Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần dược phẩm an đông

HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÁT TRIỂN TỪ BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI:HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐÔNG Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÁT TRIỂN TỪ BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐÔNG

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn :TH.S LÊ ĐÌNH THÁI Sinh viên thực hiện :Nguyễn Ngọc Lợi MSSV: 1211140594 Lớp: 12DQD04

TP Hồ Chí Minh, 2016

ii LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của

Công ty Cổ Phần Dược Phẩm An Đông " được hoàn thành dựa trên cơ sở nghiên

cứu tổng hợp do em thực hiện Các số liệu nghiên cứu và trích dẫn trong luận văn

có nguồn gốc rõ ràng và trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào, không

vi phạm đến quyền tác giả, quyền sở hữu trí tuệ

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 4 tháng 08 năm 2016

Tên sinh viên Nguyễn Ngọc lợi

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân,

em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ và động viên của các thầy cô giáo, gia đình và bạn bè

Trước tiên, em xin gửi lòng biết ơn chân thành đến các thầy cô giáo trong trường Đại Học Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh, những người đã tận tình chỉ bảo, giảng dạy kiến thức cho em trong suốt 4 năm học giúp em có nền tảng và hiểu biết để em hoàn thành khóa luận này

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy ThS.LÊ ĐÌNH THÁI-Giảng viên trường

đại học Công Nghệ Tp.Hồ Chí Minh người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo, động viên và khích lệ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Em xin chân thành cám ơn Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm An Đông đã cung cấp số liệu để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này và chỉ dẫn em tận tình,dạy em rất nhiều kiến thức thực tiễn trong thời gian em thực tập tại công ty

Em xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn cùng lớp cũng như những người đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thiện đề tài này Tuy nhiên, vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, em kính mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo thêm của các quý thầy cô cùng toàn thể các bạn để đề tài này được hoàn thiện hơn Một lần nữa, xin gửi đến quý thầy cô và tất cả các bạn những lời cảm ơn chân thành và lời chúc tốt đẹp nhất!

TP.Hồ Chí Minh,ngày 4 tháng 8 năm 2016

Sinh viên:Nguyễn Ngọc Lợi

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-

NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Lợi MSSV: 1211140594 Khoá : 2012-2016 1 Thời gian thực tập ………

2 Bộ phận thực tập Phòng kinh doanh 3 Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ………

………

………

………

4 Kết quả thực tập theo đề tài ………

………

5 Nhận xét chung ………

………

………

Đơn vị thực tập

(ký tên và đóng dấu)

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

TP.HCM, ngày … Tháng ….năm 2016 Giảng viên hướng dẫn

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

2 Mục đích nghiên cứu: 1

3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu: 1

4 Phương pháp nghiên cứu: 1

5 Kết cấu tổng quát bố cục: 2

CHƯƠNG 1:LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 3

1.1 Một số khái niệm về dược phẩm 3

1.1.1 Khái niệm về dược phẩm 3

1.1.2 Khái niệm về kinh doanh dược phẩm 3

1.2 Khái niệm về kênh phân phối 3

1.3 Bản chất và chức năng,tầm quan trọng của kênh phân phối 3

1.3.1 Bản chất của kênh phân phối 3

1.3.2 Chức năng kênh phân phối 4

1.3.3 Tầm quan trọng của kênh phân phối 5

1.4 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 6

1.4.1 Khái niệm 6

1.4.2 Nguyên tắc tổ chức kênh phân phối 6

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối 9

1.5.1 Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 9

1.5.2 Những nhân tố bên trong doanh nghiệp 11

Tóm tắt chương 1 12

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG Về HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐÔNG 13

2.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm An Đông 13

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 13

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của bộ phận bán hàng 14

2.1.3 Lĩnh vực và chức năng hoạt động 15

2.1.4 Tình hình hoạt động của công ty trong 3 năm gần đây 17

2.2 Thực trạng về kênh phân phối của công ty 18

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 19

2.2.2 Thực trạng về nhân sự kênh phân phối 25

2.2.3 Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối 27

2.2.4 Đánh giá ưu nhược điểm hoạt động kênh phân phối 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 32

CHƯƠNG 3: :CÁC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ,KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐÔNG 33

3.1 Định hướng phát triển 33

3.1.1 Định hướng phát triển công ty 33

3.1.2 Định hướng phát triển hoạt động kênh phân phối 35

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 36

3.2.1 Giải pháp về nguồn lực 36

3.2.1.1 Cơ sở khoa học 36

3.2.1.2 Giải pháp 36

3.2.1.3 Dự kiến kết quả đạt được 37

3.2.2 Chính sách giữ chân khách hàng cũ và mở thêm thành viên mới 37

3.2.2.1 Cơ sở khoa học 37

3.2.2.2 Giải pháp 37

3.2.2.3 Dự kiến kết quả đạt được 38

3.2.3 Hoàn thiện về chất lượng kênh phân phối 38

3.2.3.1 Cơ sở khoa học 38

3.2.3.2 Giải pháp 39

3.2.3.3 Dự kiến kết quả đạt được 39

3.2.4 Mở rộng kênh phân phối 40

3.2.4.1 Cơ sở khoa học 40

3.2.4.2 Giải pháp 40

3.2.4.3 Dự kiến kết quả đạt được 42

3.2.5 Hoàn thiện dịch vụ hậu mãi 42

3.2.5.1 Cơ sở khoa học: 42

3.2.5.2 Giải pháp 42

3.2.5.3 Dự kiến kết quả đạt được 42

3.3 Kiến nghị 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 43

KẾT LUẬN 44

TÀI LIỆU THAM KHẢO : 45

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

 Từ viết tắt Tiếng Anh : TPP, ASM, OTC, SA, GMP, GSP, ISO 9001:2000,

3 OTC Over-the-counter Thuốc không cần kê đơn

5 GMP Good Manufacturing Pratice Thực hành sản xuất tốt áp

dụng để quản lý sản xuất trong dược phẩm

6 GSP Good Storage Practice Thực hành tốt bảo quản

8 GPP Good Pharmacy Practice Thực hành tốt nhà thuốc

9 GLP Good Laboratory Practice Hệ thống an toàn chất lượng

là tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất lượng áp dụng chuyên biệt cho phòng thử nghiệm và hiệu chuẩn

 Từ viết tắt Tiếng Việt:GDKD, PP, NT, TPCN, HT STT Tên viết tắt Tên đầy đủ

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG

Bảng 2.1: Danh sách 10 thương hiệu mạnh nhất của công ty cổ phần Dược phẩm

An Đông

Bảng 2.2: Tình hình hoạt động của công ty 2013-2015

Bảng 2.4 :Mức chiết khấu áp dụng cho một số mặt hàng của công ty

Bảng 2.3: Cơ cấu doanh số bán hàng qua các kênh

Bảng 2.4 :Danh sách một số nhà thuốc thuộc kênh cấp 1 của công ty

Bảng 2.5: Danh sách một số nhà thuốc thuộc kênh cấp 2 của công ty

Bảng 2.6: Danh sách một số nhà thuốc thuộc kênh cấp 3 của công ty

Bảng 2.7:Hệ thống nhà thuốc các khu vực trên cả nước

Bảng 2.8:Mức khuyến mãi áp dụng một số mặt hàng của công ty

Bàng 2.9 Mức thưởng áp dụng cho các thành viên của kênh

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ ,SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.porter

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của bộ phận bán hàng

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty An Đông Pharma

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối cấp 3 của công ty An Đông ở Cà Mau Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện tình hình hoạt động của công ty ( 2013-2015) Biểu đồ 2.2 Trình độ chuyên môn lao động tại Công ty

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh thị trường đang cạnh tranh gay gắt đặc biệt Việt Nam vừa kí hiệp định TTP (hiệp định đối tác xuyên thái bình dương)thì việc cạnh tranh ngày càng ngay gắt hơn,một công ty, một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì cần phải theo dõi thường xuyên ,kiểm tra và đánh giá tình hình thị trường một cách chính xác và đưa ra giải pháp kịp thời Mà hệ thống phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng Nó như huyết mạch của một cơ thể sống nếu thiếu hệ thống phân phối thì doanh nghiệp khó tồn tại và phát triển.Vì vậy việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách và quan trọng đặc

ra cho các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập, công ty cổ phần Dược Phẩm An Đông cũng không ngoại lệ, phải cạnh tranh ngày càng nhiều đối thủ trong nước và nước ngoài Xuất phát từ những Vấn đề trên thì em chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần dược phẩm An Đông để làm khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục đích nghiên cứu:

Đề tài này nhằm tập trung nghiên cứu, phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty trong những năm gần đây nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm An Đông

3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là hệ thống kênh phân phối của Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm An Đông, so sánh với các đối thủ khác từ đó tìm ra giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

4 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài này sử dụng các phương pháp khác nhau như: thu thập thông tin, phân tích

dữ liệu, tổng hợp, thống kê và so sánh số liệu do công ty cung cấp, ngoài ra còn áp dụng phương pháp thực nghiệm thông qua quá trình thực tập tại công ty, qua việc khảo sát khách hàng và hệ thống kênh phân phối của công ty

- Phương pháp phân tích dữ liệu: Dựa vào số liệu thực tế của công ty để phân

tích, đánh giá chất lượng về hệ thống kênh phân phối của công ty

- Phương pháp tổng hợp thống kê và so sánh: Dựa vào số liệu thu thập được như

doanh thu, chi phí vận chuyển của các năm nhằm nâng cao chất lượng, hoàn thiện

hệ thống kênh phân phối

- Phương pháp thực tế thực nghiệm:là phương pháp dựa vào quá trình thực tập tại

Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm An Đông

5 Kết cấu tổng quát bố cục:

Đề tài bao gồm ba chương:

Chương 1:Lý luận nghiên cứu về kênh phân phối

Chương 2:Thực trạng về hệ thống kênh phân phối Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm

An Đông

Chương 3:Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm An Đông

CHƯƠNG 1:LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Một số khái niệm về dược phẩm

1.1.1 Khái niệm về dược phẩm

Dược phẩm là thuốc chữa bệnh giành cho người được Bộ y tế cho phép lưu hành trên toàn quốc, có số đăng kí của bộ y tế, ghi rõ số lô, hạn sử dụng, ngày sản xuất, nơi sản xuất

1.1.2 Khái niệm về kinh doanh dược phẩm

Kinh doanh dược phẩm là bán những thành phẩm được Bộ y tế cấp phép, có giấy phép hành nghề theo đúng quy định, giấy phép kinh doanh dược phẩm và những giấy tờ có liên quan theo quy định của bộ y tế

1.2 Khái niệm về kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Như vậy kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, người tiêu dùng

Nguồn: TS Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)

1.3 Bản chất và chức năng, tầm quan trọng của kênh phân phối

1.3.1 Bản chất của kênh phân phối

Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân Nhóm thứ nhất là các thành viên chính của kênh, những người trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian thương mại bao gồm những nhà bán buôn và những nhà bán lẻ; những khách hàng cuối cùng Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ marketing chuyên nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh Họ làm cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng hơn nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh

• Các loại trung gian thương mại chính trong kênh

- Người trung gian: Là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động nối giữa người sản xuất và khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công nghiệp

- Người bán buôn hàng hàng hóa thực sự: Là loại trung gian mua hàng trả tiền ngay

và sở hữu hàng hóa

- Đại lý: Là người kinh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng không sở hữu những hàng hóa kinh doanh

- Người bán buôn: Là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu lưu kho và vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn, và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp

- Người bán lẻ: Những người kinh doanh chủ yếu bán hàng hóa cho khách hàng cuối cùng

- Người môi giới: Là người dẫn mối giữa người mua hoặc người bán; được xem như không có rủi ro về sở hữu hàng hóa thường là không quan tâm tới sản phẩm về vật chất và không được xem như là một đại diện lâu dài của cả người mua lẫn người bán

- Đại lý bán: Là một thành viên kênh độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức, người

có nhiệm vụ trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm được bán

- Nhà phân phối: Là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân phối lựa chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hóa công nghiệp trong đó nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến thường được đồng nghĩa với nhà bán buôn

- Đại lý bổ trợ: Là một công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa ngoài các nhiệm vụ mua, bán, chuyển quyền sở hữu

Sự cần thiết phải có các nhà trung gian thương mại trong kênh phân phối hàng hóa đôi khi bị nghi ngờ bởi chi phí của doanh nghiệp trả cho họ được xem là nguyên nhân làm tăng giá bán sản phẩm Tuy nhiên, thực chất các trung gian lại làm giảm chi phí phân phối, các nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối là do họ có thể thực hiện các chức năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn khi người sản xuất tự làm Sự xuất hiện các trung gian thương mại chuyên môn hóa là kết quả của phân công lao động xã hội và chuyên môn hóa Do đó, vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung cầu hàng hóa phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả

1.3.2 Chức năng kênh phân phối

Chức năng cơ bản của kênh phân phối là đưa sản phẩm đến khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất, các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng đó là:

- Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của khách hàng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn

- Mâu thuẫn giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại

- Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau

Bên cạnh đó kênh phân phối còn thực hiện hàng loạt các chức năng sau:

- Mua: Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại

- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những người mua công nghiệp

- Phân loại: Chức năng chia các loại hàng không đồng nhất thành các nhóm hàng tương đối đồng nhất

- Tập hợp: Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn

- Phân bổ: Phân chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ

- Sắp xếp: Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng

- Tập trung: Tập hợp các sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một đầu mối

- Tài chính: Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch

- Dự trữ: Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng

- Phân hạng: Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất lượng

- Vận tải: Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất ra tới nơi mua hoặc sử dụng

- San sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hóa

- Nghiên cứu marketing: Thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường ,khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng…

Tùy theo tình hình thị trường mà doanh nghiệp sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu nhiều chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn

1.3.3 Tầm quan trọng của kênh phân phối

-Giúp giảm chi phí ,thời gian và nhân lực cho công ty

- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

-Nắm bắt được tình hình thị trường một cách nhanh chóng.Tăng độ phủ cho công ty nhanh chóng

-Các thành viên trong kênh phân phối có vai trò chia sẽ rủi ro với công ty

-Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho công ty trong khi giảm được đầu mối tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng

-Giúp tăng khả năng cạnh tranh, giúp cung cầu sản phẩm một cách phù hợp và hiệu quả

-Giúp xây mối quan hệ tốt với khách hàng

-Nghiên cứu và thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo lợi nhuận cho việc trao đổi

-Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm

1.4 Tổ chức hoạt động kênh phân phối

1.4.1 Khái niệm

- Theo góc độ quản trị phân phối: “Tổ chức kênh phân phối có thể được hiểu là xây dựng hay lựa chọn kênh bán hàng tối ưu cho sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp”

- Theo quan điểm Marketing: “Tổ chức kênh phân phối có thể được hiểu là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới nhưng nơi đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại”

Như vậy, nhìn chung tổ chức kênh phân phối là việc các doanh nghiệp kinh doanh tập hợp các quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống, cải tạo những kênh đang sử dụng, và thiết kế những kênh hoàn toàn mới dựa trên yếu tố như phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu ràng buộc kênh, đánh giá phương án chính của kênh, lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào việc phân phối sản phẩm

1.4.2 Nguyên tắc tổ chức kênh phân phối

Khi doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm họ có thể làm theo nhiều cách khác nhau nhưng để xây dựng hay tổ chức kênh phân phối tốt cho các doanh nghiệp cần phải tuân thủ các nguyên tắc sau:

- Phải nhận dạng nhu cầu của tổ chức kênh phân phối

- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

- Phát triển và cấu trúc kênh có thể thay thế

- Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

- Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh

 Thứ nhất: Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh

Doanh nghiệp xác định thiết kế kênh khi:

- Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới;

- Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;

- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới;

- Xảy ra những sự thay đổi môi trường chủ yếu như môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội, cạnh tranh…

- Xảy ra xung đột hoặc cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh

 Thứ hai: Xác định và phối hợp với các mục tiêu phân phối

Người quản lý kênh thực hiện các công việc sau:

- Phối hợp với các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược có liên quan của doanh nghiệp;

- Xác lập mục tiêu phân phối rõ ràng: Mô tả phần mà hoạt động phân phối đóng góp

để đạt các mục tiêu tổng thể của công ty;

- Kiểm tra sự phù hợp nhằm đảm bảo các mục tiêu phân phối không xung đột với các mục tiêu của các lĩnh vực khác của Marketing mix và với các mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty

 Thứ ba: Phân loại các công việc phân phối

Là bước công việc được người quản lý tiến hành sau khi các mục tiêu phân phối đã được xác lập và phối hợp Các công việc phân phối bao gồm các hoạt động mua, bán thông tin, vận tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, phân loại và sắp xếp hàng hóa

và nhiều công việc khác nữa

 Thứ tư: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Những căn cứ để đánh giá:

- Các đặc điểm của khách hàng bao gồm: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, hành

vi mua;

- Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ hậu mãi sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm;

- Đặc điểm của các nhà trung gian bao gồm: Sự sẵn có của các trung gian, mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu

- Các đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh

- Đặc điểm của công ty bao gồm: Sức mạnh về tài chính, tập hợp các sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách marketing hiện đại

- Các đặc điểm của môi trường: Những điều kiện kinh tế, luật pháp, công nghệ…

 Thứ năm: Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế

Căn cứ vào việc xác định chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và xác định các loại trung gian tham gia vào kênh ta có thể lựa chọn được các kênh có thể thay thế cho nhau:

- Về xác định chiều dài của kênh: Đó có thể là kênh trực tiếp, kênh gián tiếp

- Về xác định chiều rộng của kênh: Doanh nghiệp có thể lựa chọn phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền

- Việc xác định các loại trung gian căn cứ vào khách hàng cũng như phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ

 Thứ sáu: Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

Căn cứ vào việc xác lập các kênh phân phối có thể thay thế, lựa chọn được kênh tối

ưu nhất Một kênh phân phối tốt phải thỏa mãn một số các yêu cầu sau:

- Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh

- Mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối biến thiên từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối độc quyền

- Mức độ điều khiển kênh mong muốn

- Đảm bảo tổng chi phí phân phối thấp nhất

- Đảm bảo sự linh hoạt của kênh hợp lý trong điều kiện thay đổi của thị trường

- Mức độ điều khiển tỷ lệ tính trực tiếp của kênh, nếu sử dụng kênh trực tiếp nhà sản xuất có khả năng điều khiển toàn bộ hoạt động phân phối Khi sử dụng kênh gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năng điều khiển kênh phân phối

 Thứ bảy: Lựa chọn các thành viên kênh phân phối

Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả Lựa chọn thành viên kênh là công việc cuối cùng của thiết kế kênh, lựa chọn đúng sẽ góp phần rất lớn trong việc nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối

1.5.1 Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

1.5.1.1 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế

Kinh tế có thể là nhân tố môi trường ảnh hưởng hiển nhiên nhất và tới tất cả các thành viên của kênh phân phối Tất cả mọi thành viên của kênh đều bị ảnh hưởng bởi những gì đang xảy ra trong nền kinh tế Trong phạm vi quản lý kênh, kinh tế là những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên kênh

Do đó, người quản lý kênh phải biết về ảnh hưởng của các biến số kinh tế đến mọi thành viên kênh, một số yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng đến các thành viên trong kênh liên quan đến quản lý kênh: lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt, các vấn

đề kinh tế khác

 Môi trường văn hóa

Môi trường văn hóa- xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội Các kênh phân phối (đặc biệt là cấu trúc kênh) tất nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hóa- xã hội Ở nước ta do môi trường văn hóa- xã hội nên tồn tại số đông các trung gian bán lẻ rất nhỏ, kinh doanh những số lượng hàng hóa rất nhỏ, hiệu quả kinh tế thấp

Rõ ràng là, người quản lý kênh phải có nhận thức về môi trường văn hóa- xã hội ảnh hưởng đến kênh phân phối khi các kênh không phải chỉ mở rộng kênh sang nước khác mới tìm thấy môi trường mới lạ mà sự thay đổi môi trường văn hóa- xã hội có thể diễn ra ngay trong nước

 Môi trường kỹ thuật, công nghệ

Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp hóa Mỗi người đều có thể nhận thấy nhiều tiến bộ kỹ thuật xuất

hiện trong cuộc đời Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ như vậy, người quản lý kênh phải chỉ ra được những sự phát triển này có liên quan tới công

ty của họ và những thành viên kênh phân phối như thế nào và sau đó xác định những thay đổi đó ảnh hưởng đến những người tham gia kênh như thế nào? Tất nhiên, điều này không phải là công việc dễ dàng hoặc có thể kế hoạch hóa trước

 Môi trường luật pháp

Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất Có rất nhiều điều luật định chế các hành vi kinh doanh trên thị trường Các điều luật này đều ảnh hưởng đến các kênh phân phối đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ Nhiều điều luật của chính phủ, của chính quyền các địa phương, thậm chí luật quốc tế có ảnh hưởng đến các kênh phân phối

1.5.1.2 Nhân tố thuộc môi trường ngành

Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M Porter

Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược

 Các lực lượng trong ngành không ít nhiều cũng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp

- Sức ép từ phía khách hàng: Khách hàng là những người tiêu dùng sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp Khách hàng có thể tạo sức ép lên doanh nghiệp bằng cách những yêu cầu về dịch vụ cung cấp, mức độ cung ứng sản phẩm nhanh hay chậm,

Các đối thủ tiềm ẩn

Khách Hàng Nhà cung cấp

Sản phẩm thay thế

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

do đó doanh nghiệp cần quản lý và tạo ra kênh phân phối hoàn thiện nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

- Sức ép từ phía nhà cung cấp: Nhà cung cấp là những doanh nghiệp cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất (nguyên liệu, vốn, nguồn nhân lực…) Họ có thể tạo ra áp lực lên doanh nghiệp thông qua giá cung cấp, chất lượng hay phương thức thanh toán, do đó sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến quá trình tạo lập các kênh phân phối trong doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hiệu quả phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

- Sức ép từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những doanh nghiệp hiện tại chưa có mặt trong ngành nhưng họ có khả năng tham gia vào ngành Càng nhiều doanh nghiệp mới gia nhập ngành, thì các doanh nghiệp sẽ càng gặp nhiều khó khăn trong việc lựa chọn các kênh phân phối và quá trình quản lý kênh phân phối Thông thường những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này nếu xuất hiện

sẽ có những chiến lược tạo lập kênh phân phối hiện đại và hiệu quả hơn rất nhiều so với kênh phân phối hiện tại doanh nghiệp đang sử dụng

- Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành: Một trong năm yếu tố nhằm đánh giá môi trường nhập ngành là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đã ở trong ngành Nếu lực lượng cạnh tranh yếu, doanh nghiệp sẽ có cơ hội tạo ra những kênh phân phối hiện đại nhằm gia tăng lợi nhuận Ngược lại, khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp cần phải lựa chọn những loại kênh phân phối tối ưu nhất nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình luân chuyển hàng hóa từ doanh nghiệp xuống người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất

1.5.2 Những nhân tố bên trong doanh nghiệp

 Những mục tiêu của kênh phân phối

Mục tiêu của kênh phân phối xác định rõ kênh phân phối sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả

về cấu trúc lẫn cách quản lý

 Đặc điểm của sản phẩm

Yếu tố của sản phẩm bao gồm một nhóm các nội dung cụ thể cần xem xét khi phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế Ví dụ công dụng cụ thể, kích cỡ sản phẩm, trọng lượng, tính dễ hư hỏng…

 Đặc điểm doanh nghiệp

Đây nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới tổ chức, thiết kế kênh phân phối Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh là: quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược:

 Khả năng tài chính: Khả năng tài chính của công ty càng lớn, càng ít phụ thuộc vào các trung gian Để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc sử dụng công nghiệp, Công ty thường cần lực lượng bán hàng của chính họ và các dịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tốt hơn để trang trải các chi phí cao cho các hoạt động này

 Quy mô: Nhìn chung, việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô công ty Một công ty lớn sẽ cần phải có một hệ thống kênh phân phối tương xứng để phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty

 Kinh nghiệm quản lý: Để thực hiện các công việc phân phối, các doanh nghiệp cần phải có kỹ năng quản lý cần thiết Doanh nghiệp càng có ít kinh nghiệm quản lý càng phải phụ thuộc vào các trung gian và ngược lại

Tóm tắt chương 1

kênh phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hóa,đưa hàng hóa đúng lúc đến tay người tiêu dùng bằng kênh phân phối phù hợp sẽ tiết kiệm được chi phí.Sự điều tiết của các kênh phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín muối của sản phẩm,làm tăng doanh số, mang lại lợi nhuận cao cho công ty và tạo dựng hình ảnh công ty

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐÔNG

2.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm An Đông

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

- Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm An Đông được thành lập vào tháng 10/2008 Gọi tắt là AnDong Pharma, AnDong Pharma ra đời từ sự quyết tâm của hai sáng lập viên trẻ đầy nhiệt huyết Phạm Văn Dũng, Phar.D và Trương Quang Ái, PhD

Với khát khao mãnh liệt để biến những ước mơ, hoài bão thành hiện thực, AnDong Pharma ra đời cùng với ban lãnh đạo trẻ tuổi – đội ngũ nhân viên đầy nhiệt huyết, đồng lòng quyết tâm đưa công ty trở thành hệ thống phân phối chuyên nghiệp và tốt nhất tại Việt Nam

- Công Ty cổ phần Dược Phẩm An Đông địa chỉ 124 Lương Trúc Đàm- Phường Hiệp Tân-Quận Tân Phú,Tp.Hồ Chí Minh Điện thoại:0839730686

- Tên gọi tắt là AnDong pharma

- Giấy phép kinh doanh và mã số thuế :0306049656 do sở kế hoạch và đầu tư –TP.Hồ Chí Minh cấp ngày 22 tháng 9 năm 2008

- Vốn Điều lệ là 10.000.000.000(Mười tỷ đồng)

- Website:www.andongpharma.com.vn

- Năm 2010 được tổ chức AFAQ công nhận đạt tiêu chuẩn Iso 9001-2000

- Năm 2013 được bộ y tế công nhân đạt chuẩn GMP

- Năm 2015 được tổ chức quốc tế công nhận giải thưởng thương hiệu uy tín nhất của 3 thương hiệu(LADORAX,KARE FRESH,ANDONG PHARMA)

+ Hệ thống phân phối rộng và chuyên nghiệp

+ Đội ngũ nhân sự chất lượng cao

+ Hiểu thấu đáo thị trường Việt Nam

- Chiến lược :hệ thống phân phối trong 2016 phục vụ hơn 15.000 nhà thuốc trên toàn quốc, 2017 chuẩn hóa hệ thống phân phối và mở rộng phát triển

 Đối tác khách hàng ,đối tượng khách hàng của công ty An Dông Pharma

- Đối tác Nhập khẩu :CoduPha,SaPharco

- Đối tác sản xuất :Armephaco,Medisun,Mebiphar,Hatapha

- Đối tác phân phối STD,Vinh Gia

Đối tác tài chính :An Đông pharma hiện đang có 3 ngân hàng lớn hàng đầu Việt Nam đồng hành hỗ trợ:VIETCOMBANK,ACB,OCB

 Đối tượng khách hàng của công ty là:

- Các Nhà thuốc ,Hiệu thuốc

- Đại lý Trung tâm phân phối cấp tỉnh

- Cửa hàng bán thực phẩm chức năng và chăm sóc sắc đẹp

- Các hệ thống phân phối dược và thực phẩm chức năng khác

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của bộ phận bán hàng

TRÌNH DƯỢC VIÊN Sales admin

Chức năng:

-Tổng giám đốc :

* Nhiệm vụ và trách nhiệm của hai vị trí này rất nhiều và rất cao Chịu trách nhiệm toàn bộ về hoạt động kinh doanh của Công ty

-Giám đốc kinh doanh toàn quốc :

* Tham mưu, giúp việc cho Tổng giám đốc Công ty quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh của Công ty

*Cùng ban lãnh đạo hoạch định các chiến lược kinh doanh của Công ty

* Tổ chức triển khai các chiến lược, kế hoạch kinh doanh

* Điều hành các hoạt động kinh doanh thường nhật của Công ty,huấn luyện cho cấp dưới

-Sales Admin:hỗ trợ công việc cho giám đốc bán hàng toàn quốc cùng quản lý cấp

dưới

-Quản lý khu vực:

*Chỉ đạo trực tiếp cho TDV làm việc

*Chịu sự quản lý trực tiếp của cấp trên

-Trình dƣợc viên: Phát triển khách hàng mua lẻ tại khu vực được phân công

* Chăm sóc khách hàng, quản lý và theo dõi tiến độ doanh số của khách hàng (có khi phải trực tiếp giao hàng)

* Trực tiếp quản lý thu công nợ của khách hàng

* Thực hiện các công việc về khuyến mãi, hậu mãi v v

* Trực tiếp báo cáo và chịu sự quản lý khu vực

* Địa bàn hoạt động trong phạm vi của khu vực được giao phó

2.1.3 Lĩnh vực và chức năng hoạt động

Công ty sở hữu 64 dược phẩm và thực phẩm chức năng các loại đáp ứng cho tất cả

các đối tượng khách hàng từ trẻ em đến người già cụ thể được chia làm 5 nhóm như sau:

Trong số sản phẩm thuộc các nhóm trên có 10 thương hiệu mạnh nhất được thị trường biết đến ưa chuộng như:

Bảng 2.1 Danh sách 10 thương hiệu mạnh nhất của công ty cổ phần dược phẩm An Đông

2 Tpcn Nữ Vương Tăng sức đề kháng ,tăng cường sức khỏe

cho phụ nữ.Tăng cường khả năng chống viêm,cân bằng pH âm đạo phụ nữ

3 Tpcn Ladorax Cải thiện làm trắng da ,ức chế sắc tố gây

sạm da

4 Ddvs Karefresh Làm sạch nhẹ nhàng và tăng cường kháng

khuẩn vùng kín ,dưỡng da tạo cảm giác thoải mái

5 Alzyltec Chống dị ứng,trị cảm sốt,sổ mũi,nhức đầu

6 Cumasen Tăng miễn dịch,giảm độc tính và tác dụng

phụ của hóa trị,xạ trị,giảm thiểu nguy cơ mắc khối u

7 Hàu Tam Hiệp Giúp tăng Testosterone nội sinh một cách tự

nhiên,tăng cường chức năng sinh lý nam,

8 Puccano Giúp trẻ hay ăn, chóng lớn

9 Tràng Tam Quốc Giảm các triệu chứng viêm đại tràng cấp và

mãn tính

10 Amejolie-CollaGen Làm trắng làn da kém tươi sáng, làn da

sạm,thâm ,nám

(Nguồn Phòng bán hàng 1/1/2016)