TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG(EWOM) ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh... PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA ..... Thông tin chéo gi a chuyên môn đ c đào t o, chuyên môn công tác và thâm niên ..... Nó còn bao hàm... Trong kh o

LU N V N TH C S KINH T

TP H Chí Minh – N m 2013

Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh

L I CAM OAN

Tôi cam đoan r ng đ tài “Tác đ ng c a truy n mi ng qua m ng (eWOM)

đ n d đ nh mua m ph m tr c tuy n c a khách hàng t i Thành ph H Chí Minh”

là bài nghiên c u c a chính tôi

D li u đ c thu th p b ng b ng h i và đ c phân tích m t cách trung th c tài không h đ c sao chép t các công trình nghiên c u khoa h c khác

Toàn ph n hay nh ng ph n nh c a lu n v n này ch a t ng đ c công b

M C L C

Trang ph bìa

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các ký hi u, ch vi t t t

Danh m c các b ng, bi u

Danh m c các hình v , đ th

Tóm t t

Ch ng 1 GI I THI U U 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH TÀI 1

1.2 CÂU H I NGHIÊN C U U 2 1.3 M C TIÊU NGHIÊN C U U 2 1.4 I T NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U U 3 1.5 PH NG PHÁP NGHIÊN C U U 3 1.6 Ý NGH A TH C TI N C A NGHIÊN C U U 5 1.7 K T C U C A NGHIÊN C U U 5 Ch ng 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U U 7 2.1 V MÔ HÌNH ELM VÀ MÔ HÌNH ELM M R NG 7

2.2 CÁC KHÁI NI M NGHIÊN C U U 9 2.2.1 Truy n mi ng (WOM) 9

2.2.2 Truy n mi ng qua m ng (eWOM) và tác đ ng c a nó 10

2.2.3 S tin t ng vào eWOM (CR) và các y u t tác đ ng đ n nó 13

2.2.4 S th a nh n eWOM (AD) và D đ nh mua tr c tuy n (PI) 14

2.3 CÁC NGHIÊN C U TR C V TÁC NG C A TRUY N MI NG QUA M NG N D NH MUA HÀNG 15

2.4 GI THUY T NGHIÊN C U VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U U 17 2.5 TÓM T T 21

Ch ng 3 THANG O, M U VÀ TH NG KÊ MÔ T 22

3.1 M U VÀ TH NG KÊ MÔ T 22

3.1.1 C m u và thu th p d li u 22

3.1.2 Làm s ch và mã hóa d li u 23

3.1.3 Th ng kê mô t m u nghiên c u chính th c 24

3.2 ÁNH GIÁ GIÁ TR N I DUNG VÀ KI M NH S B TIN C Y C A THANG O 28

3.3 TIN C Y THANG O TRONG NGHIÊN C U CHÍNH TH C 33

3.4 PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) 35

3.4.1 Phân tích nhân t khám phá các bi n đ c l p 35

3.4.2 Phân tích nhân t khám phá bi n S tin t ng vào eWOM 38

3.4.3 Phân tích nhân t khám phá bi n S th a nh n eWOM 39

3.4.4 Phân tích nhân t khám phá bi n D đ nh mua m ph m tr c tuy n 41

3.5 TÓM T T 42

Ch ng 4 K T QU VÀ TH O LU N 44 4.1 PHÂN TÍCH H I QUY 44

4.1.1 Ki m đ nh các gi đ nh c a ph ng pháp h i quy 44

4.1.2 ánh giá s phù h p c a mô hình h i quy 48

4.1.3 Ki m đ nh ý ngh a th ng kê c a các h s h i quy 50

4.2 KI M NH CHOW GI A HAI H I QUY 51

4.3 TH O LU N K T QU NGHIÊN C U U 54 4.4 TÓM T T 58

Ch ng 5 K T LU N 59 5.1 K T LU N 59

5.2 KI N NGH 60

5.3 H N CH C A TÀI VÀ H NG NGHIÊN C U TI P THEO 62

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

AD : S th a nh n eWOM

CFA : Phân tích nhân t kh ng đ nh

CR : S tin t ng vào eWOM

EFA : Phân tích nhân t khám phá

ELM : Mô hình kh n ng đánh giá k l ng

eWOM : Truy n mi ng qua m ng

DANH M C CÁC B NG, BI U

B ng 1.1 S khác bi t gi a WOM truy n th ng và eWOM 12

B ng 2.1 Tóm t t các gi thuy t 21

B ng 3.1 c đi m c a m u nghiên c u 25

B ng 3.2 Thông tin chéo gi a chuyên môn đ c đào t o, chuyên môn công tác và thâm niên 27

B ng 3.3 Các thang đo g c cho các bi n đ c l p 28

B ng 3.4 Các thang đo g c cho các bi n trung gian và bi n ph thu c 29

B ng 3.5 Các thang đo bi n đ c l p đã đ c đi u ch nh 30

B ng 3.6 Các thang đo bi n trung gian và ph thu c đã đ c đi u ch nh 31

B ng 3.7 Ki m đ nh s b đ tin c y c a các thang đo 32

B ng 3.8 K t qu ki m đ nh đ tin c y c a các thang đo 34

B ng 3.9 K t qu phân tích nhân t khám phá các bi n đ c l p 36

B ng 3.10 K t qu phân tích nhân t khám phá bi n CR 38

B ng 3.11 K t qu phân tích nhân t khám phá bi n AD 40

B ng 3.12 K t qu phân tích nhân t khám phá bi n PI 41

B ng 4.1 Ki m tra đa c ng tuy n 45

B ng 4.2 Ki m đ nh s phù h p c a mô hình h i quy 48

B ng 4.3 Ki m đ nh h s h i quy c a mô hình h i quy 1(CR) 50

B ng 4.4 Ki m đ nh h s h i quy c a mô hình h i quy 2(AD) 51

B ng 4.5 Ki m đ nh h s h i quy c a mô hình h i quy 3(PI) 51

B ng 4.6 Ki m đ nh Chow cho l nh v c đ c đào t o 52

B ng 4.7 Ki m đ nh Chow cho l nh v c công tác 53

DANH M C CÁC HÌNH V , TH

Hình 1.1 Quy trình nghiên c u 4

Hình 2.1 Mô hình ELM m r ng c a Fan & Miao (2012) 8

Hình 2.2 Mô hình nghiên c u 20

Hình 4.1 Bi u đ phân tán ph n d 46

Hình 4.2 Bi u đ t n s ph n d 47

TÓM T T

Nghiên c u này đ c th c hi n nh m: (a) Xác đ nh các y u t c a truy n

mi ng qua m ng nh h ng đ n d đ nh mua m ph m tr c tuy n; (b) Xác đ nh

m c đ tác đ ng c a các y u t này đ n d đ nh mua hàng tr c tuy n đ i v i s n

ph m m ph m; (c) Xác đ nh xem li u có s khác bi t gi a nhóm ng i đ c đào

t o trong l nh v c y – d c – hóa và nhóm ng i đ c đào t o trong l nh v c khác trong m i quan h gi a s th a nh n eWOM và d đ nh mua m ph m tr c tuy n hay không; (d) Xác đ nh xem li u có s khác bi t gi a nhóm ng i đang công tác trong l nh v c y – d c – hóa và trang đi m v i nhóm ng i đang công tác trong

l nh v c khác trong m i quan h gi a s th a nh n eWOM và d đ nh mua m

ph m tr c tuy n hay không

Nghiên c u g m 6 thành ph n và 5 gi thuy t đ c phát tri n d a trên c s

lý thuy t v truy n mi ng qua m ng và lý thuy t quá trình kép ELM Nghiên c u

đ nh tính đ c th c hi n nh m đi u ch nh, b sung bi n quan sát cho các thang đo Nghiên c u đ nh l ng s d ng h i quy OLS và ki m đ nh Chow th c hi n trên

m u g m 353 khách hàng trên đ a bàn TPHCM có s d ng m ph m và đã t ng

đ c, xem, tìm ki m các eWOM đ đánh giá thang đo và mô hình nghiên c u SPSS 20.0 đ c s d ng đ phân tích d li u

K t qu cho th y s tham gia t o đ ng l c đáng k cho ng i tiêu dùng tin

t ng vào eWOM Hi u bi t chuyên môn c a ng i tiêu dùng đ c đo l ng thông qua s tinh thông có tác đ ng ng c chi u lên s tin t ng vào eWOM Nghiên c u

c ng cung c p b ng ch ng tin c y cho th y nh h ng c a s g n k t lên s tin

t ng vào eWOM Nhóm nh ng ng i đ c đào t o ho c ho t đ ng chuyên môn trong các l nh v c y – d c – hóa và trang đi m là nh ng ng i ít b tác đ ng b i eWOM nh t Cu i cùng là các ki n ngh cho các đ n v trong ngành m ph m

T khóa: Truy n mi ng qua m ng (eWOM), mô hình ELM, d đ nh mua m

ph m tr c tuy n

Ch ng 1

GI I THI U

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH TÀI

Cùng c nh ng v i ph n l n các ngành hàng khác, các doanh nghi p ngành m ph m trong nh ng n m g n đây luôn ph i đ i m t v i kh i l ng hàng t n kho kh ng l c a mình Vi c chú tr ng nhi u đ n qu ng cáo nh

tr c kia d ng nh không còn mang l i hi u qu và đ c bi t là không giúp

ti t ki m chi phí trong b i c nh hi n t i

m t m t khác, s phát tri n m nh m c a internet và các trang

m ng xã h i đã giúp hình thành xu h ng thích chia s , phát bi u tr i nghi m khi s d ng s n ph m và h i ý ki n khi mu n mua hàng Và đó là

m t trong nh ng hình th c mà ng i ta truy n mi ng cho nhau qua môi

tr ng m ng k t n i toàn c u

Kotler (2007) ch ra r ng marketing truy n mi ng đang đ c phát tri n m t cách t nhiên và m nh m nh vào internet và đi n tho i di đ ng,

và ng i ta g i nó là truy n mi ng qua m ng (eWOM) Kotler còn cho r ng

nó mang m t s c m nh r t l n và đáng tin c y h n là qu ng cáo trong th i

đ i m i ây c ng là ý ki n c a Allsop & c ng s (2007) Thêm vào đó, eWOM có đ tin c y cao h n, s đ ng c m và liên quan đ n khách hàng h n

so v i các thông tin mà các nhà s n xu t t t o ra (Bickart & Schindler, 2001)

M t kh o sát nh đ c đính kèm ph n ph l c 1 c a nghiên c u cho

th y các doanh nghi p trong ngành m ph m c ng đang ph bi n cho nhân viên c a h v eWOM T c h c ng đã nh n th c đ c t m quan tr ng c a eWOM trong b i c nh hi n nay Các doanh nghi p đang thúc đ y m nh m

h n vi c t o ra môi tr ng đ eWOM đ c di n ra m t cách thu n ti n M t

khác, doanh nghi p c ng luôn theo dõi eWOM đ t ng c ng t ng tác, hi u

Truy n mi ng qua m ng tác đ ng nh th nào đ n d đ nh mua m ph m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng t i TP HCM?

tr c tuy n hay không

Xác đ nh xem li u có s khác bi t gi a nhóm ng i đang công tác trong l nh v c y – d c – hóa và trang đi m v i nhóm ng i đang công tác trong l nh v c khác trong m i quan h gi a s th a nh n eWOM và d đ nh mua m ph m tr c tuy n hay không

1.4 I T NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U

i t ng nghiên c u là truy n mi ng qua m ng, m i quan h gi a

truy n mi ng qua m ng và d đ nh mua hàng tr c tuy n

Quy trình nghiên c u đ c th c hi n t ng b c nh sau:

Tr c tiên xác đ nh câu h i và m c tiêu nghiên c u Ti p sau là d a vào t ng k t lý thuy t v truy n mi ng qua m ng và mô hình ELM c ng nh các nghiên c u tr c đó đ đ a ra mô hình nghiên c u đ ngh và các thang

đo ban đ u

B c ti p theo s th c hi n nghiên c u đ nh tính theo hình th c th o

lu n nhóm đ hi u ch nh thang đo Và sau đó, ti n hành m t nghiên c u s

b đ đánh giá đ tin c y c a thang đo đ c đi u ch nh này T đó đ a ra

mô hình và thang đo chính th c

Ti n hành nghiên c u chính th c: ch n m u, kh o sát, x lý và phân tích d li u thu th p đ c Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo, giá tr h i t , giá tr phân bi t và phân tích h i quy Tìm hi u s khác bi t gi a các nhóm

đ c quan tâm trong m i quan h gi a s th a nh n eWOM và d đ nh mua

m ph m tr c tuy n thông qua ki m đ nh Chow

B c cu i cùng là vi t báo cáo v quá trình nghiên c u c ng nh đ a

ra nh ng th o lu n v k t qu và k t lu n v nghiên c u

Quy trình nghiên c u này đ c trình bày tóm t t trong hình 1.1:

sát s b v i c m u 60

NGHIÊN C U CHÍNH TH C

+ C m u: 353

+ Nh p và làm s ch d li u + Mô t thông tin d li u + Ki m đ nh đ tin c y và các giá tr c a các thang đo

+ Phân tích h i quy, ki m đ nh Chow

Ch ng trình x lý d li u SPSS 20.0 đ c dùng trong su t quá trình

x lý và phân tích d li u đã đ c làm s ch sau khi thu th p Nghiên c u s

d ng ph ng pháp th ng kê mô t đ phân tích thông tin thu th p t m u

nh m làm rõ các thông tin v m u kh o sát

Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo – đi u ki n c n cho m t đo l ng

có giá tr – b ng Cronbach’s alpha sau khi các thang đo này đã đ c đi u

ch nh b ng ph ng pháp th o lu n nhóm Phân tích nhân t khám phá (EFA)

đ c s d ng đ đánh giá đ c giá tr h i t và giá tr phân bi t c a đo

l ng

Bên c nh vi c th c hi n phân tích h i quy đa bi n đ xác đ nh h s tác đ ng c a các y u t thì nghiên c u c ng dùng ki m đ nh Chow đ so sánh các nhóm đ c quan tâm trong m i quan h gi a s th a nh n eWOM

và d đ nh mua m ph m tr c tuy n

1.6 Ý NGH A TH C TI N C A NGHIÊN C U

Nghiên c u đ c th c hi n đ ki m ch ng thang đo th tr ng TP HCM K t qu c a nghiên c u cho th y cái nhìn t ng quan v m i quan h

c a truy n mi ng qua m ng và d đ nh mua hàng tr c tuy n

H n bao gi h t đây chính là th i đi m các doanh nghi p c n nghiêm túc xem xét chi n l c marketing c a mình Và do đó, t k t qu c a nghiên

c u này s giúp cho các doanh nghi p có c s khoa h c đ đ nh h ng k

ho ch marketing truy n mi ng, nh m đ t m c tiêu c a mình

1.7 K T C U C A NGHIÊN C U

Nghiên c u đ c chia làm 5 ch ng v i th t và n i dung c th c a

t ng ch ng đ c trình bày nh sau:

Ch ng 1 – Gi i thi u Ch ng này cho th y c s hình thành đ tài

và nh ng v n đ chung nh t c a nghiên c u: câu h i nghiên c u, m c tiêu,

đ i t ng, ph m vi, ph ng pháp và ý ngh a c a nghiên c u

Ch ng 2 – C s lý thuy t và mô hình nghiên c u N i dung c a

ch ng 2 gi i thi u các lý thuy t làm n n t ng cho nghiên c u, nêu lên các khái ni m dùng trong nghiên c u và t ng k t các nghiên c u th c ti n v

m i quan h gi a truy n mi ng qua m ng và d đ nh mua hàng tr c tuy n Trên c s đó, trình bày các gi thuy t c n ki m đ nh c a nghiên c u c ng

nh đ xu t mô hình nghiên c u phù h p

Ch ng 3 – Thang đo, m u và th ng kê mô t T p trung trình bày v

thang đo, s hi u ch nh và ki m đ nh các thang đo này c ng nh cách ch n

m u và quá trình ti n hành thu th p thông tin ng th i, ch ng này c ng phân tích, mô t d li u thu th p đ c

mi ng qua m ng và d đ nh mua m ph m tr c tuy n đ c đ a ra trong

ch ng 5 ng th i, nêu lên nh ng đóng góp v m t lý thuy t và th c ti n

M t khác, ch ng này c ng trình bày nh ng h n ch và h ng ti p theo cho các nghiên c u t ng lai

Ch ng 2

C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

N i dung c a ch ng 2 s đ c p đ n lý thuy t làm n n t ng cho nghiên c u, các khái ni m liên quan đ n lu n v n nh truy n mi ng, truy n

mi ng qua m ng, s tin t ng vào eWOM, s th a nh n eWOM,… Ch ng này c ng s xem xét đ n các nghiên c u tr c, đ ng th i đ a ra các gi thuy t nghiên c u và mô hình đ xu t

2.1 V MÔ HÌNH ELM VÀ MÔ HÌNH ELM M R NG

Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) đ c chính tác gi

c ng nh nhi u nhà nghiên c u khác ng d ng trong vi c nghiên c u v giao

ti p, truy n thông và qu ng cáo ELM do Petty & Cacioppo (1986) xây d ng

d a trên nghiên c u c a chính các tác gi này vào nh ng n m đ u th p niên

80 c a th k tr c ây là mô hình nói lên b ng cách nào mà thái đ đ c hình thành và thay đ i c ng nh s s n sàng đ hành đ ng theo thái đ đ c hình thành trong ti p nh n thông đi p

Mô hình ELM phát bi u r ng các cá nhân có ki n th c, có kh n ng

thì s s d ng tuy n đ ng trung tâm đ xem xét nh ng thông đi p ti p nh n

đ c Tuy n đ ng trung tâm đây chính là các ý ni m, ki n th c s n có trong h T c là nh ng ng i này d a trên nh ng hi u bi t, nh ng suy ngh

c a riêng mình đ x lý và ph n ng v i nh ng thông tin mà h nh n đ c

m t m t khác, m t s cá nhân không có nhi u ki n th c v v n đ

ti p nh n nh ng r t tích c c tham gia tìm hi u thông đi p, t c h có đ ng

l c tìm hi u thông tin Theo mô hình ELM, nh ng cá nhân y s s d ng

nh ng tuy n đ ng ngo i vi đ xem xét thông tin i u này có th hi u là h

không s d ng ki n th c (vì không hi u nhi u v v n đ ) mà dùng nh ng tín

hi u d n d t khác Nh ng tín hi u này giúp h nhanh chóng ra quy t đ nh

h n đ ph n ng v i nh ng thông tin mà h nh n đ c Nh ng tín hi u d n

d t d th y nh t là tham kh o ý ki n ng i khác đã có kinh nghi m v v n

đ đó

V i nh ng đ c đi m đó, ELM đ c s d ng trong nhi u nghiên c u

v truy n mi ng Trong m t nghiên c u v truy n mi ng qua m ng th

tr ng ài Loan, Fan và Miao (2012) c ng đã s d ng ELM và m r ng mô

hình này Trong mô hình ELM m r ng, s tinh thông liên quan đ n kh

n ng x lý thông tin, còn s tham gia có liên quan đ n s s n sàng hay đ ng

l c đ x lý thông tin S tham gia th hi n đ ng l c x lý thông tin c a m t

cá nhân, còn s tinh thông làm cho h t tin h n trong d đ nh mua s m c a

mình mà càng ít d a vào vi c tham kh o ý ki n bên ngoài

Bi n đ c b sung trong mô hình ELM m r ng đó là s g n k t ây

là bi n liên quan đ n m c đ t ng đ ng gi a nh ng ng i phát bi u thông

đi p và ti p nh n thông đi p Fan & Miao (2012) cho r ng s g n k t có tác

đ ng thu n chi u lên s tin t ng vào thông đi p đ c phát ra, t c s tin

t ng vào eWOM i u đó có ngh a là m i quan h gi a nh ng ng i phát

bi u và ti p nh n thông đi p càng kh ng khít thì h càng tin t ng vào thông

đi p y

S tinh thông

Hình 2.1 Mô hình ELM m r ng c a Fan & Miao (2012)

S tham gia

S g n k t

S tin t ng vào eWOM

S th a nh n eWOM

D đ nh mua

Fan & Miao (2012) phát bi u trong mô hình ELM m r ng r ng s tin

t ng vào eWOM (CR) có m i quan h d ng v i s th a nh n eWOM (AD) và AD s tác đ ng thu n chi u lên d đ nh mua hàng (PI) làm rõ

h n v mô hình ELM m r ng, các bi n trong mô hình s đ c trình bày c

th trong ph n các khái ni m d i đây

T đó, WOM đã tr thành ch đ có t m quan tr ng đáng k cho các nhà nghiên c u ti p sau Và khái ni m v WOM sau đây là khái ni m đ c

nhi u nghiên c u ti p theo s d ng Arndt (1967) đ c p đ n WOM nh là các thông tin giao ti p gi a các cá nhân v s n ph m ho c d ch v mà không mang m c đích th ng m i, liên quan đ n m t th ng hi u, m t s n ph m hay d ch v

WOM có nh ng đ c đi m nh t đ nh Theo Buttle (1998) đ u tiên, WOM có th là tích c c hay tiêu c c WOM tích c c x y ra khi khách hàng hài lòng v i các s n ph m ho c d ch v và sau đó h th t ra l i ch ng th c

t t WOM tiêu c c là hình nh x y ra nh là đi u ng c l i

Th hai, WOM có th nói ra đ c tr c khi ho c sau khi mua hàng

Vì v y, WOM có th đ c lây lan b i khách hàng sau khi mua ho c đang s

d ng và thông tin này đ c cung c p nh là m t kênh tham kh o quan tr ng

đ i v i khách hàng ti m n ng

Th ba, WOM có th đ c yêu c u ho c không Ph n l n WOM đ c phát bi u m t cách t nhiên, nh ng đôi khi WOM đ c cung c p theo yêu

c u c a các khách hàng khác

Th t , WOM cung c p thông tin gi a các cá nhân m t cách n ng

đ ng, nhi u chi u ch không ph i m t phía Do đó, WOM không th đ c thay th b ng các công c ti p th khác nh qu ng cáo

Th n m, WOM đ c tín nhi m h n qu ng cáo Khách hàng t tin

h n v i nh ng thông đi p WOM h n so v i các thông đi p qu ng cáo

Cu i cùng, WOM giúp khách hàng c m nh n gi m đ c r i ro kinh t

và xã h i khi mua hàng Khách hàng th ng tìm ki m WOM đ gi m s không ch c ch n v s n ph m m i ho c d ch v tr c khi mua hàng (Arndt, 1967)

2.2.2 Truy n mi ng qua m ng (eWOM) và tác đ ng c a nó

Trong khi đ nh ngh a v WOM c a Arndt (1967) đ c nhi u nghiên

c u sau đó s d ng thì m t s nghiên c u khác l i nghiên c u k t h p WOM trong b i c nh phát tri n c a internet Trên internet, ng i ta không giao ti p

tr c ti p b ng gi ng nói mà s d ng m t thi t b truy c p nh máy tính, đi n tho i đ giao ti p v i nhau b ng v n b n, ch vi t V i hình th c truy n

mi ng qua môi tr ng m ng k t n i toàn c u nh v y, ng i ta g i là truy n

mi ng qua m ng (electronic word-of-mouth, vi t t t: eWOM)

Nh vào s phát tri n c a internet mà eWOM tr thành m t công c thú v và h u ích cho các nhà marketing (Sen & Lerman, 2007) V y eWOM

đ c đ nh ngh a m t cách rõ ràng b i các nhà nghiên c u nh th nào?

Bickart & Shindler (2001) đ nh ngh a eWOM là hình th c WOM ng

d ng đi n toán, mang nh ng đ c đi m t ng t v i WOM nh tích c c ho c tiêu c c, th i gian phát bi u tr c ho c sau khi mua, có th đ c yêu c u phát bi u ho c không, s t ng tác và tín nhi m đ n t nh ng khách hàng có

m i quan h kh ng khít v i khách hàng phát bi u

M t cách rõ ràng h n, Hennig-Thurau & c ng s (2004) cho r ng

v i đ c đi m riêng có c a giao ti p qua m ng, eWOM x ng đáng đ c quan tâm b i nh ng nhà nghiên c u và nhà qu n lý Và eWOM đ c đ nh ngh a

nh là nh ng phát bi u tích c c ho c tiêu c c c a khách hàng ti m n ng, khách hàng hi n h u hay khách hàng tr c đây v nh ng s n ph m, công ty,

đ c cung c p cho nhi u ng i và nhi u t ch c thông qua m ng k t n i toàn c u M ng k t n i toàn c u đ c hi u là bao g m c các trang di n đàn, trang tin t c, trang bán l , trang đánh giá s n ph m, th đi n t , trang nh t

ký cá nhân và trang m ng xã h i,…và đây c ng là đ nh ngh a mà nghiên c u này c ng nh nhi u nghiên c u khác s d ng

Là m t hình th c c a WOM, eWOM mang nh ng đ c đi m v chi u

h ng (có th là tích c c hay tiêu c c), th i gian (tr c khi ho c sau khi mua hàng) và s tin c y (Bickart & Shindler, 2001) Tuy nhiên, eWOM c ng mang nh ng đ c đi m riêng có, nh là tr i r ng cho nhi u ng i cùng lúc

B ng internet, eWOM không b gi i h n mà m i ng i dùng internet đ u có

c h i tìm ki m đ c thông tin mình mong mu n (Hennig-Thurau & c ng

s , 2004) Thêm vào đó, eWOM th ng đ c t đ ng l u gi nh h s trong m t th i gian dài đ nh ng ng i tìm ki m thông tin khác có th tìm

B ng 1.1 S khác bi t gi a WOM truy n th ng và eWOM

WOM truy n th ng eWOM

i t ng nh n WOM là m t cá

nhân ho c m t nhóm cá nhân

Không dành cho riêng ai

Truy n đ t b ng cách m t đ i m t Truy n đi m t cách tr c tuy n

Không gi nh là m t h s đ c L u gi thông tin trong th i gian dài

Nghiên c u c a Bickart & Schindler (2001) cho th y r ng tác đ ng

c a eWOM t i các di n đàn tr c tuy n đ c các h c sinh quan tâm và tin

t ng nhi u h n đáng k so v i qu ng cáo c a công ty Và h c sinh s d ng

eWOM t i các di n đàn tr c tuy n c ng cho bi t có d đ nh mua cao h n

Hennig-Thurau & Walsh (2004) kh o sát 2903 ng i c, phát hi n

ra r ng m t trong nh ng đ ng c chính c a ng i s d ng eWOM là đ có

đ c thông tin liên quan Và đ ng c c a ng i tiêu dùng liên quan ch t ch

v i nh ng hành vi c a h mua hay không mua m t s n ph m ho c d ch v

G n đây nh t, Fan & c ng s (2013) đã cung c p b ng ch ng cho

th y eWOM đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c ra quy t đ nh mua hàng

c a ng i tiêu dùng Vì v y, các doanh nghi p không nên ch t p trung vào

qu ng cáo, mà c n ph i chú ý đ n ý ki n c a ng i tiêu dùng khi h t o ra

nh ng eWOM trên c ng đ ng tr c tuy n

Nh v y, các nghiên c u nói trên đ u đã cho th y r ng eWOM nh

h ng đ n d đ nh và hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng

2.2.3 S tin t ng vào eWOM (CR) và các y u t tác đ ng đ n nó

Wathen & Burkell (2002) đã ch ra r ng m t giai đo n đ u quan tr ng trong quá trình thuy t ph c thông qua môi tr ng m ng toàn c u là s phán xét c a ng i nh n v đ tin c y c a thông tin i u đó xác đ nh m c đ mà

m t cá nhân sau đó h c h i và áp d ng theo các thông tin g i đ n

S tin t ng vào eWOM (ký hi u: CR) là m c đ mà ng i ti p

nh n eWOM c m nh n r ng eWOM đó là th t, đúng hay đáng tin c y (Cheung & c ng s , 2009)

Trong mô hình ELM m r ng, CR ch u s tác đ ng c a các y u t : s tinh thông, s tham gia và s g n k t

S tinh thông (ký hi u: EX) liên quan đ n kh n ng x lý thông tin

S tinh thông đ c đ nh ngh a nh m c đ thông hi u c a m t ng i đ c cho là có có ki n th c, k n ng hay kinh nghi m và do đó đ c coi là có kh

n ng x lý thông tin m t cách chính xác (Ohanian, 1990)

S tinh thông ph n ánh m c đ hi u bi t v chuyên môn c a m t

ng i, càng tinh thông có ngh a là m c đ hi u bi t v chuyên môn càng cao Khi đó h s x lý thông tin b ng ki n th c và kinh nghi m c a chính

t b n thân h Và đi u đó đã tác đ ng đ n m c đ tin t ng vào thông đi p

mà h ti p nh n đ c (Park & Kim, 2008) Trong nghiên c u c a mình, Ohanian (1990) c ng ch ra r ng s tinh thông là y u t quy t đ nh quan

tr ng đ n s tin t ng

S tham gia (ký hi u: IN) liên quan đ n đ ng l c x lý thông tin S tham gia đ c hi u nh là m t nhu c u cá nhân, m t s quan tâm, thích thú

đ i v i v n đ nào đó Khi chúng ta đ tâm vào m t v n đ nào đó, nh n

th c đ c t m quan tr ng c a nó và c x m t cách khác so v i khi chúng ta không tham gia (Zaichkowsky, 1985)

Petty & Cacioppo (1986) cho r ng m c đ tham gia cao, ng i ta có

đ ng l c đ x lý thông tin và s d ng tuy n đ ng ngo i vi đ x lý thông

đi p y i v i eWOM, tín hi u d n d t tuy n đ ng ngo i vi trong có

th là m c đ sao x p h ng (rating), s l t b m nút “thích” (like) ho c

nh ng l i bình (comment),…

S g n k t (ký hi u: RA) c ng là m t y u t tác đ ng đ n m c đ tin

t ng vào eWOM mà chúng ta nh n đ c Nó đ c đ nh ngh a nh là m c

đ mà ng i nh n eWOM đ c c m nh n đ c gi ng nhau v s thích, l i

s ng gi a h và ng i t o ra eWOM (Fan & Miao, 2012) S g n k t tác

đ ng đ n thông tin liên l c gi a các cá nhân và s tin t ng vào giao ti p đó (Gilly & c ng s , 1998)

2.2.4 S th a nh n eWOM (AD) và D đ nh mua tr c tuy n (PI)

S th a nh n eWOM (eWOM Adoption, ký hi u: AD) ch u tác đ ng

b i s tin t ng vào eWOM (CR) và đ n l t nó tác đ ng đ n d đ nh mua

tr c tuy n S th a nh n eWOM là s ch p nh n và s d ng eWOM mà

ng i ta đã tin t ng vào đó (Cheung & c ng s , 2009)

D đ nh mua tr c tuy n (Online Purchase Intention, ký hi u: PI)

2.3 CÁC NGHIÊN C U TR C V TÁC NG C A TRUY N MI NG

QUA M NG N D NH MUA HÀNG

ã có r t nhi u đ tài nghiên c u v eWOM nhi u m c đích nghiên

c u, khía c nh phân tích, mô hình s d ng c ng nh ph ng pháp x lý d

li u khác nhau D i đây là các nghiên c u tiêu bi u g n đây có m c tiêu nghiên c u liên quan t i m c tiêu nghiên c u c a đ tài này

T i th tr ng Hàn Qu c, Lee & c ng s (2011) đã nghiên c u tác

đ ng eWOM đ n d đ nh mua hàng tr c tuy n góc đ tín nhi m K t qu nghiên c u th hi n khi ng i tiêu dùng có ni m tin vào eWOM thì s tr thành khách hàng ti m n ng và cao h n là s d ng eWOM, t c có d đ nh mua hàng Nghiên c u c ng so sánh nh h ng c a eWOM và nh ng qu ng cáo tr c tuy n K t lu n đ a ra là doanh nghi p nên xây d ng chi n l c marketing đi n t b ng cách s d ng eWOM

Nghiên c u c a Jalilvand & Samiei (2012a) đ i v i th tr ng du l ch Iran đi u tra c m u 296 khách hàng v tác đ ng c a eWOM đ n s l a

ch n đi m đ n b ng cách s d ng các lý thuy t TPB (Theory of Planned Behaviour) K t qu cho th y eWOM tác đ ng tích c c lên d đ nh s d ng

d ch v

Jalilvand & Samiei (2012b) trong m t nghiên c u khác v th tr ng ôtô Iran đã cho r ng eWOM là m t trong nh ng cách gây nh h ng m nh

nh t trong vi c truy n t i thông tin K t qu nghiên c u ch ra eWOM có tác

đ ng tr c ti p đ n d đ nh mua và nh h ng gián ti p đ n d đ nh mua thông qua tác đ ng đ n hình nh th ng hi u

K t qu c a nh ng nghiên c u trên cho th y tác đ ng tích c c c a eWOM lên d đ nh mua m t khía c nh khác, các nghiên c u d i đây

c ng tìm ra các y u t tác đ ng lên eWOM và quá trình s d ng eWOM đ

đ a ra d đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng

M t nghiên c u trong th tr ng máy tính xách tay c a Tseng & Hsu (2010) đ i v i nh ng ng i tr và có h c v n c ng cho th y eWOM tác

đ ng tích c c lên d đ nh mua hàng tr c tuy n Nghiên c u này s d ng mô hình TAM (Technology Acceptance Model) và c ng phát hi n ra r ng s tinh thông, s tin c y và ch t l ng thông tin có tác đ ng lên eWOM

Tuy nhiên, Sussman & Siegal (2003) cho r ng trong th c t , s th a

nh n (AD) đ c gi i thích b i mô hình TAM không t t b ng các bi n gi i thích trong lý thuy t quá trình kép (ELM là m t trong s các lý thuy t y)

Do v y, đ hi u quá trình mà các cá nhân s b nh h ng b i các thông đi p

mà h nh n đ c, chúng ta nên s d ng mô hình ELM V i lý do đó, các nghiên c u d i đây không s d ng mô hình TAM mà s d ng mô hình ELM đ tìm hi u quá trình y

T i th tr ng ài Loan, Lin & c ng s (2011) cho r ng mua s m tr c tuy n đã tr thành m t ph n quan tr ng c a cu c s ng hàng ngày Nghiên

c u đã s d ng mô hình ELM c a Petty & Cacioppo (1986) đ xem xét tác

đ ng c a eWOM đ n d đ nh mua hàng tr c tuy n Thái đ , ch t l ng và

s l ng eWOM có tác đ ng tích c c lên d đ nh mua hàng Trong mô hình ELM, thái đ đ c hình thành do s tinh thông và s tham gia S tinh thông liên quan đ n kh n ng x lý thông tin, còn s tham gia có liên quan đ n s

s n sàng hay đ ng l c đ x lý thông tin

Thêm vào đó, nghiên c u c a Fan & Miao (2012) c ng đã s d ng

mô hình ELM đ đánh giá tác đ ng c a eWOM lên ý đ nh mua hàng th

tr ng ài Loan Mô hình ELM đ c m r ng b i m i quan h gi a s tinh thông c a khách hàng, s tham gia và s g n k t trong m i quan h gi a

ng i ti p nh n và ng i phát bi u eWOM lên s tin t ng, th a nh n và s

d ng eWOM đ ti n t i d đ nh mua hàng

K t qu c a nghiên c u cho th y s tham gia có m c đ tác đ ng

m nh nh t lên s tin t ng, th a nh n eWOM và d đ nh mua hàng Tuy

nhiên, k t qu c ng cho th y s khác bi t gi a nam và n S tham gia là

y u t duy nh t nh h ng có ý ngh a lên d đ nh mua hàng đ i v i nam Trong khi đó, c 3 y u t s tham gia, s tinh thông và m c đ g n k t trong

m i quan h đ u có tác đ ng có ý ngh a

D a trên đánh giá c a Sussman & Siegal (2003) c ng nh k t qu nghiên c u t hai nghiên c u trên, nghiên c u này s d ng mô hình ELM

m r ng S d nh v y vì ELM phù h p v i m c tiêu nghiên c u, phù h p

đ phân tích quá trình mà các cá nhân s b nh h ng b i các thông đi p mà

h nh n đ c ng th i, ELM c ng đ c dùng đ ki m đ nh l i và đánh giá

m c đ ng tác đ ng c a các y u t trên th tr ng Vi t Nam

2.4 GI THUY T NGHIÊN C U VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

M t ng i đ c cho là có m c đ tinh thông cao trong ngành m

ph m n u h là chuyên gia hay có nh ng ho t đ ng chuyên môn sâu trong ngành ó có th là nhà nghiên c u trong các vi n nghiên c u v ch ph m hóa m ph m, là chuyên gia trong vi n nghiên c u t bào g c Nh ng ng i

có thâm niên ho t đ ng v trí chuyên gia trong các x ng s n xu t v i kinh nghi m chuyên sâu c ng là nh ng ng i có m c đ tinh thông cao Bên

c nh đó, nh ng ng i thông th o v m ph m nh các chuyên gia trang

đi m, ng i làm công tác hu n luy n, đào t o công ty m ph m c ng có

m c đ tinh thông cao Ho c nh ng cá nhân đ c đào t o trong nh ng ngành liên quan đ n y, d c và hóa th ng luôn đ c trang b ki n th c v hóa m ph m c ng đ c cho là nh ng ng i có m c đ tinh thông cao

Park & Kim (2008) trong m t nghiên c u c a mình đã ch ra r ng khách hàng có chuyên môn cao s x lý thông tin b ng ki n th c và kinh nghi m c a h B i vì đi u đó ch ng t m c đ hi u bi t v t tr i c a h v ngành m ph m so v i nh ng đ i t ng khác V i nh ng kh n ng đ c trang b s n y, khi mua m ph m h không c n đ n eWOM

Khách hàng càng tinh thông thì càng t tin trong vi c ra quy t đ nh mua s m mà không thích nh ng ý ki n bên ngoài (Bansal & Voyer, 2000)

Nh t là các eWOM đ c đ a ra b i nh ng ng i tiêu dùng không có nhi u kinh nghi m ho t đ ng trong ngành, v i nh ng l p lu n thi u chuyên môn Các eWOM này s không d dàng thuy t ph c ho c khi n cho nh ng ng i

có m c đ tinh thông cao tin t ng vào chúng Nh ng ki n th c và kinh nghi m s n có c a h s là th mà h d a vào đ đ a ra quy t đ nh, đi u mà Petty & Cacioppo (1986) g i là tuy n đ ng trung tâm

Do đó, gi thuy t đ u tiên c a nghiên c u đ c đ a ra nh sau:

H 1 : S tinh thông c a khách hàng có t ng quan ngh ch v i s tin t ng vào eWOM

Zaichkowsky (1985) ch ra r ng m c đ tham gia th p, chúng ta s không có nhi u thông tin do đó không nh n đ c nhi u hi u bi t v chúng

Ng c l i, m c đ tham gia cao cho th y đ ng l c tìm ki m thông tin và

nh v y chúng ta s có đ c l ng thông tin phong phú h n S d nh v y

vì ng i có m c đ tham gia cao s có đ ng l c đ đ c thêm nh ng đánh giá, khuy n ngh (Fan & Miao, 2012) L ng thông tin có đ c s giúp đ a

ra quy t đ nh t tin h n, chính đi u đó t o ra giá tr cho vi c n l c tìm ki m thông tin cho quy t đ nh mua hàng Giá tr t nh ng eWOM tìm đ c s làm cho chúng ta tin t ng vào nó

ch t ch v i h (Bansal & Voyer, 2000) Tuy nhiên, trong nghiên c u này,

m c đ g n k t cao không ch gi a b n bè hay ng i thân Nó còn bao hàm

c nh ng ng i mà ng i ta cho là có cùng s thích, cách chia s và l i s ng (Smith & c ng s , 2005) Dù ch a h bi t m t nhau, nh ng chính nh ng m i

t ng đ ng mà khi ti p xúc v i eWOM, ng i ta d b thuy t ph c h n

Gilly & c ng s (1998) ch ra r ng s g n k t làm nh h ng đ n s thông hi u và tác đ ng đ n s tin t ng M c đ g n k t càng ch t ch ,

ng i ta đ t ni m tin càng cao vào eWOM nh n đ c (Sweeney & c ng s , 2008)

Chính vì v y, gi thuy t th ba là:

H3: S g n k t trong m i quan h gi a ng i ti p nh n và ng i phát bi u eWOM càng cao thì m c đ c a s tin t ng vào eWOM càng cao

M t khi chúng ta nh n th y các eWOM là th t, là chính xác thì khi đó chúng ta có đ c ni m tin vào nó Tr c m t eWOM đáng tin c y, chúng ta

đ ng nhiên hài lòng v đi u đó S hài lòng đó đ c sinh ra t c m giác eWOM giúp chúng ta d dàng ra quy t đ nh h n Không còn ch i v i, mông lung vì d ng nh nó đã đóng góp vào s hi u bi t c a chúng ta v s n

ph m Và t đó làm cho chúng ta nh đ c thúc đ y đ có hành đ ng mua

Cheung & c ng s (2009) cho r ng đ i v i eWOM, ng i đ c c m

th y nó đáng tin c y thì s h c h i và s d ng N u nó đ c xem là ít đáng tin c y, ng i đ c khó có th th c hi n theo eWOM, đ tránh r i ro ti m n

N u m i ng i ngh r ng thông tin nh n đ c là đáng tin c y, h s t tin

h n đ th a nh n các ý ki n eWOM và s d ng chúng cho d đ nh mua hàng (Sussman & Siegal, 2003)

Do đó, gi thuy t ti p theo là:

H4: S tin t ng vào eWOM tác đ ng tích c c đ n s th a nh n eWOM

S th a nh n eWOM là b c trung gian đ y ý ngh a nh ng n u không đ ý thì khó có th nh n ra nó Có ng i cho r ng đã tin t ng vào eWOM thì đ ng nhiên s có d đ nh mua Tuy nhiên, đi u đó là không h đúng B i vì ni m tin y ch d ng l i m c xác đ nh c m giác ngh eWOM

B ng nh ng l p lu n trên, nghiên c u này có gi thuy t cu i cùng là:

H5: S th a nh n eWOM có t ng quan thu n lên d đ nh mua hàng

D a vào các l p lu n trên và mô hình ELM m r ng do Fan & Miao (2012) phát tri n t mô hình ELM c a Petty & Cacioppo, mô hình nghiên

S th a nh n eWOM (AD)

D đ nh mua (PI)

H1(-)

H3(+)

2.5 TÓM T T

V i nh ng t ng k t lý thuy t, l p lu n và so sánh các nghiên c u

tr c, n i dung ch ng 2 đã ch ra mô hình làm n n t ng cho nghiên c u là

mô hình ELM c a Petty & Cacioppo (1986) đ c Fan & Miao (2012) m

r ng b ng cách thêm vào bi n s g n k t (RA) ng th i, trong ch ng này

c ng đã làm rõ các khái ni m có liên quan c ng nh xác đ nh các gi thuy t nghiên c u đ c tóm t t b ng 2.2

B ng 2.1 Tóm t t các gi thuy t

Gi thuy t Phát bi u gi thuy t

H1 S tinh thông c a khách hàng có t ng quan ngh ch v i s

tin t ng vào eWOM

H2 M c đ c a s tham gia càng cao thì s tin t ng vào eWOM

càng cao

H3

S g n k t trong m i quan h gi a ng i ti p nh n và ng i phát bi u eWOM càng cao thì m c đ c a s tin t ng vào eWOM càng cao

H4 S tin t ng vào eWOM tác đ ng tích c c đ n s th a nh n

eWOM

H5 S th a nh n eWOM có t ng quan thu n lên d đ nh mua

hàng

Ch ng 3

THANG O, M U VÀ TH NG KÊ MÔ T

Ch ng 3 s trình bày c th v ngu n d li u, c m u và mô t , phân tích đ c đi m c a m u nghiên c u chính th c ng th i, n i dung ch ng này c ng s bao g m vi c đi u ch nh, ki m đ nh các thang đo đ đo l ng các khái ni m liên quan trong lu n v n

3.1 M U VÀ TH NG KÊ MÔ T

3.1.1 C m u và thu th p d li u

Cách th c l y m u là ch n m u phi xác su t v i hình th c ch n m u thu n ti n C th , nghiên c u th c hi n kh o sát các đ i t ng có s d ng

m ph m và đã t ng đ c, xem, tìm ki m các eWOM Nghiên c u s d ng

b ng câu h i đ làm ph ng ti n thu th p thông tin, d li u c n thi t và ti n hành TP HCM

C m u ph thu c vào ph ng pháp c l ng đ c s d ng, s bi n

và phân ph i c a d li u i v i nghiên c u có s d ng h i quy thì t i thi u

là 50 quan sát i v i nghiên c u có dùng ph ng pháp phân tích nhân t khám phá thì c n có ít nh t 200 quan sát Ngoài ra, còn có các cách tính theo kinh nghi m nh l y s bi n quan sát nhân n m l n ho c m i l n Tuy nhiên, t t c các cách này đ u tính ra con s đ u không v t quá 250 quan sát (N u g p lên m i l n thì c ng ch kho ng 230 quan sát)

68 b ng h i đ c g i tr c ti p đ n đ i t ng kh o sát trong ph n nghiên c u s b nh m đánh giá s b đ tin c y c a thang đo 418 b ng h i

c ng đã đ c g i tr c ti p (không qua e-mail) đ n đ i t ng kh o sát cho

ph n nghiên c u chính th c

3.1.2 Làm s ch và mã hóa d li u

Trong s 418 b ng h i kh o sát cho nghiên c u chính th c, ch nh n

l i đ c 396 phi u tr l i Trong đó l i có 25 phi u đã ng ng tr l i vì không

th a ph n câu h i g n l c (tr l i là “không” m t trong hai ho c c hai) Trong 371 phi u tr l i còn l i, có 18 phi u vi ph m các quy c đ m b o tính h p l c a phi u tr l i nh sau:

+ ánh d u “X” ho c khoanh tròn ch duy nh t m t trong các con s

t 1 đ n 5

+ Không b tr ng b t c câu nào mà ph i đi n đ y đ + Các thông tin cá nhân không mâu thu n nhau mà ph i h p lý

(N u không h p lý có ngh a là ng i đ c kh o sát không chú ý vào câu h i cho nên nh ng thông tin y không có giá tr cao)

Nh v y sau khi sàn l c còn l i 353 phi u tr l i h p l , s quan sát này cao con s d tính ban đ u (250 quan sát), đ m b o đ c yêu c u v m t kích c m u cho các phân tích Và do đó, ti p t c ti n hành mã hóa đ đ a vào phân tích

ki m tra l i m t l n n a quá trình sàn l c các phi u không h p l

c ng nh ki m tra quá trình nh p li u M t s th ng kê chéo các thông tin

đ c th c hi n nh m đánh giá s trung th c và s t p trung trong tr l i c a các đáp viên

M t sinh viên, m t ng i n i tr c ng có th đang làm thêm m t

l nh v c nào đó ho c có ngh tay trái là trang đi m Ng i n i tr c ng v y Tuy nhiên, trong câu h i th 28 “L nh v c chuyên môn đang công tác” đã có

ghi chú: Câu h i này dành cho nhóm “Ng i đi làm”, nh ng nhóm khác s

đánh d u vào “khác” Thêm vào đó, v i cách h i trong b ng h i thì câu 29

c ng s ch dành cho nhóm “Ng i đi làm”

Nh ng đi u này có trong b ng h i nh m m c đích đánh giá s t p trung c a ng i tr l i N u đáp viên có quan tâm và đ c k câu h i thì s không đánh hú h a cho xong N u không t p trung s cho ra nh ng phi u tr

l i thi u chính xác và gây nh h ng đ n k t qu nghiên c u K t qu

b ng thông tin chéo gi a nhóm và chuyên môn công tác đính kèm ph l c

6 cho th y không có s t n t i c a nh ng phi u tr l i nh v y

M u kh o sát c ng đã đ c ki m tra chéo s h p lý gi a thâm niên làm vi c và đ tu i nh m đánh giá s trung th c trong tr l i c a nh ng

ng i đ c h i Trong b ng thông tin chéo thâm niên theo đ tu i ph l c

6, không có ai d i 20 tu i mà có thâm niên làm vi c chuyên môn trên 10

n m c i u đó cho th y r ng quá trình rà soát và nh p li u đã đ c th c

hi n t t

i v i nghiên c u s b , trong 68 b ng h i phát ra thì thu v đ c

60 phi u tr l i h p l

3.1.3 Th ng kê mô t m u nghiên c u chính th c

Nh ng con s v t n s và ph n tr m trong b ng 3.1 s ch là vô h n

n u không có s mô t và không có câu chuy n v quá trình kh o sát m u

Có th nói cách kh o sát tr c ti p có th không nhanh b ng cách thu

th p d li u qua th đi n t Tuy nhiên, nó l i cho th y nhi u đi m thú v và

do đó giúp ng i nghiên c u hi u nhi u h n v m u và đ c đi m c a m u (ít

nh t là trong nghiên c u này) i u đó c ng h u ích đ i v i ph n đ c k t

qu và nh ng th o lu n cho k t qu có đ c y

t i các s n ph m làm s ch, ch m sóc da ho c làm cho ngo i hình c a h t t

h n M t khác, đ i v i đa s nam gi i không có nhi u kinh nghi m trong

vi c này thì eWOM là m t kênh ph c v r t t t cho h Trong kh o sát này

nam gi i chi m 21.8%, con s này cho th y s quan tâm c a nam gi i ngày nay đ n m ph m

Ngoài ra còn có 4% s ng i tr l i cho bi t h có gi i tính khác T i sao nghiên c u này l i không ch có hai l a ch n mà có t i ba l a ch n? ó

là vì khi kh o sát th , m t ng i đ c h i là m t chuyên gia trang đi m đã yêu c u nh v y H cho r ng n u mu n nh n đ c câu tr l i đúng trong

b ng h i thì r t c n m t s tôn tr ng th c t nh v y, nh t là trong l nh v c

m ph m Khi đó h s th y đ c quan tâm t i, đ c tôn tr ng và s chú tâm vào câu h i làm cho câu tr l i trung th c và chính xác h n Và do đó giúp cho nghiên c u có hi u qu h n

Ti p theo là v n đ chuyên môn đ c đào t o và l nh v c chuyên môn làm vi c c a ng i đ c h i Có đ n 12.2% s ng i đ c h i đ c đào t o chuyên môn trong các ngành y, d c và hóa Và c ng có kho ng ng n y s

ng i đang làm công tác chuyên môn trong nh ng ngành này, chi m 11%

M t khác, có 30 ng i chi m 8.5% s ng i đ c h i công tác trong ngành trang đi m Trong đó, có 17 ng i có kinh nghi m trên 10 n m và 13 ng i

có kinh nghi m t 6 đ n 10 n m S ng i công tác trong các ngành y, d c, hóa c ng đã công tác trong chính nh ng ngành này đ u có kinh nghi m trên

5 n m

Nh ng ng i trong ngành này đ c cho là có m c đ tinh thông cao

v m ph m B i vì trong ch ng trình d y c a các ngành này có liên quan

đ n da ng i và m ph m Các b n h c trong ngành y s bi t rõ v gi i ph u

da, c u trúc da, c u t o da nh h ng đ n quá trình th m th u các ch t hóa

h c trong m ph m nh th nào Ngành d c s bi t v bào ch , công th c làm m ph m Ngành hóa s đ c h c v th c hành hóa phân tích, ki m nghi m (th c hi n các ph n ng gi a thành ph n hóa h c trong m ph m v i nhau, ki m nghi m d ng v i lo i da nào, ki m tra ch t l ng, hàm l ng

có th dùng cho phù h p v i t ng lo i da) C ng v i thâm niên công tác trong chính ngành mà h đ c đào t o, đây qu th t là nh ng chuyên gia trong l nh v c này

B ng 3.2 Thông tin chéo

gi a chuyên môn đ c đào t o, chuyên môn công tác và thâm niên

Chuyên

môn đ c

đào t o

Chuyên môn công tác

K thu t Khác

Bên c nh đó, nh ng ng i có thâm niên trong ngành trang đi m c ng

s cho h r t nhi u kinh nghi m v các lo i m ph m c a nhi u hãng khác nhau Các chuyên gia trong l nh v c hóa, hay nh ng ng i có chuyên môn y,

d c hi u bi t r t rõ v tác d ng c a thành ph n bên trong c a m ph m Còn nh ng chuyên gia trang đi m l i là nh ng ng i vô cùng thông th o v tác d ng th hi n bên ngoài c a nh ng s n ph m làm đ p này Khi mua và

s d ng m ph m, đó là hai đ i t ng có hi u bi t sâu s c nh t v m ph m

so v i các đ i t ng còn l i

Ngoài ra, m u kh o sát còn mang m t đ c đi m khá thú v khác S

ng i đ c đào t o chuyên môn v k thu t chi m 11.9% v i 42 ng i Tuy nhiên, không m t ai trong s h đang công tác trong ngành ngh chuyên môn là k thu t

Có đ n 238 ng i không có m c thâm niên làm vi c nào vì câu h i 29

ch dành cho ng i đi làm Con s này là phù h p v i con s 115 ng i

đ c h i là ng i đi làm (C m u 353)

Có th th y r ng đây là nh ng con s bi t nói v m c đ h p lý trong

đ c đi m c a m u i u đó đ c kh ng đ nh m t m c đ t ng đ i thông qua vi c so sánh, đánh giá s li u thu th p đ c các câu h i có th ki m tra

chéo nh trên c đi m c a m u cho th y r ng quá trình kh o sát s có r t ít

nh ng sai sót Ng i đ c h i đã chú tâm vào câu tr l i và cho nh ng câu

tr l i mang tính h p lý cao Nh v y s giúp tránh đ c sai s ng u nhiên nhiên và do đó giúp cho vi c ti n hành phân tích đ nh l ng đ c hi u qu

h n Nh ng n i dung trình bày ti p theo s cho th y quá trình ki m đ nh thang đo d a trên d li u v a đ c phân tích, mô t

3.2 ÁNH GIÁ GIÁ TR N I DUNG VÀ KI M NH S B TIN

C Y C A THANG O

T các nghiên c u c a Fan & Miao (2012), Hosein (2012) th

tr ng n c ngoài, các thang đo g c đ c d ch l i t ti ng Anh và trình bày tóm t t trong các b ng 3.3 và 3.4:

B ng 3.3 Thang đo g c cho các bi n đ c l p

Tôi là m t chuyên gia Tôi có kinh nghi m sâu Tôi là ng i thông th o Tôi đ c đào t o ki n th c liên quan Tôi có k n ng làm vi c trong ngành

S tham gia

(IN)

Zaichkowsky(1985)

Tôi quan tâm đ n eWOM

N u b n bè cho tôi m t eWOM, tôi s đánh giá cao đi u đó

S d ng eWOM là thói quen c a tôi eWOM quan tr ng v i tôi

S g n k t

(RA)

Gilly & c ng

s (1998)

Tôi th ng ti p nh n eWOM t b n bè thân thi t c a tôi

B ng 3.4 Thang đo g c cho các bi n trung gian và bi n ph thu c

Tôi ngh r ng các eWOM là th t Tôi ngh r ng các eWOM là chính xác Tôi ngh r ng các eWOM là đáng tin c y

Tôi đ ng ý v i các eWOM Thông tin c a eWOM đóng góp vào ki n

th c c a tôi v s n ph m eWOM làm tôi d dàng đ a ra quy t đ nh mua h n

eWOM làm t ng tính hi u qu trong vi c

đ a ra quy t đ nh mua c a tôi

eWOM thúc đ y tôi có hành đ ng mua

D đ nh

mua (PI)

Hosein (2012)

V i s nh h ng này, tôi s mua hàng trong 1-3 tháng t i

V i s nh h ng này, tôi s mua hàng trong 4-7 tháng t i

V i s nh h ng này, tôi s mua hàng trong 8-12 tháng t i

Vì tính ch t khác bi t c a th tr ng và s n ph m nghiên c u, c ng

nh chuy n đ i ngôn ng nên các thang đo trên đã đ c đi u ch nh thông

qua vi c th c hi n th o lu n nhóm Dàn bài c ng nh tóm t t k t qu c a

th o lu n này đ c đính kèm ph n ph l c 2 và ph l c 3

Sau khi th c hi n th o lu n nhóm, thang đo đã đ c đi u ch nh v i các bi n quan sát kèm theo ký hi u đ c th hi n các b ng 3.5 và 3.6 v i các s a đ i, b sung đ c in nghiêng

B ng 3.5 Các thang đo bi n đ c l p đã đ c đi u ch nh

EX4 Tôi đ c đào t o ki n th c liên quan (nh :y khoa, d c,

công nghi p hóa ph m, công ngh sinh h c,…)

EX5 Tôi có k n ng làm vi c trong ngành m ph m

IN3 Tôi có thói quen tham kh o eWOM khi mu n mua m ph m

IN4 Tôi nh n th y eWOM quan tr ng v i tôi trong vi c mua

m ph m

S g n

k t

(RA)

RA1 Tôi th ng xem eWOM t b n bè thân thi t c a tôi

RA2 Tôi th ng xem eWOM t nh ng ng i tôi cho là cùng

quan đi m s ng v i tôi

RA3 Tôi th ng xem eWOM t nh ng ng i tôi cho là có

cùng trình đ h c v n v i tôi