đề cương quản trị marketingx

đề cương quản trị marketing đầy đủ và chi tiết nhất

Câu 2: Trình bày khái niệm quản trị marketing? Các quan điểm quản trị marketing?

Khái niệm: Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường v.v…

 Các quan điểm:

- Quan điểm sản xuất:

+ Quan điểm sản xuất là trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối

+ Việc vận dụng quan điểm hoàn thiện hàng hoá phù hợp với hai tình huống sau Tình huống thứ nhất là khi nhu cầu vượt cung Trong trường hợp này những người lãnh đạo phải tập trung vào việc tìm hiểu những phương thức đẩy mạnh sản xuất Tình huống thứ hai khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng năng suất

- Quan điểm sản phẩm:

+ Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều nhất những tính năng mới nhất Người lãnh đạo của tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng

và thường xuyên cải tiến chúng

+ Những người quản lý cho rằng người mua ngưỡng mộ những sản phẩm đẹp và có thể đánh giá được chất lượng công dụng của sản phẩm, họ ít tính đến nhiều ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình Quan điểm sản phẩm dần đến căn bệnh "thiển cận trong marketing" chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng Ko chú ý đến sp của đối thủ cạnhtranh

- Quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại:

+ Quan điểm tiêu thụ khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua các sản phẩm của Công ty với số lượng khá lớn nếu không có nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi

+ Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có thái độ ngần ngại trong việc mua hàng

và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng nên Công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mại để kích thích mua hàng nhiều hơn

+ Quan điểm tiêu thụ vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến việc mua sắm nó ví dụ như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư…., có thể áp dụng những phương pháp bán hàng khác nhau để phát hiện

ra những khách hàng tiềm ẩn bắt đầu ép để bán hàng cho họ rằng cách thuyết phục về những ích lợi của sản phẩm.

- Quan điểm marketing:

+ Quan điểm Marketing là quan điểm kinh doanh thách thức những quan điểm kinh doanh trước đây Quan điểm Marketing khẳng định chìa khoá để đạt được nhiều mục tiêu của tổ chức là xác định những nhu cầu cùng mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thảo mãn mongmuốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh

+ T.Levitt đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing như sau:

+ Quan điểm tiêu thụ (bán hàng) tập trung vào những nhu cầu của người bán Quan điểm

marketing thì chú trọng đến những nhu cầu của người mua Quan điểm tiêu thụ để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt còn quan điểm

marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất

cả những gì liên quan đến việc tạo ra cung ứng và cuối cùng là nếu dùng sản phẩm đó

+ Quan điểm marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời Chúng ta so sánh quan điểm nêu tiêu thụ (tăng cường nỗlực thương mại) và quan điểm marketing thông qua sơ đồ

Quan điểm Đối tượng quan

tâm chủ yếu

Các phương pháp

để đạt tới mục tiêu

Mục tiêu cuối cùng

và các phương pháp kích thích

Lợi nhuận thông qua khối lượng tiêu thụ

Marketing Nhu cầu của khách

hàng mục tiêu

Những nỗ lực tổng hợp của marketing

Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo nhu cầu của người tiêu dùng

- Quan điểm marketing đạo đức xã hội:

+ khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của cácthị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh đồng thời gửi nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội

+ Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại hiện nay khi môi trường ngày càng xấu đi tài nguyên thiên nhiên dần cặn kiệt, dân số tăng nhanh v.v Quan niệm này đòi hỏi nhà kinh doanh phải kết hợp trong khuôn khổ chính sách marketing 3 yếu tố: Lợi nhuận của Công ty, nhu cầu của người mua và lợi ích của xã hội Nhờ chấp nhận quan điểm này mà một số Công ty đã tăng được đáng kể khối lượng hàng bán ra và doanh số.

Câu 3: nội dung chủ yếu của các giai đoạn trong quá trình quản trị marketing (tr27)

 Khái niệm: quá trình quản trị mar bao gồm phân tích các cơ hội mar, tìm kiếm và lựa chọncác thị trượng mục tiêu, thiết kế các chiến lược mar, lập các kế hoạch mar, tổ chức, thực hiện vàđiều khiển các nỗ lực mar

 Gồm 3 giai đoạn:

- Kế hoạch hóa mar: xdung các chiến lược, kế hoạch mar và các quyết định mar cụ thể.Trong giai đoạn này, bộ phận quản trị mar phải tiến hành một loạt các công việc theo tiến trìnhcác bước xây dựng kế hoạch mar: phân tích cơ hội mar, phân đoạn thị trường và lựa chọn thịtrường mục tiêu, xác lập chiến lược mar, xác lập chiến lược mar-mix và chương trình hành động.nhà quản trị mar cũng cần lập kế hoạch cho các công cụ mar cụ thể trong mar-mix như: kế hoạchtruyền thông mar, kế hoạch ohaats triển kênh phân phối, kế hoạch phát triển sp mới,

- Tổ chức và thực hiện: các chiến lược và kế hoạch mar đã xây dựng Những công việc tronggiai đoạn này bao gồm: xdung bộ máy quản trị mar với cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ củatừng bộ phận, từng nhân viên rõ ràng để thực hiện được các hoạt động mar, thực hiện các hoạtđộng theo kế hoạch đã lập (tự thực hiện hoặc thuê ngoài)

- Điều khiển: kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động mar trên thị trường của DN.Người làm mar cần xdung hệ thống chỉ tiêu đánh giá, xác định các phương pháp đánh giá chủ yếu

và quy trình thực hiện hoạt động đánh giá từ đó đề xuất các điều chỉnh hoạt động mar

Câu 4: hãy trình bày nội dung của bước phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

 Phân đoạn thị trường: là việc phân chia thị trường thành nhiều nhóm khác hàng khác nhau(trong mỗi nhóm lại gồm các khách hàng đồng nhất với nhau về một tiêu thức nào đó) và lựa chọncác nhóm phù hợp nhất để DN khai thác bằng các chiến lược mar thích hợp

Chia phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thành 6 bước nhỏ:

- Xác định tình hình kinh doanh hiện tại của DN: giúp cho nhà quản trị mar xác định mụctiêu kinh doanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường mụctiêu và phát triển chiến lược mar và mar hỗn hợp Nhà qtmar phải nắm được tiềm lực về cácnguồn lực như tài chính, lao động, kỹ thuật, có thể được sd để thực hiện kế hoạch mar Do đó,bước thứ nhất này trong quá trình phân đoạn thị trường là nhằm mục đích nhắc nhở về nhữngcông việc nhà quản trị cần tiến hành trước khi lập kế hoạch mar

- Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn: một chiến lược mar thànhcông là thỏa mãn được nhu cầu và thị hiếu của các khách hàng Mà khách hàng trên thị trường có

rất nhiều đặc điểm khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, khả năng tài chính, thái độ, thói quen muasắm, tất cả những đặc điểm đó đều dùng để phân đoạn thị trường.

+ Dn phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm năng nói chung

+ Dn có thể phân đoạn thị trường cho một tập hợp khách hàng tiềm năng đã xác định của 1 mảng kinh doanh hay 1 sp cụ thể mà họ đang kinh doanh

+ Dn có thể thực hiện việc phân đoạn thị trường cho đối tượng là những khác hàng hiện tại của

DN để nhận dạng và có những chính sách, biện pháp mar cụ thể cho từng nhóm khác hàng

- Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp: bước này thường được coi là toàn bộ quátrình phân đoạn thị trường

+ phân đoạn trước và sau khi nghiên cứu thị trường:

 Phân đoạn trước khi nghiên cứu là cách mà giám đốc mar ea quyết định về phân đoạn trên

cơ sở một số tiêu thức phù hợp đã được xác định trược khi tiến hành nghiên cứu thị trường

 Phân đoạn sau khi nghiên cứu là cách thức nhà quản trị phân chia người mua thành cácnhóm dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường

+ xác định cơ sở và phân đoạn phù hợp:

 Phân đoạn theo lợi ích

 Phân đoạn theo hành vi

 Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức dân số - xã hội

- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: mục đích để phân tích sâu thêm về mỗi đoạn thị trường

đó 3 tiêu chuẩn quan trọng để xđ đoạn thị trường tiềm năng:

+ Đo lường được: công ty phải đo lường được quy mô và thuộc tính của thị trường muốn lựa chọn

để phân đoạn

+ Đáng kể: đoạn thị trường tiềm năng phải có quy mô tương đối lớn, tốc độ tăng trưởng cao.+ Có thể làm mar được: là thị trường mà hãng có khả năng tiếp cận và thỏa mãn

- Xác định chiến lược mar theo đoạn thị trường gồm có các phương thức mar khác nhau cho

3 phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: mar không biệt (đại trà), mar tập trung, mar phânbiệt

- Hoạch định chiến lược mar và mar – mix: nhằm đáp ứng được các đoạn thị trường mục tiêu

mà họ đã chọn:

 Thứ nhất: DN phải xđ chiến lược mar cho từng đoạn thị trường

 Thứ hai: DN phải xđ các biện pháp mar cụ thể sẽ sd để tác động vào thị trường mục tiêu

Câu 5: trình bày và giải thích các giai đoạn trong quá trình nghiên cứu marketing (tr107)

 Khái niệm: nghiên cứu mar có thể coi như là 1 quá trình có hệ thống nhằm thu thập, phântích được ngưỡng thông tin cần thiết để trợ giúp cho quá trình ra quyết định với rất nhiều loại hìnhnghiên cứu mar khác nhau:

 Có 5 giai đoạn của quá trình nghiên cứu:

- Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: bằng việc đưa ra các tình huống phỏng vấn nhânviên, xem lại hồ sơ, tra cứu thông tin liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu, thì tìm ra vấn đề cầnnghiên cứu Ở cuối giai đoạn này nhà nghiên cứu cần phải xác định chính xác vấn đề hiện tại sẽnghiên cứu là gì, bản chất của nó ra sao và mục tiêu của dự án nghiên cứu sẽ thu nhận được nhữngthông tin nào? Thông thường các dự án nghiên cứu mar thường có 3 loại mục tiêu nghiên cứu: tìm

ra nguyên nhân của vấn đề nghiên cứu, tìm ra các giải pháp để giải quyết vấ đề nghiên cứu, và nếu

có nhiều giải pháp thì xác định giải pháp tối ưu

- Lập kế hoạch nghiên cứu: Giai đoạn này hết sức quan trong bởi vì nó xác định việc nghiêncứu sẽ là nghiên cứu ai, cái gì, khi nào, ở đâu và ntn? Làm rõ các phương pháp thu thập dữ liệu,phương pháp phân tích dữ liệu, địa bàn nghiên cứu, thời gian và kinh phí Cụ thể bao gồm cácbươc:

 Các nguồn thông tin: thứ cấp, sơ cấp, lấy từ đâu, hoặc từ đối tượng nào

 Các phương pháp thu thập: quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm

 Các công cụ: phiếu điều tra, bảng hỏi, thang đo, dụng cụ ghi chép, lưu giữ

 Kế hoạch chon mẫu: tính đại diện, quy mô, phương pháp chọn

 Xác lập nhân sách, thời gian thực hiện

- Thực hiện cuộc nghiên cứu (thu thập dữ liệu): các công việc của giai đoạn này bao gồmviệc chuẩn bị cho việc thu thập số liệu, thực hiện thu thập dữ liệu

 Công tác chuẩn bị rõ ràng là phụ thuộc vào loại dữ liệu cần phải thu thập và phương phápthu thập dữ liệu đối với nghiên cứu sơ cấp Cần dự tính:

 Xác định phương thức tiếp cận đối tượng: trực tiếp, qua thư, qua điện thoại, qua email,

 Dự báo các trở ngại: không gặp đúng đối tượng, đối tượng từ chối hợp tác, thông tin thuđược bị sai lệch do đói tượng, hoặc do người đi thu thập thông tin

 Đối với việc thi thập dữ liệu thứ cấp thị lại phải quan tâm đến việc các công đoạn ghi chép

dữ liệu và những chỉ dẫn đối với chúng

 Đối với thu thập dữ liệu thực tế thì phải ghi chép được số tối đa những thông tin cần thiếttrong giới hạn về thời gian, chi phí cho phép của người phỏng vấn, phải được giám sát chặtchẽ

- Xử lý dữ liệu nghiên cứu: bao gồm việc chuẩn bị sữ liệu cho phân tích và quá trình phântích dữ liệu Việc chuẩn bị bao gồm những công việc như hiệu đính, hệ thông lại dữ liệu, mã hóa

và việc nhập dữ liệu chuẩn bị cho phân tích bằng máy tính Các loại dữ liệu cần được đánh dấu 1cách cẩn thận nhằm tránh việc phân tích, giải thích nhầm hoặc sắp xếp sai dữ liệu sau đó các dữliệu này sẽ được phân tích dựa theo các bước đã vạch ra trong kế hoạch và được giải thích dựatrên những cách thức phân tích tiêu chuẩn hiện tại có nhiều chương trình máy tính dùng cho phâních thông tin mar trong các dự án nghiên cứu như chương trình SPSS

- Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu: báo cáo nghiên cứu phải gồm toàn bộ các nội dung đã đạtđược có liên quan đến dự án nghên cứu (tóm tắt kết quả các giai đoạn trước) Thông thường,

người nghiên cứu phải chuyển các thuật ngữ kỹ thuật dùng trong báo cáo thành ngôn ngữ hàngngày để người ta quyết định có thẻ hiểu được và cũng cần ghi nhớ rằng nghiên cứu chỉ có thể hỗtrợ cho quá trình ra quyết định chứ không thay thế được nó.

Câu 6: Trình bày các phương pháp thu thập thông tin marketing (Quan sát, Thảo luận nhóm, điều tra xã hội học)? (TÌM TRÊN MẠNG, KO CHẮC ĐÃ ĐÚNG NHÉ)

 Pp quan sát: là 1 pp tiện dụng, ko gây trở ngại cho người đang bị quan sát(đối tượng quansát).có thể có các loại quan sát sau đây:

 Quan sát kín đáo: có nghĩa là người quan sát đứng ở 1 chỗ kín đáo hoặc ko lộ vẻ đang quansát

 Quan sát cho biết trước: có nghĩa là người quan sát nói trước cho đối tượng quan sát biết

 Ưu điểm:

 Theo dõi được các hành động, cử chỉ, và các cảm xúc của đối tượng quan sát

 Với tai nghe amts thấy sẽ tìm được ý nghĩa khác nahu và có mức độ diễn đạt khác nhau

 Nắm bắt dc những bằng chứng xác thực về hành động đi đôi với việc làm của đối tượngquan sát

 Người thực hiện quan sát có thể: quan sát bằng mắt thường, hoặc quan sát với sự hỗ trợ củamáy móc

- Nhược điểm:

 Chỉ quan sát không thôi có thể chưa nắm bắt được hết các sự kiện diễn ra khi thực hiệnquan sát, do đó cần kèm theo các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định thông tin chínhxác hơn

 Đôi khi người quan sát không hiểu được những động cơ hay sở thích nếu chỉ quan sát bênngoài Một hành động, một lời nói có thể mang những ý nghĩa khác nhau, thậm chí có thể mâuthuẫn nhau Nếu ko hỏi lại người bị quan sát có thể đi đến 1 kết luận chủ quan hoặc ko hiểu gì

 Quan sát là pp phù hợp trong các nghiên cứu hành vi, thái độ bieetu cảm của khách hàng

 Pp thảo luận nhóm: là một kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp phổ biến nhất trong các nghiêncứu định tính Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đốitượng nghiên cứu trong quá trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn tìm ra cách “đào sâu” vào tưduy, trí tuệ và suy nghĩ của đối tượng nghiên cứu bằng cách “hỏi gợi ý” dẫn dắt cho các thỏa luậnsâu hơn nhằm thu thập được những dữ liệu bên trong của đối tượng nghiên cứu

 Dữ liệu cần thu thập trong cuộc thảo luận nhóm phải thỏa mãn được mục tiêu nghiên cứu.điều này phụ thuộc vào tính khoa học và cả nghệ thuật điều khiển của nhà nghiên cứu thảo luậnnhóm được thực hiện ở ít nhất 3 dạng sau:

 Nhóm thực thụ: gồm 8-10 thành viên tham gia thảo luận

 Nhóm nhỏ: khoảng 4 thành viên tham gia thảo luận

 Nhóm điện thoại: các thành viên tham gia thảo luận trực tuyến qua điện thoại hội nghị hoặcdiễn đàn trên internet

 Những ứng dụng của thảo luận nhóm:

 Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng

 Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo

 Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho ngiên cứu định lượng

 Thử khái niệm sp mới

 Thử khái niệm thông tin

 Thử bao bì, lo go, tên của thương hiệu

 Là một dạng thu thập dữ liệu sơ cấp nghiên cứu khám phá bằng định tính Do đó cần lưu ý:

 Ko thể tăng số lượng nhóm thảo luận để thay cho nghiên cứu mô tả bằng định lượng

 Ko thể lượng hóa kết quả nghiên cứu

 Pp điều tra thăm dò: điều tra là việc tìm hiểu thật kỹ nhọn nguồn các dự kiện, chú trọng tớiviệc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng, trong nghiên cứu mar pp này được ápdụng khá p;hổ biến bifnhuwngx uwu thế của nó nhằm bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứukhoa học

 Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong pp này là “bảng câuhỏi” do khách hàng tự trả lời Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: đối tượngnghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu mar là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp,người tiêu dùng, vần được đô lường, tính toán, so sánh một cách cụ thể Vì vậy, cách thức để thuthập dữ liệu bằng “bảng cau hỏi” trong điều tra thăm dò là phù hợp hơn cả

Câu 7: Môi trường marketing là gì? Những yếu tố cơ bản của môi trường marketing vi mô

(tr123)

 Môi trường mar là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động mar của họ

 Những yếu tố cơ bản của môi trường mar vi mô:

- Những người cung ứng: Những người cung ứng là những Công ty kinh doanh và nhữngngười có thể cung cấp cho Công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sảnxuất ra các mặt hàng cụ thể hay những dịch vụ nhất định Những sự kiện xảy ra trong môi trườngngười cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của Công ty Nhữngngười quản trị marketing chú ý theo dõi giá cả mặt hàng cung cấp vì việc tăng quá những vật tưmua về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm

- Đối thủ cạnh tranh: Mọi Công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau Nếu muốnphát hiện ra đối thủ cạnh tranh phải tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua sản phẩmthế nào? cụ thể người tiêu dùng muốn thoả mãn mong muốn gì, những loại hàng đáp ứng mongmuốn đó, mặt hàng và nhãn hiệu cạnh tranh

- Khách hàng: Công ty phải nghiên cứu những khách hàng của mình Nhìn chung có 5 dạngthị trường khách hàng

 Thị trường người tiêu dùng - những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụngcho cá nhân

 Thị trường các nhà sản xuất - các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quátrình sản xuất

 Thị trường buôn bán trung gian - tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnhvực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.

 Thị trường quốc tế - những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng,sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nước ở ngoài nước

- Công chúng trực tiếp: là một nhóm bất kì tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâmđến những tổ chức hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó Côngchúng trực tiếp có thể là hỗ trợ hoặc là chống lại những nỗ lực của công ty Công chúng tích cực

là nhóm quan tâm đến Công ty với thái độ thiện chí Công chúng không mong muốn là nhóm màCông ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ nhưng buộc phải để ý đến họ trong trường hợp họ tẩychay hàng hoá của mình

Bất kì Công ty nào cũng hoạt động trong môi trường gồm 7 loại công chúng trực tiếp:

 Giới tài chính

 Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin

 Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước

 Các nhóm công dân hành động

 Công chúng trực tiếp địa phương

 Quần chúng đông đảo

 Công chúng trực tiếp nội bộ

- Những người trung gian marketing: Những người trung gian marketing là những Công ty

hỗ trợ cho Công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của Công ty trong giới khách hàng Gồm:

 Những người trung gian thương mại là những Công ty kinh doanh hỗ trợ Công ty tìm kiếmkhách hàng hay trực tiếp bán sản phẩm của Công ty cho khách hàng Trung gian thương mại cóthể đảm bảo cho người đặt hàng những điều kiện thuận lợi về địa điểm, thời gian và thủ tục muahàng với chi phí ít hơn

 Các Công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá: giúp đỡ các Công ty tạo ra những lượng

dự trữ sản phẩm của mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi cần (Công ty đường sắt,đường bộ, đường không, đường thuỷ và các tổ chức chuyển hàng từ nơi này đến nơi khác)

 Các tổ chức dịch vụ marketing: là những Công ty nghiên cứu marketing, quảng cáo, tư vấnmarketing giúp cho Công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng của mình đến nhữngthị trường thích hợp đối với họ

 Các tổ chức tài chính tín dụng: Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, cácCông ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ Công ty đầu tư cho các thương vụ hay bảo hiểmchống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng Việc tăng giá tín dụng hay thu hẹp khả năngcấp tín dụng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả hoạt động marketing của Công ty vì thế

Công ty cần thiết lập những mối quan hệ bền vững với những tổ chức tài chính tác dụng quantrọng nhất đối với mình.

Câu 8: Môi trường marketing là gì? Những yếu tố cơ bản của môi trường marketing vĩ mô?

(tr123)

 Môi trường mar là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động mar của họ

 Những yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô:

- Môi trường nhân khẩu: có tác động quan trọng tới thị trường, vì con người tạo nên thị trường Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô, tỉ lệ tăng dân số ở các thành phố khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực Để xây dựng được các chiến lược mar phù hợp nhằm thỏa mãn những mong muốn và nhu cầu của dân Cần nghiên cứu: số dâncủa các thị trường luôn luôn thay đổi, sự di dân, vấn đề đô thị hóa

- Môi trường kinh tế: là một tập hợp nhiều yếu tố ảnh hưởng sâu rộng theo nhiều chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Người làm marketing phải biết tốc

độ tăng trưởng kinh tế, cán cân xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, tỷ giá, tốc độ đầu tư, thu nhậpbình quân đầu người khi làm các quyết định kinh doanh cụ thể Từng yếu tố này vận động biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng

- Môi trường tự nhiên: bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự nhiên

khác Hoạt động mar bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố của môi trường tự nhiên:

 Xu hướng bảo vệ môi trường: phải có những hoạt động mar hướng tới phát triển các sp dv thân thiện với môi trường

 Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu: tình trạng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm cách tái tạo và tìm kiếm các nguyên vật liệu thay thế

 Sự gia tăng chi phí năng lượng: như dầu mỏ thúc đẩy việc tìm kiếm xác minh những dạng năng lượng khác

 Chất thải công nghiệp

 Các quy định của chính phủ về vệ sinh công nghiệp

 Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra cơ hội marketing cho những Công ty nhạy bén.Những Công ty theo thời thế đã chủ động có những chuyển biến theo hướng bảo vệ môi trường đểtạo ra là mình có quan tâm đến tương lai của môi trường

- Môi trường công nghệ: là 1 lực lượng quan trọng có ảnh hưởng rộng khắp tới marketing hầu hết các hàng hóa và dịch vụ Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng của số lượng

công nghệ mới quan trọng được khám phá ra Nhưng những phát triển về công nghệ không xuất hiện đều đặn theo thời gian Nên người làm marketing cần hiểu rõ và nắm được công nghệ mới đó

để có thể phục vụ nhu cầu con người như thế nào? Họ còn hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn Họ phải cảnh giác với những hậu quả hàng hoá mong muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại trong sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng

- Môi trường chính trị: gồm có luật pháp, các cơ quan Nhà nước và các nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội Có tác động của tới quản trị marketing với các mục đích:

 Thứ nhất: bảo vệ các Công ty trong quan hệ với nhau, ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh

 Thứ hai: luật bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối

 Thứ ba: là luật bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh

 Nhà quản trị marketing phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng

và xã hội

- Môi trường văn hoá: Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản giá trị và các chuẩn mực của họ Có một số đặc điểm và xu hướng văn hoá mà người làm

marketing cần phải quan tâm

 Những giá trị văn hoá cốt lõi rất bền vững, dc truyền từ đời này sang đời khác tạo nên tập quán tiêu dùng Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó Ngược lại có những yếu tố văn hoá thứ phát dễ thay đổi, dễ hấp thụ và

có sự giao thoa giữa các nền văn hoá Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho các nhà kinh doanh và làm mất đi thị trường cũ

 Mỗi nền văn hoá điều bao gồm những nhánh văn hoá tức là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định Trong trường hợp các nhóm của những nhánh văn hoá thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau thì những người làm marketing có thể lựa chọn các nhánh văn hoá làm những thị trường mục tiêu của mình

 Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian: Mặc dù những giá trị văn hoá cốt lõi khá bền vững vẫn có những biến đổi nhất định Những người làm marketing phải quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hoá có thể báo trước những cơ hội marketing và mối đe doạ mới

Câu 9: Khái niệm sản phẩm? Các cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm? (tr247)

 Sản phẩm theo quan điểm Marketing là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền vớimức độ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mang lại những lợi ích cho họ mà

vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm

 Các cấp độ cấu thành đơn vị sp:

- Sản phẩm chung: các nhà kinh doanh muốn tham gia vào thị trường, trước hết phải có spchung Tuy nhiên những khác biệt giữa các sp chung ko rõ ràng Quan trọng hơn là nhưng thuộctính của các thành phần kỳ vọng của sp (giao hàng, các điều khoản mua bán, những dịch vụ hỗ trợcho người mua, những ý tưởng mới, ) nhà quản trị mar phải làm sao đáp ứng được những kỳvọng này để phát triển được sp Sp chung có thể bán được chỉ khi những kỳ vọng rộng lớn hơncủa khách hàng đáp ứng Người ta có thể sd các phương tiện khác theo các kỳ vọng

- Sản phẩm được tăng thêm: việc tạo ra sự khác biệt cho sp không chỉ hạn chế trong việc traocho khách hàng những gì họ kỳ vọng, điều mà họ kỳ vọng có thể tăng thêm bằng những thứ họchưa bao giờ nghĩ tới vì thế doanh nghiệp cần phát triển những chương trình có hệ thống là tănggiá trị sp, làm lợi cho khách hàng và nhờ đó giữ được khách hàng Và đi kèm là tập trung vàogiảm chi phí và giá cả trong trường hợp những khách hàng ko bị thu hút bởi sự tăng thêm về giátrị của sp mà thích giá hạ hơn

- Sản phẩm tiềm năng: là tất cả các yếu tố và hoạt động DN có thể thực hiện để thu hút vàgiữ lại khách hàng Các yếu tố tiềm năng mang lại lợi ích cho khách hàng chỉ bị giới hạn bởi ngânsách và trí tưởng tượng Do đó nhà quản trị mar cần biết nên đầu tư ngân sách bao nhiêu cho việctạo sp tiềm năng? Mọi yếu tố tạo nên sp tiềm năng đều thay đổi theo các điều kiện kinh tế và cạnhtranh Sẽ là sp tiềm năng khi việc đặt hàng của khách hàng trong thời kỳ khó khăn của công ty

Đề cương môn: QT Marketing.

Câu 10: Trình bày nội dung về QT thương hiệu sản phẩm?

 Lựa chọn và xác lập cấu trúc thương hiệu của SP

Doanh nghiệp phải quyết định cấu trúc thương hiệu sản phẩm của mình vì thông thường doanh nghiệp sản xuất đồng thời nhiều loại sản phẩm nhiều chủng loại sản phẩm trong một loại mặt hàng Có những cách gắn thương hiệu sau đây

- Gắn nhãn hiệu riêng biệt cho từng chủng loại sản phẩm có đặc tính khác nhau ít nhiều (chính sách đa nhãn hiệu của nhà sản xuất)

+ Ưu điểm: Không ràng buộc uy tín chung của công ty với việc một chủng loại cụ thể của mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận hay không.

+ Nhược điểm: Tốn nhiều chi phí quảng cáo

- Gắn nhãn hiệu chung cho tất cả các chủng loại trong một dạng sản phẩm: Phù hợp khi DN

sx những SP hoàn toàn khác nhau

- Gắn nhãn hiệu chung cho tất cả hàng hoá Công ty sản xuất (chiến lược nhãn hiệu đa sản phẩm)

+ Ưu điểm: Giảm được chi phí quảng cáo khi tung một SP mới ra thị trường

+ Nhược điểm: Gây ra sự nhầm lẫn cho KH nếu công ty sx những SP hoàn toàn khác nhau

- Gắn nhãn hiệu riêng biệt của từng sản phẩm kết hợp với tên thương mại của Công ty

+ Ưu điểm: Đem lại uy tín cho SP đồng thời cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của SP

 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố bao gồm: Tên, logo, kí hiệu, thiết kế,đóng gói và hoạt động của SP- DV cũng như hình ảnh in sâu vào tâm trí của KH khi họnghĩ tới thương hiệu Hệ thống nhận diện phải đồng bộ, nhất quán, liên kết tạo nên sự nhậnbiết của KH mục tiêu

1 Tên thương hiệu: Việc đặt tên thương hiệu phải đảm bảo 4 yêu cầu sau:

- Nói lên được lợi ích của sản phẩm

- Nói lên được chất lượng sản phẩm

- Phải dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ

- Nhãn hiệu phải khác biệt hẳn những nhãn hiệu của các hãng cạnh tranh khác

2 Logo hay biểu tượng: Nguyên tắc thiết kế là đơn giản, sáng tạo, đọc đáo dễ sử dụng cho các chương trình truyền thông cho thương hiệu

3 Xác định khẩu hiệu(slogan): Lựa chọn khẩu hiểu cho thương hiệu DN và cho thương hiệu

SP Mỗi khẩu hiệu phải nói lên hình ảnh định vị hay tính cách cốt lõi của thương hiệu Khẩu hiệu phải gây được sự chú ý, hấp đẫn, dễ nhớ

Các yếu tố nhận diện thương hiệu khác cũng phải được thiết kế thành một hệ thống thống nhất,liên kết chặt chẽ Các DN phải thực hiện đăng kí bản quyền nhãn hiệu để được luật phápbảo hộ độc quyền sử dụng nhãn hiệu trên thị trường, chống lại âm mưa toan giả mạo củacác DN khác

 Xây dựng thương hiệu SP thành thương hiệu mạnh

Để xd thương hiệu thành công(mạnh) DN cần tiến hành xây dựng thực hiện theo các chỉ tiêusau:

- SP có chất lượng

- SP xuất hiện đầu tiên trên thị trường

- Có chiến lược định vị nhất quán