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

của người tiêu dùng Ngoài ra, việc nghiên cứu các mô hình về thái độ như: mô

hình hành động hợp lý – TRA, mô hình hành vi dự định – TPB cũng phải được

quan tâm

2.1.4.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Kotler và Keller (2015) đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua sắm

của người tiêu dùng qua mô hình hành vi sau:

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng

(Nguồn:Kotler và Keller, 2015)

Mô hình cho thấy hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ yếu

như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing Qua đó, mô hình này

diễn tả dưới tác động của các tác nhân marketing và các tác nhân khác vào tâm lý

và các đặc điểm cá nhân của khách hàng sẽ tạo ra tiến trình quyết định của người

mua (họ sẽ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi sau

mua), ở đó chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là

đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng,

lúc mua và nơi mua) Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các

tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao trong “hộp đen” của người mua