A) LÝ THUYẾT I) Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 1) Phân tích thực trạng marketing Tình hình thị trường Phân tích các dữ liệu cơ bản về tình hình thị trường mục tiêu như : Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường và các đoạn thị trường qua các năm, nhu cầu của thị trường, sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm. Tình hình sản phẩm Phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh thu, chi phí cố định và biến đổi, tỉ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng của những sản phẩm chủ yếu và của toàn bộ doanh nghiệp Tình hình cạnh tranh Phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu về mặt qui mô kinh doanh, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc điểm khác để hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ. 2) Tình hình phân phối Phân tích hệ thống kênh phân phối, qui mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối, các trung gian trong các kênh phân phối. 3) Phân tích cơ hội và đe dọa của môi trường marketing Các cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp được phát hiện thông qua việc phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Cần phân tích những xu hướng chủ yếu trong môi trường vĩ mô, như môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trịluật pháp, môi trường văn hoáxã hội có ảnh hưởng đến tình trạng tương lai của sản phẩm của doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố chủ yếu của môi trường vi mô: Khách hàng và hành vi tiêu dùng các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh để thấy được những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cơ hội : là những biến đổi của môi trường mà nếu tận dụng được doanh nghiệp có thể đạt được doanh số, lợi nhuận hay khả năng cạnh tranh tốt hơn. Đe dọa : là những biến đổi của môi trường, là một thách thức do một xu hướng hay một bước phát triển bất lợi tạo ra sẽ gây thiệt hại cho doanh số bán hay lợi nhuận.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
1 NGÔ QUANG KIÊN
2 NGÔ QUANG KHỞI
3 PHAN MINH PHIN
4 TRƯƠNG VIỆT HOÀNG
5. ĐỖ XUÂN HƯNG
Trang 2Tình hình sản phẩm
Phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh thu, chi phí cố định và biếnđổi, tỉ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng của những sản phẩm chủ yếu và của toàn bộ doanhnghiệp
Tình hình cạnh tranh
Phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu về mặt qui mô kinh doanh, thị phần, chấtlượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc điểm khác để hiểu rõ ý đồ và hành vicủa họ
2) Tình hình phân phối
Phân tích hệ thống kênh phân phối, qui mô và tầm quan trọng của từng kênh phânphối, các trung gian trong các kênh phân phối
3) Phân tích cơ hội và đe dọa của môi trường marketing
Các cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp được phát hiệnthông qua việc phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vimô
Cần phân tích những xu hướng chủ yếu trong môi trường vĩ mô, như môi trường nhânkhẩu học, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị-luật pháp, môitrường văn hoá-xã hội có ảnh hưởng đến tình trạng tương lai của sản phẩm của doanhnghiệp
Phân tích các yếu tố chủ yếu của môi trường vi mô: Khách hàng và hành vi tiêu dùngcác trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh để thấy được những điểm mạnh và điểmyếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
Cơ hội : là những biến đổi của môi trường mà nếu tận dụng được doanh nghiệp cóthể đạt được doanh số, lợi nhuận hay khả năng cạnh tranh tốt hơn
Trang 3Đe dọa : là những biến đổi của môi trường, là một thách thức do một xu hướng haymột bước phát triển bất lợi tạo ra sẽ gây thiệt hại cho doanh số bán hay lợi nhuận.
Với những cơ hội và đe doạ đó, doanh nghiệp cần dự kiến những giải phápmarketing nào nhằm khai thác các cơ hội hoặc hạn chế tác động của các đe doạ từ môitrường Phân tích môi trường marketing là cơ sở để hoạch định các mục tiêu của chiến lượcmarketing
4) Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là cụ thể hóa mục tiêu kinh doanh trong lĩnh vực marketing.
Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing
đó cần đạt được Được xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:
- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp
- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing
- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing
Có hai loại mục tiêu cần xác định đó là mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing Mục tiêutài chính : Tỉ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng…Mục tiêu marketing:sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó
5) Xây dựng chiến lược marketing.
a) Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
Xác định rõ các đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Các đoạn thị trường nàykhác nhau về quy mô, đặc điểm nhu cầu và sản phẩm, khác nhau về mức độ phản ứng trướccác kích thích marketing, mức doanh số và lợi nhuận đem lại Doanh nghiệp cần tập trungcác nỗ lực của mình vào những phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất Cần
có những chiến lược marketing khác nhau thích ứng với đặc điểm của từng đoạn thị trườngmục tiêu khác nhau
b) Chiến lược marketing.
vTheo tiếp cận marketing – mix
Bao gồm các chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lượcchiêu thị
- Sản phẩm: đưa ra chiến lược sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu mà doanhnghiệp hướng đến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Trang 4- Giá cả: đưa ra chiến lược giá cả phù hợp với thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêukinh doanh, các chi phí trong quá trình sản xuất kinh doanh.
- Phân phối: lựa chọn các trung gian phân phối và kênh phân phối phù hợp với thịtrường mục tiêu và qui mô của doanh nghiệp
- Chiêu thị: xác định công cụ và hình thức truyền thông phù hợp với thị trường mụctiêu và ngân sách marketing của doanh nghiệp
v Theo cách tiếp cận cặp sản phẩm- thị trường
Bao gồm chiến lược thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và
- Đa dạng hóa: doanh nghiệp muốn gia tăng doanh số thông qua việc triển khai nhữngsản phẩm mới trên thị trường mới
v Theo cách tiếp cận cạnh tranh
Bao gồm 4 cách tiếp cận đó là:
- Người dẫn đầu thị trường
- Thách thức thị trường
- Đi theo thị trường
- Điền khuyết thị trường
6) Xây dựng chương trình hành động.
Chương trình hành động chi tiết sẽ định rõ những quyết định và phần việc chủ yếucần thiết để triển khai chiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trên thị trường.Chương trình hành động cũng định rõ trách nhiệm về việc ra quyết định và thực thi côngviệc cho từng cá nhân, đơn vị trong doanh nghiêp Chương trình hành động còn bao gồmmột thời gian biểu, trình bày khi nào phải đưa ra các quyết định, khi nào thì phải thực hiệncông việc và khi nào thì phải đạt được những mục tiêu chiến lược marketing đã thiết lập
Trang 5Như vậy, chương trình hành động cho biết một cách cụ thể các giải pháp cần triểnkhai, việc bố trí nhân lực và định rõ thời gian tiến hành, chi phí sử dụng để thực hiện chiếnlược marketing Thực chất là trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phíhết bao nhiêu?
7) Xác định ngân sách marketing
Dự báo kết quả tài chính khi thực hiện xong chiến lược, được trình bày dưới dạng mộtbảng dự kiến hai phần thu và chi Bên phần thu, thể hiện khối lượng tiêu thụ dự kiến (sốlượng và giá trị tính theo giá thực dự kiến bình quân) Bên phần chi, thể hiện tổng chi phí vàsản xuất và chi phí marketing, được phân bổ chi tiết theo các mục chi Chênh lệch giữa haiphần này là lợi nhuận dự kiến Ngân sách một khi đã được ban lãnh đạo phê duyệt, là cơ sở
để xây dựng các kế hoạch và tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân công vàtiến hành các chương trình marketing
8) Đánh giá và kiểm tra chiến lược marketing
Thiết lập kế hoạch kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai chiến lược marketing Ởbước cuối cùng này, những người quản trị marketing cần phác hoạ những nội dung chínhcủa công tác kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing, bao gồm: tình hình sử dụng cácnguồn lực cho các hoạt động marketing, tình hình và tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủyếu…
Trên cơ sở kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing những nhà quản trị marketing cóthể phát hiện ra những mặt yếu kém trong quá trình thực thi chiến lược và đưa ra các giảipháp khắc phục nhằm thực hiện thành công chiến lược marketing của doanh nghiệp
II) Định dạng chiến lược marketing
1) Ma trận BCG
Ma trận BCG viết tắt của Boston Consulting Group Lý thuyết ma trận BCG được xây
dựng nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần cho doanh
nghiệp mình bằng cách đưa các danh mục sản phẩm vào 4 nhóm, xác định vị trí của các sản
phẩm này trên thị trường để đưa ra quyết định đầu tư hay loại bỏ
Trang 6Khi thị trường không phát triển, “con bò sữa” đó có được lợi thế tối đa bằng cách tạo
ra doanh thu tối đa nhờ thị phần cao
Do đó, đối với bất kỳ công ty nào, những “con bò sữa” là những người đòi hỏi đầu tư
ít nhất nhưng đồng thời mang lại lợi nhuận cao hơn.
Những lợi nhuận cao hơn này giúp tăng lợi nhuận chung của công ty vì doanh thu vượt
mức này có thể được sử dụng trong các doanh nghiệp khác là Ngôi sao, Chó hoặc Dấu chấmhỏi
Thế mạnh này xuất phát từ tiết kiệm chi phí nhờ vào quy mô đường cong kinh nghiệm SBU này khả năng sinh lợi cao nhưng chúng lại không có cơ hội phát triển và tốc độ
của sự tăng trưởng ngành rất thấp Vì vậy nhu cầu về vốn đầu tư không quá lớn và đượcxem là nguồn lợi nhuận rộng rãi
Thị phần bò sữa – Những “con bò sữa” ổn định nhất cho bất kỳ doanh nghiệp nào và do
đó chiến lược thường bao gồm việc giữ lại thị phần Khi thị trường không phát triển, việcmua lại ít hơn và tỷ lệ giữ chân khách hàng cao Do đó, các chương trình thỏa mãn kháchhàng, chương trình khách hàng thân thiết và các phương thức quảng cáo khác như vậy tạothành cốt lõi của kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm bò sữa/ SBU
Trang 7b) Ngôi sao
Sản phẩm tốt nhất xuất hiện trong đầu khi nghĩ về ngôi sao là các sản phẩm viễnthông Nếu bạn nhìn vào bất kỳ công ty viễn thông hàng đầu nào, đây là những ngành tăng trưởng thấp nhưng có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh
Do đó, vì hai yếu tố này rất cao, các công ty viễn thông luôn ở trong chế độ cạnh tranh
và họ phải đấu tranh giữa đầu tư và thu hoạch tiền đầu tư và hết thời gian Thế mạnh này
xuất phát từ tiết kiệm chi phí nhờ vào quy mô đường cong kinh nghiệm.
Không giống như những con bò sữa, Doanh nghiệp thuộc thị phần ngôi sao không thể tự mãn khi họ đứng đầu bởi vì họ có thể ngay lập tức bị một công ty khác vượt qua tốc
độ tăng trưởng của thị trường
Tuy nhiên, nếu các chiến lược thành công, một Ngôi sao có thể trở thành một con bòsữa trong thời gian dài
Thị phần ngôi sao – Tất cả các loại chiến lược tiếp thị, xúc tiến bán hàng và quảng cáo
đều được sử dụng cho ngôi sao Điều này là do trong bò sữa, những chiến lược này đã được
sử dụng và chúng đã dẫn đến sự hình thành của thị trường con bò sữa con bò sữa Tương tựnhư ở ngôi sao, vì sự cạnh tranh cao và thị phần tăng cao, sự tập trung và đầu tư cần phải
cao trong các hoạt động tiếp thị để tăng và giữ thị phần.
c) Dấu chấm hỏi
Một vài lần, một công ty có thể đưa ra một sản phẩm sáng tạo ngay lập tức đạt đượctốc độ tăng trưởng tốt Tuy nhiên, thị phần của một sản phẩm như vậy là không rõ Đây là những SBU có vị thế cạnh tranh và thị phần tương đối thấp.
Sản phẩm có thể mất sự quan tâm của khách hàng và có thể không được mua nữatrong trường hợp nó không giành được thị phần , tốc độ tăng trưởng sẽ giảm
Mặt khác, sản phẩm có thể làm tăng sự quan tâm của khách hàng và ngày càngnhiều người có thể mua sản phẩm do đó làm cho sản phẩm trở thành một sản phẩm có thịphần cao
Từ đây, sản phẩm có thể chuyển sang làm thị phầncon bò sữa vì nó có mức độ cạnh tranh thấp hơn và thị phần cao Do đó, Dấu chấm hỏi là những sản phẩm có thể mang lại lợi
nhuận cao nhưng đồng thời cũng có thể bị bỏ đi và có thể phải được đưa ra khỏi thị trường
Vấn đề chính liên quan đến việc có Dấu hỏi là số tiền đầu tư mà nó có thể cần và liệukhoản đầu tư đó có mang lại lợi nhuận cuối cùng hay không hoặc liệu nó có bị lãng phí hoàntoàn không
Trang 8Thị phần dấu chấm hỏi – Vì chúng là các sản phẩm mới có tốc độ tăng trưởng cao,
tốc độ tăng trưởng cần phải được vốn hóa theo cách mà các dấu chấm hỏi biến thành cácsản phẩm có thị phần cao Chiến lược mua lại khách hàngmới là chiến lược tốt nhất đểchuyển đổi dấu hỏi thành sao hoặc bò tiền mặt Hơn nữa, nghiên cứu thị trường theo thờigian cũng giúp xác định tâm lý người tiêu dùng cho sản phẩm cũng như tương lai có thể cócủa sản phẩm và có thể phải đưa ra quyết định khó khăn nếu sản phẩm đi vào lợi nhuận âm
Do đó, các doanh nghiệp phải đưa ra quyết định về việc họ nên thoái vốn các sảnphẩm này hay họ có thể cải tiến lại chúng và do đó làm cho chúng có thể bán được một lầnnữa, điều này sẽ làm tăng thị phần của sản phẩm
Thị phần chó – Tùy thuộc vào lượng tiền mặt đã đầu tư vào góc phần tư này, công ty
có thể thoái vốn hoàn toàn sản phẩm hoặc có thể tân trang lại sản phẩm thông qua việc đổithương hiệu/ đổi mới/ thêm tính năng, v.v một con bò sữa rất khó khăn Nó chỉ có thểđược chuyển đến vùng dấu chấm hỏi mà tương lai của sản phẩm không được biết
9) Ma trận GE
Ma trận GE có nguồn gốc từ công ty MCKinsey Đây chính là một công ty tư vấn được
đưa ra và được áp dụng vào mô hình thuộc tập đoàn General Electric để làm thực tế GEchính là một sự biến thể của các mô hình phân tích Portfolio Cónulting Group- được viét tắt
là BCG Nó bao gồm hai phần như sau:
Tốc độ phát triển hay sức hấp dẫn của thị trường
Nguồn sức mạnh của các doanh nghiệp
Trang 9 Trục X thể hiện năng lực hay vị thế cạnh tranh của các đơn vị kinh doanh
Trong kinh doanh, các đơn vị của ma trận chính là một vòng tròn khép kín Quy mô củadoanh nghiệp quyết định kích thước của vòng tròn và là đại diện cho doanh nghiệp đó Cácphần trăm của thị trường được nhập vào vòng tròn đó Hình ảnh mũi tên thể hiện được vịtrí mong muốn trong tương lai của các doanh nghiệp
Những yếu tố của ma trận GE
Trang 10Nếu bạn xác định được trong thị trường luôn có đủ sức hấp dẫn việc tham gia của cácnhà đầu tư thì hãy dựa trên các yếu tố sau:
Tầm quy mô của thị trường
Tốc độ tăng trưởng của các thị trường trong việc dự báo tương lai
Các xu hướng của việc đánh giá
Sự thách thức và cơ hội sẽ có
Sự phát triển về các ngành công nghệ
Mức độ của các vấn đề lợi thế về việc cạnh tranh
Bên cạnh đó còn các yếu tố khác nữa để sử dụng và xác định tính cạnh tranh của cácdoanh nghiệp như sau:
Giá trị của các phần năng lực cốt lõi
Các tài sản có sẵn
Việc công nhận thương hiệu và các ưu điểm của thương hiệu đang có
Chất lượng và việc phân phối
Việc tiếp cận những nguồn lực tài chính bên trong và bên ngoài của các doanhnghiệp
Còn có các yếu tố khác để xác định tính cạnh tranh của doanh nghiệp:
Những giá trị của phần năng lực cốt lõi
Các tài sản có sẵn
Việc côn nhận thương hiệu và các điểm mạnh của thương hiệu
Chất lượng và việc phân phối
Trang 11 Sự tiếp cận các nguồn lực tài chính cả bên trong lẫn bên ngoài của các doanh nghiệp
10) Ma trận SWOT
a) Khái niệm ma trận SWOT là gì?
Ma trận SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguycơ) – là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp Điểm mạnh vàđiểm yếu là thuộc nội bộ doanh nghiệp còn Cơ hội và nguy cơ đến từ bên ngoài
Vậy có thể đưa ra khái niệm về phân tích SWOT đó là việc phân tích các yếu tố môitrường bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu
tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu)
e) Cấu trúc ma trận SWOT
SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận gồm 2 hàng 2 cột và chia làm 4 phần.Mỗi phần tương ứng với những Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội(Opportunities), và Nguy cơ (Threats) Từ hình mô hình trên ta có:Điểm mạnh là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tích cực hoặc có lợi giúpbạn đạt được mục tiêu
Điểm yếu là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tiêu cực hoặc gây khókhăn trong việc đạt được mục tiêu của bạn
Cơ hội là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp ( thị trường kinh doanh, xã hội,chính phủ…) mang tính tích cực hoặc có lợi giúp lợi đạt được mục tiêu
Trang 12Nguy cơ là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp ( thị trường kinh doanh, xã hội,chính phủ…) mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt được mục tiêu của bạn.
Có thể thấy, mục đích của phân tích SWOT là nhằm xác định thế mạnh mà công ty, doanhnghiệp đang nắm giữ cũng như những điểm hạn chế cần phải khắc phục
III)Triển khai các chiến lược phát triển
1) Chiến lược tăng trưởng tập trung
Là chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào những thế mạnh hiện có của doanh nghiệpnhư chất lượng sản phẩm (những mặt hàng chiếm vị thế trên thị trường) vào các lĩnh vựcquan trọng, chủ lực mà không có sự thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác
Khi theo đuổi chiến lược này doanh nghiệp cần cố gắng khai thác hết các cơ hội cóđược về sản phẩm đang kinh doanh, các lĩnh vực, các thị trường hiện tại
Chiến lược tăng trưởng tập trung thường có 3 loại:
a) Thâm nhập thị trường
Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện cótrong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác Marketing
Kích thích để tăng sức mua sản phẩm của khách hàng Doanh nghiệp có thể thuyếtphục khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và sử dụng nhiều hơn trong một lần
Kích thích để buộc khách hàng phải mua với số lần nhiều lên
Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng 1 trong các khâucủa công tác Marketing: về sản phẩm, chính sách giá, khuyến mại, phát triển kênh tiêu thụhay chú trọng dịch vụ hậu bán hàng