Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩkinh tế “Tác động của truyền miệng điện tử eWOM, hình ảnh thương hiệu và sựtin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng tại Thành phố Hồ

trường Đại học kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩkinh tế “Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu và sựtin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng tại Thành phố HồChí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi, được thực hiện dưới sự hướngdẫn của TS Huỳnh Thanh Tú Các tài liệu, số liệu được sử dụng trong bài hoàn toàntrung thực.

TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2018

AMOS Analysis of Moment Structures Phân tích cấu trúc măng

AVE Average Variance Extracted Phương sai trích

CFA Comfirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng địnhCFI Comparetive Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám pháeWOM Electronic word of mouth Truyền miệng điện tử

TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số phù hợp của Tucker &

Lewis trong CFA

(mua hàng)

2.2 Các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình đề xuất 24

4.8 Kết quả các chỉ số thống kê trong phân tích CFA 48

4.12 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 51

4.15 Kết quả ước lượng bằng Boostrap với N = 2000 55

5.2 Sự tác động trực tiếp và gián tiếp của eWOM đến ý định đặt

5.3 So sánh kết quả của bài vơi các công trình nghiên cứu trước 61

2.1 Mô hình nghiên cứu của Fu và cộng sự (2011) 8

2.3 Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và Samiei (2012) 122.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trọng Chương (2013) 13

颸ו 颸ו

颸ו ו ו

颸ו ו ו

ו 1㌳ Ổ Ê וỨ - 1

1.1 Lý do chọn đề tài -1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu -3

1.2.1 Mục tiêu chung -3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể -3

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu -3

1.3 Đôi tương nghiên cưu - 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu -3

1.5 Phương phap nghiên cưu - 4

1.6 Y nghia thưc tiên cua đê tai nghiên cưu - 5

1.7 Kêt câu đê tai nghiên cưu -5

ו 2㌳ ו $ Ô Ê וỨ - 6

2.1 Các khái niệm nghiên cứu - 6

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng - 6

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước - 10

2.2.1 Mô hình nghiên cứu thế giới -10

2.2.2 Mô hình nghiên cứu trong nước - 13

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu -15

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất - 15

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu - 18

ו 3㌳ Ê וỨ -26

3.1 Thiết kế nghiên cứu - 26

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu - 26

3.1.2 Quy trình nghiên cứu - 26

3.2 Nghiên cứu định tính -28

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính - 28

3.2.2 Kết quả điều chỉnh và phát triển thang đo - 29

3.3 Nghiên cứu định lượng - 33

3.3.1 Mẫu nghiên cưu đinh lương - 33

3.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha của thang đo - 34

3.3.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA - 34

3.3.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA - 35

4.1 Thông kê mô ta - 37

4.2 Kiểm định thang đo - 40

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha - 40

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA - 42

4.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA -47

4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM - 53

4.3.1 Kiểm định mô hình lý thuyết -53

4.3.2 Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap - 55

ו 5㌳ 釘 - 58

5.1 Kết luận - 58

5.1.1 Kết luận -58

5.1.2 Kết quả chính - 59

5.2 Hàm ý quản trị - 62

5.2.1 Tạo nguồn thông tin eWOM có chất lượng -63

5.2.2 Xây dựng hình anh thương hiệu vững mạnh - 64

5.2.3 Nâng cao sự tin tưởng của khách hàng - 65

5.3 Đóng góp của nghiên cứu - 66

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo -67

ו 1㌳ Ổ Ê וỨ

1 1 ý R ‸ọ đề 䁬R

Với sự bùng nổ internet lần đầu tiên vào năm 1986 và sự phát triển internetqua các năm đã làm môi trường tiếp thị có nhiều thay đổi đáng kể Internet đã trởthành một cuộc cách mạng về thông tin và xã hội, thời gian đầu internet mới ra đời

là một thứ xa xỉ và lượng người tiếp cận internet cũng rất ít Theo thời gian, internetngày càng đóng vai trò quan trọng trên thế giới trong mọi lĩnh vực Chính vì thế,nghiên cứu của Cantallops và Salvi (2014) đã cho chúng ta thấy rằng thông quainternet người mua có thể tìm kiếm và truy cập các nguồn thông tin khác nhau và cóảnh hưởng đến ý định mua hàng Trong tài liệu của Lopez và Sicilia (2014) đã cónhững tranh luận về sự thay đổi đáng kể trong môi trường tiếp thị đó là truyềnmiệng (Word of Mouth –WOM) Sirma và cộng sự (2009), Sweeney (2014) đãnghiên cứu truyền miệng điện tử gọi là eWOM có tác động mạnh mẽ đến hành vimua hàng của người tiêu dùng và các nhà tiếp thị dần thích nghi và đã chấp nhậnđược sự thay đổi của phương thức truyền thông tiếp thị này

Truyền miệng điện tử ra đời dưới sự hình thành của internet, lan tỏa mộtcách nhanh và rộng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng(Pourabedin và Migin, 2015) Cụ thể thông qua công cụ tìm kiếm trên internet giúpngười mua có thể tìm kiếm bất kì sản phẩm nào có những thông tin cụ thể và nhữngthảo luận liên quan đến sản phẩm từ những người tiêu dùng khác Người tiêu dùng

có thể gửi ý kiến, đánh giá sản phẩm ở nhiều nơi như diễn đàn, website,… Nhữngviệc làm như vậy đã tạo ra một cộng đồng truyền miệng đa dạng

Để nâng cao sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, các nhà quản trị đầu tưvào hoạt động marketing để xây dựng hình ảnh thương hiệu Tận dụng sự phát triểnmạnh mẽ của internet, eWOM là một trong những hình thức truyền thông hiệu quả,nhanh chóng và tiết kiệm chi phí có thể đáp ứng nhu cầu marketing của từng doanhnghiệp Trong lĩnh vực du lịch khách sạn, khách hàng sẽ dựa vào những thông tineWOM được khách hàng khác cung cấp về hình ảnh thương hiệu có mức độ uy tín

đến đâu để hình thành ý định mua hàng Theo Jalilvand và Samiei (2012), eWOM làmột trong những yếu tố hiệu quả nhất ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ýđịnh mua hàng của các thương hiệu trong thị trường tiêu dùng (cụ thể trong ngànhcông nghiệp ô tô của Iran).

Trong lĩnh vực du lịch khách sạn, các dịch vụ được coi là sản phẩm vô hình,khó có thể hình dung trong đầu khi khách hàng chưa trải nghiệm, từ đó việc dựđoán hành vi hay ý định của các khách hàng của các nhà quản trị sẽ trở nên khókhăn hơn Chính vì vậy, eWOM được coi là loại hình truyền thông có sức thuyếtphục tuyệt vời vì sự tín nhiệm và sự tin tưởng được cảm nhận từ khách hàng(Chatterjee, 2001; Mayzlin, 2006) Với sức ảnh hưởng của eWOM, việc nắm rõcách thức eWOM hoạt động như thế nào để xây dựng hình ảnh thương hiệu vữngmạnh và nâng cao sự tin tưởng của khách hàng trong môi trường trực tuyến đầy rủi

ro là điều cần thiết, từ đó có thể tác động đến hành vi của người tiêu dùng Ngoài ra,nhiều nhà quản trị trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã và đang quantâm đến eWOM và sử dụng nó như một công cụ tiếp thị mới

Xuất phát từ thực tế cũng như nhận thức được tầm quan trọng của eWOM,hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng của khách hàng trong ngành du lịch khách sạn,học viên đã quyết định chọn đề tài “ á độ 쳌 ủ X㐴⸵ề mRệ 쳌 đRệ ử Mi Li

‸ì ‸ ו ‸ ‸ ơ 쳌 ‸Rệ㐴 v䁬 sự R ở 쳌 đế ý đ ‸ đặ p‸ò 쳌 ‸á ‸ sạ ủ

‸ữ 쳌 ‸á ‸ ‸䁬 쳌 ạR ‸䁬 ‸ ‸ố ồ ו‸í R ‸” Việc nghiên cứu này giúp các

nhà quản trị khách sạn không chỉ có cái nhìn sâu sắc hơn về eWOM, về sức ảnhhưởng trong việc quảng cáo, tiếp thị, đồng thời tận dụng lợi thế của eWOM, các nhàquản trị khách sạn có thể xây dựng một hình ảnh thương hiệu vững mạnh và nângcao sự tin tưởng của khách hàng để gia tăng khả năng cạnh tranh cũng như báo hiệumột viễn cảnh mới trong môi trường kinh doanh trực tuyến trong thời gian sắp tới

Đề tài nghiên cứu thực hiện nhằm các mục tiêu cụ thể saum

- Xác định sự tác động của eWOM, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng đến

ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ tác động của eWOM, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởngđến ý định đặt phòng khách sạn

- Đưa ra một số đề xuất đóng góp cho các nhà quản trị ở Việt Nam trong việclàm thế nào có thế tận dụng lợi thể của eWOM, xây dựng hình ảnh thương hiệu vànâng cao sự tin tưởng của khách hàng trong môi trường tiếp thị cũng như nền kinh

tế toàn cầu

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

- eWOM, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng tác động đến ý định đặt phòngkhách sạn của những khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh như thế nào và yếu tốnào có ảnh hưởng lớn nhất

- Mối quan hệ giữa eWOM, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng đến ý địnhđặt phòng khách sạn của những khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

- Từ kết quả nghiên cứu của đề tài có thể rút ra những kết luận và hàm ý nào

để giúp các nhà quản trị khách sạn tăng khả năng thu hút khách hàng

- Không gianm Tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

- Thời gianm

+ Thời gian nghiên cứum Từ tháng 11/2017 đến tháng 04/2018

+ Thời gian khảo sátm Từ tháng 12/2017 đến tháng 01/2018

Dựa vào mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu

và xây dựng thang đo dựa trên sự kế thừa trong thang đo gốc của nghiên cứu này.Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiêncứu định tính và định lượng được trình bày tổng quát như saum

- Nghiên cứ định tínhm Việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm để khám phá,điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trongnghiên cứu này Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm và

ý kiến chuyên gia từ đó điều chỉnh, bổ sung các thang đo vận dụng vào mô hìnhnghiên cứu hoàn chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

- Nghiên cứu định lượngm Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấntrực tiếp các khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi chi tiếtđược soạn s n với kích thước mẫu là 327

- Quy trình phân tích dữ liệum

+ Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu

+ Thống kê mô tả

+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

+ Tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình thôngqua phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phântích mô hinh cấu trúc tuyến tính SEM

+ Cuối cùng tiến hành kiểm định Boostrap nhằm đánh giá độ tin cậy của các ướclượng

Những dữ liệu này sẽ được xử lý bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS20.0 và AMOS 20.0

1 6 쳌‸ĩ ‸ự R ủ đề 䁬R 쳌‸R 㐴

Từ kết quả nghiên cứu của đề tài này giúp cho chúng ta biết được eWOM,hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng tác động đến ý định đặt phòng khách sạn củakhách hàng như thế nào, cũng như cung cấp những thông tin cần thiết một cáchkhách quan cho các nhà kinh doanh khách sạn, từ đó xây dựng các chiến lược tiếpthị khai thác eWOM cũng như các kế hoạch để xây dựng hình ảnh thương hiệu vànâng cao sự tin tưởng nơi khách hàng phù hợp với bối cảnh cạnh tranh hiện tại tạiThành Phố Hồ Chí Minh nói riêng và tại Việt Nam nói chung

Ngoài ra, đề tài nghiên cứu này có thể được xem là tài liệu tham khảo, đốichiếu mang lại góc nhìn khác về ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng so vớicác nghiên cứu trước đó cho các luận văn thạc sĩ trong tương lai

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chươngm

ו‸ ơ 쳌 1m Tổng quan về đề tài nghiên cứu.

ו‸ ơ 쳌 2m Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.

ו‸ ơ 쳌 3m Thiết kế nghiên cứu.

ו‸ ơ 쳌 4m Phân tích kết quả nghiên cứu.

ו‸ ơ 쳌 5m Kết luận và hàm ý quản trị.

ו 2㌳ ו $ Ô Ê וỨ

Sau khi trình bày tổng quan về bài nghiên cứu ở chương 1, chương 2 sẽ trìnhbày cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài vàđưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Philip Kotler (2005) đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng là “Một tổng thểnhững hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tớikhi mua và sau khi mua sản phẩm” Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng làcách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực s n có của họ nhưmthời gian, tiền bạc, nỗ lực,… như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tácđộng qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi củacon người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cáchđịnh nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tínhtương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài

Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặplại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai” Vì vậy, sự hiểubiết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợicho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng củakhách hàng

Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu

tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004)

Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trungvào các khía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phảnứng sau mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó vớicác yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng thái độ và hành vi.Thái độ đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cungcấp dịch vụ, trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặplại Khách hàng có thể phát triển một thái độ dựa trên các thông tin thu thập trướcđây mà không có kinh nghiệm thực tế Những thông tin này có thể tạo nên thái độthành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thịtrường.

2.2.1 Truyền miệng truyền thống (Word of Mouth – WOM)

Truyền miệng truyền thống (WOM) đã được công nhận là một trong nhữngcách thức quan trọng của truyền dẫn thông tin có ảnh hưởng nhất kể từ khi xã hộiloài người bắt đầu (Yayli và Bayram, 2012) Truyền miệng thường là một trongnhững nguồn thông tin quan trọng nhất để người tiêu dùng đưa ra quyết định muasắm và là một trong những hình thức cổ xưa nhất của tiếp thị (Sirma và cộng sự,2009)

Theo thời gian, WOM đã được nhiều tác giả định nghĩa Theo thời gian,WOM đã được nhiều tác giả định nghĩa Trong những năm đầu, Arndt (1967) đãđịnh nghĩa WOM là giao tiếp trực tiếp về bất kì sản phẩm hay công ty nào giữangười với người mà không mang tính chất thương mại Sau đó, Westbrook (1987)

đã định nghĩa WOM một cách khái quát hơn, bao gồm tất cả những giao tiếp khôngchính thức hướng đến người tiêu dùng về quyền sở hữu, quyền sử dụng hoặc đặcđiểm của hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể hay của người bán Ông cũng đã giải thích

rõ ràng đó là những thông tin liên lạc của các mối quan hệ giữa các cá nhân.Harrison – Wallker (2001) và đã định nghĩa WOM là giao tiếp mặt đối mặt khôngchính thức giữa người truyền tin phi thương mại và người nhận tin về một thươnghiệu, một sản phẩm, một dịch vụ hoặc một tổ chức Tương tự, Litvin và cộng sự(2008) cũng cho rằng WOM là giao tiếp giữa những người tiêu dùng về một sảnphẩm, dịch vụ hoặc công ty trong đó các nguồn lực độc lập vơi sự ảnh hưởngthương mại Do đó, người tiêu dùng coi WOM là phương tiện truyền thông tin cậy

hơn nhiều so với phương tiện truyền thông truyền thống như tivi, radio, quảng cáo

tờ rơi,… (Cheung và Thadani, 2012) và nó được coi là một trong những nguồnthông tin có ảnh hưởng nhất về những sản phẩm và dịch vụ (Lee và Youn, 2009).Một sự thật hiển nhiên, người tiêu dùng này thường tin tưởng người tiêu dùng kháchơn là tin tưởng vào người bán (Nieto và cộng sự, 2014) và nó được xem là kênhtiếp thị tiêu dùng chiếm ưu thế trong đó người gửi thông tin độc lập với thị trường(Brown và cộng sự, 2007) và sự độc lập này làm WOM trở thành một phương tiệntruyền thông ngày càng đáng tin cậy (Lee và Youn, 2009)

2.2.2 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth – eWOM)

Shin (2007), Cheung và Thadani (2012), có cùng một nhận định về nhữngtiến bộ của công nghệ thông tin và sự xuất hiện của các trang mạng trực tuyến đãthay đổi mạnh mẽ cách thức trao đổi thông tin và đã vượt qua những giới hạn WOMtruyền thống Hình thức truyền thông trực tuyến mới ngày nay được biết đến nhưtên gọi là truyền miệng điện tử hoặc eWOM (Yang, 2017)

Trong số các định nghĩa về eWOM, Hennig – Thurau và cộng sự (2004) đãđịnh nghĩa eWOM là bất cứ tuyên bố tích cực hay tiêu cực do khách hàng tiềm nănghiện tại hay trước đây về một sản phẩm hay công ty được công bố công khai cho vô

số người tiêu dùng và tổ chức tham khảo thông qua internet Litvin và cộng sự(2008) cũng đã định nghĩa eWOM là tất cả các thông tin liên lạc không chính thứchướng vào người tiêu dùng thông qua công nghệ internet liên quan đến việc sử dụnghoặc các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể hoặc người bán bao gồm thông tinliên lạc giữa người sản xuất và người tiêu dùng cũng như giữa người tiêu dùng vớinhau

Goldsmith và Horowitz (2006), Cheung và Thadani (2012), Wu (2013) đãchỉ ra rằng người tiêu dùng có thể chia sẻ kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm trêninternet thông qua email, các bản tin, phòng trò chuyện, các diễn đàn, các câu lạc bộngười hâm mộ, thương hiệu và các nhóm người tiêu dùng Các nghiên cứu củaPedersen và cộng sự (2014), Severi và cộng sự (2014), Torlak và cộng sự (2014) đãchứng minh eWOM có vai trò quan trọng đến sở thích và ý định hành vi của người

tiêu dùng Trước đây, khi người tiêu dùng tin tưởng vào WOM từ gia đình và bạn

bè để họ thu thập thông tin thì ngày nay họ tìm kiếm các ý kiến trực tuyến (eWOM)

về thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ (Nieto và cộng sự, 2014), từ đó ảnh hưởng đến

sự lựa chọn thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của họ (Goldsmith và Horowitz,2006)

Trong ngành công nghiệp du lịch và khách sạn, Basarani (2011), Wu (2013)

và Le (2014) đã khẳng định những tiến bộ của công nghệ internet đã làm tăng sốlượng người đang sử dụng internet để tìm kiếm thông tin điểm đến du lịch và tiếnhành các giao dịch trực tuyến Tương tự, sự tiến bộ của công nghệ, phương tiệntruyền thông mới này cho phép người tiêu dùng tác động qua lại (Jalilvand vàSamiei, 2012) và dẫn đến làm thay đổi hành vi người tiêu dùng (Cantallops và Salvi,2014)

So sánh điểm giống nhau và khác nhau giữa WOM và eWOM:

- Giống nhau: Giao tiếp giữa các cá nhân, đều có ảnh hưởng đến ý định mua

hàng và có sự tương tác hai chiều

Người nhận thông tin không biếtdanh tính người truyền thông tin(ảnh hưởng tiêu cực đến sự tintưởng)

וR mậ

XR 쳌

Có thể trò chuyện riêng tư trựctiếp với nhau ở ngoài đời thựcdiễn ra ở thời điểm gặp mặt

Thông tin công khai trên mạng,bất cứ ai cũng có thể xem được ởbất kì thời điểm nào

ố độ

Thông tin được lan truyềnchậm và phải nói ra mới lantruyền đi được

Thông tin được lan truyền nhanhthông qua Internet ở bất cứ thờiđiểm nào

‸ו ă 쳌 Khó tiếp cận và thu thập thông Dễ dàng tiếp cận và thu thập

Rếp ậ tin thông tin

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.2.1 Mô hình nghiên cứu thế giới

2.2.1.1 Mô hình nghiên cứu của Fu và cộng sự (2011)

Fu và cộng sự (2011) đã thực hiện nghiên cứu về “Tác động của số lượng và

sự kịp thời của thông tin eWOM đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêudùng trong môi trường C2C” Trong nghiên cứu này hai biến độc lập là số lượngthông tin eWOM và sự kịp thời thông tin eWOM, biến sự tin tưởng đóng vai trò làbiến trung gian, biến phụ thuộc là ý định mua hàng, ngoài ra còn có biến loại sảnphẩm là biến điều tiết

Kết quả nghiên cứu này cho thấy trong môi trường C2C về mặt hàng thờitrang, số lượng và sự kịp thời của những thông tin eWOM có ảnh hưởng tích cựcđến sự tin tưởng của người tiêu dùng và sự tin tưởng này có ảnh hưởng mạnh mẽđến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Ngoài ra, mức độ ảnh hưởng của số lượng và sự kịp thời của eWOM đến sựtin tưởng của người tiêu dùng cũng khác nhau tùy thuộc vào từng loại sản phẩm.Đối với những sản phẩm ít rủi ro, mức độ ảnh hưởng của eWOM không đáng kể.Đối với mặt hàng thời trang trong nghiên cứu này có nhiều rủi ro trong thiết kế, chấtliệu, kích thước đo đạc hoặc màu sắc của vải, sự ảnh hưởng của số lượng và sự kịpthời của eWOM sẽ trở nên mạnh mẽ

Nghiên cứu này chủ yếu khảo sát những người tiêu dùng có kinh nghiệmmua sắm trực tuyến và bỏ qua những người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm muasắm trực tuyến Ngoài ra, thông tin eWOM nhận được phần lớn là những thông tintích cực, còn những thông tin eWOM tiêu cực với một tỷ lệ nào đó lại không đượcnghiên cứu này chứng minh có mối quan hệ giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng

Nguồn: Fu và cộng sự (2011)

ì ‸ 2 1㌳ ô ‸ì ‸ 쳌‸R 㐴 ủ F㐴 v䁬 ộ 쳌 sự 2011L

2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu của Loh (2011)

Loh (2011) đã thực hiện nghiên cứu về sự ảnh hưởng của sự tin tưởng, bảnsắc xã hội, rủi ro cảm nhận và eWOM đến quá trình ra quyết định mua hàng củangười tiêu dùng trên các trang mạng xã hội Trong mô hình này, ba biến độc lập làeWOM, bản sắc xã hội và rủi ro cảm nhận, biến sự tin tưởng và biến ý định muahàng làm biến trung gian mà chính sự tin tưởng lại là yếu tố rất quan trọng trongmôi trường trực tuyến và nhất là đối với những sản phẩm vô hình như các loại hìnhdịch vụ, biến phụ thuộc là biến mua hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua hàng của người tiêu dùng thông quacác trang mạng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua hàng; rủi ro cảmnhận lại có ảnh hưởng tiêu cực đến sự tin tưởng Bên cạnh đó, eWOM có ảnhhưởng tích cực đến sự tin tưởng vì nhờ những thông tin eWOM giúp người tiêudùng giảm rủi ro khi mua hàng Điều này phù hợp với kết quả của các nghiên cứutrước Không chỉ thế, chính sự tin tưởng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua

hàng Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhìn chung những người tiêu dùng tin tưởngnhững người bán lẻ và cộng đồng trực tuyến sẽ làm tăng sự tin tưởng của nhữngngười tiêu dùng khác và nhờ đó có thể lôi kéo thêm nhiều người mua hàng Ngoài

ra, nghiên cứu cho thấy có hai giả thuyết không được hỗ trợ đó là bản sắc xã hội cótác động tích cực đến sự tin tưởng và rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ýđịnh mua hàng

Hạn chế của nghiên cứum Do tác giả đã chọn kích thước mẫu tương đối nênmức độ áp dụng bị giới hạn Ngoài ra, cách lấy mẫu tiện ích là những mẫu khôngxác suất mà chính Ghauri và Gronhaug (2005) đã khẳng định những mẫu này không

có cơ sở cho việc đánh giá kích thước sai số và thay đổi mẫu

Nguồn: Loh (2011)

ì ‸ 2 2㌳ ô ‸ì ‸ 쳌‸R 㐴 ủ R‸ 2011L

2.2.1.3 Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và Samiei (2012)

Jalilvand và Samiei (2012) đã thực hiện nghiên cứu về “Sự ảnh hưởng củaeWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng” Bài nghiên cứu này đượchai ông tiến hành trong ngành công nghiệp ô tô tại Iran Trong nghiên cứu này,Jalilvand và Samiei đã nghiên cứu về eWOM ảnh hưởng trực tiếp đến ý định muahàng như thế nào cũng như ảnh hưởng gián tiếp thông qua biến trung gian hình ảnhthương hiệu từ đó có thể làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng

Jalilvand và Samiei đã nghiên cứu về sự tác động của eWOM đến hình ảnhthương hiệu trong ngành công nghiệp ô tô tại Iran Kết quả bài nghiên cứu cho thấyeWOM có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu và chính eWOM từ người

tiêu dùng là tiền đề quan trọng góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu, đồng thờitác động gián tiếp đến ý định mua hàng Không những thế eWOM cũng ảnh hưởngmạnh mẽ đến ý định mua hàng.

Tuy nhiên hình ảnh thương hiệu chỉ được quan tâm nhiều trong lĩnh vựcmarketing nhưng lại không được chú ý từ thông tin eWOM Điều này có nghĩa là córất ít nghiên cứu về vấn đề này Cho nên, khi bài nghiên cứu của Jalilvand vàSamiei (2012) được thực hiện còn hạn chế về mặt lý thuyết và thực tiễn

Nguồn: Jalilvand và Samiei (2012)

ì ‸ 2 3㌳ ô ‸ì ‸ 쳌‸R 㐴 ủ J lRlv v䁬 mRMR 2012L

2 2 2 ô ‸ì ‸ 쳌‸R 㐴 XR 쳌

- Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Chương (2013)

Tác giả Nguyễn Trọng Chương đã nghiên cứu đề tài “Tác động của truyềnmiệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng

ở Việt Nam” (2013) Kết quả cho thấy giữa các biến quan sát có mối quan hệ tíchcực

Ở giả thuyết H1, các thông tin truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đến ý địnhmua một thương hiệu/điện thoại di động thông minh và máy tính bảng tại thị trườngViệt Nam, tuy nhiên tác động này khá nhỏ

Ở giả thuyết H2, eWOM tác động dương đến hình ảnh thương hiệu Nghĩa làcác thông tin truyền miệng xã hội phong phú, tích cực về điện thoại thông minh vàmáy tính bảng sẽ có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu

Kết quả giả thuyết H3 cho thấy tác động dương giữa eWOM và giá trị cảmnhận khách hàng Những thông tin truyền miệng xã hội tích cực về thương hiệu/sảnphẩm sẽ làm tăng thêm giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu/sản phẩmđó.

Ở giả thuyết H4, giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố quan trọngtác động đến ý định mua hàng Cảm nhận về thương hiệu/sản phẩm theo chiềuhướng tốt sẽ có nhiều cơ hội để khách hàng chọn lựa thương hiệu/sản phẩm đó caohơn

Giả thuyêt H5 cho thấy hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng về mộtthương hiệu/sản phẩm càng cao thì khách hàng sẽ có khả năng lựa chọn sản phẩm

đó cao hơn những thương hiệu/sản phẩm khác

Ở giả thuyết H6, tác động giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận củakhách hàng là khá lớn (lớn nhất) Nghĩa là khi sở hữu một thương hiệu.sản phẩm tốt

sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng thêm cảm nhận tốt về thương hiệu/sản phẩm củamình

Nguồn: Nguyễn Trọng Chương (2013)

ì ‸ 2 4㌳ ô ‸ì ‸ 쳌‸R 㐴 ủ 쳌㐴⸵ Xọ 쳌 ו‸ ơ 쳌 2013L

Hạn chếm Nghiên cứu chỉ thực hiện cho một số mẫu đại diện là các forumdiễn đàn thuận lợi cho tác giả Số lượng bảng câu hỏi trực tuyến trên các diễn đàn

và được gửi trực tiếp qua email phản hồi không cao Nghiên cứu chỉ xem xét tácđộng của các nhân tố về mặt thực nghiệm các mối quan hệ mà chưa đi sâu vào phântích các nhân tố để có thêm các thông tin chi tiết phục vụ cho các nhà quản trị, nhàtiếp thị Nghiên cứu chỉ dựa trên một số mô hình có s n và xây dựng mô hìnhnghiên cứu để đo lường các tác động giữa các khái niệm mà chưa đi sâu vào nghiêncứu lý thuyết các khái niệm để có cái nhìn sâu rộng hơn cho các khái niệm nghiêncứu

2 3 ô ‸ì ‸ 쳌‸R 㐴 đề x㐴 v䁬 쳌Rו ‸㐴⸵ế 쳌‸R 㐴

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây và kết hợp với tình hình kinh doanhtrực tuyến hiện nay tại Việt Nam, đặc biệt là khu vực TP.HCM, tác giả đề xuất môhình nghiên cứu tác động của truyền miệng (eWOM), hình ảnh thương hiệu và sựtin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng đang sống tạiTP.HCM với 2 yếu tố làm biến trung gian làm (1) Hình ảnh thương hiệu và (2) Sự tintưởng Hai yếu tố này được tác giả chọn lọc từ các mô hình nghiên cứu của FuXiaorong và cộng sự (2011), Loh (2011) và Jalilvand và Samiei (2012) Các yếu tốnày đã được các tác giả nêu trên chứng minh bằng những nghiên cứu của mình cũngnhư được công bố trên các tạp chí uy tín và nổi tiếng trên thế giới nhưEmeralinsight, ScienceDirect, ProQuest

Đầu tiên là yếu tố Hình ảnh thương hiệu được tác giả đề xuất đưa vào mô

hình làm biến trung gian trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định đặt phòng kháchsạn Theo tờ báo điện tử cafef.vn đưa tin vào ngày 21/11/2014, Phòng Thương mại

và Công nghiệp Việt Nam, chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đã tổ chức hội thảomang tên “Xây dựng, phát triển thương hiệu và bảo hộ sở hữu trí tuệ trong thươngmại quốc tế xu hướng và giải pháp” Buổi hội thảo này nhằm mục đích hỗ trợ chocác doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ xây dựng,

nhận diện và tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu trong thị trường thế giới nói chung

và trên thị trường Việt Nam nói riêng Ngoài ra, Viện Quản trị kinh doanh củaTrường Đại học Kinh tế Quốc dân đã thực hiện một khảo sát liên quan đến vấn đềthương hiệu cho biết, có đến khoảng 90% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu quantrọng hơn năng lực tài chính, tuy nhiên số doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam lạithiếu đi chiến lược phát triển thương hiệu lên đến 98% Điều này chứng tỏ hình ảnhthương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua và đáng được quan tâm đối với mỗidoanh nghiệp trong mọi loại hình kinh doanh

Tiếp theo là yếu tố Sự tin tưởng của khách hàng được tác giả đề xuất đưa vào

mô hình làm biến trung gian khác trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định đặtphòng khách sạn Đây là yếu tố nhận được sự quan tâm đặc biệt trong 10 năm trở lạiđây, không chỉ trên các phương tiện truyền thông đại chúng mà các nghiên cứu gầnđây trên thế giới cũng rất chú trọng đến vấn đề này như nghiên cứu của FuXiaorong và cộng sự (2011); Loh (2011) đã chứng minh mối quan hệ giữ eWOM và

ý định mua hàng thông qua biến trung gian sự tin tưởng Do sự phát triển mạnh mẽmạng xã hội, tất cả các hoạt động kinh doanh trong mọi lĩnh vực đều có thể thựchiện thông qua Internet Sự xuất hiện của hàng loạt các thiết bị di động và các dịch

vụ 3G, 4G, 5G trên thế giới cùng với sự gia nhập thị trường trực tuyến của nhiềutrang web đã làm tăng đáng kể lượng người tham gia theo xu hướng này

Theo một số phương tiện truyền thông đưa tin, trong buổi Diễn đàn tiếp thịtrực tuyến 2017 về chủ đề “Những xu hướng tiếp thị nổi bật” (Vietnam OnlineMarketing Forum 2017) được Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) tổchức vào ngày 17/08/2017 tại Hà Nội, ông Nguyễn Thanh Hưng – Chủ tịch Hiệphội Thương mại điện tử Việt Nam đã phát biểum “Mục tiêu của Diễn đàn lần này làthúc đẩy thị trường tiếp thị trực tuyến nói riêng cũng như thương mại điện tử ViệtNam ngày một phát triển, đồng thời giúp các doanh nghiệp tiếp cận những xu thếmới của thị trường tiếp thị” Ông Hưng cho biết thêmm “Tiếp thị thương mại trựctuyến đang ngày càng phát triển, theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam,năm 2016 mạng xã hội vượt qua công cụ tìm kiếm để trở thành phương tiện quảng

cáo trực tuyến được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất với tỷ lệ tương ứng là 47% và41%”.

Tuy thương mại điện tử đã có những thay đổi rõ rệt và rất hiệu quả trên thếgiới nhưng căn bệnh cũ trong môi trường này vẫn tồn tại song song chính là thiếu đi

sự tin tưởng của người tiêu dùng Tình trạng lừa đảo khi bán hàng qua mạng ngàycàng gia tăng, đây chính là rào cản lớn cho sự phát triển của phương thức kinhdoanh này hiện nay ở một số nước, trong đó có Việt Nam Ông Hưng cũng đã chiasẻm “Từ năm 2016, thương mại điện tử nước ta bước sang giai đoạn phát triển nhanh.Tuy nhiên, giai đoạn phát triển này tiếp tục gặp một số trở ngại lớn bao gồm lòngtin của người tiêu dùng còn thấp, các dịch vụ thanh toán, tiếp thị trực tuyến và dịch

vụ chuyển phát chưa đáp ứng nhu cầu” Cũng cùng ý kiến trên của ông Hưng, theo

tờ báo điện tử action.vn đưa tin vào ngày 10/11/2014, ông Bryan Teo – Tổng giám

đốc của chotot.vn phát biểum “Có hai vấn đề thương mại điện tử Việt Nam chưa giảiquyết được là thanh toán trực tuyến và sự tin tưởng người tiêu dùng Chotot.vnđóng vai trò là cầu nối giúp người tiêu dùng mua bán hiệu quả, thuận tiện và an toàn.Chúng tôi đang tích cực giải quyết bài toán sự tin tưởng khách hàng”

Ngoài ra, bà Nguyễn Thị Thu Thủy – đại diện của Truyền thông Nielsen ViệtNam cho biếtm “Mặt trái của việc tăng trưởng tiếp thị trực tuyến với ước tính 30-40% đó là quảng cáo tràn lan nhưng không có một quy chuẩn nào Nó như việckhông có biển báo, không có cảnh sát nên quảng cáo không phanh được dẫn đếnchết người” Cùng quan điểm với bà Thủy, theo ông Hiếu Orion – người sáng lậpcông ty Truyền thông Orion Media, ngày xưa thị trường trực tuyến nhỏ nên cơ hộiphát triển nhiều, còn bây giờ có quá thứ được rao bán qua mạng gây ra nhiều khókhăn cho các nhà tiếp thị chuyên nghiệp Ông nhấn mạnh việc phát triển thị trườngtrực tuyến ở nhiều nước trên thế giới bằng cách nghiên cứu xu hướng tiêu dùng củakhách hàng một cách sâu sắc, trong đó yếu tố được quan tâm hàng đầu chính là cảmxúc và sự tin tưởng của khách hàng

Vì những lý do nêu trên, tác giả đề xuất mô hình được thể hiện trong hình 2.5m

Nguồn: Tác giả đề xuất

đi từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty và/hoặccho khách hàng của công ty đó” Dựa trên cơ sở công trình nghiên cứu của Aaker(1991, p.15), Keller (1993) đã phát triển khái niệm hành vi của người tiêu dùng dựatrên tài sản thương hiệu, bao gồm 2 yếu tố nhận thức thương hiệu và hình ảnhthương hiệu, nó được định nghĩa là sự ảnh hưởng khác nhau của kiến thức thươnghiệu đến phản ứng người tiêu dùng đối với thị trường thương hiệu Theo Websterand Keller (2006), hình ảnh thương hiệu bao hàm các đặc tính và lợi ích gắn liềnvới một thương hiệu tạo nên một thương riêng biệt, do đó phân biệt được sản phẩm

từ đối thủ cạnh tranh Các đặc tính là các tính năng mô tả đặc điểm một thươnghiệu, chẳng hạn như những gì người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu và liên quan gìđến việc mua sắm và tiêu dùng Keller (1993, 1997) cho rằng các lợi ích là những

giá trị cá nhân của người tiêu dùng gắn liền với các thuộc tính thương hiệu, nghĩa làngười tiêu dùng nghĩ thương hiệu có thể làm gì cho họ Ngoài ra, Webster andKeller (2004) chỉ ra rằng trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, mỗitương tác giữa một doanh nghiệp và khách hàng của họ trở thành đầu vào cho hìnhảnh thương hiệu Keller (1993, 1998) lập luận rằng vì một thương hiệu dịch vụtruyền đạt một cam kết để cung cấp một loại kinh nghiệm nhất định nên điều quantrọng ở đấy là các doanh nghiệp dịch vụ đảm bảo tất cả mọi người hiểu được sựquan trọng của việc cung cấp hiệu suất chất lượng cao, thích hợp và có thể đoántrước được.

Trong môi trường B2C (Bussiness To Consumer), Cousins và Menguc(2006) cho rằng khách hàng phải đối mặt với sự gián đoạn nghiêm trọng nếu nhảcung cấp sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng được mong đợi của họ Do đó, kháchhàng thường dựa vào một số nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ đáng tin cậy chuyêncung cấp các sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao Đồng thời, các nhà cung cấp sảnphẩm/dịch vụ phụ thuộc vào một số khách hàng quan trọng cho một phần quantrọng trong doanh thu của họ Bên cạnh đó, Keller (1993) khẳng định mục đích cănbản của thương hiệu là tạo ra cảm giác tin tưởng, tự tin, an toàn, sự chắc chắn, bềnvững, tốc độ, trạng thái và độc quyền Một thương hiệu mạnh về một sản phẩm/dịch

vụ truyền tải giá trị cốt lõi của cả tổ chức và sản phẩm hoặc dịch vụ ấy được sảnxuất và thiết kế sao cho phù hợp với khách hàng

2.3.2.2 Mối quan hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu

Nói đến eWOM, tác giả đã tìm thấy rất nhiều nghiên cứu về eWOM ảnh hưởngđến ý định mua hàng, tuy nhiên, về eWOM tác động đến hình ảnh thương hiệu, chỉ cóhai nghiên cứu về vấn đề này có liên quan đến mục đích bài nghiên cứu của tác giả Đólàm

Bambauer-Sachse và Mangold (2011) đã dựa vào tài sản thương hiệu đểnghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM liên quan đến các đánh giá tiêu cực trực tuyến

về sản phẩm đến người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự hỗ trợ cho sựtác động trên

Năm 2012, Jalilvand và Samiei đã nghiên cứu về sự ảnh hưởng của eWOMđến hình ảnh thương hiệu trong ngành công nghiệp ô tô tại Iran Kết quả của haiông cho thấy eWOM có ảnh hưởng đáng kể theo hướng tích cực đến hình ảnhthương hiệu và chính eWOM từ người tiêu dùng là tiền đề quan trọng để xây dựnghình ảnh thương hiệu.

Do đó, trên cơ sở các nghiên cứu trên, tác giả đưa ra giả thuyết saum

Rו ‸㐴⸵ế 1m eWOM tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu.

2.3.2.3 Ý định đặt phòng

Đối với mọi quyết định mua hàng, khách hàng đều có ý định mua hàng(Ajzen và Fishbein, 1980) Bai và cộng sự (2008), Sparks và Browning (2011) địnhnghĩa về ý định mua hàng là sự dự đoán quan trọng của hành vi mua hàng thực tếcủa người tiêu dùng và mối quan hệ này đã được khảo sát trong bệnh viện và côngnghiệp du lịch Cụ thể ý định ở đây, Triandis (1979) đã đưa ra định nghĩa rõ ràng ýđịnh đại diện cho các hướng dẫn tự hành động theo cách nào đó bao gồm “Tôi nênlàm…”, “Tôi sẽ làm…” Ý định đề cập đến mức độ nỗ lực có ý thức của một cánhân để chấp nhận hành vi của mình và ý định được coi là một trong những thànhphần động lực của hành vi (Ajzen, 1991) Không chỉ thế, Limayem và cộng sự(2000) cho rằng ý định đại diện cho khát vọng, mong muốn hoặc s n sàng để hànhđộng

Năm 1991, Theo Dodds và cộng sự đã định nghĩa ý định mua hàng là khảnăng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nào đó của khách hàng Spears vàSingh (2004) đã định nghĩa ý định mua hàng là kế hoạch có ý thức hoặc có ý địnhthực hiện những nỗ lực để mua một sản phẩm của người tiêu dùng Chevalir vàMayzlin (2006) đã thực hiện nghiên cứu liên quan đến vấn đề này đã chỉ ra rằngthông điệp eWOM là một trong những phương tiện quan trọng mà người tiêu dùng

có thể có được thông tin sản phẩm và dịch vụ chất lượng

Ý định đặt phòng khách sạn cũng tương tự như ý định mua hàng Wei vàcộng sự (2014) đã định nghĩa ý định đặt phòng là ý định đặt phòng khách sạn củakhách hàng.

2.3.2.4 M i quan h gi a hình nh th Rng hi u và ý đ nh đ铸t phòng khách s n

Các bằng chứng thực nghiệm của Ashill và Sinha (2004) và Chang và Lill(2009) đã chỉ ra vốn chủ sở hữu thương hiệu có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàngtrong nhiều bối cảnh khác nhau Wang và Yang (2010) đã điều tra tác động uy tínthương hiệu đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng tập trung vào ngành côngnghiệp ô tô của Trung Quốc Họ đề xuất rằng nhận thức thương hiệu và hình ảnhthương hiệu đóng vai trò điều tiết trong mối quan hệ này Tuy nhiên, Bian vàMoutinho (2011) đã kiểm tra sự ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu nhận thức, vànhững ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp bao gồm sự ảnh hưởng trung gian và điềutiết của sản phẩm của sự tham gia và kiến thức về sản phẩm của sản phẩm đến ýđịnh mua sắm của người tiêu dùng Kết quả đã chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệukhông phải là yếu tố trung gian của những ảnh hưởng về kiến thức hoặc sự tham gia

về sản phẩm đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Wu và cộng sự(2011) cũng đã điều tra những ảnh hưởng trực tiếp của hình ảnh cửa hàng và chấtlượng dịch vụ đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua sắm cho một nhãn hiệuriêng Kết quả nghiên cứu của họ cho thấy hình ảnh và chất lượng dịch vụ cửa hàng

có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực lên hình ảnh thương hiệu và ý định mua sắm

Từ các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ýđịnh mua hàng, tác giả đưa ra giả thuyết saum

Rו ‸㐴⸵ế 2㌳ Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến ý định đặt

phòng khách sạn.

2.3.2.5 Mối quan hệ giữa eWOM và ý định đặt phòng khách sạn

Senecal và Nantel (2004) đã kiểm tra sự ảnh hưởng của eWOM trong việclựa chọn sản phẩm thông qua việc sử dụng nguồn thông tin trực tuyến của ngườitiêu dùng Gilly và cộng sự (1998) đã chỉ ra việc thiếu những thông tin hiệu quả để

phân biệt các sản phẩm khác nhau làm tăng rủi ro khi mua hàng Theo Soares vàcộng sự (2012), các cộng đồng trực tuyến có ảnh hưởng tiềm năng đến hành vi củangười tiêu dùng, cụ thể là bán hàng, thông qua eWOM họ nhấn mạnh rằng tầm quantrọng của WOM được nâng cao vì người tiêu dùng đang quan tâm đến các thông tinmang tính chất thương mại Chevalir và Mayzlin (2006) đã thực hiện nghiên cứuliên quan đến vấn đề này cũng chỉ ra rằng thông điệp eWOM là một phương tiệnquan trọng để người tiêu dùng có thể thu thập thông tin về chất lượng sản phẩmhoặc dịch vụ Hai tác giả đã kiểm tra tác động của việc đánh giá sản phẩm trựctuyến đối với việc bán hàng của hai tiệm sách trực tuyến hàng đầu dựa trên số liệucông khai mà họ cung cấp Đồng thời , theo Jalilvand và Samiei (2012) kiểu truyềnthông này có ảnh hưởng tích cực đến việc thuyết phục người thuyết phục người sửdụng internet Kết quả cho thấy việc truyền thông trực tuyến có ảnh hưởng mạnh

mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Từ các nghiên cứu và lập luận ở trên, tác giả đưa ra giả thuyết như saum

Rו ‸㐴⸵ế 3m eWOM có tác động tích cực đến ý định đặt phòng khách sạn.

2.3.2.6 S tin t 鉸ng

Sự tin tưởng là thành phần chủ chốt của vốn xã hội và trong bất kì mối quan

hệ trao đổi nào thì vai trò của sự tin tưởng càng được đề cao Nó ảnh hưởng hầunhư đến toàn bộ hoạt động của công ty Từ đó nhiều định nghĩa về sự tin tưởngđược phát triển thông qua nhiều nghiên cứu Comer và cộng sự (1999) đã địnhnghĩa sự tin tưởng là lòng tin của bên mua hàng về người bán hàng sản phẩm vàcông ty sẽ thực hiện nghĩa vụ theo cách hiểu của bên mua Sirdesdmukh và cộng sự(2002) cho rằng sự tin tưởng của người tiêu dùng là sự mong đợi đối với nhà cungcấp dịch vụ có sự đáng tin cậy và sẽ cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên lờihứa của họ Tương tự như vậy, Corrtore và Kracher (2003) cho rằng sự tin tưởngtrực tuyến là một kiểu thái độ, một kỳ vọng đáng tin cậy sẽ không bị làm thất vọngtrong môi trường trực tuyến

Ngoài ra, theo Pavlou (2003), ông đã đưa ra quan điểm của mình là sự tintưởng trong thương mại điện tử bao gồm uy tín và sự có tâm của người bán Đặcbiệt trong bối cảnh thương mại điện tử, Gefen và cộng sự (2000) đã khẳng định sựtin tưởng của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thànhcông của các giao dịch trực tuyến Mcknight và cộng sự (2002) đã giải thích chính

vì sự không chắc chắn của hành vi người bán hoặc là tiềm ẩn những rủi ro về cảmnhận cho người tiêu dùng như là thông tin cá nhân bị mất do hacker tấn công nênngười tiêu dùng thường hay đắn đo về giao dịch trực tuyến

2.3.2.7 Mối quan hệ giữa eWOM và sự tin tưởng

Nghiên cứu trước đây của Chevalier và Mayzlin (2006) đã cho thấy các ýkiến trực tuyến và lời khuyên được người mua hàng trực tuyến sử dụng như nhữngphương tiện quan trọng để họ có thể tìm kiếm thông tin mới mà họ quan tâm nhưthông tin sản phẩm hay dịch vụ và chi tiết chất lượng dịch vụ Rowley (2001) cũngcho rằng các công ty thương mại nên tạo ra một cộng đồng trò chuyện trực tuyếncho người tiêu dùng sẽ mang lại hiệu quả hơn cho việc quảng cáo trên internet Bêncạnh đó, Mutaz và cộng sự (2014) cũng tin rằng các ý kiến và lời khuyên trực tuyến

có thể làm giảm đáng kể các nguy cơ và sự không chắc chắn của người sử dụnginternet khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến Ha (2004), Awad và Ragowsky(2008), Wanretal và cộng sự (2009) có cùng ý kiến trong việc xây dựng lòng tin củangười tiêu dùng bằng cách nâng cao tầm quan trọng của eWOM trong cộng đồngtrực tuyến

Do đó, xuất phát từ các nghiên cứu nêu trên, tác giả đưa ra giả thuyết như saum

Rו ‸㐴⸵ế 4m eWOM tích cực hơn sẽ dẫn đến mức độ tin tưởng cao hơn

trong ý định đặt phòng khách sạn.

2.3.2.8 Mối quan hệ giữa sự tin tưởng và ý định đặt phòng khách sạn

Theo những nghiên cứu trước đây, sự tin tưởng là yếu tố quan trọng trongsuốt quá trình hình thành ý định mua sắm của người tiêu dùng Ajzen và Fishbein(1980) cho rằng sự tin tưởng và ý định mua hàng của người tiêu dùng có liên quan

với nhau Đồng quan điểm với những nghiên cứu trên, Gefen (2000) cũng cho rằng

sự tin tưởng của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm trựctuyến Ngoài ra, Kimery và Mccord (2002) cũng đưa ra lập luận sự tin tưởng đượctạo ra trong quá trình mua sắm trực tuyến đã giúp làm giảm nguy cơ rủi ro trongnhận thức của người tiêu dùng Gefen và Straub (2003) và Koufaris và Hampton-Sosa (2004) có cùng một quan điểm là sự tin tưởng có thể làm tăng mức độ, ý địnhmua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Nghiên cứu thực nghiệm của Donna(2006) cũng đã chứng minh sự tin tưởng có liên quan tích cực đến việc mua sắmtrực tuyến

Bên cạnh đó, trong lĩnh vực thương mại điện tử, một số nghiên cứu trước đâycũng đã xác nhận có mối quan hệ giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng trực tuyến(Gefen và cộng sự, 2003; Kim và cộng sự, 2008) Grazioli và Jarvenpaa (2000)cũng đã chứng minh sự tin tưởng có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý địnhmua của các khách hàng sử dụng internet Cụ thể trong lĩnh vực du lịch và thươngmại điện tử, mối quan hệ này cũng được phân tích và kết luận sự tin tưởng có ảnhhưởng đến ý định mua hàng (Kim và cộng sự, 2009; Wen, 2010)

Xuất phát các nghiên cứu và lập luận nêu trên, tác giả đưa ra giả thuyết nhưsaum

Rו ‸㐴⸵ế 5m Sự tin tưởng của khách hàng có tác động tích cực đến ý

định đặt phòng khách sạn.

Như các đề cập nêu trên, các nghiên cứu của các nhà khoa học trên thế giới

về mối quan hệ giữa eWOM thông qua hai biến trung gian hình ảnh thương hiệu và

sự tin tưởng của người tiêu dùng với chi tiết như saum (1) eWOM có ảnh hưởngđáng kể đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là eWOM là yếu tố quan trọng góp phầntạo nên hình ảnh thương hiệu, (2) hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ýđịnh đặt phòng khách sạn, tức là hình ảnh thương hiệu càng mạnh, ý định đặt phòngkhách sạn càng tăng cao, (3) eWOM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định đặt phòngkhách sạn, nghĩa là càng có nhiều thông tin eWOM từ những người tiêu dùng khác,càng làm tăng khả năng nhận biết và sẽ có tác động đến ý định đặt phòng khách sạn,

(4) eWOM tích cực hơn sẽ dẫn đến mức độ tin tưởng cao hơn trong ý định đặtphòng khách sạn nghĩa là khi lượng thông tin eWOM mang ý nghĩa tích cực càngcao từ những khách hàng từng sử dụng hoặc trải nghiệm, độ tin tưởng càng tăng lên,

và ngược lại độ tin tưởng sẽ giảm đi, (5) Sự tin tưởng của khách hàng có ảnh hưởngtích cực đến ý định đặt phòng khách sạn, tức là khi nhận được những thông tineWOM tích cực sẽ làm giảm bớt rủi ro cảm nhận từ khách hàng, điều này đồngnghĩa với sự gia tăng độ tin tưởng, từ đó giúp làm tăng ý định đặt phòng khách sạn.Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu được tác giả đưa vào trong mô hình đề xuất nhưbảng saum

鉸 i t Nam c ng nh trên th gi‴i T đó, tác gi có cR s鉸 đ đ a ra mô hình nghiên

c u đ xu t, trong đó có năm gi thuy t nghiên c u k m theo.

ו 3㌳ Ê וỨ

Sau khi trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu và đề xuất môhình nghiên cứu trong chương 2, chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu đểđánh giá các thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành bao gồm hai giai đoạn chính làm (1) Nghiên cứu địnhtính và (2) Nghiên cứu định lượng

(1) Nghiên cứu định tínhm Trong bước này, tác giả xây dựng bảng câu hỏiđịnh tính dựa trên các cơ sở lý thuyết có s n và tiến hành thảo luận nhóm gồm 6người có hiểu biết và kinh nghiệm thực tế về vấn đề eWOM trong môi trường kinhdoanh trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 11/2017 Bước nghiên cứunày nhằm điều chỉnh chọn lọc từ ngữ cũng như nội dung bảng phỏng vấn sao chophù hợp với tình hình thực tế tại phạm vi nghiên cứu

(2) Nghiên cứu định lượngm

- Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi

và tiến hành nghiên cứu định lượng Bước đầu sử dụng bảng câu hỏi này để khảosát bằng cách phỏng vấn trực tiếp 327 người dân đang sống tại TP.HCM vào tháng12/2017

- Nghiên cứu định lượng được tiến hành chính thức thông qua kỹ thuật phỏngvấn trực tiếp những khách hàng đang sống tại TP.HCM vào tháng 12/2017 bằngbảng câu hỏi hoàn chỉnh với kích thước mẫu là 327 Sau đó, tác giả tổng hợp thống

kê, phân tích dữ liệu dựa trên những thông tin thu được nhằm kiểm định lại mô hình

đề xuất và các giả thuyết trong mô hình

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu và tiến độ nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

ì ‸ 3 1㌳ 㐴⸵ Xì ‸ 쳌‸R 㐴

SEMm Kiểm tra độ thích hợp của mô hình, giá trị liên hệ

lý thuyết và giả thuyết, ước lượng lại mô hình bằng

bootrap

Crobach alpham Kiểm tra tương quan biến – tổng, kiểm tra

hệ số Crobach AlphaEFAm Kiểm tra trọng lượng số EFA, nhân tố và phương sai

trích

Cơ sở lý thuyết

Định tínhm Thảo luận

nhóm

CFAm Kiểm tra độ thích hợp của mô hình, trọng số

CFA, đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và

phân biệt

Định lượng chính thức (n=327)

Thang đo gốc

Thang đo chínhthức

- Bước 1: Xây dựng thang đo

Dựa vào quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị MaiTrang (2011), tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu cho đề tài này Thang đo đượcxây dựng trên cơ sở lý thuyết cũng như kế thừa các thang đo gốc từ các nghiên cứutrước đây về ý định đặt phòng khách sạn Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5mức độ trong đó mức 1 là hoàn toàn không đồng ý cho đến mức 5 là hoàn toànđồng ý

- Bước 2: Nghiên cứu định tính.

- Bước 3: Nghiên cứu định lượng.

3 2 쳌‸R 㐴 đ ‸ í ‸

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Do các thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa từ các thang đo gốctrong các nghiên cứu trước đây và mỗi nghiên cứu lại được thực hiện ở phạm vikhác nhau, cho nên văn hóa xã hội, điều kiện môi trường, kinh tế, bối cảnh chính trị,pháp luật cũng không giống nhau, vì thế những thang đo này chưa phù hợp hoàntoàn với phạm vi của nghiên cứu này Chính vì vậy, nghiên cứu định tính không thểthiếu để tìm ra các ý tưởng, lựa chọn điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đolường các khái niệm trong mô hình bài nghiên cứu này Bước nghiên cứu này đượcthực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm Đối tượng được chọn tham gia trongnghiên cứu định tính là những người có kiến thức và kinh nghiệm về thương mạiđiện tử

Phương pháp thu thập dữ liệu định tínhm Thảo luận nhóm theo dàn bài đượclập s n

Nội dung thảo luậnm Thảo luận về “Tác động của eWOM, hình ảnh thươnghiệu và sự tin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng tạiThành phố Hồ Chí Minh”, xem xét và đánh giá các biến quan sát cho từng thang đotrong mô hình nghiên cứu

Buổi phỏng vấn diễn ra từ 1 – 2 tiếng, bao gồm các bướcm

- Trước tiên, tác giả trình bày khái quát đề tài và mục đích cũng như một sốnguyên tắc của buổi thảo luận

- Tác giả bắt đầu đưa ra các câu hỏi mở để các thành viên trong nhóm thảoluận về eWOM, hình ảnh thương hiệu, sự tin tưởng tác động đến ý định đặt phòngkhách sạn như thế nào

- Từ những thông tin trao đổi trong buổi thảo luận nhóm và sau khi rút ra đượccác biến quan sát cho các thang đo, tác giả tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi

3.2.2 Kết quả điều chỉnh và phát triển thang đo

Sau khi thảo luận nhóm, tác giả xây dựng bảng câu hỏi và sử dụng thang đoLikert với 5 mức độ chứa 20 biến quan sát Từ kết quả của nghiên cứu định tính, tácgiả tiếp tục hoàn chỉnh bảng câu hỏi và xây dựng thang đo chính thức cho nghiêncứu để tiến hành nghiên cứu định lượng Có 4 khái niệm nghiên cứu chính được sửdụng trong nghiên cứu này, đó là truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thươnghiệu (TH), sự tin tưởng (TT) và ý định đặt phòng khách sạn (YD)

3.2.2.1 Thang đo truyền miệng điện tử

Thang đo truyền miệng điện tử được tác giả kế thừa từ nghiên cứu củaBambauer-Sachse và Mangold (2011) Thông qua nghiên cứu định tính, các biếnquan sát của thang đo này được điều chỉnh cho phù hợp với đề tài và bối cảnhnghiên cứu, đồng thời tác giả đã loại bỏ biến quan sát eWOM2 trong thang đo gốc

vì nhóm thảo luận cho rằng phát biểu này không rõ ràng về nội dung và có ý nghĩatương đồng với nội dung phát biểu của biến quan sát eWOM4 nên sự phân biệt giữacác phát biểu khó có thể đảm bảo được Ngoài ra, tác giả đã điều chỉnh ngôn từ chođối tưởng khảo sát dễ hiểu hơn gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ eWOM1 đếneWOM5 (Bảng 3.1)

ו 쳌 3 1㌳ ‸ 쳌 đR X㐴⸵ề mRệ 쳌 đRệ ử

eWOM1 Tôi thường đọc các đánh giá trực tuyến về khách sạn của những khách hàng

khác để biết những khách sạn nào tạo ấn tượng tốt cho họ

eWOM2 Tôi thường đưa ra khuyến nghị trực tuyến về khách sạn cho những khách

hàng khác để họ có thể chọn khách sạn như mong muốn

eWOM3 Tôi thường thu thập thông tin từ các đánh giá trực tuyến về khách sạn của

những khách hàng khác trước khi tôi đặt phòng khách sạn

eWOM4 Tôi sẽ cảm thấy thiếu tin tưởng về ý định đặt phòng khách sạn của mình nếu

tôi không tham khảo các ý kiến trực tuyến của những khách hàng khác

eWOM5 Khi tôi có ý định đặt phòng khách sạn, các đánh giá trực tuyến về khách sạn

của những khách hàng khác làm tôi yên tâm về quyết định của mình

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của Bambauer-Sachse và Mangold (2011) 3.2.2.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Thang đo hình ảnh thương hiệu trong nghiên cứu này được tác giả kế thừa từnghiên cứu của Davis và cộng sự (2009); Severi và cộng sự (2014) Sau khi thảoluận nhóm, tác giả đã điều chỉnh ngôn từ cho phù hợp với đề tài và dễ hiểu đối vớicác đối tượng khảo sát bao gồm 6 biến quan sát được ký hiệu từ TH1 đến TH5(Bảng 3.2)